Consumidores do Sudeste fazem a diferença na definição das campeãs da categoria Compras - 30/10/2018 - Top of Mind - Folha de S.Paulo
Compras | Supermercado: Extra e Carrefour | Lojas de móveis e eletrodomésticos: Casas Bahia | Site de compras: Mercado Livre | Louças e metais sanitários: Deca | Tinta de parede: Suvinil | Limpador multiuso: Veja | Detergente: Ypê
A estratégia de investir em novos formatos de loja e na integração multicanal (lojas físicas e ecommerce) virou tendência entre os grandes varejistas.
"O resultado de formatos tradicionais de hiper e supermercado está sendo afetado pelos novos hábitos de consumo, influenciados pelo digital. Os consumidores estão buscando soluções mais convenientes", destaca Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, consultoria especializada em varejo e relações de consumo.
Considerando-se a margem de erro de dois pontos percentuais para mais ou para menos, o empate prossegue também no "awareness": 19% a 18% para o Extra.
"A grande estratégia da bandeira Extra é manter o pioneirismo, a inovação e o poder de escolha dos clientes. Ser uma marca amiga em toda vizinhança onde temos as lojas", reforça Alberto Calvo, diretor-executivo do Extra, bandeira que faz parte do Grupo Pão de Açúcar (GPA).
Na comunicação, a rede trouxe de volta campanhas de sucesso, como "Alerta Vermelho" e "4ª Extra", que virou sinônimo de fazer feira nos supermercados às quartas.
Já na campanha "Que Vantagem Maria Leva?", criada pela Leo Burnett, levou as atrizes Carolina Ferraz e Fabiana Karla e o cantor Mumuzinho para comunicar as possibilidades do programa de relacionamento Clube Extra e as vantagens do aplicativo.
"Como todo bom e grande varejo, temos mídia massiva na essência. Mas estamos investindo mais no online, seja com campanhas regulares, seja criando novas mídias, como a revista digital", reforça Christiane Cruz, diretora de marketing do Extra.
Em março, começou a venda de alimentos online pelo site -antes só disponível via aplicativo. "O ecommerce alimentar passou a ter uma taxa de experimentação grande. É a busca do consumidor por soluções práticas, mas bastante criterioso com a qualidade e o frescor que recebe", comenta Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil.
Outra novidade é o serviço Retire de Carro, que permite aos clientes buscar na loja física as compras de alimentos realizadas via internet -um formato que lembra um drive thru. "Comprar online e retirar na loja é uma grande tendência", garante Silvana.
Na comunicação, destaque para a renovação do patrocínio para a terceira temporada do Masterchef Profissionais Brasil, para abastecer as bancadas do reality show da Band. E as ações "Dia C", que oferecem descontos especiais.
A Via Varejo, que administra Casas Bahia e Ponto Frio, também aposta em novos formatos de loja. Já abriu seis unidades "Smart" (700 m² a 800 m²) e dois quiosques (até 24 m²). Neste ano, planeja abrir mais 20 deles.
Formatos compactos têm produtos com maior giro e uma vitrine virtual, na qual os clientes podem acessar o marketplace no site da Casas Bahia. "Temos uma prateleira muito extensa. Dá para comprar até um motor de barco", comenta o diretor de marketing da Via Varejo, Othon Vela.
Como parte da estratégia multicanal da companhia, os quiosques também serão pontos para retirada de produtos comprados pelo ecommerce. "O consumidor quer ter a comodidade para comprar pela internet e ir a uma loja para retirar o item rapidamente. Em até duas horas está disponível", diz Vela.
Integrar online e offline também é foco da comunicação. "Metade dos investimentos em mídia é em meios de massa. A outra metade, em digital", afirma o executivo.
"O Mercado Livre está investindo R$ 2 bilhões no país, em 2018, visando, principalmente, a melhoria na experiência do cliente", reforça Daniel Aguiar, diretor de marketing do Mercado Livre.
Em setembro, lançou uma nova ferramenta que permite realizar pagamentos na tela do celular, escaneando o QR code pela câmera do aparelho. Outra novidade é a "pick-up in store", para retirada do produto em uma loja mais conveniente, a partir do CEP indicado.
Na comunicação, foca campanhas sazonais, com grande apelo do varejo. "Neste ano, destaco as campanhas dos dias dos Pais e das Mães, que reforçam uma criação mais humana e quebram estereótipos", conta Aguiar.
Fundada em 1947, a empresa começou fabricando pequenas peças de metal pelo sistema de fundição sob pressão, conhecido como "die casting", que deu origem ao nome Deca.
"Design, tecnologia, qualidade e inovação sempre foram atributos que diferenciaram a Deca ao longo de sua história. O resultado deste trabalho é o reconhecimento como empresa líder na fabricação de metais e louças para banheiro e cozinha", analisa Bruno Basile Antonaccio, diretor de desenvolvimento e marketing da Deca, marca que pertence à Duratex.
"O novo posicionamento traz diretrizes de uma marca com mais energia, otimismo e sintonia com seus consumidores. O desafio foi incorporar tais conceitos sem perder a confiança e a qualidade que foram construídos ao longo desses 57 anos de história", conta Marcos Allemann, vice-presidente de Tintas Imobiliárias da Basf para a América do Sul.
"Com 49 anos, sendo uma das marcas mais tradicionais do Brasil, Veja se reinventa constantemente e atualiza sua forma de comunicar com seus públicos", diz Eduardo Magalhães, diretor de marketing da marca.
Desde o ano passado, os homens viraram protagonistas das campanhas, cuidando da limpeza. "Essencial atentar às atuais mudanças da sociedade", observa o diretor. Entre os homens, a marca obteve 33% das menções.
"Estudamos muito os nossos consumidores e entendemos que eles precisam, cada vez mais, de benefícios funcionais e inovadores para ajudar no dia a dia", comenta José Eduardo Cabral Mauro, vice-presidente da Ypê.