Prof. Faccin | Artigos | Como os compradores escolhem e decidem (Segunda e última parte)
Como os compradores escolhem e decidem 2º e Última Parte
Como informei na primeira parte deste ensaio, irei analisar nesta segunda e última parte os principais motivos que levam os compradores a optarem pelo "preço baixo da concorrência".
É senso comum que ninguém gosta de perder um pedido para a concorrência por causa do preço. Mas, no mundo altamente competitivo em que vivemos hoje em dia, isso é o mais comum.
Sem dúvida, perder pedido por causa do "preço baixo da concorrência" acaba deixando os marqueteiros e vendedores irritados, meio atônitos e comumente acaba fazendo com que eles equivocadamente foquem seus esforços de marketing e vendas nas ações da concorrência.
Talvez seja por isso que existe um sem número de livros que buscam associar as estratégias e táticas de marketing às estratégias e táticas de guerra e de guerrilha onde praticamente só existem dois players: a empresa e a concorrência. O cliente, se não fica de fora do jogo, faz apenas papel de coadjuvante.
Todavia, e felizmente, o problema do preço baixo não está assim tão relacionado a ação predatória da concorrência como a primeira vista poderia parecer. Mas, ao comportamento dos compradores e à forma de abordagem do mercado pelos vendedores.
Digo felizmente, porque se o problema fosse a "concorrência", infelizmente não haveria solução, porque não se tem como impedir a concorrência de vender pelo preço que bem entender.
Pelo contrário, toda economia de mercado baseada na livre iniciativa tem exatamente essa finalidade: controlar os preços e melhorar a qualidade dos produtos e serviços através da inovação; da expansão; e da 'pressão' da concorrência.
Essa opção pelo preço baixo tem origem em vários fatores da vida moderna, mas também tem origem na falta de compatibilidade entre o custo adicional dos diferenciais oferecidos e a necessidade complementar que esses diferenciais pretendem satisfazer e/ou no sistema deficiente de comunicação do valor desses diferenciais aos potenciais clientes.
Resumidamente, apresento alguns dos principais motivos que geram esse comportamento de opção generalizada dos clientes pelo preço baixo.
1. A economia está se "commoditizando" ou se generalizando.
Originalmente, o termo "commodity" se referia a produtos em estado bruto ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores, motivo pelo qual o principal fator de marketing era e é o preço.
Só que com as facilidades existentes hoje em dia para o surgimento, expansão e espraiamento da concorrência em todas as áreas, todos os produtos e serviços estão se tornando muito parecidos e sem diferenças 'perceptíveis' significativas. Ou seja, estão se transformando em verdadeiros produtos e serviços genéricos (commodities).
Experimente montar um supermercado para ver a quantidade de concorrentes que você terá de enfrentar e a sangrenta batalha de preços com a qual terá de conviver; monte uma farmácia e terá de atuar num ambiente semelhante; monte um posto de gasolina e o fenômeno será o mesmo; monte uma companhia aérea e se prepare para enfrentar um verdadeiro tumulto nos preços; monte uma fábrica de automóveis e participe de uma guerra sangrenta de preços; monte uma empresa de segurança orgânica e/ou eletrônica, ou ainda, uma empresa fornecedora de mão de obra terceirizada para ver o caos que se instalou no setor; etc.
Resumindo, em qualquer atividade econômica que se deseje atuar o problema a enfrentar é sempre o mesmo: uma numerosa e agressiva concorrência de produtos e serviços similares, sem grandes diferenças e uma autêntica guerra de preços.
A coisa está até virando cômica. Por exemplo, a Apple lançou o iPad recentemente e já existem dezenas de Tablets ou Touchpads similares no mercado.
No sarcástico vídeo a seguir (não deixe de ver) "Diferenças do Tablet da Motorola" o colunista de tecnologia do jornal The New York Times, David Pogue, compara as "grandes diferenças" existentes entre o Tablet da Motorola e o iPad da Apple e convida o leitor a esperar para ver as "diferenças" que os novos Tablets que estão em vias de lançamento trarão.
Quando chega ao mercado o Tablet da HP ele faz um novo vídeo "The HP Touchpad", realmente espetacular.
