MOBILE TIME - Indústria móvel precisa de novos modelos de negócios que sustentem seu avanço tecnológico, diz Claro
Entrevista11/04/2018 às 15h51
A indústria móvel está caminhando para a adoção da sua quinta geração (5G) de redes celulares. Junto com ela, será preciso desenvolver novos modelos de negócios que ajudem a pagar a conta desse avanço tecnológico. Esta é a opinião de Marcio Carvalho, diretor de marketing da Claro. "Estamos hoje menos em dúvida do caminho da evolução da tecnologia e mais em busca dos modelos que vão financiar essa transformação tecnológica. Os ciclos de evolução da indústria móvel são curtos, o que gera pressão na sustentabilidade do negócio", disse o executivo em entrevista a Mobile Time. Vale lembrar que a Claro tem investido pesado na modernização da sua rede, que agora atende ao padrão 4.5G, uma evolução do 4G tradicional.
Nesta entrevista, a última da série que Mobile Time publica no começo do ano com as quatro maiores operadoras móveis que atuam no Brasil, Carvalho e o diretor de serviços digitais e inovação da Claro, Leonardo Contrucci, falaram também sobre o foco cada vez maior em qualidade do portfólio de serviços digitais e seu consequente enxugamento: a Claro, por exemplo, cortou 70 SVAs ao longo do segundo semestre de 2017.
Mobile Time - Como vocês veem o mercado de SVA no Brasil hoje e a importância estratégica dele para a Claro?
Marcio Carvalho - Não diferente do que conversamos ano passado, o mercado passa por um processo de transformação e adaptação a um novo cenário. O mercado móvel sempre se caracterizou por ser de penetração, com crescimento forte e com foco em aquisição e desenvolvimento de novos modelos de negócios, mas sempre muito pautados por crescimento. De um tempo para cá, por conta de mudanças regulatórias na taxa de interconexão, a quantidade de linhas está diminuindo e o foco está mais em tratar bem o cliente que está com você e rentabilizá-lo, porque o mercado é muito competitivo. Dentro desse cenário, a palavra que mais me vem à cabeça é um foco perene em qualidade. E isso é traduzido pela experiência que proporcionamos ao cliente. Temos uma atuação que permeia toda a companhia na busca de entregar a melhor conectividade, o que pressupõe rede, cobertura, capacidade, 4.5 G etc. A partir disso, entregamos um vasto acervo de serviços e conteúdos digitais. O segmento de serviços de valor adicionado (SVAs), apps e conteúdo móvel, ou seja, a oferta de serviços digitais com valor alto para o cliente está no core da nossa estratégia, e fazemos com qualidade desde a escolha dos parceiros, entregando transparência e controle no uso desse serviços.
Quais são os planos da Claro para a área de conteúdo móvel em 2018? Quais verticais serão prioritárias?
Focamos muito em entretenimento, com Claro Música e Claro Vídeo, empacotados do pré ao pós, e buscamos desenvolver outras alternativas, como a parte de publicações impressas, como jornais e revistas, assim como a vertical de bem-estar e saúde. Enxergamos oportunidade na vertical de educação. E vemos segurança como pilar um interessante porque a presença no ambiente digital traz riscos para o sigilo de dados e transações: as pessoas precisam estar seguras do que fazem, porque o meio digital se mostra um facilitador do dia a dia, mas tem que ser de forma segura.
Serão lançados novos serviços este ano?
Com certeza, mas não posso adiantar quais serão. Mas uma empresa como a nossa, que colocou na assinatura de marca que o cliente merece o novo, tem que todo dia dormir e acordar pensando no que fazer para cumprir essa promessa. Isso passa pelo desenvolvimento de novas soluções nessas verticais que mencionei. Está muito ligado ao consumo de massa. Mas também haverá aplicações de Internet das Coisas e B2B na vertical de empresas, o que abre outro leque de serviços como smart cities, gestão de frotas etc.
Quais SVAs fazem parte dos pacotes da Claro hoje?
Claro Música, Claro Vídeo, publicações digitais, Hero, da FS… Tem um leque amplo de serviços que fazem parte dos pacotes. Quanto maior o pacote, maior o acervo de conteúdo digital.
Como vê essa mudança de modelo de revenue share para o de licenciamento dos SVAs?
