Construção de marca como ativo financeiro e inovador
Se tem um assunto pelo qual eu me interesso, esse assunto atende por um nome: marca. Isso mesmo. Mas não sobre o desenho gráfico que a maioria das pessoas conhece, apesar de gostar muito de design, vou te contar sobre o negócio que uma marca incorpora: um ativo importante e mensurável. Que tal?
Construir uma marca é o mesmo que construir um ativo financeiro, e existem diferentes caminhos para se construí-la. Inclusive, na jornada de uma marca de valor é preciso inovação. Afinal, quando falamos em marca, falamos de negócio e, consequentemente, falamos de inovação. Afinal, existe inovação sem negócio? De modo algum.
Apenas precisamos relembrar uma coisa: quando falamos em ativo podemos considerar os ativos tangíveis (seja uma frota, uma fábrica, matérias primas, maquinários) e os ativos intangíveis (patentes, orgulho motivacional, capacidade de distribuição, reputação, sentimentos e desejos atrelados a uma marca).
Pensando nisso, na década de 70, mais de 70% do valor de uma marca era mensurado a partir do valor dos ativos tangíveis. Segundo a Infomoney, em 1985, por exemplo, a tendência era que ativos tangíveis fossem maiores que a metade do valor de mercado de uma marca. Porém, com o tempo, os ativos intangíveis foram crescendo no valor da marca e começaram a ficar mais importantes.
Hoje a realidade nos mostra que mais de 70% do valor de uma marca corresponde aos ativos intangíveis. Atualmente, o índice S&P 500, da Down Jones, é em grande parte impulsionado pela intangibilidade de ativos das empresas que compõem o índice, decorrente de transformações digitais e de negócios que vem ocorrendo desde a popularização da internet, da crise financeira de 2008 e acelerada agora durante a pandemia de coronavírus.
Então, vamos parar para refletir sobre a construção de marca
Se os ativos intangíveis superam o valor dos tangíveis, é fato que construir uma marca é o mesmo que construir ativo financeiro. Muito bem, como acontece a construção de marca de valor?
Existem várias formas de se construir uma marca e isso depende muito da natureza do negócio, da estratégia de marca adotada e dos caminhos escolhidos para que essa construção aconteça durante toda jornada de um negócio. Geralmente, esses caminhos estão pautados na comunicação da marca para o mercado em seus brand touch points, fundamentado na sua história, na qualidade percebida em suas entregas (produtos e serviços) e sua capacidade de inovação dentro e fora da organização. Além disso, leva-se em conta como ela trabalha a sustentabilidade e nas suas atitudes em seu relacionamento com o mercado e/ou com seus stakeholders internos e externos. Esse conjunto de elementos impacta diretamente na formação de um dos ativos intangíveis: a reputação.
Pontos de prova da construção de marca
Mas todas essas transformações vividas nos últimos anos, têm trazido evoluções no mercado ao longo das eras. Elas aceleraram a percepção de importância dos ativos intangíveis, os processos de construção de marca também acompanham essa evolução.
Nesse sentido, selecionei um conjunto de elementos que estão impulsionando essas transformações. São eles: movimentos do mercado, diálogo, transparência, exigência do consumidor e pluralidade de opiniões que nos faz concluir que não basta ter apenas uma narrativa. É preciso ter consistência a partir das atitudes da marca. Atitudes essas que comprovam como ela se relaciona com o mundo e com a sociedade por meio dos seus brand proof points (aqui diretamente relacionado à experiência proporcionada aos clientes em seus pontos de prova) e o porquê de tudo que uma organização faz (aqui diretamente relacionado ao seu propósito).
Assim, o papel da marca nesse processo teve uma evolução muito importante que em branding podemos chamar de três grandes ondas.
Fonte: anacouto.com.br
A comunicação tinha o papel de ajudar a vender, gerar negócio, estimular demanda.
A marca precisava ficar na cabeça das pessoas por meio do awareness, ou seja, a fase de descoberta e consciência da existência de uma organização ou de um produto ou serviço. Quem não se lembra do quanto se falava de marca top of mind? Ou seja, a primeira marca que vinha à mente das pessoas quando se falava em determinado segmento.
Os negócios, principalmente os pequenos e médios, tinham puro interesse em gerar lucro – uma questão de subsistência e não uma visão de longo prazo ainda.
A comunicação evoluiu porque foi percebido que era necessário gerar não somente resultados transacionais ou focar apenas o lado funcional do produto, mas sim conexões emocionais com o consumidor.
E nesse processo a marca ganha uma nova dimensão na mente das pessoas, que é a construção de relevância na cabeça do cliente.
