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Otávio Klettenberg Figueiroa
1 Revista do ANO XXII N.º 84 Abr>Jun 2010 Reclamações de Clientes Formação para o Futuro 30º Aniversário
2 < BBVA Portugal Formação para o Futuro Sumário P4 4 BBVA Portugal Formação para o Futuro Alberto Charro P12 P18 < E Bib ó o Porto! < Reclamações de Clientes > Sistema Bancário da Guiné-Bissau > P7 Análise Económica P16 6 Citando... 7 Sistema Bancário da Guiné-Bissau Constrangimentos e Desafios Rómulo Claudemil Gomes Pires 11 Divulgando E Bib ó o Porto! Mário Costa 15 Diga-nos como É... Paulo Barros 16 Análise Económica Um Caminho Ainda Acidentado Carlos Almeida Andrade 18 Reclamações de Clientes Ameaças ou Oportunidades? Nuno Cordeiro, Manuela Coragem, Maria Otília Casquilho e Rui Calheiros da Gama 24 30º Aniversário do IFB 25 Secção MARKETING BANCÁRIO A Coisificação do Serviço Financeiro e o Problema da Ética Bancária Paulo Fidalgo 27 Para Além da Formação Secção GESTÃO DA ACTIVIDADE COMERCIAL O Outro BES A Responsabilidade Social Empresarial no Grupo BES Maria de Fátima Veiga 31 Instituto Superior de Gestão Bancária 32 Formação Profissional 33 Actividades Internacionais 34 Formação em Alternância na Banca < GESTÃO DA ACTIVIDADE COMERCIAL > MARKETING BANCÁRIO P25 Ficha Técnica inforbanca 84 Abr > Jun 2010 Propriedade: Sede: Av. 5 de Outubro 164, Lisboa Tel.: Fax: Director: Manuel Ferreira Redacção: Helena Fontes e Isabel Ribeiro Capa, Fotografias e Ilustrações: Rui Vaz Design Gráfico e Paginação: Gracinda Santos Impressão e Acabamento: Fábrica das Letras Sociedade Gráfica, Lda., Estrada Nacional 249, km 14, Apartado 28, MEM MARTINS Distribuição gratuita aos empregados bancários, quando feita para o seu local de trabalho. Tiragem: exemplares Peridiocidade: Trimestral Depósito Legal: /87 A responsabilidade pelas opiniões expressas nos artigos publicados na inforbanca, quando assinados, compete unicamente aos respectivos autores. P29
3 O ano de 2010 é, para o IFB, um ano muito especial na medida em que se cumprem três décadas de intensa actividade ao serviço da sociedade em geral e da comunidade bancária em particular. A inforbanca revela o plano das comemorações que integra um conjunto significativo de eventos destinados a assinalar a efeméride e destaca, em especial, a Sessão Solene Comemorativa que vai decorrer na Culturgest em 4 de Maio. Esta edição tem como dominante principal o serviço ao cliente, tema que, decididamente, está há muito no centro das preocupações estratégicas dos nossos Bancos. Reunimos os responsáveis pela gestão das reclamações de quatro instituições, cada uma com características bem diferenciadas, e recolhemos a sua visão sobre a forma como lidam com o assunto e, sobretudo, como se podem transformar problemas em oportunidades. Serviço ao cliente e ética bancária cruzam-se numa reflexão ao mesmo tempo directa e profunda, da autoria de Paulo Fidalgo, inserida na habitual secção de Marketing Bancário. Destacamos uma frase: o resultado mais dramático da coisificação do serviço financeiro é a destruição da própria noção de serviço.... O tema em si ética bancária promete manter-se no centro da discussão sobre o futuro do sistema financeiro. A formação como veículo unificador num grupo que opera à escala global é a ideia-chave que nos transmite Alberto Charro, primeiro responsável do BBVA em Portugal, no artigo que publicamos. Também aqui se defende a ideia de que as pessoas protagonizam e ocupam o papel principal numa estratégia que, inevitavelmente, converge no serviço ao cliente. Pensar nas coisas grandes enquanto se fazem as pequenas é um lema de Paulo Barros da Formação da CGD, na nossa habitual rubrica destinada à partilha de vivências e experiências e que consideramos inspiradora para quem vive o dia-a-dia de gerir a formação. Destacamos ainda a mensagem de optimismo implícita no artigo de Rómulo Pires, Director-Geral do BAO da Guiné-Bissau, e a arejada reflexão de Mário Costa, que transporta para o domínio da formação bancária as idiossincrasias entre Lisboa e a Antiga, Mui Nobre, Sempre Leal e Invicta cidade do Porto. Terminamos com boas notícias: A generalidade dos indicadores divulgados ao longo dos primeiros meses de 2010 sugere, de uma forma consistente, que a «Grande Recessão» de 2008/2009 ficou já para trás. É assim que começa a Análise Económica deste número a cargo do Economista-Chefe do BES. Também nós pensamos que é mais do que uma profecia... talvez porque não há bem que nunca acabe, nem há mal que sempre dure! Manuel Ferreira Abr > Jun 2010 Copyright 2010 by IFB/APB inforbanca 84 3
4 BBVA Portugal Formação para o Futuro Alberto Charro* O penúltimo Conselho Pedagógico do IFB contou com a participação de Alberto Charro, Administrador Delegado do BBVA Portugal. Perante uma assistência atenta e interessada, Alberto Charro dissertou sucintamente sobre o modelo de formação do Grupo BBVA, contribuindo para uma valiosa troca de experiências que é já apanágio destes encontros. Vivemos actualmente numa sociedade cada vez mais globalizada, em que a informação circula a uma velocidade vertiginosa e com uma acessibilidade praticamente imediata. Sabendo que estar na posse da informação correcta e de forma atempada permite obter vantagens competitivas, facilmente se compreende o esforço que todas as instituições colocam no processo de dotar os seus colaboradores com as melhores ferramentas de decisão, seja ao nível informativo, seja ao nível formativo. Este desafio foi aceite pelo Grupo BBVA como parte inerente da sua presença em mais de 30 países gerindo as carreiras e expectativas de mais de colaboradores. Mas mais do que um desafio, este facto é encarado como uma oportunidade, mais uma forma de respondermos capazmente à nossa missão e aos nossos princípios, onde as pessoas protagonizam e ocupam o papel principal. inforbanca 84 4 Copyright 2010 by IFB/APB Abr > Jun 2010
5 ... a formação acaba por funcionar como um veículo unificador, na medida em que permite transmitir a cultura do Grupo... Pensar Globalmente, Agir Localmente Com uma presença geográfica tão alargada e dispersa, englobando tantas sensibilidades distintas, a formação acaba por funcionar como um veículo unificador, na medida em que permite transmitir a cultura do Grupo sem se sobrepor às especificidades de cada mercado em que o BBVA está presente. Isto permite que as estratégias desenvolvidas localmente obedeçam a uma linha geral e com um fim comum, o desenvolvimento dos seus colaboradores e do negócio, resultando obrigatoriamente no crescimento global do Grupo. Como é Planificada a Formação De uma forma simplista, poderíamos dizer que a formação dá resposta às necessidades detectadas utilizando os canais mais adequados. No entanto, o que é apresentado aos colaboradores resulta de uma construção complexa, onde são levadas em conta inúmeras variáveis, como as necessidades individuais de cada colaborador, as exigências actuais e futuras do negócio, os condicionalismos e requisitos legais e a própria estratégia corporativa. Apenas na posse desta informação se parte para a análise das possíveis soluções formativas, que permitam combinar as melhores técnicas pedagógicas com os melhores canais formativos, culminando desta forma o processo formativo numa acção que não só permite aos nossos Colaboradores dotarem-se dos conhecimentos necessários à execução da sua actividade como também proporciona aos mesmos o seu contínuo desenvolvimento pessoal e profissional. A Aposta no e-learning Uma das grandes apostas do BBVA têm sido as novas tecnologias e, logicamente, a formação não poderia ser excepção. A plataforma de e-learning de que actualmente dispomos, o e-campus, coloca ao alcance dos colaboradores toda uma panóplia de ferramentas de aprendizagem, desde um catálogo com mais de 600 cursos, inúmeros artigos de opinião de conceituadas revistas e especialistas, contacto directo com tutores que auxiliam os formandos na sua aprendizagem, etc.; pode assim cada pessoa focalizar a sua aprendizagem