O desafio do posicionamento de marca na educação
Gustavo Segui - gustavo.segui@iscbrazil.com
Gerente de marketing do International School of Curitiba.
O ensino privado está em alta no Brasil. O aumento da renda do brasileiro e a expansão da classe C fizeram com que o número de alunos matriculados em colégios particulares subisse 13,9% nos últimos quatro anos, passando de 7,5 milhões para 8,6 milhões em todo país, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE. No Paraná, o aumento foi maior: as matriculas na rede privada subiram 15,7% neste período. O movimento, além de mostrar a prioridade dada pelos brasileiros na educação de seus filhos, também gerou uma demanda nos colégios, que passaram a apostar em novas vertentes educacionais, com programas de ensino variados e modernos.
Diante dessa imensa oferta de opções, é natural que pais sintam-se em dúvida sobre por que algumas escolas são tão mais caras que outras, qual proposta pedagógica é mais adequada às exigências do mundo moderno ou até mesmo se vale o investimento em uma escola privada em relação ao ensino público. O fato é: todos querem uma educação de qualidade. Mas a intangibilidade dessa premissa é o que torna o posicionamento de marca um assunto digno da sala do diretor.
A educação é um serviço singular. Não há devolução em caso de insatisfação, a entrega final só pode ser avaliada depois de muito tempo (final do Ensino Médio) e, principalmente, diz respeito ao que temos de mais precioso no mundo, nossos filhos. Sob essa perspectiva, o trabalho de marketing em uma instituição de ensino se dá através da criação de evidências tangíveis, criando assim uma experiência de consumo antes mesmo de uma matrícula. É nesse ponto que o conceito de qualidade começa a adquirir forma e as escolhas são feitas.
O marketing voltado para a educação está intimamente ligado ao relacionamento, a construção de marca e a recomendação, que é uma de suas atribuições mais importantes. O profissional de marketing precisa trabalhar em um ambiente plural, onde todos, sem exceção, são consumidores e difusores da marca. Professores satisfeitos lecionam melhor e conquistam seus alunos. Pais satisfeitos recomendam. E o inverso é igualmente proporcional.
É preciso ter sempre em mente que não se altera um programa curricular da mesma forma que um acessório de carro ou a cor de um produto para aumentar as vendas. Matérias não são descontinuadas da linha de produção e o conteúdo programático não é tática de venda. Ampliar as oportunidades que enriquecem o aprendizado e o foco nas pessoas são a chave de um posicionamento claro. Criar uma oferta única evita as comparações e facilita a decisão de compra. É saudável para o mercado, pois um não perde para o outro ganhar. E o mais importante, você vai atrair o perfil de alunos e pais que mais têm ligação com a missão e visão de sua escola e isso vai fazer muita diferença.