Mapa de empatia: aprenda a conhecer os clientes da sua agência
O Mapa de Empatia te ajuda a conhecer seu cliente e entender os problemas que se passam na cabeça dele. Confira como utilizá-lo em sete passos.
Tem se falado com frequência em empatia nos últimos anos, principalmente no mundo corporativo. Você provavelmente já ouviu alguém falando — seja na sua empresa, em casa, na TV ou na internet — que "precisamos ser mais empáticos uns com os outros". Mas o que isso significa na prática, e onde o mapa de empatia entra na história?
Empatia diz respeito a capacidade de se colocar no lugar do outro, compreendendo o sentimento ou reação da outra pessoa imaginando-se nas mesmas circunstâncias e/ou contexto. Exercitar a empatia possibilita melhorar as relações, pois melhora o entendimento sobre o outro e diminui os embates. Além disso, proporciona discussões mais justas e compreensivas.
No contexto empresarial, imagine entender de verdade o que se passa na cabeça do seu cliente, compreendendo quais são os problemas que ele enfrenta e o que ele precisa para ter sucesso. O Mapa de Empatia é uma ferramenta que possibilita este conhecimento, colocando o emissor — a marca, agência de publicidade ou quem quer saber sobre o público-alvo — no lugar do cliente.
Neste artigo, você vai entender o que é o Mapa de Empatia e como utilizá-lo na sua agência ou departamento de marketing.
Desenvolvido pela consultoria internacional de design thinking Xplane, o Mapa de Empatia é uma ferramenta visual e de gestão à vista que permite conhecer a fundo o cliente de um negócio através de um diagrama que estabelece perguntas e tópicos sobre diferentes áreas da vida de uma persona. Ele pode ser executado numa lousa adicionando post-its, com flip chart, papel sulfite ou no computador.
O exercício consiste em reproduzir o cliente do negócio de forma visual, facilitando o levantamento de hipóteses acerca do público-alvo selecionado assim como o entendimento da equipe sobre a realidade do consumidor. O Mapa é enriquecido à medida que as perguntas sobre o cliente são respondidas, como quem é ele, o que ele vê, o que escuta, o que fala e faz, o que pensa e sente e quais são suas dores e necessidades.
O objetivo é obter um nível mais profundo de compreensão de uma persona, que pode ser um cliente, prospect, parceiro e afins, em um determinado contexto, como uma decisão de compra ou uma experiência usando um produto ou serviço.
O ideal é que o Mapa de Empatia seja traçado depois de ter as personas bem definidas, pois assim irá proporcionar uma análise aprofundada do cliente. Entretanto, mesmo que você não entenda muito bem o stakeholder, o exercício de mapeamento de empatia pode ajudá-lo a identificar lacunas em sua compreensão e a obter um entendimento mais profundo das coisas que você ainda não conhece.
Dentro da agência, as equipes de Atendimento, Planejamento e Marketing Digital podem se beneficiar da ferramenta. O Mapa de Empatia pode ser usado para entender a fundo o consumidor de uma marca e, com isso, otimizar as estratégias de marketing para determinada conta da agência.
Em um departamento de marketing ou agência in House pode ser usado pelo time de marketing para entender a persona da organização ou instituição e, por consequência, potencializar as campanhas publicitárias.
Dito isso, dentro do Mapa de Empatia é necessário responder aos seguintes questionamentos:
Fonte: Dave Gray, XPlane | Tradução: O Analista de Modelo de Negócios
Por que utilizar o Mapa de Empatia?
É um desafio para muitas empresas conseguir entender o seu cliente. Portanto, o Mapa de Empatia permite uma aproximação com o público, sendo possível segmentar de forma mais acertada a estratégia de uma marca.
Além disso, é um mecanismo de baixo custo. Qualquer agência ou departamento de marketing consegue aplicá-lo. A eficácia do Mapa depende mais de como as perguntas são interpretadas do que os recursos disponíveis para executá-lo.
Por fim, a ferramenta tem reconhecimento internacional. Ela foi apresentada no currículo da Stanford D School e na Harvard Business Review no qual o Mapa de Empatia foi listado como um dos "três desafios de criatividade" para os líderes de uma empresa global de inovação.
