Conceitos da administração de marketing - Aula de P. Kotler
Empresas com a orientação voltada ao conceito de produto
O conceito de produto é o mais antigo na orientação dos produtores. O conceito de produto é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um pouco de esforço de marketing da empresa para se conseguir vendas e lucros satisfatórios. As premissas implícitas do conceito de produto são:
A empresa deve concentrar sua atenção na tarefa de produzir bons produtos e cujos preços sejam justos.
Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos.
Os consumidores conhecem as marcas concorrentes disponíveis.
Os consumidores escolhem entre as marcas concorrentes, na base de sua qualidade em relação a seu preço.
O exemplo mais conhecido do conceito de produto é o do fabricante que construiu uma melhor ratoeira. Ele seguiu o conselho de Emerson: "Se um homem fizer uma ratoeira melhor, o mundo fará uma trilha até sua porta. Mas para sua surpresa, somente alguns clientes foram bater à sua porta.
As pessoas não aprendem automaticamente sobre produtos novos e aprimorados, ou acreditam que os mesmos sejam realmente superiores, ou mostram uma disposição para pagar preços mais altos. O inventor de uma ratoeira melhor nada conseguirá se não tomar atitudes positivas ao projetar, embalar e determinar o preço de seu novo produto de modo atraente, se não colocá-lo em canais de distribuição convenientes, se não levá-lo à atenção das pessoas preocupadas com problema de roedores e os convencer de que seu produto possui qualidades superiores.
Pode-se encontrar, em todos os ramos, empresas que tendem a operar num conceito de produto. A administração da estrada de ferro estava tão certa que possuía uma forma superior de transporte que passou a servir mal os clientes E subestimou o desafio emergente das companhias aéreas, dos ônibus, dos caminhões e dos automóveis.
Conta-se a história de um fabricante de arquivos de escritório que reclamou ao seu gerente de vendas que seus arquivos deveriam estar vendendo mais.
– Nossos arquivos são os melhores do mundo. Eles podem cair de um edifício de quatro andares sem que haja avarias (reclamou o diretor da fábrica).
– Sim (concordou seu gerente de vendas). Mas nossos clientes não estão planejando empurrar seus arquivos de edifício de quatro andares.
As organizações sem fins lucrativos frequentemente mostram uma orientação voltada para o produto. As companhias de ópera partem do pressuposto de que o público desejará ouvir a apresentação habitual de Mozart, Verdi e Puccini ano após ano. As faculdades e universidades pressupõem que os formandos em curso secundário continuarão a desejar seu produto. As igrejas, os departamentos de polícia, os correios e muitas outras organizações sem fins lucrativos sentem que estão oferecendo ao público o produto certo e que o público deveria sentir-se agradecido. Obviamente, esta concentração na pureza e na imutabilidade do produto eventualmente acarreta grandes problemas a essas organizações, como agora se verifica.
Empresas com a orientação voltada ao conceito de venda
O conceito de venda é o segundo método consagrado pelos fabricantes que procuram uma orientação para suas atividades de troca. O conceito de venda é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de venda e promoção. As premissas implícitas do conceito de venda são:
A tarefa principal da empresa é conseguir vendas substanciais para seus produtos
Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos.
Os consumidores podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estimulo de vendas.
Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há muitos outros consumidores no mercado.
Por exemplo, os corretores de seguro julgam que as pessoas não sentem uma forte necessidade por seguro e que não vão bater às suas portas; daí por que se faz necessário procurar agressivamente os clientes em potencial e tentar convencê-los a todo custo dos benefícíos de um seguro. A mesma filosofia norteia o pensamento das empresas de enciclopédias e bíblias, colonização de terras e os empreiteiros de consertos domésticos.
O principal usuário do conceito de venda nos Estados Unidos é a indústria de automóveis. Desde o momento em que o cliente entrar na sala de exposição, algum vendedor começará a "representar" para o cliente, e isso inclui "analisá-lo psicologicamente", exagerar, tentá-lo e ocasionalmente mentir. O novo modelo é descrito como um carro excelente. Se o cliente gostar do modelo que está em exibição, poderão dízer-lhe que há outro cliente pronto a comprar aquele carro e que, portanto, ele deve decidir-se o mais rápido possível. Se o cliente rejeitar o preço (que é artificialmente alto, para início de conversa), o vendedor então dirá que irá falar com o gerente a fim de conseguir um concessão especial só para ele. O cliente espera dez minutos e o vendedor volta com a resposta: "O patrão não gostou, porém eu o fiz concordar." O propósito é de "trabalhar o cliente" para que ele fique disposto a assinar o pedido ali e naquele instante. Se ele sair da sala de exposição sem comprar nada, poderá ter sido perdido para sempre.
