Letícia Nascimento Gonçalves e Luiz Antônio de Carvalho Godinho
A importância da apresentação sempre foi uma saída para que os homens se embelezassem ao mostrar-se ao público, assim como faziam os nobres egípcios e gladiadores. "A vaidade do ser humano sempre existiu, mas a naturalidade da mulher em se expressar sempre foi maior. A vaidade masculina, contudo, veio ganhando espaço nas últimas décadas" (www.terra.com.br/istoegente).
Há algum tempo os homens vêm deixando de ser aqueles machistas no que diz respeito à vaidade e se tornando mais sensíveis, preocupados com a aparência física e seu bem-estar emocional. Estão assumindo a postura de que ser vaidoso agrada as mulheres, sentem mais prazer em se ver no espelho, transmite mais auto-confiança e reflete até mesmo na hora de ingressar em uma carreira profissional.
Academias, salões de cabeleireiros, spa's e clínicas já fazem parte do dia-a-dia de muitos homens.
E para aproveitar essa vontade dos homens de se cuidar cada vez melhor, as empresas do ramo de cosméticos estão investindo em linhas de produtos especializadas para esse público e incentivando-os ao consumo, o que contribui para o crescimento do potencial de vendas no setor. "A prova de que vaidade masculina se tornou muito mais do que um assunto para preencher páginas de revistas é que gigantes da indústria de cosméticos lançaram recentemente linhas inteiras só para eles" (www.vejaonline.com.br).
Um olhar de volta ao século XVI mostra grandes diferenças de gêneros masculinos e femininos, onde o homem deveria ser forte, levar o modo de sobrevivência para a família e a mulher, bela, aquela que cuida da casa. Como diz Vigarello (2006, p.30) "Ser "acabado", imóvel e fechado, a mulher é a perfeição de adorno: ela é também inteiramente dada. Já o homem é o que ele se torna, ultrapassagem, empreendimento, até mesmo enfrentamento. Tantas diferenças fundamentam a visão dos gêneros na modernidade".
Segundo editoriais da Revista Época, o que contribui para a mudança de comportamento dos homens é "a crescente participação da mulher no mercado de trabalho, a adesão dos homens à arte de embelezar-se e a pressão da televisão, do cinema e da propaganda enaltecendo a juventude", e ao dizer sobre o mercado de trabalho, veja-se a título de ilustração o que diz um entrevistado por Época: "pessoas com melhor aparência ganham salários maiores. A lógica por trás disso não é simplesmente que os chefes preferem conviver com pessoas bonitas. Quem cuida bem de si reforça a imagem de profissional perfeccionista, mais atento a detalhes."
A atual onda vaidosa tem algumas de suas raízes fincadas nos escritórios", e completa: "a vaidade tem duas facetas. Uma é positiva: a idéia de que a pessoa se preocupa com ela mesma leva à crença de que ela está de bem com a vida, de bem com a família e com o trabalho. (Quando há o descuido, a imagem é de relaxo também em relação ao trabalho). A faceta negativa passa a idéia de futilidade. (http://portalexame.abril.com.br).
E são muitos os fatores que podem influenciar o comportamento desses clientes nas tomadas de decisões no momento da compra de produtos e serviços e até mesmo, nas mudanças de hábitos de consumo. Segundo Czinkota (2001, p.138), "comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos". E como cita Sheth (2001, p.29), "o comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utiliza produtos e serviços, bem como pagar por eles".
E por estar ligada nas mudanças de comportamento de seus consumidores, buscando entender os elementos internos e externos que os influenciam na hora da compra, que o setor de prestação de serviços e vendas no varejo está tendo um crescimento rápido e significativo. As empresas que estão atentas ao mercado e conseguem detectar as novas necessidades ao longo do tempo, podem voltar a atenção para o seu atendimento, e investir no desenvolvimento de produtos que realmente são desejados pelas pessoas. Para Czinkota (2001, p.330) "o varejo consiste da atividade final e dos passos necessários para colocar mercadorias produzidas em outros lugares nas mãos do consumidor ou para prestar serviços ao mesmo".
Para orientar a empresa da maneira mais eficiente possível, é ideal a montagem de uma estrutura para projetar toda a estratégia de marketing elaborada. Essa estrutura pode ser um conjunto de atividades que no mundo do marketing se chama Mix de Marketing ou os 4 P`s do Marketing, o que envolve os estudos e suas aplicações do produto, preço, praça e promoção. Cita Kotler (1999, p.124): "a estrutura dos 4 P's requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo".
Após a criação do produto ou serviço, e tudo que se refere às suas características, embalagem, marca, design, produção e qualidade, chega a etapa da introdução no mercado, ou seja, apresentá-los ao consumidor e disponibilizá-los de maneira que possam comprar e consumir. Essa etapa é considerada a "Praça" no composto de marketing, o que envolve canais de distribuição, estoque, transporte, variedades.
