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A excelência no atendimento ao cliente tende a ser a principal ferramenta de captação
Recém-formados na faculdade de Direito, em 2016, três colegas tinham o sonho de abrir um escritório de advocacia. Eles já tinham todos os requisitos básicos: curso superior concluído, carteira da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) no bolso e energia para começar a carreira. Mas faltava algo indispensável: clientes.
Entre encontros na faculdade e cafés em shoppings de São Bernardo do Campo, na grande São Paulo, um dos sócios mostrou aos colegas e-mails em que recebia dúvidas de pessoas por meio de um site da área de Direito, especializado na captação de clientes.
Depois de pagarem uma taxa de R$ 50, os três passaram a responder perguntas sobre os mais diversos temas do Direito, desde pedidos de ajuda para casos de divórcios até dúvidas sobre como conseguir horas extras não pagas a empregados.
Com um plano de celular ilimitado, voltaram a marcar reuniões nos já conhecidos cafés de shoppings, mas agora com clientes. Dois meses depois os três sócios decidiram que era hora de mudar o ambiente dos encontros e alugaram uma sala, que depois se transformou em escritório, o BKGM Advogados.
"Hoje temos uma média de 250 processos por ano. Construímos um escritório do zero, sem nenhum investimento inicial", afirma o sócio Caio Giacaglia. Em 2018, o escritório mudou para Santo André, tem uma filial na capital paulista com o objetivo de expandir a clientela e passou a chamar Giacaglia Advogados.
Assim como para os três amigos, a captação de clientes é o principal desafio para milhares de novos advogados que, anualmente, conquistam junto à OAB o direito de exercer a profissão num mercado extremamente saturado.
Em novembro de 2016, a OAB ultrapassou a marca de 1 milhão de advogados. Pouco mais de um ano e meio depois, mais 94 mil novos profissionais obtiveram seus registros na Ordem.
Num mercado saturado, a nova geração de advogados encontrou na internet uma forte aliada na captação, mas as regras via rede são incertas e estão numa "área cinzenta", segundo especialistas que lidam com o tema.
Não há uma regra específica no regimento da OAB e a questão é pouco discutida pelos profissionais. Enquanto isso, diversas startups se colocaram no mercado. Entre as empresas que usam a tecnologia para "juntar" advogados e clientes estão, por exemplo, JusBrasil, Dubbio, LegalNow e Jus.com.br.
O movimento funciona de formas diferentes para cada advogado e depende de vários fatores, como área de atuação, poder de investimento, complexidade da causa e, até mesmo, a estrutura do escritório – ou ausência dele, em muitos casos.
Enquanto advogados iniciantes apostam forte na tecnologia para dar uma impulsão inicial na carreira, grandes escritórios ou boutiques buscam se destacar como referência em seu próprio "nicho" de mercado.
O advogado Daniel Chiode, por exemplo, sócio no Mattos Engelberg Advogados, escritório com mais de cem profissionais em São Paulo, é cético em relação aos sites de captação de clientes.
"Empresas não escolhem os seus advogados por site de relacionamento, e sim, por ser referência no assunto em que atuam, como, por exemplo, na indústria farmacêutica e infraestrutura", diz. Para Chiode, o relacionamento ético e duradouro é a melhor forma de fidelizar o e atrair novos clientes.
A publicidade de grandes escritórios também é focada em eventos realizados pela própria empresa ou em patrocínios para eventos externos. Os advogados também apostam na publicação de artigos, menções em reportagens e citações na grande imprensa. Isso aumenta a chance de eles serem encontrados no Google relacionados a determinado assunto que pode ser buscado por potenciais clientes.
Mas, por mais que o advogado invista em publicidade, ou por mais que dê entrevistas, nada substitui o coração de seu serviço. A excelência no atendimento ao cliente tende a ser a principal ferramenta de captação, por criar fidelidade, reforçar a marca e incrementar a reputação do escritório.
O boca a boca tecnológico
Mais pessoas buscam advogados pela internet do que por indicação de amigos
Os advogados que estão começando na carreira ou que atuam em áreas com "menos prestígio" contavam, no passado, principalmente com a indicação de amigos e familiares para dar um impulso na clientela. Agora podem apostar também em sites que conectam clientes com profissionais. As demandas nesses sites abarcam, em sua maioria, casos da área trabalhista e de família.
"Geralmente, o advogado consegue o cliente por indicação, já que o Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil não permite uma publicidade", afirma Felipe Moreno, diretor do site JusBrasil, que fornece um diretório de advogados, divididos por áreas.
Pesquisa realizada em 2012 nos Estados Unidos pela LexisNexis – empresa que presta serviços de análises de risco com base em dados – aponta que, em 2011, já havia mais pessoas buscando advogados pela internet do que por indicação de amigos e familiares. Enquanto 36% vão atrás de um operador do Direito por recomendação, 44% contrataram contratam advogados depois de pesquisas online.
