O varejo brasileiro começa a apertar o passo no processo de transformação digital do setor, com a implementação de novas tecnologias nas lojas físicas. O pagamento móvel, a realidade virtual, a personalização de ofertas e o uso de sensores de calor e faciais são algumas das soluções que grandes redes nacionais vêm testando nos pontos de venda.
Ainda que o movimento esteja em patamar muito mais avançado no exterior, principalmente nos Estados Unidos e na China, percebe-se uma preocupação crescente de empresários brasileiros do comércio com a transformação do negócio para um modelo mais pautado no digital e nas inovações.
No Brasil, o processo acelerou nos últimos anos principalmente pelo barateamento das novas tecnologias – com a consolidação da nuvem e da venda de softwares como serviços (SaaS) –, e pela integração cada vez maior do canal físico com o on-line. "O cloud e o SaaS tornaram as tecnologias viáveis até mesmo para o pequeno varejista", explica o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra.
Recentemente, uma das empresas que começou a testar modificações significativas nas lojas é a Via Varejo (dona da Casas Bahia e do Pontofrio). No final de janeiro, a rede abriu a primeira unidade de um modelo de ponto de venda digital, onde todo o funcionamento é pautado no uso de soluções tecnológicas e na personalização da experiência de compra pela análise de dados.
Na loja recém aberta, sensores de expressão facial medem a satisfação do cliente ao sair, enquanto um mapa de calor analisa toda a trajetória feita durante o tempo que o consumidor permaneceu no ponto de venda. A empresa começou a testar também a aplicação da realidade virtual e aumentada.
"Usamos a realidade virtual para o cliente experimentar produtos que não estão no mostruário da loja, o que ajuda na venda de móveis; e a realidade aumentada para levar o produto a casa do consumidor, através de um aplicativo", afirma o diretor de unidades on-line da Via Varejo, Flavio Dias.
A empresa iniciou ainda um projeto batizado de "Via Unica". O sistema consiste em um grande banco de dados, que concentra informações dos clientes, coletadas com as transações internas, e também informações externas. "O big data estará 'plugado' em uma espécie de motor de personalização, que vai disparar campanhas customizadas", explica.
Na prática, a medida vai permitir uma maior assertividade das campanhas de marketing, melhorando, em tese, o relacionamento com o consumidor. O uso de dados para aprimorar a oferta de promoções já vem sendo utilizado de forma ampla no varejo alimentar. Grandes redes, como o Grupo Pão de Açúcar (GPA), Carrefour e o mineiro Super Nosso, lançaram recentemente aplicativos com ofertas que variam de acordo com o histórico de compra de cada usuário.
"Lançamos há três meses o aplicativo e já temos 100 mil usuários", afirma o presidente do Grupo Super Nosso, Euler Fuad. Segundo o empresário a solução gerou um incremento de 10% nas vendas, e foi muito bem recebida pelas indústrias.
"Ao invés de investir um volume grande para ofertar os produtos de forma massiva, os fornecedores investem para atingir menos consumidores, mas de forma mais assertiva."
No processo de avanço digital do varejo, umas das empresas que mais tem se destacado, na visão de analistas, é o Magazine Luiza. À frente do setor, a companhia começou há alguns anos a investir na transformação do modelo de negócios, com a integração dos canais e a aplicação de tecnologias nos pontos de venda.
A rede foi uma das primeiras do comércio nacional, por exemplo, a adotar o pagamento móvel. Nas lojas da varejista de eletrodomésticos, vendedores podem realizar as vendas através de smartphones e tabletes, o que elimina a necessidade da presença dos caixas.
O investimento das varejistas vem um momento, na visão do fundador da consultoria Varese Retail, Alberto Serrentino, em que a transformação digital já passou de um diferencial para uma agenda inevitável do setor. "As empresas precisar estar preparadas para isso."