de acordo com a sua função, potenciando as suas principais características e reforçando as suas oportunidades de melhoria, tudo isto de uma forma simples, intuitiva e agradável. As Escolas de Formação Complementarmente a esta oferta, o BBVA desenvolve a sua formação recorrendo a três escolas: Escola de Management; Escola de Tecnologia; Escola de Finanças. Estas escolas, cujos colectivos-alvo são directivos e técnicos especialistas, recorrem a formadores de prestígio internacional, constituindo-se como um espaço por excelência para o encontro entre países e áreas (permitindo a obtenção de sinergias ao nível de massa crítica), reforçando a identidade corporativa e alcançando uma homogeneidade pedagógica. Esta estratégia tem colhido frutos, como pode ser constatado pela posição ocupada no ranking The Top Companies for Leaders, publicado pela revista Fortune e realizado em colaboração com o Grupo RBL e a Hewitt Associates, ranking relativo às empresas que melhor potenciam e desenvolvem as capacidades de liderança nas suas equipas, onde o BBVA aparece destacadíssimo como a melhor empresa espanhola e o primeiro banco na Europa. Abr > Jun 2010 Copyright 2010 by IFB/APB inforbanca 84 5
6 ... estamos conscientes de que o verdadeiro valor da instituição reside no seu capital humano. Citando... A característica principal do homem que nasceu para mandar é que sabe mandar em si mesmo. Fernando Pessoa Quando se encontrar num buraco, deixe de escavar. Will Rogers Não chega olhar para os degraus, tem de subir a escada. Vaclav Havel BBVA Portugal O BBVA Portugal não foge a este cenário. Com uma equipa de aproximadamente 800 colaboradores, estamos conscientes de que o verdadeiro valor da instituição reside no seu capital humano. Laboramos num mercado agressivo, onde a oferta é homogeneizada e onde as inovações são copiadas numa questão de dias, pelo que a única forma de realmente nos demarcarmos da concorrência tem a ver com as pessoas. Por tudo isto, não só apostamos decididamente na sua formação contínua como procuramos incentivar os colaboradores a apostarem na sua formação, nomeadamente através da frequência de estudos pós-licenciatura, iniciativa para a qual o Banco possui um programa próprio de apoio. Outra aposta na qual depositamos muita esperança é o Projecto Universidades. Consiste na formação de um colectivo de universitários, durante um ano, possibilitando-lhes ter contacto com todas as áreas do banco antes de serem integrados em funções comerciais. O plano de formação delineado permite-lhes ficarem com uma ideia global do funcionamento do Banco, o que, complementado com as formações paralelas que frequentam, tanto presenciais como via e-learning, os capacita para enfrentarem capazmente os desafios da actividade comercial, ao mesmo tempo que são imbuídos nos valores e cultura do BBVA. Este é o desafio, esta é a oportunidade, sendo nossa convicção que a formação no BBVA se assumirá como a chave que nos permitirá responder positivamente a ambos. * Administrador Delegado do BBVA Portugal O início é metade de todas as acções. Provérbio grego A conversa não cozinha arroz. Provérbio chinês Se não tem a certeza daquilo que está a fazer, nunca conseguirá fazer o suficiente. David Allen Procure ser uma pessoa de valor, em vez de procurar ser uma pessoa de sucesso. O sucesso é consequência. Albert Einstein Mais faz quem quer do que quem pode. Provérbio romano inforbanca 84 6 Copyright 2010 by IFB/APB Abr > Jun 2010
7 Sistema Bancário da Guiné-Bissau Constrangimentos e Desafios Rómulo Pires Rómulo Claudemil Gomes Pires* A Guiné-Bissau aderiu à UEMOA 1 (União Económica e Monetária da África Ocidental) em Maio de Esta adesão permitiu ao país controlar melhor a sua inflação e beneficiar de um quadro regulamentar estável e adequado particularmente para o sector bancário. Este novo ambiente, particularmente favorável, visa sustentar a actividade dos bancos na Guiné-Bissau e permitir ao sector desempenhar um papel importante no processo de desenvolvimento do país. O presente artigo pretende, com efeito, analisar a evolução recente do sector bancário, com particular destaque para as melhorias registadas, os constrangimentos e os desafios por alcançar. Nesta ordem, o primeiro ponto deste documento apresenta o quadro regulamentar do funcionamento dos bancos depois da adesão do país à zona UEMOA, enquanto o segundo retrata as principais características do sector. Finalmente, serão analisados os constrangimentos, os desafios e as perspectivas da actividade bancária. Quadro Regulamentar do Funcionamento dos Bancos da Guiné-Bissau O sistema bancário desempenha um papel determinante no processo de desenvolvimento económico numa economia monetária de produção. Um sistema eficiente facilita a mobilização acrescida de poupanças e um financiamento saudável da actividade económica. Num sistema financeiro, o sector bancário, em particular, desempenha um papel importante na transição de uma economia subdesenvolvida para uma economia desenvolvida. Os créditos bancários constituem a variável fundamental na determinação do nível de investimento, que é considerado motor do crescimento económico e factor indispensável para o desenvolvimento económico. Sobre este aspecto, Gurley e Shaw (1955) demonstraram a importância da intermediação financeira no desenvolvimento económico que passa pela edificação de um sistema financeiro diversificado e suportado por um sector bancário eficaz. 1 Em virtude da integração do país na UEMOA, a actividade dos bancos passou a ser regida pelo quadro regulamentar estabelecido e adaptado ao nível regional. Nesta ordem, foram implementadas várias reformas na zona UEMOA, sob a égide do Banco Central dos Estados da África Ocidental (BCEAO) 2, de forma a conferir ao sistema bancário o seu papel primordial de financiamento da economia. Foi neste quadro que o BCEAO elaborou uma série de textos, dos quais a lei sobre a regulamentação 1 A UEMOA é composta por oito países que partilham uma moeda comum, o FCFA (Franco da Comunidade Financeira da África), vinculado ao euro a uma taxa fixa (1 euro = 655,957 F CFA). 2 BCEAO é o Instituto de Emissão Comum aos oito países-membros da zona UEMOA. Abr > Jun 2010 Copyright 2010 by IFB/APB inforbanca 84 7
8 Um sistema eficiente facilita a mobilização acrescida de poupanças e um financiamento saudável da actividade económica. bancária na União Monetária da África Ocidental, que constituiu, a partir de 1 de Outubro de 1990, a base das regras e práticas que regem os bancos e estabelecimentos financeiros em actividade na UEMOA. Esta lei regulamenta as condições de exercício da actividade dos bancos e estabelecimentos financeiros, as autorizações, as limitações e interdições diversas que regem o seu funcionamento e prevê as sanções em caso de infracções. Ela foi completada, por um lado, pelo dispositivo prudencial que visa prioritariamente prevenir as crises sistemáticas e, por outro lado, por uma convenção que criou em 1990 a Comissão Bancária da UEMOA, instituição que organiza e controla os estabelecimentos de crédito à escala regional. Do mesmo modo, foi concebido pelo instituto de emissão um plano contabilístico bancário uniforme que entrou em vigor em Janeiro de 1996 e que permitiu melhorar a qualidade de informação financeira das instituições e assegurar a eficácia da supervisão bancária. Em Fevereiro de 1999, o sistema bancário foi igualmente enriquecido com a elaboração de um novo regulamento comunitário relativo às relações financeiras exteriores dos Estados-membros da União. Este texto consagra a liberalização integral das operações correntes e flexibiliza as condições de execução de diversas operações de capital, num contexto de liberalização crescente das economias da União e da globalização financeira. Além disso, foi adoptado, em Setembro de 2002, o regulamento relativo aos sistemas de pagamento nos Estados-membros da UEMOA, que visa o enquadramento da reforma dos sistemas de pagamentos conduzida pelo BCEAO, com o objectivo