No Brasil, até agora, sites que conectam advogados a clientes não enfrentaram questionamentos judiciais, mas uma nova comissão da OAB foi criada para discutir empresas que oferecem serviços de advocacia na internet.
O Conselho Federal da Ordem instalou a comissão para elaborar novas regras e evitar abusos. As reuniões ainda não começaram, mas o objetivo será estabelecer limites para os sites que fazem a conexão entre cidadão e advogado.
Logo no início, os membros da comissão terão um grande desafio: achar um equilíbrio entre as regras já existentes do Código de Ética da OAB e as novas tecnologias que já se mostraram de grande ajuda para o mercado da advocacia.
As discussões sobre ética e limites da publicidade também já acontecem entre as empresas que lidam com essa nova realidade. A Associação Brasileira de Lawtechs & Legaltechs (AB2L), por exemplo, reúne os sites que conectam advogados com clientes para pensar em como tornar o mercado jurídico mais eficiente com o uso da tecnologia.
O presidente da associação, Bruno Feigelson, afirma que a orientação da AB2L é no sentido de que as empresas respeitem o estatuto da Ordem. "A OAB não inviabiliza a publicidade, e sim, cria restrição. Essa é a forma como ocorre no Brasil e a gente cumpre. Se depois houver espaço para debate, tudo bem."
As imposições legais
Para os mais tradicionalistas, uso de sites configuraria captação ilegal
Por ser um modelo recente, a captação dos clientes pela internet ainda não aparece, especificamente, nas regras sobre publicidade da OAB. Essas normas estão distribuídas entre o Código de Ética, Estatuto da Advocacia e os provimentos do Conselho Federal.
Apesar disso, segundo Sérgio Ruy David Polimeno Valente, que faz parte do Comitê de Ética da OAB de São Paulo, utilizar este tipo de site fere as normas já existentes.
O Estatuto, em seu artigo 34, incisos II e IV, prevê que são infrações disciplinares "valer-se de agenciador de causas mediante participação nos honorários a receber" e "angariar ou captar causas, com ou sem a intervenção de terceiros".
Já o Código de Ética, que tem um capítulo específico sobre publicidade, dispõe em seu artigo 39 que a publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.
Valente explica que o que está por trás de toda regra mais detalhada sobre publicidade é a ideia de vedação à mercantilização da profissão, ou seja, a equiparação a uma atividade comercial comum.
"Essa noção basilar se relaciona intimamente com outras diretrizes importantes, quais sejam a de que o profissional não deve estimular lides e conflitos, mas contribuir, sempre que possível, para sua resolução e a preservação da dignidade dos profissionais no sentido de não permitir o aviltamento dos honorários", explicou.
Já na visão do advogado Carlos José Santos da Silva, o Cajé, presidente do Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (Cesa), os sites de busca são "sadios".
"No passado, tínhamos as páginas amarelas, que era um catálogo para indicar os telefones e a gente pagava para esse serviço. Isso sempre foi permitido pela advocacia. Esses sites que têm por especialidades têm mais inovação, mas isso não é um problema", afirma Cajé.
O desafio, segundo ele, é evitar que vários advogados se ofereçam para ajudar o cliente, após ele apresentar sua dúvida jurídica, vendendo os seus serviços. Nesse cenário, Cajé aponta que podem ocorrer algumas situações que são vedadas pela OAB, como quebra de sigilo e confiabilidade entre cliente e advogado, além de leilão de valores para conseguir causas.
Para evitar tais situações, o advogado Thomaz Chaves, diretor da plataforma Dubbio, afirma que uma consulta online paga será implementada. "Estamos pensando, inclusive, em fixar um valor mínimo para a consulta. O cidadão não vai mais enviar o caso para vários advogados, ele vai contratar uma consulta e só aí contará o caso", explica.
O mercado publicitário e a advocacia
A restrição à publicidade na advocacia sempre foi algo que dividiu opiniões. Coleciona apoio de quem quer evitar a mercantilização da profissão e críticas daqueles que defendem uma modernização. Ainda que a publicidade não seja totalmente vedada para advogados, as regras exigem que ela seja feita de forma informativa e discreta.
O JOTA conversou com diretores de marketing de diversos escritórios do país, que concordam que as limitações impostas pela OAB na publicidade têm como objetivo evitar uma promoção exagerada num setor que prega pela atuação discreta e técnica de seus profissionais.
"Bons artigos, eventos com conteúdo diferenciado e focados no negócio dos clientes, relações construídas com solidez. Todas essas alternativas formam conceito. Ainda acreditamos que a boa reputação nesse setor se constrói pela conduta ética e pela qualidade do trabalho prestado. O cliente vem e volta de maneira natural", afirmou um deles, ao citar uma das formas usadas para captar clientes em grandes escritórios.
