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Total Retail 2015: O varejo e a era da disrupção
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Manuella Lage Martins
1 #TotalRetail Total Retail 2015: O varejo e a era da disrupção Pesquisa Anual PwC sobre comportamento do consumidor Março/2015
2 Com o contínuo crescimento das compras on-line reduzindo visitas às lojas físicas, o diferencial competitivo no futuro estará na criação de experiências únicas de compras que façam os consumidores voltarem - não importa por qual canal.
3 Sumário Apresentação 3 Sumário executivo 4 Disrupção 1: A evolução do papel da loja física 9 Disrupção 2: Dispositivos móveis 15 Disrupção 3: Redes sociais 24 Disrupção 4: Mudanças demográficas 30 Conclusão 35 Metodologia da pesquisa 36 Contatos 37
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5 Fernando Alves Sócio-presidente PwC Brasil Ricardo Neves Sócio e líder de Varejo e Consumo PwC Brasil Apresentação O varejo está passando por profundas transformações tanto local como globalmente. O comércio eletrônico, os dispositivos móveis e uma geração de consumidores cada vez mais conectados em rede criam novas tendências e demandas que precisam ser rapidamente assimiladas e incorporadas ao modelo de negócios das organizações do setor. Como revela nossa pesquisa Total Retail 2015, a trajetória de evolução do varejo exige, entre outras iniciativas, a redefinição do papel da loja física, não a sua extinção, como alguns chegaram a prever. Para melhorar a chamada experiência de consumo, a loja deve incorporar novas funções e tecnologias e explorar melhor as formas de interação com os clientes que os outros canais de relacionamento não possuem. Integrar os canais on-line e off-line para que o consumidor possa escolher como se relacionar com cada varejista é um dos grandes desafios do setor. Os resultados deste estudo reforçam a constatação de que a jornada de compra não é única. Ela sofre influências regionais, demográficas, culturais e até mesmo do produto ou serviço ofertado. As empresas precisam encontrar fórmulas criativas e eficientes de personalização e de precificação de produtos para serem bem-sucedidas. Boa leitura. PwC 3
6 Sumário executivo O varejo e a era da disrupção No relatório Total Retail do ano passado, destacamos o elevado nível de exigências que os participantes da pesquisa global da PwC com consumidores tinham em relação aos varejistas de todo o mundo. Nos 12 meses seguintes, no entanto, essas exigências só cresceram. E no cenário para os varejistas em 2015 essa questão é apenas uma parte da história. Na verdade, o ambiente para essas empresas nunca foi tão complexo. Para o relatório deste ano, fizemos entrevistas com varejistas no Brasil e no mundo para reforçar ainda mais a nossa pesquisa sobre consumo. Nossa análise, tanto dos dados da pesquisa quanto das entrevistas, continua nos levando para quatro ondas de disrupção que todas as organizações de varejo enfrentam, não importa o seu local de operação: a evolução do papel da loja física, dispositivos móveis, redes sociais e as mudanças demográficas. Uma pesquisa ampliada e aprofundada Nossa pesquisa global com os consumidores consultou desta vez mais de 19 mil pessoas - mais de mil delas no Brasil - em 19 países em seis continentes. Quanto mais expandimos e aprofundamos essa avaliação anual, mais eficaz ela se torna para analisar e avaliar o cenário internacional de varejo. Alguns dos resultados do estudo deste ano refletem um princípio fundamental do ano passado: o de que, para alcançar o total retail, é preciso pensar além dos canais. Quanto mais consumidores entrevistamos em diferentes países e quanto mais profundamente nós os sondamos sobre os seus hábitos de consumo, preferências e expectativas em relação a uma experiência de compra melhor mais claro fica que os consumidores estão desenvolvendo a sua própria abordagem de pesquisa e compra, tanto on-line quanto na loja física. Eles querem que suas necessidades de compras sejam atendidas com menos incertezas e mais flexibilidade, maximizando a eficiência, a conveniência e o prazer. Quatro forças disruptivas Este relatório amplia a discussão sobre o total retail e examina em mais detalhes as quatro forças disruptivas do varejo. A primeira a evolução do papel da loja pode ser encarada mais como uma transformação