Mais que uma guerra de preço, em 2022 teremos uma guerra de valor - Meio & Mensagem
Country Manager da Collinson no Brasil
Crédito: Andrii Yalanskyi/ shutterstock
A "guerra" que se desenha em 2022 tem de um lado o seu cliente, do outro a margem financeira do seu produto. No setor de Viagens, por exemplo, as companhias aéreas já estão assistindo – pela janela – este combate cujo desfecho é, como sempre, preocupante. Dentre os desafios, as aéreas estão sofrendo com uma combinação de falta de caixa, queda brusca na demanda resultante da pandemia e o alto custo comprometidos em dólar – este, que continua subindo.
Para efeito de comparação, imagine uma loja localizada numa avenida movimentada: o proprietário resolveu mudar e agora está em novo endereço: uma rua se saída, deserta, com o custo do aluguel duas vezes maior. Somada ao contexto atual, outro grande golpe: o setor de viagens perdeu um cliente de grande valor: o viajante a negócio. Este que compra com pouca antecedência, pagando tarifa cheia, agora aparece virtualmente nas reuniões e encontros. Segundo a OAG, viagens a negócio voltam de forma plena (ou quase plena) apenas em 2024.
O resultado da pandemia foi desanimador para o setor: a demanda desabou, os custos subiram, a margem dos produtos e serviços caiu. E ainda estamos sob forte tensão de uma possível terceira onda pós festas de fim de ano, esta já realidade na Europa oriental e em algumas economias ocidentais importantes como a Alemanha.
No caso do setor de viagens, a demanda de fato existe. Os voos domésticos estão superaquecidos: para algumas empresas estas atividades já superam os índices de 2019. Com a reabertura das rotas internacionais, a tendência é que tenhamos em 2022 um fluxo crescente dentro e fora do Brasil. Mas de nada adianta o aumento da demanda se os clientes não compram sua oferta. Aqui entra o diferencial dos programas de fidelidade e como eles podem mudar o jogo do setor no curto prazo.
A começar pelo entendimento de quais são as chances de sua empresa prosperar em 2022. Dentre os indicadores de negócio, o CHURN (ou taxa de evasão de clientes), a meu ver, é um dos mais importantes a serem analisados em 2021. A capacidade de retenção de clientes em 2021 vai mostrar o tamanho do desafio em 2022. Um olhar analítico sobre sua base de clientes, através de um programa bem estruturado, viabiliza o entendimento sobre rotas e obstáculos para o ano que virá.
Principalmente num ano onde a troca de valor entre empresa e consumidor será uma disputa desequilibrada. Em crise econômica e sanitária, a exigência aumenta, a competição também.
O papel do programa de fidelidade na troca de bens
Um programa de fidelidade é um canal de troca de valor, tangível e intangível, que gera uma cadeia de ações das empresas e reações dos clientes, que impulsionam a receita core de quem os promove. A Recompensa é uma estratégia consolidada e esperada por 10 a cada 10 consumidores.
Recompensas como pontos, milhas, cashback, upgrades, status, acessos exclusivos, ou qualquer outra forma de dizer "obrigado, você merece mais porque é um cliente especial". Em 2022 esta frase deve ser reescrita: "você merece mais e nós temos mais para te dar, de forma descomplicada, sem fricção, através do uso inteligente de dados e da tecnologia".
Uma frase que, entre teoria e prática, existe um Brasil de desafios. Mas há esperança: e o começo é transformar programas transacionais, que são notoriamente um centro de custo, em programas de cunho emocional que geram receita direta.
A Fidelidade paga
Fidelidade paga, ou Paid Loyalty, é um conceito novo na Europa, mas já em processo de consolidação aqui no Brasil. Enquanto as grandes companhias aéreas já atuam com seus clubes de pontos pagos, que mediante mensalidade dão pontos (milhas) e benefícios exclusivos de alto valor, a Europa acaba de ver algo parecido através da Skywards+, da Emirates.
O modelo de assinatura paga, além de gerar receita direta, muda a forma como sua empresa se relaciona com os clientes mais fidelizados. Eles compram seu produto core com alta frequência, e todo mês pagam por mais benefícios e exclusividades. É uma relação intensa e recorrente de troca de valor.
Cobrar um fee adicional do cliente tem seus desafios. O primeiro deles é entregar algo que vá além do que já é entregue pelo seu programa de fidelidade. A recompensa gerada através das compras do seu "produto core" se torna pouco relevante quando o cliente paga uma assinatura mensal ou anual. O serviço ou benefício adicional se torna um produto, com P&L próprio, algo de caráter especial e exclusivo para quem paga por ele.
O Conceito de Paid Loyalty representa bem a troca de valor num ambiente hostil que se aproxima. Caso sua empresa opte pelo caminho mais previsível, oferecendo Cashback por exemplo, esteja preparado para uma guerra sem precedentes. Outro caminho é inovar e "produtizar" serviços e benefícios exclusivos; é neste caminho que o setor de Viagens está percorrendo visando um novo ano e novos ares.