Gatekeepers em vendas: guia para passar por esse obstáculo
O que são Gatekeepers e como identificar um?
A psicologia dos Gatekeepers
Duas possíveis abordagens
De qualquer forma… Chega de mimimi
É muito provável que você não conheça o termo gatekeeper, apesar de já ter encontrado com um diversas vezes durante suas ligações, principalmente aquelas de prospecção. Mas afinal, o que são gatekeepers?
Gatekeepers são profissionais que se encarregam de administrar e organizar o dia a dia de um profissional high level, evitando que o mesmo perca tempo com atividades pouco produtivas e de pouco valor.
Para exemplificar, o caso mais comum de gatekeepers em vendas são as secretárias.
Dependendo do tipo de indústria que você esteja envolvido, é provável que o seu time de hunters vai encontrar e muito com esse tipo de profissional. Posso citar, como exemplo, o ramo de educação, além de ser muito comum encontrar esse tipo de profissional se você vende para indústrias grandes e bem estabelecidas.
Um segundo ponto que leva o seu time de vendas a encontrar com gatekeepers é a maneira como sua inteligência comercial faz o levantamento da lista. Se sua inteligência não vai um pouco mais à fundo ao levantar a lista, buscando diretamente o tomador de decisão, o seu time de prospecção vai ter que saber lidar com intermediários no processo de vendas.
Juntando, por um segundo, a sua experiência com a citação anterior, temos como a principal responsabilidade de um gatekeeper realizar atividades administrativas de cunho pessoal.
O primeiro ponto que você tem que pensar quanto aos gatekeepers é que isso faz parte do processo. Para formar um profissional de vendas completo, é preciso ensiná-lo como fazer uma abordagem correta e como lidar nessa situação com segurança.
Como ponto de partida, o que você tem que considerar é a psicologia pela qual esse tipo de intermediário está envolvido. E é bem nessa linha que o Steli Efti cita em seu artigo sobre o que os gatekeepers querem alcançar/fugir:
Desejo por promoção: o profissional quer desempenhar suas atividades corretamente de forma a permitir somente a chegada de pessoas e informações de alto valor para o profissional sênior.
Medo de rebaixamento: o profissional não quer permitir que seu chefe realize situações que não são produtivas ou úteis para o negócio.
O que seu time tem que levar em conta é que alguns assistentes são treinados para proteger tomadores de decisão a só falarem com pessoas que querem falar. E seu time tem que saber como despertar interesse não só no tomador de decisão.
Por mais que essa psicologia seja válida para qualquer profissional (não só em vendas), é importante você levar isso em consideração, pois faz toda a diferença na hora de treinar a sua equipe.
As duas psicologias anteriores acabam por se desdobrar em duas maneiras diferentes de abordar os gatekeepers. A diferença é a maneira como você considera o mesmo:
Considerar como um obstáculo: Já que ele não toma a decisão, não tem a dor que nossa solução se propõe a resolver, então ele é um obstáculo no processo, não é mesmo?
Considerar como um stakeholder: Já que ele está envolvido com o dia a dia do lead, é um sinal de que ele sabe das dificuldades e problemas do mesmo, não é?
Vamos falar um pouco sobre as duas abordagens.
Gatekeeper como um obstáculo
Profissionais da área de vendas são ou pelo menos devem ser bastante focados em resultados. Dessa forma, qualquer coisa que esteja dificultando o resultado que ele busca é um obstáculo.
Por essa linha de pensamento é possível você pensar no gatekeeper como um obstáculo ao seu processo e se portar de uma maneira superior e desafiadora para transpor esse entrave.
Nessa mentalidade o prospector utiliza de tudo que é possível para transpor o assistente pessoal, é o bulldoze method. Ligar um pouco antes ou depois do horário comercial é uma atividade comum para tentar alcançar o tomador de decisão que quase sempre chega antes ou depois na empresa.
Também se posicionar como se fosse alguém do nível do tomador de decisão (gerente, diretor ou C-Level) e utilizar do tom de voz autoritário é uma outra estratégia para chegar no tomador de decisão.
Gatekeeper como um stakeholder
Uma segunda postura possível é você pensar no gatekeeper como alguém importante no processo de vendas. Imagina só, ele está lá todo dia com o tomador de decisão, organiza a vida pessoal do mesmo, logo ele deve saber o que o tomador de decisão está enfrentando de dificuldade.