Obviamente, há grandes riscos na prática do conceito de venda, especialmente na forma árdua pela qual a satisfação do cliente é considerada secundária em relação à obtencão da venda. Pareceria ser uma prática que deveria estragar o mercado para esse vendedor; eventualmente ele não encontraria mais clientes que confiassem nele.
Para que o conceito de venda funcione por um longo período de tempo, as seguintes situações precisam estar presentes:
Muitos dos clientes entram sabendo que os vendedores são espertos, porém eles sentem que poderão controlar a situação.
Os clientes que estão insatisfeitos logo esquecem suas insatisfações.
Clientes insatisfeitos provavelmente não se queixarão a instituições de defesa de consumidores.
Clientes insatisfeitos não falam muito com outros clientes.
Há um grande número de clientes em potencial no mercado; a empresa não precisa depender sempre de negócios com os mesmos clientes.
Muito embora usemos as organizações empresariais para ilustrar o conceito de venda, isso também é utilizado frequentemente pelas organizações sem fins lucrativos. Um exemplo perfeito é o partido político em busca de votos. Quando escolhe um candidato, seja por que motivo for, não pode mais dispensá-lo e deve "vendê-lo" aos eleitores como uma pessoa excepcional para o cargo que pretende ocupar.
O candidato e os que o apóiam penetram em núcleos de eleitorado de manhã até a noite, cumprimentando pessoas, beijando bebés, encontrando-se com operários, fazendo rápidos discursos. Muito dinheiro é gasto em propaganda através do rádio e da televisão, em cartazes, folhetos e assim por diante. Qualquer falha no homem é encoberta ao público, porque o objetivo é vender e não se preocupar com satisfação posterior à compra. Depois que ele for eleito, o novo parlamentar continua a analisar seus concidadãos através de uma orientação de venda. Há pouca mensuração do que o público deseja e muito esforço de venda para conseguir que o público aceite as políticas que poucos desejam.
Empresas com a orientação voltada ao Conceito de marketing
O conceito de marketing é uma idéia bastante nova na história das relações de troca. Conceitua-se marketing como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes. As premissas subjacentes ao conceito de marketing são:
A organização concebe suas missões em termos de satisfazer a um conjunto de desejos definidos de um grupo de clientes específicos.
A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisa de marketing para conhecer esses desejos.
A organização reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem ser colocadas sob um controle integrado de marketing.
A organização acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer aos clientes, ela ganha sua lealdade, repetição de negócios e palavras de recomendação, coisas que são cruciais na satisfação dos objectivos da organização.
O conceito de venda e o conceito de marketing são muitas vezes confundidos pelo público e por muitos homens de negócios. Levitt oferece os seguintes contrastes entre essas duas orientações.
"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final."
O conceito de marketing substitui e se contrapõe à lógica do conceito de venda. Peter Drucker torna o contraste ainda mais extremado: Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não sinónimos ou complementações. Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda. Mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar. Tudo que precisa, então, é tornar o produto ou serviço disponível, isto é, Iogística em vez de perícia em vendas e técnicas estatísticas em vez de promoção.
O conceito de marketing é o compromisso da empresa com o conceito consagrado pelo tempo na teoria econômica e conhecido como a soberania do consumidor. A determinação do que deve ser produzido não deve estar nas mãos das empresas ou do governo, e sim dos consumidores. As empresas produzem o que os consumidores desejam e, desta forma, maximizam o bem-estar dos consumidores e obtêm seus lucros.
Um praticante do conceito de marketing, de primeira ordem, é McDonald's, a cadeia especializada em refeições rápidas, que nos seus primeiros quinze anos serviu aos norte-americanos e cidadãos de vários outros países, mais de 15 bilhões de hamburguers.
Esta organização é bem-sucedida porque determinou, por meio de pesquisa, o que os consumidores queriam em termos de produto e serviço de refeições rápidas e adaptou sua organização para providenciámos eficientemente.
