Blog / Consumidor assume papel principal e interage com a marca
Por: Bruno Oshiro - Diretor de arte / arquiteto – b!Ferraz
A realidade atual do mercado aponta para uma tendência que vem se consolidando desde a última década, o Live Marketing, ou marketing de engajamento. Existe, há algum tempo, um certo movimento, natural do mercado, de migração da mídia tradicional para o call to action, em que o consumidor é transferido para um papel ativo, assume posturas e interage com a marca. É importante ressaltar que essa relação entre consumidor e marca deve ser tácita, toda a voracidade do branding deve estar implícita em ativações interessantes e espaços igualmente cativantes, pois trata-se de um público cansado de ser bombardeado por informações agressivas e publicidade ostensiva.
Dessa forma, as brand experiences conquistaram um papel fundamental no mercado, no qual apelos psicológicos e emocionais são postos em prática e são amplamente ligados às vivências do consumidor, trazendo lembranças agradáveis ou gerando experiências memoráveis. Em outras palavras, a marca perde o lugar de protagonista do espaço, porém ganha, de maneira ainda mais profícua, estando conectada a uma forte emoção vivida pelo público.
A operação de impactar o consumidor tornou-se tarefa árdua e de escopo multidisciplinar. Pode-se dizer que as pessoas estão cada vez mais relutantes e resistentes à comunicação de massa, e a vontade de adquirir produtos únicos, que as destaquem das demais, demanda profissionais que criem imagens de marca particulares e que atendam a um público específico, tão desejoso dessa singularidade.
Para que essa experiência de marca seja bem-sucedida, existe uma gama de profissionais por trás abarcando todos os campos e formas de aproximação, mas é aqui que o trabalho do diretor de arte espacial se torna fundamental. Geralmente são arquitetos e designers que utilizam sua formação acadêmica como base e, posteriormente, a experiência adquirida ao se trabalhar no mercado publicitário. Diferentemente do que um diretor de arte gráfica faz, que cuida principalmente da imagem da marca, o diretor de arte espacial elabora um conjunto de elementos, através de um master plan, que será materializado e que cria um ambiente com itens exclusivos referentes à marca trabalhada, maximizando o contato entre expectador e produto.
A criação do espaço, além de elementos construídos, envolve a escolha da luz, dos materiais e da curadoria de objetos ou mobiliário e, o mais importante, determina os fluxos, os trajetos; a atmosfera em que o público será envolto. Todo o aparato técnico e tecnológico, junto com um projeto de qualidade, estão a favor desse profissional, em prol da manutenção da qualidade espacial e, primordialmente, a fim de determinar o que é surpreendente e memorável e o que é simplesmente mais do mesmo.
Entretanto, além de toda essa formação ideal, o diretor de arte espacial precisa estar atento às tendências de mercado, focar no target do cliente, buscar novas referências e, principalmente, deve unir funcionalidade a uma experiência que realmente valha a pena para o consumidor. Além de gestor do projeto construído, ele é captador das qualidades extraídas de profunda observação em movimentos da sociedade contemporânea, ou seja, é um profissional humanista, que compreende de forma holística a relação entre o homem e o espaço construído ou, neste caso, a relação entre o consumidor e a memória apreendida, sempre atrelada a um produto.
A inexperiência e, muitas vezes, a inexistência desse profissional em um processo de Live Marketing elaborado para um cliente pode acarretar em experiências desastrosas para a imagem de um produto, seja quando estamos em ambientes nos quais não nos sentimos à vontade ou – o que pode ser pior – quando nos sentimos profundamente incomodados por filas, temperatura desconfortável, multidões desordenadas, luz ofuscante, som reverberando ou, simplesmente, a insatisfação com a estética, fator imensurável, que, assim como os outros apresentados, pode criar um trauma e uma aversão ao evento e, consequentemente, à marca apresentada. Tudo isso pode ser previsto e evitado através de um bom projeto. O diretor de arte espacial diferenciado consegue agrupar todas essas ferramentas para que uma experiência tenha sucesso.