Em 1905, depois de estágios em relojoarias da Suíça, o alemão Hans Wilsdorf, então com apenas 24 anos, fundou com seu cunhado, o inglês Alfred Davis, a empresa Wilsdorf & Davis. Sediada em Londres, a empresa importava, montava e distribuía relógios com mecanismos suíços da Hermann Aegler. O grande sucesso teve início com decisão tomada por Wilsdorf, no ano seguinte, em especializar-se somente em relógios de pulso, um mercado emergente naquela época. Os primeiros relógios da empresa eram geralmente marcados como W&D, mas somente no interior da parte traseira da caixa. Embora os relógios de bolso fossem a norma, ele já vislumbrava as vantagens de usá-los no pulso. A produção incluía uma variedade de desenhos de caixas: casuais, formais e esportivas. Estes modelos eram vendidos para joalheiros, que posteriormente colocavam suas próprias marcas nos relógios. Por ser de fácil pronúncia em todos os países da Europa e curto o suficiente para se adequar a um mostrador de relógio, somente em 1908 o nome ROLEX foi adotado. A escolha do nome foi arbitrária, sem nenhum significado em especial, sendo a primeira marca a utilizar o sufixo "ex". Porém, muitos acreditam que ROLEX provenha das palavras francesas "horlogerie exquise" (relojoaria requintada). Outros ainda dizem que Wilsdorf sonhou com a palavra ao andar em um ônibus em Londres, tendo sido inspirado pelo som de um relógio ao ser dada a corda.
Mesmo sabendo que a precisão desses modelos precisava ser melhorada, pressentia que poderiam se tornar não apenas elegantes como também confiáveis. Foi então que para convencer o público de que seus inovadores relógios eram dignos da mais alta confiança, equipou-os com mecanismos extremamente pequenos e precisos, produzidos por uma manufatura de relógios sediada em Biel, na Suíça. Inicialmente foi criticado pelos conservadores, mas ganhou apoio dos atletas e aventureiros da época, que necessitavam consultar as horas de uma forma mais prática. A empresa concentrou-se inicialmente na qualidade dos mecanismos. Seu incansável empenho para desenvolver um dispositivo que pudesse garantir a precisão cronométrica de seus relógios não tardou a dar frutos. Isto porque, em 1910, ele mandou um de seus relógios para ser testado no Official Watch Rating Centre, em Biel na Suíça. A ele foi concedido pela primeira na história o Certificado Suíço de Precisão Cronométrica a um relógio de pulso.
Outra validação ocorreu em 1914, quando o Observatório Kew de Londres concedeu um certificado de precisão "classe A", distinção até então conferida exclusivamente à cronômetros da Marinha. Foi a primeira vez que um relógio de pulso recebeu o status de "cronômetro" - uma classificação que, mesmo nos dias de hoje, é obtida por relativamente poucos relógios. A partir desta data, os relógios ROLEX tornaram-se sinônimos de precisão. Pouco depois, em 1919, pressionada pelos altos custos de importação impostos pelo governo inglês, a empresa se mudou para Genebra na Suíça, cidade de renome internacional por sua tradição relojoeira. A Montres Rolex S.A. foi oficialmente registrada em Genebra em 1920. Com o certificado de cronômetro, a exatidão da medida do tempo foi considerada sob controle, e Wilsdorf começou a trabalhar na melhoria da confiabilidade de seus relógios. Um dos principais problemas daquele tempo eram a poeira, o calor e a umidade que entravam progressivamente, através do fundo da caixa e da coroa, danificando assim os intrincados movimentos mecânicos. Para resolvê-lo, a empresa desenvolveu uma revolucionária coroa com dupla trava que era rosqueada na caixa, como se fosse uma escotilha de um submarino, para criar um selo hermético, garantindo assim proteção otimizada para o mecanismo. Era o surgimento, em 1926, do modelo OYSTER. Esse relógio representou um marco fundamental na história da ROLEX. O primeiro relógio de pulso com garantia de impermeabilidade, resistente a choques e à ação do ar e da poeira, transformou para sempre o mundo da relojoaria. Por ser equipado com uma caixa hermeticamente fechada que garantia total proteção para o mecanismo, vedada como se fosse uma ostra, o modelo foi batizado de OYSTER (justamente ostra em inglês).