O conceito de marketing também é relevante para as organizações sem fins lucrativos. A maioria dessas organizações começa orientada para o produto. Quando perdem apoio de seus membros, passam então às táticas de vendas. Assim, muitas universidades que se defrontam com quedas nas matrículas estão agora investindo maciçamente em atividades de propaganda e recrutamento.
Mas essas medidas de vendas acabam sendo apenas um paliativo. Essas organizações começaram a perceber a necessidade de definirem mais cuidadosamente seus mercados-alvo, de pesquisarem suas necessidades, desejos e valores, modernizarem seus produtos e programas e se comunicarem mais eficientemente. Tais organizações passam de vendas para marketing.
Orientação voltada ao conceito societal de Marketing
Recentemente, as pessoas começaram a fazer diversas perguntas sobre o conceito de marketing. Uma das questões mais importantes é se o conceito de marketing está sendo, realmente, praticado pelas empresas da América do Norte ou se é apenas "conversa fiada".
O conceito de marketing, quando usado pelos homens de negócios em seus discursos, apresenta uma forte conotação retórica. Eles podem até falar sério, mas há muito o que fazer entre o falar e o agir. Estabelecer o conceito de marketing numa organização é uma tarefa extremamente difícil, que exige considerável planejamento, persuasão, educação e reorganização.
Consequentemente, um grande número de empresas não pratica realmente o conceito de marketing, muito embora possa apoiá-lo. Peter Drucker considera o "consumerismo" como uma prova disso: "Que, depois de vinte anos de retórica de marketing, o 'consumerismo' pudesse tornar-se um poderoso movimento popular, prova que não se tem praticado muito marketing. O 'consumerismo' é 'a vergonha do marketing'."
Há ainda uma segunda questão mais perturbadora sobre o conceito de marketing, a qual questiona sua validade em vez de sua prática. Artigos recentes têm aparecido com títulos, tais como "O Falho Conceito de Marketing" e "Adaptação Social: Um Novo Desafio para o Marketing".
Estes artigos, em sua essência, perguntam se o conceito de marketing ainda é um objetivo organizacional apropriado, em uma época de deterioração do meio ambiente, escassez de recursos, excessivo crescimento populacional, inflação mundial e serviços sociais deficientes.
A questão é se as empresas que fazem um excelente trabalho em sentir, servir e satisfazer aos desejos dos consumidores estão necessariamente agindo, a longo prazo, segundo os melhores interesses dos consumidores e da sociedade. O conceito de marketing ignora o conflito entre a satisfação do desejo individual e o interesse coletivo a longo prazo.
Como um exemplo concreto, considere-se de novo a McDonald's. Essa empresa está fazendo um excelente trabalho ao preencher os desejos do povo norte-americano de comida rápida, barata e saborosa, em locais atraentes. Mas estará servindo seus interesses a longo prazo? Eis aqui duas críticas recentes que foram apresentadas por grupos de consumidores e defensores do meio ambiente.
McDonald's serve comida gostosa, mas não necessariamente de valor nutritivo. Os hamburguers têm muita gordura. McDonald's promove batatas fritas e tortas, dois produtos muito apreciados pelos norte-americanos, mas que possuem um alto teor de amido e gordura.
McDonald's utiliza muito papel ao fornecer a comida. Os hamburguers são primeiramente embrulhados e depois colocados em caixas de papel, para mantê-los aquecidos. Isto resulta em um desperdício substancial de papel e eleva o custo para o consumidor.
Assim, no esforço de uma empresa em servir aos desejos dos consumidores, podem surgir questões sobre custos sociais não declarados. A mesma coisa ocorre em muitos outros casos:
A indústria automobilística norte-americana tem atendido à demanda por automóveis grandes, mas o preenchimento desse desejo acarreta um alto consumo de combustível, alta poluição, mais acidentes fatais para usuários de carros pequenos e custos mais altos no processo de compra e consertos.
A indústria de refrigerantes tem servido à demanda norte-americana pela conveniência em se aumentar o percentual de garrafas sem retorno. As garrafas sem retorno apresentam um grande desperdício de recursos, pois enquanto se gastam aproximadamente dezessete garrafas descartáveis, uma garrafa com retorno teria feito dezessete viagens antes de não mais poder ser usada; muitas garrafas sem retorno não são biodegradáveis; e são, geralmente, elementos de lixo.
