Dark social: o que é e por que é importante ficar de olho?
O termo Dark Social pode parecer sombrio, mas está longe dessa realidade. O fato é que entender esse conceito é fundamental para os seus resultados de marketing.
Uma das grandes vantagens do marketing digital é justamente poder mensurar todos os resultados, desde o número de compartilhamento até as métricas de engajamento. Tudo isso é importante para suas estratégias de marketing.
Poder analisar esses comportamentos de usuário é o que permite que as alterações necessárias para o aumento das conversões sejam feitas. Acontece que, ao praticar Dark social, o usuário, sem saber, dificulta a mensuração desses resultados.
É sempre bom saber que tem gente consumindo seus conteúdos e fazendo o compartilhamento deles, seja por qual for o canal. Porém, não poder metrificar isso tem um impacto não muito bom no seu negócio, já que gera uma certa imprevisibilidade. E é por isso que é importante estar atento ao dark social.
Todo volume de compartilhamento que não pode ser metrificado e/ou analisado pelos métodos convencionais de analytics podem ser considerados dark social.
Basicamente, todo conteúdo protegido pelos sistemas de criptografia das mensagens instantâneas não podem ser detectados facilmente e, embora seja um número relevante para o seu negócio, é difícil de ser medido.
A partir do momento que deixa de ser possível acompanhar com precisão o desempenho de suas estratégias de marketing, é fundamental buscar recursos seguros para manter a mensuração do seu negócio como ela deve ser: detalhada, cheia de dados e capaz de servir de base para nortear estratégias cada vez mais assertivas.
Quer saber o que é dark social e como minimizar seu impacto nos números reais da sua organização? Continue a leitura deste artigo até o final!
De maneira direta e reta: Dark social nada mais é do que o compartilhamento de conteúdo por meio de canais privados. Ou seja, que você não consegue medir e monitorar.
Em 2012, Alexi C. Madrigal, publicou um artigo na revista The Atlantic onde empregou pela primeira vez o conceito de Dark social – referindo-se ao tráfego de origem desconhecida.
Segundo estudo realizado pela Rhythm One em setembro de 2016, 84% de todo compartilhamento de conteúdo é feito como Dark social, enquanto as redes sociais, incluindo o Facebook, somam os outros 16%.
Mas como isso ocorre na prática? Basicamente, quando o usuário dá o famoso "ctrl c + ctrl v" no seu link e compartilha com outras pessoas por meio de canais como Whatsapp, Telegram, etc
Qual a diferença entre Dark Social e Tráfego Direto?
Em teoria, o Tráfego Direto é quando o visitante digita a url da página diretamente no browser e aperta o enter.
Acontece que nas ferramentas de análise e monitoramento, como o Google Anlytics, o compartilhamento Dark social é incorporados do Tráfego direto e isso acaba mascarando os números reais, o que prejudica a análise correta desse indicador.
Justamente por isso que o volume de tráfego direto costuma aparecer tão elevado nas plataformas de análise, representando mais da metade do tráfego total da página – o que geralmente não condiz com a realidade.
Até porque, além dos usuários não memorizarem URLs compridas, eles tendem a buscar outras origens de tráfego:
Organic Search: mecanismos de busca orgânica
Paid Search: anúncios pagos dos mecanismos de busca
Social: posts em redes sociais que levam ao site/blog
Dark Social e os aplicativos de mensagens
Mas, afinal, qual a razão para que todo esse volume de tráfego esteja "escondido"? É ela mesma, a segurança dos dados.
Ao falar de dark social, estamos falando majoritariamente de links compartilhados em aplicativos de mensagens instantâneas.
Por exemplo, em aplicativos como WhatsApp, Telegram, Hangouts, entre outros, as conversas são protegidas para garantir a privacidade do usuário.
E, se o conteúdo dessas conversas são privados, consequentemente, é impossível que as ferramentas de análise detectem links compartilhados dentro desses aplicativos, em conversas pessoais.
Mas, ué?! Então é possível monitorar e mensurar os compartilhamentos em dark social?!
Ao contrário do que ocorre com as outras métricas de engajamento, na grande maioria das vezes isso não é feito por meios tradicionais mas, é sim possível medir seus resultados.
