Traição manifesta ou deserção induzida...?
Esta é a história de uma indústria que fabricava componentes de tecnologia. Tinha uma força externa de vendas que tinha se expandido nos últimos cinco anos para todas as cidades do país, inclusive nas menores e, no entanto, a motivação e a pujança dos primeiros anos tinha passado e as vendas começavam a cair. A força externa de vendas estava murchando. A penetração da concorrência enquistada nos calcanhares desta indústria estava começando a fazer ruir as previsões de vendas. Os diretores não entendiam por que com uns produtos superiores, os profissionais em vendas estavam indiferentes; não se percebia um abandono dos clientes, simplesmente apatia e desinteresse por toda a informação comercial que se lhes enviava. Era evidente uma erosão nas vendas, inclusive quando se apresentavam produtos inovadores (Artigo: Que força de vendas precisa um produto inovador?).
• Onde foram parar as iniciativas para chegar ao coração de cada vendedor?: parecia que todo o esforço tinha sido inútil e toda a ilusão posta na formação e o desenvolvimento da força externa de vendas não tinham servido para nada. Se somente fosse manter o canal de vendas… mas tinha que seguir crescendo 30% todo ano, e de não alcançar às previsões, o conselho recomendaria uma redução drástica no orçamento de I+D (inovação e desenvolvimento). E ai sim, sem produtos novos, cada vez seria mais complicado motivar a equipe de vendas (Artigo: Força de vendas - motivar para ganhar).
• Que estava acontecendo com a concorrência?: não tinham outra coisa a fazer que olhar a lista dos melhores profissionais de vendas da equipe e chamar-los um a um? Obviamente, tinha-se feito mais forte e com "nossa" gente. Fora isso que não é pouco, os asiáticos também estavam chegando para vender seus produtos no mercado e a aproveitar-se de "nossa" força externa de vendas. Ainda recordo as longas sobremesas com os vendedores mais importantes, os restaurantes caros e a sensação de ter estabelecido uma relação sólida e permanente... (Artigo: Você não nos consulta e nem nos ouve!).
• Reflexões de um dos profissionais em vendas da empresa: os produtos da Representada bla bla bla são muito bons, disto não há dúvida, mas ter bons produtos hoje não é o mais importante para nos incentivar. Para começar:
• Por que gastar tanta energia em captar-nos para sua força de vendas para depois deixar-nos abandonados...?
• Porque depois de ter lutado tanto para conquistar aqueles clientes especiais, a fábrica começou a atendê-los diretamente?
• Porque atendem os pedidos dos clientes diretamente e não nos compensam por essas vendas...?
O único que fazem é vigiar se cumprimos as previsões de vendas e as quotas estipuladas. Nota-se, pelo número de e-mails que nos enviam, que estão pondo-se nervosos... Bombardeiam-nos com informação, como se não tivéssemos outra coisa que fazer, que estar pendentes deles. A verdade é que faz uns anos a aliança com a indústria Bla Bla Bla foi importantíssimo para nosso desenvolvimento empresarial. Montamos em um cavalinho vencedor e foi uma decisão adequada e certa! (Artigo: Supervisão comercial exige comunicação).
Mas depois começaram a dividir regiões, agregar mais representantes diminuindo a cada vez mais a região e sem consulta prévia, passaram a atender diretamente aos maiores clientes e se esqueceram de nós, exceto para nos massacrar com as previsões de vendas e as contínuas cobranças por maiores resultados.
Durante um tempo o peso da Representada Bla Bla Bla em nosso faturamento chegou a ser muito grande, inclusive dava vertigem pensar que dependíamos tanto deles para crescer, mas reagimos a tempo e rompemos com a regra de pareto. Felizmente, chegaram novas Representadas como a b, C e D para confirmar que devíamos repartir nossos esforços e não pôr todos os ovos na mesma cesta. Ademais, B e C têm um excelente programa de formação e a empresa D pela sua vez, põe tanto interesse no desenvolvimento da relação conosco, que inclusive nos lembra a Indústria Bla Bla Bla em seus primeiros anos... (Artigo RECOMENDADO: A BUSCA NÃO PARA NUNCA).
A indústria Bla Bla Bla cresceu muito e obviamente deixamos de ser importantes para ela, a verdade é que quando precisamos dela, brilham por sua ausência... Tanto interesse tiveram quando nos contrataram e nos treinamentos, para depois deixar-nos de lado e até em alguns casos, esquecer-nos, exceto para enviar o rosário de e-mails, catálogos e listas de preços com as novidades...
• Conclusões: há muitas alternativas para oxigenar sua força de vendas e voltar a ocupar um lugar privilegiado no coração de cada profissional de sua equipe. Uma delas é criar e desenvolver um canal de suporte e fidelização, recomendado quando a força comercial chegou a seus limites. Não importa que opção se escolha, terá de ter em conta as necessidades de comunicação, formação, suporte e manutenção dela. É muito tentador investir o maior esforço em captar novos profissionais em vendas, em vez de reter e manter o que já tem (artigo: Dimensionamento e controle da equipe de vendas).
Mas nestes momentos não há profissionais suficientes. A força comercial está extravasada, não importa o que viajem, já não dão abundância. Não se podem agregar mais profissionais em vendas porque isto reduz o leque de clientes que cada profissional atende e a curto e meio prazo, terminaria produzindo uma debanda para os braços da concorrência destes profissionais. Explorar mais aos existentes sem uma contrapartida, poderia também levar-lhes a marchar-se, e com tudo o investido neles, não parece a melhor solução, já que se trata de uma ótima equipe.
• MORAL: com honestidade e as cartas sobre a mesa. Todos já sabemos que não é possível crescer internamente se não se oxigena a força externa de vendas. Nenhuma empresa pode combater com sucesso aos concorrentes sem a ajuda dos comerciais. Assim, quando um novo diretor comercial pretenda expandir os lucros internos da industria, verifique que não esteja tirando eles da sua força de vendas, isso só criará confusão e insatisfação que se traduzirá em deserção induzida. Desta forma, muitas das grandes idéias de expansão de lucros internos que emanam dos novos diretores comerciais, fracassam em sua implementação por uma incrível falta de foco no verdadeiramente importante, que é a fidelização e lealdade dos profissionais da linha de frente da industria (Artigo: É você responsável pelas vendas na empresa? ).
As relações comerciais entre empresas e profissionais de vendas, são por natureza e força dos contratos, infiéis e nenhuma das partes
perdoa o abandono. Agora resta analisar qual das partes que abusa em alguns momentos dos seus parceiros comerciais e depois termina choramingando porque foi abandonada....
a prof. gloria Abati Morey é redatora da business news da microsft europa e escreve para mais 6 revistas de negócios mensalmente. é formada em economia e administração, com vários estudos publicados pelas melhores universidades do mundo. ocupou cargOs executivos em empresas multinacionais e preside o Relationship Marketing Committee at APM. este artigo foi publicado na última edição da Revista HDMV - Harvard Deusto Marketing e Vendas.