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Comunicação e negócios nas redes sociais: os perfis profissionais de coaches de carreira brasileiros no Instagram
O lançamento do iPhone, em 2007, marcou o iní­cio de rápidas transformações na comunicação mediada pela tecnologia. Com smartphones conectados à internet, a troca de informações tornou-se mais rápida e ganhou mais alcance e os usuários passaram a ter na palma da mão uma ferramenta que permite produzir e compartilhar conteúdos em diferentes formatos, ouvir músicas, ver vídeos, fazer compras e encontrar locais físicos com a ajuda de aplicativos com geolocalização, entre outras atividades. Ao mesmo tempo, as redes sociais digitais despontaram como importantes plataformas de negócios e expressão pessoal. Inicialmente criadas com a proposta de conectar amigos e familiares, elas ganharam novas funções, como a venda de produtos e serviços e a divulgação de marcas.
No Brasil, pelo menos 67% da população acessa a Internet, o que representa 120,7 milhões de pessoas, segundo a pesquisa Tic Domicílios com dados de 2017. Nesse grupo, as atividades mais comuns são o envio de mensagens (90%) e o uso de redes sociais (77%), e o smartphone é a principal forma de acesso, com 96% (TIC DOMICÃLIOS, 2017). Nesse cenário, nossa proposta é discutir de que forma brasileiros que se autodenominam "œcoach de carreira" constroem seus perfis profissionais na rede social Instagram e se comunicam com seus seguidores. Cabe assinalar, em primeiro lugar, que a profissão coach (do inglês treinador) não possui regulamentação do governo brasileiro e a formação é feita por meio de cursos livres que podem ter duração e metodologias variadas. Entre as instituições que oferecem formação para coaches estão o Instituto Brasileiro de Coaching, a Sociedade Brasileira de Coaching e a Sociedade Latinoamericana de Coaching. De acordo com os sites oficiais dessas instituições, o coaching é uma assessoria que usa métodos e técnicas para que indivíduos e empresas alcancem metas pessoais e profissionais de maneira rápida.[1] Nesse sentido, os coaches de carreira estariam focados em ajudar seus clientes a conseguir atingir metas relacionadas à vida profissional.
Assim, nosso objetivo é investigar como esses coaches representam suas subjetividades e utilizam os recursos disponíveis no Instagram para destacar qualidades profissionais de modo a alcançar propósitos como a venda de seus serviços. A discussão sobre os processos de representação e significação será feita a partir da semiótica de Charles S. Peirce (2000), pois esta é uma teoria sobre as formas como representamos, significamos e interpretamos a realidade. Para Peirce, o universo está imerso em signos e a realidade só pode ser compreendida por meio da ação dos signos, também chamada semiose. De forma simplificada, um signo é qualquer coisa de qualquer espécie, que representa outro algo ou alguém (objeto) e que produz um efeito, o interpretante do signo (PEIRCE, 2000, p. 46). Nesse sentido, a ação dos signos depende de relações triádicas, pois o significado não se dá apenas na relação entre o signo e o objeto, e é um processo contínuo e sem final definido. Para esta apresentação, os perfis no Instagram serão considerados uma rede de signos em relação.
Sem nos delongarmos na obra de Peirce, cabe destacar, entretanto, que a semiótica é abstrata e geral e, nesse sentido, ela será aplicada aqui em diálogo com outros referenciais teóricos. De acordo com Santaella (2002, p. 6), a semiótica "œ[...] funciona como um mapa lógico que traça as linhas dos diferentes aspectos através dos quais uma análise deve ser conduzida, mas não nos traz conhecimento especí­fico da história, teoria e prática de um determinado processo de signos."
Para compreendermos o contexto sociocultural em que as representações e comunicações no Instagram emergem, realizaremos uma discussão do chamado "œcapitalismo artista", que "œ[...] cria valor econômico por meio do valor estético e experencial [...]", nos termos definidos por Lipovetsky e Serroy (2015, p. 43). Segundo os autores, a atual fase do sistema produtivo tem como foco principal a produção imaterial, que se realiza a partir da fusão entre arte e mercado e cujo resultado são produtos voltados ao encantamento estético.
A sociedade transestética não tem mais nada de sagrado ou de aristocrático: ela é uma etapa suplementar no avanço da era mercantil e democrática que, desregulamentando as culturas de classe, acarreta a individualização dos gostos, ao mesmo tempo em que uma ética estética do consumo (Lipovetsky & Serroy, 2015, p. 34).
No capitalismo artista, o fortalecimento das tecnologias digitais e a transposição da realidade concreta à s telas induz a criações que não necessariamente correspondem à experiência sensível dos sujeitos:
O avatar de Second Life se torna como que um outro eu, que impregnamos de nossos sonhos, nossos fantasmas, nossos desejos e que os realiza virtualmente, fazendo experimentar as sensações e os sentimentos que teríamos tido se os realizássemos na verdadeira vida [...] (LIPOVETSKY, SERROY, 2015, p. 409).
