O que a receita por visita realmente significa? | Web Personalization
Quando falamos de métricas e análises de negócio, cada empresa tem a sua própria definição de métrica de sucesso. Na maioria dos casos, a performance é medida em valor total de receita, ROI, taxa de conversão, ebitda, etc.
Avaliar os resultados de uma estratégia olhando para apenas uma métrica é algo bastante incomum, mas frequentemente uma das métricas de sucesso é escolhida para um acompanhamento diário mais detalhado. No marketing digital, a mais utilizadas quando avaliamos a performance das campanhas é a taxa de conversão.
Se a estratégia estiver focada em melhorar usabilidade do site e sua performance em termos de número de pedido, a taxa de conversão é uma boa métrica para se acompanhar, mas quando o foco é receita essa métrica se torna ineficiente, já que o número absoluto de conversões pode não representar o ganho gerado para a empresa.
Um exemplo claro disso é a comparação entre empresas B2C e B2B. O número de conversões de empresas que atuam na venda direta para consumidores finais, por características próprias, é bem superior ao número de conversões de empresas B2B. Entretanto, o valor médio por pedido no caso de empresas B2B muitas vezes ultrapassa em centenas de vezes o valor médio de pedido da B2C.
Outra métrica muito utilizada é o valor médio do pedido (AOV), ou o ticket médio, que representa o valor médio de um pedido em um determinado período de tempo. Da mesma forma que a taxa de conversão, o aumento do AOV também não garante o aumento proporcional da receita da empresa.
As variações dessas duas métricas costumam caminhar em sentidos contrários. Quando um e-commerce decide aumentar os preços dos produtos ou serviços visando o crescimento do ticket médio, é comum ver a taxa de conversão sofrer uma leve queda, o que pode fazer com que a receita total caia.
Se a queda da taxa de conversão for superior ao aumento do ticket médio, o aumento de receita esperado inicialmente pode não acontecer.
Receita por visita (RPV)
Por esses motivos, se a estratégia do negócio envolve crescimento de receita, as primeiras métricas que você deve acompanhar são, na verdade, o número de visitas e o valor médio de receita por visita.
Para entender essa métrica, primeiro é preciso entender o que é a Receita por Visita. Ela é definida pela relação entre receita total e o total de visitas. Em resumo, o valor do RPV indica quanto um e-commerce consegue "extrair" de cada visita gerada pelos canais de marketing.
Refatorando a fórmula que apresentamos acima, podemos dizer que o RPV pode ser calculado a partir da multiplicação do ticket médio pela conversão. Ao olhar para as métricas a partir deste ponto de vista, o profissional de marketing consegue quebrar sua análise em problemas menores antes de tentar descobrir exatamente onde estão as oportunidades de melhoria no funil de venda.
A queda no número de visitas pode ter consequências devastadoras para um e-commerce, afetando negativamente o crescimento da receita. As marcas precisam de uma parcela saudável de crescimento de tráfego para impulsionar o crescimento de receita, por isso o balanço entre visitas e RPV deve ser monitorado para que as estratégias sejam executadas com sucesso.
Essas estratégias podem focar no aumento de tráfego (mais simples), com o devido cuidado para que a queda no RPV não supere o crescimento de visitas, ou no aumento do RPV (mais complexo), que pode exigir otimizações mais trabalhosas e demoradas no fluxo de navegação.
Assim como no cálculo de receita, o RPV também pode ser utilizado para o cálculo de ROI. Uma métrica muito utilizada nos canais pagos de aquisição de cliente, independentemente da maneira como é feito o custeio de mídia (CPC ou CPM) é o custo por visita (CPV). Ao dividir o RPV pelo CPV, o resultado da equação nos mostra, basicamente, qual é o ROI de determinada campanha:
Para garantir o crescimento de um e-commerce é preciso atenção para evitar que o RPV fique muito próximo ao CPV: quanto maior for essa diferença (desde que o RPV seja maior, claro), melhor o ROI da campanha!
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