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MESTRADO MARKETING TRABALHO FINAL DE MESTRADO TRABALHO DE PROJECTO
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Bruna Bugalho Cesário
1 MESTRADO MARKETING TRABALHO FINAL DE MESTRADO TRABALHO DE PROJECTO PLANO DE MARKETING URBAN FIT Miguel Figueiredo Antunes de Aboim Abrantes Setembro-2012
2 MESTRADO EM MARKETING TRABALHO FINAL DE MESTRADO TRABALHO DE PROJECTO PLANO DE MARKETING URBAN FIT Miguel Figueiredo Antunes de Aboim Abrantes Orientação: Professor Doutor José Manuel Veríssimo Setembro-2012
3 RESUMO O sedentarismo é uma característica que marca a sociedade moderna, as zonas urbanizadas são as mais afetadas. Com a evolução da internet e das novas tecnologias os jovens passam cada vez mais tempo em casa ao invés de desenvolverem atividades exteriores que permitem um maior consumo calórico. Tal fator leva a um acréscimo da obesidade infantil e juvenil que deterioram a sua qualidade de vida e têm implicações na sua saúde. Este trabalho vem dar resposta às necessidades destes jovens através de um Plano de Marketing para a criação de um Ginásio de qualidade a preços low-cost exclusivo para estudantes entre os 18 e os 35 anos. Este plano analisa as perspetivas internas e externas do ginásio relativamente à segmentação, ao posicionamento, ao mercado-alvo e objetivos de marketing e financeiros a atingir nos primeiros dois anos. Os fatores-chave e a concorrência também são analisados. O marketing-mix distribui-se por sete características: Serviço, Preço, Distribuição, Comunicação, Pessoas, Processo e Evidencias Físicas. Os recursos humanos têm um papel fundamental no plano dado que serão estes a lidar diretamente com os clientes na prestação do serviço e poderão observar o desenvolvimento deste. Palavras-Chave: Plano de Marketing, Ginásio, marketing desportivo, serviços, jovens. Miguel Figueiredo Abrantes II
4 ABSTRACT Sedentary lifestyle is a characteristic that brands modern society, the urban zones are the most affected. With the evolution of the internet and the new technologies, young people spend more time at home instead of developing outside activities that allow a higher caloric consumption. Such factor leads to a higher rate of childhood and juvenile obesity which deteriorate their health and life quality. This work will give an answer to the needs of these young people through a marketing plan that involves the creation of a quality gym with low cost prices exclusively for students aged from 18 to 35 years. This plan analyses the internal and external perspectives of the gym in relation to the segmentation, positioning, target-market, marketing and financial objectives set on the first two years. The key-factors and the competition are also analyzed. The marketing mix is divided in seven characteristics: Service, Price, Placement, Promotion, People, Process and Physical Evidence. The human resources play a fundamental role in the given plan in order that they will deal directly with the costumers during the service delivery and can examine its development. Key-words: Marketing Plan, Gym, Sport Marketing, Services, Young. Miguel Figueiredo Abrantes III
5 Índice de Temas 1.1 Relevância do estudo face ao contexto atual Estrutura do trabalho apresentado Metodologia Utilizada REVISÃO DE LITERATURA Plano de Marketing Estrutura do plano de marketing aplicado ao desporto ANÁLISE SITUACIONAL Análise do ambiente Análise do ambiente externo Análise do ambiente interno Análise SWOT (matriz da Sinergia) SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO Variáveis de segmentação Mercado-alvo Posicionamento OBJECTIVOS DO PLANO E SUPORTE DE MARKETING Direção do plano de marketing Objetivos para o plano de marketing Planeamento do suporte de marketing Serviço Preço Miguel Figueiredo Abrantes IV
6 6.3 Distribuição Comunicação Processo Evidências Físicas PLANEAMENTO DE MEDIÇÃO DA PERFORMANCE Medição da performance de marketing Bibliografia Miguel Figueiredo Abrantes V
