Em entrevista ao L!, o gerente de marketing do Atlético-MG, Rafael Zanette, explicou como anda o patrocínio variável por metas com o BMG e da Arena MRV com case de sucesso
A nova realidade do futebol brasileiro está trazendo novas formas dos clubes conseguirem ter patrocinadores fortes em suas camisas. A escassez de empresas com caixa para apoiar grandes marcas do futebol, gerou um modelo de negócios que cria uma "cogestão" do patrocínio.
Rafael Zanette teve passagens por Avaí e Palmeiras antes de acertar com o Galo- (Anderson Gonçalves/Valinor Conteúdo)
O modelo de exposição da marca do parceiro na camisa, galgando espaço na mídia para ficar em evidência, para gerar retorno de exposição espontânea, está perdendo espaço para um estilo de "me ajude a vender, que seu ganho será maior".
A fórmula é simples. O clube recebe um aporte fixo mensal e tem um percentual, como uma comissão caso consiga metas estabelecidas no contrato. Exemplo claro é o novo patrocínio do Banco BMG com o Atlético-MG. Parceiros antigos, o banco voltou ao clube com um produto criado para o seu torcedor, o "Meu Galo BMG", que é uma conta digital que pode ser aberta pelo aplicativo do BMG.
O alvinegro terá direito a parte do valor das contas abertas como bônus. Ou seja: se o Atlético-MG conseguir adesões de seu torcedor o seu valor mensal final pode aumentar. O "Meu Galo BMG" foi lançado há poucos meses e o aplicativo tem menos de um mês em funcionamento.
O LANCE! conversou com o Gerente de Marketing do clube, Rafael Zanette, que explicou como está o andamento do produto, sobre o modelo de patrocínio vigente com o BMG e até sobre a Arena MRV, que, na sua visão já nasce com uma força imensa, pois foi abraçada pelos atleticanos.
Rafael atua no marketing esportivo desde 2002 e tem passagens por Avaí e Palmeiras no futebol, participado da equipe que geriu o nascimento do novo estádio do Verdão, o Allianz Parque.
L!: Primeiramente você me explica o que está funciona esse modelo para o clube de patrocínio, que na hora de fechar, veio o pensamento na hora de fechar. "Olha isso é diferente".
Rafael Zanette: Acho que temos de ir um pouco mais a fundo e entender um pouco a questão do patrocínio no Brasil. Nós ainda temos fases de patrocínio no Brasil. Por exemplo: o dono da empresa X está patrocinando o clube só por causa de uma questão pessoal. Ele pode ser considerado um mecenas. O mecenato é quando alguém doa dinheiro sem esperar uma contrapartida. A palavra mecenato vem das artes. Quando uma pessoa queria ver uma obra de e pagava por aquela obra, para que fosse exposta ou até mesmo comprava para uma valorização do artista. Então essa é a primeira fase, que durou um bom tempo por aqui.
L!: A mudança começou quando no país?
Na década de 1980 começou a mudar um pouco quando entrou a Coca-Cola na Copa União de 1987. A empresa trabalhou na questão da visibilidade da marca. A grande mudança mesmo veio alguns anos depois, chegando a um auge na questão da visibilidade na época do patrocínio do Corinthians com o Ronaldo quando ele foi contratado. Foi a primeira vez que o time percebeu a importância do marketing para uma instituição e como ele ajudou a viabilizar a contratação de um jogador.
L! Nem na era da Parmalat no Palmeiras, nos anos 1990, houve esse avanço?
Se a gente pensar bem em termos técnicos, a Parmalat era mais avançada do que a gente tem hoje. Eu digo para ti que talvez seja um dos principais cases que teve no Brasil. Se você pegar a pesquisa do Palmeiras na época, a Parmalat era Top of Mind na cabeça do torcedor, porque dava um resultado absurdo. Todo mundo conhecia a marca que era ligada ao clube. E eu digo que o Palmeiras foi mais importante para a Parmalat do que ao contrário. A empresa era desconhecida e fez uma estratégia muito interessante com o engajamento do seu torcedor. O modelo Palmeiras-Parmalat não teve essa questão do mecenato, por isso era uma coisa mais avançada que hoje.