O mais interessante de tudo é que exatas sete semanas após o seu lançamento, a HP o tirou da linha de produção e demitiu o seu CEO, Leo Apotheker, que por sinal permaneceu no cargo apenas onze meses...
Na prática, diferenças entre os produtos existem, mas em geral elas são bastante sutis e intangíveis, motivo pelo qual são difíceis de serem explicadas, demonstradas, comprovadas e por isso mesmo, difíceis de serem compreendidas e assimiladas pelos clientes.
Diferenças existem porque todo e qualquer produto (não importa o formato e o tamanho) não passa de uma 'capsula' que incorpora conhecimento, tecnologia, experiência, prática e vivência da empresa que o fabricou. E isso não tem como ser igual entre duas empresas distintas.
No caso em pauta, o iPad roda com o sistema operacional iOS da própria Apple que, segundo o fabricante, permite que os usuários rodem vários aplicativos ao mesmo tempo. Já o Tablet da Motorola utiliza o sistema operacional Android 3 que segundo seu desenvolvedor, Google, permite realizar videochamadas integradas.
Portanto, diferenças existem, mas convenhamos: elas são sutis demais para os usuários comuns as perceberem e valorizá-las.
Até mesmo dois produtos exatamente iguais fabricados por um mesmo fabricante não são exatamente idênticos devido à margem de tolerância das partes que o compõem.
É por isso que existe a possibilidade de, a cada milhão de carros produzidos de um mesmo modelo, um sair excepcionalmente bom (coincidem nele todas as peças com menor tolerância) e um péssimo (coincidem nele todas as peças com maior tolerância).
Já, na área da prestação de serviços o conhecimento, a tecnologia, a experiência, a prática e a vivência estão na mente e na habilidade dos colaboradores. E isso, muito menos ainda, tem como ser igual.
Agora, embora a diferença de aptidão das pessoas envoltas na prestação do serviço possa fazer uma enorme diferença, que todos sabemos que faz e que é de senso comum, a questão é: como demonstrar isso na prática?
Ainda, há diferença das empresas que fabricam ou prestam o serviço. Afinal, por trás de todo produto ou serviço sempre existe uma empresa. E, dependendo da empresa que está por trás desse produto ou serviço, o cliente pode ter muita satisfação ou muita dor de cabeça com o produto comprado ou com o serviço contratado. Mas, esse diferencial também não é fácil de ser demonstrado e de ser percebido pelos clientes.
O problema se agrava na prestação de serviço contínuo que resulta numa experiência que se desenvolve no tempo entre quem utiliza e quem presta o serviço e entre a pessoa jurídica do tomador e a do prestador do serviço.
Assim, só no transcorrer do tempo é que os diferenciais intangíveis de qualidade da empresa, como capacitação tecnológica, conhecimento, ética, honradez, seriedade, responsabilidade, infraestrutura operacional, infraestrutura administrativa, capacidade financeira, etc. se farão presentes.
Todavia, essas diferenças são ainda bem mais difíceis de serem explicadas, compreendidas e comprovadas na teoria. Só na prática do dia a dia.
E, para poder demonstrá-las na prática, seria necessário que o cliente contratasse duas ou mais empresas concorrentes ao mesmo tempo e por um mesmo período de teste para poder comparar. O que seria impossível.
Então, aqui nos deparamos com o busílis ou com o xis da questão: se não se consegue demonstrar diferenças e os clientes não conseguem perceber diferenças, tudo fica muito parecido e nesse cenário, é normal aos clientes optarem pelo produto ou serviço de menor preço.
Não há má fé ou ingenuidade nesse comportamento do comprador. Trata-se de um comportamento automático e, portanto impensado. É um atalho que já está 'pronto para uso'.
Agora, se o cliente não consegue perceber as diferenças e por isso opta pelo produto ou serviço de menor preço da concorrência, de quem é a culpa? Da concorrência?
Que tal fazer um "mea culpa"?
Será que seus produtos e serviços são realmente diferentes, ou será que eles são apenas mais alguns dos tantos "touchpads" existentes no mercado sem qualquer diferenciação digna de nota?