7 Índice de Tabelas Tabela I Análise comparativa da definição e estrutura do plano de marketing segundo vários autores... 6 Tabela II Estrutura de um plano de marketing segundo Wood (2007)... 8 Tabela III - Dados da Recessão Económica em Portugal Tabela IV Análise da concorrência Tabela V Valores médios dos ginásios Low-Cost e Premium Tabela VI Análise SWOT Tabela VII Variáveis de segmentação Tabela VIII Objetivos de Marketing Tabela IX Objetivos Financeiros Tabela X Serviços disponibilizados pelo Ginásio Urban Fit em Tabela XI Tarifário do Ginásio Urban Fit para Tabela XII Profissionais do Ginásio Urban Fit em Tabela XIII Orçamento de marketing do ginásio Urban Fit para 2013/ Tabela Tabela XIV Calendarização das ações de marketing Tabela XV. Métricas para aferir o cumprimento dos objetivos financeiros e dos objetivos de marketing Miguel Figueiredo Abrantes VI
8 1. INTRODUÇÃO 1.1 Relevância do estudo face ao contexto atual O objetivo deste trabalho final de mestrado prende-se com a criação de um plano de marketing que visa o lançamento de um ginásio de qualidade a preços low-cost denominado Urban Fit. Vivemos numa época em que o estilo de vida sedentário e a obesidade afetam cada vez mais a qualidade de vida dos jovens que procuram seguir os padrões de beleza atuais e, face à conjetura atual, não lhes é possível despenderem muito dinheiro em ginásios com preços elevados indo, esta proposta, ao encontro das suas necessidades. Dado que o ginásio Urban Fit e o seu respetivo Plano de Negócio, serão projetados de raiz, determinados pontos presentes neste trabalho adotaram direções generalizadas e valores inferênciados, não correspondendo assim à condição particular deste ginásio. 1.2 Estrutura do trabalho apresentado O presente trabalho está dividido em 7 capítulos sendo que o Plano de Marketing propriamente dito se dividem 5 (do capítulo 3 até ao 7), A exposição do plano de marketing é precedida pelo capítulo 1 de contextualização do trabalho e por uma revisão de literatura no capítulo 2, sendo analisado neste ponto qual a estrutura mais ajustada ao plano de marketing para desporto, mais concretamente um ginásio. A análise recai sobre Miguel Figueiredo Abrantes 1
9 os modelos sugeridos por Wood (2007), Kotler & Clarke (1987) e Hillestad & Berkowitz (1991). Também é realizada uma pequena abordagem relativa ao marketing no desporto. No 3º capítulo é efetuada uma análise ao ambiente interno e externo do ginásio sendo que no ambiente interno analisa-se as tendências demográficas, económicas, legais e também culturais bem como a concorrência. Esta análise interna foi efetuada apelando à legislação existente e aos recursos que se presumem ser disponibilizados na realização do projeto dado que este ainda é fictício. É igualmente exposta uma matriz de sinergia formada através da análise SWOT do ginásio. O capítulo seguinte (4º) possui uma definição da segmentação, do mercado-alvo e também do posicionamento do ginásio. O capítulo 5 contém os objetivos do plano e o planeamento ao suporte de marketing no qual se inclui a direção do plano e as estratégias de crescimento além do marketing interno. As ações executadas no âmbito do marketing-mix estão presentes no 6º capítulo, sendo examinado o serviço, o preço, a distribuição, a comunicação, as pessoas, o processo e as evidências físicas. Por fim segue-se a medição da performance no 7º e último capítulo onde são efetuadas métricas necessárias para monitorizar o alcance dos objetivos do plano bem como a calendarização das ações e o orçamento. Miguel Figueiredo Abrantes 2
10 1.3 Metodologia Utilizada Na realização deste Plano de Marketing foi fundamental a pesquisa de artigos científicos relativos a Planos de Marketing, Planos de Marketing relativos a Ginásios e Health Clubs e marketing associado ao desporto para assim poder desenvolver o plano com uma melhor compreensão dos recursos essenciais para alcançar a tarefa ambicionada. Também a concorrência foi analisada com o intuito de diferenciar o serviço prestado. 2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1 Plano de Marketing Simplificação é a melhor maneira de atrair a atenção do consumidor" (Pedro Camargo) Numa sociedade cada vez mais consumista e capitalista, em que a lei da oferta excede em larga escala as necessidades da procura, surgiu a necessidade de encontrar formas apelativas e sensibilizadoras de atrair a atenção do consumidor e ajudá-lo a tomar decisões, nomeadamente o marketing e a publicidade. Marketing pode ser definir como um processo social no qual se obtêm desejos e necessidades através da criação, oferta e troca de produtos ou serviços de valor (Kotler, 1987). Através do marketing procura-se a forma de compreender, criar, comunicar e fornecer valor e identidade ao produto/serviço, Miguel Figueiredo Abrantes 3
