Harari: a habilidade de cooperação humana veio do storytelling – Cannes Lions
Autor de Sapiens discutiu com Neil Lindsay, VP de marketing e prime da Amazon paralelos entre a evolução da sociedade e a das marcas
21 de junho de 2021 - 16h29
Numa conversa gravada e bem roteirizada, de modo que a estrela do painel, o historiador e best-seller Yuval Noah Harari, não monopolizasse a fala e suas argumentações se casassem com a exposição da marca que o trouxe para o line up do Cannes Lions 2021– a Amazon — o modelo do painel "Como o storytelling molda a sociedade e o marketing" acabou sendo o de um diálogo com perguntas de lado a lado.
Neil Lindsay e Yuval Harari: pingue-pongue filosófico em Cannes (Crédito: Reprodução)
Harari, assim, interagiu com Neil Lindsay, vice-presidente de marketing e Prime da Amazon, que contou ter sido o filósofo israelense a primeira pessoa em sua mente, quando foi convidado a participar de Cannes e pensar em quem gostaria de levar ao evento. O argumento foi o de que tinha lido Sapiens em 2011, assim que o livro saiu e exatamente um ano após sua entrada na Amazon, o que o fez pensar sobre a importância das narrativas em nosso sucesso como espécie e ao sucesso e sobrevivência de sociedades. Ali, também começou a traçar paralelos com o papel do storytelling para o sucesso e evolução de marcas. E sua primeira pergunta ao historiador foi se ele também via esses paralelos.
"Completamente! Nações, religiões, deuses e até o dinheiro são marcas. Todas as grandes estruturas da sociedade humana ao longo da história são marcas", disse Harari. Ao seu estilo de tratar temas complexos com simplicidade e uma ponta de humor, e até ironia eventualmente, ele ressaltou a Neil que nenhum dos dois ali era mais forte ou capaz que um Neandertal ou chimpanzé ou mesmo um porco ou elefante, se houvesse uma briga one-on-one. No entanto, o que diferencia o ser humano é sua capacidade extraordinária de cooperar de forma flexível em grande quantidade, enquanto chimpanzés não conseguem cooperar em mais de 100 indivíduos e os neandertais só o faziam com aqueles que conheciam pessoalmente. "Hoje, nós sapiens conseguimos cooperar com não milhares, mas bilhões de estranhos, se pensar em nações como EUA e China ou a rede global de comércio. São pessoas que não se conhecem e ainda assim podem colaborar para produzir uma camisa ou fazer uma conferência pela internet", pontuou Harari. E essa habilidade, vem do storytellig, que é, segundo ele, a base da cooperação humana em larga escala, pois há sempre uma história ficcional sobre deuses, economia ou nação. "Você não convence um banco de chimpanzés irem combater outro grupo prometendo que se eles morrerem vão para um céu cheio de bananas, então, tudo bem. Então, não temos cruzadas entre chimpanzés. Mas também não tem catedrais, hospitais e mercados, pois essas coisas também são baseadas no mesmo tipo de storytelling", argumentou o historiador, questionando Neil, em seguida sobre as histórias que estão na base do sucesso da Amazon.
O executivo destacou o propósito de inventar todos os dias em nome dos consumidores e encontrar inúmeras oportunidades para fazer isso. Também citou a organização da empresa na chamada "Flywheel", que associou a uma gravura do Homo sapiens numa caverna, mas que no caso provavelmente foi rascunhada num guardanapo. Um sistema que tem o crescimento no centro, mas segundo ele que, na verdade, está a serviço de uma estrutura de baixo custo, por sua vez a serviço de preços menores, que dizem respeito a entregar uma ótima experiência ao cliente. E se estes têm uma ótima experiência, gostam de falar a respeito com seus amigos, sendo que publicidade boca a boca é a melhor, porque é gratuita. Isso atrai tráfego, que atrai vendedores, que trazem mais seleção de produtos, que melhora a experiência do cliente. "Todas as setas apontam para a experiência do consumidor. Oito em dez pontos de uma grande marca dizem respeito à experiência do consumidor", argumentou Lindsay. E o que torna uma história convincente?
