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4ª Revolução Industrial: novos cenários e desafios do marketing
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Por Eduardo Dantas Marketing B2B 17/05/2019
Em tempos de mudanças tecnológicas, modelos de negócios inovadores e, em alguns casos, disruptivos, o marketing parece estar passando por uma nova Era de Ouro.
Tecnologias, como inteligência artificial, robótica, big data, nanotecnologia, biotecnologia, internet das coisas, dentre outras, trazem consigo possibilidades talvez só imaginadas por ícones da ficção científica, como Carl Sagan e Isaac Asimov. Considerado por especialistas como uma nova revolução industrial, o momento histórico em que vivemos é, contudo, diferente das três revoluções anteriores. Segundo Klauss Schwab, autor do livro The Fourth Industrial Revolution, a Quarta Revolução Industrial:
"(…)É caracterizada por uma gama de novas tecnologias que estão fundindo os mundos físico, digital e biológico, impactando todas as disciplinas, economias e indústrias, e até mesmo desafiando ideias sobre o que significa ser humano."
Entretanto, antes de pensar em comprar sua passagem para Marte, perceba que nunca houve um momento mais apropriado para se fazer marketing. Por outro lado, também nunca houve um momento mais difícil para identificar os talentos e habilidades que o marketing precisará e para onde deverá se direcionar.
Se no passado esta foi uma área de menor prestígio ou credibilidade, principalmente quando comparada a áreas mais tradicionais e conceituadas como direito, contabilidade ou engenharia, hoje essa fraqueza se tornou uma força. Justamente por não ter uma estrutura rígida, padronizada e regulada, o marketing permitiu que profissionais de diferentes perfis trouxessem para a mesa suas origens e habilidades. E são justamente eles os "donos" do maior ativo intangível da sua organização: a sua marca.
Essa grande capacidade de adaptação, aprendizagem e compartilhamento é de grande valia para as empresas – e também indispensável à sua sobrevivência.
Os novos e antigos papeis do marketing
Fazendo uma pequena retrospectiva, se olharmos para os anos 90, o Google ainda estava em sua infância, a Amazon estava crescendo rapidamente, a Apple estava prestes a lançar o iPod e ninguém sabia bem o que era mídia social.
Os anos que se seguiram foram transformadores, não apenas para os consumidores, mas também para os profissionais de marketing. Foram criados novos empregos e atividades como marketing digital, marketing de mídia social, SEO, automação de marketing, branded content, marketing de nuvem, big data, mineração de dados, experiência do usuário e muito mais.
Em contrapartida, outros papeis tiveram sua importância reduzida, sumiram do mercado, tiveram que se reinventar ou estão sob ameaça: são elas principalmente as atividades relacionadas à mídia impressa e offline, certos tipos de vendas diretas, operação de telemarketing, dentre outros.
No entanto, certas atividades de marketing, como desenvolvimento e gerenciamento de mensagens, segmentação de mercado e coleta de informações, por exemplo, estão sendo mais demandadas do que nunca, porém sendo utilizadas em diferentes formatos, métodos, plataformas e ferramentas.
Isso nos dá indicadores sobre o futuro do marketing. É provável que muitos empregos sejam criados (embora alguns sejam extintos) e que as habilidades do marketing ainda se façam necessárias, porém em diferentes cenários. Papeis rotineiros e repetitivos já estão sendo automatizados e o marketing ficará mais focado em criatividade visual, construção de relacionamentos, geração de ideias e storytelling com alto impacto emocional.
Marketing como facilitador da transformação
Ao se afastar de seu antigo papel de mero suporte às vendas, o marketing adentra o epicentro de uma mudança estrutural e estratégica, passando a atuar como um impulsionador e facilitador de mudanças, ocupando o centro estratégico do negócio.
Hoje já encontramos o marketing com amplo papel dentro da estratégia corporativa, como facilitador da transformação digital, gestor do relacionamento com o cliente e como gerente de ativos intangíveis. Porém, este nem sempre é um caminho fácil, especialmente em mercados B2B, onde algumas organizações mais tradicionais não percebem o marketing como participante ativo na criação e execução da estratégia organizacional.