Em 2002, o Tribunal de Ética e Disciplina da OAB de São Paulo entendeu que o advogado que coloca seu apelido no cartão de visita ou que distribui o cartão como lembrete para que seja usado em caso de necessidade, não age com "sobriedade, elegância e respeito à advocacia".
O tempo passou e o último Código de Ética, de 2015, prevê o que pode estar nos cartões: títulos acadêmicos, especialidades, endereço, e-mail, site e página eletrônica. Mas o código veda a inclusão de fotografias pessoais ou de terceiros nos cartões de visitas do advogado, bem como menção a qualquer emprego ou cargo ocupado.
Já o marketing na internet foi prevista no Provimento nº 94/2000 do Conselho Federal da OAB, que dispõe sobre o que pode ou não conter a publicidade de um advogado ou escritório. Outras regras foram surgindo à medida em que o próprio uso da internet se modificou, como a que liberou a publicidade da advocacia em redes sociais.
Mesmo sem uma regulamentação específica sobre o possível contato entre cliente e advogado pela internet, é possível encontrar decisões contra a captação de clientes por sites. A 1ª Turma do Tribunal de Ética de São Paulo, por exemplo, entendeu em 2015 não haver óbice na criação de "sites" por advogados, porém eles não poderiam servir para responder consultas jurídicas.
"Destinar ou dirigir a advogados cadastrados consultas veiculadas em sítios eletrônicos configura, a um só tempo" "captação indevida de causas e clientela, concorrência desleal e mercantilização da profissão", diz trecho da ementa do processo 4.571/2015.
Antes disso, em 2013, a mesma turma já havia entendido que "a criação de site por parte de advogado com o intuito de angariar clientes para si ou para outros colegas caracteriza captação indevida de clientela e imprime caráter comercial à profissão, o que deve ser duramente combatido. Na mesma situação incorre o advogado que se cadastra em site para tal fim, restando clara a captação com intervenção de terceiros", diz o processo 4.317/2013.
Em maio deste ano, em novo julgamento, a 1ª turma do Tribunal e Ética e Disciplina (TED1) da OAB-SP entendeu não ser possível a utilização de aplicativos de forma indiscriminada para responder consultas jurídicas a "possíveis" clientes. A mesma turma afirmou que também que advogados não podem cobrar honorários por consultas feitas por não clientes por meio desta tecnologia. O motivo, segundo os julgadores, é a inadmissibilidade de mercantilização da advocacia.
Para Pedro Gasparini, presidente do TED1 da OAB-SP, a tecnologia é aliada da advocacia, mas seu uso para consultas deve ser limitado apenas para atender quem já é cliente do escritório. "Sites e aplicativos não podem ser usados como isca para captar possíveis clientes. A OAB não é contra a tecnologia, mas é preciso respeitar as regras do regimento da entidade", afirma.
No Rio de Janeiro, a Corregedoria da OAB abriu apuração para analisar supostas irregularidades nos sites JusBrasil e Jurídico Certo, que ajudam a encontrar advogados correspondentes em diversas regiões do país. A possível irregularidade seria em relação ao inciso IV do artigo 34 do Estatuto da Advocacia – que considera infração disciplinar angariar ou captar causas, com ou sem a intervenção de terceiros. Como a apuração está em fase inicial de coleta de dados, a entidade não divulga detalhe sobre o caso.
Do lado de quem cria os anúncios, a questão da publicidade na advocacia parece mais simples. Segundo Pedro Prado, diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, a propaganda faz parte de um processo democrático e não impede a existência de diferentes tipos de escritórios de advocacia no mesmo mercado.
"Quantas marcas pequenas ainda existem e conseguem se posicionar e ser pertinentes em outros ramos? Se isso não fosse possível, só teríamos 'Unilevers', 'Ambevs' e 'Coca-Colas'. A questão é encontrar o seu nicho e o seu jeito de fazer propaganda. Há vantagens para o cliente de ser atendido por escritórios pequenos de advocacia e não ir para os gigantescos", afirmou.
"Eu não vejo um problema na publicidade, de uma forma geral, quando existe um produto ou serviço que não é ilegal, que gera impostos e empregos, e que pode se diferenciar de seus concorrentes" argumenta". A advocacia é só mais um segmento que poderia entrar na mesma lógica do Conar".
As regras na propaganda em geral seguem as determinações do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que delibera sobre a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil e as diretrizes de produtos específicos como cigarro, brinquedos, bebidas alcoólicas.