L!: Então, o que se vê atualmente já era praticado pelo modelo Palmeiras-Parmalat? O que se entrega para o parceiro comercial no futebol? E como entra o variável nos patrocínios atuais?
O normal é o cara colocar a marca na camisa e deixar lá. E a empresa tem de ir atrás do público, interagir, e o clube fica sendo só vitrine. Às vezes a marca exposta no futebol não tem muito a ver com o esporte, ou a estratégia não adequada, deixando uma lacuna na exposição, pois o patrocínio pode se tornar uma coisa fora do negócio da empresa,. Então com essa questão de variável houve uma direção de trabalho para envolver os produtos da empresa de forma mais ativa com a sua vitrine, que é o clube. Agora, os dois andam juntos. Então a capacidade que a gente vai ter do lado de cá(clube) e com a capacidade do lado de lá(parceiro), é de estar junto para um trabalho a quatro mãos. Eu acho que esse é o diferencial. São os dois pensando juntos, porque é o que a gente quer aqui. Na verdade, é a continuidade do patrocínio. a gente quer que os dois lados fiquem satisfeitos. Então, com o sucesso da parceria e o sucesso dos dois lados.
L!:Você citou que a empresa colocava a marca lá e pronto, sem ativação, sem mensurar retorno. Como é feito o trabalho atualmente para entregar ao o parceiro um resultado concreto no modelo de parceria variável como o "Meu Galo BMG"?
Para começar, o retorno é uma coisa que depende muito do que tu vai mensurar. A exposição, mensurar o retorno de venda, de imagem. Esse tipo de retorno é difícil de calcular. Agora, com o modelo de variável, a parceria é algo em que ambos ajudem a fazer um produto ter sucesso, pois assim a gente começa a ter um retorno mais plausível de uma situação de vendas direta. De um lado, o clube vai impulsionar os produtos, do outro, o patrocinador terá uma forma de contribuir e trabalhar para lapidar e adaptar o produto com as informações que o parceiro fornece com a interação direta com o público-alvo.
É uma forma mais direta de fazer uma relação com o público. Esse tipo de ação é algo novo no Brasil e não estamos acostumados com um modelo variável. A gente não estava acostumado com essa situação, pois tínhamos variáveis que não eram ligadas ao produto e sim à performance. Agora se tem variáveis ligada ao negócio do patrocinador. Então para isso também é importante que a gente tenha tanto do lado de cá, quanto do lado do patrocinador entendimento de como as coisas funcionam e da importância que tem essa parceria e da importância do interesse que a gente tem que eles vendam mais. Então ficou uma coisa dos dois lados.
L!: Ter o Banco BMG, que tem histórico de longa data com o Atlético-MG, facilita essa relação esse modelo de negócios?
A gente já tem uma relação estabelecida. Ajuda sim, por ser um parceiro de longa data. Eu acho que entre os clubes brasileiros, o que têm uma ligação mais forte com um parceiro é o Galo com o BMG, porque o banco tem ligação com um ex-presidente do Atlético, sendo o primeiro clube patrocinado pela instituição. Ele depois expandiu para outros clubes e o banco ficou famoso depois que iniciou seu projeto de patrocínios ligados ao futebol.
L!:Qual é o prazo estabelecido para atingir a meta de abertura das contas do "Meu Galo BMG"? Estão otimistas com o cenário apresentado, mesmo com as dificuldades da nossa economia?
Como começamos agora o aplicativo, a gente não definiu essas situações de prazo ainda. Essa parte do variável ainda não está tão forte. mas, estamos otimistas com o cenário, pois entra o resultado de campo, momento do clube e, mesmo com a situação financeira do país, temos os dois lados estão engajados para fazer a diferença. Essa é uma questão da inovação do modelo de negócios.
L!: Já tem mensuração do número de downloads do app?
Ainda não, pois foi lançado há menos de um mês e as pessoas ainda estão tentando entender o produto. Isso que estamos trabalhando. Esclarecer como funciona o app e a conta digital.
L!:Qual a estratégia para chegar no torcedor e oferecer o produto?
