Você entrou na TBWA\Chiat em 2011. O que e mais importante mudou nesses últimos seis anos na agência?
Fernandez - A agência atendia basicamente clientes tradicionais e hoje metade das contas são de clientes millennials, como Airbnb, Netflix e GoPro. O tempo de reação deles à cultura é muito mais rápido. Então tivemos que nos reinventar. Até na maneira de monetizar essa relação.
Ao mesmo tempo, os clientes mais tradicionais estão rapidamente se adaptando a essa nova realidade. Gatorade é uma das marcas mais presentes na mídia digital aqui nos EUA. Seja pelas parcerias inovativas com o Snapchat (fizemos o primeiro videogame multiplataforma no aplicativo com um sucesso incrível), seja pela participação em eventos de inovação como South by Sport (evento do SXSW) e CES. Hoje temos um CIO (Chief Innovation Officer) e quebramos as barreiras que separavam criação da produção. É tudo um único organismo.
Em que você pôde contribuir, como brasileiro, com o trabalho global de Gatorade?
Fernandez - Sendo brasileiro em um mercado americano tive que aprender muito sobre as idiossincrasias da cultura americana mas, ao mesmo tempo, pude oferecer uma visão mais global. Isso fez com que a percepção no mundo todo da marca fosse ampliada. Busco ideias que funcionam para o mercado local, mas podem se relacionar com qualquer um. As ideias podem ter um tempero local, mas precisam de um empacotamento global. Isso porque a internet acaba tornando todos os trabalhos para a marca acessíveis globalmente, não importando se algo foi feito somente para um mercado.
Mas a grande vantagem de ser brasileiro é o suor. Nós temos a cultura de não merecer nada, ter que lutar para cada conquista. Isso faz com que trabalhemos com muita intensidade, o que surpreende os americanos. Prova disso é a explosão de brasileiros no mercado daqui.
E o que o trabalho nos EUA, em um projeto global, ensinou e ainda ensina?
Fernandez - As pessoas pensam que grandes marcas são mais fáceis de trabalhar porque têm mais dinheiro. Isso é verdade, mas há mais responsabilidades, mais 'políticas', mais gente opinando. No final, o processo só é diferente. Mas trabalhando em projetos globais se percebe como muita coisa é facilmente adaptável e outras não. Por exemplo, na China a cultura do esporte é menos sobre força e mais sobre equilíbrio. Então temos muitas vezes que traduzir culturalmente as ideias para elas funcionarem. E quanto a trabalhar nos EUA, a coisa mais impressionante é como a máquina funciona. Cada peça da engrenagem na produção de um filme tem o papel de elevar a execução. No começo você estranha tanta gente envolvida, mas com o tempo entende. A edição, por exemplo, é completamente diferente do Brasil, onde ela está a cargo da produtora e do diretor, enquanto o editor faz parte do seu time. Aqui existem editoras independentes. E o editor não é um executor, ele é peça criativa fundamental, extremamente opinativa. Há nomes como Kirk Baxter (editor com dois Oscars por "A Rede Social" e "Millennium: Os Homens que Não Amavam as Mulheres").
Qual a sua visão, hoje, da publicidade, e para onde caminha o papel das agências junto aos clientes?
Fernandez - Verbas têm sido reduzidas e clientes têm cada vez mais usado diferentes fornecedores para ajudar na sua comunicação porque as agências não atendem todas as suas necessidades. Somos como o "middle man" e em alguns casos estamos sendo eliminados. Temos que nos adaptar a isso. Agências precisam entregar conteúdo. E não somente fazer vídeos no YouTube, mas encontrar novas maneiras de conectar a informação para seus clientes. Mas, ao mesmo tempo, a velha e boa propaganda ainda funciona. Uma campanha criativa de grande impacto ainda é melhor que a maioria das táticas esparsas que existem por aí. Então as agências precisam continuar acreditando no poder das ideias. Digo isso porque o "data" está comandando a propaganda. Da mesma maneira que as pesquisas sempre fizeram. Clientes estão buscando maneiras mais eficientes e baratas de atingir seu target e o uso da "data" é essencial para isso. Mas temos que tomar o mesmo cuidado que tínhamos com as pesquisas. Data e pesquisa são como postes de luz. Tem que ser usados para iluminar o caminho, mas muitos diretores de marketing usam como um cego usaria: como apoio, para se manter no emprego. Data não pode ditar a criatividade, mas é sempre bem-vinda para ajudar no processo de criação.
