Da queixa ao engajamento: as histórias de conexões com o consumidor
Em painel no CONAREC, executivos de diversas empresas contaram histórias de novas conexões com o consumidor e até a reinvenção do próprio negócio
Da queixa ao engajamento com o cliente. Virar o jogo no relacionamento com o consumidor nem sempre é fácil, mas o que não faltam são bons exemplos a serem contados pelas grandes companhias brasileiras.
O CONAREC discutiu essa virada de mesa – para o lado do bem – entre consumidores e empresas no painel "Engajamento que impulsiona a reinvenção". Não por acaso, a mediadora foi Juliana Feitosa, uma designer thinker, ou seja, uma pessoa especializada em traçar estratégias para solucionar problemas.
Rogério Nunes, que recentemente assumiu a direção de relacionamento com o cliente da unicórnio brasileira Gympass, lembrou de um consumidor que se queixou da experiência do serviço que conecta pessoas com academias. Na ocasião, um pai informou que teve dificuldade de realizar o check-in no aplicativo de celular para ter acesso à academia. Detalhe: o filho estava no colo e ele não conseguiu realizar o procedimento.
A história pode parecer tola, mas não foi ignorada pela companhia. A empresa decidiu revisar o processo para torná-lo mais agradável para todos os usuário – inclusive para o pai que se queixou. "Voltamos para a empresa para mudar o processo. A empresa vai continuar com o check-in diário, mas não queremos repetir o que ocorreu com a criança no colo. Estamos redesenhando processos para que isso não se repita", disse Nunes.
Longa história de mudanças
Zeca Vieira, diretor de marketing da Sulamérica Seguros, afirmou que as mudanças se tornaram uma rotina ao longo da história de 123 anos da companhia. Eles revisitaram processos e até serviços para se adaptar ao consumidor. "Eu tenho 20 anos de Sulmaericana. A companhia acompanhou todos os movimentos de mudança na sociedade para poder sobreviver. Hoje, podemos dizer que somos uma empresa focada no cliente e sólida naquilo que nós nos propomos a fazer. Um dos mais processos que mudamos na companhia é o reembolso do plano de saúde, que era demorado e traumático. O processo mudou completamente", afirma Vieira.
De fita cassete a tintas
Fabiano Sant'Anna, chief digital officer south America da Basf, brincou com a plateia sobre a história da companhia. Ele lembrou que muitos reconhecem a empresa pela fita cassete, mas a companhia tem uma atuação em ampla no mercado consumidor. Um exemplo é a Suvinil, que pertence à empresa a Basf. "Hoje, ela atua em diversas cadeias de valores e isso gera maior engajamento. Mas o que eu faço na prática? Eu ajudo o varejista a vender o meu produto. Eu executo o marketing digital sem custo para o meu parceiro. Eu preciso ajudar você a vender. Não adianta fazer comercial na Globo, pois não vou vender nada", disse.
Flávia Rosário, head de marketing do Waze, contou que o engajamento é fundamental para o processo de reinvenção dos negócios e citou o exemplo da própria companhia. Segundo ele, o mundialmente famoso mapa de trânsito foi construído a partir da colaboração de diversas pessoas, que se engajaram na produção de um serviço que realmente ajudasse o motorista. O engajamento ainda é o fundamento da plataforma, pois são as pessoas que contribuem pela maior quantidade de informações presentes na plataforma.
"Não pagamos nada para construir o mapa, pois tudo foi feito a partir do trabalho voluntário. Por outro lado, eu lembro que a Motorola chegou a pagar US$ 8 bilhões de uma solução chamada Navitech, que quase ninguém usa. Isso mostra a força do nosso conjunto e a construção de algo com o apoio de todos", disse Flávia.
Marco Lupi, CEO da Neobpo, celebrou todas essas histórias de engajamento e reinvenções para atender o consumidor. No entanto, ele lembrou que isso não é um processo fácil e depende de empenho das pessoas na empresa e o uso de novas tecnologias.
Marco Lupi, CEO da Neobpo. Crédito: Grupo Padrão
"Nós estamos mudando, mas as companhias também passam por profundo de transformação digital. Uma das coisas que precisamos difundir é a cultura do customer experience, que não surge de um dia para outro. Essa é uma entrega ambiciosa. A tecnologia pode dar uma resposta rápida ao cliente, mas o fator cultural é fundamental", concluiu Lupi.