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A pandemia acelerou um processo que já vinha se desenhando no varejo latino-americano. A pressão sobre as margens de operação das empresas e fontes de receita se tornaram ainda maiores em um ambiente de lojas físicas fechadas e migração do consumo para canais online – em que o preço é um fator de decisão de compra ainda mais importante.
No setor de grocery, a típica margem EBIT das empresas varia entre 2% e 3%. Isso significa que qualquer stress adicional sobre a estrutura de custos, como interrupções na cadeia de suprimentos – que ampliam os níveis de ruptura – ou mudanças repentinas no comportamento dos consumidores – que podem gerar perdas adicionais, especialmente em produtos perecíveis – pode ter um efeito devastador sobre a última linha do balanço.
A abordagem tradicional do varejo à ameaça trazida pelas baixas margens é reforçar seus controles financeiros e ser cada vez mais rigoroso nas negociações com fornecedores. Isso cria uma "corrida para o fundo", em que, para se manter competitiva em preços, a empresa precisa abrir mão da qualidade de seu serviço. No longo prazo, essa é uma situação que leva à derrota.
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Existe, porém, um outro caminho a ser percorrido: o caminho da criação de fontes adicionais de receita, baseadas em ativos de mídia e nos dados. Ao desenvolver novas possibilidades de geração de faturamento, o varejo passa a monetizar ativos que estavam até então adormecidos, o que muda a maneira como a empresa é vista pela indústria, por outros parceiros de negócios e pelos consumidores.
Os dados como uma nova fonte de receitas
Começando pela monetização dos dados de comportamento e consumo dos clientes, é preciso, em primeiro lugar, garantir que as informações coletadas respeitem as leis de proteção de dados, como a LGPD no Brasil ou a GDPR na União Europeia. Garantir o compliance com a estrutura legal de cada país é essencial para o uso ético dos dados.
O uso dos dados de consumo dos clientes permite que a indústria tenha acesso a um ativo que antes estava invisível: um entendimento mais profundo dos hábitos, necessidades e desejos do público. Especialmente em tempos instáveis como o que estamos vivendo, a capacidade de entender rapidamente os cenários de consumo e fazer alterações de rota é importante para obter melhores resultados.
Do ponto de vista do varejo, abrir seus dados para a indústria é um ganho duplo. De um lado, as empresas podem monetizar os resultados para orientar ações estratégicas de seus parceiros fornecedores. De outro, o próprio varejo é favorecido, já que a indústria passa a oferecer produtos mais assertivos, que impulsionam as vendas.
Parcerias entre varejo e indústria baseadas na coleta e uso de dados aliam dois mundos que até recentemente andavam separados. O varejo entende as lojas e os clientes melhor que ninguém, enquanto a indústria tem um entendimento inigualável de seus produtos. Ao unir essas duas visões complementares, varejo e indústria podem trabalhar juntas para criar novos produtos e entregar melhores experiências para os consumidores finais.
O varejo como um canal de mídia
Duas empresas globais de varejo lideram a tendência do varejo como mídia: Amazon e Alibaba. Nos dois casos, o imenso tráfego de clientes em suas plataformas faz com que seus sites ofereçam grande visibilidade para produtos e serviços ali anunciados.
A capacidade que essas empresas têm de entender o comportamento dos consumidores – a partir da análise de dados – dá a elas uma assertividade maior, que se traduz em uma publicidade mais dirigida e que traz mais resultados. Recebendo uma melhor experiência de compra, os clientes retornam mais, completando esse ciclo virtuoso.
É por isso que, segundo um estudo de agosto de 2020 da agência ChannelAdvisor, 53% dos americanos iniciam suas compras digitais pesquisando produtos na Amazon. Mecanismos de busca, como o Google, têm 23% e o site da marca ou varejista, apenas 16%. A Amazon concentra um imenso poder de editar a oferta e selecionar o que é relevante para cada cliente.
É por essa razão que, atualmente, cerca de 6% do faturamento global da Amazon vem da venda de mídia. A empresa opta por reverter esse volume em corte de preços, o que aumenta sua competitividade, gera mais vendas e atrai mais mídia.
Essa fonte de receita, porém, não é exclusividade do mundo digital. As lojas físicas continuam sendo uma ferramenta poderosa, que atraem um grande fluxo de clientes e oferecem a possibilidade de edição do sortimento e apresentação de lançamentos da indústria. Com uma grande vantagem adicional: uma margem muitas vezes superior àquela obtida com a venda de produtos para os consumidores.
As margens do varejo grocery são tão apertadas que a venda de espaço na loja física ou no e-commerce gera uma nova fonte de receita com uma margem muito mais ampla, que financia novos investimentos e aumenta a competitividade do varejista.
A britânica Tesco é um excelente exemplo de uso desse conceito: das portas dos freezers que conservam bebidas e alimentos às prateleiras das gôndolas, passando por telas espalhadas pela área de vendas, as alternativas são inúmeras.
Se há vantagens tão claras na adoção de novas fontes de receita pelo varejo, porque ainda não vemos isso acontecer em grande escala no varejo latino-americano? Em primeiro lugar, é importante dizer que temos visto iniciativas em diversos mercados da região, como México, Colômbia e Brasil. Esses testes, porém, ainda ocorrem de forma tímida, utilizando recursos marginais.
Para gerar impulso e realmente transformar a maneira como o varejo grocery utiliza seus ativos, é preciso que o board das empresas compreenda o potencial de transformação de negócios e aumento de lucratividade que se pode obter. Em um cliente nosso na Colômbia, em menos de oito meses foi desenvolvido um projeto que duplicou a receita gerada com mídia in-store.
Na maioria dos casos, porém, o varejo é um gigante adormecido, que ainda não percebeu que pode monetizar uma quantidade imensa de dados e criar fontes de receita. Em todo o mundo, apenas cerca de 80 varejistas têm projetos avançados nesse sentido.
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Desperte suas fontes de receita adormecidas. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
Desperte suas fontes de receita adormecidas Reviewed by Natalie Hiratsuka on março 24, 2021 Rating: 5
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