Ele é um profissional de confiança com diversas informações sobre a organização que trabalha. Se você pensar dessa forma, é claro que você vai preparar o seu time quando o mesmo cair em situações similares a essa, não é mesmo?
Por exemplo, nessa linha é possível levantar, junto ao gatekeeper, o que o tomador de decisão tem encontrado dificuldade no cenário da sua solução antes de pedir por uma apresentação ou ainda tentar alinhar como os objetivos da sua solução podem ajudar o próprio gatekeeper em suas atividades. Afinal, ele vai ter um chefe menos (escolha uma palavra: estressado, mais disposto, satisfeito, com uma solução como a sua).
O que você tem que pensar é que assistentes pessoais estão preocupados, principalmente com resultados pessoais do tomador de decisão. É importante ser criativo para alinhar sua solução com o dia do gatekeeper, tentando sempre situações de ganha-ganha.
Diferente do bulldoze method, você pode tentar simplesmente ter empatia com o tomador de decisão e perguntar para o gatekeeper que sabe que a vida de pessoas de altos níveis são corridas e como quer ser uma ajuda e não atrapalhar, gostaria de saber qual o melhor horário na semana para ter uma conversa rápida. Isso é claro, utilizando um tom de voz bem amigável.
É importante que o time sempre saiba que lidar com gatekeeper faz parte do processo. E também é importante reconhecer profissionais que sabem como se portar nessa situação.
O que é muito comum é escutar vendedores, com tom de reclamação, dizendo:
– "Ai, sempre tenho que falar com a secretária".
– "Ai, sempre tem esse intermediário no processo".
Para tornar um pouco mais prático tudo isso que falamos anteriormente, vamos falar de algumas dicas práticas para você conseguir reinar nessa situação.
Não venda o produto para o gatekeeper, venda a visão/oportunidade;
Imagina só a seguinte situação: uma pessoa atende o telefone e você já começa a falar sobre como o seu produto vai ajudá-lo a atingir os melhores resultados que você pode oferecer.
Se esse cara for o gatekeeper, não importa o quão bem feito seja o seu pitch de vendas, no final ele ainda não vai ter interesse. Não é nem uma questão dele não ser o tomador de decisão mas é que, afinal, ele não tem a dor e nem enfrenta o problema abordado pela sua situação.
Então é fácil perceber que não é produtivo tentar vender para o gatekeeper, não é mesmo?
O que você pode fazer, que é muito mais interessante, é vender a visão ou a oportunidade que representa a solução. Dentro de uma abordagem amigável, é possível pensar em um elevator pitch que seja franco com o gatekeeper, sendo possível criar rapport. Um elogio pode ser uma ótima maneira de se conseguir isso.
Algo mais próximo de um bulldoze method seria aumentar um pouco a sua proposta de valor, tangibilizando o valor gerado pela solução, por exemplo, afirmar que sua solução gera um resultado maior que a própria realidade. A sacada aqui é que como você não está falando com o tomador de decisão, você não corre o risco de ter um desalinhamento entre a venda e o resultado entregado.
Essa segunda maneira requer coragem e jogo de cintura.
Engaje com o mesmo
Essa dica só é válida quando você está seguindo uma abordagem um pouco mais amigável. Anteriormente saiu um texto aqui no blog sobre como é importante quando um lead engaja.
Esse é um ponto que se bem trabalhado pode gerar resultados interessantes.
É só você imaginar, a pessoa fica sentada o dia inteiro com um pressão sobre quais as ligações que têm que barrar e quais têm passar. Também tem o fato de receber algumas ligações de pessoas que são extremamente mal educadas e sempre ligam pedindo algo. Isso é desgastante, não é mesmo?
Um pouco de suavidade pode construir um relacionamento, dando tempo para você explicar melhor sobre sua situação e como pode ser importante para a organização do lead utilizar sua solução.
É um engajamento de igual para igual.
Aproveite da Inteligência Comercial
A inteligência comercial traz uma rampagem imensa para o seu processo de vendas. Não só levantando uma lista de leads, ela traz diretamente conhecimento do mercado para conseguir melhor conversão não só em vendas mas também em todas as etapas do processo.
