Vídeo online e TV on demand: símbolos da publicidade na era da ciência de dados - ADNEWS
12 de Dezembro de 2016 11h - Atualizado às 11:27 Por Riza Soares e Fabiano Goldoni
Afinal, qual estratégia pode ser melhor que utilizar todos os dados coletados, de atuais e potenciais clientes, na estratégia de comunicação da sua marca? Os dados são o verdadeiro MVP do marketing: pode ser usado para mensurar a eficácia de suas campanhas, acompanhar a saúde geral de sua marca (quando usado corretamente) e ainda ajudar a promover novas ideias de conteúdo.
O comportamento do consumidor, cada vez mais multi-telas, muda constantemente, mas será que você está investindo corretamente sua verba de mídia para acompanhar essa mudança? A verdade é que precisamos pensar em novas formas de planejar, realizar e mensurar suas campanhas de vídeo. O tempo gasto do consumidor no digital nunca foi tão grande, liderado principalmente pelo consumo em tablets e smartphones.
Na verdade, de acordo com relatório DemandGen [demandgen.com], 91% dos consumidores preferem conteúdo visual interativo e procuram cada vez mais personalidade e uma história por trás dos produtos que compram. Não é à toa que o Instagram recém-incorporou em seu pacote de novidades o Stories e, mais recentemente, o Live - feature de vídeo ao vivo e mensagens efêmeras, grande sacada já implementada no Snapchat, Facebook e Periscope. Seria uma questão de tempo tornar-se disponível também para os usuários do Instagram.
De acordo com o relatório "Futuro Digital em Foco Brasil", publicado pela comScore em 2015, os brasileiros lideram o engajamento nessa categoria, na América Latina, e passam cerca de 3 horas a mais que usuários de outros países da região assistindo vídeos on-line. São 58 milhões de vídeos online assistidos mensalmente, com uma média de 5,9 vídeos por visita de usuário.
TV e vídeo online: o desafio das métricas
A transição entre a TV e o vídeo online deveria ser uma realidade para as marcas em termos de direcionamento de budget tanto quanto já se tornou uma realidade para os consumidores. Porém, mesmo que os números tornem evidente um consumo crescente do formato vídeo no país, o investimento ainda recebe o menor volume de verba, comparado com Search e Display, por exemplo.
Anunciantes, agências e publishers investem fortemente em mídia programática. Mas muitos não têm certeza se estão utilizando dados corretamente ou se sequer entendem com clareza a complexidade do ecossistema de tecnologias de mídia programática.
Sim, é complexo e muitas marcas ainda não sabem mensurar os resultados da distribuição de conteúdo cruzando dados de diferentes plataformas. Esse é um dos grandes desafios do marketing atualmente: comparar os resultados obtidos em campanhas on e off-line. Para isso, é preciso pensar em planos de mídia que aproveitem as oportunidades de customização e alcance de audiência oferecidas pelo digital, utilizando justamente as métricas corretas.
Desafios também são oportunidades. Talvez as maiores vantagens da publicidade em vídeo, hoje, sejam: (1) diversificação das plataformas, permitindo maior envolvimento e melhor experiência para os telespectadores; (2) a capacidade de comprar inventário 'premium', que visa selecionar os públicos, em um único plano de mídia com entrega multi-telas (abrangendo televisão, celular, tablet e desktop tradicionais).
Logo vem a pergunta: quais métricas o mercado está usando para vídeo? Recentemente o Facebook admitiu erro nas métricas de vídeo, deixando muita desconfiança em relação aos dados de outras plataformas. Isso fica ainda mais complexo se o anunciante quiser as mesmas métricas para comparar vídeo online com investimento em TV.
O obscurantismo em relação às métricas está mudando. Hoje já é possível validar a entrega de views online pela Nielsen e Comscore. O mercado tem a garantia de visualizações eficazes dos vídeos em uma plataforma de mídia digital capaz de trazer as métricas utilizadas na compra de mídia off-line para mensurar pessoas, frequência e, por consequência, GRPs (Gross Rating Points) e TRPs (Target Rating Point). Pensando em alcance, além de uma cobertura cada vez maior, o digital possui uma capacidade de segmentação muito mais precisa.
O Netflix é a plataforma mais popular de streaming de vídeo em TVs e tem um modelo de negócio que dispensa anunciantes. Isso tem tirado o sono de muita gente no mercado que vê o comportamento do consumidor tomando um rumo inacessível para marcas. Mas será que é tão inacessível assim mesmo? Hoje em dia as Smartvs estão se tornando publishers capazes de entregar publicidade no smarthub e em outros aplicativos que são cada vez mais acessados. Na Europa a compra de mídia em TV já acontece de forma programática mesmo na programação linear. Essa realidade ainda levará um tempo (esperamos que seja em breve) para chegar no Brasil. A verdade é que o modelo de compra de mídia e de acesso às audiências está convergindo para o programático, onde temos maior precisão e qualidade na entrega.
Com base nesse amplo cenário, o principal fato a destacar é que a publicidade está deixando pra trás a intuição para dar lugar a um novo momento de assertividade sem comparação, entrando definitivamente na era da ciência de dados.
Riza Soares é diretora geral da smartclip Brasil e Fabiano Goldoni é co-fundador da Alright Media
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