de aumentar a segurança e celeridade das transacções financeiras na União. Os novos Miguel Nóbrega sistemas de pagamento comportam os vectores seguintes: A modernização do sistema de troca e regulamentação das transacções de elevados montantes com a implementação, em 25 de Junho de 2004, de um sistema de pagamento bruto em tempo real denominado STAR-UEMOA (Sistema de Transacção Automatizado de Pagamentos na UEMOA); A modernização do sistema de troca e regulamentação das transacções de pequenos montantes, denominado SICA-UEMOA (Sistema Interbancário de Compensação Automatizada da UEMOA); O desenvolvimento de um sistema sub-regional de cartões multibanco. Na perspectiva de consolidar a integralidade do sistema financeiro da União, o Banco Central elaborou ainda uma legislação sobre a luta contra o branqueamento de capitais, materializado pela Directiva comunitária adoptada pelo Conselho de Ministros da União, a 19 de Setembro de O BCEAO conduziu ainda os trabalhos da realização de um plano contabilístico geral comum às empresas residentes na UEMOA, denominado SYSCOA (Sistema Contabilístico da África Ocidental). Este referencial, adoptado em Janeiro de 1998, visa instituir normas e práticas contabilísticas uniformizadas no seio da União. A necessidade de dotar os actores económicos de um sistema de informação completo e eficaz incitou igualmente à criação, à escala regional, de uma Central de Balanços. Todavia, a aplicação prática deste referencial contabilístico na Guiné- -Bissau não é uma realidade. Principais Características do Sector Bancário da Guiné-Bissau Ao longo dos últimos anos, o panorama bancário da Guiné-Bissau tem registado uma evolução considerável. Em 2004, o país contava apenas com uma instituição bancária. A partir de 2005, o panorama bancário diversificou- -se com a instalação de duas novas estruturas, e finalmente uma quarta estrutura entrou em funcionamento em Janeiro de Com a mobilidade dos capitais e disponibilidade dos instrumentos utilizados para reduzir os prazos das transacções financeiras na UEMOA, os bancos instalados na Guiné-Bissau beneficiaram de um mercado potencial inforbanca 84 8 Copyright 2010 by IFB/APB Abr > Jun 2010
9 Miguel Nóbrega Tabela 1 Evolução dos Principais Indicadores do Sector Bancário Em milhões de FCFA Total do balanço Créditos à economia Stock dos depósitos Fundos próprios Crédito à economia/pib 0,98% 0,82% 1,12% 2,09% 3,07% 4,61% 5,41% Fonte: BCEAO... o panorama bancário da Guiné-Bissau tem registado uma evolução considerável. importante e de oportunidades de arbitragem e de gestão diversificadas, graças às possibilidades oferecidas pelo mercado de títulos públicos e pelo mercado financeiro regional (Tabela 1). A análise dos principais indicadores do sector bancário revela um crescimento da actividade bancária ao longo do período de 2003 a 2009 (ver a tabela). O total do balanço do sistema bancário progrediu bastante, passando de 14,0 biliões de FCFA em 2003 para 75,5 biliões de FCFA em Esta evolução resultou também do crescimento dos créditos à economia, que passaram de 2,7 biliões de FCFA em 2003 a 21,7 biliões de FCFA em Os fundos próprios registaram igualmente progressos significativos, passando de 1,5 biliões de FCFA em 2003 para 16,7 biliões de FCFA em A mesma tendência foi registada nos depósitos, que se situam em 40,5 biliões de FCFA contra 9,2 biliões de FCFA em Em finais de Dezembro de 2009, 13% dos depósitos totais são activos do Estado, enquanto 87% pertencem ao sector privado. Em 2009, a actividade bancária não foi directamente afectada pela crise financeira devido ao fraco nível de integração da nossa economia nos mercados internacionais. As disposições regulamentares em vigor também contribuíram para assegurar a solvabilidade dos bancos e reduzir a sua vulnerabilidade face aos choques externos. Em relação a 2008, o total do balanço e do crédito à economia aumentaram, enquanto os depósitos se mantiveram inalterados. Apesar de tudo, estas evoluções favoráveis ocultam algumas vulnerabilidades. Com efeito, o stock do crédito permanece reduzido face às necessidades de financiamento da actividade, situando-se apenas em 6,0% do PIB em finais de Dezembro de 2009 contra uma média de mais de 16% para os restantes países da UEMOA. Por outro lado, a análise dos contratos de créditos revelam que 82% do total dos créditos concedidos à economia são de curto prazo e 18% de crédito a médio prazo; a percentagem dos créditos de longo prazo permanece marginal. Regista-se igualmente uma forte concentração dos créditos nas actividades comerciais, hoteleiras e dos serviços. Com efeito, os sectores comerciais e hoteleiro absorvem 53% dos créditos bancários contra 28% do sector dos serviços, 8% do sector da indústria e 7% do sector de Construções e Obras Públicas. Tratando-se dos depósitos, eles são constituídos essencialmente pelos depósitos à ordem, que representam mais de 85% do total dos depósitos. Principais Constrangimentos da Promoção do Sector Bancário Diversos factores afectam a actividade do sector bancário na Guiné- -Bissau. Estão ligados essencialmente ao ambiente de negócios, às especificidades da economia, mas também às fraquezas internas das estruturas bancárias. A nível do ambiente de negócios, os principais factores de constrangi- Abr > Jun 2010 Copyright 2010 by IFB/APB inforbanca 84 9
10 ... os desafios são enormes ao nível do ambiente de negócios, das estruturas económicas, dos sistemas de pagamentos e da inclusão financeira. mento estão ligados às limitações da legislação no âmbito de execução das garantias em caso de incumprimento, à ausência de um quadro jurídico que assegure o respeito dos direitos de propriedade e às demoras dos procedimentos de execução das decisões judiciárias. Estes factores geram constrangimentos nos processos de cobrança dos créditos e constituem um entrave ao desenvolvimento da actividade bancária. No plano económico, a forte concentração das actividades no sector agrícola e de comercialização da castanha de cajú, o peso importante do sector informal e elevados custos dos factores de produção entravam a promoção da actividade dos bancos. Importa frisar igualmente que a grande maioria das empresas é informal, não dispondo de sistemas de informação adequados nem de fundos próprios suficientes. Estas características reduzem a procura de créditos solváveis e limitam o acesso ao crédito. Tratando-se de pontos fracos das estruturas financeiras, o principal constrangimento consiste na duração relativamente curta dos recursos bancários, o que limita as suas possibilidades de financiamento a longo prazo. A ausência de estruturas bancárias especializadas, tais como bancos de investimentos ou vocacionados para créditos à habitação, constitui igualmente um factor crítico do sector. Desafios e Perspectivas Face à importância do sector bancário no processo de desenvolvimento do país e dos objectivos do crescimento económico, urge alcançar várias metas. No plano institucional e regulamentar, não se registam importantes desafios. Com efeito, o quadro regulamentar em vigor é adequado e tem contribuído para reforçar a credibilidade dos actores financeiros. É, contudo, necessário fazer com que a aplicação efectiva das disposições regulamentares no plano nacional seja uma realidade. Contrariamente, os desafios são enormes ao nível do ambiente de negócios, das estruturas económicas, dos sistemas de pagamentos e da inclusão financeira. As autoridades públicas e monetárias estão empenhadas em desenvolver acções que visam a melhoria da performance do sector bancário e eliminação dos principais obstáculos. O Estado da Guiné-Bissau iniciou um processo de reforma do sistema judiciário que visa ultrapassar os obstáculos no âmbito de recuperação de créditos pelos bancos. Por outro lado, o programa trienal do Governo ( ) visa melhorar o ambiente de negócios, a diversificação da economia e a melhoria de qualidade das infra-estruturas de base de forma a contribuir para a redução do custo de