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Varejo digital e mercado brasileiro
Portal O Negócio do Varejo
– Autor: Alberto Serrentino
– fundador da Varese Retail e autor do livro Varejo e Brasil: Reflexões Estratégicas.
O comércio eletrônico brasileiro já se tornou um fenômeno democrático em termos de categorias de produtos e perfis de consumidores. A venda online no Brasil em 2015 foi de R$ 41,3 bilhões segundo dados do eBit, o que representa aproximadamente 3% do varejo brasileiro.
O número de consumidores online no Brasil foi de quase 65 milhões em 2015, com representatividade em diversas classes sociais e faixas etárias, caracterizando-se como negócio de massa e ampla disseminação. A participação do comércio móvel (mcommerce) alcançou 23% do ecommerce no primeiro semestre de 2016, outro indicativo de maturidade do mercado.
Em relação a categorias, a venda ainda é muito concentrada em bens duráveis (eletrodomésticos, telefonia, eletrônicos e informática lideram em volume de vendas). Entretanto, o grupo de moda e acessórios já lidera em número de pedidos, enquanto cosméticos ocupam a 4a posição neste critério.
A participação do comércio eletrônico no varejo como um todo não traduz o grau de aderência e representatividade da relação entre consumidores brasileiros o varejo digital. O varejo alimentar, que representa 35% do varejo como um todo, tem baixíssima penetração de vendas online, o que torna o número subestimado. Estudo da GfK revela que a penetração do comércio eletrônico nas vendas de bens duráveis no Brasil no ano passado foi de 18%, chegando a 36% em informática e 22% em áudio e vídeo.
O Ranking das 50 Maiores do ecommerce brasileiro mostra elevado grau de concentração entre os líderes do segmento – as 5 maiores empresas detém aproximadamente 50% do mercado – e grande pulverização de mercado – as 50 maiores empresas geram 74% do comércio eletrônico do País. Mais relevante é que dos 5 maiores, 4 são empresas de origem puramente digital e uma – Magazine Luiza – pioneira no Brasil, com operação olnine desde o ano 2000.
Transformação digital – consumidores não vêem canais, vêem marcas e tomam decisões a partir do valor percebido e da oferta disponível. O impacto do mundo digital no varejo vai além das vendas processadas em canais digitais. Consumidores transitam entre "canais" sem se dar conta e o uso indiscriminado e de vários canais em experiências de compra torna-se natural. O mundo digital muda a forma como se busca informação, opinião, aval, se compara, se decide e compra.
Empresas que quiserem encarar o processo de transformação digital e integrar o mundo digital a seus modelos de negócio terão que definir visão de longo prazo e iniciar uma jornada de mudança cultural e organizacional em seus negócios. A mudança para por desenho organizacional, governança de canais, modelo de gestão, indicadores e comunicação. Seu êxito pressupõe arquitetura de sistemas e informações que possibilite visualizar fluxo de produtos e de clientes entre os canais e pontos de contato. O processo é longo e requer maturidade digital, que passa por aprendizado e experiência acumulada.
Independentemente da participação dos canais digitais na venda da empresa, estar no mundo digital e engajar pessoas para mudança na cultura da empresa tornam-se de crescente importância para que marcas de varejo estejam em sintonia com as mudanças de comportamento de seus clientes.
O varejo vem enfrentando período difícil em 2015 e 2016, com vendas em queda real de 4,3% em 2015 e de 6,5% em 2016 até setembro. No mesmo período, o comércio eletrônico cresceu em termos reais 4,7% e caiu 3,5% no primeiro semestre de 2016. Portanto, continua havendo aumento de participação, que deve voltar a crescer com a progressiva recuperação do varejo brasileiro.
As oportunidades são de aumento na base de consumidores, maior oferta em categorias de alimentos (que possuem elevada complexidade operacional e modelo econômico desafiador) e crescente integração por parte das empresas de varejo tradicionais. O crescimento de marketplaces (shoppings virtuais), independentes ou controlados por empresas de varejo, deverão ampliar o acesso e crescimento de oferta por parte de pequenas e médias empresas. Segundo ranking das 300 maiores empresas do varejo brasileiro da SBVC, apenas 112 têm operação de comércio eletrônico e boa parte disso se deve à baixa participação dos supermercados. A mudança de cultura parte da vivência com mundo digital e entendimento de sua importância estratégia de longo prazo.