Um marco nessa história foi a Copa União de 1987. Depois da CBF retirar-se da organização do Campeonato Brasileiro, os clubes se organizaram e conseguiram três grandes patrocinadores. A Globo transmitiu a competição, a Varig cedeu as passagens aéreas e a Coca-Cola patrocinou os uniformes das 16 equipes.
Isso hoje parece completamente louco, ainda mais com a constante luta que os clubes promovem entre eles. O que é, obviamente um erro: por exemplo, a NBA e a NFL, respectivamente as ligas de basquete e futebol americano dos Estados Unidos, negociam em conjunto os contratos de direitos televisivos e material esportivo, conseguindo acordos de valores absurdos.
Com cada um indo para um lado após mais uma briga ter minado a continuação da liga no Brasil, alguns patrocínios históricos foram fechados. A Parmalat se destacou ao fazer uma parceria com o Palmeiras, entre 1992 e 2000. Além de estampar sua marca no uniforme, a multinacional ajudava a gerir o clube e contratava atletas de peso.
Com a chegada dos anos 2000 as empresas de tecnologia tomaram conta do mercado. A Samsung patrocinou o Corinthians, a Semp-Toshiba o Santos, o São Paulo teve a LG em seus áureos anos 2000. O Athletico fez história, construindo a Arena da Baixada e logo acertando os naming rights com a empresa japonesa Kyocera.
No futebol carioca o modelo era diferente. O Flamengo por décadas teve a Petrobras como parceira, enquanto o Fluminense teve a Unimed como sua versão da Parmalat. O Tricolor teve imenso sucesso com essa união, com a empresa de saúde contratando e pagando salários de diversos jogadores nas conquistas cariocas e do Brasileirão (duas vezes).