Em maio de 2020, lançamos o 1º Estudo da Prospecção Digital no Brasil, em uma edição especial sobre os efeitos da pandemia nas vendas B2B. O estudo foi elaborado através de uma pesquisa com mais de 500 empresas, e 25 entrevistas com fundadores e diretores, a fim de que mais empresas pensem em quais são suas alavancas de geração de receita disponíveis, para que não precisem acionar os gatilhos de cortes de despesas.
A prospecção digital tem se mostrado uma forte alavanca para empresas, e, neste artigo, trazemos uma prévia do segundo capítulo do estudo, que aborda as táticas de prospecção digital nas empresas. O estudo completo está disponível através deste link.
Como empresas estão empregando as táticas de prospecção digital
Em um cenário adverso, fica muito mais difícil vender e reter clientes. Os principais efeitos percebidos são a queda no volume de leads e o aumento do número de objeções, com clientes que apresentam muito mais resistência.
A partir das questões principais, como lidar com taxas de conversão menores e com o aumento do ciclo de vendas, exploramos cada um dos principais desafios mapeados nos esquemas táticos das empresas e como a prospecção digital tem ajudado em cada caso: repor perda de receitas, lidar com falta de métricas, compensar a queda no número de leads, evitar ociosidade dos vendedores e contornar as objeções de fechamento. Confira abaixo:
1. Repor a perda de receitas
As empresas B2B estão perdendo receitas por dois meios, ao mesmo tempo:
Em vendas, onde muitos negócios que estavam previstos voltaram etapas e/ou foram postergados. Esse fator, somado à queda nos leads, contribuiu para uma queda na geração de novas receitas;
Em retenção, onde os clientes muitas vezes estão suspendendo contratos, renegociando valores e prazos, ou simplesmente, ficando inadimplentes.
Para a empresa, ficar parada esperando que o momento passe enquanto perde receita não é uma alternativa. Para isso, é necessário buscar novas receitas.
A prospecção digital é uma alternativa de alta alavancagem para ajudar a empresa na composição de receitas perdidas, seja para reconstruir o funil de vendas que sofreu grandes perdas no momento, seja para repor a saída de clientes de nichos mais impactados com novos clientes de segmentos mais estáveis.
2. Lidar com a falta de métricas
Passamos por um período em que as empresas reajustaram ou estão precisando reajustar todo o seu processo de vendas. Isso porque as informações básicas que norteiam qualquer área de vendas, como as taxas de conversão e o ciclo médio de vendas do passado, não se aplicam mais ao momento mais recente. Todas as métricas do funil precisam ser revistas e ajustadas para uma leitura atual mais assertiva.
Muitas empresas comentaram que até o Perfil de Cliente Ideal (ICP) mudou - o que é coerente, pois as prioridades dos tomadores de decisão mudaram e os fornecedores de solução precisarão acompanhar estas mudanças.
Com isso, as empresas precisam reestruturar seus funis de vendas considerando dois fatores fundamentais: as características desse novo ICP e o momento do mercado.
Na hora de desbravar um novo ICP, ficar reativa não é uma opção para a empresa. Prospectar ativamente é uma solução viável, mas fazer isso de forma manual pode ser uma medida pouco eficiente. A baixa alavancagem do trabalho manual torna lenta a geração de informações do que está e o que não está funcionando. Além disso, apurar dados e métricas da prospecção manual é muito difícil, pois demanda que os vendedores apontem e documentem informações, o que muitas vezes não acontece, ou acontece da forma errada, por diversos motivos.
Assim, os feedbacks e identificação de pontos de melhoria ficam subjetivos, pois os vendedores que prospectam de forma manual acabam sendo cobrados e justificando o trabalho pelo esforço aplicado, e não pelo resultado gerado.
Para evitar os problemas citados acima e ter informações ágeis sobre quais ICPs faz sentido prospectar, bem como gerar rapidamente as métricas de evolução dos leads gerados nas diferentes etapas do funil, a prospecção precisa ser feita de forma digital.
A alavancagem do canal digital possibilita atacar vários ICPs ao mesmo tempo, com cadências simultâneas, e rapidamente gerar as validações necessárias para rearranjar o processo de vendas.
3. Compensar a queda nos leads
Mais da metade das empresas com quem conversamos sofreu uma queda acima de 25% nos leads receptivos - gerados via site, por exemplo. Isso significa que, além de estar mais difícil de convencer um cliente a iniciar uma nova parceria, os vendedores estão operando com metade dos leads.
