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Saia da guerra de preços
(*)Luiz Fernando Lucas
Com a forte presença de marcas globalizadas em nossas prateleiras, as condições de competição para as pequenas e médias empresas nacionais e seus produtos ficam cada vez mais difíceis. O "pão-nosso-de-cada-dia" tem sido garantido em guerras de preços que minam o lucro e o poder de investimento. Quem ganha com isso, inexoravelmente, é o amadorismo, incentivando aventureiros que se satisfazem em aviltar o mercado.
Em vez de ficar esperando as conseqüências nefastas desse jogo, o ideal é tomar logo as rédeas para controlar a situação. Quando sua empresa estava no início, era você quem tinha contato direto com os clientes. Eles ligavam, insistiam em falar somente com você, pois só você entendia o que queriam.
Mas basta os negócios crescerem um pouco que o contato pessoal não é mais possível. É preciso escolher entre atender os clientes pessoalmente, assinar os cheques, falar com fornecedores ou ficar com a família. O contato cada vez mais raro pode levar à tentação da vala comum do menor preço.
Nesse momento, seu cliente deixou de se sentir especial. Pior, deixou de perceber que você era especial. Não reconhece no atendimento de sua equipe e nem em seu material de apresentação aquilo que fez com que sua empresa chegasse até aqui: a sua marca.
Isso mesmo, sua marca é mais importante do que você pensa e vai muito além de um simples logotipo. Trata-se de uma das coisas mais importantes que você construiu até aqui. É através dela que seu cliente percebeu quem você era e passou a entendê-lo de maneira especial. É por ela que ele pagava mais caro ou lhe dava preferência para fechar um negócio. O diferencial talvez fosse o seu comprometimento, sua atenção, seu conhecimento técnico ou seu carinho.
O problema é quando todas essas qualidades não conseguem mais ser transmitidas por sua empresa. E, sinceramente, você não deve se culpar. Mas, ao mesmo tempo, está na hora de agir; Sua logomarca, cartão de visitas e seu material de divulgação devem ser os porta-vozes da marca, com a missão de multiplicar os valores e os diferenciais que você já criou e ainda ajudar a criar outros, relevantes para seu cliente, que tem necessidades crescentes. É neles que o cliente sentirá que você está presente e que a relação está evoluindo.
Clientes só podem perceber sua empresa pelo que ela comunica. Nunca de outra maneira. Seu folder, seu site, o discurso do vendedor, o atendimento telefônico, tudo isso – mesmo que ainda você não pense assim – já está sendo "comprado" pelo seu cliente antes mesmo de você lhe enviar uma amostra.
A atenção redobrada a esses pontos ajuda a construir vantagens competitivas e a diferenciar empresas de todos os tamanhos, sobretudo quando se trata de uma empresa familiar, pois, nesse caso, existe uma tendência de acharmos desnecessário, pois conhecemos aquele cliente. Muitas empresas brasileiras desenvolveram habilidades incríveis e souberam sobreviver aos vai e vens da economia. Resta agora entrarem no jogo das marcas e saírem definitivamente da guerra de preços.
Luiz Fernando Lucas, empresário, é sócio da Meglio Consultoria & Design e diretor de Marketing da Abiesv (Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo)