Novos comportamentos, novas estratégias - Meio & Mensagem
Recursos do YouTube potencializam a criatividade e os resultados das campanhas, em meio à pandemia
"Som do Silêncio", da Artplan para a Secom, foi premiado em Visibility & Inclusion no YouTube Works 2020
2 de março de 2021 - 17h17
As medidas de isolamento e o medo de disseminação do novo coronavírus anteciparam a migração de empresas e consumidores para o mundo digital. Quase 60% das pessoas aumentaram o tempo gasto com entretenimento digital e 52% estão comprando mais em sites e aplicativos do que antes da pandemia, de acordo com pesquisa realizada com cerca de 2 mil pessoas, distribuídas por nove países, em outubro de 2020, pela Unctad, braço da ONU para assuntos de economia e comércio.
No Brasil, mais da metade dos consultados ampliou, significativamente, as compras online de itens de higiene pessoal e cosméticos; alimentos e bebidas; roupas e acessórios; livros e revistas; e medicamentos.
O mais importante é compreender que a mudança de comportamento dos consumidores não se limita apenas à troca da loja física pelo e-commerce, nem do cinema com pipoca pela maratona de séries no sofá da sala. O que diferencia as marcas que se destacam é a compreensão que a pandemia acarretou transformações muito mais profundas no dia a dia das pessoas. Em meio às incertezas acerca do futuro, marcas e agências depararam-se com a necessidade, ainda mais crescente, de considerar dados e tecnologia na hora de construir conteúdos de relevância para seus públicos-alvo.
O poder do propósito atrelado à tecnologia
Felizmente, os profissionais de marketing não estão sozinhos nessa corrida por atender a demanda dos usuários. Se os hábitos de consumo foram antecipados pelo ineditismo da situação, as ferramentas para criar campanhas bem-sucedidas avançaram na mesma velocidade. Um exemplo é todo o instrumental que o YouTube oferece aos anunciantes, para que promovam campanhas realmente bem-sucedidas, seja qual for métrica.
Juliana Sztrajtman, líder de marketing e prime da Amazon no Brasil e jurada do YouTube Works
Já para os criativos, estes tempos impõem uma série de desafios. "Dada a grande mudança no comportamento do consumidor durante o último ano, a reinvenção das marcas foi essencial para que as organizações atendessem os consumidores e entregassem resultados", afirma Juliana Sztrajtman, líder de marketing e prime da Amazon no Brasil. Tudo isso com a urgência que a pandemia impõe: empresas que não tinham uma presença bem estabelecida no digital tiveram que desenvolvê-la com rapidez, para conseguir atender ao consumidor e ao que o momento pedia.
YouTube como potencializador de resultados
Em 2020, a plataforma de vídeos do Google ajudou a população brasileira no período de distanciamento social, com entretenimento, informação e aprendizado. Em média, 105 milhões de adultos acessam, mensalmente, o YouTube no País. Desses, nove em cada dez (91%) afirmaram ter aumentado seu tempo dentro do YouTube e 54% disseram ter a intenção de usar ainda mais a plataforma. "O YouTube é um importante canal de comunicação, pois está no dia a dia dos consumidores, principalmente no mundo de hoje, em que as pessoas ficam mais tempo conectadas, em busca de informações e novidades que possam compartilhar", explica a executiva-chefe de marketing da Amazon. "Participar deste movimento é importante para se manter conectado com o consumidor", pontua.
A capacidade do YouTube de gerar resultados para as marcas também é comprovada pelos números: após assistir a um vídeo na plataforma, 87% dos brasileiros já fizeram uma compra e 62% se sentiram mais propensos a adquirir um produto. Mais: um terço dos usuários usam o YouTube para buscar mais informações sobre as marcas, incluindo demonstrações e reviews.
Nesse cenário, a inovação e a criatividade são cruciais para geração de valor, conectando e engajando os públicos com os quais as empresas precisam conversar. "Para captar a atenção do consumidor, temos que falar algo que seja relevante para ele, em um momento e em um canal que façam sentido para ele ouvir essa mensagem", explica Juliana.
YouTube Works celebra campanhas de sucesso
Case "You Donors", da WMcCann para o Exército da Salvação
O YouTube Works celebra campanhas e estratégias vencedoras dentro da plataforma – a premiação reconhece as campanhas que souberam aliar a criatividade às soluções do YouTube, para gerar resultados de negócio.
É caso de "Som do Silêncio, criado pela Artplan para a Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom). No YouTube Works 2020, a campanha ganhou a categoria Visibility & Inclusion, que traz à tona discussões acerca de casos que envolvem grupos normalmente negligenciados pela indústria. A campanha tem como pano de fundo dados alarmantes relacionados à violência contra a mulher no Brasil. Estrelada pela dupla Simone & Simaria, começou com um videoclipe sem áudio, despertando a curiosidade do público para fase seguinte – quando o mesmo vídeo foi relançado, agora com a voz das artistas. A estratégia de lançamento aumentou em 35% as denúncias do 180 (Central de Atendimento à Mulher em Situação de Violência).
Outro destaque do ano passado foi o case "You Donors", da WMcCann para o Exército da Salvação, premiado na categoria Best Work With Creators, que ressalta o bom aproveitamento dos criadores do YouTube para atingir os propósitos da campanha ou do projeto. A peça busca comunicar a atuação da ONG e estimular novas doações. Canais como Porta dos Fundos, Parafernalha e Desimpedidos engajaram-se e a campanha arrecadou mais de R$ 250 mil e teve 89% de aumento de registros no site do Exército da Salvação.
"Entender o uso da plataforma pelo consumidor e sua relação com a marca é crucial e o YouTube é o primeiro passo para pensar uma peça criativa de sucesso", afirma Juliana, da Amazon, que também é uma das juradas da edição 2021 da premiação. "A criatividade é importante para contornar desafios e trazer resultados, partindo do entendimento do cliente", explica.
Neste ano, o prêmio contará com três novas categorias: a 2020 Reaction, que destaca cases que souberam usar o YouTube para escalar uma ideia que já era impactante; a Brand Building, que prestigia marcas que demonstraram a importância da plataforma para gerar lifts; e a Strategy for Action, que contempla cases que souberam usar um formato, conceito ou linguagem nativos do YouTube para transformar intenção de consumo em conversão. Além dessas três, os trabalhos poderão ser inscritos nas categorias Best Work with Creators, Data Driven Marketing e Visibility and Inclusion. O grande vencedor receberá, também, o Grand Play (GP).
As inscrições vão até 15 de março, e podem ser feitas pelo site: youtube.com/intl/pt-BR/ads/youtube-works/.