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No slakeline da economia
Autor: Adriana Campelo (Bacharel em Direito (Ucsal) com mestrado em Administração (Ufba), e PhD em Marketing Management pela University of Otago (Nova Zelândia). É Fellow of United Kingdom Higher Education Academy e professora titular na Cardiff Business School (Reino Unido). Trabalha com usos de marketing estratégico para regeneração urbana e desenvolvimento econômico)
África do Sul Viva e Com Muitas Possibilidades. Foi essa afirmação que a África do Sul utilizou para comunicar seu desejo de sair da crise e estimular empresários e investidores. A estratégia de place branding da África do Sul foi direcionada primeiramente aos cidadãos fomentando o orgulho de ser sul-africano. A partir do fortalecimento da autoestima coletiva e valorização do local, o país começou a desenhar estratégias para desenvolver mercados.
Place branding é a nomenclatura na língua inglesa para o uso de instrumentos de marketing que fazem parte das estratégias econômicas e de mercado para cidades e países. A comunicação de como reagir às crises econômicas ou de como promover desenvolvimento não vem depois da concepção de uma ideia, mas – a comunicação – faz parte da estratégia desde o seu início. No Brasil, falamos de maneira coloquial em fazer o marketing de um produto quando nos referimos a fazer uma campanha publicitária. Ao pé da letra marketing é a ação de mercado. É toda atividade de troca, monetária ou não, dentro do mercado.
Marketing conecta nossa vida cotidiana com a economia. Como? Comprando o pão, colocando gasolina, ou lendo o jornal. Fazendo trocas entre produtos, serviços, dinheiro e informações. E claro, comunicando como e porque fazemos as trocas, quais as vantagens e desvantagens de fazermos tais trocas. Assim, marketing (ou o mercado de trocas) conecta a macroeconomia com a microeconomia. Somos afetados pelos aspectos macroeconômicos, pelo dólar que dispara, pelo tamanho da dívida pública, e pela crise em blocos econômicos. Mas vivemos num cotidiano microeconômico. Como cidadãos, empresários e comerciantes não controlamos os fatores macroeconômicos, mas temos de domesticar as consequências na microeconomia das nossas famílias e dos nossos negócios.
A crise nos força a repensar o contexto microeconômico. Colocar os pés no chão e olhar para o potencial dentro da nossa comunidade. Buscar alternativas para o empreendedorismo e inovação social a partir do que temos, aqui e agora. A crise deve nos instigar a ter iniciativas que modifiquem o cotidiano microeconômico no que for possível. É isso que está acontecendo com o Pelourinho em Salvador. Um esforço coletivo para se reposicionar no mercado, se reposicionar não somente para os turistas, mas para os soteropolitanos. Reativar símbolos positivos – como o Pelourinho Dia e Noite, criar engajamento entre os empresários locais que declararam na semana passada amor pelo bairro através da campanha Pelourinho Coração da Bahia, e fortalecer o espírito de cooperação são iniciativas para buscar soluções coletivas no nível microeconômico.
O caso do Pelourinho se assemelha com o da África do Sul em vários aspectos. Primeiro porque a comunicação está no bojo da estratégia de reposicionamento. Segundo, a marca Pelourinho reflete a identidade cultural e os valores compartilhados pela comunidade. Terceiro, busca resgatar a autoestima e valorizar o local. Por fim, o re branding está fortemente baseado em ações sociais, ainda que as ações de infraestrutura sejam extremamente importantes. A iniciativa é uma ação integrada que visa fomentar a inclusão e o empreendedorismo social privilegiando a economia local.
Em tempos bicudos de arrocho econômico, ações que movimentam o ambiente microeconômico ajudam a nos equilibrar no slakeline da economia brasileira. Ou, em bom português, na corda bamba entre a macro e a microeconomia!