A arte e a ciência dos preços de SaaS: preços reais baseados no uso | Netphones - Tudo sobre Smartphones
Na parte 2 desta série, exploramos os preços baseados em unidades escalonáveis ​​e destacamos algumas das armadilhas comuns e lições que o setor aprendeu. Neste artigo final, vamos nos aprofundar no alinhamento final com o valor para o cliente: o verdadeiro preço baseado no uso.
Independentemente de quão avançado você obtenha com a escolha de sua unidade, o preço ainda se resume a uma taxa de assinatura fixa (dentro dos limites da unidade) – a menos que você vá até o verdadeiro "preço de transação" baseado no uso. Com os preços de transação, você simplesmente define uma taxa por unidade e, em seguida, avalia e fatura mensalmente em atraso com base no uso real. No B2B SaaS, o preço baseado no uso é mais a exceção do que a regra e geralmente é empregado em combinação com uma assinatura, de forma que a receita baseada no uso normalmente representa apenas 25-50% da receita total recorrente do software.
O preço baseado no uso pode ser incrivelmente poderoso, especialmente nos casos em que a solução SaaS lida com o fluxo de dinheiro e as taxas de transação podem estar embutidas – ou às vezes enterradas – no fluxo de dinheiro. Os exemplos são obviamente pagamentos B2B para bens e serviços, seja no lado da compra (por exemplo, gestão de despesas, compra a pagar, finanças da cadeia de suprimentos, auditoria de frete e pagamento) ou no lado da venda (por exemplo, plataformas de comércio eletrônico e outras soluções que afetam a receita e AR).
Nesses casos, as taxas de uso de SaaS podem ser extraídas de (receita) ou marcadas (despesas) no fluxo de dinheiro do negócio e, portanto, são frequentemente vistas como "custo de fazer negócios", como parte do CPV. E isso pode ser incrivelmente lucrativo para o fornecedor de SaaS e geralmente permite uma parcela muito maior de valor do que uma simples assinatura faria.
As assinaturas são vistas como gastos com OpEx, um item de linha de orçamento de TI que recebe uma análise inicial e, muitas vezes, anual, principalmente porque a proposta de valor da solução com o tempo passa a ser vista como status quo. Testemunhei pessoalmente casos em que clientes de grandes empresas recusaram uma assinatura anual de seis dígitos, mas felizmente permitiram que uma taxa de uso de sete dígitos muito saudável fosse incorporada ao fluxo de pagamentos. Como OpEx, foi um empecilho. No COGS foi um erro de arredondamento.
Mas antes que você fique muito animado, há um ponto fraco do preço baseado no uso. Na verdade, eu recomendaria que a maioria das empresas de SaaS B2B evite preços com base no uso, a menos que lidem com o fluxo de dinheiro e possam "marcar" suas taxas. Como uma taxa autônoma, faturada mensalmente em atraso e cobrada diretamente do cliente SaaS, é problemática e, na maioria dos casos, não compensa a dor de cabeça. Aqui está o porquê:
É difícil prever tanto para o cliente (orçamento) quanto para o fornecedor de SaaS (receita) e desencadeia muitas resistências dos compradores de TI para "por favor, aplainá-lo em uma assinatura".
Isso causa atrasos no fluxo de caixa, pois você só pode faturar mensalmente em atraso. Você pode experimentar pedir alguns pré-pagamentos para suavizar o fluxo de caixa, mas na maioria dos casos isso é um fracasso.
Isso normalmente causa um atraso na receita, pois o uso aumenta lentamente com a implementação e adoção, atrasando a receita consideravelmente em comparação com uma assinatura.
Freqüentemente, esse lançamento se torna um segundo ciclo de vendas multianual completo. Primeiro, sua equipe de vendas vende ao cliente a compra e a implantação. Em seguida, sua equipe de sucesso do cliente vende os usuários e parceiros comerciais (pense em uma solução P2P) sobre como realmente usá-la. Só então e gradualmente você percebe receita e caixa.
Em muitos casos, esse modelo representa o pior dos dois mundos: os clientes gostam do modelo baseado em uso enquanto seu uso ainda é pequeno e está aumentando, fazendo você esperar pela receita enquanto eles têm pouca pele no jogo. Mas assim que a solução pegar e o volume realmente crescer, eles o empurrarão muito em direção a um "negócio corporativo" completo que é grande, mas uma assinatura fixa, privando você do lado positivo.
Você precisará de uma infraestrutura de faturamento muito mais robusta para produzir, mas também defender suas faturas. Lembro-me muito bem dos pedidos frequentes da F&A, desencadeados por disputas de clientes, pedindo à equipe de P&D para tirar os olhos da bola de inovação para produzir "relatórios de cobrança" mais detalhados para defender faturas baseadas no uso.
A sazonalidade e os ciclos econômicos impulsionam a variabilidade e podem reduzir precipitadamente a receita mês após mês e, se você se concentrar em certos setores, induzir uma sazonalidade desagradável em sua própria receita (por exemplo, varejo).
E por último, mas não menos importante: as estruturas de incentivos podem ser uma verdadeira batalha em torno dos preços baseados no uso. Você quer pagar comissões de vendas na assinatura ou entrar em operação no volume esperado, mas antes de qualquer receita? Ou esperar até que o volume transpire após o lançamento, possivelmente meses e até anos depois? Quanto tempo seus executivos de contas estão dispostos a esperar? E se eles saírem – ou você está querendo demitir um? E se você descobrir que eles passam todo o tempo cuidando do lançamento (e sua comissão) daquele grande negócio que venderam no ano passado, em vez de vender no próximo? Tenho visto muitos modelos diferentes em torno disso, tentando encontrar o melhor equilíbrio e sendo justo com todas as partes. Nenhum deles era perfeito, e todos eles eram complexos e arriscados.
Como você pode ver, há obstáculos significativos aos modelos de preços baseados no uso para empresas de SaaS B2B. Quando cabe, é poderoso. Mas não force onde não pertence.
Em resumo, a estratégia de preços certa para empresas de SaaS B2B é incrivelmente importante – e muitas vezes esquecida ou mal projetada. Compreenda completamente seus vários segmentos de clientes e como eles atribuem valor à sua oferta. Encontre uma unidade de escala mais alinhada a esse valor e use-a para estabelecer um modelo de assinatura em camadas que ainda seja fácil de administrar. E com uma quantidade razoável de esforço e atenção a isso, você deve desfrutar de um impacto positivo significativo no valor, no crescimento e na retenção do contrato anual.
Andy Stinnes é Venture Partner da Cloud Apps Capital Partners.
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