A indústria de detergentes tem permitido aos norte-americanos terem roupas mais brancas, oferecendo um produto que, ao mesmo tempo, polui os rios e riachos, matando os peixes e prejudicando as possibilidades de recreação.
Estas situações têm levado, em anos recentes, à procura de um novo conceito para revisar ou substituir o conceito de marketing. Entre as propostas estão o "conceito humanístico", o "conceito do consumo inteligente" e o "conceito de imperativo ecológico", em que todos tratam de diferentes aspectos do mesmo problema. Gostaríamos de propor o "conceito do marketing societal como resposta aos dilemas do simples conceito de marketing.
Nossa definição de conceito societal de marketing é: O conceito societal de marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem–estar do consumidor e do público a longo prazo, como a solução para satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização. As premissas subjacentes ao conceito societal de marketing são:
A missão principal da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis e contribuir para a qualidade da vida.
A organização procura constantemente melhores produtos, definidos em termo. de atracção e benefício para os clientes. Está pronta a promover os benefício. que são do interesse dos consumidores, mesmo se eles não estiverem cônscio. disso.
A organização evita aqueles produtos que não se enquadram dentro dos melhores interesses do cliente.
Os consumidores apoiarão aquelas organizações que demonstrem preocupa ção para com sua satisfação e bem-estar.
O conceito societal de marketing difere do simples conceito de marketing, acrescentando o detalhe de "bem-estar do consumidor e do público a longo prazo". Exige uma mudança nas perspectivas da organização, a fim de incluir mais participações de marketing e resultado a longo prazo. A responsabilidade do marketing societal exige a inclusão de quatro considerações nas tomadas de decisões:
interesses dos consumidores;
exigências da empresa;
O marketing tem suas origens no fato de que o homem é uma criatura com necessidades e desejos. Necessidades e desejos criam um estado de desconforto nas pessoas, que se resolve através da aquisição de objetos que satisfaçam a essas necessidades e desejos. Estes objetos, chamados de produtos, são obtidos por diversas formas: autoprodução, coerção, súplica e troca. A maioria das sociedades humanas trabalha no princípio da troca, que significa que pessoas se especializam na produção de bens específicos e permutam esses bens por outras coisas de que precisam. Um mercado é uma arena para trocas em potencial. Há mercados de necessidades, mercados de produtos, mercados demográficos e mercados geográficos. O marketing engloba todas aquelas atividades que representam o trabalho através de mercados, isto é, a tentativa de realizar trocas em potencial.
A administração de marketing é o esforço consciente para se atingirem resultados desejados de troca com mercados visados. Consideraremos, primeiramente, a administração de marketing do ponto de vista de organizações funcionando como vendedores, embora os vários conceitos de marketing se apliquem a todos os mercados de especialistas em marketing.
A perícia básica do especialista em marketing reside em regular o nível, a determinação do tempo e o carácter de uma demanda por um produto, serviço, organização, lugar, pessoa ou idéia. O especialista em marketing enfrenta oito diferentes tipos de situações de demanda.
Se a demanda for negativa, deve ser corrigido (marketing de conversão);
se inexistente, deve ser criada (marketing de estímulo);
se latente, deve ser desenvolvida (marketing de desenvolvimento);
se for fraca deve ser revitalizada (marketing de revitalização)';
se irregular, deve ser sincronizada (marketing de sincronização);
se for plena, deve ser mantida (marketing de manutenção);
se em excesso, deve ser reduzida (marketing de redução);
se for prejudicial, deve ser destruído (marketing de eliminação).
Quatro diferentes filosofias podem guiar as organizações na realização de suas actividades de troca. O conceito de produto pressupõe que os consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos que estejam razoavelmente apreçados e, portanto, é necessário pouco esforço de marketing. O conceito de venda pressupõe que os consumidores normalmente não comprarão suficientemente os produtos da empresa, a não ser que sejam atingidos por um esforço substancial de vendas e promoção. O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar quais são as necessidades, desejos e valores de um conjunto de clientes escolhidos e adaptar toda a empresa para proporcionar a satisfação dos desejos. O conceito societal de marketing diz que a tarefa primordial da empresa é gerar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo, como a solução para satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização.