Modelo de briefing para programas de incentivo, fidelidade e relacionamento | YourAgency
Posted on 10 de abril de 2020 26 de julho de 2020 by YourAgency
Durante nosso histórico profissional percebemos que a maioria dos nossos clientes tinham alguma dificuldade em estruturar um briefing que entregasse pra gente as informações completas, tanto para que a proposta fosse competente como para evitar aquela série de e-mails e telefonemas de complementação de briefing.
Por isso achamos interessante compartilhar com vocês o modelo de briefing que desenvolvemos e consideramos adequado para guiar os profissionais que trabalharão no desenvolvimento dos programas.
Programa de Fidelidade (comprou-pontuou-resgatou prêmios)
Qual produto / serviço
Escreva qual o produto ou serviço para o qual faremos o projeto
Especificações, funcionalidade
Sazonalidade de venda
Identifique os grupos de produto, SKUs ou mercados de atuação
Pontos favoráveis e desfavoráveis em relação à concorrência
Imagem do produto junto ao mercado consumidor
Imagem do produto junto as público envolvido na campanha
Embalagem: unidade de medida (padrão) de venda
Preço médio da concorrência
Volume de venda em R$ e em unidades
Tempo de vida dos produtos
Margem bruta dos produtos
Margem líquida dos produtos
Participação de mercado – em volume e valor
Tentar fazer Swot do produto / serviço e se não for possível, apontar pelo menos os benefícios considerados mais relevantes.
Como o produto ou serviço está sendo visto e comunicado no mercado. Qual o slogan/ tagline, se tem algum garoto propaganda, se tem alguma chancela de marca, se patrocina algum evento, esportista, artista…
Para produto: aspectos de embalagem, skus.
Para quem o produto ou serviço é destinado / Target principal e secundário / Curva A, B, C / Estrutura de Vendas
o Especificar hierarquia e qtde de profissionais por cargo X regional ou outra segmentação definida pelo cliente
o Turn over ( rotatividade de funcionários na empresa)
o Faixa salarial (fixo + variável)
o Idade média e estado civil
o Características marcantes do público definido
Equipe distribuidores
o Total de distribuidores x região e nacional
o Distribuidor exclusivo?
Equipe de PDVs
o Nº de PDVs por região e nacional
o Nº de profissionais por PDV e cargos
o PDV exclusivo?
o Horários (turnos)
Equipe Call Center
o Total de sites
o Hierarquia e qtde de profissionais por site, por produto ou outra segmentação
Equipe de repositores
o Próprios ou terceirizados
o Nº de profissionais x região
o TT de PDVs atendidos/dia
o Frequência de compra
o Spend médio
o Já estão definidas as regiões/ total de participantes? Justificativa
Quais os objetivos prioritários e secundários do programa?
Exemplos: captação de mailing, aumento do volume, mix, positivação, fidelização, aproximação, positivação de material de PDV, rebater alguma ação da concorrência, reforço de lançamento de produto, conquista de share, precificação, gerar conhecimento/experimentação de novo produto, etc.
Nomes / Pontos fracos e fortes / Participações de mercado.
Ações implementadas (já possuem algum programa/campanha similar? – Se sim, nome, endereço web, referências, etc.)
Especificar a cadeia de distribuição envolvida no processo
Exemplo: distribuidores, sub distribuidores, revendas, KA, PDVs (por tipologia: bares, restaurantes, padarias, mercearias, bancas de jornal, lojas próprias, lojas de terceiros, etc.), via web
O cliente disponibiliza algum site ou fonte de pesquisa?
Programas/Campanhas já executadas
histórico de campanhas anteriores (2 últimas campanhas/programas)
prêmios entregues – mais e menos resgatados – desejados
conceito/temas utilizados
tipo de comunicação e frequência
Ações atuais oferecidas aos públicos participantes
Treinamento (e-learning, unidade móvel, presencial, fascículos) – periodicidade, tracking de aproveitamento
Participação em feiras / eventos (patrocinados ou não)
Formato pretendido pelo cliente, se já tiver definido.
