Por outro lado, as regras especialmente estabelecidas para efeitos do Euro 2004 já não são aplicáveis. De onde, não existe hoje uma moldura normativa ético-legal em matéria de comunicação comercial (entendida esta, em sentido amplo) que estatua uma protecção de patrocinadores – e, ou, determinadas e concretas restrições à publicidade de bens ou eventos patrocinados – diversa da que resulta quer dos limites impostos em sede do Capítulo II da Parte II do Código de Conduta do ICAP quer, dos decorrentes dos princípios da licitude, da veracidade e da livre e leal concorrência, sejam estes consignados naquele ou na lei.
Em conformidade, constitui posição do Júri que, o que ficou exposto assume particular relevância no que concerne a dois géneros de claims colocados em crise os quais, atentos os quadros normativos à luz de que são apreciados, deverão sê-lo individualmente e, de acordo com o seu significado literal. O contrário, ou seja, a apreciação do significado das alegações publicitárias no seu todo (cfr. art.º 4 da queixa) justificar-se-á em sede de averiguação da eventual indução do consumidor médio em erro quanto à qualidade do anunciante, a mesma, independente da questão da titularidade de direitos exclusivos de natureza contratual.
Embora o direito à imagem seja irrenunciável e inalienável, não são de considerar-se interditas, as limitações ao exercício desse direito de personalidade, nomeadamente a cedência a terceiros, por futebolistas, do direito à exploração comercial da sua imagem de desportistas profissionais.