Vasculhando o cérebro: as ferramentas do marketing chegaram lá
Aluno do mestrado em Administração estuda a variação na alocação de marca em propagandas televisivas emocionais utilizando uma perspectiva neurocientífica. Com ela, o mestrando pesquisa sobre o efeito da marca na memória e debruça-se sobre uma nova área do conhecimento: o neuromarketing.
Carlos Felipe Cavalcante de Almeida inovou. Em seu mestrado em Administração, ele pesquisa as variações na alocação das marcas durante propagandas televisivas emocionais e seu efeito na memorização dessas marcas. A metodologia é o diferencial de seu estudo: Felipe utiliza uma perspectiva neurocientífica. Faz uso de aparelhos então voltados à área médica para vasculhar com mais precisão como respondemos aos estímulos das propagandas.
Felipe ingressou numa nova seara: o neuromarketing, que, afirma, não é substituto, e sim uma adição às ferramentas tradicionais do marketing. Trata-se, em outras palavras, da aplicação dos resultados da neurociência em prol do marketing. "O método no Brasil está começando. Segundo meu conhecimento, só há dois locais onde são realizadas pesquisas do gênero: na Fundação Getúlio Vargas (FGV), em São Paulo, que abriu um laboratório este ano, e na Forebrain, empresa localizada na Incubadora de Empresas da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)", destaca.
O projeto de Felipe também foi inovador pelo local onde a pesquisa foi realizada: a Universidade École Des Hautes Études Commerciales (HEC), de Montreal, no Canadá. Felipe conseguiu o contato de um pesquisador que estava iniciando estudos em neuromarketing na universidade canadense através de um professor dessa mesma instituição que estava com trabalho temporário na Universidade de Fortaleza. "Mesmo não tendo um convênio formal, a Unifor viabilizou o contato com a universidade de Montreal, que disponibilizava os equipamentos necessários para a pesquisa", explica Danielle Arruda, orientadora da pesquisa de Felipe aqui no Brasil.
A pesquisa do mestrando é complexa. Felipe selecionou cinco propagandas televisivas com caráter emocional e sem diálogo que foram ganhadoras do prêmio Cannes de 2008. Ele editou os vídeos, substituindo as marcas das propagandas por outras não conhecidas do público do experimento e alterou o momento da inserção das marcas desses vídeos. "Para tirar o efeito do poder da marca", justifica.
Nove mulheres canadenses de língua francofônica entre 18 e 30 anos participaram do experimento. "Elas assistiram a um documentário educacional de 25 minutos sobre um esporte típico canadense com intensidade emocional neutra, e ao longo do documentário eram inseridas as cinco propagandas com duração de um minuto cada. As mulheres foram separadas em grupos de três. No primeiro grupo, as marcas foram alocadas no início das propagandas. No segundo grupo, as marcas foram alocadas ao final das propagandas. E, no terceiro grupo, alocadas aos 30 segundos das propagandas", detalha Felipe.
"A ideia era reproduzir a situação corriqueira de quem está assistindo a um documentário na TV para ficar o mais natural possível", acrescenta a professora Danielle. Ao assistirem ao vídeo e às propagandas, as participantes da pesquisa estavam conectadas a uma série de aparelhos que mediam o batimento cardíaco, a taxa respiratória e a atividade muscular elétrica. Havia ainda equipamentos para fazer o rastreamento ocular e o reconhecimento facial de emoções básicas, como alegria e tristeza, entre outras mensurações. "Felipe usou uma metodologia da área médica, equipamentos usados para pesquisas neuropsicológicas. Com os equipamentos, as pessoas não têm como disfarçar ou omitir uma emoção. Se ela move o olho, por exemplo, a câmera capta", enfatiza Danielle.
O passo seguinte foi a aplicação de questionários para as participantes através dos quais se avaliava a memorização das marcas. "Queríamos mensurar o brand recall e o brand recognition, e correlacionar os dados neurofisiológicos com a emoção capturada. Mas há limitações: você pode estar observando o estímulo e estar pensando em outra coisa", ressalta Felipe.
Equipamentos para medir frequência cardíaca e respostas faciais fazem parte das pesquisas de neuromarketing.
O estudante está agora tratando e avaliando os dados coletados. Ele quer qualificar sua dissertação ainda este mês e pretende defendê-la no início do próximo ano. "A análise dos dados é mais difícil porque tenho que usar um software com o qual nunca tive contato mais voltado para a matemática. Depois os dados serão passados para um software de estatística, mas esse, pelo menos, eu já utilizei nas disciplinas do mestrado", comenta.
Por enquanto, de concreto, ele sabe que seu mestrado é multidisciplinar. "A tendência é esta: que os campos de estudo não fiquem definidos numa área só", diz Danielle. "O neuromarketing não vai dizer o que o consumidor vai fazer ou comprar. O neuromarketing visa reduzir o viés dos métodos das pesquisas tradicionais. Visa gastar menos tempo e dinheiro na área privada, estudando essas diversas possibilidades no comportamento do consumidor. E todos esses conhecimentos também podem ser utilizados na área pública", ressalta Felipe.
Graduado em Administração pela Universidade Federal do Ceará (UFC), Felipe veio para a Unifor pensando em estudar marketing de experiência em seu mestrado. "Pesquisei sobre o assunto e vi que a professora Danielle era um nome renomado com mestrado e doutorado no assunto. Entrei no mestrado da Unifor por causa disso", resume. Felipe mudou o tema de sua dissertação, mas está feliz com a troca. Bolsista da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes) pela Unifor, já recebeu propostas de trabalho de empresas do ramo de tecnologia em Montreal. "Ele é um aluno motivado que está aproveitando todas as oportunidades", afirma Danielle sobre o pupilo.
Felipe utilizou somente mulheres na sua pesquisa. "O homem não gosta de se expressar emocionalmente, principalmente na frente de outros", diz. Ele substituiu as marcas originais das propagandas por marcas sul-americanas, não conhecidas das participantes do experimento. Felipe tem a professora Danielle Arruda como orientadora na Unifor e o professor Danilo Dantas como orientador pela universidade canadense, onde realizou sua pesquisa. Ele escreve o blog http://makingmarketing.wordpress.com/
Neuromarketing é uma nova área de estudo. Coloca conhecimentos e tecnologias voltados à neurociência para desvendar o comportamento do consumidor, a essência do marketing.
Pesquisadores utilizam equipamentos para captar o magiamento funcional do cérebro, como o aparelho de imagem por ressonância magnética funcional (IRMf). Além de captar a atividade cerebral, os equipamentos da neurociência a serviço do marketing visam também medir o fluxo sanguíneo em determinadas áreas do cérebro, respostas faciais, frequência cardíaca e condutância da pele.