Pelo share of power de Greyskull! Eu tenho a força! – periskópio
Posted on: Monday, Sep 9, 2013 Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Conteúdo Relevante.
Redes sociais são um ambiente altamente dinâmico, quase fantasioso, que se molda de acordo com as demandas e produções de uma quantidade absurda de usuários, muitas vezes de todo o planeta. Este dinamismo vindo dos próprios usuários, essencial à Internet segundo Manuel Castells, já se provou mais poderoso que a própria política – a Primavera Árabe e o WikiLeaks são grandes demonstrações de reordenação do mundo físico a partir de ferramental vindo das redes sociais.
No meio de toda essa interação entre pessoas físicas, entram também pessoas jurídicas – marcas – interessadas em participar da conversa. E então a bagunça vinda dos interesses comerciais começa: os perfis das marcas buscam direcionar a atenção dos usuários das redes sociais sobre elas próprias, algumas vezes de formas polêmicas ou apelativas, quase retirando o usuário da conversa que ele mantinha sobre o que o interessava. Obviamente, isso gera repulsa dos usuários – segundo o levantamento "Papo Social" da empresa Hello Research, a publicação de material que não esteja de acordo com a marca, fora de contexto, ou irrelevante é o principal motivo de 58% dos usuários terem deixado de acompanhar uma empresa nas redes sociais.
Uma tendência que muitas equipes de marketing parecem ter detectado e começado a usar a seu favor é com o uso das datas comemorativas "secundárias" em ligação à marca, no que na mídia offline se chama anúncio de oportunidade e que é quase mandatório nos perfis em redes sociais. Pode-se destacar o Dia do Solteiro e o Dia de Combate ao Fumo, com várias marcas se aproveitando da conversa em voga nas redes sociais para pegarem carona – algumas de forma pouco relevante, outras acertando em cheio.
Enquanto a "carona" pelo assunto do momento possa ser uma forma interessante e teoricamente fácil de abordar o usuário de redes sociais, há uma forma mais difícil (porém, mais sólida) de entregar conteúdo que os internautas possam considerar relevante: tornar a marca um tópico de discussão e, portanto, conquistar share of power. Não tópico de discussão no sentido do oba-oba, mas torná-la tão icônica que ela será mencionada como parte do dia a dia dos internautas – e então as pessoas as utilizarão em seus discursos sem que elas precisem de esforço. Os exemplos mais emblemáticos de que me lembro agora, derivados das movimentações sociais recentes, são com a Coca-Cola e com a Fiat: a expressão dos anos 80 "geração Coca-Cola" e o mote da campanha da Fiat #vemprarua ganharam novo sentido e deram gratuitamente às duas marcas valor sociopolítico – para inicial desespero de ambas as marcas, mas sem nenhuma repercussão negativa no fim das contas, pelo contrário: mais share of power e lembrança positiva das marcas capaz de gerar identificação para serem levadas no colo enquanto as discussões ocorriam nas redes sociais.