factores de produção e criar oportunidades para novos investimentos. O sistema contabilístico, SYSCOA, em vigor nos outros países da UEMOA, deverá igualmente ser implementado com vista à melhoria da qualidade de informação financeira das empresas e a permitir maior acesso ao sistema bancário. As autoridades monetárias iniciaram um processo de aumento de capital social mínimo dos bancos com o objectivo de disponibilizar recursos financeiros importantes e mais estáveis. O BCEAO está igualmente a preparar a transição para a aplicação das normas de Basileia II, com a finalidade de reforçar a solidez do sector bancário. Não obstante a evolução registada durante os últimos anos, o crescimento do número de bancos figura entre os desafios importantes por vencer. Com o aumento do capital social dos bancos, a melhoria do quadro regulamentar, a prossecução dos projectos de infra-estruturas e das reformas visando a melhoria do clima de investimentos, as perspectivas são favoráveis para o sector bancário. Face à reduzida taxa de cobertura bancária (menos de 3%) e às oportunidades de investimentos nos sectores mineiro e agro-industrial, é de perspectivar um potencial crescimento deste sector. Neste contexto, as estruturas bancárias, em colaboração com as autoridades públicas e monetárias, devem desenvolver acções idóneas com vista a: Alargar a rede de distribuição dos bancos e consequentemente aumentar a taxa de cobertura bancária do país; Modernizar os sistemas de pagamentos cujo processo foi iniciado pelas autoridades monetárias; Continuar o esforço de redução dos custos de serviços bancários e de implementação de produtos financeiros adequados e adaptados às necessidades da clientela; Explorar os benefícios da adesão do país ao espaço UEMOA, que facilita o acesso a um vasto mercado. *Director-Geral do Banco da África Ocidental, SA inforbanca Copyright 2010 by IFB/APB Abr > Jun 2010
11 Divulgando > > > que Querem os Clientes? Ram Charan O responde-nos a esta pergunta apresentando uma nova abordagem prática às vendas, que designa por Venda com Criação de Valor (VCV). Diz-nos Ram Charan no livro publicado pela Actual Editora que, em vez de partir do seu produto ou serviço, comece pelos problemas do seu cliente. Concentre-se em tornar-se o seu parceiro de confiança, alguém em quem ele encontre criatividade, soluções eficazes, conhecimento profundo dos seus valores e objectivos. A estratégia VCV irá diferenciá-lo da concorrência. Um Coelho Cheio de Sorte Inspirado no trabalho de Richard Wiseman, Ivo Dias de Sousa escreveu esta fábula intemporal editada pela Lua de Papel sobre os reveses da fortuna e o modo de os superar. Numa linguagem acessível e imaginativa, o autor apresenta-nos um simpático coelho, João Sortudo, que nada faz pela sorte até ao dia em que é despedido e se vê obrigado a desenvolver uma nova postura perante a vida. A nálise Económica Escrita numa linguagem acessível, esta obra editada pelas Edições Silabo de Maria Emília Fialho de Sousa e Orlando Gomes assume-se como uma ferramenta de trabalho para todos os interessados em aceder aos fundamentos básicos da ciência económica. A exposição dos conceitos fundamentais de Microeconomia e Macroeconomia é acompanhada por um vasto conjunto de exercícios com as respectivas resoluções. > > > Fazer do Tempo um Aliado Paulo da Trindade Ferreira dedica as páginas deste livro da Editorial Presença ao factor tempo. Um livro de aconselhamento e auto-ajuda na área da formação profissional e do desenvolvimento pessoal. Na primeira parte, o autor faz o Enquadramento Temático, ou seja, uma busca dos sentidos de que a palavra tempo pode revestir-se. Na segunda parte, fala dos Predadores do Tempo. Reforça a ideia de que só encontrando o ponto de equilíbrio entre as situações referidas quando se consegue com eficácia a concretização dos nossos objectivos. Eles Vêm Aí O Poder de Organizar sem Organizações Clay ShirKy transporta- -nos neste livro da Actual Editora para o mundo da Internet, mais precisamente para a dinâmica de grupos. Salienta que, onde quer que procure, irá encontrar sempre grupos de pessoas que partilham ideias, trabalham em conjunto ou tomam algum tipo de decisão para uma acção pública. O livro encontra-se recheado de situações que aparentemente nada têm em comum, mas que apontam para uma mesma origem, as ferramentas da comunicação que permitem a partilha e a cooperação à escala global postas nas mãos dos cidadãos. Clay Shirky apresenta-nos a sua análise sobre o impacto que esta revolução social terá nas nossas vidas. Jogo da Contabilidade Iniciação à O Contabilidade Darell Mullis e Judith Orloff conseguem ao longo destas páginas editadas pela Centro Atlântico apresentar conceitos básicos da contabilidade de uma forma simples, atraente e nada assustadora. O Jogo da Contabilidade é, segundo a própria expressão apresentada na capa, uma iniciação à contabilidade, fresquinha, como uma limonada mesmo acabada de fazer. A informação financeira é ensinada através do universo de uma criança que vende limonada numa banca de rua. Enquanto gere a banca de venda de limonada, aprenderá e usará conceitos financeiros como activos, passivos, resultados, inventários, fornecedores, amortizações, etc. Outros livros recebidos que podem ser consultados na nossa biblioteca: Actual Editora Cinco Estratégias Urgentes para o Futuro, de George Stalk e John Butman; Criar o que Importa, de James M. Kilts, John F. Manfredi e Robert L. Lorber; Buffett e as Demonstrações Financeiras, de Mary Buffett e David Clark; Free O Futuro é Grátis, de Chris Anderson; Centro Atlântico O Guia Prático do Windows, de António Eduardo Marques; Internet, de António Eduardo Marques; Editorial Presença isteve Na Mente de Steve Jobs, de Leander Kahney; Os nossos agradecimentos aos editores. Edições Sílabo Investigação O Processo de Construção do Conhecimento, de José Vilelas; Gradiva Publicações Massa Crítica, de Philip Ball; Lua de Papel Picos e Vales, de Dr. Spencer Johnson; MedoZero, de Pilar Jericó; Publicações Dom Quixote E se Eu Fosse Despedido?, de Marcos Chicot; Publicações Europa-América O Melhor de John Adair sobre Liderança e Gestão, de Neil Thomas; O Milionário Preguiçoso, de Marc Fisher. Abr > Jun 2010 Copyright 2010 by IFB/APB inforbanca 84 11
12 E Bib ó o Porto! Mário Costa* Importa, então, debruçarmo- -nos sobre a efectiva igualdade de oportunidades de formação e verificar se estamos ou não perante a existência de assimetrias... Não! Não vou falar da eterna guerra entre o Norte e o Sul, entre o grande SLB dos anos 60 (apesar de, este ano, parecer que se está a por a cavalo num quarto de sêmea 1 ) e o FCP açambarcador de títulos dos últimos anos (tema sempre tão motivador e competitivo de que tanto gostamos). Quem me conhece, e orgulho-me de conhecer muitos colaboradores do sector financeiro, candidatos a colaboradores, formadores, docentes e licenciados na área da gestão, em particular em gestão bancária, sabe que não sou regionalista! Não se trata aqui de uma questão de coragem 2 oportunista, bacoca 3, politicamente actual, nem mesmo de dar voz a uma região tão importante como é o Norte, carago! 4 Até aqui tudo bem! De que trata, então, este pequeno apontamento com um título redutor que vos levará, certamente, a pensar: Lá vem este outra vez com a história do Porto...? Se dividirmos Portugal em duas áreas de influência (excluindo os Açores e a Madeira), Lisboa e Porto, teremos o universo dos balcões do sector bancário representado por dois grandes grupos: Lisboa 52% do total Porto 43% do total Gráfico 1 Distribuição de Balcões por Área Regional de Influência Dezembro % 50% 40% 30% 20% 10% 0% 43% 28% Outros distritos 15% Porto Área de influência Porto 52% 27% Outros distritos 25% Lisboa Área de influência Lisboa 5% Açores e Madeira Boletim Informativo nº 43 Julho 2009 Associação Portuguesa de Bancos inforbanca Copyright 2010 by IFB/APB Abr > Jun 2010