Temos muita vivência com esse modelo de contratação de conteúdos na TV por assinatura.
Com alguns conteúdos você trabalha com revenue share. Às vezes tem fee fixo por assinante ou revenue share… Os modelos variam com a distribuição, de acordo com o alcance na base. Trabalhamos para encontrar uma equação com o parceiro que seja boa para os dois. Tem que ser boa para parceiro de forma que ele siga renovando o conteúdo. Acreditamos em modelos sustentáveis, em que a gente se enxerga como parte da cadeia de valor, e o parceiro tem um papel importante, com uma correta remuneração dos dois.
Mas está havendo essa transição de modelos de negócios em SVAs, do revenue share para o licenciamento?
Existem os dois modelos, mas não posso falar por todos os serviços e parceiros. Para ter bundle de oferta, temos grau de liberdade pequeno dentro do empacotamento que fazemos, e acabamos privilegiando uma escolha de qual serviço digital agrega mais valor em cada produto. Vemos o custo, e assim se consegue customizar as ofertas. Mas as ofertas atrativas baseadas em revenue share com conteúdo premium seguem tendo espaço para serem comercializadas como sempre foram, com divisão de receita. Tem modelos para todos, depende basicamente de qual é a proposta do parceiro para aquele serviço específico.
Qual é o hoje o SVA de maior sucesso na Claro em receita e/ou em base de clientes?
Não posso falar qual tem mais base ou receita, mas um serviço que tem muita aderência com o perfil de uso de um smartphone com a questão de as pessoas estarem em movimento é o serviço de música. O usuário recebe um acervo grande de músicas e não desconta da franquia de dados. Música todo mundo gosta, e temos feito muitas ações do Claro Música, inclusive pocket shows dentro das nossas lojas para fortalecer a percepção de que esse serviço faz parte de vida do cliente, do plano que ele contrata da Claro.
O processo de enxugamento do portfólio de SVAs já foi concluído?
Leonardo Contrucci - Quando paramos para olhar o portfólio, havia cerca de 200 SVAs. Com o foco em qualidade, tomamos a decisão de enxugar, privilegiando os serviços que geram mais valor. Reduzimos em 70 serviços ao longo do segundo semestre de 2017, ficando com aproximadamente 130 agora. Havia muitos serviços nas operadoras daquele tempo em que não existia smartphone no Brasil. Eram serviços que funcionavam bem no ambiente de feature phone. Mas agora, com a penetração de smartphone crescendo, é natural focar em SVAs novos. Um exemplo clássico são os de conteúdo de vídeo, que não se imaginava três anos atrás, quando ainda se focava em SMS. Agora, com rede 4.5G podemos explorar isso com mais qualidade e velocidade.
Marcio Carvalho - A Claro tem hoje a melhor velocidade média no 4G de todo o mercado, compatível com o que temos em casa com Wi-Fi. Assim, o usuário começa a ter uma experiência de uso parecida com a que tem em casa. É verdade que dependemos também da penetração de smartphones compatíveis com a nossa rede 4.5G, que oferece velocidade até 10 vezes maior. À medida que cresce essa base, teremos um mundo de possibilidades de entrega de conteúdos digitais.
A Claro também está internalizando a gestão de SVAs?
Marcio Carvalho - Sim, estamos trazendo para dentro a gestão do ciclo de vida do cliente, desde a contratação e o que está sendo debitado do seu crédito. Estamos muito preocupados com essa questão. Tem a ver com a qualidade. Estamos investindo para aumentar esse controle da gestão. Só não podemos internalizar a capacidade de produção de conteúdo, que deixamos com os melhores de cada segmento. Vamos dar para o produtor de conteúdo a possibilidade de distribuição ao cliente. Eles acham os formatos corretos, os serviços corretos, para que juntos a gente leve até o consumidor uma proposta.
A Claro enviou um plano de ação para a Anatel? Quais são as principais propostas e seus respectivos prazos de implementação?
Leonardo Contrucci - Compartilhamos um plano com a Anatel, mas é sigiloso, não podemos detalhar. Trabalhamos fortemente ao longo de 2017 para reduzir as reclamações. Independentemente de tomar uma ação A ou B, o mais importante é reduzir as reclamações. Fomos a única operadora que reduziu as reclamações desde que começou esse trabalho. Este ano somos a operadora com menos reclamações na agência.
