Outback aposta no delivery como canal de inovação - propmark
Outback aposta no delivery como canal de inovação
Renata Lamarco, diretora de marketing da rede, detalha planos de reabertura das lojas
Desde o último dia 15 de março, a experiência do chamado "momento Outback" vinha sendo vivida dentro de casa devido à pandemia da Covid-19. Ao longo de quase quatro meses, a rede de restaurantes precisou remanejar seus esforços para o delivery, fazer a releitura do cardápio, ambiente e até mesmo trilha sonora a fim de manter ao máximo possível a experiência da loja física. Na semana passada, a capital paulista teve a reabertura parcial de bares e restaurantes, mas a quarentena trouxe aprendizados que serão mantidos. Renata Lamarco, diretora de marketing do Outback Brasil, faz um balanço do período e principais mudanças de mindset da rede.
Renata Lamarco, diretora de marketing do Outback Brasil
O Outback sempre teve forte atuação nas lojas físicas. Como foi o processo de mudança para o delivery, acelerado pela pandemia?
Muita gente que ainda não havia pedido no delivery, ao ver a experiência, ficou interessado. A gente começou com o serviço em agosto de 2018, e vinhamos acompanhando a tendência do delivery, mas a gente queria entrar quando tivesse certeza de fazer a melhor entrega possível. Mais do que a oferta de uma boa refeição, o Outback é uma experiência. E claro que na casa do cliente iria ser diferente, mas a gente queria uma entrega de muita qualidade. A gente fez vários testes. Começamos em agosto através de um sprint de inovação. Já estávamos estudando o delivery porque a gente sabia que seria importante. A velocidade e a experiência, as embalagens para manter os alimentos preservados, tudo isso seria prioridade.
Quais foram os principais desafios na reestruturação da operação?
Somos sócios da plataforma Delivery Center, o que nos deu agilidade na entrega. Em 2020, começamos com 52 restaurantes com entrega em casa. Até o fim do ano, a expectativa era de ter o serviço para todas as unidades. Mas, em 15 de março, fizemos um plano de guerra para colocar em prática nossos objetivos de um ano em 10 dias. Foi um plano às pressas, mas da melhor forma possível, com treinamentos a distância. Qualquer Outback que você visita tem uma experiência padronizada, então, o desafio foi treinar todos os times e garantir que todos estivessem prontos desde a produção de embalagens até a entrega, e plugar o delivery a tempo de garantir essa experiência. São 103 lojas em todo o Brasil. Nós esperávamos encerrar o ano com 80 lojas no delivery e hoje chegamos a 100, ou seja, entregamos mais do que o previsto.
E quanto às mudanças para levar a experiência para a casa das pessoas?
Desde o começo adotamos um cartão com o nome do cliente escrito à mão, mantivemos o pão cortesia, entre outros detalhes. Mas a experiência do delivery foi desenhada antes da pandemia, há quase dois anos. A gente acredita que há três pilares essenciais da marca: atendimento, comida de qualidade e ambiente, com suas referências à Austrália. Na pandemia, entendemos que não teríamos o atendimento e o ambiente com o delivery. Criamos, então, formas de que a comida seja transportada na casa do cliente. Fizemos uma cartinha com algumas dicas que trazem um toque mais pessoal, dicas como apague a luz, mantenha o ambiente mais escuro, ligue nossa playlist no Spotify. Trouxemos atributos superespeciais da marca para o digital. O nosso tradicional parabéns também foi reformulado. A gente está buscando soluções. Se a pessoa escreve no delivery que é seu aniversário, a gente liga, grava vídeos, mas são iniciativas das próprias lojas que estão superconectadas com a comunidade. Agora, nós estamos criando uma plataforma para que a gente possa levar esse parabéns para todos.
O cardápio também foi adaptado com novos produtos? A marca lançou recentemente a coxinha de costela, e relançou seu fondue, certo?
Estamos fazendo diversas experimentações. Em maio, a gente criou a Ribs Coxinha, que vai além do produto. Ela traz um momento de descompressão e de leveza, de quebra na rotina. Criamos a coxinha em tempo recorde, a distância, desde idealização do produto, degustação via delivery até o treinamento remoto das lojas. Tudo isso comprova que podemos ser ágeis e ouvir os anseios dos clientes. Como citei anteriormente, a nossa comunicação está muito voltada a levar a experiência do delivery para a casa das pessoas, isso inclui, obviamente, nossos principais pratos.
