10 empresas com melhor reputação nos EUA em 2019 | Forbes Brasil
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4 de abril de 2019 Listas
O instituto Reputation Institute divulgou seu estudo anual de reputação corporativa nos Estados Unidos, o US RepTrak 100;
Enquanto algumas empresas, como a Netflix, dispararam na opinião pública, outras, como o Google e o Facebook, nem chegaram a ser classificadas no Top 100;
Segundo especialistas, é preciso encontrar um equilíbrio entre responsabilidade corporativa e inovação de produto para contornar um escândalo.
O ano passado presenciou uma das maiores crises no mundo dos negócios de todos os tempos, com muitas empresas lutando para recuperar reputações destruídas pelos escândalos. Embora nenhum país tenha sido poupado, os Estados Unidos foram particularmente atingidos, e as companhias ainda precisam reconquistar a confiança de seu povo.
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"Nos Estados Unidos, chegamos ao Dia do Julgamento Final para as empresas que estão no tribunal da opinião pública e não há lugar para se esconder", afirma Stephen Hahn-Griffiths, diretor do Reputation Institute, empresa de serviços de avaliação e gerenciamento de reputação. Desde 2007, o instituto publica o US RepTrak 100, um estudo anual sobre a reputação corporativa nos EUA. A classificação deste ano revela um aumento médio de 0,8 ponto na reputação das empresas da lista, aumento que mal compensa a queda média de três pontos observada em 2018.
"Pela primeira vez, em muito tempo, menos da metade da população norte-americana confia nas corporações", diz Brad Hecht, diretor administrativo sênior do Reputation Institute. "As empresas não fizeram o suficiente para criar confiança e conquistar o benefício da dúvida dos clientes, provando que farão a coisa certa. Essa é a diferença entre os EUA e outros países."
No entanto, o que não é tão diferente de país para país são os requisitos necessários para construir reputação – tudo se resume a um equilíbrio entre responsabilidade corporativa e inovação. "Você precisa ter uma estratégia de 360 ​​graus", afirma Hecht. Com isso, ele quer dizer que empresas como a Whirlpool, que subiu 30 posições e chegou ao 3º lugar da lista, conseguiram tal resultado graças à maneira como investiram na geração de empregos e aparelhos inteligentes para o cliente. Outro exemplo é a Barnes & Noble, que, apesar de cair da 4ª para a 6ª colocação, estabeleceu uma conexão emocional com os consumidores, capitalizando a nostalgia da livraria e registrando suas melhores vendas trimestrais em anos.
Mas nenhuma companhia se saiu tão bem quanto a Netflix, que subiu 22 posições e alcançou o 1º lugar pela primeira vez. Embora não tenha sido poupada de controvérsias ocasionais, a exemplo de um relatório do jornal "Wall Street Journal" que descreve sua cultura corporativa como "tão transparente ao ponto de ser disfuncional", a Netflix tem se posicionado do lado certo do escândalo. Talvez o melhor exemplo disso seja a resposta da plataforma de streaming ao #MeToo. Depois que alegações de agressão sexual foram feitas contra o ator Kevin Spacey, a empresa se viu em uma encruzilhada: ela poderia seguir adiante, dando destaque a uma de suas maiores estrelas, ou poderia fazer a coisa certa. A Netflix escolheu a segunda opção, e isso fez toda a diferença. "A percepção do produto aumentou, assim como a ligação emocional", comenta Hecht. "É o exemplo perfeito de equilíbrio entre responsabilidade corporativa e inovação."
E, por falar em inovação, a Netflix não deixou de se reinventar. Ao evoluir de distribuidor de DVD para serviço de streaming de conteúdo e agora criador de conteúdo, a empresa produziu mais de 800 filmes e séries originais apenas em 2018, dando aos assinantes motivos para escolhê-la em detrimento de seus principais concorrentes, Amazon Prime e Hulu. "Sempre foi um produto diferenciado. A Netflix é um contraste perfeito para empresas como Facebook, Google e Amazon", diz Hecht.
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Embora a empresa de streaming tenha disparado na lista, a maioria das outras companhias de tecnologia tem enfrentado dificuldades, mesmo aquelas antes consideradas como queridinhas da indústria. A Amazon, depois de cinco anos consecutivos no Top 10, caiu para o 54º lugar graças à sua incapacidade de convencer os consumidores de suas boas políticas corporativas. "Ela caiu por causa de sua percepção como empresa, seu local de trabalho, sua governança e liderança, especialmente quando se trata de Jeff Bezos", conta Hecht. Nos últimos meses, o CEO da Amazon apareceu no noticiário, mais especificamente nos tablóides, sem relação com o crescimento da companhia de comércio eletrônico.
Outra empresa que teve más notícias foi o Google. Na esteira de protestos de funcionários, com alegações de má conduta sexual e violações de dados do Google+, a companhia descontinuou a plataforma social, sem falar nas multas aplicadas pela União Europeia – a mais recente em março de 2019, no valor de US$ 1,7 bilhão. Assim, o Google, que já foi considerado uma das empresas mais conceituadas do país, caiu mais de 60 pontos e ficou fora do Top 100. "A companhia está tendo um impacto negativo na maneira como o mundo opera. É um reflexo do que está acontecendo no setor de tecnologia em geral", diz Hecht.
Além disso, vale ressaltar o caso do Facebook. Em queda há quatro anos, com inúmeros escândalos envolvendo segurança de dados de usuários, não é surpresa que a rede social esteja longe do Top 100. O que é surpreendente, no entanto, é a dimensão de sua queda. Das 390 empresas analisadas pelo ranking deste ano, apenas uma teve reputação pior que a de Mark Zuckerberg: a Organização Trump. "Essa não é uma boa história para o Facebook", define Hecht.
Na verdade, uma boa história de responsabilidade corporativa e inovação de produto pode ser exatamente o que essas marcas precisam para recuperar suas reputações. "Se você não fizer isso e assumir o controle de sua própria narrativa estará à mercê dos outros."
Para elaborar a lista, o Reputation Institute consultou mais de 167 mil pessoas de janeiro a fevereiro de 2019. A maioria das empresas analisadas tem receita acima da marca do US$ 1 bilhão e familiaridade com, pelo menos, 30% da população norte-americana.