Luciana Mendes* Acho interessante como nós, publicitários, usamos a nossa inquietação e capacidade crítica --muito útil até, no nosso dia a dia--, para de tempos em tempos decretar o fim de alguma coisa: o fim da TV, o fim do rádio, o fim da mídia impressa, o fim do planejamento estratégico, o fim da publicidade, o fim das agências de propaganda e por aí vai. Adoramos matar um santo para tentar colocar outro no lugar.
Através de uma rede bem curada de talentos, parceiros, agências e veículos, projetos de branded content e content marketing podem gerar conteúdos e serviços tão interessantes e relevantes que, sim, as pessoas se envolvam ao ponto de quererem até mesmo pagar para ter acesso a eles. As oportunidades são incríveis para as marcas e para suas audiências. E apesar de compartilhar da opinião de meus colegas de que o nosso mercado tem que se adaptar cada vez mais rápido, acredito que independente da caixinha, do departamento, da plataforma, o que vai sobreviver são os profissionais e as marcas cuja capacidade de se reinventar e incorporar novas ferramentas às já existentes é mais forte do que a angústia de reclamar de que as coisas mudaram.
*Produtora Executiva Content Lab Dentsu Aegis Network Comente
João Ciaco* O modelo atual de mídia já não suporta todas as mudanças atuais no mercado publicitário. De acordo com João Ciaco, head de marketing da Fiat Chrysler, agências, anunciantes e veículos precisam encontrar uma nova forma de se relacionar e de estruturar seus negócios. "Nós estamos errando e acertando neste sentido, ainda não sabemos como fazer, o que estamos tentando é colocar todos para dentro, agências e veículos e tentando resolver isso da melhor forma possível para todos", disse Ciaco.
O executivo também falou sobre a mudança na forma como as áreas de marketing utilizam os dados. "Antes, na década de 1990, os dados eram usados olhando o passado, hoje eles devem ser aplicados no real time", observa Ciaco. Para ele, no contexto atual, os dados são aliados fundamentais na intervenção e no acompanhamento real time das campanhas. "Hoje, quando lançamos uma campanha temos reunidos na mesma sala a agência, a área de dados e o CRM discutindo em tempo real e alterando de acordo com a repercussão", diz Ciaco.
Algumas considerações de Ciaco sobre dados e o modelo brasileiro de publicidade:
Temos um modelo de remuneração baseado em mídia. Hoje, quando compro um pacote pra saber o que vou veicular em seis meses já não faz mais sentido. Quando os modelos comerciais estão baseados nisso não faz sentido. A grande dificuldade é definir a forma como devo operar. Estamos sofrendo muito e buscando entender como fazer isso da melhor forma. Agências, veículos e anunciantes estão buscando esse novo modelo de negócio. O modelo atual não vai durar. E toda essa mudança é um projeto que tem que ser feito a seis mãos. Os sinais de que o modelo está cansado e não está funcionando estão ai. Mas precisamos encontrar algo interessante e condizente com agência, anunciante e veículo.
Em uma perspectiva histórica de mudanças do mercado, erramos em muita coisa. Em comprar lead barato, por exemplo. Comprar lead barato é a coisa mais fácil. Mas e a conversão? Aprendemos a comprar mídia com um valor coerente, mas que converta da melhor maneira possível. Hoje, refletimos muito mais sobre o uso de dados. Qualquer decisão que não se reflita no mundo físico. Para nós, não faz sentido. Estamos aprendendo e sendo cada vez mais duros nos dados e naquilo que faça sentido.
Se olharmos o marketing em 1990, fazíamos um uso muito focado na perspectiva histórica. Estávamos muito baseados no passado. A série histórica continua muito importante. Mas a engenharia de dados hoje deve ser em prol do real time. Não dá pra olhar pra trás. O desafio hoje é agir no tempo real e pensar o dado como insumo para o tempo real. É captar e analisar da forma mais rápida possível.
Quando coloco uma campanha no ar, tenho uma sala de performance onde reúno nossas sete agências. O pessoal de dados, CRM, mídia e, em tempo real, acompanhamos o que está acontecendo e as medidas são tomadas ali. Todas as ferramentas, essa reunião de experiências, no entanto, só funcionam desde que eu tenha conteúdo que seja relevante. Se o conteúdo não está adequado, conseguimos identificar se erramos no canal ou na mensagem.
*Head de marketing da Fiat Chrysler | Publicado no ProXXima | Meio & Mensagem	Comente
2. Da mesma forma, o "reposicionamento", se necessário, tem que avaliar a posição atual da marca na mente do consumidor e se o "reposicionamento" desejado é capaz de encontrar uma espaço vago (uma posição) para ocupar. Comente
Os anunciantes de vídeos na Europa estão usando três formatos principais para veicular suas campanhas e os PC/desktops continuam sendo o dispositivo mais popular para veicular anúncios em vídeo, segundo o relatório Video Ad Formats, promovido pelo IAB Europe. O instituto entrevistou 700 anunciantes, editores e agências em 31 mercados. A pesquisa encontrou três formatos dominantes para todos os dispositivos no mercado de publicidade de vídeo da Europa. São eles: in-stream pre-roll, out in stream, out-in-stream nos artigos e páginas, assim como os vídeos de 30 segundos de duração. "Esses formatos levam em consideração o uso geral, tendências e ROI da indústria, com pouca variação entre anunciantes, agências e editores", disse o relatório. Entretanto, embora PC/desktop continue sendo o dispositivo dominante para a publicidade em vídeo na Europa, o IAB encontrou anunciantes e agências que querem ampliar a comunicação em outros dispositivos. Mais de 80%, por exemplo, aumentaram o seu uso de pre-roll em dispositivos mobile ao longo dos últimos 12 meses, de acordo com a pesquisa. Anunciantes e agências também estão se voltando para os formatos out-stream à medida em que tentam expandir os dispositivos. A pesquisa revelou que mais da metade dos entrevistados buy-side está usando o formato in-feed. Enquanto isso, em sell-side, os publicadores estão olhando para os formatos out-stream, no qual o IAB disse ser um sinal de que eles estão com o objetivo de melhorar o layout de seus conteúdos e páginas. Por exemplo: mais da metade estão usando formatos in-article e in-page em todos os dispositivos. Em outros lugares, a pesquisa revelou que mais de dois terços das agências continuam utilizando o formato de vídeo de 30 segundos em todos os dispositivos, apesar das evidências de que os formatos mais curtos ganharam mais popularidade. Um relatório da AOL, no final do ano passado, constatou que o volume de vídeos curtos assistidos no Reino Unido aumentou 50% em relação ao mês anterior e essa tendência foi mais forte em espectadores mais jovens, entre 25 e 35 anos. Separadamente, uma série de marcas líderes na Ásia, incluindo Netflix, informou, recentemente, elevações significativas nos anúncios de seis segundos no YouTube. Mark Melling, diretor de vídeo na AOL, afirma que os anúncios de 30 segundos continuam populares entre os anunciantes europeus e advertiu que os pequenos anúncios são melhores para promover afinidade e intenção de compra. "Não é surpresa que os anúncios de 30 segundos são tão altos nas listas dos anunciantes, dado o fácil caminho para colocar anúncios de TV no digital", ele disse. "No entanto, nós, como indústria, precisamos ter cuidado para simplesmente não escolher o caminho fácil em detrimento da experiência do usuário". (Dados do IAB Europa com conteúdo adicional de WARC)