11 de forma a otimizar as oportunidades de mercado e a facilitar a sua implementação no mercado (Kotler & Barata, 2000). Dado o aumento da especificidade do mercado e da importância atribuída à continuidade das ações do marketing, muitas empresas têm optado por desenvolver ações específicas espaçadas no tempo, mais do que por pequenas campanhas, criando assim a noção de plano de marketing. Por plano de marketing entenda-se o conjunto de estratégias de cada empresa ou entidade para estabelecer ações proactivas no mercado, antecipando as movimentações da concorrência de modo a proporcionar soluções e alternativas válidas aos consumidores. Para que funcionem de acordo com um plano, estas ações têm de ser sucessivas e coordenadas viabilizando desta forma objetivos definidos previamente (Lópes & Beltron, 1990). Um plano de marketing subdivide-se em análise das oportunidades de mercado, a seleção dos segmentos-alvo, o desenvolvimento de estratégias e programas de marketing bem como a gestão e monitorização das ações implementadas para seguir o plano de marketing (Kotler & Keller, 2006), desta forma os marketeers identificam e avaliam as oportunidades para satisfazer necessidades que conduzam aos objetivos propostos, ou ameaças que interfiram na concretização destes (Wood, 2007). O plano de marketing tem de ser observado como um processo em constante adaptação ao invés de um evento rígido e anual uma vez que a situação do marketing é extremamente volátil (Wood, 2007). Miguel Figueiredo Abrantes 4
12 2.1.1 Marketing no desporto Citando Jorge Olímpio Bento (2006), desporto é um espelho onde o Homem reflete todas as suas forças e fraquezas, as suas virtudes e defeitos, as suas dignidades e indignidades, os seus heroísmos e cobardias, as suas coragens e medos, as suas nobrezas e vilarias, revelando toda a sua plenitude e transparência. Neste sentido, dada a importância que o desporto ocupa na vida da maioria das pessoas têm sido criados alguns planos de marketing com o intuito de difundir produtos e serviços desportivos de uma forma apelativa para o consumidor podendo conceber o Marketing Desportivo como um conjunto de ações cujo objetivo consiste na satisfação das necessidades, expectativas e exigências do consumidor aplicadas ao desporto (Sá & Sá, 2009). Dada a diversidade de produtos e serviços desta área de atividade, cada vez temos campanhas mais aliciantes e que exigem uma maior estrutura e planeamento por parte das equipas de marketing, assim como difusão mais envolvente e aliciante. 2.2 Estrutura do plano de marketing aplicado ao desporto Existem diversas abordagens que estão na base da elaboração dos planos de marketing podendo salientar, de acordo com a bibliografia consultada os modelos propostos por Kotler e Clarke (1987), por Killestand e Berkowitz (1991) e por Wood (2007), tal como está explicitado na tabela a abaixo. Miguel Figueiredo Abrantes 5
13 TABELA I ANÁLISE COMPARATIVA DA DEFINIÇÃO E ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING SEGUNDO DIVERSOS AUTORES Kotler & Clarke (1987) Definição O plano de marketing é um processo de gestão para desenvolver e manter uma relação adequada entre os objetivos e recursos da empresa com as mudanças de oportunidade de mercado. Estrutura -Sumário Executivo; -Análise Interna e Externa; -Definição de Objetivos e metas; -Estratégia de marketing; -Planos de ação; -Orçamentos; -Monitorização. Hillestad e Berkowitz (1991) Wood (2007) O plano de marketing envolve o estabelecimento de objectivos, a formulação de estratégias e o desenvolvimento de um plano de acção. O planeamento do marketing dá origem ao plano concebendo as estratégias essenciais ao crescimento da empresa através de actividades que aumentem os consumidores e a visibilidade do negócio. -Análise Interna e Externa; -Definição da estratégia; Objetivos de marketing; -Estratégias de marketing; -Organização e recursos humanos; -Orçamento; -Plano de contingência. -Sumário Executivo; -Situação atual do marketing; -Objetivos e questões; -Mercado alvo, análise do consumidor e posicionamento; -Estratégia de marketing; -Programas de marketing; -Plano Financeiro; -Controlos da implementação. Miguel Figueiredo Abrantes 6
