Opinião / Monica Esperidião
Mônica Esperidião, especial para a Máquina do Esporte Publicado em 23/06/2021, às 11h30
Quantas vezes você já ouviu ou mesmo disse a frase do título dessa coluna? Seja no momento de apresentar uma proposta a um cliente, para explicar um projeto ao seu chefe, ou para convencer um investidor sobre o potencial do seu negócio.
Eu me formei em administração de empresas e, quando cheguei à área de marketing esportivo, já tinha passado por experiências em CRM, em processos de negócios, planejamento e controle financeiro, então não tinha como trabalhar sem duas premissas imprescindíveis para defender os projetos que tinha pela frente: planejamento estratégico e mensuração de resultados.
Focada nessas premissas, mais uma vez vou tentar nutrir nossa indústria com dados que demonstrem que não há argumentos contra eles.
Para isso, apresento o "The Fan Project", projeto idealizado por Angela Ruggiero, uma ex-jogadora de hóquei americana. O objetivo é desbloquear a via de negócios para o esporte feminino. De forma resumida, o projeto demonstra que, sim, o esporte feminino pode ser um modelo de negócio vencedor para todos os stakeholders desse ecossistema.
Basicamente, o projeto estuda os fãs do esporte feminino, mas não daquela velha - mas ainda utilizada - forma de estudar público-alvo, em que analisamos sexo, idade, nacionalidade, status social, nível de educação, etc. O estudo é feito de uma forma que já é atual para algumas indústrias, mas ainda futura para outras: ele mapeia o comportamento das pessoas em diferentes aspectos. O que elas ouvem, em que elas apostam, o que elas criam, como elas aprendem, por que se conectam, o que elas acessam e do que elas fazem parte, entre outros comportamentos que acontecem naquilo que hoje faz mais parte do dia a dia delas: as redes sociais.
Por meio de uma proposta colaborativa, os fãs compartilharam com o "The Fan Project" seus dados nas redes sociais, para que o projeto pudesse investigar seu comportamento e relação com o esporte feminino.
Foram mais de 10 milhões de Data Points fornecidos, praticamente 50% mulheres e 50% homens, no Facebook e no Twitter, com informações desde 2007. Além disso, foram analisados os dados de audiências televisivas coletadas em mais de 3 milhões de residências.
Dos principais insights retirados do estudo, vou destacar três já conhecidos por nós que trabalhamos na indústria esportiva, porém que não são aprofundados no esporte feminino e talvez não sejam muito bem aproveitados, em alguns territórios, nem no esporte masculino:
Storytelling: é essencial e há demanda para além do tempo do jogo
Conteúdo consistente e acessível: é necessário e a presença em canais digitais é fundamental (mídia social, OTT, etc.)
A fórmula se resume em: qualidade / quantidade x alinhamento com os valores dos fãs = consumo que gera lucros reais e afinidade com a marca
Mas não nos deixemos enganar: não existe sucesso da noite para o dia. A demanda do consumidor precisa de um tempo para crescer, enquanto a tecnologia abre novos caminhos para o crescimento do esporte em geral.
Para que vocês tenham uma ideia, a maioria das ligas e associações femininas da América do Norte só surgiu nos últimos 30 anos, e as propriedades esportivas femininas ainda são muito fragmentadas. Mas o uso das redes sociais, streaming e celular deu origem a novas maneiras de se envolver diretamente com os fãs e impulsionar o crescimento.
A Geração Z de atletas costuma promover um envolvimento maior e mais profundo com seus fãs, por também estarem nas redes sociais. O equilíbrio de poder está claramente mudando. O pipeline de talentos para os esportes profissionais femininos está crescendo seis vezes mais do que o pipeline masculino. Dados da NCAA (National Collegiate Athletic Association) demonstram que, desde o início dos anos 1980, a participação das mulheres tem crescido exponencialmente e está longe de começar a diminuir.
Eu já disse isso outras vezes e vou repetir: a oportunidade de inovação na nossa indústria está no esporte feminino atrelado ao digital, e o grande potencial não está nem perto de ser explorado.