13 Da mesma forma, se considerarmos só os distritos de Lisboa e do Porto, verificaremos que estes representam 40% do total dos balcões, distribuídos por 25% e 15%, respectivamente. Os números seguem a lógica da concentração da rede e da densidade populacional e parecem justificar o nível de actividade formativa e oportunidades de formação ao dispor dos colaboradores, e candidatos a colaboradores, do sector financeiro. Importa, então, debruçarmo-nos sobre a efectiva igualdade de oportunidades de formação e verificar se estamos ou não perante a existência de assimetrias em prejuízo dos colaboradores e, naturalmente, em prejuízo dos clientes no que concerne à informação e avaliação dos serviços financeiros Gráfico 2 N.º de Balcões Dezembro 2008 O Norte, a região forte da indústria portuguesa, é a região do país com maior densidade populacional jovem, sendo também no Norte que se situam algumas das universidades mais empreendedoras e reconhecidas pelo seu mérito tanto a nível nacional como a nível internacional. No entanto, com uma taxa de desemprego a chegar aos 11,6%, valor superior à média nacional, na Região Norte vive quase metade da população jovem desempregada (indivíduos com 25 anos de idade, no máximo). 5 Como explicar, então, a incapacidade para capitalizar essa mais-valia e para criar condições de valorização desse importante capital humano, não se vislumbrando novas estratégias de fixação na região que contribuam para o crescimento e dinamização da economia? Percebendo-se alguma diferença em termos económico-sociais entre as duas regiões, Lisboa e Porto, é pertinente esperar uma maior aposta na valorização e formação dos que têm a responsabilidade de responder e estar à altura do mercado em que estão inseridos. Mais uma vez, a questão não se coloca ao nível desta relação linear entre dimensão do mercado e dimensão das oportunidades, mas, antes, ao nível e dimensão da resposta adequada às necessidades do mercado em Lisboa e no Norte. O nível de habilitações escolares e/ou de formação é, senso comum, mais elevado em Lisboa do que no Norte. Importa, no entanto, saber se esta constatação resulta da existência de mais e melhor oferta de formação, oportunidades de formação e valorização pessoal dos profissionais em Lisboa, da necessidade de ter profissionais com um nível de competências superior ou ainda de uma deslocalização do capital humano melhor preparado, à procura de oportunidades que lhes são negadas ou exíguas no Norte Aveiro Beja Braga Bragança Castelo Branco Coimbra Évora Faro Guarda Leiria Lisboa Portalegre Porto 250 Santarém 373 Setúbal Viana do Castelo Vila Real Viseu Açores Madeira Boletim Informativo nº 43 Julho 2009 Associação Portuguesa de Bancos A crescente complexidade do sistema financeiro, pilar do desenvolvimento das sociedades, exige das instituições financeiras, e em especial dos seus colaboradores, um papel determinante no assegurar do funcionamento dos sistemas de pagamentos e liquidação, desenvolvendo uma variedade de produtos financeiros e facilitando a gestão de riscos através da diversificação. Neste sentido, torna-se cada vez mais importante assegurar, por parte das instituições financeiras, uma Abr > Jun 2010 Copyright 2010 by IFB/APB inforbanca 84 13
14 ... quando acabam o seu curso, julgam ter chegado ao fim quando, na realidade, estão ainda a começar! adequada e generalizada formação dos seus quadros. Essa formação torna-se imperativa e resulta, por um lado, da imposição regulamentar definida pelos supervisores do sistema financeiro supervisão comportamental e, por outro, numa cada vez maior orientação para o cliente. Ganha força crescente a necessidade de protecção dos clientes, consumidores, abrangendo temáticas como a divulgação obrigatória de informação, honestidade e integridade da empresa e dos seus empregados, competência e forma de comercialização dos produtos. O estudo 6 sobre Mobilidade no Sector da Banca a Retalho em Portugal refere o compromisso dos bancos no desenvolvimento de diversas medidas para incrementar a transparência da informação, facto para o qual têm contribuído algumas medidas regulamentares recentemente implementadas. Neste contexto, será necessário garantir uma transparência informativa, para que os clientes (efectivos ou potenciais) estejam devidamente informados sobre as condições contratuais que enfrentam e os preços disponíveis no mercado e possam, desta forma, estabelecer comparações com ofertas alternativas e assim optimizar a sua decisão no que concerne ao prestador de determinado serviço financeiro. Este objectivo dos reguladores determinará medidas de eficiência comportamental que passam pela formação, de forma a fidelizar os clientes com base na confiança e competência dos interlocutores/colaboradores do sector. Benhe! 7 E qual o papel dos colaboradores neste objectivo de melhoria das competências e desafios que se colocam no novo enquadramento regulamentar? A responsabilidade da formação é única e exclusivamente das instituições financeiras? A resposta é evidente: não! É claro que a necessidade e importância da formação em temas como Compliance, Sistema de Normalização Contabilística, Mercados Financeiros, Branqueamento de Capitais, entre outros, pode não ser compatível com a vida pessoal e familiar. Conseguir essa compatibilidade não é tarefa fácil! Ao colaborador do sector financeiro aplica-se, integral e cabalmente, a ideia da aprendizagem ao longo da vida ou, se quisermos, a ideia da constante e contínua aprendizagem de novos e mais complexos conceitos, produtos, procedimentos, responsabilidades, etc. Porquê e para quê? Do ponto de vista pessoal, para garantir uma capacidade de resposta que lhe permita manter e incrementar o negócio de que pode resultar a sua valorização profissional e efectiva gestão da carreira. Da mesma forma, do ponto de vista da sua relação laboral, a sua formação e actualização constante permitem a manutenção da sua contribuição para os resultado da actividade do empregador e, por essa via, ver recompensado o seu esforço e sacrifício. Finalmente, deveríamos considerar a própria sobrevivência do empregador, consequência coerente, também e para além de múltiplos outros factores, da capacidade de regeneração informativa e formativa do seu capital humano. Alguns podem cair na tentação de achar que os colaboradores do sector financeiro manifestam alguma tendência para se desresponsabilizarem face a essa imensa tarefa de actualização e formação; este é um enorme desafio que se coloca ao sector e à sociedade em geral mas, aqui no Coraçon da Naçom 8, constato a permanente preocupação de muitos e muitos desses colaboradores na procura dessa formação mesmo que tal signifique menos tempo para si e para a família. Cabe aqui fazer uma referência aos formandos dos Cursos em Alternância 9 (que vou orgulhosamente encontrando a colaborar nos balcões dos bancos); estes, quando acabam o seu curso, julgam ter chegado ao fim quando, na realidade, estão ainda a começar! Em muitos casos, voltam aos livros e manuais porque percebem, pouco tempo depois, que não podem ficar comodamente atrás do balcão à espera de que algo aconteça! Custa-me, no entanto, não ter uma resposta local, nomeadamente no que diz respeito a pós-graduações, para as solicitações dos licenciados e quadros superiores tendo que os direccionar para os nossos amigos mouros 10 onde a oferta e opções de formação é muito mais vasta, acessível e apoiada. Sem querer armar-me ao pingarelho 11 não posso deixar de reafirmar que o pessoal do Norte tem muito valor, basta que lhes seja dada oportunidade(s)! Boa formação! E... Bib ó Porto! *Subdirector do IFB Delegação do Porto 1 Regionalismo que significa Estar a armar-se 2 Ver Carlos Brito, Regionalização Uma Questão de Coragem, RCP Edições, Regionalismo que significa apalermada 4 Regionalismo que signifi ca Caramba 5 INE, I.P. Portugal, Anuário Estatístico da Região Norte 6 Dezembro 2009, Banco de Portugal/Autoridade da Concorrência 7 Regionalismo que signifi ca Bem 8 Regionalismo que signifi ca Centro da cidade do Porto 9 Projectos apoiados pelo IEFP e POPH 10 Regionalismo que signifi ca lisboetas ou benfi quistas 11 Regionalismo que significa ter a mania que é melhor que os outros ; ver Carlos Brito (Coord.), Heróis à moda do Porto, Janeiro 2010 inforbanca Copyright 2010 by IFB/APB Abr > Jun 2010