14 Existem semelhanças entre as estruturas propostas pelos variados autores, nomeadamente todas têm início na análise interna e externa da empresa com o intuito de identificar pontos fortes e fracos bem como ameaças e oportunidades que se apresentam no mercado. É ainda de referir que as três abordagens referem, como passos seguintes, a definição dos objetivos de marketing e a elaboração da estratégia e respectivos programas de marketing de modo a alcançar esses objetivos propostos. Para finalizar, as várias abordagens referem a necessidade de controlo das diversas acções a realizar e os custos inerentes às mesmas, de modo a que, em caso de desvio do plano, seja possível o arranque de medidas corretivas. Da análise comparativa das três estruturas propostas é de realçar tanto a importância dada aos recursos humanos no modelo de Hillestad & Berkowitz (1991), dada a importância deste elemento para o sucesso de uma organização desportiva ou para um ginásio, como a análise do mercado-alvo e do consumidor para a obtenção eficaz de melhores resultados patente na estrutura proposta por Wood (2007). A tabela II explicita a estrutura de Wood (2007), é possível observar que esta estrutura adiciona os recursos humanos aos programas de marketing, e permite a possibilidade de elaboração de um plano alternativo de contingência nos controlos de implementação. Desta forma será a estrutura a seguir no desenvolvimento deste plano de marketing. Miguel Figueiredo Abrantes 7
15 TABELA II ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING SEGUNDO WOOD (2007) Secção Sumário Executivo Situação Actual do Marketing Objectivos e Questões Mercado-alvo, Análise do Consumidor e Posicionamento Descrição Análise sucinta dos objectivos-chave do plano conectando as ações de marketing aos objetivos e estratégias; Sintetiza as tendências do ambiente externo e interno; Aferição do estado da situação a nível interno e externo (mercado, produtos, missão, competidores); Análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças); Planeamento das metas a atingir no plano de marketing e identificar questões que afetem a realização das mesmas; Decifra as resoluções de fragmentação, targeting e posicionamento bem como os segmentos a atingir através de uma visão abrangente sobre as necessidades dos consumidores e possíveis clientes a nível de comportamentos, desejos, atitudes, lealdade e padrões de compra; Estratégia de Marketing Programas de Marketing Plano Financeiro Controlos da Implementação Expõe a estratégia que será utilizada tendo em conta os fins do plano de marketing por meio da conceção, comunicação e transmissão de valor ao segmento de mercado a atingir; Explica os planos de apoio à estratégia de marketing no qual se inserem ações específicas, calendarização e garantias para o marketing mix (produto, preço, distribuição, comunicação), serviço e Endomarketing; Resultados previstos, custos e rendimentos fundamentados no plano de marketing; Assinala a forma como o plano irá ser executado, a performance é mensurada através de métricas; apresenta como os ajustamentos serão realizados com o intuito de manter os planos focalizados nos objetivos; abrange também um plano de contingência. Miguel Figueiredo Abrantes 8
16 3. ANÁLISE SITUACIONAL 3.1 Análise do ambiente A escolha do ginásio está relacionada com o interesse pessoal do autor deste projeto. Tal opção traduz-se na busca por um corpo são numa mente sã, numa época em que a taxa de obesidade na população jovem é cada vez mais elevada devido a maus hábitos alimentares e a um estilo de vida sedentário. Se por um lado a qualidade de vida associada à pratica desportiva está implicada em melhores níveis de autoestima e bem-estar pessoal condicionando, entre outros fatores, a capacidade funcional de cada individuo, o seu nível socioeconómico, a sua interação social e o seu estado emocional e de saúde (Vecchia, 2005) por outro lado a prática de atividade física promove a melhora de composição, a diminuição de dores articulares, o aumento de densidade mineral óssea, a melhora da utilização de glicose, a melhora do perfil lipídico, o aumento da capacidade aeróbica, a melhora de força e de flexibilidade, a diminuição da resistência vascular (Matsudo, 2001). Estas ideias são corroboradas por Saball (2001), que afirma que a atividade física é benéfica tanto no aspeto biológico, como no nível psicológico. Este autor aponta melhorias na capacidade cardiorrespiratória, aumento na expectativa de vida, entre outras, como exemplos de benefícios que a prática do exercício proporciona às pessoas. A nível psicológico, os aspetos positivos relacionam-se ao aprimoramento dos níveis de autoestima, da autoimagem, diminuição dos níveis de stress entre outros. Miguel Figueiredo Abrantes 9
