Auditoria de Imagem - PACI - Conceito
PACI - Conceito
O Sistema PACI é um instrumento fundamental para a análise da presença e da imagem de uma organização na imprensa e está concebido para avaliar, qualitativa e quantitativamente, a eficácia de ações e estratégias de relacionamento com a mídia.
O Sistema PACI se caracteriza por pelo menos 5 atributos essenciais, a saber: 1) personalização; 2) flexibilidade; 3) rigor metodológico; 4) refinamento dos conceitos e 5) perspectiva crítica e abrangente.
A personalização diz respeito à necessidade de levar em conta, no planejamento de projetos de auditoria de imagem, as especificidades da organização, em particular as condições e estratégias utilizadas para o relacionamento com a mídia. Desta forma, mesmo para organizações/empresas que atuam no mesmo segmento de mercado, é fundamental conceber projetos distintos de auditoria de imagem porque elas, necessariamente, têm trajetórias e perspectivas distintas. O relacionamento com a mídia reflete obrigatoriamente as condições reais da organização, sua história, sua trajetória, sua cultura organizacional. Por isso, a estratégia de relacionamento com a mídia da Sadia diferirá da adotada pela Perdigão, assim como não serão iguais as propostas de interação com a imprensa da TAM e da Gol. Essa situação, absolutamente concreta, elimina qualquer possibilidade de se imaginar um trabalho de auditoria de imagem realizado a partir de um sistema-padrão, como anunciado por agências e assessorias que proclamam a eficácia de softwares padronizados para a realização deste trabalho. Embora a automatização de algumas partes do processo (é equivocado remeter a um "robô" a leitura do clippipng) seja possível e desejável, é essencial a inteligência em comunicação e ela só pode ser efetivada com a participação direta de pesquisadores/consultores, com sólida formação em comunicação empresarial, imprensa, metodologia científica e planejamento.
A flebilização é indispensável em um projeto de auditoria de imagem porque, ao longo do tempo, podem ser necessários reajustes nas categorias de análise, definição de novos focos ou mesmo reconstrução/reposicionamento dos indicadores para dar conta de novos objetivos, demandados por novascircunstâncias. Ao mesmo tempo, ela garante a observação detalhada de casos particulares (retorno de coletivas de imprensa, repercussão de determinados assuntos envolvendo a empresa/organização ou mesmo o acompanhamento de crises empresariais), a inclusão de novos concorrentes ou temáticas a serem analisadas etc.
O rigor metodológico garante confiabilidade ao trabalho de auditoria de imagem e ele se manifesta tanto na definição das categorias de análise (que devem estar em sintonia com a estratégia de relacionamento com a mídia, seus objetivos e metas) como na coleta do material (clipping impresso, eletrônico ou on line) a ser utilizado na avaliação/mensuração. Pode ser necessário, dependendo do projeto de auditoria de imagem, recorrer à análise estatística (pelo menos a estatística básica, descritiva) ou valer-se de métodos qualitativos (análise do discurso, análise de conteúdo etc). Em muitos casos, dependendo do projeto de auditoria de imagem, será necessário também formular hipóteses adequadas e estabelecer condições para colocá-las à prova. Se não houver, por parte dos pesquisadores/consultores formação sólida em metodologia científica, o projeto se fragiliza e as conclusões podem ficar sob suspeita.
O refinamento dos conceitos é parte essencial do projeto de auditoria de imagem porque, sem esta preocupação, a análise fica comprometida. Não é incomum, muito pelo contrário, encontrarmos no mercado agências/assessorias e profissionais de comunicação que não distinguem espaço editorial do espaço publicitário e ainda cometem o equívoco de mensurar (custo por cm x col) notícias e reportagens publicadas pela imprensa, valendo-se destes dados para convencer empresários, clientes e chefias sobre a importância do trabalho de assessoria de imprensa. A definição das categorias de análise implica, obrigatoriamente, em um trabalho conceitual importante e ele tem sido subestimado ou negligenciado por boa parte das agências/assessorias e profissionais que realizam trabalhos de auditoria de imagem. Os próprios conceitos de imagem e de auditoria de imagem têm sido desvirtuados ao longo de tempo, exatamente porque não se definem os seus limites e a sua amplitude. O refinamento dos conceitos contribui bastante para a definição de indicadores qualitativos e quantitativos que subsidiam o trabalho de auditoria de presença e de imagem na mídia.
Finalmente, a perspectiva crítica e abrangente contribui para enxergar além da notícia e ela se fundamenta em três focos ou visões: a) visão abrangente do processo de comunicação empresarial; b) visão ampla do processo de produção jornalística e c) visão adequada da relação entre organizações e veículos jornalísticos/jornalistas. Sem isso, a auditoria de imagem deixa de incorporar um elemento fundamental: a crítica e a autocrítica do processo de relacionamento com a imprensa. No caso de empresas que têm concorrentes no mercado (em princípio, pode-se imaginar que toda organização dispõe de concorrência, mesmo porque suas posições podem ser contraditadas por outras organizações), a auditoria de imagem efetivamente estratégica só faz sentido se incorporar a concorrência. Muitas agências/assessorias e empresas/organizações limitam o trabalho de auditoria de imagem à análise de seu próprio desempenho na mídia, reduzindo o foco e impedindo uma adequada contextualização. A pergunta básica é: como uma organização/empresa pode avaliar a sua presença e imagem na mídia , sem levar em conta qualquer instância de comparação com os seus concorrentes?