3 coisas para aprender com uma garrafa de água | Endeavor
3 coisas que sua empresa pode aprender com uma garrafa de água
Empreendedorismo › 3 coisas que sua empresa pode aprender com uma garrafa de água
James Allen Bain & Company Sócio
06, mai, 15
Por: James Allen , Sócio , Bain & Company | 06, mai, 15
Entenda o que uma garrafa de água tem a ver com rotinas replicáveis para ajudar sua empresa a crescer
Considere essas três histórias:
• Na Enterprise Rent-A-Car, você ganha uma garrafa de água gelada, grátis, quando vai alugar seu carro. Esse gesto encanta tanto os clientes, que a fidelidade deles tem contribuído para o crescimento orgânico anual da empresa. A média tem sido de 11% durante as últimas duas décadas, o que é mais que o triplo da taxa média de crescimento do mercado.
• Originalmente, a sueca IKEA desenhou a caneca "Bang" para custar apenas 50 centavos de libra. Ela já foi redesenhada duas vezes, para que quase três vezes mais canecas pudessem caber dentro de um mesmo compartimento. Isso diminuiu seus custos logísticos em mais da metade, o que permitiu a IKEA reduzir o preço do produto, mesmo com a inflação. Hoje, a caneca mais básica da empresa custa apenas 35 centavos de libra.
• O conglomerado americano Danaher adquire uma dúzia de empresas em um ano típico. Antes de fechar qualquer negócio, seus maiores executivos visitam a planta da empresa que têm em vista, para checar o potencial de redução de custos com o uso das ferramentas enxutas da Danaher. Por meio de seu modelo adquirir-e-melhorar, a empresa já gerou mais de 20% de retorno para os acionistas por ano, por mais de 20 anos, sendo o conglomerado de mais alta performance da base da Bain & Company.
Essas três histórias parecem simples, mas oferecem um olhar revelador sobre o que diferencia essas empresas de seus competidores e as coloca entre as poucas que conquistaram um crescimento sustentável e lucrativo por mais de uma década.
Os motivos que fazem com que poucas startups ou empresas implementem medidas simples e eficazes como essas não têm a ver com uma falta de boas ideias, mas com as armadilhas de complexidade que matam suas boas ideias. Elas são particularmente perigosas para o setor de serviços de hoje. Conforme uma fábrica vai crescendo, ela se beneficia da escala e pode focar times em extrair o máximo de produtividade da operação. Mas empresas de serviços são diferentes: seu crescimento geralmente resulta em mais complexidade, em vez de benefícios de produtividade. E, inevitavelmente, a complexidade mata o crescimento.
Para evitar a armadilha da complexidade, as melhores empresas de serviço têm rotinas replicáveis.
Elas permitem que seus colaboradores se beneficiem da mesma experiência que trabalhadores de fábricas, pois essas empresas sabem que seus funcionários se assemelham aos de uma fábrica em um ponto importante: eles geralmente têm os melhores aprendizados sobre ineficiências ou obstáculos em seu trabalho e, por isso, são as pessoas certas para desenvolver essas rotinas.
Apesar disso, a forma mais rápida de matar um negócio é permitir que um exército corporativo o bombardeie com diretrizes e livros de regras. Mesmo que bem intencionados, esses esforços costumam estar distantes dos desafios que colaboradores enfrentam diariamente. Ou, pior ainda, podem levar meses ou anos até as mudanças acontecerem, o que é tempo demais em um mundo onde reagir mais rápido que a concorrência é primordial para sobreviver.