O primeiro relógio à prova d'água foi inteligentemente anunciado ao redor do mundo, e a ROLEX soube tirar proveito publicitário de sua superior qualidade. Naquele tempo, o público era particularmente cético se o relógio seria realmente à prova d'água. Contudo, após ver um relógio dentro de um aquário em uma vitrine, muitas pessoas eram convencidas. Esta campanha gerou uma enorme divulgação da marca ROLEX entre os consumidores. Mas outro episódio foi de extrema importância para convencer os consumidores. Em 1927 uma jovem nadadora inglesa, chamada Mercedes Gleitzer, cruzou a nado o Canal da Mancha, que liga a Inglaterra à França, com um ROLEX OYSTER no pulso. Ao final da travessia o relógio continuava a funcionar perfeitamente. Para divulgar o grande feito, Wilsdorf colocou uma foto da nadadora no jornal Daily Mail, ressaltando o grandioso feito com a frase "O maravilhoso relógio que desafia os elementos: à prova de umidade. À prova de água. À prova de calor. À prova de vibração. À prova de frio. À prova de poeira".
Se o primeiro Oyster tinha um defeito, este era a sua coroa. O relógio era hermético apenas quando a coroa estivesse rosqueada. Para desencorajar as pessoas a brincarem com a coroa, Wilsdorf veio com outra inovação que impulsionou a indústria relojoeira ainda mais à frente. Em 1931 inventou e patenteou o primeiro mecanismo de corda automática equipado com rotor perpétuo, que literalmente dava corda ao relógio a cada movimento do pulso do usuário através de uma placa de metal semicircular, que sob a ação da gravidade, movia-se livremente para carregar a corda do relógio. Este sistema engenhoso, uma verdadeira obra de arte, hoje em dia é o coração de todos os relógios automáticos modernos. O primeiro relógio automático de sucesso tornou-se a pedra fundamental do império ROLEX. O modelo Oyster Perpetual é o que realmente faz um ROLEX ser um ROLEX. Este modelo já sobreviveu às profundezas do oceano com Jacques Piccard e à conquista do Monte Everest com Sir Edmund Hillary. Ele manteve a sua precisão em temperaturas abaixo de zero no Ártico, no escaldante deserto do Saara e na ausência da gravidade no espaço. Ignorou acidentes de aviões, lanchas e naufrágios, quebrou a barreira do som e foi ejetado de um caça a 22.000 pés. Ainda na década de 1930, a ROLEX percebeu a formidável oportunidade que o mundo contemporâneo oferecia para testar, aperfeiçoar e divulgar o desempenho técnico do Oyster em diversas áreas. Esportes, aviação, automobilismo e expedições constituíram autênticos laboratórios para os inúmeros atributos técnicos dos relógios da marca suíça.
No início dos anos de 1950, graças ao domínio total das técnicas de precisão cronométrica e impermeabilidade, a ROLEX começou a desenvolver relógios usados como instrumentos profissionais, cujas funções iam muito além da simples indicação das horas. Esses relógios eram destinados a novas atividades, como mergulho profissional, aviação, alpinismo e exploração científica. Com isso, a fama da marca aumentou ainda mais e ROLEX se tornou um grande símbolo de status pelo mundo afora. Nesta época a empresa efetuou testes rigorosos com um relógio experimental chamado "Deep Sea Special". Com base nos conhecimentos adquiridos durante o desenvolvimento dos dois primeiros modelos, o terceiro Deep Sea Special foi capaz de resistir às condições mais extremas: a depressão Challenger, na Fossa das Marianas. Em 1953, membros de uma vitoriosa expedição ao Monte Everest, chefiada por Sir John Hunt, usaram o modelo Oyster em mais um grande teste para a marca. Embora tenha vivido em Genebra por 40 anos, Wilsdorf nunca se tornou um cidadão suíço. Ele morreu como cidadão britânico em 1960. Dois anos após sua morte, o quadro de diretores da empresa nomeou André Heiniger, aos 41 anos de idade, como o novo diretor geral da empresa. Tendo trabalhado com Wilsdorf por doze anos, ele compartilhava a visão de seu patrão para a empresa, bem como seu alto nível de energia. Todos estes traços provaram-se inestimáveis quando a indústria relojoeira suíça começou a cair no esquecimento.
A popularidade do quartzo no final da década de 1960 quase varreu o relógio mecânico da história. Com a substituição do trabalho intensivo do artesanato pela tecnologia digital de baixo custo, os japoneses deixaram a indústria suíça em estado crítico. Enquanto a maioria das relojoarias de Genebra embarcava febrilmente na moda do quartzo, a ROLEX resolutamente se agarrava às suas armas mecânicas. Quando a poeira assentou, mais da metade dos produtores de relógios de Genebra havia falido. Um terço dos sobreviventes, incluindo nomes de prestígio como Omega, Longines, Tissot e Rado acabaram incorporados por grupos de investidores privados para evitar a falência. Este destino não afligiria a ROLEX, porque Hans Wilsdorf, ainda em vida, garantiu que ela nunca seria vendida. Em 1944, quando ficou viúvo, criou uma fundação com seu nome que ficaria responsável por perpetuar a marca e doar parte dos lucros.
Para quem passou um século ganhando dinheiro com a contagem do tempo, a atitude chega a ser estranha. A ROLEX não festejou os 100 anos de história em 2008. A badalada grife não perdeu a hora, só não queria fazer alarde. Assim mesmo, sem anúncios. Apenas o relançamento do relógio Oyster Perpetual Day-Date, de 1956, ícone na história da marca por ser o primeiro a mostrar o dia da semana por extenso. Há quem ache heresia, mas o anti-marketing da ROLEX é o seu principal marketing. São raras as aparições de seus executivos na mídia. O curioso é que a marca, contudo, é muito falada. Estima-se que ela seja uma das maiores compradoras de ouro da Suíça, matéria-prima crucial na produção de seus relógios. Suas peças são desejadas no mundo inteiro e seu rótulo é facilmente reconhecido.
● Lançamento do ROLEX OYSTER PERPETUAL EXPLORER. O relógio foi criado para comemorar a conquista do Monte Everest, na qual uma expedição liderada por Sir John Hunt, dois homens, Sir Edmund Hillary e Tenzing Norgay, alcançaram pela primeira vez o topo desta montanha. Este modelo acabou alçado à categoria de ícone.
● Lançamento do ROLEX OYSTER PERPETUAL MILGAUSS, um relógio projetado para atender às necessidades da comunidade científica que era capaz de suportar campos magnéticos de até 1.000 gauss.
● Lançamento do ROLEX SEA-DWELLER, primeiro relógio de mergulho com garantia até 610 metros de profundidade. Para atender às necessidades dos mergulhadores de águas profundas, a caixa foi equipada com uma válvula de hélio para que, durante as longas fases de descompressão nas câmaras hiperbáricas, o hélio contido nas misturas gasosas utilizadas pudesse ser eliminado sem danificar o relógio.
● Lançamento do ROLEX SEA-DWELLER 4000, primeiro relógio de mergulho com garantia até 1.220 metros de profundidade.
● Lançamento do ROLEX LADY-DATEJUST PEARLMASTER, uma nova interpretação do tradicional modelo feminino.
● Criação do mecanismo cronógrafo calibre 4130, projetado e montado exclusivamente pela ROLEX para equipar o Cosmograph Daytona. Com apenas 290 componentes, número bem inferior ao de um cronógrafo convencional, ele é uma sinfonia de simplicidade que desperta ampla admiração.
● Lançamento do ROLEX OYSTER PERPETUAL DEEP SEA CHALLENGE, um relógio de mergulho experimental com impermeabilidade garantida até 12.000 metros, inteiramente desenvolvido e fabricado pela empresa para resistir à colossal pressão existente nos confins do oceano. Ele representa um novo recorde mundial em matéria de profundidade para um relógio de mergulho.
