ADNEWS > O futuro da TV aberta chegou com engajamento, interatividade e foco no consumidor
26 de julho de 2017 | 18:57 - Atualizado às 18:57
Crossmedia, Branded Content, dados, pesquisas, estudos, estudos e mais estudos. As possibilidades são muitas, já o foco é um só: consumo. O que os consumidores querem ver? Quando? Em qual arranjo? O "futuro" dos Jatsons parece um pouco longe diante das tecnologias disponíveis atualmente. Bom, os carros ainda não voam, mas definitivamente diversas atitudes não são mais as mesmas, ou pelo menos evoluíram um longo caminho para chegar onde estamos, e a máxima vale tanto do lado do consumo quanto do lado da produção.
No primeiro trimestre de 2017, por exemplo, o Twitter transmitiu globalmente mais de 800 horas de conteúdo premium ao vivo, com cerca de 300 parceiros, como emissoras de TV, cobrindo cerca de 450 eventos. As parcerias contribuem para que os ambos alcancem um público mais jovem, já que aproximadamente 75% dos espectadores têm menos de 35 anos.
O caminho do Facebook vai na mesma direção. Em 2016 em torno de 80 organizações de notícias usaram o Facebook Live para transmitir ao vivo um homem escalar a Trump Tower.
Como resultado, mais de 14 milhões de pessoas ao redor do mundo assistiram às transmissões, e o Live da CNN que reuniu aproximadamente 4,7 milhões de pessoas assistindo ao vivo marcou também um recorde da emissora no Facebook. Aqui no país a Band iniciou, em junho do ano passado, em uma ação pioneira, a transmissão ao vivo do Jornal da Band pela rede social, o que permitiu que as pessoas pudessem acompanhá-lo de qualquer lugar e a partir de uma experiência nova, interativa e cada vez mais próxima do público.
O SBT tem números que merecem atenção: 800 milhões de "videoviews" por mês (somando Youtube, Facebook, o site próprio e aplicativos) em audiência. O canal tem em sua mentalidade a iniciativa de buscar o posicionamento multiplataforma de maneira nativa, ressalta Rodrigo Marti, diretor multiplataformas do canal. Seus artistas fazem parte de uma NCM (Network Multi-Canais. A emissora foi a primeiro do país a ter sua própria NCM) e trabalha atualmente para agregar todos seus artistas e outros influenciadores à sua rede. O crossmedia trabalhado tanto no ambiente digital quanto na própria TV aberta atinge audiência e públicos ligados tanto aos temas abordados, bastidores dos programas, quanto aos próprios famosos, suas rotinas, aspirações, viagens, etc, o que é considerado por Marti, "uma vitória partilhada pelos dois lados".
Outro exemplo do sucesso do SBT citado por Marti é o Vlog da Ju² (Juju Almeida, personagem vivida por Maysa Silva), que integra o ambiente da novela com vida real. Para se ter ideia o vídeo no seu canal no Youtube mais recente alcançou 280.928 visualizações em três semanas.
"A TV aberta continua sendo um poderosíssimo meio de ativação, atingindo dezenas de milhões de pessoas diariamente".
Para Luis Olivalves, diretor de parcerias de mídia do Facebook pra a América Latina a "experiência multiplataforma permite alcançar diferentes audiências e estabelecer uma nova forma de interação com elas, mais social, móvel e interativa, que permite que o conteúdo em torno dos programas tenha seu alcance ampliado e consiga engajar as pessoas, em diferentes momentos, por exemplo, mesmo quando elas estão na rua ou em trânsito, seja em aquecimento ao tema ou dando continuidade à conversa em torno deles".
Os principais canais de TV são parceiros do Twitter em todo o mundo, e no Brasil não é diferente. Existe um trabalho conjunto através do qual o Twitter entende os objetivos de seus parceiros e os auxilia a usar a ferramenta para distribuir, engajar e monetizar o seu conteúdo. "Nenhuma outra plataforma responde melhor o usuário em tempo real do que o Twitter. Temos um enorme potencial para estimular engajamento com programas de TV e eventos ao vivo, ajudando inclusive a gerar e complementar a audiência desses canais", defende Sergio Floris, diretor de parcerias de entretenimento do Twitter.
Floris completa: "As parcerias com as TVs acontecem de acordo com os objetivos e necessidades de cada um. Muitos canais e programas exploram bastante a integração de Tweets levando para a TV as principais conversas sobre o assunto que acontecem em tempo real no Twitter, além de utilizar a plataforma para realizar enquetes e votações, que são exploradas como parte da programação".
Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo considera a ambiguidade do cenário: "é desafiador, dados os desafios econômicos, mas também é um cenário onde a população tem diversas formas de ter acesso ao conteúdo". A evolução levou a emissora a investir na sua presença e produção multiplataforma. "Os nossos conteúdos estão sendo distribuídos da forma mais conveniente para o público".
"Quem diz onde quer interagir são as pessoas, e a gente tem que estar lá. Esta visão tem surtido efeito, afinal, a Globo tem tido uma audiência crescente em nossas plataformas".
O obstáculo é "oferecer conteúdo multiplataforma de forma eficiente", o que para o executivo tem conseguido manter e ampliar o nível da produção em todas as verticais de conteúdo produzido pela Globo. E completa: "Conteúdo, relevância, engajamento e presença multiplataforma. Estamos no caminho certo".