E, se eles são de fato diferentes, será que sua empresa está sabendo comunicar adequadamente essas diferenças ao mercado?
2. O mundo está se tornando complexo demais
Nós criamos um mundo tão complexo que ficou difícil para nós lidarmos com ele. É por isso que temos enorme dificuldade de entender em profundidade sobre tudo o que precisamos comprar para tomarmos uma decisão lógica com base na relação racional custo/benefício.
Como eu mencionei num artigo anterior a respeito de um vídeo lançado pela IBM, são lançados 3.000 livros no mundo diariamente; a informação a ser gerada neste ano no mundo será maior do que a acumulada nos últimos 5.000 anos; a quantidade de informação técnica nova está dobrando a cada dois anos; o conhecimento humano está dobrando a cada setenta e duas horas; e dez profissões que foram indispensáveis em 2010, sequer existiam em 2004.
Esse progresso vertiginosamente rápido está, literalmente, nos transformando em verdadeiros desinstruídos e por isso mesmo, incapazes de perceber claramente as diferenças entre os vários produtores de um mesmo tipo de bem ou prestadores de um mesmo tipo de serviços.
Deixando os Tablets de lado, experimente fazer um estudo criterioso para ver qual celular ou operadora de telefonia é a melhor!
Antigamente, quando só existia o telefone fixo, a operadora (única existente no mercado) cobrava uma taxa mensal e um adicional diferenciado por interurbanos.
Hoje, se você tem um celular, as várias empresas concorrentes podem cobrá-lo por dezenas de coisas como, e-mails, mensagens de texto, navegação na internet etc.
Agora, como esses serviços em si não têm diferença e os preços não têm como variar muito entre elas, já que os custos são praticamente os mesmos para as diversas operadoras, o único que lhes resta é diferenciar os "pacotes".
E elas fazem isso com tal maestria que, mesmo se o indivíduo tivesse tempo disponível e tivesse o auxílio de um Ph. D. em economia ainda assim não conseguiria comparar e escolher o melhor plano.
Todas dizem que são mais baratas e que você vai ganhar um montão de benefícios. Eu já experimentei algumas e no fim do mês, infelizmente, o valor da fatura não varia...
Aliás, as empresas aéreas são exímias nessa técnica e arte de "embaralhar os preços" para dificultar a comparação. É por isso que num mesmo voo, de um mesmo dia, de uma mesma empresa aérea, pode haver 50 passageiros pagando tarifas diferentes.
Na TAM, a definição dos preços é feita com a ajuda de 20 sistemas de computador. Conforme matéria publicada no jornal O Estado de São Paulo, os softwares usam sistemas de modelagem estatística que analisam um histórico de 331 dias para a procura daquele voo e dão sugestões de preços.
Ao mesmo tempo, os 80 analistas da TAM fazem, manualmente, cerca de 800 mudanças de preços por dia dependendo da movimentação de concorrentes e mudanças na demanda. Na ponte aérea Rio-São Paulo, o preço das tarifas é acompanhado de meia em meia hora. A flutuação, determinada pela oferta e demanda, lembra o ambiente de uma bolsa de valores. "É um exercício de ameaça, oportunidade, força e fraqueza", disse Maurício Oliveira, diretor estratégico de receita da TAM ao Estadão.
Esse gerenciamento da receita, Revenue Management ou Yield Management é uma técnica de gestão, utilizada para calcular a melhor política de preços (pricing), para otimizar/maximizar os lucros gerados pela venda de um produto ou serviço, baseada em modelos matemáticos de simulação e previsões de tendências de procura por segmento de mercado.
Também se pode designar por Revenue Management o processo de conhecer, compreender, antecipar e reagir às tendências da procura, para maximizar a receita ou ocupação de um voo, por exemplo.
E, você pensava que só os seus concorrentes eram agressivos nos preços?
Agora se os compradores não conseguem entender as diferenças e se tudo lhes parece ser muito complicado então, automaticamente, eles terão uma tendência a optar pela oferta de menor preço, na escala que isso for possível.
Trata-se, portanto de uma decisão puramente intuitiva e não consciente. E, aqui, voltamos à carga: se os compradores não conseguem perceber diferenças entre os seus produtos e serviços, ou se elas não são significativas para eles, ou ainda, se tudo é muito complicado de entender, de quem é a culpa?
