Sales Enablement: o que é e como mensurar o sucesso dessa estratégia? – VendaMais
Sales Enablement é um termo pouco conhecido por você?
Apesar de ser uma estratégia bastante consolidada em mercados como os de Estados Unidos e Europa, aqui no Brasil ainda temos poucas companhias investindo em ações para que seus vendedores possam estar melhor preparados para levar as negociações até o fim.
Não, e não estamos falando apenas de treinamentos. Eles são, sim, parte da estratégia de Sales Enablement. Porém, ela consiste em algo muito mais completo que isso. E, é claro, que exige um investimento maior da gestão para ser implementada.
Por isso, neste artigo vou apresentar alguns caminhos para iniciar ações nessa área e, principalmente, para mensurar o quanto elas impactaram nos resultados do seu funil de vendas.
Apenas detalhando melhor o conceito de Sales Enablement, ele engloba todas as iniciativas que dizem respeito a preparar o representante de vendas para fechar mais negócios.
Isso inclui, é claro, capacitações e treinamentos, mas vai muito além. Fazem parte de Sales Enablement ferramentas (como sistema de CRM, ferramentas de prospecção), conteúdos (como casos de sucesso, datasheets de produto) e também a definição de táticas e processos a serem seguidos no dia a dia da área comercial.
Resumindo em poucas palavras, é possível dizer que Sales Enablement seja dar ao representante de vendas tudo o que ele precisa para fazer uma venda de qualidade em cada etapa do funil, com direções objetivas para a utilização desses recursos.
Isso pode ser resumido de acordo com os seguintes pontos:
Oferecer capacitação adequada aos representantes de vendas, de forma continuada;
Revisar processos, ferramentas e táticas para ter uma operação otimizada;
Conectar os vendedores a conteúdo relevante para engajamento do cliente em cada etapa do funil;
Facilitar o acesso do público-alvo a esses conteúdos;
Analisar desempenho para que os conteúdos possam ser otimizados;
Medir a eficácia da estratégia analisando com frequência seus resultados.
Começando do zero: boas práticas para implementar Sales Enablement
Mesmo que a sua empresa ainda não possua um escopo bem definido de Sales Enablement, é possível que já tenha ações isoladas que poderiam fazer parte dessa estratégia – como os treinamentos de vendas, por exemplo.
Acredito que o grande primeiro passo, então, para realmente preparar os vendedores para os melhores resultados seja fazer uma fotografia do cenário atual, para entender o que já existe e pode ser aproveitado, porém, principalmente, o que ainda deve ser feito.
Para tanto, existem algumas boas práticas na qual você pode se apoiar:
1. Analisar sua área de vendas e os principais gargalos para melhores resultados
Como qualquer outra estratégia, também em Sales Enablement não funciona "copiar e colar" o que já trouxe bons frutos em outra organização. É preciso desenhar seu próprio projeto, considerando todas as especificidades do seu negócio.
Dentro disso, você terá que olhar para cada etapa do funil de vendas para descobrir quais são as principais mensagens que devem ser entregues, quais são hoje os gargalos para que o lead avance na jornada e quais são os comportamentos que o vendedor precisa apresentar para os melhores resultados.
Vale dizer que, antes disso, é preciso ter outras tarefas cumpridas: perfil de cliente bem definido e coleta de dados a serem analisados em ferramentas como uma plataforma de CRM.
2. Engajar o time de Vendas e a equipe de Marketing
A etapa anterior não deve ser feita apenas pela gestão do negócio. Afinal, é nela que o time começa a ser envolvido em uma cultura voltada para o fechamento por meio de Sales Enablement.
Engajar o time de Vendas logo do início irá facilitar, mais para frente, a adoção de todas as iniciativas planejadas.
Mas não se pode esquecer de outro aliado nesse processo: o time de Marketing. O trabalho dessa equipe é fundamental para que Sales Enablement exista na sua máxima potência, com o desenvolvimento de todos materiais necessários para apoiar o vendedor.
3. Recrutar com foco em Sales Enablement
Ao levantar o raio-x da área e dos gargalos para o fechamento, ficará mais claro qual deve ser o perfil do profissional responsável por cada etapa da venda, considerando suas competências, habilidades e atitudes.
Isso se transforma na base para fazer um recrutamento de vendedores muito mais efetivo, voltado para o que será realmente necessário na equipe.
Apenas um bom planejamento e um time de vendas engajado não será suficiente para que Sales Enablement traga as conversões desejadas.
Essa estratégia exige um esforço importante na sua implementação, com produção de conteúdo, capacitação, desenvolvimento de novos modelos de apresentações e propostas, revisão de scripts, adoção de novas ferramentas, entre outros.
Então, lembre-se de fazer um bom planejamento operacional de fases para essa implementação, com objetivos a serem alcançados em cada etapa, responsáveis e prazos.
5. Medir, interpretar, melhorar
Sales Enablement tem o potencial de trazer resultados incríveis para o negócio. Mas somente se houver uma gestão muito profissional dessa estratégia. E isso, sem dúvidas, envolve a mensuração de resultados!
Mensurando resultados a partir de Sales Enablement
Bom, mas como avaliar se os esforços de Sales Enablement deram certo ou não?
Recomendo acompanhar as seguintes métricas de vendas:
1. Atingimento de metas individuais e coletivas
Sales Enablement impacta significativamente a performance individual dos vendedores e também a do grupo como um todo. Por isso, uma das métricas mais importantes a ser acompanhada é o atingimento das metas.
O ideal é acompanhar sua evolução ao longo do tempo e a partir de cada melhoria implementada.
2. Qualidade dos fechamentos
Deve haver também uma melhoria na qualidade dos negócios fechados, de acordo com os objetivos definidos – maior ticket médio e maior tempo de contrato, por exemplo.
É esperada também uma redução do tempo que um lead leva para percorrer o funil, do primeiro contato até o fechamento. Ao preparar os vendedores com o conteúdo certo, para o momento certo, as objeções são quebradas mais rapidamente e a decisão pode ser acelerada.
4. Conversão de lead a cliente
Vendedores mais bem preparados e conteúdos assertivos garantem também uma melhor taxa de conversão para cada etapa do funil. E isso, é claro, otimiza recursos e reduz o custo por aquisição.
5. Resultados a partir de materiais de marketing
Por fim, como Sales Enablement é uma estratégia na qual o conteúdo é um pilar fundamental, deve-se acompanhar junto com a equipe de Marketing o resultado dos conteúdos utilizados em cada momento da venda.
O vídeo case teve uma boa taxa de retenção nas visualizações? O descritivo de produto foi acessado? Houve download do guia informativo? Para cada material, deve haver um objetivo e métricas a serem avaliadas para que, assim, possam ser feitas melhorias e otimizações.
Sua empresa já tem ações focadas em Sales Enablement?
Acredito muito no potencial de Sales Enablement para alavancar vendas. Principalmente porque essa estratégia demonstra uma forte preparação da empresa para capacitar seus vendedores e para guiar o lead em cada etapa de sua jornada de compra.
Sem dúvidas, é um modelo que otimiza recursos, contribui para construção de relacionamentos mais sólidos com os clientes e gera um volume valioso de dados para a tomada de decisão. Acho que isso é incentivo suficiente para começar, não?