Como gerar negócios na Internet? | Mundo do Marketing
Como gerar negócios na Internet?
Estratégias para conquistar clientes, como conhecer e se relacionar com o consumidor, publicidade on-line e métricas formam a linha de frente quanto o assunto é lucrar no ambiente on-line, segundo Sérgio Coelho
Por Bruno Mello	| 19/09/2007
Cresce a cada dia o número de empresas e de profissionais que se perguntam como ganhar dinheiro na Internet, uma vez que estar no ambiente cibernético virou obrigação. Há inúmeros casos de sucesso e de insucesso no ambiente on-line, o que coloca ainda mais dúvidas na cabeça de quem ainda não achou a fórmula para lucrar ou, em muitos casos, para fazer relacionamento e branding, o que não deixa de influenciar positivamente no balanço financeiro da empresa.
Para muitos questionamentos, Sérgio Coelho, sócio-diretor da agência de marketing digital HomeWebbing, tem algumas respostas. Algumas sim, porque ele próprio, ex-gerente de marketing da Globo.com e profissional de marketing experiente com passagens por grandes empresas, sabe que a Internet ainda tem muito a evoluir.
Evolução esta que a própria HomeWebbing vem experimentando. A empresa nasceu dentro da Casa da Criação para atender as necessidades on-line dos clientes da agência de publicidade. Setenta por cento dos clientes vinham do grupo C21, do qual a Casa da Criação faz parte, número este que se inverteu após oito anos com trabalhos para Globo Marcas, O Globo, Ágora, Michelin e Essilor.
A missão de Sérgio Coelho e da agência é gerar negócios no ambiente web. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, ele fala sobre estratégias para conquistar novos clientes, como se relacionar com o consumidor internauta, publicidade on-line, métricas, entre outros.
Como gerar negócios na Internet? Como vender no ambiente on-line?
A primeira coisa é entender o público da Internet. Tem que saber se o seu produto ou serviço tem alguma aderência (neste meio). Ainda existem muitas oportunidades porque há muitos entrantes. O grande desafio é entender quem está navegando hoje na web e qual produto ou serviço você quer apresentar. Recentemente, fizemos uma estratégia de conhecer os clientes do Vigilantes do Peso, um produto de reeducação alimentar.
Fizemos ainda uma estratégia de links patrocinados onde conseguimos ter 16 mil novos clientes navegando no site, com cada novo usuário custando 24 centavos. Aumentamos também o tempo de visitação das pessoas no site. O que acontece é que muitas delas procuravam por regime ou dieta. E o Vigilantes do Peso não é nada disso: é uma reeducação alimentar. Precisávamos explicar isso e os links patrocinadores foi um início de trabalho para entender como esses clientes se relacionam com estes produtos na web.
O que foi feito para explicar o posicionamento do Vigilantes do Peso na Internet?
Os banners começaram a interagir com o usuário e colocamos várias imagens menos duras. Fizemos chamadas mais atrativas para as pessoas poderem entrar no site porque a home é como uma vitrine de uma loja, tem que estimular os consumidores a entrarem. Por aí tem como você analisar o histórico de navegação. Com isso, hoje vamos começar a fazer um projeto de e-commerce, que vai vender as reuniões, na verdade marcar e pagar as reuniões, que são presenciais. Vamos criar facilidades e estimular as pessoas a conhecerem os outros produtos do Vigilantes, como livros.
E como as empresas podem utilizar a Internet como canal de relacionamento também?
Temos um case enorme a aprender. Se olharmos para a Amazon, que você monta o seu site de compras que passa a entender o seu hábito de consumo, ela tem estudos de database bem mais apurados que analisam seus hábitos de consumo e começa a lhe ofertar coisas inerentes ao que você gosta. Não adianta oferecer prancha de surf para o Bruno que gosta de automobilismo. Se você não entender que o database vai te ajudar neste sentido, não tem jeito. Quem ainda não trabalha assim, está na hora de começar a pensar nesta ferramenta.
Esta é a grande vantagem que o mundo web deu em relação ao marketing direto porque você tem avaliações e métricas de tudo. Você pode fazer um banner com um cookie em que você analisa o comportamento das pessoas no site e fazer cluster deste relacionamento. Agora, por exemplo, estamos trabalhando no lançamento da Mymovies (empresa de aluguel de DVDs pela Internet), que vai conhecer o hábito de consumo das pessoas, pois vai analisar os filmes que você pede e ofertará filmes que tenham a ver com você. Hoje não dá mais para saber o que o cliente quer, mas sim o que ele faz e em cima disso realizar ações para melhorar o relacionamento.