do modelo de negócios. As duas seguintes a tecnologia móvel e as redes sociais são tecnológicas. E a quarta as mudanças demográficas tem caráter mais socioeconômico. Nossa primeira disrupção está centrada em uma instituição tão antiga quanto o próprio ato de compra: a loja física. Ela continua a ser o mais frequente ponto de contato do varejo com o consumidor (ver Figura 1, na página 7). Mais de um em cada três consumidores (36%) da nossa amostra global vai a uma loja física pelo menos semanalmente. Ainda existe uma diferença significativa em relação à compra on-line via PC (20%), on-line via tablet (10%) e on-line via dispositivo móvel (11%). Com a continuação do crescimento das compras on-line à custa das visitas às lojas físicas, o diferencial competitivo no futuro estará na criação de experiências únicas de compras (seja pela oferta meramente vantajosa ou uma oferta que provoque e engaje) que façam os consumidores voltarem. Um exemplo é o da Migros, uma importante cadeia de supermercados na Turquia. O CEO da empresa, O. Ozgur Tort, explicou à PwC em uma entrevista como a abordagem inventiva de canais da Migros usa quiosques para vender on-line aos clientes no interior da loja. Segundo Tort, o objetivo é impulsionar as vendas do e-commerce entre clientes que já estão comprando fisicamente na loja, ofertando produtos que não estão no inventário físico da loja. Como afirma meu colega na PwC, Steve Barr, líder da nossa prática de Varejo e Consumo nos EUA, de estúdios de design no interior da loja a assistentes de compra pessoais, passando por cafés e ateliês de chá, os varejistas estão oferecendo uma experiência abrangente, evoluindo para algo mais elegante, mais personalizado e cada vez mais em sintonia com as expectativas dos compradores sobre o que deve ser a experiência na loja. Ainda é muito cedo para entender os efeitos transformadores que os dispositivos móveis e as redes sociais terão no varejo. O fim de semana de compras do último Dia de Ação de Graças nos EUA foi profundamente 4 Total Retail 2015: O varejo e a era da disrupção
7 Reino Unido Dinamarca Rússia Canadá França Alemanha Turquia EUA Itália Suíça China/Hong Kong Bélgica Oriente Médio Japão Índia 6 continentes, Brasil 19 territórios, 19 mil consumidores (mais de 1 mil desses no Brasil) pesquisados on-line Chile África do Sul Austrália alterado pelos celulares. O jornal Financial Times informou em dezembro que as vendas por meio de dispositivos móveis no Cyber Monday seguinte ao Dia de Ação de Graças de 2014 aumentaram impressionantes 29,3% e responderam por uma em cada cinco transações on-line. Poucos dias antes, o The New York Times, citando dados da IBM, também relatara picos notáveis nas compras por celular no Dia de Ação de Graças e na Black Friday: As vendas via dispositivos móveis saltaram mais de 25% nos dois dias... As pessoas que entraram em sites de compra por meio de smartphones ou tablets responderam por mais da metade de todo o tráfego on-line na quinta-feira e quase metade do tráfego na sexta-feira. 1 Um fenômeno semelhante foi registrado no Dia dos Solteiros, na China, o maior evento de compras durante um dia do planeta. O volume de vendas do site Alibaba via celular no Dia dos Solteiros em 2014, por exemplo, totalizou 43% do total de US$ 9,3 bilhões. 2 Embora esses aumentos sejam impressionantes, os celulares ainda representam uma fatia muito pequena das vendas globais do varejo. Mas são um fator cada vez mais importante na definição de um ambiente de compras. Como disse à PwC Matt Hyde, o CEO da West Marine, um grande varejista de artigos para barcos com sede na Califórnia: O importante não é saber quantas transações são concluídas pelo celular. O importante é a forma como o consumidor está interagindo, tomando decisões, buscando informações, verificando o estoque, encontrando lojas, comunicando-se com você pelo smartphone. Isso é que é diferente. Em outras palavras, o celular está se tornando rapidamente um agente de compras essencial, à medida que os compradores demandam mais personalização. A empresa de redes sociais Stylinity, sediada em Nova York, está focada em uma tecnologia para smartphones que torna mais fácil para os consumidores marcar roupas em seus selfies e depois compartilhar essas fotos com amigos nas redes sociais. Todo mundo sabe que os consumidores estão usando