Infelizmente, a pesquisa feita para nosso livro "O Poder dos Modelos Replicáveis" mostra que mais de 80% das empresas são lentas demais ao se adaptarem às demandas de seus mercados. Mas a parcela considerável que se adapta fácil tem lições interessantes para todos nós. Elas trabalham com seus funcionários da linha de frente, ou seja, que estão em contato direto com o cliente, para criar rotinas replicáveis que fomentem aprendizado contínuo, aprimoramento e adaptação. Como estudamos essas rotinas em algumas dezenas de empresas (incluindo Enterprise Rent-A-Car, IKEA e Danaher), identificamos três lições:
1. Estabeleça objetivos simples e tenha responsáveis claros
Rotinas replicáveis só funcionam quando mensuráveis estão em ordem e pessoas se sentem responsáveis pelas entregas. Na Enterprise Rent-A-Car, apenas um indicador media a satisfação dos clientes, chamado ESQi. O bônus dos gestores de cada filial estava diretamente ligado ao ESQi de sua filial: se estivesse abaixo da meta, você não poderia ser promovido. Se o gestor que está distribuindo garrafas de água tem a melhor pontuação, você pode ter certeza de que as outras filiais irão rapidamente segui-lo.
Na IKEA, cada designer tem uma meta de preço para seu produto, em geral 30% a 50% abaixo da concorrência. Por isso, eles devem bolar um design que cumpra tanto suas especificações mínimas quanto as metas de lucro da IKEA.
2. Coloque em ordem as ferramentas que funcionam
As empresas que estudamos tinham ferramentas corporativas e diretrizes em ordem, mas com um grande "porém": os gestores estavam 100% livres para usar ou ignorar as diretrizes, contando que eles cumprissem suas metas. Ideias que não reduzissem complexidade eram cortadas num piscar de olhos. "Nós não sofremos com excesso de iniciativas", disse um ex-gerente da IKEA. "Se não serve para nossa principal missão, ela nem é considerada".
Essa perspectiva causa uma mudança no papel dos executivos: o pessoal da linha de frente vira chefe, e a sede apenas facilita. A Danaher codificou dezenas de ferramentas para fabricação enxuta (e muitas outras práticas de negócios) nos últimos 20 anos, mas quem executa a operação decide que partes disso serão mais úteis para alcançar suas metas de curto e médio prazo.
3. Crie plataformas para compartilhar melhores práticas
Finalmente, as organizações mais adaptativas fomentam aprendizado interno, especialmente colocando os maiores talentos em evidência. A Enterprise Rent-A-Car, por exemplo, organiza reuniões informais de filiais regularmente, nas quais gestores usam identificadores com o índice ESQi de suas filiais. Como resultado, pessoas se reúnem em volta dos gestores de mais alta performance. Aqui também os papéis tradicionais dos executivos mudam. Em vez de concentrarem toda a informação e responsabilidade de treinamento, são substituídos por um sistema ativo de coaching na linha de frente.
Agora pense na sua própria organização e pergunte-se:
As pessoas na sua organização têm liberdade de distribuir garrafas de água – ou algo similar – para encantar seus clientes?
Você conseguiria medir o impacto de uma melhoria simples, tal como garrafas de água grátis, no crescimento e na lealdade da sua base de clientes?
Essa boa prática se espalharia sozinha pela sua empresa, em um cenário onde, de repente, todos estivessem distribuindo garrafas de água?
Se sua resposta para qualquer uma dessas três questões foi "não", talvez esteja na hora de você descobrir o poder transformador das rotinas replicáveis.
Artigo originalmente publicado no blog da Bain & Company
James Allen , Bain & Company, Sócio
James Allen é sócio do escritório de Londres da Bain & Company e co-líder da prática global de estratégia da Bain
Pedro Moreira - says:
maio 11, 2015 at 10:08
Bom dia! A Rent-A-Car pelo que eu entendi oferece uma garrafa com água, que entendo seja de plástico, aos seus clientes. O meio ambiente agradeceria se fosse um outro tipo de presente, uma muda de árvore por exemplo.
Jean Faria - says:
novembro 07, 2015 at 00:45
Boa noite. Pense que a garrafa d'gua foi utilizada apenas para exemplificar uma atitude simples que pode gerar grande impacto. Muitos outros produtos contém plástico.