Disponibilizamos um cardápio muito parecido com o do restaurante porque nossos clientes têm manifestado nas redes sociais saudades dos seus pratos preferidos, então, grande parte das refeições está no delivery. Ribs e hambúrguer são os carros-chefes. Já os aperitivos são mais fortes nas lojas físicas. Tanto que agora estamos trabalhando também em inovações para o happy hour no delivery. A gente tem se desafiado a testar, aprender e entender do cliente, o que é relevante para ele. Lançamos a coxinha e tivemos venda superior à expectativa. As pessoas estavam ávidas por novidade. Queremos trazer coisas disruptivas numa versão Outback, com sabor característico. A mesma lógica tivemos com o fondue, lançado em junho, em que, somente na primeira semana, as vendas superaram a meta em 22%. O mesmo vale para o nosso ovo de Páscoa e o panetone, todos com sabor bold em versões completamente diferentes.
Como a marca alcançou essa padronização das lojas no delivery em tão pouco tempo? O envolvimento dos proprietários contribuiu?
Desde que surgimos no mercado, temos o modelo de sócio-proprietário. Em todas as lojas, selecionamos um sócio que cuida de toda a gestão da unidade, alguém que tenha a dor de dono, que está ali a todo momento e sente o pulso da operação. 85% desses sócios começaram com a gente como atendente, cresceram na cultura Outback de excelência e hospitalidade, e hoje trazem um senso de dono muito grande para o negócio. Isso fez com que a gente conseguisse garantir essa escala do delivery rapidamente. A gente sabia que precisaríamos nos reinventar em pouquíssimo tempo, fazendo a gestão de muita gente. Temos 11 mil funcionários no Brasil todo.
Qual tem sido a relevância do delivery para o negócio?
Mesmo após a pandemia, o delivery seguirá como canal de inovação e experiências. O varejo como um todo já sofreu uma transformação. Muitas das compras físicas foram transportadas para o digital. Muitas pessoas compraram pela primeira vez na internet e gostaram muito. Os clientes não vão deixar de buscar experiências, seja na internet ou presencialmente. O delivery como canal complementar é superimportante. Aqui vimos uma pesquisa da Ipsos que 17% dos que pediram via aplicativo nunca tinham usado o serviço de delivery antes. Entrou uma base nova interessante e queremos estar prontos para eles. Teremos um complemento dos dois canais.
Quais foram as principais mudanças na comunicação da marca? O digital ganhou mais protagonismo?
A gente acredita muito na proximidade. O atendente se apresentar, criar uma relação com as pessoas é um diferencial. E, nesse momento, temos de continuar com esse propósito. Digitalizar não quer dizer que estamos longe. Nunca estivemos tão próximos e conectados. Inclusive, internamente com nossas equipes. Houve uma quebra de silos, nos unimos com o objetivo muito claro e comum. E nesse momento de reabertura, a essência continua independentemente do canal de compra.
Como tem sido a receptividade dos consumidores? Estão mais participativos nas redes sociais?
O cliente Outback sempre esteve muito próximo, colaborativo, mandando sugestões. Temos em nosso canal do Fale Conosco média de 50% de elogios e 20% de sugestões. A gente acaba ouvindo muito na hora de trazer novidades. Fazemos muita pesquisa também para entender o que é relevante para ele. O cliente sempre foi parte principal para inovação e qualidade no atendimento, ainda mais agora em um momento muito novo de aprendizados para todos. O cliente está buscando marcas que vão escutá-lo. E, como aprendizado, entendemos que podemos ser mais rápidos na implementação de mudanças. Foi pedido em nossos canais, por exemplo, que revisássemos a oferta do acompanhamento da ribs para que ela fosse opcional no delivery. E implementamos esse pedido, então, agora, você pode escolher o acompanhamento ou não.
Quais os principais aprendizados dessa pandemia? O que vão manter na comunicação neste momento de reabertura?
As pessoas vão ser cada vez mais conscientes no consumo, elas vão priorizar marcas com propósito, autênticas, que trabalham por seus valores. Conseguimos reforçar esses pilares desde que chegamos, há 23 anos. Não à toa, a inauguração de todas as nossas lojas é marcada sempre por um evento beneficente e doamos toda a receita deste dia para uma comunidade. Neste momento, as pessoas estão buscando marcas que trazem verdade. Tem sido uma oportunidade de mostrarmos que estamos próximos, e como podemos servir às pessoas muito além do consumo no restaurante. E como as experiências, sejam físicas ou digitais, serão revisitadas.
Na reabertura, a segurança vai ser nosso principal foco, nosso padrão sempre foi alto. Teremos um menu via QR Code e outros protocolos de segurança, mas o cliente vai estar sempre no centro dessa experiência. O Out-back é um espaço para a quebra na rotina, para viver um momento legal. E continuamos assim. As celebrações continuam sendo realizadas, momentos importantes também, então queremos continuar próximos. As experiências continuam fundamentalmente físicas. Temos certeza que vamos aprender muito nessa retomada. É preciso estar aberto para se adaptar, mas a velocidade para essa resposta é fundamental para esse novo mundo mais digital do que nunca.