15 Diga-nos como É Conheça, neste espaço, pessoas que partilham connosco as suas vivências e experiências de trabalho. Direcção de Pessoal 1. Qual considera ser o principal mandato do responsável de formação? Num quadro de grande velocidade de transformação, como acontece no sector bancário, com informatização e reestruturação permanente de processos, diversificação de produtos e serviços, criação de novas funções, a formação tem Paulo Barros* um papel fundamental na preparação e desenvolvimento dos empregados. Por um lado, tem de assegurar a sua capacitação imediata, com os conhecimentos e competências necessários para as tarefas do quotidiano, o que implica uma resposta rápida e envolvendo por vezes grandes universos funcionais da empresa. Por outro, é necessário preparar o médio e longo prazo, desenvolvendo competências para o futuro e apoiando o crescimento profissional dos empregados. 2. Quais foram as mudanças mais significativas que ocorreram na formação na banca nos últimos anos? Na sua organização, a CGD, quais são os desafios mais importantes num futuro próximo? As mudanças mais espectaculares dizem respeito à introdução da Internet nos processos formativos. A capacidade de transmitir rapidamente informação e conhecimento ao universo total de empregados ou a grupos específicos e a possibilidade de este acesso ser efectuado em qualquer lugar ou hora introduziram novas formas de gerir a formação. Os cursos de e-learning e os tutoriais têm, aliás, constituído instrumentos fundamentais para acompanhar a permanente evolução dos processos e a sofisticação e diversificação de produtos. Além disso, esta formação permite, com mais facilidade, a autonomia e co- -responsabilização dos empregados na gestão do desenvolvimento das suas competências. Importa agora melhorar a integração da formação nos processos de comunicação interna, aproveitando os recursos actualmente disponíveis que permitem uma relação muito mais individualizada com cada empregado. 3. Como é, tipicamente, a sua semana de trabalho? Uma parte substancial do meu tempo é passada em reuniões. Reuniões com responsáveis de outros departamentos para analisar necessidades formativas específicas, reuniões de projectos com impacto ao nível dos recursos humanos e necessidade de programas de formação específicos, reuniões com os colaboradores e com os consultores externos. Depois, existem as aberturas de cursos e algumas intervenções em programas de formação. O resto do tempo é usado para preparar as reuniões, acompanhar os processos em curso e despachar assuntos diversos. 4. Que característica mais aprecia nas pessoas com quem trabalha? Tenho a felicidade de trabalhar com uma equipa de pessoas que gostam do que fazem e se empenham completamente nos projectos que acompanham. Esta dedicação, associada à elevada experiência profissional, conhecimento da empresa e a um forte espírito de equipa, faz os dias parecerem mais leves. Aprecio especialmente a seriedade que se coloca na realização das tarefas e a capacidade de encontrar consensos e soluções em vez de problemas e divergências. 5. Se lhe dessem a oportunidade de dar um único conselho a alguém que fosse assumir a função de responsável de formação, o que diria? Como diz a canção, os conselhos são uma espécie de nostalgia, queremos vender as nossas experiências passadas por um preço maior do que elas valem. 6. Qual o lema da sua vida? Como o aplica à sua actividade profissional? Pensar nas coisas grandes enquanto se fazem as pequenas. Procuro conciliar a gestão das urgências e do volume crescente de solicitações diversas sem perder de vista os principais objectivos estratégicos e estruturantes de médio e longo prazo. *Director-Adjunto Direcção de Pessoal Caixa Geral de Depósitos Abr > Jun 2010 Copyright 2010 by IFB/APB inforbanca 84 15
16 Análise Económica Carlos Almeida Andrade* Um Caminho Ainda Acidentado A generalidade dos indicadores divulgados ao longo dos primeiros meses de 2010 sugere, de uma forma consistente, que a Grande Recessão de 2008/2009 ficou já para trás. No entanto, parece também ser muito claro que estamos muito longe de um regresso ao business as usual e que o outlook a curto e médio prazo contém em si alguns desafios importantes para o sistema bancário. O que esperar, então, dos próximos tempos? Em primeiro lugar, mantém-se, apesar de tudo, uma tendência de recuperação global, embora com ritmos divergentes entre diferentes áreas. O crescimento das principais áreas económicas deverá continuar a beneficiar, sobretudo na primeira metade do ano, do ciclo favorável no investimento em stocks, dos efeitos dos estímulos monetários e orçamentais, da recuperação do comércio internacional, da normalização das condições no sector financeiro e, last but not least, de uma aceleração da produtividade. Em segundo lugar, e não obstante esta expectativa de recuperação económica, espera-se que a inflação se mantenha muito contida na generalidade das economias e, sobretudo, na Europa e nos Estados Unidos. É verdade que se assistiu a uma subida pontual da inflação no início deste ano, em resultado de efeitos estatísticos de base desfavoráveis, essencialmente associados aos preços da energia. No conjunto de 2010, espera-se, de facto, uma ligeira subida da inflação. Mas aquele efeito deverá ser temporário e, em função da manutenção de uma elevada capacidade produtiva excedente (sobretudo de uma taxa de desemprego próxima dos dois dígitos em algumas economias), o risco de desaceleração dos preços continua a ser mais elevado do que o de uma subida significativa da inflação. Este cenário sugere que, nos Estados Unidos e na zona euro, a Reserva Federal e o BCE não deverão mostrar particular pressa em iniciar uma subida das principais taxas de juro directoras. Em todo o caso, os próximos meses deverão ser marcados pelo início do processo de normalização da política monetária, em resposta à tendência de normalização das condições no sistema financeiro. O Fed e o BCE iniciarão a retirada gradual das medidas extraordinárias de injecção de liquidez a partir do 1º semestre de 2010, o que poderá implicar uma tendência gradual de subida dos juros de mercado. Mas esta subida será moderada e as condições monetárias manter-se-ão expansionistas. Mesmo que um novo ciclo de subida das principais taxas directoras se inicie no final de 2010, não deverá existir espaço para um ciclo prolongado e acentuado de subida dos juros. Dois outros factores sustentam este cenário: por um lado, os esforços de correcção dos desequilíbrios nas contas públicas; por outro lado, os receios de uma regulação mais apertada sobre o sistema financeiro, associados à continuação de um processo de deleverage (preocupação com e redução dos níveis ainda elevados de endividamento, baixo crescimento do crédito). Os esforços de correcção dos desequilíbrios das contas públicas resultam das preocupações com a deterioração do risco soberano, que foram particularmente visíveis no início de Qual é aqui o problema? O aumento generalizado das necessidades de financiamento dos Estados, resultante da quebra da actividade económica e das medidas de estímulo orçamental, tende a pressionar em alta o retorno exigido pelo mercado nas obrigações. Este efeito pode vir a ser agravado no caso de uma recuperação do investimento privado, que aumente as necessidades de financiamento deste sector (em particular, das empresas). Neste caso, assistir-se-ia a uma competição crescente pelo financiamento no mercado de dívida, mais uma vez pressionando em alta o seu custo. Esta situação pode originar um efeito de crowding-out do investimento privado (isto é, uma penalização do investimento em resultado de condições de financiamento mais difíceis). E a outro nível, no limite, podese gerar, no mercado, um clima de desconfiança em relação à sustentabilidade das finanças públicas das economias com inforbanca Copyright 2010 by IFB/APB Abr > Jun 2010