Houve no histórico algum tipo de mecânica que não deu certo? Se sim, falar o porque?
Critérios de avaliação – Exemplos
abertura de novos PDVs
avaliação do PDV ou do consumidor
Este tipo de mensuração já é feita pela empresa? De que forma? Em caso negativo, existe a possibilidade de ser efetuada por equipe própria ou existe a necessidade de contratação de equipe terceirizada?
Lançamento – Devemos prever um lançamento:
Em que modelo? Nacional, Regional, Circuito, Convenção?
Se o lançamento comportar hospedagem e transporte, especificar tipo de acomodação (quarto duplo, simples, pensão completa, café da manhã, etc.) e categoria de voo
Apontar as necessidades e expectativas
Base de Dados dos Participantes
Existe um DBM atualizado? Com quais informações?
Canais de contato/acesso
E-mail mkt (do gerente)
Reuniões regionais (outras reuniões)
Material sala de vendas
Material impresso via correios
Material impresso entregue pessoalmente
Costumam participar de convenções? Periodicidade? Caso sim, quando e onde acontecem?
Visitas (empresa-distribuidor / empresa-call center / empresa-repositor / vendedor do distribuidor-PDV) Qual a frequência de visitas?
Quais os tipos de premiação que o público-alvo já recebeu anteriormente (bens duráveis, dinheiro, viagens, outros)?
Existe alguma pesquisa de qual foi à premiação mais resgatada e/ou que eles mais gostaram ou gostariam?
Devemos considerar também prêmios funcionais?
Prêmios aspiracionais (eletrodomésticos, eletrônicos, utensílios domésticos, etc.)
Prêmios funcionais (equipamentos para serem usados no negócio)
No caso de compra de premiação, quem será o responsável: agência ou cliente? Se for o cliente, a agência fará o acompanhamento junto ao parceiro de premiação? Ficará responsável pela entrega dos prêmios aos ganhadores?
No caso de premiação em viagem, quantas pessoas do cliente irão acompanhar o prêmio? Neste caso, favor enviar tipo de hospedagem (single/ duplos) e quantidade necessárias.
Cliente definirá o total de pontos ou prioridade de cada produto para pontuação dos participantes ou agência ficará responsável pelo cálculo? Se for o cliente, apresentar tabela de pontuação e defesa.
Criação/ Comunicação
Existe algum conceito/tema pré-definido?Qual o posicionamento e benefícios que o tema deva considerar?
ex: Foco = Trabalho em Grupo, Confiança, Superação, Consolidação, Parceria, Sucesso, etc.
Qual a linguagem que deveremos usar na comunicação (séria, escrachada, coloquial, técnica?)
Quais as peças básicas que deveremos criar para esta campanha de incentivo?
Como é efetuado o tracking de vendas e de outros critérios de campanha? Qual a periodicidade?
Possui integração de sistema com os distribuidores/parceiros de vendas? Se sim, as informações são processadas com que frequência? Se não, como recebe/gerencia as informações de vendas?
Que tipo de sistema utiliza?
Em que formato as informações serão enviadas para a agência?
Existe a possibilidade de transferência dos dados, sob contrato de confidencialidade e segurança da informação?
Rede de intranet ou extranet operando? Restrições á uma Extranet?
Participantes tem código de identificação único? Que tipo (ex: CNPJ, CPF, código específico de cliente)
Produto tem código de identificação único?
Se já possui algum programa atualmente, em que tipo de plataforma foi construído?
Prazo de entrega da proposta
A proposta deve contemplar criação (peças) ou apenas um conceito (definição de tema e prancha conceito)
Budget fechado ou % sobre a margem de contribuição do produto?
O cliente paga os terceiros diretamente ou através da agência?
O cliente concorda com o sistema de FEE mensal para serviços recorrentes, como criação, atendimento, gerenciamento?