17 O objetivo deste plano consiste na criação de um espaço de lazer exclusivo para estudantes e que vá ao encontro das suas necessidades. O ginásio Urban Fit corresponde a um espaço dedicado inteiramente a jovens universitários numa faixa etária entre os 18 e os 35 anos onde os jovens podem praticar musculação e cardio-fitness com instrutores e equipamento de elevada qualidade a um preço relativamente baixo. A criação deste ginásio vem dar resposta à constante tendência da obesidade juvenil num país cada vez mais sedentarizado e a atravessar uma profunda crise económica. 3.2 Análise do ambiente externo Para melhor explicitar este ponto, a análise do ambiente externo está dividida em vários tópicos Tendências demográficas De acordo com os dados recolhidos pela OCDE (2007), obesidade em Portugal situa-se na ordem dos 15%, valor que embora se situe na média comparativamente aos demais países (sendo o valor mais elevado apresentado pelos Estados Unidos com uma taxa de quase 35% e o valor menor a rondar os 3% pelo Japão) não deixa de ser um valor preocupante uma vez que em cada 10 habitantes, 1 deles é certamente obeso. Analisando as várias faixas etárias, a população portuguesa com maiores índices de obesidade encontra-se com idade inferior a 17 anos, Miguel Figueiredo Abrantes 10
18 podendo tal facto ser explicado através do aumento do consumo de alimentos muito calóricos e do crescente sedentarismo na sociedade portuguesa. Tal fator pode implicar um aumento de possíveis clientes num futuro próximo. A localização do ginásio na região de Lisboa será uma mais-valia dada a densidade populacional jovem muito elevada desta região em relação ao resto do país. (INE, Estimativas Anuais da População Residente, 2011) As influências sociais da família e amigos são, também, de extrema importância à manutenção da atividade física, pois esse suporte social incentiva o praticante a manter o interesse em continuar fisicamente ativo. William Meirelles (2011) aponta que o combate ao sedentarismo e a mudança de hábitos, com a introdução dos exercícios físicos no quotidiano, traz inúmeros benefícios às pessoas e consequentemente às empresas também. As pessoas ficam mais bem-dispostas, trabalham com mais vigor e, inclusive, existem estudos que apontam que a prática de exercício melhora a capacidade cognitiva Tendências económicas A atual conjetura económica nacional tem levado as pessoas a cortam em determinadas despesas consideradas menos importantes ou a optar por produtos/serviços de preços reduzidos, em detrimento de outros de maior qualidade. Também a população jovem tem refletidos esses cortes e, embora muitos jovens refiram a importância da atividade física na sua vida, tendo havido um decréscimo da frequência de ginásios por impossibilidade de pagar Miguel Figueiredo Abrantes 11
19 as mensalidades. - a subida do IVA para 23% e a concorrência de empresas municipalizadas ameaça a existência de diversos ginásios. A associação do sector estima que a perda de clientes pode chegar ser de 25% até ao final deste ano. A desistência de clientes afeta tanto os ginásios mais pequenos como as grandes cadeias. O aumento do IVA já fez desistir mais de 60 mil clientes entre Fevereiro do ano passado e o mesmo mês deste ano, segundo adiantou à Lusa o presidente da Associação de Ginásios de Portugal, José Luís Costa. TABELA III Fonte: INE (2012) DADOS DA RECESSÃO ECONÓMICA EM PORTUGAL Consumo privado Queda de 3,5% em 2011 Queda de 4,8% em 2012 Consumo público Queda de 5,2% em 2011 Queda de 6,2% em 2012 Exportações % ,8% Inflação ,5% ,1% Desemprego ,5% % Tendências legais Miguel Figueiredo Abrantes 12