17 níveis de endividamento mais elevados. Em função de todos estes factores, diversas economias vivem actualmente numa pressão crescente para a adopção de medidas restritivas ao nível da política orçamental. A deterioração do risco soberano afectou particularmente as economias da periferia da zona euro (sobretudo a Grécia, mas também Portugal, Espanha, Irlanda e Itália), contribuindo para um ambiente de maior restritividade das condições de financiamento. Esta situação resultou de uma conjugação de circunstâncias, num ambiente marcado por uma redução da liquidez a nível global e por uma maior discriminação dos riscos nos mercados financeiros. Essas circunstâncias incluem uma crise de endividamento excessivo no Dubai (conhecida no final de 2009) e o anúncio da duplicação do défice público grego face às expectativas iniciais. Estes factos levaram a atenção colectiva dos mercados a fixar-se num eventual risco de incumprimento da Grécia. Os investidores tornaram-se extremamente sensíveis a quaisquer notícias sobre as economias mais fragilizadas ao nível das contas públicas e externas e, consequentemente, estas economias tornaram-se (temporariamente) alvos de movimentos especulativos nos mercados financeiros, criando-se um efeito de contágio a partir da Grécia (mesmo que, ao nível dos fundamentos, a situação da Grécia não possa ser comparada à das outras economias da periferia da zona euro, como Espanha ou Portugal). Os activos financeiros destas economias sofreram uma enorme pressão, particularmente visível na subida significativa dos spreads soberanos. Os cenários extremos (de default ou saída da zona euro) nos quais os especuladores parecem ter chegado a apostar têm uma probabilidade mínima, ou mesmo nula, de concretização, sobretudo no que respeita a economias como Espanha ou Portugal. E a pressão dos mercados sobre a periferia parece ter-se atenuado entretanto, sobretudo em resultado de indicações positivas ao nível da estabilização das contas públicas, bem como de sinais políticos de apoio por parte das instituições da UE e/ou da zona euro (sobretudo relevantes no caso da Grécia). Em todo o caso, é possível que os mercados mantenham alguma pressão sobre as economias da periferia da zona euro durante algum tempo. E, nesse contexto, os próximos anos deverão ser marcados por um esforço contínuo de consolidação orçamental nestas economias (entre outras ), com impactos restritivos sobre a actividade no curto prazo. Para além deste aspecto, e apesar da recuperação em curso, espera-se que o crescimento económico dos Estados Unidos e da Europa se mantenha tendencialmente moderado, ou restringido, pelo prolongamento de um processo de deleverage (preocupação com níveis ainda elevados de endividamento, baixo crescimento do crédito) e pela preocupação com o previsível aperto da regulação no sector financeiro. Em relação a este último ponto, e sobretudo no caso da Europa, o risco de um enquadramento regulatório exageradamente restritivo, com a eventual exigência de um reforço avultado dos rácios de capital dos bancos, poderá gerar efeitos perversos sobre o sistema financeiro e sobre a actividade económica. Com a economia global marcada, previsivelmente, por uma liquidez menos disponível, a angariação simultânea e generalizada, por parte dos bancos, de somas avultadas nos mercados de capitais poderá tornar-se um desafio difícil. Nesse contexto, para cumprir essas (eventuais) novas exigências no que respeita aos rácios de capital, os bancos poderiam ser obrigados a cortes significativos na concessão de crédito, com óbvias consequências para o crescimento da actividade económica. Neste quadro global, o próximo ano deverá ser marcado por ritmos divergentes de crescimento entre as diferentes áreas económicas. Entre as chamadas economias desenvolvidas, espera-se que os Estados Unidos exibam um crescimento maior do que a zona euro. Por outro lado, esperam-se também divergências mais visíveis entre os crescimentos das economias dentro da zona euro ( centro vs. periferia ), o que, possivelmente, tenderá a fragilizar a cotação do euro. Finalmente, o crescimento das chamadas economias emergentes deverá ser mais forte que o das economias desenvolvidas. E, entre as primeiras, o outlook é mais favorável para as economias com a actividade mais assente na procura interna (ex. China, Brasil) e menos favorável para as economias mais dependentes das exportações (ex. Europa de Leste). Os próximos anos deverão ser marcados pela consolidação dos mercados emergentes como fontes de crescimento da economia mundial e como importantes pólos de atracção de investimento. Para terminar, e no que respeita à economia global, os principais factores de risco para o cenário de recuperação gradual e moderada aqui apresentado incluem (i) uma deterioração inesperada da confiança (sobretudo associada à crise do risco soberano ou à ausência de uma recuperação autónoma e sustentada da procura interna); (ii) a persistência do desemprego em níveis elevados; (iii) uma subida maior que a esperada dos preços das matérias-primas; (iv) uma retirada demasiado rápida dos estímulos de política; e (v) uma maior visibilidade de tensões geopolíticas. *Economista-Chefe do BES e Docente Universitário Abr > Jun 2010 Copyright 2010 by IFB/APB inforbanca 84 17
18 Reclamações de Clientes Ameaças ou oportunidades? Todos nós somos Clientes e todos nós já passámos por más experiências enquanto Clientes. Todos nós já tivemos vontade de reclamar. Alguns, em determinadas situações, já reclamámos... noutras, ficámo-nos pela intenção. E quantos de nós já fizemos uma reclamação injusta? Ou quantos de nós, ao deixarmos passar em branco uma determinada situação menos correcta, permitimos que um mau serviço se repetisse com outros clientes? A manhã estava fria e chuvosa, o que não impediu que a conversa fosse animada e esclarecedora. A inforbanca juntou à mesma mesa os responsáveis pela gestão das reclamações dos clientes de quatro dos nossos bancos. O objectivo era combinar uma estratégia para levar aos nossos leitores a sua visão sobre a forma como encaram as reclamações dos clientes e de como se organizam para melhor lidarem com elas. Da conversa resultou um compromisso: cada um dos nossos convidados faria o seu trabalho de casa respondendo a um conjunto de questões sobre este tema, que hoje assume uma importância vital para a Banca. Através das respostas que nos enviaram Nuno Cordeiro, Provedor do Cliente na Caixa de Crédito Agrícola, Manuela Coragem, Directora do Gabinete de Apoio ao Cliente da CGD, Maria Otília Casquilho, Directora-Coordenadora de Qualidade no Santander Totta, e Rui Calheiros da Gama, Director do Gabinete de Procuradoria do Cliente do Montepio, conseguiram mostrar-nos, de uma forma clara e simplificada, alguns dos problemas com que se deparam diariamente. inforbanca Copyright 2010 by IFB/APB Abr > Jun 2010