cada vez mais os celulares na loja, diz o CEO da Stylinity, Tadd Spering. Eles estão consultando os preços e obtendo informações sobre o produto, sim, mas também buscando a assessoria confiável dos amigos. Em última análise, comprar em um dispositivo móvel será diferente de qualquer outra experiência de compra. As redes sociais são um fenômeno ainda muito recente, e seu efeito nos resultados do varejo está apenas começando a ser sentido. Os dados deste ano sugerem que o impacto das redes sociais para o varejo pode evoluir por dois caminhos. Um, como os países em desenvolvimento, no qual as redes sociais tornam-se cada vez mais uma parte da experiência diária de compra. O exemplo mais claro é a China. O outro caminho é o seguido pelos países desenvolvidos, onde as redes sociais continuam sendo mais uma ferramenta de comunicação do que de compra. 1 No Financial Times, consulte Elizabeth Paton, Mobile bargain hunters paint US store sales red, 2/12/2014; no The New York Times, consulte Hiroko Tabuchi, Black Friday Sales Slip as Discounts Start Earlier, 29/11/ PwC 5
8 Nosso quarto e último disruptor está relacionado à demografia. Nos dados da pesquisa deste ano, percebemos comportamentos de consumo muito diferentes quando comparamos os nativos digitais, o grupo entre 18 e 24 anos que é a primeira população de adultos a ter crescido com a Internet, e o restante da nossa amostra. Quando analisamos a sua frequência de compras via celular com a do restante dos respondentes, por exemplo, verificamos que a geração digital compra mais por esse meio em todas as categorias: diariamente, semanalmente, mensalmente, algumas vezes por ano e uma vez por ano. Além disso, apenas 39% dos nativos digitais disseram que nunca fizeram compras pelo smartphone, em comparação com 56% dos outros grupos etários. Outro aspecto crítico da disrupção demográfica para os varejistas está nos padrões de envelhecimento global. Grandes regiões do mundo, como a China, o Japão e muitos países da Europa, apresentam sociedades em rápido envelhecimento. Em alguns casos, como o do Japão, uma sociedade em processo de envelhecimento pode exacerbar os efeitos da recessão. A boa notícia, porém, é que muitas populações em processo de envelhecimento são mais saudáveis do que as gerações anteriores de idosos, além de muito mais prósperas. Os varejistas podem então contar com um grande segmento de consumidores globais com um longo histórico de gastos e com a intenção de gastar por um futuro previsível. Ao mesmo tempo, a Índia e os países da África estão ficando mais jovens, uma disrupção demográfica inversa, mas também com consequências positivas para varejistas globais e empresas de bens de consumo. Com a continuação do forte crescimento do PIB nessas regiões (embora partindo de uma base pequena), milhões de novos consumidores se juntarão à classe média a cada ano. Por exemplo, de acordo com o Banco Mundial, os consumidores de classe média da África aumentarão de aproximadamente 355 milhões de pessoas em 2013 (34% da população africana) para 1,1 bilhão (42% da população) ao longo das próximas três décadas. 3 Acredito que a nossa pesquisa Total Retail de 2015 combinada com as entrevistas que fizemos com varejistas fornece uma perspectiva diferente sobre o estado atual do varejo. A análise abrangente deste ano, que cobriu um grande número de países em todos os cantos do mundo, fornece dados importantes para praticamente todos os varejistas, independentemente do mercado ou base de operações. Como sempre, espero que você aprecie este relatório. Obrigado pela leitura. John G. Maxwell Líder Global de Varejo e Consumo Total Retail 2015: O varejo e a era da disrupção
9 Figura 1: A loja física continua sendo o principal ponto de contato do varejo com os consumidores P: Com que frequência você compra produtos usando os seguintes canais de compra? Loja física 8% 18% 37% 30% 4% 3% 8% 28% 34% 24% 3% 3% 6% 20% 34% 32% 5% 3% On-line via PC 4% 17% 34% 34% 7% 4% On-line via tablet 4% 11% 13% 17% 7% 48% 3% 8% 14% 15% 6% 54% On-line via celular/ smartphone 5% 12% 14% 16% 7% 46% 3% 9% 13% 16% 7% 52% 4% 10% 21% 29% 12% 24% Catálogo/Revista 2% 10% 15% 21% 14% 38% 3% 6% 9% 14% 10% 58% TV shopping 2% 4% 7% 10% 10% 67% Próxima geração de dispositivos (relógio, óculos, caneta) 5% 8% 17% 26% 15% 29% 2% 4% 7% 12% 9% 66% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Brasil Global Diariamente Semanalmente Mesalmente Algumas vezes ao ano Uma vez por ano Nunca Base: Participantes do Brasil (1.006) e globais (19.068) Fonte: Pesquisa Global Total Retail 2015 da PwC PwC 7