Não precisa fazer muita pesquisa porque o resultado está ali na hora.
É o que acontece de fato, não o desejo. Esse projeto da Mymovies vai direcionar também a estratégia de compra de novos filmes. Se não tiver muitos clientes que consomem filmes de drama, talvez não seja interessante comprar muitas cópias deste gênero, mas se tiverem clientes na área de ação, será preciso comprar mais filmes de ação. Para este cliente também estamos trabalhando com estratégias off-line porque o mercado brasileiro ainda precisa do off, principalmente para um novo produto.
Quando é hora de mudar um projeto on-line?
Quando você faz alguns testes e percebe que não houve mudanças. Quando você passa a ter métricas de avaliação e se o que você queria não está dentro do que você imaginava de resultado. Temos que analisar também se o público é um novo entrante ou é freqüente porque tenho que ter algo que agrade aos dois, trocando algumas características ou não.
Fazer publicidade na Internet hoje é só através de banner?
Não. A Internet nos propicia uma série de oportunidades para nos aproximar de possíveis clientes, mas temos que entender onde eles estão navegando. Se fossemos fazer uma relação com o mundo off-line, até pouco tempo atrás não tínhamos propaganda nos banheiros de casas noturnas e que hoje já se relacionam muito próximo com as pessoas. Na Internet é a mesma coisa, pois temos uma infinidade de pontos de relacionamento com os clientes. Por exemplo, você pode fazer um blog da empresa. Você também pode ter uma pessoa falando bem da sua marca sem ninguém perceber.
Mas isso não é um pouco complicado?
É relativo. Como é que funciona a viralidade na Internet? Antigamente, se via um bom anuncio na TV Globo, eu falava com os amigos no dia seguinte. Na Internet essa possibilidade é muito mais rápida e a pessoa passa a ser divulgadora da sua marca sem você saber. Agora, se você entrar num blog para falar bem da sua empresa você não estará provocando isso? Não, estou estimulando outras pessoas a conhecerem uma marca de forma profissional sem ser agressiva. Todo lugar pode fazer comunicação, só tem que saber o divisor da água, onde você pode passar um pouco do limite ético, que com certeza vamos respeitar, mas vamos aproveitar as oportunidades.
Você falou em métricas. O que deve ser feito para termos um balizador padrão?
Hoje temos softwares que ajudam na mensuração, mas infelizmente não temos uma auditoria nisso. Antigamente você checava a mídia de forma fácil. Hoje é muito complexo. Ou você vai confiar na métrica vinda de um portal ou vai colocar cookies para ter outra medida. Temos que entender que trabalhamos utilizando meios complexos. O importante é ter um balizador, pois tem coisas que são totalmente furadas. O IVC, por exemplo, diz que há uma média de quatro pessoas que lêem uma única Veja. Na minha casa essa estatística é totalmente furada, pois só eu e minha mulher lemos.
Agora, até que ponto o page view (impressões de páginas de um site) vale para balizar o retorno na Internet?
Se faz branding na Internet também e o page view é uma ferramenta de branding e ponto. Nada além disto. É passar que a sua marca está antenada com o mundo web, passar para o consumidor que é uma marca que está atualizada de acordo com as novas mídias. Depois, numa segunda seqüência, podemos ver quantas pessoas clicaram de fato no banner e foram ao seu ambiente de relacionamento, que é a sua página, passando a ter uma experiência com a marca. Na verdade, o primeiro momento é apenas de exposição de marca e depois, quando a pessoa vai no site, e conhece como você está colocando seus produtos na web, é que se faz branding. E há também um terceiro momento, quando as pessoas começam a navegar por onde você quer e aí tem como você analisar o retorno.
Até que ponto a criação influência neste resultado?
Muito, pois a web é visual. Você é atraído por uma tela que expõem informações textuais e fotográficas que, se bem trabalhadas, lhe atraem. Você pode gostar de um anúncio de revista, mas vai virar a página. Na Internet, você vai clicar. Sem contar que você escolhe o canal. A web mexe com as pessoas e mexe a partir das formas visuais. Mas para ter encantamento é preciso ter adequação.