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Copa com recorde de público e de publicidade
Por Damián Kantor em 27/05/2014 na edição 800
Reproduzido do Clarín (Buenos Aires) em português, em 22/5/2014; título original: "Brasil 2014: Copa com recorde de público e de publicidade"
A publicidade para a televisão representará US$ 2,9 bilhões. Algumas marcas estimam investir US$ 2 milhões por dia.
Para ir acalmando as expectativas, o Mundial já tem um claro vencedor.
Nesta Copa do Mundo se espera que o investimento publicitário na TV seja superior a US$ 2,9 bilhões, um recorde, e isso sem contar os US$ 3,5 bilhões que a Fifa já arrecadou por direitos de exploração e patrocínios.
É o que indica um estudo elaborado pela consultoria Deloitte, que ressalta o tamanho da aposta com um dado: "Inclusive há empresas como a AmBev, a Coca-Cola, o Banco Itaú, a Johnson & Johnson, a Hyundai, a Nestlé, a Oi e a Magazine Luiza, entre outras, que preveem investir US$ 2 milhões em cada dia de competição".
Como comparação, "a arrecadação publicitária diária no Brasil equipara o investimento do Super Bowl norte-americano", a partida que define o campeão da NFL (futebol americano), onde neste ano chegaram a ser pagos até US$ 4 milhões de dólares por um anúncio de 30 segundos na televisão.
São números surpreendentes, ainda mais se levarmos em consideração que nenhuma das 32 seleções que participarão na Copa conta com menos de 15 patrocinadores. "As principais marcas do mundo são patrocinadores, mas a Adidas, a Coca-Cola e a Nike são as que têm maior presença", indica o relatório da Deloitte.
Para destacar a evolução das copas do mundo, a consultoria internacional Ernst & Young realizou a seguinte comparação: em 1950, na primeira vez que o Brasil foi sede de uma Copa, "participaram 13 países, foram disputadas 22 partidas em seis estádios, com um público estimado em um milhão de espectadores. A edição de 2006, realizada na Alemanha, tinha 32 equipes, foram disputadas 64 partidas em 12 estádios, com um público de 3,35 milhões de espectadores".
Tamanha vitrine explica em grande medida os investimentos publicitários. É o caso do McDonald's, patrocinador há 20 anos de todos os campeonatos organizados pela Fifa.
"A Copa é algo que cruza transversalmente o mundo e, para a marca, associar-se ao evento é carregar-se de atributos positivos", disse ao caderno de economia do Clarín, o Ieco, Gonzalo Alfonsín, diretor de Marketing de Arcos Dourados, empresa que promove a marca em toda a região.
O executivo indica que por trás do investimento "há uma construção de longo prazo", mas que também se esperam resultados concretos nos locais da franquia: "Mais transações, mais visitas, mais trânsito de gente e um aumento do consumo".
É o caso da AmBev, a maior empresa cervejeira do mundo, dona da Quilmes, a marca líder da Argentina. A AmBev é patrocinadora da Fifa e a Quilmes, da seleção argentina, cuja mensagem publicitária é que os rivais "vão se encontrar com um país unido em pós de uma mesma ilusão".
Um levantamento da IAB Argentina, a entidade que agrupa as agências criativas de publicidade, indica que em 2013, a publicidade online faturou 4 bilhões de pesos, apenas 14 por cento do total.
Apesar disso, "o efeito Copa contribuirá muito para que o investimento em publicidade online continue na mesma linha", disse Alejandro Fishman, presidente da IAB Argentina.