Vamos usar nossa força e educar o torcedor, mostrar como funciona. Trabalhar conteúdos que possam explicar e colocar ao alcance dele o produto e a possibilidade de ter uma conta com benefícios e ainda ajudar o clube. E, nossa principal estratégia é fazer esse trabalho a quatro mãos com o banco para tornar o produto atrativo e de fácil acesso para o atleticano usufruir dos benefícios que o "Meu Galo BMG" pode oferecer.
L!:Qual o tempo de contrato dessa parceria? Será viável a implantação do "Meu Galo BMG" com uma boa margem de tempo?
São cinco anos de parceria no contrato. Essa questão do BMG ser uma parceria de longa data com o Atlético, vai ajudar no projeto desse modelo de patrocínio. Será um projeto de longo prazo para o clube e para o banco. O engajamento vai ser forte dos dois lados porque queremos que os dois lados ganhem nesse processo.
L!: Tem alguma expectativa de trabalho específico nos jogos para conseguir fazer ações para a coleta de leads?
Esse ponto a gente ainda está vendo como será
L!:Qual a possibilidade do Atlético-MG conseguir dar um salto qualitativo no clube com esses modelo de parceria?
O Galo pode dar um salto esportivo e como clube. Já há um cenário em que a gente vê uma profissionalização do clube, buscando algo mais especial aqui dentro, uma gestão com austeridade que o presidente prega; buscando receitas de forma diferente. E temos ainda a Arena(MRV), que mostra a possibilidade de um futuro positivo para o Atlético.
L!:Sobre a Arena MRV. Acham que vão ter o mesmo sucesso que o Allianz Parque, estádio do Palmeiras, de ficar na "boca" das pessoas, delas falarem o nome naturalmente?
Acho que sim. Até porque eu participei dessa versão do Palmeiras na construção do Allianz. Eu te falo que um dos pontos principais é que a Arena MRV já nasceu com o nome, algo até melhor do que o aconteceu com o Palmeiras, que quando ainda estava na construção não foi batizado. Bem diferente daqui, que tem nome desde o lançamento do projeto. O nome já pegou antes mesmo de ficar pronto. Veja como já é um case de sucesso: em Salvador, a Fonte Nova se chama Arena Itaipava. Não pegou, porque já havia um apelido. Mesmo caso do Corinthians, que o apelido é Itaquerão, mesmo sendo chamado de Arena Corinthians. Nosso caso é um batismo antes mesmo de se erguer o estádio.
L!:Os times daqui, Cruzeiro e Atlético-MG, podem crescer dentro do cenário nacional mesmo tendo receitas menores do que equipes de outros estados, como os grandes de Rio e São Paulo?
Os clubes mineiros têm um potencial de exploração que ainda pode crescer mesmo com menos receitas do que os clubes de São Paulo ou Rio. O potencial que tem aqui é graças a uma torcida muito apaixonada, que tem no futebol algo muito especial e forte na vida das pessoas de Minas Gerais, mais especificamente Belo Horizonte, onde se concentra a maior parte dos torcedores. Sempre me disseram que a torcida do Galo era diferenciada. Pude comprovar isso ao vivo e como profissional do marketing, vi a força e o potencial de engajamento deles.
L!:Os resultados dentro de campo do Galo nos últimos anos podem contribuir com o sucesso dos projetos do clube com o "Meu Galo BMG" e da Arena MRV?
Sim. Nos últimos sete anos, o clube sempre esteve brigando no topo, seja no Brasileiro, quando foi vice campeão brasileiro duas vezes(2012 e 2015), campeão da Libertadores e da Copa do Brasil, deixou uma presença muito forte do clube com o seu torcedor, alavancando sua imagem internacional e interna. Um bom exemplo disso é ter disputado seis das últimas sete Libertadores, frequentando a competição.
E em cima disso, o Rafael deve ter percebido que para um clube de fora do eixo Rio-São Paulo, que está cada dia mais distante na questão financeira, demonstrou que pode gerar grande visibilidade e brigar em alguns nichos.E ele veio trabalhar com esse potencial que o clube apresenta.