Esse fenômeno pode ser justificado por alguns fatores:
Os tomadores de decisão estão voltados para prioridades internas e com menos disponibilidade para buscar ativamente por fornecedores na internet, o que chamamos de "levantada de mão" para pedir um contato de vendas;
O orçamento de mídia paga é um dos primeiros a ser cortado em muitas empresas como medida de redução de custos, o que significa que o marketing digital está operando sem aquela ajuda extra para colocar mais leads na conta.
Os efeitos para uma área de vendas podem ser catastróficos - desde metas que serão perdidas, até times que poderão ser desconstruídos por não ter demanda para operar.
Novamente, a empresa não deve ficar reativa e aceitar operar com metade do volume. Ela pode aproveitar suas forças e diferenciais para buscar novos leads de forma ativa, a partir da prospecção digital.
4. Evitar ociosidade dos vendedores
Este problema está muito mais para um efeito do tópico anterior, do que uma causa em si. Contudo, as implicações aqui podem ser catastróficas, podendo ocasionar a demissão de vendedores.
A redução na chegada de novos leads, somada ao fato de muitas oportunidades que estavam no funil terem sido postergadas/canceladas, gera grandes espaços livres na agenda dos vendedores. Com menos oportunidades para trabalhar, esses vendedores têm menos condições de atingir a meta. Consequentemente, são impactados na remuneração e ficam desmotivados.
Existe um risco enorme aqui que precisa ser ressaltado: muitas empresas tendem a olhar para uma redução em suas áreas de vendas como alternativa à crise. A princípio, parece fazer sentido, pois se os vendedores estão com menos leads e mais ociosos, não faz sentido mantê-los justamente quando a empresa precisa cortar custos, certo? ERRADO!
Dispensar parte do time de vendas pode ser a pior decisão que a empresa vai tomar na sua jornada, e pode comprometer sua existência futura. A explicação é muito lógica: contratar, treinar e rampear novos vendedores consome muito investimento e tempo - meses e meses. A medida pode até levar a empresa a sobreviver durante o período de pandemia, mas pode levá-la a perecer na retomada por deixá-la completamente comprometida.
A redução nos leads receptivos não pode ser uma desculpa para que os vendedores fiquem ociosos. Alocá-los em fazer prospecção manual também não é uma solução - isso pode até ocupá-los, porém os resultados continuarão sem vir. A melhor solução neste caso é empoderar o time de vendas com ferramentas que viabilizem fazer prospecção com maior alavancagem - ou seja, com pouco tempo empregado na prospecção, eles geram o volume de oportunidades necessário para encher suas agendas e criar mais condições para bater meta.
Há inúmero depoimentos de vendedores que está com maior dificuldade para fisgar a atenção de potenciais clientes, gerar compromissos, convencer tomadores de decisão - enfim, avançar as etapas que levam ao fechamento do negócio.
Se a empresa não tomar cuidado, as reuniões internas com o time de vendas viram um "muro das lamentações". Cobrar os vendedores por esforço - número de ligações, por exemplo -, não resolve o problema e desmotiva o time. Ignorar as queixas dos vendedores também não é uma boa alternativa. A solução é mapear quais são as principais objeções para criar os argumentos, ferramentas e negociações para lidar com elas.
A queda nos leads apontada pela grande maioria das empresas mostra que o cliente está sendo menos ativo em buscar novos fornecedores, ou seja, o funil de vendas torna-se menos "puxado pelo cliente" e mais "empurrado pelo vendedor".
É preciso compreender esse fenômeno para ajustar a estratégia, tomando muito cuidado para não exceder o volume de tentativas de contatos que é tolerável, e também com o uso de argumentos muito incisivos para fechar vendas. A sensibilidade das pessoas deve ser levada em conta e, mais do que nunca, a venda deve ser baseada em geração de valor e empatia entre fornecedor e cliente.
Além de criar os argumentos e outras alavancas para lidar com as objeções dos clientes e novas barreiras impostas pelo momento, é fundamental entender que nenhuma empresa fará a contratação de algo que não é prioritário.
Cabe aos vendedores fazer a lição de casa: mapear quais são os perfis de clientes onde a solução é crítica/prioritária, gerar estratégias de ataque a esses nichos através de prospecção digital e focar todo o seu discurso comercial em resolver o problema do cliente - e não simplesmente em vender.
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