Para fabricar a caixa de seus relógios a ROLEX utiliza desde 1985 o aço 904L, geralmente reservado aos setores aeroespacial, químico e de alta tecnologia, e cuja altíssima resistência à corrosão pode ser comparada a de metais preciosos, além de proporcionar um acabamento brilhante e impecável. Esta atenção ao detalhe limita a produção da ROLEX entre 750.000 e 800.000 relógios por ano, baseada em uma estimativa da indústria. Atualmente sediada em Genebra, a ROLEX possui três edifícios base: a sede das Acácias, que abriga o comando administrativo; a sede de Chêne-Bourg, que desenvolve os mostradores e a joalheria; e a sede de Plan-les-Ouates, que faz as pulseiras. Há também uma quarta e moderna sede na cidade de Biel apenas para a produção de mecanismos. A empresa não fabrica apenas os relógios, mas desde 2004, também funde três ligas exclusivas do ouro: amarelo, branco e rosa (patenteado de Everose).
A ROLEX tem uma restrita e pequena rede de lojas próprias, localizada na França, Suíça, Itália, Portugal, Estados Unidos e Brasil. A primeira loja própria da grife em solo brasileiro foi inaugurada em 2008, localizada no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. A loja contava com a linha completa de produtos da marca, sem dividir espaço com outras grifes como acontece normalmente. O espaço foi concebido com o apoio dos arquitetos de design de interiores da relojoaria em Genebra e repetia o conceito arquitetônico da marca no mundo. As paredes em madeira plátano, com revestimentos de couro bege, transmitiam aconchego e elegância, enquanto o piso em mármore verde Guatemala remete, de maneira sutil, às cores da marca. Em 2014 essa loja foi substituída por uma nova unidade em parceria com a joalheria Corsage. A nova loja envolve o cliente em uma atmosfera de exclusividade, com fortes referências da marca. O novo ambiente conta ainda com uma sala de vendas privativa, em que os clientes mais exigentes poderão ser atendidos com discrição.
Sua comunicação é baseada em patrocínios de eventos esportivos, associação com artes clássicas e reconhecimento de pessoas apaixonadas por aventura. A marca tem uma ligação muito forte com o esporte, utilizando isso como uma potente ferramenta de marketing. A ROLEX fez a sua estreia no esporte em 1927 quando a nadadora Mercedes Gleitze atravessou o Canal da Mancha usando um modelo Oyster, o primeiro relógio verdadeiramente à prova d'água. A travessia durou mais de dez horas e o relógio alcançou a outra margem em perfeito estado. Essa experiência deu origem ao conceito de Embaixadores – homens e mulheres cujas conquistas e audácias estiveram, em algum momento, associadas à superioridade da marca ROLEX. Atualmente a marca suíça tem aproximadamente 30 embaixadores globais, como por exemplo, os tenistas Roger Federer, Jo Wilfried Tsonga e Juan Martin Del Potro; as tenistas Caroline Wozniacki, Li Na e Ana Ivanovic; os golfistas Phil Mickelson, Luke Donald, Tiger Woods e Adam Scott; os tenores Plácido Domingo e Jonas Kaufmann; om ex-piloto Jackie Stewart; a cantora Cecilia Bartoli; o esquiador Hermann Maier; o iatista Paul Cayard; o cavaleiro Rodrigo Pessoa e o iatista brasileiro Robert Scheidt.
Na década de 1930, uma parceria foi estabelecida entre a ROLEX e Sir Malcolm Campbell, um dos pilotos mais rápidos do mundo. No dia 4 de setembro de 1935, ao volante de seu Bluebird, este campeão bateu o recorde de velocidade da época, registrando 300 milhas por hora (484 km/h) em Bonneville Salt Flats, estado americano de Utah. Além disso, desde 1933 a empresa tem sido parceira de expedições ao Himalaia e em 1953 o modelo Oyster Perpetual foi o primeiro relógio a alcançar o ponto mais alto do mundo, o Everest, quando Sir Edmund Hillary e o sherpa Tensing Norgay atingiram o cume. No iatismo, a parceria começou em 1958, na edição da Copa América em Newport, nos Estados Unidos, quando presenteou com seus relógios o vencedor da competição, como reconhecimento por sua conquista. Desde então a ROLEX está presente nos eventos mais importantes do mundo da vela, onde participam os melhores profissionais do esporte, grandes executivos além de nomes da realeza da britânica, espanhola, dinamarquesa, grega e norueguesa. A ROLEX tem parcerias exclusivas com importantes iates clubes do mundo, como o New York Yacht Club (Estados Unidos), o Royal Yacht Squadron (Reino Unido), o St. Francis Yacht Club (Estados Unidos), o Cruising Yacht Club of Australia, o Royal Hong Kong Yacht Club, a Société Nautique de St-Tropez (França) e o Real Club Nautico de Valencia (Espanha). A ROLEX tem hoje parcerias internacionais com seis esportes:
● Iatismo – A parceria teve início nos anos de 1950.
