D&AD 2019: "É fascinante a evolução do marketing direto" - propmark
D&AD 2019: "É fascinante a evolução do marketing direto"
Laura Esteves, diretora de criação na Y&R, representa o Brasil no júri de Direct
28 de fevereiro de 2019 | 08:00
Há nove anos na Y&R, a diretora de criação Laura Esteves representa o Brasil no júri de Direct do D&AD 2019, entre 21 e 23 de maio, em Londres. O júri será presidido pelo dinamarquês Per Perdesen, da Grey NY, e vai avaliar plataformas diversas, da simples mala direta a filmes para TV e internet. Por e-mail, Laura respondeu perguntas sobre a realidade e a qualidade do marketing direto. Leia a seguir os principais trechos desta entrevista.
EVOLUÇÃO E VARIEDADE
É fascinante ver a evolução da disciplina do marketing direto ao longo dos anos. Ele existe desde 1667, quando Benjamin Franklin enviava catálogos de suas descobertas científicas aos seus clientes. De lá para cá, o marketing direto assumiu milhares de formatos como filme, pôster, media display ou bumper ad. Qualquer comunicação que fale diretamente com um consumidor ou com um grupo deles é marketing direto. Desta forma, não julgamos um formato, mas sim uma metodologia.
AÇÕES VIÁVEIS
Diante da legislação sobre a privacidade de dados e a forma como ela impacta os processos de criação de marketing direto, acredito que ainda enfrentamos muitas limitações entre o que gostaríamos de fazer e o que é viável. Geralmente sentamos com os parceiros em sessões em que avaliamos até onde podemos ir. O "não" a gente já conhece. Agora queremos aprender o "como dá".
Entre os trabalhos internacionais mais premiados no último ano nas competições específicas de marketing direto, Palau Pledge (case australiano da agência Host/Havas desenvolvido para o projeto Palau Legacy, Grand Prix de Titanium, de Direct e de Desenvolvimento Sustentável, em Cannes, e Lápis Preto no D&AD de 2018) é um exemplo de como ser criativo com simplicidade. Em tempos de inteligência artificial, machine learning e robôs, a grande inovação para preservação da natureza é um carimbo (a ideia central do case é um visto de responsabilidade ambiental no passaporte dos turistas que visitam a ilha do Palau, no Oceano Pacífico).
O Brasil, como sempre, tem soluções extremamente criativas com baixo investimento. Um anúncio com celebridades, mas que dispensa os cachês, uma lata de refrigerante a favor da diversidade e até uma mudança no perfil do Twitter para aumentar e selecionar os doadores de sangue. O Hemoji, da Y&R para Santa Casa, é um exemplo de como grandes ideias, com grandes resultados, nem sempre precisam de um grande investimento.
Pensando exclusivamente na ferramenta digital, é mais simples encontrar o recorte exato do consumidor. Por outro lado, a concorrência e dispersão da sua atenção estão cada vez maiores, o que aumenta a responsabilidade da tarefa do criativo. As oportunidades que a mídia oferece com as plataformas digitais são infinitas e sempre novas. Temos um departamento de mídia que nos atualiza frequentemente sobre as possibilidades. Sabe aquilo que não dava para fazer antes? Agora dá. E tem sempre um criativo querendo ser o primeiro a fazer uso disto.
MALA DIRETA E DDA
Cada vez mais a mala direta, uma mídia tradicional, vai dando lugar aos seus correspondentes digitais. Se já moramos em prédios com portarias virtuais e fazemos doações por DDA (Débito Direto Autorizado), também podemos evoluir em formatos de comunicação.
O consumidor vai querer sempre ser tratado como único e diretamente. E grandes marcas sempre precisarão de escala. Nesta tensão está nosso trabalho.
O D&AD celebra a excelência no craft, seja ele expressado na propaganda ou no design. É um festival extremamente rigoroso, criterioso e influenciado por indústrias que vão além da publicidade, como moda, cinema e arte.
ESTAR NO JÚRI
Participar do júri de marketing é uma oportunidade única de aprender e conviver com pessoas tão relevantes do nosso mercado. E uma responsabilidade de representar o Brasil em uma categoria que foi o princípio do nosso ofício e se desenvolve brilhantemente com o uso da tecnologia.
Tenho sorte de fazer parte de uma geração de diretores de criação hands on, mão na massa. Dá para gerenciar processos, projetos, fazer reuniões, ir ao cliente e ainda criar. Penso que nenhum criativo entrou na faculdade porque sonhava em montar keynote.
AGÊNCIA MUTANTE
Tenho a felicidade de trabalhar na mesma agência há nove anos. E, em todo este tempo, a Young nunca foi a mesma. É um lugar que está sempre em evolução. Novas pessoas, novos clientes, novos projetos. Os últimos anos, na criação, foram uma verdadeira revolução. Em prêmios, talentos e oportunidades. É uma alegria fazer parte deste momento tão próspero da agência.