Logo em seguida paramos defronte a um "prospect" ou "possível novo cliente" e esse vendedor ofereceu a ele muito mais do que o outro velho cliente estava pedindo para ... "continuar comprando muito...". Chamei a atenção do vendedor para esse fato e ele me respondeu que seu chefe o avaliava pelo "número de contas ou de clientes novos que ele conquistava" e não pela satisfação dos atuais clientes. Novamente fiquei pensando nessa verdade da empresa brasileira. Não temos critérios de avaliação sistemática sobre a satisfação do cliente para incentivar nossos vendedores. Como nossos critérios são quantitativos fica muito mais fácil cobrarmos de nosso pessoal a entrada de "novos clientes" do que a manutenção dos atuais.
Trabalhando com um grupo de vendedores e gerentes de venda de várias empresas distribuidoras e atacadistas verifiquei igualmente que são feitas poucas análises do "potencial" dos atuais clientes. Com isso quero dizer que são poucas as empresas que se dedicam a um estudo individualizado de cada cliente para saber o quanto mais ele poderia comprar. Podem ser contadas nos dedos de uma mão as que prestam uma verdadeira "consultoria" aos seus clientes ensinando-os como vender mais seus próprios produtos criando assim oportunidades para o aumento do portfólio ou do volume de compra dos atuais produtos ali colocados. Da mesma forma as empresas não têm o hábito de trabalhar com seus clientes os aspectos de precificação e margem dos seus próprios produtos, o que faria com que seus produtos tivessem maior giro naquele ponto de venda. A verdade é que as empresas precisam compreender que hoje, vender é mais cérebro do que músculos e que se não fizermos uma verdadeira análise one-to-one de nossos clientes ficaremos sempre à busca de novos e perdendo os atuais. Numa conversa franca que tivemos com mais de 50 varejistas, eles nos disseram com toda a clareza que são raríssimas as empresas fornecedoras que realmente prestam um verdadeiro serviço de assessoramento na venda de seus próprios produtos. Eles nos afirmaram que os vendedores são mal treinados, pouco conhecem dos produtos que vendem e quase nada sobre o mercado em que atuam. Assim, fica claro porque os vendedores buscam novos clientes – é mais fácil do que "estudar os atuais" para poder prestar-lhes um bom serviço e expandir as vendas. O ato de "buscar incessantemente novos clientes" funciona até como um "aplacador de consciência" para o vendedor que sente-se "trabalhando" em busca do aumento das vendas e assim justifica para si próprio e para sua empresa o seu trabalho e sua vida profissional. Com o aumento da concorrência, globalização, meios de comunicação e informação mais disponíveis, vender ficou mais difícil. Trata-se agora de uma verdadeira "ciência" que exige uma qualificação antes não exigida do vendedor e principalmente dos supervisores e gerentes de venda. Fazer uma análise e um verdadeiro estudo criterioso de cada cliente, seu passado, seu presente e seu futuro é essencial para o sucesso hoje. A empresa fornecedora não pode esperar que o seu cliente – varejista – entenda dos produtos todos que tem à venda. Hoje o varejista precisa de um verdadeiro apoio comercial eficaz e de resultados para poder vencer a concorrência.
Assim, em vez de dar todo o esforço na busca e conquista de novos clientes, a empresa deve trabalhar seriamente cada um de seus atuais clientes para mantê-los e para fazê-los aumentar seus pedidos e comprar todo o portfólio disponível. Lembre-se de uma grande e simples verdade: Cliente é aquele que já compra de mim! Cuidado! Vejo empresas fazendo todo o esforço com a mão direita para conquistar novos clientes enquanto com a mão esquerda estão perdendo seus atuais clientes. E todas as pesquisas provam que manter um cliente é, no mínimo 20 vezes mais barato e fácil do que conquistar um novo cliente. Pense nisso. Não estaremos nós também cometendo este erro?