Agências debatem futuro do negócio, remuneração e transformação digital – Maximídia
No #MaxiMidia2017, presidentes dos Grupos Dentsu, Ogilvy e Newcomm abordam pontos que serão estratégicos para as demandas de comunicação das marcas
4 de outubro de 2017 - 13h18
Jonas Furtado, do Meio&Mensagem, Marcos Quintela, do Grupo Newcomm, Fernando Musa, do Grupo Ogilvy, e Abel Reis, da Dentsu Aegis Network debatem o papel das agências no mundo da transformação digital (Crédito: Eduardo Lopes)
O modelo de negócios das agências, a concorrência com as consultorias, a transformação digital e as diferentes formas de remuneração foram os temas centrais do debate que reuniu os presidentes do Grupo Newcomm, Marcos Quintela, da Dentsu Aegis Network, Abel Reis, e do Grupo Ogilvy, Fernando Musa, no segundo dia do #MaxiMidia2017, que acontece nesta quarta-feira, 4, em São Paulo (SP). O bate-papo entre os executivos foi mediado pelo editor-chefe do Meio & Mensagem, Jonas Furtado.
A crescente expansão das consultorias, inclusive com a formação de áreas criativas nessas empresas ou mesmo de aquisições, é rebatida, pelas agências, pela criatividade. "A criatividade é uma cultura. Você vive isso no dia a dia. A criatividade vem de hábitos que você cultiva há muito tempo, da atração de talentos. A criatividade não é um diferencial pequeno", afirma o presidente do Grupo Ogilvy, Fernando Musa. "Não podemos banalizar nosso valor. A indústria da comunicação precisa desse valor e tem que entender que é, sim, um diferencial. É o coração do nosso negócio. Que é a medida mais tangível e mais intangível, simultaneamente", diz Musa. O executivo rechaça o debate que se lança para o "lado maçante que é a comoditização do nosso negócio. Que não é uma commodity", refuta. O presidente do Grupo Newcomm, Marcos Quintela, concorda: "A criatividade é cultural, não dá para mudar isso do dia para a noite. O planejamento da marca e para onde ela vai, isso é a cultura da propaganda", define. "Tem a ver com talento, cultura e modo de trabalhar", afirma o presidente da Dentsu Aegis Network, Abel Reis. A Dentsu, no caminho contrário das consultorias, que têm adquirido agências, efetivou, no ano passado, a aquisição da Cosin Consultoria. Para completar a estratégia do grupo, ressalta Reis. "Mas não é uma andorinha que fará a virada relevante", diz o executivo sobre as consultorias. "Tudo está em transformação, mas não pode ser injusto", ressalva Quintela.
Uma questão que tem sido colocada em debate é o modelo de remuneração das agências. "O importante não é se o anunciante não é um grande comprador de mídia ou só faz branded content, e sim que valorize o trabalho feito", diz Quintela. "Ser reconhecido pelo valor que agrega, e não por uma taxa de propaganda". Porque, afirma, os CMOs, diretores e vice-presidentes de marketing sabem o quanto custam os profissionais e o trabalho das agências. "A remuneração sempre será polêmica. No passado, tínhamos dois ou três modelos de remuneração. Agora, temos 15 modelos. E qual é a realidade do mercado? Às vezes, dá para ter referência pagando remuneração por mídia, às vezes, não", avalia o presidente do Grupo Newcomm.
Para Musa, do Grupo Ogilvy, o mercado brasileiro sempre conversou e se autorregulamentou. "O anunciante, a agência e o veículo. Mas, nos últimos tempos, um lado bate e outro tem que conversar", reclama. "O que não adianta é banalizar as agências como algo obscuro. Porque não é. Hoje, quem pode mais, chora menos. Seria bom se o mercado praticasse o que fala no 'palquinho'", critica Musa, sobre a postura de alguns players do ecossistema de comunicação. Abel, da Dentsu, aponta que demandam transparência das agências: "Como se não oferecêssemos transparência. Tem que reclamar da transparência dos global media players", retruca.
O processo de evolução tecnológica gerou a transformação digital das marcas, seus produtos e serviços e, certamente, da forma como se comunica com os consumidores. Esse também foi um dos pontos debatidos pelos executivos da Dentsu, Ogilvy e Newcomm. "A revolução tecnológica acontece na vida", lembra Musa, da Ogilvy. "Para a marca, a relação com as pessoas acontece de diferentes formas. O nosso trabalho é fazer com que a marca importe para a pessoa. Porque o mundo não é mais uma zona de conforto. Temos que abraçar essa revolução e seguir juntos. Todos – anunciante, veículo e agência – estão juntos nisso. E não é apenas agora. Estaremos fora dessa zona de conforto por muito tempo', afirma Musa.
A grande transformação, para Abel Reis, da Dentsu, é a convergência entre inspiração e transação. "É sobre nossa capacidade de responder. Ter disciplina, capacidade e competência. Um novo conjunto de capacidades. E a tecnologia é a matéria-prima da comunicação", afirma.
Papel das holdings
Sobre o eventual assédio que as holdings globais de publicidade podem sofrer de acionistas por geração de valor e até mesmo por conta de análises sobre os resultados que essas holdings têm obtido, Musa, da Ogilvy, lembra que quem está no topo sempre será vidraça. Mas Abel, da Dentsu, ressalta que houve um deslocamento do crescimento orgânico. "Há uma dificuldade estrutural da agência de se fazer relevante e isso pode significar a dificuldade de entregar valor ao anunciante na velocidade real time que ele demanda", analisa. Para Quintela, fala-se muito sobre agência trabalhando internamente com o anunciante, até mesmo a criação de houses, como se fosse uma novidade. "Não tem novidade nenhuma. Na Y&R, fazemos isso há 15 anos com a Casas Bahia. O WPP montou uma rede exclusivamente para atender a Colgate, que é cliente deles há mais de 30 anos", cita, para exemplificar. "Continuamos a dançar conforme a música. Isso não é novidade.
O processo mudou, admite Musa. "O anunciante questiona tudo, inclusive a si mesmo. Para responder a isso, tem que ter gestão, agilidade e rotina diferentes. Você precisa ter o anunciante junto. Operar numa velocidade completamente diferente. O profissional de agência deve entender que não se pode ter apego para mudar", diz. O desafio, acredita, está na simplificação e na entrega do que a agência é capaz de fazer para o anunciante.