Journey Owner: Captura, medição e evolução das jornadas – Meio & Mensagem
Journey Owner: Captura, medição e evolução das jornadas
Head de Costumer Services na área de consultoria da IBM Brasil
J.O. é o grande responsável por realizar as atividades de captura, dimensionamento e melhoria constante das jornadas
30 de agosto de 2021 - 6h02
Não importa o tamanho ou o segmento em que atuam, as empresas estão buscando cada vez mais a visão de jornadas, que colocam o cliente no centro do negócio e buscam possíveis melhorias e falhas de processos, sistemas ou pessoas dentro de uma cadeira de valor. Existem diversos artigos e publicações sobre o tema, livros especializados) e profissionais cada vez mais qualificados para falar sobre isso, mas a maior dificuldade ainda está relacionada a prática. Como realizar essas atividades no dia a dia?
Há três anos venho escrevendo e apresentando a figura do Journey Owner (J.O.), um profissional focado e dedicado a gestão das jornadas. O J.O. é o grande responsável por realizar as atividades de captura, dimensionamento e melhoria constante das jornadas. Diferentemente de figuras como Product Designer, Product Manager, Product owner, entre outros, o J.O. prioriza sempre a voz do cliente frente a realidade do que está observado através do ferramental de design, tecnologia e negócios.
Para traduzir essa visão, é necessário compreender que o J.O. necessita ser uma figura que conhece a empresa. Quanto mais profundamente ele entende os valores, quanto mais ele incorpora a visão da marca e sua legitimidade, maior será a capacidade de linkar dores dos clientes às soluções viáveis que a empresa pode oferecer. Muitas vezes quando falamos de CX no Brasil, fica a sensação de que experiências marcantes estão ligadas a processos encantadores, quando na verdade fica cada vez mais claro que cumprir a promessa e entregar o valor que foi comprometido é a parte que gera maior impacto para o cliente e também é a visão dos principais tomadores de decisão nas empresas. Vimos isso com detalhes no último artigo CX para visionários: 5 práticas e 3 ações dos líderes em CX.
A maturidade de CX já permite ter claro o processo: entender o cliente, definir personas, sinalizar dores, quantificar impactos e buscar soluções. Parece um processo bem simples, não é mesmo? Porém, como fazer isso mantendo legitimidade entre o que o cliente está falando e as dores que enfrentamos no dia a dia de nossas empresas?
1. Capturando jornadas
Para realizar o mapeamento de jornadas é necessário a participação de times multidisciplinares, que envolvam todas as áreas da empresa que, porventura, sejam verticalizadas ou departamentalizadas. Dessa forma, você pode construir uma visão fim a fim a partir da conexão entre os gaps da jornada.
Estabelecer um método de visualização da jornada. O mais comum é através de user story maps ou services blueprints. Tudo vai depender do tempo e da dedicação que o seu time pode estabelecer para o início e continuidade deste trabalho.
Estabelecer quem será o J.O. que vai se afastar das dores da empresa e vai focar nas dores dos consumidores.
2. Medindo jornadas
Entender os seus indicadores, que são criados a partir de dados. Sua empresa já é capaz de coletar, organizar e acionar dados?
Se os indicadores são firmes, podemos começar a elencar cada um deles para garantir o que de fato são indicadores de sucesso que precisam ser perseguidos (KPIs) ou indicadores de performance que precisam ser estabelecidos (OKRs).
Nota: Existe uma distorção em apontar que indicadores de CX são relacionados apenas a percepções de clientes como NPS, CSAT e etc, mas na prática, podem incluir todo e qualquer indicador que possa ter relação direta com a cadeia de valor, sendo eles indicadores de receita: ARPU, CLTV, Ticket Médio, Faturamento ou indicadores de eficiência operacional: Cost Avoid, TMA, TME, TMO, Retenção e etc.
Jornadas não são fotografias do cliente, são filmes. Logo, cada implementação e melhoria realizada ao longo do mapeamento deve ser medida. Importante estabelecer hipóteses, definições de "sucesso" e buscar sempre estar alinhado ao North Star do que a companhia entende como excelência em experiência para o consumidor.
3. Evolução das jornadas
Como observamos ao longo deste artigo, a figura do J.O. é quem deve realizar todas as etapas aqui listadas, mas sem dúvida seu papel ganha ainda mais relevância quando falamos da evolução das jornadas. É um trabalho particularmente infinito, visto que quanto maior for a capacidade da empresa de personalizar/customizar experiências e garantir o melhor para a maior parte de seus clientes, maior será o volume de atividades e melhoria contínua aplicada.
Determine uma forma eficiente de controle de backlog, que entenda e sinalize quais atividades são interdependentes, e quais podem de fato fluir sem necessidade de grandes mudanças em processos ou sistemas. Uma boa forma desse controle é garantir uma visão ampla dos projetos e estratégias que a empresa está realizando.
Crie métodos de teste com clareza de seus formatos, esclarecendo o que é sucesso. Existem vários tipos de teste, como BSIM, POC, MVP, TESTE A/B e MVT, TESTE POR OBSERVAÇÃO, fora os tipos de entregáveis relacionados a cada método de teste, a exemplo do fluxo simples, wireframe, protótipo em baixo e/ou alta fidelidade. Enfim, leve o teste tão a sério quanto a solução final. Isso vai permitir ser mais rápido e escalável à medida que os times absorvem essa necessidade.
Uma jornada perfeita é aquela que atende a expectativa para o cliente e atende o valor esperado para os dois atuantes no processo. Contudo, os sistemas, processos e pessoas por trás daquela jornada precisam estar em constante evolução, acompanhando as novidades e garantindo a captura do valor esperado.
Para finalizar esse conteúdo, gostaria de fazer uma provocação a todos executivos e especialmente aqueles que atuam na solução dos problemas no dia a dia. Sabe quando você consegue quebrar uma jornada a partir da sua influência ou capacidade de resolver uma dor para um amigo ou cliente mais próximo? Como fazer isso funcionar para toda sua base de clientes? Isso é a melhor forma de se perguntar rotineiramente se é ou não possível entregar uma experiência integral. Se é possível fazer para um, deveria ser possível fazer para a maioria! No dia que as experiências mínimas atenderem plenamente a maioria de seus clientes, os fatores WOW de encantamento poderão ter ainda mais valia para um cliente "premium".