Mercado, que movimentou R$ 18,9 bilhões ano passado no Brasil, atrai o interesse das empresas ao agregar valor aos produtos
Licenciamento facilita a identificação com o público-alvo e o gasto com propaganda pode ser reduzido
Vender produtos licenciados – protegidos por direitos autorais – é uma das ferramentas do varejo para aumentar as vendas. Isso porque a imagem vinculada a determinado produto aproxima a marca do seu público-alvo, ao mesmo tempo que diferencia a empresa dos concorrentes.
Esses benefícios têm atraído as empresas, e isso faz o licenciamento, ou licensing, ganhar mais espaço na economia brasileira anualmente desde 2012, segundo dados divulgados pela Associação Brasileira de Licenciamento (Abral). Em 2018, esse mercado faturou R$ 18,9 bilhões – 5% de aumento com relação ao ano anterior.
Esses dados colocam o Brasil em uma boa posição mundial: o País é o que apresenta o sexto maior faturamento em licenciamento de marcas, atrás apenas de Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá. Por aqui, os segmentos que mais utilizam licenciamento são, por ordem, o de confecção, papelaria e brinquedos e itens de cuidados pessoais.
Atualmente, estão disponíveis 600 licenças, das quais 80% são estrangeiras. A Copag, conhecida por fabricar baralho no Brasil, faz parte dessa lista, pois trabalha com licenças há mais de 50 anos. Apesar da experiência, o foco no público infantil e a intensificação dos licenciamentos ocorreu apenas em 2006.
Entre os produtos famosos comercializados pela empresa está a linha "Pokémon Estampas Ilustradas" no Brasil, da qual a Copag é representante oficial desde 2011. O jogo de cartas colecionáveis da franquia de origem japonesa é uma febre entre os jovens.
Para a diretora de marketing da Copag, Mariana Dall´Acqua, facilitar a identificação com o público-alvo da empresa é uma das vantagens de vender produtos licenciados, e como as marcas são conhecidas, o gasto com propaganda é reduzido.
"O licenciamento dá mais visibilidade ao produto, e o esforço de marketing acaba sendo menor – já que a licença faz esse papel. Em contrapartida, o desafio da empresa que busca trabalhar com produtos licenciados está em antecipar se a licença realmente vai fazer sucesso e entender se ela funciona para o produto e o público da empresa", explica.
A assessoria econômica da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) destaca que, nesse ramo, é importante ampliar o portfólio de produtos licenciados para evitar que a empresa fique dependente de uma marca apenas. Assim, caso haja qualquer problema ao longo do contrato com alguma das partes, o negócio não corre o risco de ficar desabastecido.
É isso que a rede Piticas, conhecida por suas camisetas com estampas em HQs, animes, filmes, séries, games e música, tem feito desde a sua abertura. Fundada por dois irmãos brasileiros que revendiam camisetas no centro de São Paulo, a empresa investe sempre na ampliação do mix de produtos para os fãs de cultura pop.
"Em 2017, por exemplo, vendemos mais de 3 milhões de itens, entre camiseta, jaqueta, moletom, bonés, colecionáveis e acessórios, e nossa produção diária ficou em torno de 16 mil peças", lembra o sócio-fundador da Piticas, Felipe Rossetti.
O licenciamento é um direito concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definida como um porcentual, o royalty. Esse porcentual varia de acordo com o setor. No segmento de roupas e calçados, o valor gira em torno de 10%; brinquedos, de 10% a 12%; e alimentos, de 3% a 5%.
Diante disso, a FecomercioSP ressalta que o pequeno e médio varejista ou prestador de serviço deve ter um plano de negócios para analisar se vale a pena ser um licenciado. Enquanto um planejamento detalhado minimiza riscos ao apontar se o investimento aplicado poderá trazer o retorno satisfatório ao empresário, uma análise equivocada – de público-alvo, local de exposição ou custos – pode trazer mais problemas do que sucesso mesmo que o produto licenciado seja conhecido no mercado.
Para licenciar algum produto, é preciso entrar em contato com os licenciadores – o dono ou o detentor da propriedade. Eles podem ser encontrados de duas formas: por meio de agências de licenciadoras – o Brasil tem 50 delas atualmente, segundo a Abral – ou por meio das feiras do setor. Esse contato é essencial para entender o que está por trás da marca, ou seja, o propósito do que será colocado nas prateleiras ou na execução de serviços com e a identidade do produto a ser negociado devem estar alinhados.