Para Harari, é uma questão que profetas e imperadores têm tentado há milhares de anos e frequentemente é algo inesperado. Ele ressaltou que na competição entre duas histórias, não é necessariamente a mais verdadeira que vence. "A verdade é frequentemente dolorosa. As pessoas não gostam de ouvir a verdade sobre si mesmas, suas tribos ou nações. E a verdade tende a ser complicada", lembrou, citando a crise da Covid-19, no último ano, que mostrou a dificuldade de se entender como uma pandemia funciona ou mesmo o que é um vírus, e como é mais fácil acreditar em teorias da conspiração. Para ele, uma das coisas infelizes da humanidade são as desvantagens da verdade. É preciso esforço especial para ser leal à verdade, à realidade ao construir suas histórias e marcas. E aproveitou o ponto para questionar seu host sobre sua opinião a respeito de como as marcas devem lidar com a tensão entre promover a si mesmas e sua história e ainda se manterem leais ao valor básico da verdade ou da confiabilidade.
Neil Lindsay admite que a despeito da importância para as marcas de contarem histórias verdadeiras, nem sempre a verdade é tão interessante. No entanto, as marcas mais interessantes contam histórias que amplificam a verdade sobre superar obstáculos reais em relação a algo que valha a pena. E as melhores histórias são as que não se abandona, pois seus objetivos e desafios crescem ao longo do tempo. Citou o exemplo de serviços como o Prime, o envio em dois dias, que agora acontece em um dia, a enorme quantidade de conteúdo em vídeo e ideias como a de atingir neutralidade em carbono até 2040 e encorajar outras empresas a fazerem o mesmo. "São obstáculos enormes e para atingir requerem muita invenção e, francamente, muito risco. Mas perseguir grandes ideias, entregar suas promessas e comunicá-las de forma efetiva é o que faz construir uma marca. E fazer isso todo dia é o que torna a história convincente", ponderou Lindsay.
Storytelling em tempos de pandemia
E como a pandemia nos atingiu e faz evoluir como sociedade? "É muito cedo para dizer. Leva tempo para algo tão grande quanto a Covid ficar claro e está longe do fim. Em muitas partes do mundo ainda está piorando neste momento em que conversamos. Ainda não sabemos qual será a forma final da pandemia de Covid-19", disse Harari. Apesar disso, ele afirma que no campo da arte e storytelling, a crise já nos fez perceber um monte de novas coisas sobre nós mesmos. Pessoas que valorizavam a conexão física perceberam como ela é vital. O historiador alertou à forma como a humanidade irá lidar com isso: se um lado, a pandemia pode aumentar tensões, ódios e ilusões no mundo e as pessoas optarem por culpar estrangeiros, minorias e criar teorias da conspiração e espalharem isso por aí, o resultado será mais ódio e ignorância. Por outro lado, é possível focar, por exemplo, na necessidade de cooperação global, na generosidade, na necessidade de ajudar todos os membros da raça humana e ninguém ser deixado para trás. "E também podemos focar no valor da verdade e da ciência e colocar nossa confiança nisso. É uma decisão que as corporações devem fazer, assim como os produtores de TV, os políticos e os indivíduos", incitou Harari, provocando Lindsay a comentar, nesse sentido, para onde a Amazon está indo — e o storytelling de modo geral — nessa nova situação que a Covi-19 está criando.
