"O período eleitoral deixa pouco espaço para quem não quer saber de política" | Tribuna do Planalto
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"O período eleitoral deixa pouco espaço para quem não quer saber de política"
Marcos Marinho – Especialista em marketing eleitoral e doutor em Ciências da Comunicação
Mais que tempo de tevê ou a relação de forças entre canais tradicionais e novas tecnologias, o sucesso da estratégia dos candidatos dependerá da qualidade do material de campanha e da integração dos meios disponíveis para levar a mensagem até o eleitor. Especialista em marketing eleitoral e doutorando em Ciências da Comunicação, Marcos Marinho comenta sobre o início do horário eleitoral gratuito na tevê e rádio nesta entrevista à Tribuna do Planalto.
Tribuna do Planalto – Em Goiás, o que vale mais, quanto pesa na definição do voto: programa eleitoral na tevê/ rádio ou redes sociais?
Marcos Marinho – Não considero prudente apontar um ou outro canal de comunicação como sendo mais ou menos importante no contexto político-eleitoral. Cada meio de comunicação tem sua função e abrangência, e funciona melhor quando atua de modo integrado aos outros meios. Pelas próprias características de cada canal é possível percebermos o modo como ele será melhor utilizado e como vai compor dentro da estratégia comunicacional dos candidatos em relação a cada tipo de público que pretendem atingir. Penso que essa eleição não será marcada pela força da internet, mas pela integração entre canais da web e canais tradicionais já consolidados, como tevê e rádio. Uns funcionando melhor para a disseminação das mensagens e outros para a mobilização e engajamento da militância. O fundamental, seja na comunicação via tevê/rádio ou pelas redes sociais digitais, é apresentar um conteúdo de qualidade que seja capaz de atrair a atenção, despertar afeição e conduzir à ação de engajamento/participação na campanha e voto, que é o objetivo.
Como resolver uma questão: a grande quantidade de antenas parabólicas e o aparente desinteresse do eleitor pela disputa?
As antenas parabólicas são uma realidade mais presente nas cidades do interior e menos na capital. Ocupando o espaço da tevê nessas cidades menores poderemos ter o rádio, que é um meio bastante consumido no interior pela função social e informativa que possui. Além do rádio, será fundamental a atuação da militância, dos cabos eleitorais e das outras ações de campanha que podem acessar diretamente os eleitores. Sobre o desinteresse, já é mais complicado buscar alternativas. Há, sem dúvidas, uma parcela da população que não vai se envolver no processo eleitoral e quanto a esses não há o que fazer agora. Mas há também uma parcela que diz não estar interessada, porém quando o assunto virar pauta das rodas de conversa e dos grupos sociais, essas pessoas vão acabar se envolvendo, mesmo que minimamente, para não ficar "de fora dos assuntos". O período eleitoral deixa pouco espaço para quem não quer saber de política.
As 'pílulas' eleitorais são mais importantes que os programas?
As pílulas possuem a vantagem de agir "de surpresa" junto ao eleitor. No horário eleitoral já há uma significação prévia do próprio programa, e uma preparação para aquele momento. O eleitor, geralmente, já parte para assisti-lo com algum nível de precaução, até meio "armado" contra as mensagens que receberá – o que não o isenta de ser impactado, mas já levanta barreiras. No caso das pílulas, por estarem integradas na programação normal dos canais, funcionam como os comerciais que o eleitor está acostumado a receber e para os quais ainda não está tão fechado. Penso que as pílulas têm um papel importante no estabelecimento da conexão como o eleitor, mas não são sufi cientes em si para conduzir o voto. Precisam estar bem conectadas com a propaganda eleitoral, às peças de rua e àquelas que serão veiculadas nas redes sociais digitais e nos mensageiros eletrônicos como o WhatsApp.
"Campanha com potencial de vitória, regra geral, é sempre a que possui uma melhor estratégia de comunicação integrada, e se vale de multicanais de comunicação"
Caiado lidera as pesquisas mas tem tempo menor de tevê que Daniel e Eliton no programa eleitoral. Qual o peso dessa equação?
Caiado possui menos tempo, mas ostenta o maior nível de conhecimento entre os eleitores. Possui boa estrutura de partidos e boa capilaridade nos municípios, o que lhe permite potencializar sua comunicação junto ao eleitor. Utilizado de modo estratégico, o tempo que possui pode ser maximizado em associação aos outros canais de comunicação que já mencionei, dando ao candidato capacidade de exposição e abrangência de suas mensagens. Seria um problema maior se Caiado não contasse com o recall e estrutura que possui. O menor tempo de tevê e rádio, se bem usado, pode ser suficiente. Um ponto capaz de prejudicá-lo é se seus adversários centrarem seus ataques contra ele no horário televisivo. Seria problemático usar do tempo menor para se defender e acabar sem ter como apresentar suas propostas.
Na disputa pelo Senado, tevê terá importância igual à de governo?
As campanhas para Senado e governo possuem características e significações diferentes. O papel da tevê no caso dos postulantes ao senado é similar no tocante à consolidação da imagem e da disseminação do conteúdo. Porém, como é sabido, o tempo para os candidatos ao senado é sempre menor do que o dos postulantes ao cargo executivo. Sendo assim, é fundamental que estas campanhas possuam outras estratégias de envolvimento e engajamento dos eleitores e da militância. A tevê consolida a imagem, mas também não ganha voto sozinha! Uma campanha com potencial de vitória, regra geral, é sempre aquela que possui uma melhor estratégia de comunicação integrada, e que se vale de multicanais de comunicação.
Ainda sobre Senado: Marconi Perillo é o centro de uma guerra, com seus 20 anos de poder em julgamento. Eleição será plebiscitaria é isso pode ter a tevê e o rádio como palco?
Não enxergo essa eleição como plebiscitária. Marconi tem seus próprios desafios além do interesse em sagrar vitorioso o grupo que capitaneia no poder estadual. Reconhecido como líder de um aglomerado de partidos no governo há 20 anos, o ex-governador precisa dividir sua atenção entre sua própria campanha ao Senado, que percebemos pelas últimas pesquisas não estar lhe dando tanta tranquilidade, a campanha de José Eliton e ainda a de Alckmin, em nível nacional. Reconheço que a rejeição ao nome de Marconi pode custar votos a Zé Eliton, mas a adesão ao ex-governador não garante diretamente apoio ao atual ocupante do Palácio da Esmeraldas. Para além disso, acredito que o próprio atual governador vai tentar/precisar imprimir a sua marca nessa campanha a fi m de se mostrar como um político maduro para governar. Só esse período em que está ocupando a vacância deixada por Marconi não o cacifa totalmente aos olhos dos eleitores. As mídias tradicionais ocuparão seu espaço na disseminação de conteúdo e na consolidação da imagem que ora será exposta para a população, têm seu peso, mas dependem muito da qualidade e do tipo de conteúdo que nelas será veiculado para dar o tom que os eleitores usarão para avaliar Marconi, Eliton e toda base aliada. Vale lembrar que neste ano, até o momento, temos três candidaturas com potencial de vitória, e o julgamento dos eleitores, por mais que leve em consideração o papel de Marconi Perillo, vai muito além dele.