RA 2014 - Clientes
A partir de diferentes estratégias, a Natura se aproxima de seus clientes ao oferecer novas experiências de compra, que proporcionam o bem estar bem para cada um
Ser mais ágil, integrada e conectada ao mundo. Uma empresa mais próxima e disponível, com produtos e serviços capazes de proporcionar o bem estar bem do jeito que cada um gosta, quer e precisa. Uma marca que ofereça uma proposta de valor diferenciada e que seja protagonista na comunicação. É com esses direcionadores que a Natura pretende revitalizar o modelo de venda direta, com iniciativas que ofereçam experiências de compra ampliadas, de acordo com os diversos perfis e necessidades do cliente.
Isso significa utilizar intensamente as ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) e de data analysis para a segmentação de ofertas, canais e comunicação, apoiando as consultoras na ativação de sua carteira de clientes. "Existe uma demanda crescente por individualização. As empresas precisam reconhecer as necessidades de cada perfil de cliente neste universo massificado. Os recentes aportes em tecnologia já nos permitem isso, mas os investimentos continuarão", afirma Agenor Leão, vice-presidente de Tecnologia Digital da Natura.
Em 2014, a ampliação da Rede Natura para todo o Brasil disponibilizou mais uma alternativa de acesso aos clientes, com as facilidades do pagamento online (via cartão de crédito ou boleto) e entrega mais rápida, realizada diretamente pela Natura. A fase de testes, que teve início em 2012, demonstrou que a venda digital favorece o acesso dos produtos a clientes que não comprariam por meio do modelo presencial, o que indica potencial de incremento nas vendas. A Rede Natura conquistou 95% de avaliações positivas dos usuários e, por isso, recebeu o selo Ebit Diamante, o reconhecimento mais importante para o comércio digital. Ele representa a excelência das lojas online em quesitos como facilidade de compra, cumprimento do prazo de entrega e informações sobre os produtos.
Com a extensão da Rede Natura, a empresa lançou o movimento Natura Mais Perto, com produtos, promoções e presentes exclusivos durante o verão 2014/2015, período tradicionalmente de baixa movimentação de mercado. O movimento buscou estimular os clientes a procurar as CNs nesse período, seja presencialmente, pela internet ou por meio de uma simples mensagem SMS, a mais recente novidade disponibilizada pela companhia.
Produto voltado para as consultoras, mas também para os clientes, a Revista Natura ganhou uma versão digital, com ofertas diferenciadas de acordo com a região ou o comportamento de compra. A versão impressa já havia sido reformulada no primeiro semestre, apresentando um projeto gráfico mais moderno e um conteúdo editorial mais institucional e de produtos. E, de olho na segmentação, a empresa lançou, em outubro, a Edição Natura, com foco na classe A/B. Com periodicidade trimestral e coexistindo com a Revista Natura, a nova publicação apoia as consultoras no atendimento diferenciado desse público, a partir da seleção especial de marcas mais conceituais e de histórias inspiradoras por trás dos produtos.
A oferta de novas experiências inclui, ainda, o Cartão Presente Natura, disponível, até o momento, para todo o estado de São Paulo. Os cartões podem ser adquiridos como qualquer item da Revista Natura. Ao comprá-lo, o cliente acessa o site exclusivo do serviço (www.natura.com.br/cartaopresente) e grava uma mensagem em vídeo para atrelar ao cartão. O presenteado acessa o mesmo endereço na internet para conhecer as opções disponíveis, escolhe um item e recebe o presente e o cartão em seu endereço, sem custo.
Em 2014, o índice de lealdade dos clientes no Brasil foi de 64%, ante 52% no ano anterior. O resultado aponta um alto nível de satisfação entre os clientes que compraram e usaram Natura, incluindo a intenção de continuar adquirindo os produtos da marca. A preferência sofreu queda de 2 p.p., passando de 44% para 42%, assim como a penetração da Natura nos lares brasileiros (58,5% em 2013 e 57,4% em 2014). As iniciativas para estreitar a proximidade com os clientes e fortalecer a marca fazem parte da estratégia traçada pela companhia para enfrentar um cenário mais competitivo no País. Nas Operações Internacionais, os resultados foram ascendentes tanto no índice de lealdade (de 54% para 65%) quanto no de preferência (17% para 21%).
De 2 de janeiro a 15 de fevereiro de 2015, como parte das iniciativas do movimento Natura Mais Perto, trucks itinerantes percorreram algumas praias e parques de capitais das regiões Nordeste, Sudeste e Sul, oferecendo massagens, música ao vivo, distribuição de amostras de produtos e apoio de promotores da Natura no atendimento ao público.
Em Campinas e São José dos Campos (SP), quatro quiosques no formato de pop up stores foram montados em shopping centers como espaços de experimentação. E, como um projeto-piloto, a empresa revitalizou cinco pontos de venda mantidos por consultoras, tornando-os mais conectados à linguagem da Natura e oferecendo uma melhor experiência aos clientes.
Uma das diretrizes de sustentabilidade da Natura é engajar os clientes em comportamentos que favoreçam escolhas mais conscientes. A linha Natura Sou, desenvolvida seguindo princípios de ecoeficiência e ecodesign, é um dos exemplos mais significativos dessa jornada. Lançada em 2013, a marca está presente em 20% dos lares brasileiros, representando uma proposta de valor vencedora, que alia resultados financeiros a um movimento que estimula viver com mais prazer e menos excessos.
Para impulsionar a reflexão sobre consumo consciente, em 2014 a linha realizou a premiação #sounovasescolhas, procurando mostrar o quanto novos hábitos de consumo podem ser libertadores. Ao comprar produtos Sou com a embalagem da edição limitada, os clientes concorriam a experiências de consumo para acumular sensações, e não apenas produtos. Ao todo, 400 novas experiências foram distribuídas na premiação: músicas para downloads, acesso gratuito a filmes e séries durante um ano e acessórios para personalizar a bicicleta, entre outros.
Outra ação do ano foi o lançamento de um clipe interativo no YouTube com a canção Seu Tipo, da artista mineira Fernanda Takai, patrocinada pelo Natura Musical. Ao acessá-lo, os internautas podiam criar uma nova história para os objetos que deixaram de ser essenciais no seu dia a dia.