O Conar, por exemplo, proíbe a propaganda enganosa, promessas indevidas, publicidades desonestas, abusivas ou discriminatórias. O conselho aceita como pressuposto os Códigos de Ética de outras entidades e parte deles como piso, ou seja, o órgão tem que no mínimo observar as regras já estipuladas em cada profissão sobre publicidade para analisar os casos que aparecerem. No entanto, como a publicidade na advocacia é regulamentada pela OAB, não há nada específico no Conar sobre o Direito.
Para Flávio Leal, coordenador de marketing e publicidade do Mattos Engelberg Advogados, se fosse liberada a publicidade no Brasil, os grandes escritórios iriam ter como clientes todas as pessoas jurídicas e "sobraria" apenas as pessoas físicas para os menores, além de apostar em uma possível desvalorização da profissão.
"Os salários iriam diminuir e pessoas ficariam desempregadas. A cultura do americano é mais desenvolvida do que a nossa e não tem disparidade na especialização dos advogados. Nos Estados Unidos, a formação jurídica é melhor, além de ter um espírito competitivo maior", afirmou.
Nos EUA, após uma decisão da Suprema Corte na década de 1970 que entendeu inconstitucional a vedação à publicidade por advogados, por violação à Primeira Emenda (liberdade de expressão), é possível ver propagandas de advogados em outdoors, rádio e televisão.
Na Europa, há uma tendência de liberação da publicidade na advocacia. Portugal, por exemplo, prevê em seu Estatuto da Ordem dos Advogados de 2015 uma regulação mais abrandada sobre a propaganda. Já na China, o advogado é proibido de fazer publicidade.
Os sites e os tribunais de ética da OAB
Ao conectar clientes a advogados, sites afirmam contribuir com acesso à Justiça
Como os sites que ligam advogados a clientes são recentes, o assunto ainda não chegou aos tribunais de ética do país. Pelas normas em vigor, o advogado que afrontar as regras de publicidade pode receber uma advertência ou suspensão, depois de ser julgado pelo Tribunal de Ética e Disciplina do estado da OAB.
A entidade tem competência para instaurar procedimentos de ofício, isso é, sem precisar ser provocada por alguém, mas existe uma dificuldade em identificar o advogado e os casos pelos sites, como reconhece a própria entidade.
Na esfera penal, fontes ouvidas pelo JOTA apontam que, como os sites são apenas intermediadores dos serviços, não ficaria configurado o exercício ilegal da profissão, diminuindo as chances dessa questão ser tratada pelo Ministério Público e sancionada no Judiciário.
Além de conectar clientes a advogados, os sites fornecem também diversas outras ferramentas aos profissionais do Direito. Na Dubbio, por exemplo, advogados podem publicar artigos sobre os temas de sua atuação, com uma linguagem simples. No meio do texto, "salta" uma janela para que o interessado possa entrar em contato com o profissional e pedir apoio jurídico.
"A ideia é diminuir o abismo que existe entre advogado e cidadão. O advogado deve mostrar que tem conhecimento com artigos e conteúdos, que são as iscas para atrair a pessoa que está pesquisando sobre o problema jurídico dela", afirma Tomaz Chaves, presidente da empresa.
No JusBrasil, quem precisa de auxílio jurídico deixa as suas informações, assim como a área do Direito relacionada ao problema – como família ou trabalhista, por exemplo -, e é direcionada aos advogados cadastrados.
Além disso, os advogados também podem postar artigos para, por exemplo, explicarem como funciona um divórcio colaborativo. O cliente que tem um problema relacionado a esse tema entra em contato com o profissional, atraído por sua área de atuação. "Essa é uma forma mais passiva de gerar conteúdo e atrair pessoas", afirma Felipe Moreno, do JusBrasil.
Para aparecer no mural, o advogado paga uma assinatura mensal de R$ 49, o que lhe dá direito a créditos. Esses créditos são gastos no momento da escolha de um caso e os valores podem variar de acordo com a demanda do cliente. Apenas três advogados podem entrar em contato com a mesma pessoa, para o mesmo caso. O sistema funciona por ordem de chegada. "Isso ajuda a ninguém ter monopólio da plataforma e pegar todos os casos", diz Moreno.
O próximo passo da Dubbio é possibilitar que consultas jurídicas sejam contratadas e realizadas no ambiente online. "Nós queremos democratizar o acesso à Justiça, por meio de um acesso mais fácil e barato a um advogado", diz.
"O cidadão mais carente não pode depender apenas da Defensoria Pública e de ONGs que não dão conta de toda a demanda e que, muitas vezes, não conseguem prestar um serviço de qualidade", afirma Chaves.
Para o advogado Caio Giacaglia, que há dois anos quebrava a cabeça com seus colegas para viabilizar uma banca própria, os sites que possibilitam o contato com clientes representam a viabilidade do escritório. Todos os clientes do escritório foram captados depois de contatos e consultas online.