Comunicar o valor que existe por trás do produto que se quer vender. O desafio que antes mesmo da pandemia da Covid-19 já era realidade para as empresas brasileiras e de todo o mundo se intensificou com as mudanças impostas pela crise sanitária e acelerou as tendências do mercado publicitário.
Conforme demonstrou a pesquisa “O valor da publicidade no Brasil”, realizado pela Deloitte, e que também se baseou em dados da Kantar Ibope Media, mais de 80% dos respondentes de um levantamento afirmaram, em abril de 2020, que esperavam que as marcas fizessem propagandas nas quais comunicassem seu valores. Além disso, no mesmo período, 71% dos respondentes gostariam que as marcas não utilizassem a pandemia para a promoção da marca.
Essa relação entre o que o consumidor espera de produtos – e marcas – está diretamente ligada às estratégias de publicidade e propaganda pensadas pelas empresas. Segundo o presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Minas Gerais (Sinapro-MG), André Vidigal Cavalcanti de Lacerda, o mercado de publicidade e propaganda sentiu, em um primeiro momento da pandemia, cortes significativos de verbas, já que as empresas foram surpreendidas de forma abrupta.
Logo depois do período mais acentuado de paralisação, conforme lembra Lacerda, as empresas começaram a entender o que estava acontecendo e, a partir disso, passaram a planejar a comunicação com o cliente em meio ao “novo” cenário. “No mercado de comunicação houve um incremento muito grande em realizar ações digitais, porque as pessoas estavam em casa. Nós vimos, por exemplo, aumento de vendas on-line, de delivery, que tiveram grande repercussão no mercado de propaganda”, aponta o presidente da Sinapro-MG.
Conteúdo e proximidade
Ainda segundo o presidente da entidade, para além do meio pelo qual as pessoas consomem informação, a comunicação das empresas deve passar, cada vez mais, pela criação de proximidade por meio do conteúdo. “As empresas estão prestando atenção em como efetivamente estabelecer vínculos afetivos, de interesse emocional, de mais proximidade, de inclusão social”, afirma.
Nesse sentido, o diretor da agência Perfil252, Cacá Moreno, acredita que as marcas têm consciência de que em momentos de crises como os vividos é essencial fortalecer essa conexão com o consumidor, sendo que as empresas precisam adotar estratégias permanentes para serem lembradas pelos consumidores.
“A pandemia nos trouxe um ganho de consciência. Uma noção mais contundente de que as coisas não são permanentes. Da importância da empatia. No meu entendimento, a comunicação terá, necessariamente, que perceber essa mudança de comportamento. Já há um bom tempo o consumidor quer saber como as marcas e as empresas por trás delas se comportam. E esse fenômeno não é passageiro. Afinal, o que as marcas estão fazendo para contribuir para a sociedade e para a vida de seus consumidores? Isso não é uma tendência. Já é realidade. Uma preocupação cada vez maior dos anunciantes e do mercado”, reflete o publicitário.
Experiências digitais e reais
Para o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, da Regional Minas Gerais, Adolpho Resende Netto, apesar de o digital “não ser um fim em si mesmo”, sendo necessário investir em uma comunicação on e off, é importante lembrar que até mesmo as pessoas que não tinham contato assíduo com a internet aprenderam a mexer para satisfazer suas necessidade, sendo que o mundo on-line revela oportunidades para as empresas que buscam estratégias.
“O digital é uma comunicação que você consegue mensurar resultados muito mais que a comunicação off-line e de forma imediata. E existe uma correção de rota: se você está adotando uma estratégia e ela não dá certo, você tem como mudar na hora”, reflete. Além disso, conforme analisa o presidente da Abap, as mudanças no comportamento do consumidor também envolvem a relação com o espaço físico de muitas empresas.
“Antigamente, as pessoas saíam de casa para experimentar o produto com muito mais frequência do que compravam pela internet. Hoje os lojistas, por exemplo, têm que entregar a experiência para o cliente de forma digital, a compra, na maioria das vezes, vai ser on-line. E as lojas serão muito mais pontos de experiência para os clientes sentirem aquilo que querem comprar”, aponta Adolpho.
Confira a matéria no Diário do Comércio.
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