Como a Coca-Cola está voltando às origens para vender mais | EXAME
A empresa apresentou o próximo passo da estratégia para unificar seu rótulo no Brasil
access_time 16 jan 2017, 18h28 - Publicado em 16 jan 2017, 15h48
Coca-Cola: novas embalagens das versões Zero e com Stevia e ganham um grande círculo vermelho no centro, remetendo à Coca "sabor original" (Coca-Cola/Divulgação)
São Paulo – A Coca-Cola está voltando às suas origens. A empresa quer aumentar as vendas das versões "mais saudáveis" de seu principal refrigerante, mas, para isso, está reforçando justamente o posicionamento do produto tradicional.
A empresa apresentou nesta segunda-feira (16) em São Paulo o próximo passo da estratégia para unificar seu rótulo no país. O Brasil é o quarto maior mercado da gigante no mundo.
As opções Zero e com Stevia (com 50% menos açúcares) não serão mais comunicadas como submarcas independentes, mas sim como variações de uma única bebida.
Na prática, o que muda são as embalagens, que deixam de ser totalmente preta e verde, respectivamente, e ganham um grande círculo vermelho no centro, remetendo à Coca "sabor original".
As novas latinhas chegarão a todo o Brasil até o mês que vem e devem provocar um aumento de 50% na distribuição das duas versões ainda em 2017, espera a companhia.
Segundo Marcos de Quinto, vice-presidente executivo e líder global de marketing da companhia, as antigas identidades visuais, por serem tão distintas, acabaram se tornando "personalidades contraditórias".
"Criamos parentes demais e isso não produziu uma migração rápida (do consumidor) para essas categorias. A Coca-Cola tem quer ser única", disse.
A ideia é conquistar os clientes preocupados com a saúde sem abandonar a cara do refrigerante mais famoso do mundo, pelo contrário, o objetivo é pegar carona nela.
"Vamos capitalizar em cima da maior marca para ampliar as opções que temos hoje no portfólio. Mas a original continua sendo o carro chefe e vai puxar a distribuição das outras", explicou Henrique Braun, presidente da fabricante no Brasil.
De acordo com a companhia, em outros países como México, Reino Unido e Argentina essa aposta para acelerar o crescimento do segmento "menos açúcar" já deu certo. Na Itália, ela teria ajudado até mesmo a conter uma queda nas vendas do nicho.
Outra mudança é que não haverá mais comerciais exclusivos para as submarcas.
Há cerca de um ano, a Coca-Cola abandonou o slogan "Abra a Felicidade", explorado durante sete anos, e adotou o "Sinta o Sabor".
Essa também foi uma alteração que visava dar protagonismo à marca tradicional, contou Marcos de Quinto.
"Durante a última década, estávamos provavelmente dando muitos conselhos para ser feliz e nos esquecemos de que a Coca-Cola é um produto que se vende. Queremos lembrar que ela traz um simples prazer e que atende a uma necessidade fisiológica (a sede)", resumiu. "Vamos 'recocalizar' a Coca-Cola".
Apesar do contexto de recessão, a companhia reafirmou o compromisso de investir 3,2 bilhões de reais no país ao longo de 2017 – número 10% maior do que o anunciado em anos anteriores.
Essa quantia será destinada para ações de marketing, expansão de infraestrutura e compra de equipamentos (como geladeiras, por exemplo).
Os entraves macroeconômicos não vão frear os anúncios futuros, garantiu Henrique Braun.
"Somos otimistas. Nossos investimentos são sempre de longo prazo. Na China, que é um dos países com a operação mais jovem, já estamos há 37 anos. Essas variações de dificuldade e bonança sempre acontecem e estamos preparados", disse.
A companhia está completando 75 anos no Brasil. Todo o sistema Coca-Cola, que inclui as fabricantes franqueadas e subsidiárias, emprega 69.000 pessoas por aqui.
Nas palavras de Marcos de Quinto, a busca dos consumidores por produtos com menos sal, gorduras e açúcar está "submetendo toda a indústria alimentar a uma revolução".
Há cerca de dois anos, a Coca-Cola vem reformulando todo o seu portfólio para ser mais saudável – e não apenas os refrigerantes. Dos 141 produtos que ela vende no país, cerca de 80% já têm opções zero açúcar ou de baixa caloria.
A linha de néctares, por exemplo, perdeu 25% do açúcar. Já a Fanta Uva ficou 16% menos doce.
Outra iniciativa nesse sentido é a redução das embalagens. Cerca de 44% das bebidas da companhia já contam com recipientes de 250 ml ou menores.
O controle de porções, porém, pode ser uma estratégia das empresas para disfarçar repasses de aumentos de custos ao preço final do produto, segundo especialistas.
"O mais importante de tudo é que haja transparência. As pessoas têm que ter consciência da quantidade de açúcar que elas ingerem em cada alimento para poder escolher", disse Quinto.
A receita da Coca-Cola, a original, entretanto, é "intocável", disse.
A companhia também vem ampliando o leque de produtos vendidos no Brasil. Há um ano, anunciou a compra da produtora de laticínios Verde Campo. No ano passado, passou a vender café pela marca Matte Leão, adquirida em 2007.