Estratégias para captação de alunos: o que realmente funciona? - EX
Estratégias para captação de alunos: o que realmente funciona?
Escolas Exponenciais, 28/03/2022 8 min read
Uma escola não existe sem alunos. Afinal, na educação tudo gira em torno deles e para eles. Garantir a adesão de novos estudantes, contudo, pode ser, muitas vezes, uma tarefa árdua – principalmente considerando fatores sociais e econômicos, além da crescente concorrência no mercado. A captação de alunos – ou seja, o conjunto de ações e estratégias tomadas por uma instituição de ensino para atrair e fidelizar clientes – está, de certa forma, ligada diretamente à essência da escola e sem ela, não existe possibilidade de crescimento.
Quem explica sobre o assunto é Thiago Faria, gerente comercial e criador da Consultoria Escola Cheia, empresa focada em auxiliar escolas particulares de educação básica com questões envolvendo esse assunto.
Importância das estratégias para captação de alunos
Segundo ele, as escolas já começam o ciclo de matrículas em desvantagem, tendo que compensar a chamada "evasão natural" – ou seja, a saída dos alunos da última série que não irão estudar na escola no próximo ano. Depois disso, ainda é necessário compensar os alunos que saem da escola por insatisfação com o serviço. "Apenas depois de repor estes dois itens é que a captação representa crescimento, ou seja, não dar importância à captação de alunos pode reduzir a sua escola ano após ano", conta Thiago.
Para que essa conta dê resultado positivo, a escola precisa superar alguns desafios. O principal deles, diz Thiago, é a falta de gestão a respeito dos mais importantes indicadores de captação. Também é fundamental prestar atenção nos diversos fatores externos que influenciam a captação de alunos: por exemplo, a situação econômica do país (impedindo o poder financeiro de várias famílias) e a transformação do Brasil, cada vez mais, em um país de adultos e idosos (resultando em uma diminuição da população em idade escolar).
Quais indicadores observar?
Os indicadores de captação são muito úteis para o autoconhecimento de uma instituição e para o estabelecimento de metas. Segundo Faria, eles estão diretamente relacionados às etapas do processo de captação da família – a visita à escola e o follow up após a visita – e podem informar se essa operação está correndo bem ou não.
"Os indicadores servem para guiar nossa operação de matrículas ao longo do segundo semestre e, nos permitem avaliar nosso desempenho", explica o especialista.
Além disso, Faria aponta que eles servem como base para a tomada de decisões embasadas para as ações de captação. Sendo assim, são 5 os principais indicadores citados por Faria:
1- Volume de cadastros interessados: o volume de cadastros com interesse em matrícula gerado pela escola em um certo período de tempo pode mostrar a efetividade (ou falta de efetividade) da campanha de uma instituição; isso porque, diz Faria, essa é "a primeira barreira a ser superada". "Eu sempre falo que uma campanha sem cadastros é uma campanha morta, pois sua escola não terá quem agendar,", reflete. "Sem agendamentos não existem visitas e sem visitas você não faz matrículas".
2- CPA: se trata do "custo por aquisição" e representa o valor gasto para gerar um interessado na sua escola. Esse fator indica se a escola está investindo de maneira efetiva em suas ações de marketing. Ações em canais não efetivos ou em canais que não podemos mensurar resultarão em um aumento nesse custo.
3- Taxa de conversão por fase do funil de matrículas: o funil é uma metodologia de projeção de vendas, refletindo as fases da experiência da família com a escola até a finalização da matrícula.
"Ter as fases de conversão ajudará a determinar as ações que seu time de matrículas precisa enfatizar em determinada semana", explica.
Assim, será mais fácil reconhecer a necessidade de priorizar o primeiro contato com os cadastros ainda não agendados, reagendar os clientes que faltaram ou intensificar as visitas não convertidas em matrículas, por exemplo.
Outra vantagem desse indicador é a previsibilidade que ele fornece: desse modo é possível reconhecer quantas visitas ou interessados serão necessários para a realização de um certo número de matrículas estabelecido pela escola.
4- Tempo médio de matrículas: esse indicador mostra quanto tempo a escola gasta para converter um possível cliente em uma matrícula, permitindo que a equipe saiba quando precisa ser mais agressiva com fechamentos.
É importante lembrar que, apesar de um pai levar em torno de 30 dias para finalizar uma matrícula, existem oscilações mensais; desse modo, o indicador mudará durante a campanha.