Marcio Carvalho - A Anatel tem uma cesta de indicadores de qualidade, e a Claro teve a melhor performance nesses indicadores em 2017. E na pesquisa de satisfação dos usuários, realizada pela Anatel, o serviço móvel foi o que mais evoluiu e hoje é o que tem a maior satisfação. O serviço móvel está ganhando relevância na vida das pessoas e está entregando valor para elas. No pré-pago, onde havia mais problemas com SVAs, a Claro é a melhor dentre as grandes operadoras com abrangência nacional. E no pós-pago a Claro foi uma das propagadoras de transformação desse mercado com as ligações ilimitadas, com a rede 4.5 G, e com o uso de celular no exterior como se usa no Brasil. Ou seja, a gente vem trabalhando não apenas o segmento de SVA, mas o serviço móvel como um todo para que seja mais simples e fácil de entender, para que entregue o que as pessoas estão procurando. Há um trabalho da indústria como um todo para melhorar a percepção de qualidade para com o serviço móvel, o que inclui aumento da cobertura e adoção de novas tecnologias, sempre com qualidade. Estamos no caminho certo.
Quando a Claro vai lançar o RCS?
Leonardo Contrucci - Estamos trabalhando com o Google para implementar, mas não temos data para lançar. É uma das frentes nas quais estamos atuando. Enxergamos o RCS como uma possibilidade de avançar muito a questão de serviços de interação com o cliente em geral, sejam os nossos próprios, sejam os dos nossos clientes corporativos, para que façam uso de uma plataforma de nova geração, com machine learning, bots etc. É uma maneira de as interações com as diferentes marcas ficarem mais interessantes através do smartphone.
Marcio, você esteve no Mobile World Congress, em Barcelona este ano. Qual foi a principal mensagem da feira?
Marcio Carvalho - Foi a feira de afirmação de que estamos numa transformação acelerada, rumo a uma sociedade plenamente conectada. E o caminho para o 5G está cada vez mais Claro, começando pela faixa de 3,5 GHz, que é uma frequência mais próxima do 4G que temos hoje. Ondas milimétricas serão usadas onde for mais necessário, porque vai precisar de muita infraestrutura. Estamos hoje menos em dúvida do caminho da evolução da tecnologia e mais em busca dos modelos que vão financiar essa transformação tecnológica. Os ciclos de evolução da indústria móvel são curtos, o que gera pressão na sustentabilidade do negócio. Senti em Barcelona a busca por modelos de negócios que sustentem as inovações e a demanda que o mercado vai ter com as possibilidades que vêm por aí. E tudo vai acontecer numa janela de tempos bastante acelerada. A transformação digital passa pela conectividade móvel.
A Claro foi pioneira no lançamento de redes 3G, 4G e 4.5G no Brasil. Podemos esperar que seja a primeira a lançar 5G?
Marcio Carvalho - Fizemos algumas demonstrações de 5G. Isso ajuda pelo menos a nos direcionar, mas não temos controle de tudo o que vai acontecer. Mas garanto que acompanhamos muito de perto a evolução tecnológica e traremos para o Brasil o que tiver de mais moderno, como fizemos agora no 4.5G. Afinal fizemos uma promessa de marca forte, de que nosso cliente merece o novo.
O diretor de serviços digitais e inovação da Claro, Leonardo Contrucci, participará da 17º Tela Viva Móvel, no dia 14 de maio, no WTC, quando fará uma palestra sobre o impacto da rede 4.5G na oferta de serviços digitais da Claro. Também participarão do seminário o diretor de Big data e BI da Vivo, Luiz Medici, e o diretor de inovação da TIM, Janilson Bezerra, assim como diversos executivos de tradicionais provedores de conteúdo móvel do mercado brasileiro e de várias start-ups que estão trazendo soluções disruptivas para o País. A programação atualizada e mais informações sobre o evento estão disponíveis no site www.telavivamovel.com.br ou pelo telefone/WhatsApp 11-3138-4619 ou pelo email eventos@mobiletime.com.br.
Veja nos links abaixo as outras entrevistas da série com os diretores das operadoras que atuam no Brasil publicadas este ano por Mobile Time, com Fernando Luciano, Pietro Labriola e Roberto Guenzburger.