Diplô - Biblioteca: A alma do negócio
Guilherme Scalzilli - (30/07/2008)
Rauschenberg, Warhol, Johns e outros não faziam a apologia da propaganda, mas criticavam a manipulação do imaginário. A afirmação de que tudo é consumo de massas implica uma denúncia
Enquanto isso, os publicitários apropriam-se da herança dos movimentos artísticos do pós-guerra (pop-art, kitsch), injetando um charme vanguardeiro nas campanhas mais elaboradas. Acontece que Rauschenberg, Warhol, Johns e outros não faziam a apologia da propaganda, mas criticavam a manipulação do imaginário efetuada por ela. A afirmação de que tudo é consumo de massas implica uma denúncia. O imaginário pop carrega um questionamento sobre o papel do artista na sociedade capitalista, desmistificando a iconografia do consumo, usando a mídia para se reproduzir contra ela. A publicidade jamais possuiu semelhante alcance reflexivo.
Pode-se argumentar que os comerciais realmente se parecem com passatempos hollywoodianos. Ambos compartilham a aspiração indutiva e certa estrutura de valores (ou carga ideológica) preestabelecida. Os dois também são movidos pelo consumismo autogerador: o filme vende o refrigerante e vice-versa; a propaganda vende a necessidade da mercadoria e vice-versa. No final do processo, é o consumidor quem paga tanto pelo merchandising quanto pela publicidade direta, cujos gastos são embutidos no preço final dos respectivos produtos.
A publicidade precisa derrubar qualquer obstáculo à credulidade total, impedindo o exercício do senso crítico. Para tanto, utiliza extensas metodologias pseudocientíficas de persuasão, baseadas na semiótica e na psicologia
Há cerca de dez anos, surgiram algumas organizações internacionais de combate aos abusos da propaganda. O coletivo "Stopub" reuniu várias delas [1]. Os militantes antipublicidade são particularmente ativos na França, em grupos como "Casseurs de pub", ["La meute", "Antipub" e "Paysages de France", que denunciam irregularidades e organizam intervenções nos espaços públicos. Alguns foram condenados pela Justiça.