A Arte de Administrar o Intangível. – Caetano Negócios & Marcas
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A Arte de Administrar o Intangível.
Construir valor de marca envolve várias etapas dentro de uma estratégia de longo prazo e tem como regra o desempenho e o êxito da anterior. Segundo o CBBE (Client Base Brand Equity), existem quatro etapas para o alcance de certos objetivos com os consumidores atuais e potenciais.
Identificação da marca. Quem ela é? – PROEMINÊNCIA
Significado da marca. O que ela é? – DESEMPENHO E IMAGEM
Resposta à marca. O que pensa ou sente sobre ela? – JULGAMENTO E SENTIMENTO
Relação com a marca. Que tipo de relação exista com a marca? – RESSONÂNCIA
Lembrando que aqui neste artigo temos apenas uma introdução sobre o assunto e no final deixarei a referência bibliográfica que detalha cada ponto citado. Espero que consiga resumir ao ponto de chegarem ao entendimento, claro!
Começamos então pela identificação da marca, a proeminência e isso refere-se a aspectos de lembrança e com que frequência e facilidade ela é evocada em vários pontos de contato ou circunstâncias, por exemplo, dentro do seu mercado ela é facilmente reconhecida? Para chegar lá é preciso aplicar duas estratégias de construção, a amplitude e a profundidade.
Na profundidade o objetivo é aumentar a lembrança da marca na mente do consumidor e facilitar esse processo.
Quanto mais facilmente lembrada significa maior profundidade do que somente reconhecida. Por exemplo, quando está com sede, que marca vem à cabeça?
E na amplitude é a gama de situações de compra e utilização que a marca responde. Esses processos dependem de dezenas de ações estratégicas de negócio, marketing e comunicação, mas todos essas ações são feitas de acordo com o mercado que abrange. Um restaurante de um bairro pode definir sua área de atuação e construir a base da sua proeminência naquele espaço.
Seguindo temos o desempenho e imagem, quanto ao primeiro o produto ou serviço é a principal influência sobre a experiência do consumidor. Construir um que satisfaça completamente as necessidades e desejos da sua audiência é fundamental para o sucesso. Os atributos de desempenho podem ser categorizados em cinco tipos específicos:
Componentes primários e características complementares.
Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade do serviço (suporte/assistência técnica)
Efetividade, eficiência e empatia de serviço.
Estilo e design.
Quanto a imagem da marca são as propriedades do produto ou serviço e como eles pretendem atender às necessidades psicológicas e sociais do consumidor e como as pessoas pensam na marca abstratamente e não o que pensam o que a marca realmente faz. A construção depende de representações criadas por meio da propaganda ou por alguma outra fonte de informação, como o boca-a-boca por exemplo. Existem muitas representações, mas quatro categorias merecem destaque:
Perfis de consumidor e usuário.
Situações de compra e consumo.
História, legado e experiências.
Quando falamos de julgamento e sentimento fazemos referência a opiniões e avaliações do consumidor sobre a marca e quais são as respostas e reações emocionais em relação a ela. Em julgamento são analisados a qualidade, credibilidade, considerações e superioridade e em sentimentos temos a ternura, diversão, entusiasmo, segurança, aprovação social e autoestima. Os três primeiros sentimentos são experienciais e imediatos e os três últimos são íntimos e duradouros.
E por último e tão sonhado pelas marcas, pequenas ou grandes, é a ressonância, ou seja, o envolvimento, engajamento e vínculo com o consumidor. Aqui podemos dividir em quatro categorias:
Fidelidade comportamental.
Ligação de atitude.
Adesão ativa.
Cada item citado merece um artigo para que fique mais claro e mostre com maior fidelidade a complexidade e compreensão desses assuntos. Para deixar mais visual os elementos acima deixo abaixo a pirâmide de construção de Brand Equity e fidelidade construída por Kevin Lane Keller.
Lembrando que o sucesso desta estratégia depende da construção e êxito de todas as etapas, começando por proeminência, depois desempenho e imagem, em seguida sentimento e julgamento e por último ressonância.