Para o negócio não bastava gerar valor no curto prazo, mas precisava gerar valor no longo prazo e isso faria que a geração de lucro fosse perpetuada.
Terceira onda (que vivemos hoje onde todos esses elementos da segunda onda se intensificam):
A comunicação nesse contexto passa a ter o papel de engajar o consumidor, que advoga em favor daquela marca, e se transforma em embaixador que colabora na formação de opinião positiva sobre determinado produto ou serviço das marcas. Afinal, o consumidor deve estar intimamente ligado à marca por um ponto de vista de valor intangível. Assim, a comunicação tem o papel essencial de comunicar ao mercado o porquê da existência de uma marca.
Por consequência, a marca precisa manifestar um propósito, pois finalmente se compreendeu que conhecer a sua razão de ter vindo ao mundo é uma forma de demonstrar sua conexão profunda com o consumidor e não somente a funcional por meio do produto. Cada vez mais o cliente deixa de comprar produtos e serviços das marcas ou de um negócio; ele passa a comprar o porquê, ou melhor, o real motivo que faz um negócio produzir determinado produto. O cliente não compra nem o produto funcionalmente falando, nem a ideia que vem por traz dele, mas sim o porquê ele existe. E isso tem o poder de engajamento dentro e fora de uma organização.
Nesse sentido, quando uma marca como a Riachuelo comunica para o mercado que seu propósito é o Abraço da Moda, seu objetivo é mostrar que a moda que eles vendem gera oportunidades para a sociedade e também é inclusiva. Dessa forma, é por isso que o consumidor compra o produto da Riachuelo, pois o seu porquê está ligado a uma necessidade humana. Ou seja, o gatilho dessa comunicação é traduzido por algo como: ao comprar essa marca, indiretamente, esse consumidor também está colaborando para fazer o bem. Esse é o racional, ou melhor, o emocional na veia.
Por isso, o propósito está sendo cada vez mais incorporado no repertório de construção de marca. Ele tem gerado empresas mais queridas, marcas que geram o lucro admirado – que é a principal medida da inovação – como bem explicou o Valdinei Santana nesse artigo. Nesse sentido podemos dizer que o lucro tem mais perenidade até porque a marca também passa ganhar um espaço cativo no mercado de bolsa de valores como mostra a pesquisa abaixo que aponta centenas de empresas listadas no S&P 500 e nos livros Empresas feitas para vencer e O segredo das empresas mais queridas.
Fontes: S&P 500 e Livros- O Segredo das empresas mais queridas, de Rajendra Sisodia, Jagdish Sheth, David Wolfe | Empresas feitas para vencer, Jim Collins – Qual é o seu propósito? Jaime Troiano e Cecilia Gusso Troiano.
E por fim, ainda dentro da Terceira Onda, do ponto de vista do negócio, é preciso criar um ecossistema de valor. Os negócios passam a ter que criar valor não só para si próprio, mas também para o ecossistema no qual está inserido. Isso favorece a construção de marca gerando novas relações, novas formas de fazer o bem para um contexto inteiro que vai beneficiar o negócio num futuro próximo.
Dessa forma, os negócios começam a pensar no coletivo, na colaboração e isso traz um ganho para todos. Aqui vemos atitudes que trabalham em prol de gerar impacto positivo nas comunidades do entorno das organizações. Alguns exemplos disso são os programas de inovação aberta que nós aqui na Haze Shift trabalhamos em conjunto com nossos clientes, como o Inova-san por exemplo.
Mas alguns negócios e marcas vão além, conseguem criar comunidades de prática como você pode conferir nos exemplos que meu colega Rodrigo Medalha citou no artigo que explica o conceito sobre esses tipos de comunidades. E um desses exemplos que gostaria de citar aqui é também uma comunidade de pessoas inovadoras e inquietas que nós da Haze Shift fomentamos – os Inovadores & Inquietos – um ecossistema de valor que reúne pessoas que buscam entre outras coisas, informações relevantes e especializadas em inovação, network e negócios.
E você, o que achou dessa oportunidade de que construção de marca também é construir um ativo financeiro valioso? Se você se identificou com algum caminho de construção de marca na sua empresa, parabéns! Do contrário, que tal você começar pela capacidade de inovação a partir de uma cultura da inovação por exemplo?
Esse é um assunto por onde sua marca pode começar uma boa conversa com seus stakeholders internos. Se quiser deixar seus comentários aqui em nosso blog, vou adorar te responder. Mas se você preferir, envie sua mensagem para nosso time de inovação.