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A área vem se apropriando plenamente de questões vitais para o sucesso do negócio, como posicionamento e novas ofertas, identificação de novos mercados, perfil e insights do cliente, jornada do cliente, infraestrutura de marketing digital, pesquisa e desenvolvimento.
Apropriação estratégica
Existem diversas áreas-chave que o marketing pode – e deve – assumir estrategicamente. Aqui citamos algumas:
A grande – e polêmica – divisão entre vendas e marketing já está convergindo. A área de vendas já está passando por sua própria transformação, com profissionais especializados em diferentes etapas do processo, automação de tarefas e inteligência de dados. Há quem defenda e quem pragueje diante de uma menor necessidade de intermediários e equipes de vendas diretas. O conceito de "meu cliente" é cada vez mais desatualizado e até perigoso para a organização. A prospecção tende a ser cada vez mais automatizada, enquanto a qualificação de leads e oportunidades caminha progressivamente para uma combinação de agentes inteligentes com análise preditiva.
Isso traz para o marketing uma miríade de funções, com naturezas distintas. Algumas abarcam atividades fortemente analíticas, como coleta de informações de clientes, análise de dados, segmentação automatizada e previsões de compra, outras mais relacionais, como comportamento e gestão de canais de comunicação, e outras que mesclam criatividade e inteligência para negócios, como posicionamento de produtos, personalização, fidelização, pesquisas, perfis e jornada do cliente.
O marketing se tornará o proprietário de três importantes ativos intangíveis que abrangem toda a vida útil do relacionamento com o cliente:
Embora o Marketing já tenha essencialmente a responsabilidade de guardar a marca, as atribuições da área sobre esse ativo se tornam agora muito mais críticas. O Marketing vem assumindo responsabilidades muito mais amplas e profundas sobre a gestão e a mensuração da percepção da marca entre os clientes individuais, bem como sobre o benchmarking de concorrência. Para compreender a medida do valor da marca, os profissionais de marketing deverão ter domínio de técnicas financeiras de avaliação da marca e em como esse valor pode crescer com o tempo.
O marketing já vem cada vez mais assumindo a gestão de conteúdo e seus direitos. Isso abrange pesquisa, seleção, criação, editorial e distribuição, além de responsabilidade por proteções legais de conteúdo, como direitos autorais e direitos para reutilizar, replicar, atualizar ou descartar um conteúdo. Para que o conteúdo seja personalizado e pessoal, exige-se pesquisa constante, bom timing e engajamento preciso – aqui, a análise de dados se faz fundamental.
Defender causas sociais e se posicionar perante acontecimentos públicos já faz parte da rotina de muitas organizações. O marketing pode promover causas específicas em função de seu impacto na sociedade e no meio ambiente, e não apenas em prol da reputação da própria marca. A causa também será um diferencial para a atração de talentos, já que as gerações mais jovens priorizam cada vez mais os empregadores com fortes referenciais nessa área. Aqui o marketing atua para atrair talentos e clientes.
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Para que tudo isso funcione, o marketing precisa de escritores e contadores de histórias criativos, que dominem as novas mídias. O storytelling pode soar antigo, mas à medida que ferramentas e plataformas proliferam, ele é confrontado pelo fator omni-channel (ou multicanal), que nos oferece boas oportunidades para engajar o público-alvo. Incentivar o público a percorrer cada parcela da sua história em diferentes canais pode ajudar a criar engajamento e a ampliar o alcance da marca
Estrutura, cultura e mudanças
O marketing também passa a ter um papel fundamental na coesão interna de uma empresa como corresponsável pela marca empregadora. Essa função exige cuidados para: tornar as mensagens-chave coerentes; transitar em ambientes complexos de políticas e acordos ocultos; superar conflitos internos como global versus local e empresa versus cliente; e dar voz à mudança cultural que a organização pretende assumir.