19 > O que são reclamações? Rui Calheiros da Gama (Montepio): As reclamações não são nada mais do que informações valiosas transmitidas pelos Clientes sobre o que esperam do seu Banco. Apesar de a reclamação representar uma clara manifestação de desagrado, ainda assim, trata-se de uma oportunidade dada ao Banco para a melhoria dos produtos/ /serviços. O Cliente que reclama é aquele que ainda se preocupa com o Banco e pretende colaborar na sua melhoria de serviço. Manuela Coragem (CGD): Uma reclamação é um voto de confiança, na medida em que o Cliente que reclama acredita no Banco e na possibilidade de este reparar a ocorrência. Há ainda os que querem ser úteis e, com a sua experiência, obviar situações futuras. Uma reclamação é, igualmente, uma oportunidade de reabilitação da relação comercial com o Cliente, de enriquecimento do conhecimento da organização sobre as necessidades e as suas expectativas e de sistematização e hierarquização de oportunidades de melhoria nos processos de negócio. A CGD privilegia a orientação ao Cliente e acolhe qualquer reclamação sem impor restrições ao teor da mesma ou ao canal a utilizar. Por isso criou, em Setembro de 2008, o Gabinete de Apoio ao Cliente, ao qual conferiu a missão de assegurar a resposta às reclamações de Clientes e dinamizar a implementação das oportunidades de melhoria identificadas. > O Cliente tem sempre razão? Maria Otília Casquilho (Santander Totta): Todos sabemos que o Cliente ter sempre razão é um mito. Mas proponho um complemento a esta frase: mesmo que não tenha razão, está convicto de que a tem. E este complemento faz-nos reflectir sobre a forma de abordar o Cliente aquando da apresentação de uma reclamação, pois, salvo raras excepções, o Cliente reclama uma vez que sente, está convencido, acredita que nós, Banco, errámos. Fica do nosso lado a arte e engenho de mostrar, de forma inequívoca e clara, onde está a razão. E, consequentemente, deixar um Cliente satisfeito, quanto mais não seja pelo tempo e preocupação que demonstramos em resolver um assunto que o incomoda. Efectivamente, os Clientes estão a tornar-se menos compreensivos com os Bancos que não satisfazem as suas expectativas. Quando um Cliente apresenta uma reclamação, não se trata de um problema, mas antes de uma oportunidade de melhoria, através de recomendações internas. > Ter muitas reclamações é sinal de um mau serviço ao Cliente? Maria Otília Casquilho (Santander Totta): Não necessariamente. Se nos colocarmos no papel de cliente, condição indissociável para quem resolve e/ou atende reclamações, nós só reclamamos quando acreditamos que vale a pena reclamar; reclamar dá trabalho e incomoda. Não nos podemos esquecer de que as reclamações são, muitas vezes, uma das principais formas que as organizações dispõem para aferir os produtos/serviços que colocam no mercado. Nesse sentido, o facto de existirem elevados volumes de reclamações, salvo situações de vivência de problemas específicos, tem muito a ver com a cultura das próprias organizações, com o facto de entenderem, ou não, as reclamações como um meio de melhoria do serviço prestado, com a sua maior ou menor abertura ao mercado e, ainda, com a importância que atribuem e com a forma como costumam tratar as reclamações. Os clientes, não raras vezes, perante um mesmo problema, de organizações distintas, decidem também de maneira diferente, seguindo a percepção que têm da forma como o seu problema será tratado. > Qual a importância do grau de satisfação de um cliente? Rui Calheiros da Gama (Montepio): Os Clientes muito insatisfeitos, em regra, não reclamam, simplesmente mudam de Banco. O Cliente que reclama, à partida, pretende manter o relacionamento comercial e, perante esta oportunidade, o Banco deverá colocar-se na posição daquele e procurar ver a situação apresentada do seu ponto de vista. No fundo, deverá olhar para cada Cliente como se fosse único e não apenas mais um. > Como encarar uma reclamação? Rui Calheiros da Gama (Montepio): Por mais estranho que pareça, as reclamações têm até um lado positivo, dependendo da forma e circunstância como são abordadas. O Montepio, através de processos de recolha e tratamento das reclamações, reage e aproveita as mesmas para melhorar os procedimentos internos e imagem no mercado. Abr > Jun 2010 Copyright 2010 by IFB/APB inforbanca 84 19
20 Ouvir, escutar um Cliente atenciosa e amavelmente pode não resolver o problema mas, acreditem, ajuda! > O que é que podemos fazer quando um Cliente nos apresenta uma reclamação? Maria Otília Casquilho (Santander Totta): Acima de tudo e, em primeiro lugar, devemos procurar entender o Cliente, e só o poderemos fazer pensando: se fosse comigo, como reagiria? e como gostaria de ver o tema resolvido?. Nome: Maria Otília Casquilho Banco: Santander Totta Função: Directora-Coordenadora de Qualidade Paciência: Por princípio e imensa! Cliente: Enquanto cliente procuro actuar gerando empatia e simpatia ou, dito de outra forma, a regra de ouro para conseguir um bom atendimento é a empatia que conseguimos gerar no nosso interlocutor. Reclamante: Mesmo e só quando acredito que vale a pena Livro de reclamações: Nunca usei e duvido que alguma vez utilize. Episódio especial: Especiais são as cartas de agradecimento que recebemos, gestos simples, normalmente considerados desnecessários, que relevam as qualidades humanas não só de quem trata os casos como também de quem os apresenta. Parece fácil, mas, como simples humanos, temos uma natural dificuldade em distanciarmo-nos dos temas. Mesmo assim, devemos fazer esse esforço, pois os resultados, asseguro- -vos, são claramente compensadores. Ouvir, escutar um Cliente atenciosa e amavelmente pode não resolver o problema, mas, acreditem, ajuda! > Quais os fundamentos para a existência de um Provedor do Cliente? Nuno Cordeiro (Crédito Agrícola): Embora o conceito geral de Provedor tenha as raízes históricas que são bem conhecidas, quase todos os Bancos iniciaram a sua abordagem a estas matérias através do tratamento e resposta a reclamações que sempre foram existindo. A alteração qualitativa verificou-se quando se começou a constatar que as reclamações poderiam, mais do que tratadas e respondidas, ser geridas, nomeadamente pelo facto de serem um manancial e um repositório de informação riquíssima sobre a vida activa das organizações, permitindo conhecer e analisar circuitos, procedimentos e modelos funcionais, bem como as virtudes e as fragilidades destes. É neste contexto que, no caso dos Bancos, se verifica uma evolução bipolar: alguns Bancos desenvolvem estruturas de Gestão de Reclamações e integram-nas no seu modelo funcional global (com diferentes perspectivas, isto é, algumas são conectadas às Auditorias, outras à Organização e Sistemas, outras ainda à Qualidade); existem também Bancos que optam por entregar todo o sistema de gestão de sugestões e reclamações a um Provedor do Cliente, enquanto figura terceira autónoma que garanta ao Cliente uma apreciação independente e não subordinada dotada de um canal específico de contacto, comunicação, apelo e aconselhamento. Foi este último o modelo adoptado pelo Crédito Agrícola (CA ) há cerca de dois anos relativamente ao seu Sistema Integrado, evolução de um acompanhamento da matéria até aí centrado na Auditoria e Controlo. > Quais as principais vantagens e dificuldades da centralização? Manuela Coragem (CGD): A centralização é uma inevitabilidade face aos circuitos existentes entre os Bancos e a Entidade de Supervisão. Para além das vantagens de uniformidade e de uma percepção fundamentada das principais fragilidades, a centralização permite optimizar alguns processos de tratamento, como seja o erro de operações em máquinas automáticas. A centralização caracterizou-se, nos primeiros tempos, pelo afluxo de reclamações não formalizadas e susceptíveis de resolução em contexto de atendimento. Esta constatação deu lugar à clarificação interna de responsabilidades, acompanhada da implementação de uma delegação de poderes que permitiu, aos pontos de atendimento, em caso comprovado de desconformidade, decidir e executar a restituição de pequenas verbas. Houve, igualmente, que sensibilizar as Direcções de Negócio e de Suporte para a importância do tratamento das reclamações e para a necessidade de, em simultâneo com as suas actividades, salvaguardarem o cumprimento dos tempos de resposta. A boa colaboração das estruturas é primordial para o sucesso da centralização. > Apenas devem existir sistemas centralizados de tratamento de reclamações? Maria Otília Casquilho (Santander Totta): Não creio. Acredito que devemos ter soluções mistas, sendo fundamental assegurar: o registo informático de todas as situações, a existência de sistemas workflow eficazes, procedimentos de divulgação recorrentes e, não menos importante, padronização de situações tipo, sistemáticas, que sejam um real apoio aos colaboradores que atendem os Clientes. inforbanca Copyright 2010 by IFB/APB Abr > Jun 2010