Programas de fidelidade: chegou a hora de levar seus pontos a sério - 6 Minutos
Programas de fidelidade: chegou a hora de levar seus pontos a sério
05/11/2020 - 19:23
Programas de fidelidade estão mais democráticos, buscando clientes das classes C, D e E
São necessários menos gastos cartão de crédito e no comércio para acumular os pontos necessários para resgatar um pêmio
Recompensas vão de uma porcentagem do dinheiro de volta (cashback), à eletrodomésticos, eletroeletrônicos, demais produtos e descontos.
Ir às compras nunca rendeu tantos pontos, literalmente. Programas de fidelidade, que por muito tempo foi uma regalia quase restrita às classes altas, têm assumido ares mais democráticos, oferecendo recompensas melhores e acessíveis não só aos que costumam viajar de avião, mas a qualquer pessoa — basta fazer compras. Com mais opções no mercado, chegou a hora de levar seus pontos a sério.
Você pode me dar um pouco de contexto?
Os programas de fidelidade nasceram como uma iniciativa das companhias aéreas dos Estados Unidos no início dos anos 1980. Em cada compra na empresa, o cliente ganhava créditos que poderiam ser usados em compras futuras.
Outros setores do comércio adotaram a prática, mas os pontos continuaram a ser uma moeda de troca, majoritariamente, no setor de viagens, como aponta Bruno Nissental, fundador da Oktoplus, plataforma de gerenciamento de programas de fidelidade.
"Empresas de cartão de crédito começaram a oferecer pontos a seus clientes para cada compra efetuada. No entanto, era necessário atingir uma quantidade mínima de gastos para transferi-los para os programas de fidelidade – impondo uma barreira social restrita a renda das pessoas. Quem ganha menos e gasta menos automaticamente estava fora dos programas de fidelidade" afirma ele.
Por que chegou a hora de levar os pontos a sério?
Primeiro, a pandemia mudou o perfil de resgate de pontos dos programas de fidelidade. Por isso, aumentou a utilização de pontos para compra de produtos como eletrodomésticos, eletroeletrônicos, utensílios de casa e até cosméticos.
"Especialmente durante a pandemia, que minou as possibilidades de turismo e viagens de avião, os consumidores começaram a procurar por itens que chamamos de 'não viagens', e a encarar os pontos como uma forma alternativa de consumir sem gastar nada, efetivamente, ideal em um período que pede cautela com os gastos", pondera Daniel Pagano, diretor de produtos, marketing e operações da Livelo.
Com recompensas de valor menor, o montante de pontos necessários para o resgate é menor, e leva menos tempo para ser acumulado.
Resgate simplificado na loja
Mas a forma de utilização de pontos está cada vez mais simples. Em outubro, a Livelo, em parceria com a Cielo, expandiu os programas de fidelidade para as lojas físicas. Por meio do aplicativo da Livelo, o cliente pode fazer o pagamento de qualquer produto em lojas que tenha máquinas de cartão da Cielo, por meio QR Code gerado na hora.
"O momento é interessante porque à medida em que as pessoas voltam às ruas e movimentam a economia, nós apresentamos a elas uma nova forma de consumir. Queremos que os pontos sejam tão fáceis de usar quanto dinheiro, débito ou crédito", explica Pagano.
Novas formas de acumular pontos
Outros programas também exploram as oportunidades para além do e-commerce. O Stix, parceria do Grupo Pão de Açúcar — rede de supermercados dona do Pão de Açúcar, Extra e Assaí — com a rede de farmácias Raia Drogasil, oferece a opção de acumular pontos nos comércios físicos que podem ser depois trocados por produtos nas lojas digitais.
"O Brasil tem muitos programas de pontos já estabelecidos, especialmente no ramo de viagens", afirma Eduardo Leonidas, CEO da Stix. "As classes A e B são bem servidas pela fidelidade, mas todo o resto do espectro social do país fica de fora, não chega a se cadastrar, porque acha que não conseguirá juntar pontos o suficiente para trocar por alguma coisa. Nós entramos nesse mercado como uma alternativa acessível, que permite o acúmulo rápido de pontos, e a troca rápida por produtos."
Outra coisa que irritava muito era o prazo de validade dos pontos. Mas isso começa a mudar. O programa Átomos do C6 Bank, permite acumular pontos e trocá-los em um marketplace gerido pela Luxury Loyalty, empresa que conecta programas de fidelidade a diversos varejistas. A novidade é que os pontos não expiram.
A maioria dos programas de fidelidade oferece aos clientes mais de uma opção de troca: produtos, descontos e cashback. A última é bastante querida pelos bancos e fintechs, pois permite abater um determinado valor da sua fatura.
Cada programa, no entanto, tem suas próprias regras de equivalência entre reais gastos e pontos. No Stix, por exemplo, 100 pontos valerão um R$ 1, para facilitar o entendimento do seu valor para os clientes. No entanto, GPA, Raia e os outros parceiros terão liberdade para definir o acúmulo de pontos em suas lojas. "Nas farmácias da Raia ou Drogasil, por exemplo, cada R$ 20 valerá 5 pontos", explica Leonidas.
Já Pagano que ver os pontos da Livelo como um moeda de troca do dia a dia, e garante que já incorporou o programa em sua rotina: "Esses dias eu estava passeando com meu filho e meu cachorro em uma manhã de muito calor de São Paulo, quando ele me pediu um sorvete, mas eu tinha deixado a carteira em casa. Então procuramos uma loja que tivesse a maquininha da Cielo, e conseguimos comprar o sorvete com QR Code, sem colocar a mão no bolso ou o dedo no pinpad".
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