Stephen Butler definiu você como um mestre artesão: o que ele quis dizer com isso?
Fernandez - Porque meu foco aqui sempre foi storytelling e porque passo muito tempo afinando o produto final. Estamos lançando esse mês três filmes para Principal, um grupo financeiro/seguradora que são a prova disso. Ano passado a agência fez uma campanha sobre o fato da vida não seguir de acordo com o plano. Foi toda feita em POV. Os filmes mostravam a vida de uma família com os altos e baixos. O resultado foi bom, mas para mim tinha que ser melhor. E assim que entrei na conta, decidi fazer mudanças. Não na estratégia, que é perfeita para a Principal. Mas na maneira de comunicar. Primeiro, voltamos para o clássico formato de cinema, observacional, porque para fazermos alguém sentir algo pela história. Não funciona colocá-lo no POV, mas sim contar a história de uma maneira emocionante. Depois, pedi para focarmos em uma situação e não no conjunto da vida das pessoas. Isso deixou as histórias bem mais impactantes. Para Gatorade, onde o storytelling já é moeda corrente, estamos reinventando a fórmula. Um bom exemplo é Serena Matchpoint. Tínhamos a missão de fazer um filme para Serena Williams porque ela estava a ponto de quebrar o recorde de 22 Grand Slams. Um filme para seus fãs. Mas ao invés de fazer um filme, fomos para o Snapchat, onde uma nova geração de fãs acompanha Serena por ser uma snapchat celebrity. Queríamos demonstrar para eles o quão impressionante era ter 22 Grand Slams. Mas o problema é que snappers não gostam de perder tempo e passam em média três segundos com cada imagem no Snapchat. Resolvemos fazer um videogame em que os usuários tinham que jogar 22 fases, correspondentes aos 22 títulos de Serena. O resultado não podia ser melhor. Eles entenderam o recado, jogaram incansavelmente e mostraram apoio a Serena, que acabou quebrando o recorde. A média de tempo no game foi de 3 minutos e 35 segundos, algo que nunca tinha acontecido no Snapchat. Ou seja, fizemos o storytelling com a ajuda do público alvo.
A criatividade é e continua sendo o maior ativo das agências junto aos seus clientes?
Fernandez - Criatividade é o maior ativo de uma agência e vai continuar sendo. O mercado hoje está inundado de empresas de conteúdo, de mídia que gera conteúdo, etc, etc. Eles estão batendo na porta dos nossos clientes, oferecendo o mesmo produto pela metade do preço. Não tem como competir com isso. A única coisa que nos distingue e nos qualifica é a criatividade. A nossa habilidade de entregar o surpreendente, o inesperado. Investir em talento é e vai continuar sendo nossa fórmula de sobrevivência.
O que entusiasma você, ainda, na publicidade?
Fernandez - Publicidade é a arte de conectar o consumidor com o produto. A maneira de fazer isso mudou muito, mas a intenção final segue a mesma. Mas, para mim, a grande diferença hoje em dia é que eu sinto que a propaganda sofre mais pressão que na era romântica. Antes podíamos fazer qualquer coisa de modo, às vezes, irresponsável. Hoje existem tantas ferramentas para aferir o sucesso ou fracasso de uma campanha que é mais difícil correr riscos.
Propaganda que ganha prêmio e não funciona para o cliente é um fracasso. O desafio é encontrar ideias que tirem o cliente da zona de conforto, mas que deem resultado. Ao mesmo tempo, a propaganda precisa se reinventar como negócio. Os canais tradicionais têm sido constantemente ameaçados pelas novas mídias, empresas geradoras de conteúdo e plataformas inovadoras. O que era antes uma exceção virou regra. E não existe fórmula pra entregar seu produto nessa nova realidade. Estamos buscando isso. E esse desafio ainda me fascina.