Na visão do Facebook, para Olivalves, "o desafio principal está em entender sua audiência, que varia de criador para criador, e identificar quais formatos melhor funcionam para cada tipo de conteúdo. No Brasil e no mundo o Live tem sido parte integrante da cobertura ao vivo, fornecendo análises, bastidores, dando dicas e tirando dúvidas sobre os mais variados temas. Dessa forma, os veículos conseguem atingir uma nova audiência no Facebook, ampliando o alcance e o formato de seus conteúdos, e aumentando o engajamento das pessoas, que passam a estar cada vez mais próximas", argumenta o executivo.
Marti também falou sobre o investimento do SBT de forma consistente a consolidar sua operação multiplataforma. "O desafio é que o ambiente está se configurando agora. Nós é que estamos construindo. Entendendo como as pessoas que estão neste ambiente querem consumir conteúdo e o SBT como produtor de conteúdo de qualidade e profissional entende que ter um conteúdo desejável é dispor de uma força bastante grande".
"A audiência gosta e quer consumir conteúdo de qualidade" e o SBT como um produtor de conteúdo de qualidade e profissional entende que ter conteúdo desejável é dispor de uma força bastante grande"anela – .
Para isso, a rede treina sua equipe comercial e concebe seus planos de forma a oferecer para os clientes todos os pontos de contato que seu conteúdo alcança. "Nossos planos já saem com uma visão 360º", defende Marti. O conteúdo também é trabalhado de forma que ele seja criado pensando nas pessoas que estão no digital.
Sobre possíveis dificuldades, para Henrique Collor, diretor comercial da Rede TV", está a "quebra de paradigmas e criar as parcerias entre as empresas". Do lado das oportunidades, o executivo acredita que fica em "mostrar para o cliente que podemos centralizar uma solução em um interlocutor que é quem será o responsável por todas as entregas e quem poderá entender e aplicar os briefings de maneira assertiva".
As parcerias que os canais firmam entre si são de fundamental importância também na visão da Rede TV! De acordo com Collor "os canais ganham em capilaridade e relevância e o anunciante é beneficiado com ações de marketing completas". O executivo cita o fato de que os projetos saem do departamento comercial da Rede TV! de modo a enxergar qual o problema do anunciante e propor formas de solucionar esta questão. Seja através de realização de eventos customizados, ativações que visam a experiência do consumidor com a marca, repercussões em mídias sociais e digitais e também OOH. Tudo isso com toda entrega de mídia na TV através de ações integradas, desenvolvimento de branded content, etc. "Toda essa solução sai do nosso departamento comercial para o mercado e é entregue através de parcerias com os principais players, um projeto completo com envolvimento 360", garante Henrique Collor.
Criação de conteúdo. O que mudou?
A forma como as pessoas consomem conteúdo hoje é diferente de cinco ou até mesmo três anos atrás. E isso é válido também para a diversidade de formatos em que um conteúdo pode ser trabalhado. Este comportamento multiplataforma fez a TV aberta mudar, obrigatoriamente a forma como os conteúdos são produzidos e distribuídos acompanhou esta transformação toda. O twitter, por exemplo, criou ferramentas, recursos e diferentes estratégias que podem ser utilizadas de forma a ajudar seus parceiros de conteúdo da melhor maneira para que todos atinjam os seus objetivos.
Por meio do Amplify, modelo de negócio oferecido pela plataforma, é possível que as marcas e anunciantes promovam ali mesmo conteúdos produzidos por parceiros. Dessa forma, os Tweets atingem uma audiência ampliada. E as marcas, por sua vez, aproveitam um conteúdo premium, de alta qualidade, e brand-safe (ou seja, as marcas sabem exatamente a qual conteúdo estarão associadas quando fazem uma ação na plataforma) para aumentar sua participação em conversas sobre os temas e programas de seu interesse em tempo real. Em outras palavras, quando um canal de TV faz uma parceria comercial com o Twitter, através do Amplify – eles estão apostando em conteúdo premium, seguro, gerado ao vivo e que alcança uma audiência altamente qualificada e influenciadora.
Do lado do Facebook e suas plataformas, as coisas começaram com o texto, passaram pelas imagens e alcançaram os vídeos, que são agora cada vez mais descobertos e compartilhado nas suas mais diversas modalidades: on demand, ao vivo, efêmero, em 360 graus e até mesmo em 360 graus ao vivo.
Mais de 40% do tempo total de vídeo assistido no Facebook vem de compartilhamentos, o que demonstra o caráter social da plataforma e seu potencial para que novos formatos sejam explorados e convertidos em oportunidade de engajamento para os produtores de conteúdo.
Recentemente o Facebook começou a testar também a possibilidade dos criadores de conteúdo adicionarem breves pausas publicitárias nos vídeos, inclusive ao vivo, e receberem diretamente uma parte dessa receita publicitária. A intenção é expandir os Ad Breaks para mais criadores em breve.
Há caminhos por todos os lados, sejam quais forem os escolhidos, a atenção foca no consumidor. Suas vontades, costumes e necessidades, são eles é quem direcionam a transformação.