Para o executivo da Amazon, a pandemia criou uma distância em como colaboramos e criamos. Ele admitiu que preferiria estar andando pelo Mediterrâneo, em Cannes, junto com outras pessoas, entre sessões do festival, porque há ali uma oportunidade criativa que não acontece da mesma forma remotamente. E, claramente, a produção de vídeos e do storytelling têm sido mais complicados. Mas de certa forma, disse, a situação forçou uma simplicidade nesse storytelling, especialmente na publicidade, que tem sua autenticidade e beleza. "A experiência compartilhada do medo, frustração e incerteza sobre como isso vai acabar também são verdades universais. Isso ofereceu algumas histórias inspiradoras, encorajou mais foco num grau mais elevado de ideias e no coração. Há pontos positivos na forma como estamos contando histórias vindas dessa experiência tão difícil", diz Lindsay, que, em seguida, questionou Harari sobre o que vinha à sua cabeça primeiro, ao pensar nas histórias mais bem-sucedidas na sociedade ou entre marcas.
"Com certeza é a do dinheiro", respondeu o historiador, justificando pelo fato de ser a única em que todos, quase sem exceção, acreditam. Para ele, o dólar americano é somente uma história, ninguém pode comê-lo, bebê-lo, e seu valor vem apenas da nossa imaginação. Mas não apenas americanos ou israelenses acreditam nele. Os chineses, lembrou, estão felizes em vender carros ou refrigeradores, em troca de dólares americanos. E o dinheiro também é uma história que constrói confiança entre todos esses diferentes atores. "Poderia se perder isso num instante. Você poderia ir a uma loja e uma pessoa se recusar a aceitar seus dólares, ir a outra e acontecer o mesmo e pronto. Não vale mais nada tudo que você acumulou na sua conta bancária ou sob o travesseiro. E coisas como essa acontecem na história de tempos em tempos, então, entender como se constrói confiança em coisas como essa, isso é uma grande história", explicou.
Uma vez que a força de uma moeda e marcas dependem de confiança Neil exaltou que neste último caso sua visão é a de que se trata de algo que se conquista a cada dia e precisa reconquistar no dia seguinte. Citou o cientista comportamental John Levy para quem a confiança é feita de competência, honestidade e, num grau mais elevado, de benevolência. E definiu que competência é fazer o que você está dizendo que vai fazer; honestidade é garantir que não esteja mentindo em nenhum momento. Na Amazon, diz, trabalha-se duro para entregar pontualmente, fazer a seleção correta de produtos e ter um conteúdo excelente, assim como ser transparente sobre suas motivações. Por exemplo, ao publicar seus objetivos em diversidade e compromisso climático que requerem que a companhia, voluntariamente, admita qual é sua pegada de carbono, mesmo sabendo que vai ser difícil atingir aqueles objetivos. Embora tenha afirmado ser grato pelo fato de sua empresa figurar entre as mais confiáveis do mundo, afirma que não encaram isso como algo garantido, mas cuja manutenção demanda muito trabalho.
Ao final, do painel, Linday lembrou que no Sapiens, Harari parece inferir que nosso sucesso como humanos também foi resultado de certa intolerância em relação a outros, o que fez o Homo sapiens dominar e destruir espécies, intencionalmente ou não. E o questionou se hoje, pelo menos entre seres humanos, estamos mais inclusivos, como sociedade. "Sim, mas falando de modo geral, porque há muitas exceções", pontuou o historiador.
Ele citou, no último século, a revolução feminista e a mudança nas relações de gênero como movimentos que dão esperança quanto à possibilidade de mudar a sociedade para melhor e fazer isso pacificamente. Pois a revolução feminista mudou uma relação fundamental da sociedade humana e o fez sem ter começado guerras, colocar ninguém em campos de concentração ou cometer assassinatos.
Já seu recado final para os anunciantes é o de que o mais importante é lembrar que no final marcas também são apenas histórias que existem em nossa imaginação. São criadas para ajudar as pessoas, não podem sofrer ou se sentir felizes, porque não têm mentes, não sentem qualquer coisa. "Humanos podem sofrer e serem felizes. Então, sim, você pode servir sua marca e sua profissão, é o seu trabalho. Mas no fim das contas, assegure que os seres humanos estejam felizes e não apenas as marcas", concluiu, adicionando mais uma a suas 21 lições para o século 21.