20 O funcionamento dos ginásios é regulado pela legislação em vigor, nomeadamente pelo diploma relativo à construção, instalação e funcionamento de ginásios do conselho nacional do desporto pertencente à Secretaria de Estado da Juventude e do Desporto - Decreto-Lei nº 259/2007, de 17 de julho, e legislação complementar Tendências culturais As sociedades ocidentais atuais estereotipam a beleza através de corpos esculturais e tonificados onde a magreza é hipervalorizada em detrimento da saúde e do bem-estar. A aparência assume contornos tão importantes, especialmente entre os jovens que é fundamental consciencializalos de que a única maneira real de atingir estes objetivos é através de uma alimentação saudável e da pratica de exercício físico regular e monitorizado. Paralelamente à importância da imagem corporal, a taxa de obesidade cada vez maior, alerta para a importância de combater o sedentarismos e o ginásio pode ser uma solução de combate a este flagelo permitindo um convívio saudável entre os jovens ao mesmo tempo que promove o seu bemestar e a saúde. O adolescente tem como característica comportamentos de contestação que o tornam vulnerável, seguidor de líderes, grupos e modas, desenvolvendo preocupações ligadas ao corpo e à aparência (Gambardella, 1995; Mantoanelli et al., 1997). Miguel Figueiredo Abrantes 13
21 É cada vez maior a exigência de aparência magra e formas de emagrecimento em detrimento, muitas vezes, da saúde do individuo (Nunes et al.; 1994; Verri et al., 1997). Todos os adolescentes têm na sua mente um corpo idealizado, e quanto mais este corpo se distanciar da realidade maior será a possibilidade de conflito, comprometendo a sua autoestima (Chipkevitch, 1987). A comunicação social, de certa forma, tem vindo a contribuir para a sobrelotação dos ginásios, uma vez que diversas revistas, jornais e televisões divulgam corpos perfeitos e modelados. Este facto acaba por contribuir para que haja uma grande procura pelos centros especializados de treino. A população está cada vez mais a preocupar-se com a melhoria da qualidade de vida e essa consciencialização, a respeito da importância do exercício físico, vem proporcionando um grande aumento de público nos ginásios. Os efeitos positivos sobre os aspetos psicológicos originam-se do prazer obtido na atividade realizada e posterior bem-estar, os quais resultam da satisfação das necessidades ou no sucesso do desempenho das habilidades em desafio. A população está cada vez mais a preocupar-se com a melhoria da qualidade de vida e essa consciencialização, a respeito da importância do exercício físico, vem proporcionando um grande aumento de público nos ginásios. Em suma, as tendências culturais correspondem a: Preocupação crescente com a aparência; Miguel Figueiredo Abrantes 14
22 Estatuto social; Benefícios da atividade física para a saúde Análise da concorrência A análise da concorrência foi feita com base em organizações com prestação de serviços semelhantes. TABELA IV ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Concorrente Pontos Fortes Pontos Fracos Solinca Ambiente de tranquilidade; Encerra apenas no Natal e Ano Novo; Comunicação fraca. Serviços de estética e massagem. Virgin Active Boa relação qualidade-preço; Target abrangente; Boa comunicação nas redes Preços elevados sociais. Clube VII Imagem de prestígio; Preços bastante Localização num dos melhores elevados. locais do centro de Lisboa. Fitness Hut Holmes Place Preços bastante acessíveis (lowcost); Boa comunicação nas redes sociais. Vasta gama de Atividades; Qualidade das instalações; Frequência de figuras públicas. Focalização apenas no Fitness não possui serviços de Spa; Lotação esgotada frequentemente. Preços elevados; Fidelização mínima de um ano; Burocracias na anulação do contrato. De acordo com a informação recolhida, existe uma diferença significativa entre os preços dos ginásios low-cost e premium. Esta diferença está Miguel Figueiredo Abrantes 15
23 explicitada na tabela V, que representa a média de custos de cada um dos tipos de ginásio. TABELA V VALORES MÉDIOS DOS GINÁSIOS LOW-COST E PREMIUM Ginásio Low-Cost Premium Preço semanal 6,60 20, Análise do ambiente interno O presente plano de marketing pretende promover a implementação do Ginásio Urban Fit. Neste sentido, a análise interna será perspetivada em torno da legislação e dos recursos necessários aquando da abertura do referido espaço Missão Criar um espaço que permita a prática de musculação e fitness a preços low-cost com qualidade especialmente dedicado às necessidades dos jovens estudantes. Miguel Figueiredo Abrantes 16
