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Personagem de marca: o licenciado gráfico
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Atrelar uma marca a um personagem é uma das estratégias mais utilizadas pelo mercado. Garotos-propaganda, personagens ficcionais icônicos da Publicidade, mascotes e outros tipos de rostos se espalham nos supermercados, comerciais de TV, outdoors e vídeos na Internet. Aqui falaremos sobre um tipo de personagem de marca que faz sucesso com o público e com os empresários: o licenciado gráfico.
Licenciamento de marca é uma estratégia de marketing amplamente realizada no mercado. Ele acontece quando um marca é vinculada a um produto através de uma permissão contratual. Exemplos não faltam: materiais esportivos ligados ao Ultimate Fighting Championship (o famoso UFC, campeonato de artes marciais mistas), cadernos de times de futebol ou alimentos com personagens de desenho animado, são alguns que veem à mente assim que se toca no assunto.
O site da Abral, Associação Brasileira de Licenciamento, tem notícias e informações sobre todas as marcas que podem ser licenciadas no Brasil. Segundo a associação, esse mercado movimentou, em 2011, no Brasil cerca de R$ 4,9 bilhões. Só a marca UFC faturou cerca de R$140 milhões em royalties nesse mesmo ano. Só para explicar: royalties são a porcentagem de lucro da empresa a cada produto vendido com a sua marca.
A Disney é uma das empresas a nível mundial que mais ganha dinheiro com licenciamento. A empresa de entretenimento possui um portfólio com cerca de 12 mil produtos, segundo informações da revista Exame. Através do licenciamento dessas marcas e personagens, a Disney fatura por ano aproximadamente 25 bilhões de dólares. BILHÕES!
Mickey, Minnie, Pato Donald, Pateta, até os mais novos sucessos do cinema, como Elsa e os outros personagens da animação Frozen. A Disney cria grandes e fortes personagens que atiçam o interesse de empresários e do público-alvo. A cada novo filme, uma série de licenciamentos aparecem para a gigante do entretenimento.
Star Wars, por exemplo, rendeu bilhões para seu idealizador, o cineasta George Lucas, através de linhas de produtos relacionados à marca, como boneco, lancheiras, jogos… Recentemente, a franquia foi comprada pela Disney, o que aumentou ainda mais o portfólio da empresa, que já havia ganho muito com a compra da também gigante do entretenimento Marvel. Alguém pode se perguntar: por que licenciamento faz tanto sucesso? Ora, a resposta é óbvia: o público adora!
Produtos com a cara de seus personagens favoritos atraem a atenção dos fãs, sejam camisetas com personagens da DC Comics ou brinquedos do Pokémon que vem no McLanche Feliz. Um empresário que compra uma licença de uso de uma marca já adquire, junto com o licenciado gráfico, um vínculo emocional entre o personagem e o público. É algo similar ao garoto-propaganda, que falamos anteriormente aqui no blog. No entanto, um personagem gráfico criado por uma empresa possui mais estabilidade de imagem que um humano real.
No Brasil, talvez o maior caso de sucesso em licenciamento gráfico são os personagens da Turma da Mônica. Bonecos, fraldas, alimentação, higiene, materiais escolares, calçados, acessórios, roupas… A turma dos quadrinhos criada por Mauricio de Sousa é tão icônica no Brasil que protagoniza até mesmo campanhas governamentais.
Os licenciamentos dos mais de 300 personagens são responsáveis por 90% do faturamento da Mauricio de Sousa Produções. O que nasceu como uma tirinha de jornal, hoje é um patrimônio que vale cerca de 2,7 bilhões de reais. Ou seja, os empresários que obtêm a licença dos produtos da Turma da Mônica também possuem um retorno considerável. No entanto, toda uma questão ética se desdobra por trás dos licenciamentos e da publicidade infantil, e ética sempre deve ser levada em consideração ao se tratar de mercado.
No fim das contas, licenciamento tem a ver com estratégia de marketing. Pesquisas de opinião, informações sobre o público-alvo e conhecimento ético são pontos importantíssimos para decisões do gênero. E tais decisões refletem na imagem da empresa diante do seu mercado, tanto offline quanto online.
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