SWOT é simples, mas é complicada também! - Marketing na Era Digital
Estou há mais de 15 anos no Ensino Superior e dediquei quase o mesmo tempo em ensinar aos futuros profissionais de Marketing e Comunicação, entre outros temas, a análise SWOT em algum momento.
SWOT, como vimos, é um acrônimo para Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Com esta Matriz, usando esses quatro espaços de análise, é possível promover uma avaliação bem detalhada e segura do Ambiente de Mercado de uma empresa, ou melhor, do Ambiente de Marketing. Toda empresa tem suas Forças e Fraquezas e toda empresa está inserida num ambiente de Oportunidades e Ameaças.
E foi assim que autores brasileiros deram um nome mais fácil pra gente (em especial professores): FOFA (Forças e Oportunidades – dois campos positivos, Fraquezas e Ameaças – dois campos negativos, e aliás, vou usar esta tradução nos meus desenhos).
De início, foi uma técnica criada por Albert Humphrey, um líder de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações. Porém, há uma outra história complementar que diz que a SWOT foi o resultado do trabalho de pesquisa de Humphrey realmente, mas que outro autor, Heinz Weihrich, colocou a SWOT no formato de uma matriz.
Uma matriz para chamar de minha!
Algumas vezes em cursos que fiz e mesmo no LinkedIn, vi alguns especialistas em Comportamento Humano, RH e marca pessoal falarem sobre o uso da Matriz FOFA para análises individuais e de posicionamento da marca pessoal no mercado de trabalho. Mas foi só em 2019 que tive a oportunidade de praticá-la em dois cursos diferentes. E não é que a Matriz é excelente?
Porém (e este porém é a essência deste texto), na prática com outros colegas de curso, notei que eles cometiam um erro que meus alunos também cometiam: se a gente não for um pouco mais criterioso, a matriz faz com que a gente classifique alguns itens de forma errada. Na forma de campos para serem criteriosamente preenchidos, a matriz PEDE de forma objetiva que a gente separe sem dó o que é INTERNO e o que é EXTERNO. Nesse ponto as coisas se complicam e não são raros os alunos que tive que não conseguiam passar uma linha separando aquilo que era o negócio e o que pertencia ao mundo lá fora.
Então vamos ao quebra-cabeça
Se considerarmos linhas e colunas na figura (perdoem os desenhos), temos que a primeira coluna é de fatores positivos e a segunda coluna de negativos. Ao olhar para as linhas, temos uma outra divisão, o que é interno e o que é externo. Aqui que a coisa pega: o erro mais comum consiste em escolher fatores externos como internos, sendo que você não pode controlá-los. E esta minha segunda ilustração expõe exatamente isso.
O que fiz, para efeito didático. Expliquei centenas de vezes: o ambiente interno, para efeito da prática inicial da matriz, pode ser traduzido de uma forma bem simplificada num outro fundamento do Marketing - os 4 Ps. Se for usar para uma análise pessoal, você só pode pensar em você mesmo, com todas as suas qualidades, competências e muito mais. Você é um produto, e como todo produto tem o seu preço. Você distribui sua imagem numa praça de que forma? Está pensando na promoção, nos canais corretos?
Já no universo das Variáveis Incontroláveis o seu trabalho é monitoramento, análise, detecção, adaptação e compreensão e PRINCIPALMENTE traduzir os movimentos externos que afetam sua vida ou seu negócio. Vou usar um exemplo de marca pessoal.
Uma determinada pessoa diz que entende pouco de física quântica porque não teve chance de estudar e agora, estão pedindo no mercado onde atua. A pessoa do exemplo pode cobrir os espaços vazios com cursos e com um projeto de carreira que a leve ao conhecimento. Os cursos estão onde? No mundo das variáveis incontroláveis. Mas são iniciativas controláveis para qualquer profissional procurar cursos, referências, fazer matrícula, pagar e frequentar as aulas.
Aqui, também simplificando (o que nem sempre é bom), nada que se refira ao mundo dos cursos, seja de aulas ginástica ou de explicações de física quântica tem a ver com sua capacidade de controle. Mas olhar para o mundo lá fora, encontrar o curso e se matricular, sim.
Por este motivo, coloco na figura que toda variável incontrolável é aquela que está vinculada a elementos da Política, Economia, Sociedade e Tecnologia (tem também cultura, ecologia/natureza, entre outros, mas alguns "marqueteiros" do ensino, resolveram dar uma força e criaram a sigla PEST para a gente decorar facilmente - aí surgem aquelas brincadeirinhas "essa PEST eu não consigo controlar". Numa classe com 100 alunos, funciona que é uma maravilha!).
Tá bom, e o resultado?
E por fim, o lado bom de tudo isso, o resultado da tal da SWOT de marca pessoal. Uma boa SWOT permite uma ação. Ficar planejando a vida inteira sem agir é perda de tempo. Por isso, após terminar a matriz neste modelo FOFA, o lance imediato é olhar para a coluna de tudo o que é Positivo (Forças e Oportunidades). Nela, é possível fazer insights de suas Forças com as Oportunidades que você monitorou no Ambiente Externo e eis a mágica: se alguns elementos deram match, você encontrou uma Janela Estratégica no Tinder da vida.
Janela Estratégica é um local analítico, ok, mas acima de tudo um local ainda não explorado pelas suas capacidades – ou talvez um espaço que pode e deve ser melhor aproveitado pelas suas potencialidades, pois pela análise que fez, o mundo lá fora está dizendo "vem pra cá".
O enigma do cliente
Num próximo artigo, pretendo explorar melhor a questão do cliente. Mas para concluir este, o CLIENTE é o típico exemplo do elemento híbrido de uma matriz SWOT. E falo isso porque trabalho diariamente para pequenos negócios, sou dono de um na área de alimentação vegana. E o cliente é um querido que passeia pelo mundo das variáveis controláveis e incontroláveis o tempo todo.
A gente, enquanto profissional de Marketing ou dono de um negócio, acha que ele está a todo custo como uma Força. Sim, nossa base de clientes é, claro, uma força que garante a sobrevivência de qualquer empresa. Mas consumidores, mesmo os mais fiéis, são levados por forças incontroláveis também. E quando achamos que ele está firme e forte na jornada com a gente, ele pode sumir, trocar a gente por outro, terminar o namoro de anos.
O término pode se dar por uma fraqueza nossa que se juntou a uma fraqueza dele, mas muitas vezes nem é isso. A pandemia, por exemplo, trouxe uma novidade de vida nada boa para todos, e tal como uma distopia, começou a desenhar um futuro incerto e com vieses negativos para centenas de milhares de pessoas que compram e vendem. O ambiente externo foi mudado da noite para o dia para todos. Mas isso é um assunto, como disse, para um próximo episódio.