Claro, neste ponto vale ressaltar que não dados 100% precisos, como de costume em outras métricas, mas, ainda assim, são técnicas que dão uma base que pode ser aproveitada para apoiar as suas estratégias de marketing.
Sem esses números, o entendimento de sucesso do trabalho é diretamente impactado já que, na maioria das vezes, o engajamento de seus conteúdos não estão sendo detectados por inteiro.
Para minimizar o volume de tráfego sem monitoramento, é possível que você e sua equipe adotem algumas práticas. Veja a seguir!
Uma ferramenta bem simples, o Get Social exibe em quais canais estão compartilhando o seu conteúdo.
E as boas notícias não param por aí! Com essa plataforma é viável medir o que está alcançando um bom tráfego até mesmo dentro de dark social. A única questão é que a plataforma não fornece detalhes a respeito de quais canais se tratam.
Quer obter estimativas rápidas e úteis? Embora sem muitos detalhes, o Dark social calculator é um método simples para te entregar essas respostas.
Para isso, só é preciso inserir o email usado no Google Analytics e, a partir disso, a calculadora fará a conexão automática e analisará seus resultados para entender quais são de dark social.
Códigos UTM nos links
Você sabe o que são as UTM's? Pedaços de texto que são adicionadas à url do site, as UTM's funcionam como um rastreador cada vez que algum usuário clica no link.
Dessa forma, é possível identificar a origem do tráfego, ou seja, saber como o usuário chegou até você.
Uma maneira bem simples de conseguir uma é usando um construtor de url, como o Google URL Builder. Só é necessário preencher alguns campos de informação e, ao finalizar o processo, há uma url pronta que te indica a origem do tráfego, o nome e o tipo da campanha, dentro outras descrições sobre de onde veio aquele visitante.
Simples de serem inseridos, ao utilizar botões de compartilhamento você consegue medir quais usuários chegaram ao seu conteúdo por aquele link. O ideal é que sejam colocadas todas as opções mais usadas: facebook, whatsapp, instagram, twitter, etc.
Como já falamos nesse artigo, não há uma funcionalidade do analytics que permita a análise exata de todo o volume de compartilhamentos vindos de dark social.
No entanto, é possível fazer a configuração de alguns filtros que permitem a possibilidade de uma estimativa aproximada dos números de origem desse tráfego.
Para que consiga rastrear dark social, deve-se criar filtros que separem o tráfego de três formas:
Ao longo deste artigo, foi possível compreender melhor o tamanho do tráfego gerado em plataformas que configuram o dark social.
Só essa informação já deveria ser suficiente para demonstrar o quão importante é para o seu time de marketing ficar atento a essa métrica.
Acontece, que partindo de uma perspectiva estratégica, há pelo menos outras duas boas razões que justificam esse trabalho. Veja só!
Mensurar é parte fundamental do trabalho de um bom profissional de marketing, e é a qualidade dessa mensuração que garante um entendimento amplo do desempenho da estratégia desenhada.
Aqui, vale reforçar que para sua mensuração ter um bom resultado é preciso que se mensure os dados por completo. E só é possível fazer esse trabalho se há a compreensão do tráfego de links em dark social.
É isso que te ajudará a entender o volume de pessoas que compartilham seu conteúdo,e compreender o comportamento do seu público-alvo.
Gestão do orçamento e análise de ROI
Para investir seu orçamento no canal certo você precisa saber quais geram maior tráfego.
Por isso, é importante que seu time acompanhe as métricas de dark social, desse jeito é bem provável que ele consiga realizar um trabalho de mensuração mais completo e assertivo.
Ter noção sobre o volume de tráfego de dark social também auxilia a mensurar o ROI de maneira mais correta e, consequentemente, realizar um investimento mais certeiro em suas ações de marketing.
O Dark social não precisa assustar…
O dark social não precisa mais ser um conceito que ninguém sabe muito bem o que é. Ao ler este artigo, você consegue compreender que é simples entender do que se trata esse volume de tráfego, onde majoritariamente ele está e por quais razões não é difícil acessá-lo.
Ainda assim, você sente que precisa melhorar as estratégias de marketing da sua empresa, se comunicar melhor com seu público e aumentar seu engajamento? Descubra como a Lahar e seu software de automação de marketing podem te ajudar!