24 3.3.2 Recursos Recursos humanos Para que o Ginásio funcione corretamente é imposto por lei existir: Um responsável técnico que supervisione tecnicamente as atividades desportivas desenvolvidas nos ginásios competindo-lhe zelar pela sua adequada utilização; Pessoal técnico necessário para o desempenho dos serviços disponibilizados Recursos Financeiros O investimento será realizado através de recursos pessoais do fundador em conjunto com empréstimos bancários Recursos informacionais Os sócios do ginásio serão monitorizados através de uma base de dados em constante atualização relativamente às entradas e saídas bem como as participações em aulas. Desta forma será possível dar resposta à procura. A opinião dos utilizadores do ginásio será recolhida de forma informal pelos colaboradores, para posterior análise Fornecedores O fornecimento estará a cargo de empresas ligadas ao fitness e culturismo nacionais ou internacionais com certificação para o efeito. A escolha destas empresas será baseada na relação qualidade e preço bem como nos prazos de entregas. Miguel Figueiredo Abrantes 17
25 3.3.3 Serviços O ginásio disponibilizará serviços na área da musculação e cardiofitness através do uso supervisionado de equipamento para a prática de culturismo e de aulas de grupo específicas: yoga; body pump; body combat e rpm Fatores-chave para o sucesso Destacam-se como fatores-chave para o sucesso do Urban fit: - O estilo de vida contemporâneo, especialmente nos meios urbanos como a grande Lisboa, a par com o stress, o sedentarismo e a alimentação desequilibrada levam a uma maior preocupação com a aparência e a saúde; - A escassez de espaços para a prática de exercício físico fora de espaços poluídos; - O preço é um fator cada vez mais relevante em qualquer ação. Miguel Figueiredo Abrantes 18
26 3.4 Análise SWOT (matriz da Sinergia) TABELA VI ANÁLISE SWOT E MATRIZ DE SINERGIA Ginásio FORÇAS fraquezas Urban Fit i. Recursos Humanos especializados; ii. Preço competitivo; iii. Horário de i. Ginásio com fraca notoriedade no mercado; ii. Custos; funcionamento; OPORTUNIDADES OF Of 1 - Crescimento da Obesidade infantil e (i,2) Formação de uma juvenil. plataforma na internet 2 - Valorização da (ii,3) Divulgação do que possibilite a actividade física como ginásio e actividades existência de uma melhoria estética e de promocionais do comunicação entre os saúde. mesmo; utilizadores e os 3 Jovens utilizam com profissionais do ginásio; frequência as redes sociais Ameaças af af (ii,1) Prática de (i,1) Parcerias com musculação e actividade Universidades na zona 1 - Redução da física a um preço de Lisboa com o intuito capacidade de compra acessível; de angariar novos da população (iii,3) Horário muito sócios através de 2 - Elevada concorrência abrangente permite aos descontos; do sector utilizadores conciliar (ii,2) Recrutamento de - melhor as suas estagiários universitários deslocações ao ginásio; para apoio técnico. Miguel Figueiredo Abrantes 19
27 4. SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO 4.1 Variáveis de segmentação O segmento principal corresponde a jovens estudantes entre os 18 e os 35 anos que procuram atingir determinados ideais de aparência e uma melhoria da qualidade de vida. TABELA VII VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO Variável Demográfica Geográfica Psicográfica Comportamental Descrição População com idade entre os 18 e os 35 anos; de ambos os sexos e classe social média, média-baixa. Residentes na zona de Lisboa. Indivíduos que se preocupam com a sua aparência e saúde. Pessoas que procuram um ginásio com qualidade a um preço reduzido. 4.2 Mercado-alvo No mercado dos Jovens Estudantes encontram-se os segmentos seguintes: Musculação Fitness Yoga Body Pump Miguel Figueiredo Abrantes 20
28 Rpm O ginásio dará resposta a todos os segmentos propostos acima. 4.3 Posicionamento O conceito do ginásio Urban Fit pretende inserir-se num mercado onde a concorrência é abundante. Desta forma, será necessário a adoção de uma estratégia diferenciadora que funcione como uma mais-valia face à concorrência, não apenas em termos de qualidade, mas também ao nível dos preços praticados. O ginásio Urban Fit corresponde a uma empresa de prestação de serviços relacionados com a atividade física direcionados para o bem-estar físico, psicológico e espiritual. Assim sendo, este posicionar-se-á como um Ginásio low-cost exclusivo para estudantes numa faixa etária especifica entre os 18 e os 35 anos, oferecendo um serviço com qualidade num ambiente de cumplicidade a um preço competitivo. 5. OBJECTIVOS DO PLANO E SUPORTE DE MARKETING 5.1 Direção do plano de marketing Este plano de marketing irá contemplar os dois primeiros anos de funcionamento tendo em conta o futuro do projeto. Miguel Figueiredo Abrantes 21