2015, o ano da mídia programática - Publicidade
Por Colaborador externo | 02 de Fevereiro de 2015 às 08h30
Por Guilherme Mamede*
Que a compra de mídia programática veio para ficar, eu não tenho dúvidas. Quando decidi apostar tudo nisso e, em 2011, fundar uma DSP, já acreditava no potencial que o segmento passaria a ter. A única coisa que não podia ter certeza era de quão urgente este movimento aconteceria.
Em 2014, a mídia programática passou a ganhar espaço nas estratégias digitais das grandes marcas e agências. Também foi neste ano que ela passou a ser discutida em eventos do setor, por profissionais que até pouco tempo nem conheciam muito bem o assunto. Algumas dessas pessoas até falavam com certo preconceito sobre a tal da mídia programática, que poderia ameaçar o emprego dos profissionais de mídia, entre outras ideias confusas que acabaram circulando. Mas o que aconteceu foi justamente o contrário. Por isso, podemos falar que o ano passado foi um marco no Brasil para o negócio. As principais agências tatearam a mídia programática e perceberam seu grande potencial. Nos últimos anos, surgiram algumas empresas brasileiras classificando e clusterizando a audiência online, e o segredo está aí: a qualidade do dado é o grande diferencial no final do dia. Hoje, quando se pensa em mídia programática, se pensa em tecnologia, estratégia, mídia customizada de acordo com as necessidades de público da campanha, algo bem mais assertivo do que as velhas eras. Cá entre nós, já estava mais do que na hora de otimizarmos as verbas para compra de espaços publicitários no ambiente online.
Mas voltando um pouco no tempo, podemos relembrar como era o cenário da mídia programática na época em que o assunto apenas começava por aqui. A maioria ainda nem sabia o que era uma DSP e, muito menos, apostava que hoje, início de 2015, já se estaria prevendo o crescimento de investimento com mídia programática na casa dos US$ 27,5 milhões no Brasil, segundo dados da consultoria IDC.
Com base nesse dado relevante, não é precoce dizer que 2015 já pode ser chamado de "o ano da mídia programática" por diversos motivos. O mais importante é que toda a América Latina está voltando os olhos para as DSPs e apostando no negócio. Segundo uma pesquisa encomendada pela empresa The Trade Desk, o mercado latino-americano deve crescer cerca de 600% neste ano. Só esta expectativa já é o bastante para mostrar o peso que a mídia programática terá no mercado em 2015.
Hoje já vemos as pessoas falarem com entusiasmo sobre a possibilidade de comprar mídia programaticamente em outros meios, como rádio, TV e jornal. É interessante ver como em um universo de três anos eu vi muita gente lutar pela zona de conforto, demonstrarem preconceitos para esta tecnologia e agora abraça-la e quererem mais.
O Brasil ainda está bem atrás de países como os Estados Unidos e o Japão em relação ao avanço da mídia programática, mas isso é um trabalho que acontecerá aos poucos e esse ano será um divisor de águas. Já é possível sentir uma "reeducação" no cenário brasileiro das DSPs, mas ainda há muito o que percorrer. O mercado ainda precisa entender tudo o que esse tipo de publicidade pode oferecer, como o planejamento de mídia ou serviços em sincronia com a televisão, por exemplo. Mas isso é assunto para um próximo artigo.
*Guilherme Mamede é CEO e fundador da Melt, primeira DSP da América Latina. É engenheiro de computação e foi pioneiro na tecnologia de mídia programática e DSPs no Brasil.