● Golfe – Os laços entre a marca e o esporte foram criados em 1967 quando o golfista Arnold Palmer se tornou embaixador da marca. A marca patrocina torneios importantes pelo mundo, como por exemplo, o U.S. Open e o Open Championship.
● Hipismo – Está presente nas competições desde 1957.
● Esqui – A presença da marca nesse universo remonta a 1968, ano em que Jean-Claude Killy se tornou embaixador da marca.
● Automobilismo – A presença da ROLEX nas competições automobilísticas remonta a década de 1930. Atualmente a marca é o relógio oficial da renomada competição 24 horas de Le Mans. Mais recentemente, em 2013, fortalecendo os laços estreitos que a unem ao automobilismo, a ROLEX estabeleceu uma parceria de longo prazo com a Fórmula 1, e hoje é o Relógio Oficial e o Cronometrista Oficial do evento.
Os patrocínios esportivos são apenas para aqueles esportes clássicos, em 90% das vezes praticados individualmente, que exijam precisão e concentração, que tenham um forte relacionamento com a imagem da marca e do produto e que sejam conhecidos pelo extremo prestígio social. Os profissionais patrocinados são sempre os melhores do mundo em seus respectivos esportes. A ROLEX também tem participação ativa em iniciativas que visam à promoção das artes, do espírito de empreendedorismo e do meio ambiente, graças ao patrocínio de um amplo leque de atividades e programas filantrópicos. Um exemplo disso é o Rolex de Mestres e Discípulos (Rolex Mentors & Protégés), criado em 2002 para prestar apoio a jovens talentos graças a um programa único de tutoria individual com um mestre renomado em sua disciplina artística. Nos últimos 10 anos, a comunidade criativa do programa estendeu-se a diversos continentes e culturas, e hoje inclui mais de 80 figuras importantes do mundo da criação, todos de gerações diferentes e com as mais diversas experiências.
A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Somente em 1925, depois de uma grande campanha publicitária, foi incorporada a "coroinha" como símbolo principal do logotipo, posicionada acima do nome da marca. A marca não tem uma explicação clara para o significado da coroa, mas enfatiza que ela tem cinco pontas assim como o nome ROLEX tem cinco letras. E isso não é por acaso. O número cinco é um número mágico porque significa os minutos que separam um número do outro no mostrador do relógio. É uma contagem de tempo. Em 1952 o logotipo ganhou uma nova tipografia de letra. A identidade visual atual, adotada em 2003, tem uma tipografia de letra mais afinada, além das cores verde para o nome da marca e a dourada para a tradicional coroa.
A Crown For Every Achievement. (Uma Coroa Para Cada Conquista)
● Faturamento: US$ 5.1 bilhões (estimado)
● Concorrentes diretos: Patek Philippe, Hublot, Omega, IWC, Breitling e Tag Heuer
● Ícones: A coroa de seu logotipo e o relógio Oyster
● Slogan: A Crown For Every Achievement.
A empresa possui mais de 28 filiais espalhadas pelo mundo, tendo seus exclusivos produtos, ao todo são mais de 170 modelos disponíveis, vendidos através de 4.000 renomadas relojoarias e joalherias em mais de 100 países, além de 10 lojas próprias. No Brasil, a marca, cujo faturamento estimado é superior a US$ 5 bilhões, tem cerca de 30 revendedores autorizados. Por ano, são produzidos em média 750.000 relógios com a marca ROLEX.