O "SIM" do ponto de venda para os resultados
18/10/2011 - 12h36
O ponto de venda, cada dia mais, se consagra como o "pote de ouro" da comunicação de marcas.
Na última semana, o evento SIMVarejo - Seminário Internacional do Marketing no Varejo, promovido pelo POPAI Brasil, consolidou uma tendência que há muito já era comentada: o importante incremento em vendas proporcionado pela aposta na comunicação de pontos de venda. O evento foi a síntese da nova posição alcançada pelo ponto de venda em estratégias de marketing de grandes marcas, com a demonstração de grandes cases de sucesso do segmento. Os dois dias privilegiados do evento - 04 e 05 de outubro - materializaram a força da POPAI, no Brasil e no mundo, como desenvolvedor do marketing no varejo e entidade multiclasses, com visão ampla de mercado. Além disso, consolidou tendências e práticas que deverão nortear o setor, que não pára de crescer, e que ainda tem um enorme potencial a desenvolver.
Reunindo os diferentes players que atuam nesse mercado, o seminário trouxe uma visão plural, de várias partes do mundo. A diretora do POPAI Alemanha, Áustria e Suíça, Karin Wunderlich, e a representante do Metro Group, Susanne Sorg, demonstraram a evolução do perfil do consumidor em todo o mundo e como as novas tecnologias abrem oportunidades para comunicação e relacionamento mais íntimo com ele. Já Alexandre Costa, proprietário da Cacau Show, mostrou a ação realizada pela marca para promover a venda de tabletes de chocolate. Em uma cidade, onde investiu em propaganda e comunicação de ponto de venda, a marca conquistou 100% de aumento de vendas. Em outra localidade, ao investir apenas na comunicação de pontos de venda, o resultado foi de 70% de crescimento. Quando comparados os valores investidos, vemos nitidamente as vantagens da segunda iniciativa. Costa deixou claro que acredita nos resultados trazidos pelo PDV, apesar de todo o glamour da publicidade.
Outro grande resultado, apresentado por Nicolás Lopez, foi o da campanha das fraldas Huggies, promovida pela Kimberly Clark na Argentina, durante a Copa da África. A ação uniu os produtos da marca aos motivos do campeonato, com a criação de ilhas de futebol nos pontos de venda, onde crianças e pais poderiam brincar juntos. A maior experiência com o consumidor e o destaque ao tema trouxe dois pontos adicionais de share de mercado durante o período da ação, um número para ser comemorado.
Aníbal Lagos, diretor de Key Account da Coca-Cola Femsa Brasil, deu uma aula sobre como estruturar a relação com clientes de forma estratégica. O executivo esclareceu os pontos chaves para a criação de relacionamento, parcerias e geração de valor. Lagos demonstrou highlights do programa de relacionamento criado pela Femsa para estimular a integração entre fabricantes e varejistas, com foco em resultado de vendas. O case de Carrefour Planet, um novo conceito de lojas Carrefour na França, foi apresentado por Francis Gosset, da agência francesa Malherbe. A iniciativa priorizou iluminação e elementos sensoriais para reinventar o significado de "ir às compras", com a criação de mini lojas, perfeitamente ambientadas, dentro da grande rede, com o conceito "store in store". O executivo demonstrou como os hipermercados, que precisam competir com vários outros pontos, podem tornar a compra um momento especial, com personalidade.
John Ryan, editor da revista Retail Week, reforçou a importância do bom humor para o sucesso das ações em pontos de venda e discutiu a excelência da execução, bem como os riscos à marca que não entrega o que promete no ponto de venda. De acordo com o executivo, é mais importante atingir o consumidor com ações simples, do que elaborar campanhas grandiosas, mas que não funcionam no momento de decisão do shopper. Como frisou um dos palestrantes, o segredo do sucesso no ponto de venda está no MPC - um monte de pequenas coisas, que devem ser praticadas no dia a dia, aliadas a grandes ações para construção de marcas. A expressão refere-se ao cuidado que os profissionais ligados ao Shopper Marketing precisam ter com detalhes, no contato com o shopper e no oferecimento de experiências.
Para encerrar o seminário, foram anunciados os vencedores do "Oscar do Ponto de Venda", o Prêmio POPAI Brasil. A homenagem destacou o que há de melhor em criação brasileira e convidou o mercado a observar a inovação e a criatividade verde-amarela. O ponto de venda, cada dia mais, se consagra como o "pote de ouro" da comunicação de marcas. Porém, a questão que fica a quem participou de um evento desta magnitude é: será que estamos dando a ele o devido investimento e importância estratégica?