Por exemplo, no levantamento da lista de leads, a inteligência comercial pode monitorar nas mídias sociais o que o tomador de decisão tem compartilhado ou o que ele está interessado realmente.
Assim é possível mostrar para o gatekeeper como você e o chefe dele tem afinidades em termos do que você levantou de informações anteriormente. Se você for se portar através de uma abordagem onde o gatekeeper é simplesmente uma obstrução, é possível soar como se você já conhecesse o lead ao ter acesso às informações pessoais dele.
Mostrar que se esforçou para saber um pouco mais sobre o cenário da pessoa é uma ótima ferramenta para mostrar que se importa com ela e com o que ela pensa. Outra ótima estratégia para criar rapport e se posicionar como especialista é acompanhar se o lead compartilhou algo importante e que esse assunto seja algo que você saiba discutir.
Simule uma indicação
Outra dica extremamente útil é verificar se existe alguém no círculo de relacionamento do tomador de decisão que é possível utilizar como indicação. A inteligência comercial pode fazer isso facilmente.
Verifique amigos em comuns com os profissionais da empresa, tornando possível trabalhar dentro das duas abordagens propostas anteriormente.
Na abordagem gatekeeper como obstáculo é possível procurar no LinkedIn por um tomador de decisão acima do nível do lead (não necessariamente dentro do mesmo setor da organização), e dizer que essa pessoa que pediu para falar com o tomador de decisão (lead).
A psicologia envolvida aqui é forte. O contato veio de um nível hierárquico superior ao dele e também é uma indicação pessoal.
Na outra abordagem, é possível o prospector tentar falar antes com alguém que esteja no círculo de relacionamento do lead e validar se é possível fazer uma apresentação ou referenciar diretamente para o tomador de decisão.
Se feito através do email, essa estratégia se torna mais escalável e assegura uma abordagem mais quente.
Diga que sua ligação é esperada
Se você está utilizando uma abordagem coercitiva, o tom de voz e a sua postura é o diferencial para conseguir o sucesso. É preciso passar a imagem o tempo todo que você é isso ou aquilo.
No caso, normalmente nem é preciso ter enviado um email anteriormente, mas é preciso fazer com que sua ligação soe como se o seu contato fosse esperado.
No caso em que você enviou o email, é possível dizer que vocês (o segundo sendo o tomador de decisão), estavam conversando por email e ficou impossível se comunicar por texto sendo necessária uma abordagem mais pessoal.
Se como prática, você envia sempre um email para o tomador de decisão antes disso, é possível até fazer com que essa futura ligação seja esperada. No fim do email, é possível terminar com um "acredito que conversar por email não é a melhor maneira de avaliarmos essa possibilidade de negócios, farei uma ligação para você ainda essa semana".
Pronto, sua ligação é esperada.
Ligue um pouco antes ou um pouco depois do horário comercial
Essa dica é ainda mais interessante porque é baseada diretamente em um experimento realizado pela Salesforce.
No experimento, é feito um teste A/B com alguns vendedores realizando prospecção durante o horário comercial e um segundo segmento fazendo ligações fora desse horário.
E os resultados são surpreendentes. Aqueles que ligam fora do horário comercial conseguem 30% mais conexões com o tomador de decisão. É simples de imaginar, se você pegar qualquer agenda é fácil concluir que entre 9 e 17 horas temos uma maior propensão de termos compromissos e consequentemente estarmos ocupados.
Se você consegue ligar um pouco antes do horário comercial, ou um pouco depois, é provável que tenha um melhor resultado.
Existe uma postura que seja melhor que a outra ou uma dica bala de prata que solucionaria todos os problemas?
Não. O que você deve fazer sempre é tirar proveito de ambas as estratégias. O que você pode fazer é uma mudança progressiva de postura ao lidar com os gatekeepers.
É possível inicialmente ser um pouco mais amigável e em um segundo momento adicionar uma postura mais desafiadora.
No final, sugiro que não pense que o gatekeeper é simplesmente uma porta que esteja obstruindo o nosso caminho. Em alguns perfis de vendedores é importante pensar que o grande obstáculo nessa situação seja tratar o gatekeeper como se não fosse um ser humano inteligente e que tem suas técnicas para lidar com vendedores como nós.