Diferente do que muitos varejistas pensam, vender não é apenas despejar um “caminhão” de dinheiro no Google, Facebook e Instagram, ter uma boa plataforma de e-commerce, dar Frete Grátis e pronto, todos os problemas estão resolvidos e as vendas vão começar a acontecer de forma mágica. Talvez, nas lojas na década de 80, colocar comerciais na TV era certeza de lojas cheias. Mas, hoje, isso está longe de ser uma realidade.
A Covid-19 mudou a forma das pessoas enxergarem as coisas, isso é um fato. Passamos a nos preocupar muito mais com coisas das nossas vidas e o consumo está se tornando algo a ser pensado mais, no “será que eu preciso mesmo disso”? O varejo está se adaptando a isso, até porque as pessoas ainda estão se adaptando. Para os próximos anos há muito o que aprender, quando nos livrarmos efetivamente dessa tragédia que acabou com o ano de 2020.
O que é o propósito?
Para alguns, isso pode parecer coisa de professor ou aquelas teorias que inventam que nada trazem de novo. No entanto, para quem tem a visão estratégica de negócio — quem pensa em marca e não apenas em vendas —, sabe que isso é algo que tem ganho relevância dentro da cabeça do consumidor de uma forma única.
Propósito é aquilo que faz a sua marca ser única e como ela poderá mudar o mundo. Nenhuma marca nasceu grande. Ela se tornou grande pois os valores em que foi construída são sólidos e executados diariamente. Propósito de uma marca é aquilo que ela oferece para a sociedade, como uma contribuição ou um legado. Ou seja, é o que a marca entrega de volta em termos de valores — não financeiros — para a sociedade.
Quem está de olho?
Marcas de todos os segmentos estão se preocupando mais em cavar se propósito e o usar no dia a dia. Se eu fosse você, me preocuparia agora mesmo! Segundo uma pesquisa da Troiano Branding, para cavar o propósito da Riachuelo, “as marcas mais valiosas na Bovespa têm seus propósitos claros e passados de forma transparente aos consumidores”. Quer um apelo maior que esse? Propósito é dinheiro na mesa, linguagem que qualquer varejista entende.
Bauman tinha razão
Zygmunt Bauman foi um sociólogo e filósofo polonês. Ele trouxe para o debate do varejo a sua teoria dos tempos líquidos, onde as relações estão mais fluidas. Ou seja, conhecemos mais pessoas, porém com menos profundidade. Em resumo, as relações humanas estão mais fragilizadas — e com as marcas, muito mais!
E isso se reflete no varejo. Se antes o vendedor sabia dos seus principais clientes o nome, dados da família e o que comprou, hoje somos todos números impactados por post de Redes Sociais ou Remarketing. Entretanto, as marcas que melhor conhecem o consumidor melhor se adaptam à Transformação Digital e, com isso, melhor entregam relevância ao consumidor.
Relevância não é produto, e sim conteúdo que engaje o consumidor. Produto a cada dia mais se torna uma grande commodity. Sem uma marca forte, as pessoas compram em empresas de marcas fortes. Isso é uma realidade, e como diz Jaime Troiano, “marcas sem propósito são marcas sem alma”. Forte, mas verdadeiro!
Mercado de Commodity?
Sim! Isso não é apenas no Agronegócio. Você vende uma calça jeans. O que diferencia ela? A marca! Pois não passa de uma calça jeans. A lavagem, modelagem e cor diferenciam o produto, mas ela é uma calça jeans.
Você vende um notebook. O que faz o Macbook ser mais desejado que o XPS é simples. Um é Mac, Apple, o outro é Dell. Estamos diante das duas das maiores e mais importantes marcas do segmento, que vendem notebook. Você pode dizer que o Mac é mais rápido, e sim, o é. Mas isso se deve a sistema operacional e memórias, acessórios importantes para a decisão de compra. Mas, o que decide mesmo é Apple X Dell. Sem contar que a marca faz as pessoas pagarem R$ 15 mil no Apple sem reclamar, mas jamais pagariam isso em um Dell. Marca e propósito agindo juntos. A Apple tem o propósito de “mudar o mundo e a forma como as pessoas se comunicam”. Isso ajuda a vender o MacBook por R$ 15 mil, ao passo que o Dell não passa de R$ 10 mil.
Olhemos para dentro!
Recentemente vi uma palestra do Jaime Troiano, em que ele levantava um debate interessante: “A pandemia nos fez olhar para dentro”. E ele tem razão. Quantas pessoas ouvi em conversas e imersões nos meus clientes dizendo que na pandemia descobriram o quanto tinham coisas extras, que não precisavam. Aqui em casa, por exemplo, fizemos essa reflexão e vendemos e doamos muitas coisas. Não precisamos de tanto. Muitos estão com a mesma sensação, acredito.
Essa reflexão de olhar para dentro, fez — ou deveria fazer — com que os gestores de marca olhassem para dentro das suas empresas, e pensassem o motivo de elas existirem e como elas podem mudar o mundo. Isso é propósito! Pois, uma coisa afirmo: as pessoas estão olhando para a sua empresa muito além de produto — elas olham como marca!
E no e-commerce, onde há muitas marcas que vendem produtos multimarcas, a guerra por marca se faz ainda mais importante. Segundo Troiano, “propósito é o que as marcas sabem fazer de melhor”. E eu te deixo a pergunta: é só vender o que você sabe fazer?
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Ismael Alonso y Alonso Bittar disse:	
24/11/2020 às 16:05	
Interessante o artigo, nos faz pensar que só a marca isoladamente, não é certeza de sucesso.
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Felipe Morais	
Felipe Morais é especialista em Planejamento Digital. Sócio-Diretor da FM CONSULTORIA e autor do livro Planejamento Estratégico Digital.