Trade Marketing: o que é e como utilizar em sua rede
Blog »Gestão »MarketingPorque o Trade Marketing é uma estratégia indispensável para sua rede de franquias
Trade Marketing é a prática de negociar e definir como os produtos vendidos por uma marca serão dispostos nos canais de distribuição utilizados por uma empresa. O objetivo é otimizar a apresentação da oferta, captar a atenção dos consumidores e, por consequência, aumentar as vendas dos bens de consumo. Saiba mais sobre sua utilização em redes de franquias lendo o conteúdo completo!
Neste artigo você encontrará tudo o que precisa sobre a estratégia do Trade Marketing, como:
Por que pensar em trade marketing para redes de franquias?
Conceitos básicos sobre Shopper, PDV, e Canais de Distribuição
Exemplos de estratégias de trade marketing para franquias
Verdade seja dita: o mercado está mais concorrido do que nunca. Se por um lado as startups encontram espaço por meio da inovação, empresas que pareciam estáveis ficam para trás caso não estejam ao lado das tendências. No fim das contas, tudo é uma questão de suprir as necessidades mais cotidianas dos consumidores. Esses, em meio à tantas opções, escolhem aquelas que mais parecem oferecer o que precisam.
O trabalho, para qualquer empresa, é saber comunicar que sua oferta é a mais interessante disponível. Para isso, qualidade não basta: é necessário ser atraente. O negócio que chama a atenção dentre a concorrência consegue algo cada vez mais difícil de ser conquistado, que é o destaque.
Destacar-se é resultado de muitos fatores. Um deles é a maneira como é apresentada e organizada a oferta da empresa. Uma empresa que se preocupada com a logística de consumo está sendo convidativa aos seus consumidores. É isso que, por consequência, induz o cliente a comprar.
É sobre a otimização dos canais de distribuição que se trata o Trade Marketing. Esse conceito é amplamente difundido no mundo dos negócios. No franchising, ele obtém ainda mais importância, pois auxilia a franqueadora a propor o modelo ideal de franquia. Neste conteúdo, abordaremos o assunto. Mas, primeiramente, apresentaremos o conceito da estratégia e o que ela significa. Vamos lá?
Em suma, o Trade Marketing é a prática de negociar e definir como os produtos vendidos por uma marca serão dispostos nos canais de distribuição utilizados pela empresa. O objetivo é simples e claro: otimizar a apresentação da oferta, captar a atenção dos consumidores e, por consequência, aumentar as vendas dos bens de consumo.
A organização estratégica dos produtos nos PDVs escolhidos pela empresa é tanto uma maneira de buscar visibilidade, quanto de afirmar a proposta da marca no mercado. A forma como a oferta está distribuída é fundamental para atrair os olhares do público-alvo e de compradores em potencial. Também, fortalece o posicionamento da marca perante a concorrência, diferenciando-a de empresas com produtos similares.
Mas, como as estratégias de Trade Marketing são postas em prática? Além de pensar nos canais de distribuição mais vantajosos para o negócio, é preciso saber negociar com os responsáveis por esses PDVs. Desse modo, os produtos serão dispostos, realmente, da melhor forma. Para isso, é fundamental investir no relacionamento da empresa com os pontos de venda escolhidos. Criar e manter vínculos profissionais com varejistas é primar por sua preferência. Afinal, são eles que no fim decidirão sobre a disposição da loja.
Logo, um time responsável pela elaboração do Trade Marketing é indispensável para qualquer empresa. Os profissionais devem saber se relacionar com os contatos e entender que a relação profissional deve ser positiva para ambos os lados. Um bom vínculo se demonstra quando um precisa do outro: a empresa dos canais de distribuição para vender; os PDVs, da marca para chamar clientes.
Você já deve estar imaginando sobre a importância primordial do Trade Marketing no franchising. Já citamos alguns dos motivos comuns pelos quais as estratégias são elaboradas: organizar a distribuição de produtos, obter visibilidade, chamar a atenção dos consumidores, vender. Todas elas tem a ver com o fortalecimento da marca no mercado. Para redes de franquias, então, buscar por esse desenvolvimento é uma prioridade ainda maior. Por quê?
Ter boas vendas é pré-requisito para qualquer empresa que quer expandir suas atividades. Redes de franquias começam sendo negócios locais que deram muito certo. Para isso, precisaram cair nas preferências do público. Quando os canais de distribuição escolhidos são os mais adequados para a franquia, a rede vende mais. Assim, sua presença no mercado também cresce.
