« A verdade o libertará
Quando nosso carro caiu do penhasco, não deixamos marcas de frenagem »
Se fossemos uma rede de fast-food, neste momento estaríamos discutindo a troca de um fornecedor, mesmo que fosse aquele do hambúrguer delicioso, que nos tornou famoso. Chegou um novo fornecedor que nos ofereceu R$ 0,10 de diferença no valor. E isso, vezes milhares de pares, dará uma enorme soma. Este é o raciocínio da equipe de compras do restaurante. Só não colocamos na soma o gosto, preferencia e lealdade dos nossos consumidores com aquele ingrediente. Mas, hambúrguer é hambúrguer e o pessoal não vai nem notar. É muito parecido. Vai dar certo. Otimismo parece que não falta para defender as ideias antigas e de pouco resultado.
Não sabemos investir em marketing, que para nós é somente fazer outdoor de pessoas comendo hambúrguer. Nossas campanhas seriam pessoas deitadas ou sentadas em posições estranhas comendo hambúrguer, com uma cara de felicidade, com um cenário que nós achamos que o pessoal vai entender. Desejamos passar a elegância das viagens de luxo dos trens noturnos e, com um trem no outdoor e uma pessoa na estação comendo um hambúrguer, todos vão entender a mensagem e vão achar o nosso lanche uma proposta gourmet. Ao lançar a campanha, notamos que o nosso concorrente apresentou uma campanha muito parecida, só que em vez de trem era um jardim francês ou castelo medieval. Mas também queria passar elegância, brasilidade ou qualquer outro elemento que somente duas pessoas conseguem entender isso: quem criou o briefing e quem operacionalizou a campanha. Hoje também discutiríamos o fim destas mídias como outdoor e revistas, pois o nosso público está todo online. Vamos investir nas redes sociais. Mas não investem em fotografia, produção, conteúdo, gerando uma timeline horrorosa, que pela primeira vez o hambúrguer ao vivo será melhor de se ver do que a foto do hambúrguer no cardápio.
Entendemos o consumidor tão rasamente que quando imaginamos quem come o nosso hambúrguer pensamos em um jovem moderno, independente, de 20 a 30 anos, classe social AB, que gostar de sair com os amigos e estar bem alimentado. Ah, e conectado, muito. Na prática, encontramos desde senhoras até hiper-obesos que comem cinco hambúrguers de uma tacada só. Aquele perfil idealizado não passa de 10% do público, mas preferimos errar na receita atendendo aquele ideal, do que investir para descobrir quem é o meu público e o que ele realmente gosta.
Em contrapartida, estaríamos muito preocupados com alguns indicadores, tais como hambúrguer/dia e o tempo, em minutos da produção de um hambúrguer em nossa cozinha. Reduzir 10 segundos a produção de um hambúrguer seria algo a se comemorar. Nossos funcionários do balcão recebem a cada período uma meta 10% maior do que a última, pois 10% parece ser um número mágico e bom para meta. Tem-se um projeto de criar um hambúrguer sem a carne. Uma pessoa influente disse que tem muitas pessoas que gostam de hambúrguer sem carne. E esta opinião basta para que o gerente mude toda a direção do navio, até o próximo comentário que ele vá acreditar.
E como dono do restaurante ele se orgulha em abrir o estabelecimento bem cedo, ser um dos primeiros a chegar e colocar o carro naquela vaga que sinaliza que chegou na madrugada, antes da troca de guarda, bem como ser o último a sair, levando trabalho para casa. A visão da empresa é "ser a melhor hamburgueria do Brasil, alimentando jovens que têm uma vida agitada". Uma visão insípida, incolor e inodora como a água de 250 ml que vendemos. Nossa gestão é quase toda por e-mail. Escondidos em planilhas, relatórios, e-mails, whatsapp, vamos fazendo a gestão comercial da empresa. Se o gerente for bom, ele liga para os funcionários da linha de frente, uma vez por semana. Não ajuda muito, mas cobra os hambúrguers que deixaram de ser vendidos. Valorizamos quem sabe pegar um pão e montar um hambúrguer, como nos primórdios se fazia, mas não valorizamos quem sabe fazer um evento que engajou a marca com 50 top influencers da região. E assim vamos andando, alguns hambúrguers/dia a menos a cada período, mas com a crença que um dia as pessoas terão mais fome e comerão mais do que oferecemos. Que fome estou agora, só que de uma boa pizza italiana.
Artigo escrito originalmente para o Jornal Exclusivo e publicado dia 26/06/2016
Fonte da foto: http://pt.freeimages.com/photo/fastfood-01-1329727
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Este artigo foi escrito por Gustavo Campos em 26 de junho de 2016 às 23:25, e está arquivado em Comportamento Humano, Comunicação, Concorrência, Consumo, Estratégia, Gestão, Inovação, Marca / Branding, Marketing, Pesquisa de Mercado, Planejamento, Posicionamento, Posicionamento Mercadologico, Varejo, Vendas. Siga quaisquer respostas a este artigo através do RSS 2.0. Você pode deixar uma resposta ou fazer um trackback do seu próprio site.