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11 Disrupção 1 A evolução do papel da loja física Uma característica da revolução tecnológica da geração passada foi a pressa com que alguns analistas declararam a morte iminente de várias atividades. De escritórios sem papel e leitores sem livros ao varejo sem lojas, muitos correram para antecipar o fim de uma era e o início de outra, tecnologicamente mais avançada. Mas nem sempre é assim que a tecnologia funciona. É verdade que uma tecnologia, muitas vezes, substitui outra, mas também é verdade que as tecnologias mais antigas muitas vezes coexistem em perfeita harmonia com suas sucessoras e se mantêm lucrativas. A jornada de compras ainda centrada na loja física Uma instituição tem se mostrado historicamente poderosa, duradoura e adaptável : 4 a loja. Lojistas e lojas têm persistido por séculos, o que permite afirmar com segurança que, independentemente dos aplicativos para dispositivos móveis, as lojas ainda existirão da maneira como nós as conhecemos pelo menos nas próximas décadas. Dados da pesquisa Total Retail deste ano corroboram fortemente essa ideia. Na verdade, detectamos em algumas áreas uma forte recuperação da loja física em relação aos levantamentos anteriores. Alguns destaques: Ao examinar as razões pelas quais os consumidores compram on-line (ver Figura 2, na página 10), percebemos que apenas duas são exclusivas das lojas on-line e não podem ser replicadas por lojas físicas ( Posso fazer compras on-line 24 horas por dia, 7 dias por semana e Não preciso me deslocar até uma loja física ). Todos os outros fatores podem ser reproduzidos por uma loja física. Por outro lado, as três principais razões para se fazer compras na loja física (ver Figura 3, na página 11) muitas vezes dependem de fatores exclusivos delas ( Posso ver, tocar e experimentar a mercadoria, Para obter o produto imediatamente e Fico mais seguro sobre tamanho/ adequação do produto ). Essas questões geralmente não podem ser atendidas nas lojas on-line, embora isso talvez mude se algumas start-ups, como a varejista de moda russa Lamoda, tiverem sucesso em adotar algumas vantagens da loja física. A Lamoda entrega os produtos na casa do cliente e dá a ele 15 minutos para experimentar o que escolheu. Os compradores pagam apenas pelo que gostarem, o resto é imediatamente levado de volta para a loja ou o depósito. Mesmo em categorias nas quais os consumidores predominantemente compram on-line (como aparelhos eletrônicos e livros), alguns ainda pesquisam on-line e compram na loja no Brasil, os percentuais são de 13% para eletrônicos e 7% para livros; no mundo, 25% para eletrônicos e 13% para livros. Da mesma forma, os consumidores que compram nas categorias que viraram sinônimo de compras on-line ainda não estão usando as lojas on-line exclusivamente, pois 39% dos consumidores fizeram apenas poucas compras on-line de eletrônicos de consumo no Brasil, foram 32%. Uma das mais importantes opções de devolução escolhidas pelos consumidores brasileiros é a devolução nas lojas físicas das compras realizadas on-line (74% no Brasil e 67% no mundo). A varejista de moda russa Lamoda entrega os produtos na casa do cliente, permite que ele experimente as roupas e depois retira o que ele não quiser. 4 A citação é de um ensaio sobre o futuro do livro publicado na The Economist, em 11/10/2014, e intitulado From papyrus to pixels: The digital transformation of the way books are written, published and sold has only just begun. Ele se refere especificamente à tecnologia do livro tradicional. PwC 9
12 Figura 2: Preço e conveniência são os principais motivos das compras on-line pelos brasileiros P: Por que você compra produtos on-line e não na loja física? Preços menores/melhores do que na loja física 54% 66% Não é necessário o deslocamento até uma loja física* 43% Possibilidade de realizar compras 24/7 20% 38% Facilidade de comparar e pesquisar produtos e ofertas 37% 49% Maior variedade de produtos 26% 29% Disponibilidade de alguns produtos somente on-line 8% 22% Melhores informações disponíveis sobre produtos Avaliações de produtos pelos clientes disponíveis on-line Facilidade de localizar uma marca ou produto 9% 17% 15% 15% 15% 12% Recebimento de promoções via ou texto/sms 14% 18% Oferecem mais opções para devolução de produto* 11% Interação com rede social via Facebook, Twitter etc. 3% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Base: Participantes do Brasil (1.006) e globais (19.068) Fonte: Pesquisa Global Total Retail 2015 da PwC / *Não há comparação com Total Retail 2015: O varejo e a era da disrupção
