Automação com base em dados: e-mail marketing de A a Z - Blog da Pmweb - Data Driven Marketing, CRO, Hospitality
Estratégias de e-mail marketing com foco no cliente vão muito além dos spams que ainda insistem em encher nossas caixas de e-mails. A automação de e-mails e o marketing orientado a dados são aliados poderosos, permitindo que as marcas entreguem a mensagem certa para a pessoa certa, na hora certa.
Para início de conversa, o primeiro passo é ter em mãos sua própria base de contatos – afinal, boas listas não estão à venda. A formação da sua base de contatos vai depender de cadastros em loja física, compras na loja online, captação de leads em redes sociais, lightbox para captação na web, entre outros.
Com a base em mãos, vem a etapa de higienização e esta vai muito além do ajustes de domínios – gmial para gmail, rotmail para hotmail e tantos outros! Quando você envia uma campanha para e-mails inválidos, eles são rejeitados e isso prejudica sua reputação frente aos ISPs (Gmail, Hotmail, Yahoo etc). Dependendo, você pode ser penalizado e até mesmo bloqueado pelos ISPs (temporária ou permanentemente).
Quantidade não é qualidade: você quer contatos que abram seus e-mails e engajem com suas campanhas, então preze pela qualidade e não apenas quantidade dos inscritos. Um grupo menor que realmente tenha interesse nos seus produtos tem maior probabilidade de interagir e converter com seus e-mails.
Dar início aos disparos de e-mails requer análise e definição da estratégia do plano de envios, lembrando que a meta é alcançar os melhores contatos possíveis, ou seja, aqueles que são menos propensos a bounce ou reclamações. Esta fase é composta por duas etapas: warm-up e ramp-up.
O warm-up, como o próprio nome já sugere, é o aquecimento do IP. Neste processo são realizados disparos com volumes consistentes por aproximadamente sete dias, afinal o objetivo é criar uma boa reputação. Já a etapa de ramp-up é um plano customizado de aceleração que distribui os volumes diários de acordo com o volume de produção final necessário.
Os filtros para definir a base de contatos que será impactada nas etapas de warm-up e ramp-up devem conter os endereços de email de maior qualidade possível, como por exemplo:
Pessoas que clicaram em mensagens recentemente – nos últimos 3, 6 ou 9 meses;
Pessoas que abriram ou se registraram para receber news nos últimos 12 meses.
É importante lembrar também de:
Suprimir bounces, opt-outs e pessoas que reportaram SPAM;
E não contatar estas pessoas por outra plataforma durante o período – com exceção dos e-mails transacionais.
Nesta fase, o acompanhamento das métricas requer um cuidado especial, a fim de garantir que os e-mails estejam chegando na caixa de entrada, que a base esteja engajando com estes e-mails e que eles não estejam sendo reportados como SPAM.
IP aquecido. Métricas dentro dos parâmetros. E agora, já posso enviar para toda a base? Calma, jovem.
Trabalhar com e-mail marketing requer paciência e muita análise de resultados para a definição de estratégias. Disparar um e-mail para toda a base não é a solução para atingir metas de conversão e participação do canal, muito pelo contrário! Disparos do tipo "base full" só irão prejudicar todo o trabalho de reputação realizado.
Identifique em que estágio estão seus clientes. Segmente sua base. Crie programas automatizados. Faça ações de relacionamento. Converse simultaneamente com seus clientes, mas não esqueça de utilizar abordagens diferentes de acordo com o estágio em que cada um deles se encontra! Que tal começar com uma régua de boas-vindas por e-mail marketing?
Todas as métricas dependem do comportamento da SUA base. Benchmarking é sempre um bom começo para planejar suas ações, mas não busque uma fórmula mágica – ela não existe! Lembre-se: você não é todo mundo.
Planeje. Teste. Acompanhe suas métricas. Teste de novo, e de novo, e de novo até encontrar a sua fórmula de sucesso. Só não esqueça de acompanhar a dinâmica do mercado e fique atento às mudanças de comportamento para lapidar sua estratégia de acordo com a sua realidade.