Marketing Para Uma Boa Sucessão Familiar
Por Nívio Terra
e Valdomiro Caleiro Costa
A expressão sucessão familiar causa certo desconforto ao empresário pela vinculação decorrente. Ela é associada, assim de pronto, a maus pressentimentos, tais como morte, doença incurável ou, no mínimo, retirada de uma posição de liderança atuante de alguém que se julga ainda jovem e vibrante em sua atividade, sem necessidade de tutor ou substituto.
Dessa constatação resulta que o empresário, deixando de cogitar da questão, não atenta para os prejuízos que poderão advir a si próprio, sua família e seus parceiros na sociedade.
Ora, quando da criação da empresa, seus sócios costumam fixar prazo indeterminado para sua existência, salvo casos especialíssimos. Isto significa que ela é constituída para ter vigência "per secula seculorum", ou seja, para sempre, o que pode cogitar um mínimo de cem anos! Ninguém atua com todas as suas forças, dedicação e carinho tendo em vista um empreendimento destinado a sucumbir anos após.
Parta, então, empreendedor, da idéia de como efetivamente lhe será benéfica a obtenção da perenidade da sua pessoa jurídica, já que o mesmo é impossível se dizer da pessoa física. Reflita nas vantagens que serão auferidas quando a empresa retribuir seu esforço, despendido em tantos anos, sem que tenha de manter toda aquela energia pessoal e necessária, praticada na sua criação e desenvolvimento.
Aceita a idéia da sucessão familiar como questão vantajosa e de grande valia pessoal, propõe-se que ela seja dirigida de uma forma empresarial, como são tocados os negócios da sociedade. A continuidade da empresa deverá ser examinada como sendo, nada mais, nada menos, do que um produto destinado aos participantes da família, considerados como seus clientes ou consumidores, e utilizando-se das melhores regras de mercado. Este é o fundamento do
marketing para uma boa sucessão familiar .
E desde já sugerimos um projeto de trabalho, ainda que simplório, onde:
a) o Cliente é a família;
b) o Produto é a continuidade da empresa.
Em primeiro lugar, será necessário conferir com o Cliente - a família - se deseja o prosseguimento da empresa e sob qual modelo.
Nesse estágio certamente surgirão dúvidas do Cliente , até mesmo por desconhecimento do Produto , no todo ou em parte. Portanto, caberá ao empreendedor mostrar o que é a empresa, sua posição atual e futura no mercado, etc. Ou seja, dar condições ao Cliente de se manifestar, validamente, sobre o Produto .
Havendo opção pela continuidade da empresa sob gestão da família, poderá esta escolher pela forma interna ou externa de administração, isto é, se será feita por algum membro da família ou com intervenção de executivos profissionais. A cada um desses pontos o empreendedor prestará esclarecimentos, ensinamentos, por si ou através de terceiros.
E no preparo do Produto - a continuidade da empresa - deverão ser fornecidas corretas informações.
Assim, por exemplo, as pequenas rusgas com sócios ou executivos não devem ser comunicadas aos familiares como atritos incontornáveis. Isso porque é comum sequer serem lembradas no dia seguinte. Mas a família não apaga da memória a notícia inconveniente. Calculem se tais coisas ocorrerem de tempos em tempos; na ausência do empreendedor faltará confiança da família na pessoa atingida, já que sobrarão imperfeições no Produto .
Outra faceta a ser trabalhada para o aprimoramento do Produto é o aperfeiçoamento do elemento interno (o herdeiro) ou externo (o executivo profissional). Para que o Cliente não entre em choque com essas pessoas, terão elas de receber a devida e peculiar atenção. Afinal, o Produto merece uma boa embalagem! Deixando o Cliente de ter interesse no Produto , o empreendedor deverá lhe dar outro destino. Cada um dos caminhos no planejamento do Produto receberá seu projeto próprio.