Al Ries é o convidado especial do Congresso de Comunicação Corporativa – ABRACOM
Al Ries é o convidado especial do Congresso de Comunicação Corporativa
"A propaganda não constrói marcas. Relações Públicas sim." Essa afirmação, que tem contribuído para provocar dores de cabeça e temores em donos de agências de propaganda e de veículos de comunicação de todo o mundo, é de Al Ries, um dos mais respeitados consultores de marketing do planeta e autor do best seller "The Fall of Advertising and the Rise of PR" – o livro que fala sobre o declínio da propaganda e o despertar das relações públicas, esgotado em vários países.
Pois Al Ries estará no Brasil no próximo dia 8 de abril, numa meteórica passagem, e é um dos convidados internacionais do 6º Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, que será realizado em São Paulo, no Centro de Convenções Rebouças.
E quem quiser entender um pouco melhor o que está acontecendo também no Brasil, no mercado da comunicação, terá uma oportunidade única de ouvi-lo, ao vivo.
Sua passagem pelo Brasil faz parte de uma turnê internacional em comemoração dos 50 anos da Edelman Worldwide, agência de relações públicas que atua em diversos países do mundo (inclusive o Brasil) e que patrocina o projeto. Al Ries já passou pela Inglaterra, Espanha e diversas grandes cidades norte-americanas. Ele deve continuar na estrada até outubro deste ano (antes de São Paulo, ele passa por Buenos Aires e viaja em seguida para conferências na Cidade do México e Miami).
Se para a propaganda suas reflexões e proposições são um tormento, para a comunicação corporativa são um estratégico reforço para elevá-la a um patamar ainda mais elevado dentro das organizações, como tem de ser.
Construção de marca é o puro reflexo da construção de imagem e só constrói uma boa imagem quem produz com qualidade e cria com seus vários públicos um relacionamento de confiança, lealdade, cumplicidade, enfim elementos que nada tem a ver diretamente com a ferramenta da propaganda, que – isto sim – beneficia-se dessas características para ampliar a eficácia e o sucesso das campanhas que cria.
Al, em seu livro e em suas palestras, apresenta uma série de cases de empresas bem sucedidas que não gastam um centavo com propaganda, utilizando-se predominantemente das ferramentas das relações públicas.
Nas muitas análises e reflexões que faz, ele destaca que "antes de mais nada, é preciso reposicionar a função da propaganda como mantenedora de uma marca, muito mais do que como construtora de marcas. Relações Públicas primeiro, propaganda em segundo, eis a regra geral."
Atual chairman da Ries&Ries, empresa de marketing de Atlanta, Georgia, EUA Al é estrategista em Comunicação das maiores corporações norte-americanas e do mundo.
Formado em Artes, trabalhou durante muitos anos em publicidade e promoção (GE,DDB Worldwwide, Marsteller, dentre outras) e também já teve sua própria agência de publicidade, na década de 60, em Nova York.
A partir da década de 70, começou a escrever artigos para a Advertising Age e, posteriormente, livros sobre posicionamento de marcas, marketing, estratégia e gerenciamento, chegando a ser traduzido para 17 idiomas.
Em 1999, foi escolhido como um dos 100 mais influentes relações públicas do século XX, pela revista PR Week. Em 2002, junto com sua filha, Laura Ries, escreveu o "The Fall of Advertising and the Rise of PR" , livro que lhe rendeu destaque em todos os países em que foi publicado, entre eles Coréia, Polônia, Israel, França, Espanha, China, Russia. No Brasil, os direitos da obra foram adquiridos pela Editora Campus, do Rio, que deve lançá-la ainda este ano.
O assunto é atualíssimo também no Brasil, já que por aqui também estamos assistindo a uma reviravolta nas estratégias de comunicação das empresas, com um evidente declínio da publicidade, para o mal dos pecados tanto do setor publicitário quanto da mídia brasileira, que vive, de longe, a pior crise de sua história, e um vigoroso crescimento da comunicação corporativa, como mostram os números das agências filiadas à Abracom, a associação que reúne as agências de comunicação.
Claro que a propaganda, por maior que seja a crise e a mudança, ainda comanda o espetáculo no Brasil, dona que é da maior fatia desse bolo.
Mas ela dá sinais visíveis de encolhimento e junto com a mídia sabe que esse mercado efetivamente está mudando. Só não tem ainda muito clareza de quanto mais ele vai mudar e qual o seu futuro neste novo cenário.
A comunicação corporativa, por seu lado, sabe que há muito ainda a caminhar, mas sabe também que hoje a avenida que percorre é muito mais larga e extensa do que cinco ou dez anos atrás e que hoje é uma voz muito qualificada e respeitada no mundo empresarial.