Eu compreendo que estratégia comercial parece ser um assunto mais que conhecido. Porém minha experiência, com empresas de grande e médio porte, aponta para uma realidade onde políticas de desconto passaram a ser vistas como estratégia comercial. Entramos em um círculo vicioso de pressão por resultados e tempo curto para alcança-los. Isto leva diretores a não conseguirem estruturar uma estratégia sólida. Na prática, os pedidos por desconto vindos do campo passaram a ser quase a única ação de resposta para aumentar a produtividade. Isto reduz em muito a lucratividade e gera uma pressão enorme sobre o diretor comercial.
Defendo a construção de um documento simples que contenha a visão estratégica comercial. O objetivo deste documento é em uma folha A3 definir o principal objetivo, os indicadores de performance, as vantagens competitivas, os segmentos estratégicos e as iniciativas que levarão a organização a cumprir o seu principal objetivo.
Este documento deve ser distribuído, debatido e comentado por todos na organização como única guia de ação. Os diretores e gerentes devem iniciar todas as reuniões com a revisão deste documento que tem nele a estratégia definida pela empresa.
Acredito que a melhor forma de construir e manter uma estratégia sólida é que ela seja dinâmica e criada com metodologia de inovação. Gerentes e supervisores compilam pequenas mudanças e melhorias, que geraram resultados consistentes e os apresentam como casos de sucesso para a diretoria.
Estes casos devem ser somados à utilização de modelos estatísticos que apontem tendências e segmentações que testam hipóteses e apontam para ações concretas. Por fim, os casos e as sugestões estatísticas devem ser debatidos continuamente em conselho comercial.
Para isso, é muito importante considerar a utilização de ferramentas estatísticas para análise e clusterização de comportamentos de Clientes. A prática comum de definir estratégia pelo feeling, ou simples extrapolação matemática dos anos anteriores, leva a perda de grandes oportunidades de crescimento de negócio. É essencial dar voz ativa a um conselho comercial formado por Clientes e líderes de canais e de organizações que tem percepção diferente do mercado.