13 Figura 3: Os consumidores compram na loja física por razões geralmente exclusivas desse canal P: Por que você compra produtos na loja física e não on-line? Para ver, tocar e experimentar os produtos Para retirar o produto imediatamente 55% 60% 59% 59% Para ter entrega mais rápida Eu fico mais seguro sobre a adequação do produto O processo de devolução é melhor Prefiro comprar perecíveis na loja 20% 19% 20% 22% 31% 34% 29% 27% É mais fácil confiar na loja 10% 15% Para ter preços menores 13% 19% Melhor localização da loja 8% 9% Vendedores são prestativos* 8% Minha loja favorita não tem site Para apoiar varejistas locais Por causa do ambiente da loja 7% 8% 6% 6% 5% 10% Eu não confio no pagamento on-line* 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Base: Participantes do Brasil (1.006) e globais (19.068) Fonte: Pesquisa Global Total Retail 2015 da PwC / *Não há comparação com 2014 PwC 11
14 Os desafios para a loja física No entanto, a loja física enfrenta desafios. A Deckers Brands é conhecida por marcas de calçados como UGG e Teva. Segundo John Kalinich, vice-presidente sênior de operações omnichannel e e-commerce da empresa, um grande desafio da loja física está no fato de a tecnologia fazer com que os consumidores não precisem mais percorrer tanto a loja. Essa perda de tráfego a pé significa menos oportunidades de compras por impulso. A tecnologia digital realmente causou tremendas disrupções nesse negócio, pois os compradores nunca foram tão objetivos, e as compras, menos impulsivas, disse Kalinich em entrevista à PwC. Eles não saem mais para olhar vitrines porque os smartphones permitem encontrar exatamente o que estão buscando. Já passou o tempo das descobertas em passeios no shopping que resultavam em compras por impulso. Além disso, sabe-se que os Estados Unidos, em especial, têm um excesso de lojas físicas. Segundo Matt Hyde, da West Marine, os EUA ocupam o primeiro lugar no ranking de países por metragem quadrada de varejo per capita e têm sete vezes a área registrada pelo segundo colocado. Na verdade, existem cerca de 100 mil lojas no país com o único propósito de vender vestuário e acessórios. 5 O resultado é que os varejistas têm lojas que foram construídas para receber um certo volume de tráfego, no mesmo momento em que muitos consumidores optaram e continuarão optando nos próximos anos por fazer boa parte de suas compras on-line. Ao mesmo tempo, eles registram margens menores, pois as compras na loja física precisam estar de acordo com os preços on-line, sem mencionar que o aumento da transparência empurra para baixo os preços entre os concorrentes. Dessa forma, não só há menos receita por metro quadrado de espaço de loja, mas menos margem nessa receita, o que afeta negativamente a rentabilidade e aumenta a necessidade de otimizar a área da loja e desenvolver novos formatos. Não há dúvida disso; a loja física está mudando, diz Byron Carlock, líder da prática de real estate da PwC nos Estados Unidos. Os formatos estão mudando, o mix de inquilinos está mudando. As lojas físicas estão se tornando um local de experimentação para a compra on-line e off-line. As pessoas vão para a loja física para ver, tocar e sentir. É um lugar para comprar, um lugar para estimular e um lugar para criar novas possibilidades aos olhos do cliente. Dois exemplos corporativos dão uma ideia do futuro das lojas. Um executivo de um grande varejista africano disse à PwC que a sua empresa, cujo mercado principal compreende jovens de 16 a 24 anos, está vendo o tráfego on-line impulsionar significativamente as vendas off-line, com grande crescimento da participação de mercado desde o lançamento da nossa loja on-line. Por isso, a empresa está expandindo sua área de loja na África e no mundo. Essa realidade, de fato, condiz com os resultados da nossa pesquisa que estão relacionados às perguntas sobre showrooming e showrooming inverso. Figura 4: O web-rooming é tão importante quanto o showrooming P: Você já pesquisou produtos em uma loja on-line, mas decidiu comprá-los na loja física? 