Cosmetic Innovation - Know More. Create More.RadarO que os CMOs de beleza realmente pensam dos influenciadores
O marketing de influenciadores de beleza entrou em uma nova era de co-colaboração honesta?
Apesar dos esforços para limpar o marketing dos influenciadores, ele ainda polariza a opinião, à medida que as pessoas lutam para distinguir fatos de ficção paga. Os profissionais de marketing de beleza também estão divididos, como descobrimos quando alcançamos GHD, Ciaté e Cult.
Por décadas, a indústria da beleza achou que as demonstrações de produtos tinham que acontecer pessoalmente, realizadas por um representante no chão de uma loja de departamentos ou por vendedores que viajavam de porta em porta. Então veio o influenciador.
As primeiras marcas de beleza digitais viram o valor de suas linhas sendo exibidas on-line por meio de tutoriais de beleza e análises de produtos que obrigaram os fãs a fazer compras. Agora, seria difícil nomear uma marca de beleza que não tem um influenciador disponível.
Embora haja amplas vantagens, também existem problemas – como seguidores falsos e falhas em declarar quando algo é pago, os quais põem em dúvida sua legitimidade como ferramenta de marketing. E, enquanto órgãos como a Advertising Standard Authority (ASA) tentaram limpar o setor, apenas no mês passado, o watchdog anunciou que uma em cada quatro reclamações sobre publicidade on-line em 2019 teve problemas com publicações de influenciadores patrocinados.
"Eu literalmente mal posso esperar pela explosão da bolha", diz Nora Zukauskaite, chefe global de marketing da marca de esmaltes e maquiagem Ciaté London. "Os influenciadores publicam um produto diferente a cada dia, 'meu favorito isso…, meu favorito isso…' Mas quem eles realmente estão influenciando? Certamente ninguém, como todos podem ver o que está acontecendo?
A responsabilidade pelo estado atual do marketing de influenciadores é dos próprios profissionais de marketing, diz Zukauskaite, que os chama por "nutrir o meio ambiente no início" e "pagar o que for necessário para divulgar a marca".
"Está na hora de as marcas expressarem sua voz e dizerem: 'Como podemos justificar pagar a alguém £ 50 mil por um vídeo do YouTube que não é genuíno e que você pode ver tão solidamente como uma ação transacional?'", argumenta. "Simplesmente não pode continuar por esse caminho."
Montse Passolas, diretor global de marketing da fabricante de produtos para cabelos GHD, da Coty, não concorda muito. "O incrível que os influenciadores fazem é mostrar o nosso produto – é um novo modelo de negócios e estamos nos adaptando a ele", diz ela – antes de acrescentar a ressalva, "desde que esses influenciadores tenham relevância e afinidade com a marca".
"Costumávamos comprar espaço na TV ou em uma revista. Agora, trabalhamos com esses excelentes criadores de conteúdo entusiasmados que adicionam um toque pessoal à nossa marca".
Parece haver um entendimento de que os influenciadores não são todos ruins, desde que estejam em posição de julgar e que o relacionamento com uma marca não seja apenas uma transação direta. Cat Turner, diretor de criação global e cofundador da agência criativa Cult, concorda e argumenta que "anúncios não autênticos e pagos não são eficazes", mas que "conteúdo autêntico e baseado em criadores dos principais líderes de opinião" é incrivelmente eficaz.
Enquanto o mercado de beleza sempre se interessou pela fabricação (as marcas há muito tempo são culpadas de retocar modelos digitalmente), as pessoas agora estão desesperadas para que se tornem reais e ninguém quer ver uma marca pagando um preço para um influenciador mentir sobre seus produtos.
"Quando falamos sobre cocriação de conteúdo ou trabalho com uma rede para demonstrar o produto com uma revisão honesta, isso permanece eficaz, pois acontecerá se as marcas pagarem por isso ou não", explica Turner. "Não há como eles escaparem do escrutínio dos influenciadores."
Apontando para as marcas de beleza que colaboraram com sucesso com os influenciadores – como a colaboração de Becca com a influenciadora de maquiagem Jaclyn Hill, a Anastasia Beverly Hills trabalha com o Instagramer Amrezy ou quando a Tarte Cosmetics fez parceria com a YouTuber Hannah Meloche – ela diz que a razão pela qual eles trabalham é porque "não apenas você está obtendo grande conteúdo deles, criando uma grande comunidade e criando um novo produto do outro lado".
Zukauskaite, Passolas e Turner conversaram com o The Drum's Sonoo Singh como parte do Can-Do Festival, um evento online que celebra a energia positiva, a inovação e o pensamento criativo que podem tornar a comunidade de marketing uma força tão poderosa para o bem.