3. Nenhuma pessoa importante tem mais tempo disponível para pensar.
No passado, quando não existia computador, laptop, notebook, netbook, smartphone, touchpad, etc. a gente trabalhava de 2ª à 6ª feira no horário de expediente normal (que saudades daquele tempo... a gente era feliz e não sabia... sábados, domingos e feriados eram só para descansar...)
Hoje as pessoas importantes (as que têm poder de comprar o que vendemos) permanecem trabalhando mais horas nas suas empresas e quando chegam a suas casas aproveitam para checar e-mails, fazer algum relatório adicional à noite, etc.
Comumente, também fazem algum trabalho no sábado, no domingo, no feriado e quando estão em viagem, aproveitam para trabalhar no aeroporto, no avião, no hotel, etc.
E se bobear, quando o indivíduo vai para a cama ainda dá uma checadinha final no seu smartphone ou no seu touchpad para ver as últimas notícias, os últimos e-mails, as últimas mensagens deixadas pelos amigos nos sites de relacionamento, etc.
É certo que nos tornamos muito mais eficientes. Mas, todo mundo se tornou mais eficiente. Ou seja, a competição só mudou de escala num patamar muito mais complexo e trabalhoso, já que a informação ficou disponível para todo mundo num clique do mouse.
Exatamente devido a esse excesso de ocupação dos potenciais clientes com o seu aprimoramento competitivo, não sobra quase nada de tempo para eles conhecerem e entenderem em profundidade sobre tudo o que eles precisam comprar, a cada momento.
E, sem tempo hábil para entender as diferenças, tudo irá parecer-lhes muito igual e a tendência natural será pela opção do menor preço. Culpa da concorrência?
4. Os clientes evitam pensar porque pensar cansa.
Como já abordamos minuciosamente na primeira parte deste ensaio, num dia normal temos uma média de 50.000 pensamentos diferentes e para não ficarmos loucos, apenas raciocinamos uma ínfima porcentagem deles.
Tudo o que puder ser respondido intuitivamente com respostas prontas armazenadas de pensamentos anteriores, responderemos sem pensar e, portanto inconscientemente.
E, não pensando como corresponderia, temos dificuldade de entender as diferenças entre os diversos produtos e serviços oferecidos, principalmente se essas diferenças forem muito sutis e intangíveis. E sem entendermos as diferenças, tudo nos parecerá muito igual, levando-nos a optar pelo produto ou serviço de menor preço.
Outra vez: se os compradores não conseguem perceber diferenças entre os seus produtos e serviços, ou se elas não são significativas para eles, de quem é a culpa?
5. Os humanos não têm um 'MEDIDOR DE VALOR ABSOLUTO no seu cérebro.
Saber se um preço é 'alto ou baixo' (número absoluto) é complicado porque teríamos de entender em profundidade o valor de cada insumo agregado ao produto ou ao serviço.
Por exemplo: como conhecer o valor de todos os insumos tangíveis e intangíveis agregados a uma Ferrari? Simplesmente impossível para qualquer um de nós que nem chegamos perto de uma Ferrari.
Apenas, por ser o preço da Ferrari um número muito grande (alto), automática e impensadamente, supomos tratar-se um produto de 'qualidade'.
Mas isso é muito vago. Para ter uma noção melhor se é 'caro ou barato', só comparando com o preço da mesma Ferrari, em outros revendedores.
Em outras palavras, NÓS SÓ PODEMOS AVALIAR o valor de um bem qualquer COMPARATIVAMENTE com outros bens idênticos vendidos por fornecedores diferentes.
É devido a esses fatores, entre outros, que sempre que alguém quer comprar algo, automática e impensadamente chama em média três competidores para comparar, porque essa é a forma que nós seres humanos avaliamos o valor de qualquer bem.
Agora, como os clientes não têm conhecimentos técnicos para comparar a QUALIDADE; não têm TEMPO para pensar; e não gostam de PENSAR, a comparação recai sobre o que é fácil de ser comparado: PREÇO (números).