E para garantir que tal produto gere lucro durante toda a sua vida, torna-se necessária a implementação de estratégias, a "Promoção", o que visa promover o consumo destes por meio de propagandas, força de vendas, relações públicas e marketing direto.
Para Czinkota (2001, p. 251) "a estratégia de marketing deve ser adaptada para satisfazer as oportunidades e os desafios especiais de cada estágio do ciclo de vida do produto", e completa: "ciclo de vida do produto é o ciclo de estágios que o produto atravessa do nascimento até a morte: introdução, crescimento, maturidade e declínio."
Para Gil (1999, p.42) a pesquisa tem um caráter pragmático, é um "processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos".
A primeira questão quis saber o que o homem pensa daquele que se preocupa com sua aparência. 40% dos entrevistados disseram que o homem deve ter um cuidado especial com sua aparência física assim como as mulheres, mas o que não significa que essa seja uma atitude de homossexuais. 20% pensam que cuidar da aparência é o básico, até mesmo por questão de higiene. Um entrevistado acredita que o homem que se preocupa com sua aparência física hoje está apenas coerente com seu tempo. E 20% dizem que é importante que os homens preocupem em se cuidar devido a questão sócio-econômica hoje vivenciada por eles, no que diz respeito à aproximação entre homens e mulheres. Segundo Entrevistado 5 "hoje é importante que nós homens nos preocupemos com a aparência, principalmente devido às mulheres estarem cada vez mais próximas da igualdade em todos os sentidos e, quando se cuida da aparência, automaticamente se cuida da saúde". "A chegada do homem ao universo da beleza foi construído por mulheres exigentes. E vem ganhando força com a vaidade assumida e o empreendedorismo masculino" (www.abevd.org.br).
Na segunda questão, foi perguntado aos entrevistados se eles acreditam que os homens têm se tornado mais vaidosos e por que. "A vaidade masculina deixou na poeira o estilo troglodita de um tempo atrás e se entregou à infinidade de roupas e estilos disponíveis, aos cosméticos sofisticados e cuidados com o corpo e alma" (www.estilo.ig.com.br/noticia). Isso pôde ser comprovado nas pesquisas realizadas uma vez que 100 % dos respondentes disseram que sim, sendo que 20% acreditam que é devido a quebra de tabus de que a vaidade era um assunto a ser tratado por pessoas do sexo feminino e pelas campanhas de marketing que tanto influenciam a sociedade, e 80% deles colocaram que a exigência do mercado de trabalho tem sido um fator bastante influenciador para isso. Pode se ver na resposta do Entrevistado 2 o quanto esse último aspecto é realmente relevante: "acho que as próprias mulheres têm exigido mais, o mercado de trabalho e até mesmo para que ele possa se sentir melhor. Você não se sente melhor quando está bem cuidada, bonita? O homem também. E eu não contrato para minha empresa uma pessoa que eu sei que não se cuida, que já chega para uma entrevista com a barba sem fazer e com as unhas sujas". Isso comprova mais uma vez o que diz na Revista Época, registrado em páginas anteriores.
Ao perguntar para os entrevistados sobre o que para eles é ser um homem vaidoso, 60% responderam que ser vaidoso é cuidar não só da beleza física, mas também da saúde e bem-estar. O Entrevistado 4 diz que ser vaidoso "é ser preocupado com sua saúde, mente e corpo, e bem estar. Lógico que também é bom nos preocuparmos com a aparência, porém não se deve confundir boa aparência com beleza. A beleza de alguns é fato, porém nem sempre o belo está saudável".
E os 40% restantes não citaram a saúde no processo da vaidade, apenas falaram do que diz respeito à beleza física, como o Entrevistado 3: "é manter o cabelo cortado, a barba feita e as unhas sempre limpas e aparadas. Usar desodorante, colônia, creme para barbear, loção pós-barba, enxaguante bucal, gel de cabelo, creme de cabelo, creme para o rosto, talco para os pés. Que se preocupe em ter relógio de pulso social e também esporte. Que combine o cinto com o sapato, a gravata com a camisa, bem passada é claro. Tudo isso apenas para se olhar no espelho e se sentir bem e bonito".
Sobre o uso de cosméticos para cuidados com a pele, 100% dos respondentes disseram que utilizam creme hidratante para o corpo. E 40% além do hidratante, também usa creme para as mãos, como se pode ver na resposta do Entrevistado 2: "uso hidratante nos braços e nos pés. Para as mãos, tenho um kit com esfoliante e hidratante que uso sempre". "No Brasil, estima-se que cremes e loções hidratantes (especialmente para mãos e rosto) freqüentem 30% dos armários masculinos. Os novos hábitos incluem limpeza e hidratação tanto da pele quanto dos cabelos" (www.terra.com.br/istoedinheiro).
