A neurociência a serviço da experiência do consumidor. Por Andrea Yaghdjian. > OCI - Observatório da Comunicação Institucional
Andrea Yaghdjian, Neurociência, Neuromarketing
É de conhecimento dos profissionais da área do Marketing, atualmente, que não basta que se vendam produtos e serviços por si sós. Em virtude da intensa competitividade do mercado, há uma demanda crescente por diferenciação e esta pode ser alcançada através das mais diversas ofertas de experiências do consumidor.
Tais experiências podem ser digitais ou físicas, e devem contribuir para a criação e/ou manutenção de um forte vínculo empresa-cliente, conceito-chave do marketing de relacionamento. Ou seja, contribuir para a criação de lealdade do consumidor às marcas no longo prazo.
Experimentos de neurociência trazem conclusões muito interessantes sobre a relação de clientes com suas marcas preferidas. Um estudo realizado nos Estados Unidos (McClure et al., 2004 apud Plassmann et al., 2011) investigou diferenças de respostas cerebrais durante o consumo de Coca-Cola e Pepsi. Aos participantes da pesquisa foram ministradas doses dos dois refrigerantes por duas vezes. Na primeira vez, aqueles tinham ciência de qual bebida estavam consumindo. Já na segunda vez, não havia nenhum indício (rótulo, por exemplo) demonstrando qual bebida era qual. Os participantes somente apresentaram ativações positivas nas áreas cerebrais correspondentes à memória/associação ao saberem que estavam bebendo Coca-Cola, demonstrando dessa forma uma preferência notável a consumir o tão famoso refrigerante. Essa ativação não aconteceu quando os participantes consumiram Pepsi. Adicionalmente, quando não sabiam que bebida estavam consumindo, não houve diferença de atividade cerebral ao consumir Coca-Cola e Pepsi, provando assim que o que impele os consumidores a preferirem Coca-Cola é a percepção de elementos da marca e a relação que aqueles têm com a mesma. É curioso notar ainda que os profissionais de Marketing da Pepsi têm plena consciência de que a bebida não será a primeira opção da maior parte das pessoas. Daí a conhecida campanha 'Pode ser?', da Pepsi, que nas entrelinhas quer dizer: 'Não há Coca, pode ser Pepsi?'. E a Pepsi segue em segundo lugar absoluto na preferência da população de diversos países.
A neurociência é uma ferramenta muito poderosa que contribui para um entendimento mais acurado da Psicologia que envolve os consumidores e as marcas presentes no mercado. Ao se combinar modelos estatísticos avançados da ciência da computação com a coleta de dados neurocientíficos, é possível delinear previsões de comportamento muito valiosas e descortinar a Psicologia que está por detrás das escolhas dos consumidores.
Outro meio potencial de aplicar metodologias da neurociência ao comportamento do consumidor se dá através da observação dos processos mentais dos consumidores em tempo real. Um estudo relativamente recente (Plassmann et al., 2008) investigou se ações de marketing (por exemplo, modificação do preço de um determinado vinho) seriam provocadoras de alterações de percepção de gosto (por exemplo, o vinho se torna mais saboroso) ou alterações de processamento cognitivo em virtude de racionalização (por exemplo, o consumidor pensa que o vinho é mais saboroso). Através desse experimento, os pesquisadores conseguiram demonstrar que a mudança de preço do vinho de fato altera o processamento do sabor da bebida e em especial, a parte desse processamento que percebe o prazer associado a esse gosto. Portanto, isso mostra como ações de marketing podem ter um efeito placebo no sentido de que podem tornar as experiências de consumo mais prazerosas.
Com o passar do tempo, a neurociência será colocada cada vez mais a serviço do estudo do comportamento dos consumidores, com o intuito de aprimorar as suas experiências de consumo. Não será mais necessário indagar os clientes diretamente acerca dos seus pensamentos, memórias, avaliações ou estratégias de tomadas de decisão. A neurociência tem o potencial de desvendar informações ocultas, difíceis de serem encontradas (Ariely & Berns, 2010; Plassmann et al., 2011). Desta forma, esse ramo científico é capaz de suplementar teorias da Psicologia, do Marketing e da Economia (Plassmann et al., 2011).
PLASSMANN, H.; RAMSOY, T. Z.; MILOSAVLJEVIC, M. Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22, 18-36, nov. 2011.
PLASSMANN, H.; O'DOHERTY, J.; SHIV, B.; RANGEL, A. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences (USA), 105(3), 1050–1054, fev. 2008.