22% 30% P: Você já pesquisou produtos em uma loja física, mas decidiu comprá-los on-line? 14% 32% Em uma entrevista à PwC, Jason Speckman, vice-presidente sênior da Cushman & Wakefield, destacou como o aumento do comércio eletrônico diminuiu o tráfego de pessoas no varejo americano. Segundo estatísticas da empresa, em 2009, foram cerca de 35 bilhões de visitas à loja física. Mas em 2010, esse número caiu para aproximadamente 25 bilhões. Em 2012, ele caiu ainda mais, para cerca de 20 bilhões. Em 2013, foram 17 bilhões. Brasil Global 78% 70% Sim Não Sim Não Base: Participantes do Brasil (1.006) e globais (19.068) Fonte: Pesquisa Global Total Retail 2015 da PwC 86% 68% 5 Entrevista de Matt Hyde à PwC. 12 Total Retail 2015: O varejo e a era da disrupção
15 A narrativa em torno do showrooming o uso da loja física como um showroom, para que o consumidor possa tocar e sentir o produto e, depois, comprar on-line nos últimos anos foi a de que a loja seria relegada apenas a isso, um lugar para expor itens para compra on-line. Mas algo interessante aconteceu na jornada para o showroom, segundo a nossa pesquisa. Embora 68% da nossa amostra global tenham dito que viram produtos em uma loja, mas decidiram comprá-los on-line, 70% disseram ter feito exatamente o oposto; ou seja, navegaram on-line, mas decidiram comprar o produto na loja o showrooming inverso ou web-rooming. No Brasil, esses percentuais foram ainda maiores: 86% viram na loja e compraram on-line e 78% viram on-line e compraram na loja física. Assim, embora a loja física possa muito bem ser um showroom para tocar e sentir antes de comprar on-line, a loja on-line também é uma espécie de showroom, em que os compradores pesquisam e comparam preços para comprar mais tarde na loja física (ver Figura 4, na página 12). De fato, uma das maiores desvantagens das compras on-line parece ser o fato de que elas não são rápidas o bastante na entrega dos pedidos, pelo menos quando comparadas com a aquisição de um produto na loja física. Quando perguntamos aos participantes por que compram na loja física e não on-line, a segunda resposta mais frequente (55% no Brasil e 53% no mundo) foi Para obter o produto imediatamente. Gostaríamos de estar preparados para que todos os dispositivos fossem capazes de se conectar conosco, porque eles realmente são uma extensão da loja. Adam Pellegrini, vice-presidente, Digital Health, Walgreens Um aplicativo inovador criado com base na presença física de varejo Uma visão do futuro da loja física é a que a Walgreens criou, usando sua enorme presença em lojas físicas como base para uma experiência omnichannel que combina varejo, farmácia e serviços de saúde. Adam Pellegrini, vice-presidente da Walgreens para saúde digital, disse à PwC que cerca de 75% da América vivem a cinco quilômetros de uma Walgreens. Todo mundo entra em nossas lojas em algum momento para fazer alguma coisa. Queremos que as pessoas entrem e façam mais do que apenas comprar os medicamentos da sua receita ou um pouco de leite. Queremos que realmente elas vivam parte da sua experiência de saúde dentro desse lugar. Para assegurar uma experiência integrada com a Walgreens, a empresa percebeu que não poderia depender apenas da sua rede de lojas. Deslocar-se até um local específico talvez nem sempre seja conveniente, especialmente quando o cliente está se sentindo mal. Sabemos que, às vezes, não convém que a pessoa saia da cama porque ela não está bem, diz Pellegrini. Então, parte de nossa abordagem de saúde digital é focar em fornecer a experiência que o cliente quer. Ele deve ser capaz, por exemplo, de pegar seu celular/ smartphone, abrir o aplicativo móvel da Walgreens e conversar com um provedor local por meio da nossa experiência de telemedicina. Esse é o máximo de conveniência. Com esse nível de praticidade em mente, a empresa criou uma funcionalidade em seu aplicativo para dispositivos móveis com uma versão do seu programa Balance Rewards de escolhas saudáveis, que essencialmente concede pontos aos usuários que mantêm comportamentos saudáveis. Os clientes da Walgreens podem acompanhar seu plano de fitness, além de gerenciar seu peso e pressão