A evolução da propaganda e seus efeitos na formulação da mensagem
Opiniãocsonline 22/03/2021 0
por Josué Brazil*
Segundo Sant'Ana (1998), os termos publicidade e propaganda não significam rigorosamente a mesma coisa quando buscamos suas origens.
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Já o termo propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos. Podemos afirmar, então, que a palavra publicidade significa genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia de incutir uma ideia, uma crença na mente alheia.
Imagem de Falkenpost de Pixabay
Atualmente, apesar de alguns autores ainda manterem essa distinção, as palavras publicidade e propaganda são usadas indistintamente. Na verdade são como sinônimos, principalmente no dia-a-dia do mercado profissional. Desse modo, nesse texto, adotamos a postura proposta por Sant'Ana (1998) e utilizaremos como sinônimas as palavras publicidade e propaganda.
Ainda segundo Sant'Ana (1998), embora a propaganda seja uma atividade bastante antiga, ela é tida como um fenômeno resultante da era industrial. Mesmo em tempos mais recentes, a propaganda não possuía a característica de motivação e persuasão que hoje a identificam. Era basicamente informativa, descrevendo os atributos e qualidades do produto de maneira objetiva e racional.
A produção em larga escala que se iniciou com a Revolução Industrial gerou um tipo diferenciado de comunicação publicitária, que vai além da informação e chega até uma área mais complexa e sofisticada: a motivação.
Para Sant'Ana (1998), a chamada propaganda comercial, que hoje percebemos e da qual sentimos os efeitos, teve origem em dois fatores que se interligam: o aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação e o aumento da produção industrial através do aperfeiçoamento tecnológico.
Em relação ao primeiro fator, o autor afirma que o passo inicial foi a expansão do jornal, que deixou de ser um órgão veiculador de notícias restrito a pequenas comunidades e transformou-se numa indústria complexa, com grandes parques gráficos que exigiam investimentos cada vez maiores. Era preciso transformar seu espaço editorial em mercadoria, ou seja, o jornal começava a vender espaços para propaganda para poder cobrir os altos custos operacionais e até obter lucro.
Entretanto, e ainda de acordo com Sant'Ana (1998), a expansão dos jornais não ocorreu isoladamente. Era também decorrência do desenvolvimento tecnológico que desde a revolução industrial vinha alterando toda a sociedade capitalista que nela se iniciara.
Com a produção em larga escala, os industriais se sentem forçados a encontrar maneiras igualmente rápidas de escoar os estoques. O meio mais eficaz encontrado foi a propaganda. E é aqui é que os dois fatores se interligam, pois o meio de comunicação mais abrangente da época (o jornal, que já possuía capacidade de se comunicar com um grande número de possíveis consumidores) queria e necessitava receber propaganda. Foi o que passou a ocorrer.
A produção em série passou a colocar no mercado centenas e centenas de produtos novos e padronizados. Com o tempo, esses produtos passaram a ser extremamente semelhantes, o que fez com que fosse insuficiente apresentá-los de maneira objetiva. Passou a ser necessário seduzir o consumidor, despertar desejos latentes para levá-lo ao ato da compra.
Houve, portanto, um deslocamento da mensagem publicitária, que deixa de focar o produto e passa a focar-se no consumidor e em suas vontades não expressas.
Segundo Ferrés (1998), já há algum tempo que a publicidade uniu-se à psicologia para desenvolver mensagens que visam captar aspectos emotivos do público. Joga-se com aspectos emotivos do consumidor (seus medos, culpas, ansiedades, desejos) para obter-se respostas positivas para o produto anunciado.
Nem sempre foi assim. No início (década de 50), a publicidade tentava convencer através de aspectos racionais e baseando-se no produto. Rosser Reeves, em 1954, formulou a estratégia da USP (Unique Selling Proposition), que nada mais era que encontrar no produto um diferencial único que pudesse distingui-lo dos demais. Com o tempo e a evolução das indústrias, ficou praticamente impossível detectar diferenças reais entre os produtos. Como consequência, a propaganda passa não mais focar o produto e sim a representá-lo, a posicioná-lo na mente do consumidor. Isso é muito mais complexo e sofisticado do que simplesmente relatar uma série de pontos positivos do produto e suas vantagens reais (Cabral, 1990). Trata-se de conferir uma personalidade ao produto ou a marca, conferindo-lhe um lugar próprio no mercado.
Ferrés (1998) afirma que a maioria dos produtos são adquiridos não para a satisfação de necessidades físicas, mas emotivas e psicológicas. Afirma ainda, que geralmente isto é "criado artificialmente". Neste ponto podemos contestar perguntando o que hoje se configura como necessidade real ou artificial e até que ponto a publicidade pode verdadeiramente gerar necessidades ou só aproveitar necessidades latentes das pessoas e as despertar (Cabral, 1990).
De todo modo, é claro e irrefutável que a publicidade é muito mais emotiva (para ser mais persuasiva) do que objetiva ou racional. O "posicionamento" substitui totalmente a USP no cenário atual da propaganda. O posicionamento é a busca por um espaço, uma colocação para o produto dentro da mente das pessoas ou do público-alvo do produto.
Cunhado por All Ries e Jack Trout (2001), o conceito de posicionamento (no original "positioning") emerge de três fatores: o aumento do número de produtos similares que disputam os mesmos consumidores oferecendo basicamente os mesmos benefícios, sem grandes e decisivos diferenciais tecnológicos e tangíveis; o imenso volume, a verdadeira enxurrada de informações e de propaganda que recebe diariamente o consumidor; e a incapacidade do ser humano de assimilar e processar tamanho número de produtos/marcas; em síntese, o consumidor não consegue absorver toda a quantidade de informação e de propaganda.
Faz-se necessário, então, posicionar o produto ou marca num lugar único na mente das pessoas. O posicionamento, é importante notar, ocorre de "dentro para fora", ou seja, está dentro da mente do consumidor o fator de identificação única do produto. A propaganda não consegue gerar tal efeito de "fora para dentro". Dentro dessa visão, os produtos são mais do que produtos. São imagens de seus próprios consumidores. O posicionamento vincula necessidades do consumidor à personalidade do produto através de contextos associativos.
Quando se posiciona um produto, vai-se ao encontro de algo que já existe dentro das pessoas e a propaganda, ao representar o produto de uma maneira simbólica, apenas desperta a matriz, transformando-a num objeto: o produto. Isso muitas vezes (ou quase sempre) se dá de maneira irracional e inconsciente, mas não artificial. De maneira subjetiva e não objetiva. Ou seja: persuasão e não convencimento.
Dentro desse panorama, Perelman (1996) afirma que todo discurso parte de alguém, é dirigido para alguém e procura, mesmo que em níveis mais ou menos elevados, convencer. Ou persuadir. E traça uma clara distinção entre convencer e persuadir. O discurso que pretende convencer é dirigido à razão, ligando-se ao raciocínio lógico e utilizando-se de provas objetivas. Já o discurso que almeja persuadir tem caráter ideológico, subjetivo, liga-se às vontades, desejos e sentimentos do interlocutor.
* Josué Brazil é publicitário, mestre em Linguística Aplicada e professor de Redação Publicitária e também de Mídia
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