Estudos e casos de sucesso em embalagem usam Shopper e Neuromarketing | Mundo do Marketing
Por Priscilla Oliveira	| 18/07/2016
A previsão para 2016 é de pouco investimento na área e os que houverem, terão repasse direto ao consumidor. "As empresas estão congelando suas estratégias com medo de perder o pouco que tem de certeza. Essa mudança na identidade pode tirá-la dessa insegurança e ver as vendas aumentarem. Se elas fizerem um estudo analítico poderão perceber oportunidades de crescimento e com baixo custo de investimento", conta Luciana Pellegrino, diretora Executiva da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Se por um lado as donas de casa parecem reticentes ao que consomem, se o diálogo for bem trabalhado e mostrado o apelo que se quer dar ("fashion", moda, durabilidade, modernidade), elas tendem a consumir com mais fidelidade. "Apesar do nicho não indicar que está propenso a alterações, ele pode surpreender o mercado ao aceitar o diferente. Isso porque a maioria dos shoppers buscam inovações, uma vez que eles têm mais acesso às novidades do que existem pelo mundo", conta Luciana.
O medo de investir os poucos recursos que possuem em redesign por causa do impacto que pode haver no cliente é o que vem adiando grandes inovações no setor. "O Brasil possui um potencial muito grande de se inventar embalagens, temos profissionais capazes de realizar obras primas sob qualquer material, mas muitas indústrias ainda focam na mesma matéria prima, no mesmo rótulo e cores. O gasto hoje pode trazer um retorno incrível amanhã", conta Luciana.
O trabalho de imersão feito pela agência Modo Design foi fundamental para a construção da nova identidade visual. "Durante algumas semanas visitamos os locais frequentados pelas consumidoras como o baile charme do Viaduto de Madureira, no Rio de Janeiro. Conhecendo e analisando o público jovem, negro e carioca adaptamos as embalagens à forma de uso das compradoras, como por exemplo, elaborando recipientes com bases largas que pudessem ficar sem cair na borda do tanque de roupa, onde muitas meninas lavam os cabelos", conta Isabelle Lavigne, designer e sócia da Modo Design, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O resultado foi um aumento nas vendas devido a maior identificação das clientes com a marca e pelo diferencial no ponto de venda. "O processo de mudança foi longo - três anos até chegar às prateleiras. Mas não dá para ficar em cima do muro pensando se vai ser bem aceito, se o gasto terá retorno ou não. Se a empresa avaliou bem o mercado e estudou o consumidor as chances de acerto são grandes", conta Isabelle.
Ferramentas como eye tracking e mediação de ondas cerebrais podem indicar pontos favoráveis e negativos na embalagem. "Fazemos uma série de testes com fontes, cores e formatos para frascos a fim de chegar a um produto que seja atraente nas gôndolas. A embalagem hoje é comunicação e ela precisa ter todas as informações claras à primeira vista. Os estudos mostram que sentimento é transmitido com aquele artigo e então vemos o que pode ser ajustado", conta Ana Souza, Co-CEO da Forebrain, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Se o desejo da companhia é criar um apelo com foco mais ambiental, com caixas mais sustentáveis ou apenas caber mais unidades em uma prateleira a ferramenta também indica o quão bem será recebida. "Existem diversas formas de mudar uma embalagem sem arriscar a imagem atual da marca, mas ela precisa estar em consonância aos preceitos já buscados atualmente e um deles é gerar o menor impacto ambiental. Então só de deixar de utilizar um material que gera muito lixo, ela já está ganhando um benefício", pontua Ana.