arterial. O programa tem um aspecto social também, ao permitir que os clientes se reúnam para conversar, compartilhar receitas e dicas de fitness. A empresa fez questão de que o Balance Rewards de escolhas saudáveis estivesse disponível em toda a gama de dispositivos favoritos dos clientes. Gostaríamos de estar preparados para que todos os dispositivos fossem capazes de se conectar conosco, porque eles são realmente uma extensão da loja, diz Pellegrini. Vendemos dispositivos móveis em nossa loja como parceria; por isso, devemos estar conectados aos nossos parceiros e realmente vencermos juntos. Hoje, o programa tem o número espantoso de 82 milhões de membros, prova de que o histórico de clientes criado em anos de operação de lojas físicas pode ser transformado em sucesso digital. E quais são os próximos passos da Walgreens? Em primeiro lugar, dispositivos conectados de monitoração e telemedicina. Queremos garantir não só que estejamos focados em fitness e bem-estar, mas também em doenças crônicas e enfermidades, diz Pellegrini. Assim, a Walgreens fará parte da equipe de assistência virtual dos nossos clientes. Ah, e os clientes ainda podem entrar na filial do seu bairro para comprar aquele litro de leite afinal, é uma loja. PwC 13
16 Construindo uma conexão por meio da marca Mas existem outras maneiras de criar apelo para o consumidor. Por exemplo, a Bass Pro Shops, um varejista altamente especializado para quem tem espírito esportivo, apelou para sua base de clientes de uma maneira que vai muito além das quatro paredes da loja física. A empresa assumiu um papel de liderança no movimento de conservação ambiental, apresentando em destaque em seu site e nas páginas das redes sociais o seu apoio a parceiros como National Fish and Wildlife Foundation, The Nature Conservancy, National Wild Turkey Federation e International Game Fish Association. Mas a verdadeira inovação acontece quando a Bass Pro Shops coloca suas parcerias para trabalhar tanto em nome dos clientes quanto dos seus esforços de conservação. Através de seu programa de fidelidade, a empresa contribui com um percentual de cada compra feita com o cartão Bass Pro Shops por esse método de pagamento para projetos de conservação específicos, o que inclui uma iniciativa de habitat de pesca conhecida como More Fish Campaign (Campanha Mais Peixes). A Nike, por sua vez, há muito tempo atua numa área cinzenta entre seu papel como fabricante e varejista. Suas lojas de varejo têm sido divulgadas no mercado como oásis para os atletas, onde todo mundo, de escaladores a jogadores de basquete, podem perceber que os equipamentos e o vestuário estão à altura da sua dedicação. As megastores Niketown tornaram-se conhecidas como uma espécie de museu para os atletas, um lugar onde eles podem ser homenageados e as suas realizações, celebradas. 6 Há também a IKEA, que revolucionou a venda de artigos de decoração em todo o mundo. O seu papel foi bem descrito há vários anos, pelo então diretor do Museu Cooper-Hewitt, como provedora de um minimalismo funcional global. 7 O layout da loja tornou-se famoso pela forma como conduz o cliente de um departamento a outro numa espécie de jornada guiada de compras. Provavelmente, não há exemplo mais bem-sucedido de transformação da jornada de compras do que a realizada pela Shop Direct, principal varejista digital multimarcas do Reino Unido. O que começou como e foi por muitas décadas um negócio de vendas por catálogo é agora 85% on-line. Na verdade, de acordo com Mark McMenemy, diretor financeiro da empresa, o maior disruptor para a marca foi o movimento de migração real do catálogo para o varejo online, que forçou todos a repensar cada aspecto da cadeia de valor. Com as vendas quase totalmente on-line, a ênfase agora está no uso de uma plataforma comum de TI para desenvolver o negócio separadamente em desktop, tablet e dispositivos móveis para as várias marcas da empresa. 8 6 As citações sobre a Bass Pro Shops podem ser consultadas em The Story: Step Inside the Great Outdoors! no site da empresa: Sobre a Nike, consulte A History of Nike Retail no site da empresa: 7 A frase é de Bill Moggridge, citada no artigo de Lauren Collins, House Perfect, The New Yorker, 3/10/ Todas as citações de Mark McMenemy são da entrevista para a PwC realizada em 15/12/ Total Retail 2015: O varejo e a era da disrupção