Avaliando o desempenho de dezembro em sua loja virtual | Construindo uma Loja Virtual
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Publicado Por André Gugliotti / em Estratégia e Planejamento / 09/01/2015
O mês de dezembro acabou, passou o Natal, o Ano Novo e janeiro chegou. A primeira semana sempre tumultuada, com uma série de atividades a cumprir e coisas a organizar já está no fim.
É hora de olhar para trás e avaliar como foi o seu mês de dezembro e como foi a performance de sua loja virtual nas vendas de Natal. Não é uma tarefa simples mas está longe de ser algo de outro mundo e depois de uma certa prática, fica até divertido descobrir como os clientes estão se comportando e quais são as possibilidades para vender mais e atrair mais gente pra sua loja.
A melhor ferramenta para obter esses dados é o Google Analytics. Por uma questão de foco, não vou apontar detalhadamente como fazer isso no Analytics, já que há vários sites e blogs falando sobre a ferramenta e um bom livro sobre a ferramenta certamente deve fazer parte de sua coleção, mesmo que você seja lojista. A meta desse post é mostrar quais são as perguntas que você deve fazer, onde encontrará as possíveis respostas e como investigar os gráficos em busca de insights e ideias.
1) Sua visitação geral aumentou em dezembro? Como o público se comportou?
Você obtém essa resposta no menu Público Alvo > Visão Geral. Esse gráfico apresenta por padrão os últimos 30 dias, mostrando a evolução das visitas dia a dia, além de alguns dados interessantes como taxa de rejeição, páginas vistas, páginas por visita e tempo no site. O ponto aqui é: você deve fazer duas comparações, sendo a primeira com os dois meses anteriores, ou seja, outubro e novembro de 2014, e a segunda com o mês de dezembro de 2013.
A ideia é avaliar se o número de visitas aumentou e como isso aconteceu. O aumento se deu apenas em alguns dias da semana ou foi constante? Houve diminuição em alguns dias? Quantas novas visitas foram obtidas e como isso se relaciona com as campanhas feitas e o orçamento investido em marketing.
2) Como foram as conversões?
Se sua loja estiver configurada corretamente, vá até o menu Conversões > Comércio Eletrônico > Visão Geral. Esse menu apresenta as conversões, ou seja, as vendas ocorridas em sua loja virtual, podendo acompanhar parâmetros como número de transações, taxa de conversão, receita, entre outros, dia a dia. Como foram as vendas no período? Ocorreu o aumento previsto ou as vendas foram as normais para o mês de dezembro?
Avalie também quais foram os produtos vendidos e como você pode manter esse nível de vendas nos primeiros meses do ano. Há produtos que já estão sendo procurados pelos clientes que com o estímulo certo podem continuar no topo de vendas?
3) Como foram os resultados específicos de suas campanhas no Google e no Facebook?
O menu Aquisição > Canais traz os resultados de suas campanhas: como foi sua distribuição, quantos visitantes foram trazidos pelo site por cada uma delas, qual foi a performance e quantas vendas cada canal gerou. É importante saber diferenciar campanhas de branding com campanhas de vendas – as primeiras não têm o objetivo de vender para o cliente mas sim reforçar a marca em suas mentes, facilitando as vendas no futuro. Campanhas na Rede de Display do Google ou Facebook Ads não devem resultar em taxas altas de conversão pois os clientes não estão buscando os produtos e foram atraídos mais por curiosidade.
Já as campanhas na Rede de Pesquisa do Google ou anúncios em comparadores de preço como o Buscapé são mais suscetíveis à finalização do pedido e devem apresentar essa característica. Outra análise a ser feita é sobre quais campanhas deram o maior ROI, isto é, retornaram o maior volume de vendas em função do dinheiro gasto com publicidade. Só não caia na armadilha de não avaliar as margens de lucro do produto ou você pode acabar achando que vender um produto que dá prejuízo com ROI de R$ 50,00 é mais interessante que um de R$ 20,00 com altas margens de lucro.
4) Por que os clientes abandonaram sua loja virtual?
Em várias telas do Google Analytics conseguimos analisar a taxa de rejeição. Essa taxa é a quantidade de pessoas que abandonaram sua loja sem nenhuma interação com ela dividida pelo número de pessoas que entraram na loja. Uma taxa de rejeição de 60% quer dizer que apenas 4 pessoas em cada 10 se interessaram pelo seu conteúdo.
Visitas orgânicas costumam apresentar uma taxa de rejeição maior que campanhas patrocinadas e visitas diretas, pelo motivo simples de que muitas palavras fora do contexto podem atrair visitantes para o site. Sua maior preocupação aqui deve ser: se fiz campanhas direcionadas e segmentadas, com conteúdo adequado, por que minha taxa de rejeição ficou acima dos 30%?
Se você gostar dessa experiência, repita-a sempre! No começo do mês, dedique uma ou duas horas de seu dia para avaliar o período anterior e comparar com as ações de publicidade. Com as estatísticas acessíveis a qualquer um, acabou a era da publicidade sem alvo definido e você não deve ficar pra trás.