Aliás, você já viu algum "orçamento de qualidade"? Eu pelo menos nunca vi. Todos os orçamentos que vejo são de preços.
Mas, ainda que os diversos competidores enviassem dois orçamentos, um de preço e outro de qualidade, como o preço é tangível (números) e qualidade é intangível (valor), o mais provável é que ele pegue o atalho do menor preço ou pelo menos do preço intermediário.
Ademais, no caso dos serviços em geral e principalmente os contínuos que é uma experiência que se desenvolve no tempo, a diferença de preço (números) o cliente pode perceber na hora. A 'qualidade', ele só irá sentir no transcurso do tempo.
Para ter certeza de que uma empresa tem mais qualidade do que a outra, o comprador teria de experimentar os serviços de duas ou três concorrentes simultaneamente, por um determinado período para poder 'sentir' a diferença. O que seria impossível.
Para complicar ainda mais a questão, precisamos ter em mente que 'qualidade', ademais de ser um valor intangível, ainda pode ter muitos significados como: qualidade da mão de obra, qualidade no atendimento comercial; qualidade no atendimento operacional, qualidade na infraestrutura administrativa, qualidade na solução de problemas; qualidade nos equipamentos; qualidade nas instalações; qualidade no monitoramento dos sistemas de alarme e de CFTV; qualidade no atendimento nos eventos criminosos; qualidade na assistência e manutenção técnica; etc.
E, como se tudo isso fosse pouco, ainda temos o agravante de que clientes diferentes valorizam coisas diferentes e só aceitam pagar pelos valores que lhes dizem respeito.
O problema se torna ainda mais grave pelo fato de que todos os concorrentes dizem que são os melhores... Por exemplo, pessoalmente eu já prestei serviços para algumas centenas de empresas de segurança em todo o Brasil e até hoje nenhuma delas me disse que era a pior... Todas, sem exceção, me disseram e dizem que são as melhores...
Então, você deve imaginar como fica a cabeça do cliente. De um lado ele tem um dado tangível que é o preço (números). De outro, ele tem uma hipótese intangível que é a qualidade, que todos dizem que têm, mas que ele cliente tem dificuldade de medir (intangível) e comprovar. Se você estivesse no lugar dele, com certeza tomaria a mesma decisão que ele toma.
Como decorrência de toda essa exposição e como dissemos a princípio, o problema do preço baixo não está assim tão relacionado à ação "predatória" da concorrência em si, mas ao comportamento dos compradores e à forma de abordagem do mercado pelos vendedores.
E, se isso é assim, então você pode se tranquilizar porque é possível agir e até mesmo mudar esse comportamento dos compradores, da mesma maneira que é possível mudar a maneira de sua empresa abordar o mercado.
Assim, se você o desejar nossa consultoria poderá ajudar a sua empresa a lidar adequadamente com esse comportamento dos compradores; com a maneira de abordar; e a enfrentar com êxito o tal do "preço baixo da concorrência".
Afinal, ao longo dos últimos 13 anos nós nos dedicamos exclusivamente a prestar consultoria estratégica empresarial, econômica, mercadológica, de vendas e propaganda para centenas de empresas iguais à sua.
Nesses anos todos pudemos ver como empresas que fazem praticamente a mesma coisa, o fazem cada uma a sua maneira. Um benchmarking incrível e único.
Essa visão ampla e amplificada desses últimos 13 anos foi associada a uma sólida formação acadêmica nacional e internacional; a uma longa e considerável experiência e vivência profissional anterior, sendo 18 anos com trabalhos em 8 países diferentes com moradias em alguns deles; e a um intenso trabalho de pesquisa científica nas áreas onde atuamos atualmente.
Todo esse conhecimento, experiências e vivências poderão ser de extrema valia para, não só ajudar a sua empresa sobre as melhores práticas e corrigir distorções naturais do processo, como também fornecer subsídios valiosos para tomadas de decisões, principalmente no campo da estratégia de marketing e inovação, fator essencial para a sobrevivência lucrativa em longo prazo de qualquer empresa.
E, obviamente, por sermos especialistas, fazemos isso com rapidez, praticidade e simplicidade, como convêm ao mundo de hoje!