Como preencher um Mapa de Empatia em 7 passos
Agora que você entende o que é um Mapa de Empatia e quais são os benefícios trazidos por ele, veja a seguir como preenchê-lo seção por seção:
Objetivo – parte inicial
Comece identificando com quem você está lidando. Isso será importante para limitar a realidade da persona, assim como seu contexto de vida. A partir desta pergunta é que todas as seguintes serão pautadas. Fique à vontade para adicionar características físicas, como olhos, boca, nariz, orelhas ou óculos. Esses detalhes simples não são uma adição fútil — eles ajudarão você a se projetar na experiência desta pessoa, que é o objetivo do exercício.
Responda nesta seção:
Quem é a pessoa que queremos conhecer?
Em que situação ela está?
Qual é o papel dela nessa situação?
2. O que ele/ela precisa fazer?
A ideia aqui é destrinchar qual é a meta desta persona. O que ela precisa ou quer fazer e como medir se esta decisão foi acertada posteriormente. Você pode também querer entender um certo tipo de decisão de compra, por exemplo.
O que ela precisa fazer de diferente?
Quais tarefas ela quer ou precisa fazer?
Qual decisão ela precisa tomar?
Como saberemos se ela foi bem sucedida?
Parte externa da cabeça – observações e suposições
3. O que ele/ela vê?
Diz respeito não só aos estímulos visuais que este cliente recebe, mas também às influências que interferem na vida dele. É importante pensar o que ele tem contato nos ambientes que frequenta.
O que ele vê no seu meio profissional?
O que ele vê os outros falando e fazendo?
O que ele está lendo e assistindo?
4. O que ele/ela fala?
Tanto esta seção quanto a próxima tratam-se de aspectos bastante empíricos. São questões que devem ser observadas e algumas inferidas.
O que já escutamos ele falando?
O que imaginamos ele falando?
5. O que ele/ela faz?
Os insumos para esta pergunta virão da observação da persona na forma como ela age em público. Como se apresenta, como é a sua aparência (como se veste), comportamento com as pessoas ao redor e se o que ela fala condiz com as suas atitudes.
O que ele faz hoje me dia?
Qual comportamento dele já observamos?
O que imaginamos ele fazendo?
6. O que ele/ela escuta?
Não somente no sentido sonoro, mas também a respeito a que este cliente tem acesso. Quais são os meios de comunicação que ele acessa, por exemplo.
O que ele escuta outros dizerem?
O que ele escuta de amigos?
O que ele escuta de colegas?
O que ele escuta de segunda mão?
The Big Head – parte interna da cabeça
7. O que ela pensa e sente?
Quais são os seus medos, frustrações e ansiedades?
Quais são suas vontades, necessidades, esperanças e sonhos?
Dicas para ter um bom Mapa de Empatia
Confira, a seguir, algumas dicas para você e sua equipe usar o Mapa de Empatia da melhor forma possível:
Comece com a seção OBJETIVO, definindo QUEM será a persona do Mapa de Empatia e uma meta: algo que ela precisa FAZER.
Depois de ter esclarecido o objetivo, trabalhe no sentido horário ao redor da tela, começando por "O que ele/ela vê?" até "O que ele/ela escuta?". Só prossiga depois de terminar as seções da parte externa. A razão para isso é que esta é a parte do processo em que se concentram os aspectos observáveis ​​(coisas que eles vêem, dizem, fazem e ouvem). Isso dá a chance de imaginar como seria a experiência dos clientes, ou seja, do que "parecem ser eles".
Somente depois de ter concluído a parte externa, se concentre no que está acontecendo dentro da cabeça deles. The Big Head — a cabeça grande no centro — é um dos aspectos mais importantes do design do Mapa, porque a ideia é imaginar como é estar dentro da cabeça de outra pessoa. Esse é o principal poder do exercício e também a parte mais desafiadora, pois não é possível observar o que alguém pensa, mas apenas inferir ou tentar adivinhar.
Realmente, o Mapa de Empatia é uma ferramenta muito importante para que você possa compreender a fundo a realidade de seus clientes. Mas além de ter um bom relacionamento com eles, é preciso ter uma comunicação eficaz desde o início. Para isso, um bom briefing ajuda a colocar todo mundo na mesma frequência e facilita a realização das tarefas. Então que tal baixar nosso modelo de briefing e começar a impressionar seus clientes?
Escrito por Caio Gonzaga
Jornalista por formação, integra o time de Customer Success da iClips. Acredita genuinamente na gestão (de processos, pessoas e resultados) centrada no ser humano.