Padronizar para ser reconhecido
Uma função específica do trade marketing para franquias é a padronização da oferta da rede no mercado. Delimitar uma maneira como os produtos serão dispostos nos PDVs é primar pelo reconhecimento da marca em qualquer localidade, por qualquer consumidor. Padronizar é, afinal, um dos princípios do franchising. É a partir disso que a replicação do negócio se torna possível.
Escolher os pontos certos durante a expansão da rede
Expandir as atividades da rede a novos mercados sempre é um risco. Em muitos casos, não se sabe exatamente como o público irá reagir à proposta da marca. Afinal, para adentrar novos territórios uma franquia deve se adaptar aos costumes do mercado e dos consumidores da região. Para isso, é necessário ter cautela, talvez iniciando a inserção aos poucos. O Trade Marketing se preocupa com isso, buscando PDVs que atingem públicos-alvo compatíveis e que seguem uma proposta que possa incluir a empresa no contexto comercial.
É importante que você saiba diferenciar o 'consumidor' de um produto, do indivíduo que realiza uma compra em uma loja física. Em determinados casos, o consumidor não é aquele que esteve no PDV, escolhendo entre as opções oferecidas pelo negócio e pagando pelo produto. A pessoa que vai à loja realizar o ato da compra é chamada, então, de shopper. Quando falamos de Trade Marketing, é esse cliente que deve ser considerado.
O shopper, então, é aquele que vai ao PDV, ou que tem contato com algum canal de distribuição da marca. Precisamos delimitar a diferença entre esses dois termos. O PDV (Ponto de Venda) é a loja na qual o produto será vendido. É um estabelecimento, seja qual for seu ponto comercial e formato, indo desde supermercados a à lojas de conveniência. Por sua vez, os canais de distribuição são a maneira como os produtos da empresa estarão dispostos nesses PDVs. A preocupação do Trade Marketing se direciona a tudo isso, pois está relacionada à experiência que o shopper terá com a apresentação e organização da marca nos locais de compra.
São infinitas as possibilidades de Trade Marketing que uma rede de franquias pode utilizar. Todas elas, entretanto, devem estar afirmadas na formatação da oferta da empresa, que será replicada nos canais de distribuição escolhidos. A seguir, trouxemos alguns exemplos principais:
Definindo designs e layouts diferenciados
Antes de optar por franquear e expandir as atividades da empresa, a franqueadora deve se certificar de que a apresentação da marca se difere da concorrência. Os designs dos produtos e os layouts das peças de comunicação precisam trazer a identidade do negócio, diferenciando-se de outros. Pode ser necessário repensar até mesmo o logotipo da marca e aspectos importantes de seu manual de identidade visual.
Utilizando táticas de merchandising
O merchandising é a prática, propriamente dita, da organização dos produtos em um PDV. São essas táticas que definirão como produtos novos serão apresentados e como campanhas serão disseminadas nas lojas. Isso está intrínseco ao Trade Marketing, mas é algo que deve ser sempre considerado, mesmo nas lojas próprias da empresa. O merchandising tem papel fundamental na atração do olhar dos consumidores e no seu interesse em conhecer os produtos.
Oferecendo experiências aos consumidores
Cada vez mais se fala a respeito da experiência de compra dos clientes. Comprar é muito mais do que escolher um produto e pagar – é entender a proposta da empresa e inseri-la no dia-a-dia. É assim que o consumo se repete e que consumidores são fidelizados. Portanto, uma técnica criativa e chamativa de utilizar no Trade Marketing é proporcionar um contato diferente com os produtos no PDV. Amostras grátis são bastante utilizadas. Evocar os sentidos, estimulando a experiência sensorial dos clientes, pode ser surpreendente. Muitas empresas fazem uso de estímulos visuais, olfativos e auditivos ao disporem seus produtos. Isso é útil também para fortalecer o diferenciamento da empresa nos canais de distribuição.
É primordial que a franquia conte com profissionais especializados em marketing para a realização dessas funções. Algumas empresas terceirizam agências; outras, contratam profissionais próprios. Caberá à franqueadora perceber o que melhor supre a necessidade da empresa.
A empresa deve ser interessante para o PDV. Por isso, é necessário conhecer a proposta dos canais de distribuição e diagnosticar oportunidades e necessidades desses locais. A proposta da marca pode ser o que está faltando nessas lojas.
As peças de comunicação, que divulgam produtos e campanhas, fazem parte do Trade Marketing. As linguagens escritas e visuais utilizadas devem ser de entendimento e do gosto do público-alvo.
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