Por que o Inbound PR é importante para o marketing digital? – Meio & Mensagem
De acordo com o Digital News Report 2020, realizado pelo Reuters Institute, 84% dos brasileiros estão preocupados com a disseminação de notícias falsas na internet. O Instagram é, atualmente, a plataforma com maior crescimento relacionado a consumo de notícias. Segundo Cláudio Bruno, diretor de inovação e evangelismo da plataforma de growth intelligence Cortex, os conteúdos de marca direcionados ao interesse e necessidades dos seus públicos-alvo, em vez de aqueles com somente com informações que a empresa deseja comunicar, são os mais efetivos em conversão e atração. Com exclusividade ao ProXXIma, o profissional explica o potencial do indicador Inbound PR, que é calculado a partir da influência da presença da marca nas buscas do Google e do interesse do consumidor pela empresa, no marketing digital.
Cláudio Bruno, diretor de inovação e evangelismo da Cortex (crédito: divulgação)
Inbound PR no marketing digital
O Inbound PR insere-se, exatamente, na necessidade de compreender os algoritmos de recomendação, para capturar a atenção qualificada do consumidor. Mais especificamente, é quando utilizamos as lógicas de rankeamento de notícias nos mecanismos de buscas — especialmente no Google –, para impactar favoravelmente o público que está navegando de forma ativa na internet. Essa estratégia é muito poderosa na construção dos discursos das marcas, porque a exposição incidental a uma notícia após uma busca de um termo tende a reforçar a percepção de credibilidade da mensagem. Para utilizar os algoritmos de recomendação a seu favor, as marcas devem passar por uma mudança de perspectiva na construção de estratégias de PR — aproximando-se mais das estratégias de marketing digital do que de práticas tradicionais de assessoria de imprensa. Na mesma lógica, a agenda das mídias influencia no comportamento de busca. Temas de maior incidência na cobertura da imprensa — ou mesmo um evento esportivo televisionado ou um reality show de sucesso — tendem a estimular o fluxo de busca. Ou seja, as estratégias de Inbound PR também têm de acompanhar os debates públicos para capturar a atenção favorável de seu público.
Os dados digitais mostram mais da sociedade e do nosso comportamento do que podemos imaginar
Os dados de comportamento
Já é praticamente consenso a ideia de que os dados digitais mostram mais da sociedade e do nosso comportamento do que podemos imaginar. A partir dos rastros, podemos compreender o comportamento online — como visitas em sites, compartilhamentos de posts, visualizações e cliques em publicidades — e o comportamento físico — como localização geográfica, hora e dia do uso das redes e localização da conexão na internet. E, a partir da análise de conteúdos de mídia — como fotos, vídeos e notícias — criados pelas empresas e pelo público, temos a possibilidade de mapear comportamentos e tendências culturais. Para modelar esses dados, é necessário aplicar técnicas de ciências de dados e de big data. Por isso, como sugere Lev Manovich, no livro "Cultural Analytics", dada a digitalização dos dados culturais, os profissionais de comunicação que não tiverem alfabetização de dados tendem a perder relevância.
A mediação do consumo de informação por algoritmos e os rastros digitais deixados pelo público-alvo impõem a necessidade do uso de big dat para a construção de uma identidade de marca
Big techs e a relação entre anunciante e consumidor
Essa relação entre marcas e consumidor está mais desafiadora pela maior complexidade do atual ecossistema de mídias, dominado pelas big techs. A mediação do consumo de informação por algoritmos e os rastros digitais deixados pelo público-alvo impõem a necessidade do uso de big data e ciência de dados para a construção de uma identidade de marca. Basicamente, o profissional de comunicação precisa usar essas ferramentas para ser capaz de compreender como a nossa sociedade pensa e age usando dados e algoritmos. E, também como o uso de algoritmos pelas big techs para analisar conteúdo dos usuários e suas interações modelam a cultura contemporânea. Nesse cenário, por exemplo, as estratégias e ações de comunicação têm de ser orientadas a partir de análises das mídias, para compreender as tendências da agenda da mídia, as demandas da sociedade e a percepção dos públicos sobre a marca.