Na questão de número 5, que fala do modo especial de cuidado com os cabelos, 60% dos homens responderam que usam algo a mais que apenas o shampoo e condicionador. 20% disseram que utiliza apenas shampoo e 20% têm um cuidado especial para deixar os cabelos com melhor aparência. Podemos verificar nas citações dos entrevistados 2 e 5, respectivamente: "uso shampoo especial para caspa que mando manipular, uma loção também anti-caspa e condicionador comum. Meu cabelo é muito liso, não precisa de muita coisa. Só tenho esse cuidado mesmo com as caspas, que é muito desagradável", e "uso diariamente shampoo e condicionador. Também uso finalizador para pentear".
Ao perguntar se o entrevistado acredita que as barbearias estão perdendo espaço no mercado para os salões de beleza e por que, 100% deles disseram que sim por acreditarem que as barbearias não estão de acordo com a contemporaneidade, não se modernizaram como os salões e têm um leque de serviços muito restrito. Pode-se ver na resposta do Entrevistado 4: "não se trata de acreditar ou não que as barbearias estão acabando, é fato. Ainda existirão algumas barbearias, mas esse nicho esta realmente mudando. A minha barbearia, que existia na Savassi há mais de 50 anos no mesmo lugar, fechou e deu espaço a um salão especializado, onde alguns de seus cabeleireiros participam até mesmo de campeonatos em outros países". "A busca por serviços de alta qualidade tem feito muitos homens abandonar os salões de barbeiro, onde um corte de cabelo custa em média 40 reais, e entregar suas madeixas a hairstylists de luxo, que cobram em torno de 130 reais" (www.veja.abril.com.br).
Quanto à freqüência em que os entrevistados vão aos salões de beleza para se cuidar, 40% responderam que vai ao salão mensalmente, apenas para cortar os cabelos. Outros 40% respondeu quinzenalmente, pois além de cortar os cabelos, fazem a barba. E apenas o Entrevistado 1, 20% do total, disse que utiliza os serviços de um salão semanalmente: "uma vez por semana para fazer as unhas e de quinze em quinze dias para depilar e fazer as sobrancelhas. Para manter as unhas limpas, cortadas e pintadas. E a barba, graças a Deus cresce pouco, dá para esperar um pouco mais".
Ao perguntar sobre quais fatores são influenciadores no momento da compra de determinados produtos de beleza, 100% dos entrevistados responderam qualidade, 40% disseram que a fragrância ajuda na hora da decisão, 40% são influenciados pela marca dos produtos, 60% pelo preço e outros 60% seguem a indicação de outras pessoas. O Entrevistado 5 disse: "olho a qualidade, preço e fragrância. E o que minha namorada falar que é bom".
E para finalizar a pesquisa, foi perguntado aos homens como eles acham que as mulheres reagem ao vê-los com unhas feitas, cabelos bem cuidados ou usando um hidratante corporal. 100% dos entrevistados acreditam que as mulheres gostam e devem se sentir melhor ao lado de uma pessoa bonita e vaidosa. Como disse o Entrevistado 2: "acho que elas devem gostar. É horrível conviver com uma pessoa que não está nem aí para se cuidar, que anda sujo e mal arrumado. Minha esposa gosta que eu me arrume. Às vezes ela mesma já compra cremes para mim, porque sabe que se deixar o dela a mostra, eu uso tudo".
Pôde-se perceber que realmente chegou a hora e a vez da vaidade masculina entrar em cena. De acordo com editoriais da revista Shopping Centers, "já não basta um belo terno e um bom relógio. Neste início de século, o homem tem se mostrado muito mais preocupado com a aparência e é cada vez maior a presença masculina em institutos de beleza".
(...) com o objetivo de melhorar a aparência, um número cada vez maior de homens e mulheres recorrem a lançamentos do promissor mercado de cosméticos. Em 2006, o Brasil assumiu a terceira colocação no consumo mundial de produtos cosméticos e de toaletes, posição que manteve em 2007".
Veja.com: Desenvolvido por: Editora Abril S.A. Apresenta informações sobre esportes, diversão, saúde, mulher e notícias do Brasil e do mundo. Disponível em: http://veja.abril.com.br/vejarj/181006/comportamento.html. Acesso em 16 set. 2008
Associação de empresas de Vendas Diretas. Desenvolvido por: Global Map Internet Marketing. Apresenta informações sobre imprensa, governança corporativa, mercado, clipping, venda direta. Disponível em: http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?secao=noticias&noticia_id=1349. Acesso em 17 set. 2008
Veja.com Desenvolvido por: Editora Abril. Apresenta informações sobre esportes, diversão, saúde, mulher e notícias do Brasil e do mundo. Disponível em: http://veja.abril.com.br/110603/p_114.html. Acesso em 12 ago. 2008
Portal Exame. Desenvolvido por: Editora Abril. Apresenta informações gerais sobre o Brasil e o mundo. Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/. Acesso em: 26 jun. 2008