"Conhecer esse indicador pode fazer com que você se posicione com o intuito de encurtar a janela de decisão das famílias, reavaliando processos ou até mesmo perfil dos cadastros", pontua.
5- Ticket médio: um indicador financeiro que permite que a escola conheça o valor médio "gasto" em cada matrícula por parte do cliente. Faria lembra que esse fator pode ser trabalhado junto às estratégias de vendas adicionais (contraturno) para aumentar o ticket médio de cada matrícula.
Ao mesmo tempo, tem potencial de ser determinante para as matrículas em si, já que um gerenciamento próximo desse indicador pode deixar clara a capacidade ou falta de capacidade para dar certos descontos. "Afinal de contas, de nada adianta uma escola cheia com alunos com baixo ticket médio", avisa.
Vale lembrar que os obstáculos da captação de alunos foram agravados pela pandemia. De acordo com o profissional, a crise da Covid-19 atuou de dois modos: por um lado, evidenciou problemas já existentes no processo de captação de muitas escolas e, por outro, catalisou uma aceleração em alguns itens do processo de matrículas (levando muitos deles para um ambiente virtual e mais tecnológico).
Faria aponta que, no cenário atual, aceitar ajuda na gestão e utilizar outros setores (sejam eles focados em produtos ou serviços) como referências é importante. "Digo isso pois toda empresa, independente do ramo, possui frentes comerciais, financeiras, de compras, jurídicas etc e, a escola também", esclarece. "Como pode uma unidade escolar não possuir boas práticas em áreas que já estão muito desenvolvidas em outras indústrias ou setores?", indaga.
Um exemplo de algo a ser "exportado" do resto da indústria para a gestão escolar é o funil de vendas já mencionado. Entender e utilizar fontes diversas pode fazer uma grande diferença, e isso vale inclusive para a estratégia de captação de alunos. Apesar de hoje a utilização do termo "venda" no contexto da educação básica não ser mais vista como pejorativa, Faria acredita que ainda existe uma "enorme lacuna a ser preenchida" no campo de captação de alunos.
"Até hoje me deparo com escolas que não conhecem a metodologia de funil de vendas*, uma das poucas metodologias quantitativas de projeção de vendas ou matrículas para as escolas", reflete.
Por ser formada por vários elementos que precisam funcionar juntos, uma gestão escolar, para ser eficiente, precisa engajar diferentes "frentes de ação". Para esse fim, o alinhamento entre equipe comercial e gestores é indispensável. Esse relacionamento, como tudo na escola, precisa ser mútuo e integrado – da mesma forma como diferentes órgãos do corpo humano trabalham juntos.
Faria explica que não adianta, por exemplo, ter alta demanda de matrícula, mas não conseguir atender ou vice-versa. Também não é uma boa prática estar bem nessas duas frentes, mas não cumprir o tempo de decisão das famílias. Para que uma dessas frentes trabalhe bem, todas precisam estar saudáveis. O profissional ainda faz uma sugestão valiosa:
"Mantenedores e gestores escolares, procurem ajuda para os pontos de gestão da sua escola", diz. "Uma vez organizado você terá apenas o trabalho das melhorias anuais, mas já terá superado um grande gap de gestão da sua escola".
Faria menciona como principais aspectos para uma efetiva captação de alunos:
o planejamento (que envolve bastante autoconhecimento por parte da escola e da equipe)
investimento em marketing escolar
sistematização do processo de matrículas
desenho de rotina junto ao time de captação
empatia com as famílias
Além disso, para a constituição de uma boa base para o ano letivo, três pilares precisam estar funcionando bem:
Fazer na hora certa
Fazer no volume necessário
Se um desses pilares estiver comprometido, lembra Faria, a campanha de matrículas de uma escola corre grandes chances de falhar. Por isso mesmo, para ter discernimento a respeito do que fazer em cada um desses aspectos, voltamos ao início de tudo: planejamento.
É claro que, como cada escola funciona e opera de maneira diferente, esse processo também não é único em todas as instituições – Faria ressalta, inclusive, o valor de discutir métodos e compartilhar casos reais com o intuito de aperfeiçoar e implementar estratégias de gestão. O importante, no fim, é que o planejamento seja priorizado para que se torne uma forte base na captação de alunos.
O funil de vendas é um modelo estratégico que permite que a empresa veja toda a jornada do cliente com seu serviço, passando por diferentes etapas da experiência de compra.