Em nosso percurso, também nos apoiaremos nas reflexões do filósofo da informação Luciano Floridi (2014), segundo o qual o avanço da computação ubíqua e o aumento no número de dados digitalizados têm levado as pessoas a viverem cada vez mais imersas em ambientes informacionais, que ele denomina "œinfosfera". Segundo ele, esse cenário modifica as relações entre os sujeitos e a realidade e leva à chamada "œexperiência onlife", caracterizada pelo apagamento das fronteiras entre online e offline.
Floridi (2014, p. 57) indica que, à medida que as pessoas permanecem mais tempo conectadas, a corporeidade perde importância e os indivíduos passam a atuar e a se conceituar como "œtipos", de acordo com padrões ou moldes limitados à natureza do digital. Nesse processo de "œtipificação", os indivíduos têm suas subjetividades simplificadas a categorias gerais que permitem que eles sejam facilmente classificados segundo as lógicas das tecnologias digitais. Para o autor, a sobrevalorização do digital e a vida "œonlife" levariam à chamada "œcultura proxy" (FLORIDI, 2014, 2015), em que os substitutos digitais têm tanto ou mais importância que os objetos que eles substituem. No caso de coaches de carreira que criam perfis comerciais no Instagram para divulgar seus serviços online, entendemos que esses perfis funcionam como proxies nos termos definidos por Floridi, uma vez que possuem algumas programações prévias por meio das quais seguidores podem receber sugestões e instruções sem a necessidade de um contato direto com a pessoa que criou o perfil. A partir desses perfis, é possível agendar atendimentos, inscrever-se em listas para receber dicas e enviar perguntas, entre outras atividades, sem sair de casa ou comunicar-se com alguém presencialmente. Tudo é feito na infosfera e está disponível 24 horas por dia.
Assinalamos que, em nossa pesquisa, partimos do pressuposto de que o Instagram não é uma ferramenta neutra ou um simples intermediário no processo de comunicação. Nesse sentido, avaliaremos de que forma essa ambiência influencia as atividades e os sentidos em circulação na rede. Como pontuou Marshall McLuhan (2018, p. 68), "œambientes não são invólucros passivos, e sim processos invisíveis ativos." Nesse sentido, realizaremos uma discussão sobre a interface e os algoritmos da plataforma a partir de Daniela Ramos (2016), Eli Pariser (2012) e Gillespie (2014). Conforme pontua Pariser (2012), grandes corporações como Google e Facebook usam filtros (ou algoritmos) para filtrar e classificar os dados que circulam em suas plataformas e assim realizar a "œpersonalização" dos conteúdos entregues a cada usuário. Essa ação altera o modo como as informações e os significados emergem no digital.
Gillespie (2014), assinala que o uso de algoritmos na seleção de informações que supostamente devem ser consideradas mais relevantes para as pessoas requer a observação das decisões humanas e institucionais que estão por trás deles, pois
à medida que incorporamos ferramentas computacionais como nossos principais meios de expressão, e passamos a fazer não só da matemática mas de toda a informação digital, estamos sujeitando o discurso e o conhecimento humano a essas lógicas procedimentais que sustentam toda a computação (Gillespie, 2014, p. 168, grifo do autor, tradução nossa).
Também apresentaremos uma breve contextualização sobre o Instagram, rede social criada em 2010 e comprada pelo Facebook em 2012. Hoje, o Instagram possui um bilhão de usuários ativos.[2] A rede tem forte apelo visual e começou como um espaço para o compartilhamento de fotos e estilo de vida. Em 2016, o Instagram passou a oferecer a possibilidade de transformar perfis comuns em perfis comerciais, com a disponibilização de botões para contato e outras ações, como agendar compromissos, fazer reservas, comprar itens, entre outros. Essas funcionalidades contribuíram para mudanças no uso da rede. De nossa experiência empírica, destacamos que é comum encontrar pessoas que fazem buscas no Instagram quando precisam de algum produto ou serviço, ou quando desejam se certificar de que determinada empresa ou profissional possuem credibilidade.
Destacamos que faremos uma análise semiótica de natureza qualitativa de perfis digitais de coaches de carreira brasileiros. Nesta apresentação, os perfis a serem analisados serão selecionados por meio de busca manual a partir da conta pessoal da pesquisadora na rede social Instagram, com as seguintes palavras-chave: "œcoach de carreira" e "œprofessional coach". Para a análise, priorizaremos os perfis públicos com maior número de seguidores e publicações na rede. Entretanto, destacamos que a busca não é neutra e nem será capaz de apontar os perfis de coaches de carreira mais relevantes no Instagram, pois está condicionada a vieses da plataforma e à valoração que a rede faz sobre gostos e preferências relacionados ao perfil da pesquisadora, a partir de suas atividades prévias na plataforma. Esta proposta é uma breve apresentação do andamento da pesquisa de mestrado que estamos desenvolvendo no programa no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP).
[1] Para mais informações, ver: <http://www.ibccoaching.com.br>, < http://www.sbcoaching.com.br> e < http://www.slacoaching.com.br>. Acesso em: 16/03/2019.