Janeiro 2012 - Marketing Dicas
O Composto de Marketing de Serviços envolve as características básicas do Marketing Mix tradicional, agregando fatores específicos do segmento de prestação de serviços envolvendo basicamente oito elementos, os chamados 8P's do Marketing de Serviços.
Estes elementos abrangem os seguintes tópicos: Elementos do Produto; Preço; Praça (entrega); Promoção; Pessoas; Physical Evidence (Evidência Física); Processo; Produtividade & qualidade.
O fator Elementos do Produto está relacionado à identificação e elaboração das características dos serviços com ênfase nos benefícios e vantagens relevantes ao atendimento das necessidades do mercado agregando VALOR aos clientes.
A elaboração dos preços engloba a mensuração do tempo e os esforços da equipe para a execução dos serviços e a apuração de todos os seus custos e despesas. Além disso, é preciso analisar a complexidade de cada projeto de acordo com o perfil dos clientes.
Quando falamos em Praça no Marketing Mix tradicional nos referimos a processos de distribuição, no entanto para o segmento de serviços este tópico se traduz como tempo e lugar. Envolve a forma de entrega dos serviços desde prazos e meios de execução.
A Promoção está relacionada às estratégias de comunicação e divulgação dos serviços como forma de mostrar ao público alvo os diferenciais e benefícios dos serviços.
Mostrar a credibilidade da empresa e competência técnica é uma das melhores maneiras de promover um serviço obtendo vantagem competitiva.
No Composto de Marketing Expandido para Serviços, quando falamos em Pessoas, estamos nos referindo a todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. A mão-de-obra é a matéria prima, portanto, a preocupação com as pessoas é fundamental. O treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao Cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do atendimento.
A Evidência Física (Physical Evidence) é a percepção do ambiente em que o serviço é prestado.
E se relaciona a diversos fatores, que vão desde a apresentação pessoal dos funcionários, cartões de visita até a organização das instalações e equipamentos. Enfim, é como e onde a empresa interage com o cliente.
O item Processos representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizadas na prestação de um serviço e é um meio importante de assegurar a precisão e assertividade do resultado final.
A Produtividade & qualidade são premissas básicas para organizações de quaisquer ramos de atividade, entretanto, para o segmento de serviços são fatores primordiais para a obtenção do sucesso ou fracasso de uma empresa.
A qualidade é a garantia de entrega nas condições acordadas e de preferência excedendo as expectativas para alcançar a satisfação dos clientes.
O profissional de marketing que atua no segmento de serviços corporativos precisa estar atento a todos os aspectos que envolvem os 8Ps do marketing de serviços.
E deve elaborar o seu planejamento estratégico utilizando práticas vencedoras que ajudem a empresa a atingir a sua meta e objetivos do negócio.
Escrito por Priscila Falchi e publicado originalmente no blog Implantando Marketing.
Marketing de serviços B2B e a força de vendas
No segmento de serviços B2B a área de marketing deve estar profundamente alinhada à força de vendas, com esforços para a geração de leads qualificados, acompanhamento dos processos de vendas e entrega dos serviços, além de participar das ações de pós-vendas e mapeamento do grau de satisfação de clientes.
O andamento em sintonia entre marketing e vendas parece ser algo óbvio, entretanto, na prática nem sempre acontece naturalmente. É comum que as metas atribuídas à força de vendas conflitem com as metas de geração de leads e fidelização de clientes impostas à área de marketing.
A sinergia entre estas duas áreas é de extrema importância na realização de novos negócios e manutenção da base de clientes, sendo que, normalmente, o marketing é responsável pela geração de leads qualificados e a força de vendas responsável pela identificação de oportunidades e receitas.
O trabalho conjunto deve conter processos de andamento dos negócios que definam os responsáveis pelas fases do ciclo de vendas.
Também é importante definir métricas, por exemplo, medir e acompanhar a quantidade de ligações de prospecção, quantidade de visitas, tempo médio de fechamento de uma venda, ticket médio, quantidade de propostas emitidas versus fechamentos de negócios, entre outras. Na força de vendas o profissionalismo, o bom atendimento e a capacidade técnica/funcional da equipe devem ser impecáveis, pois, qualquer falha pode comprometer a credibilidade da empresa e por em risco a continuidade da negociação.
A área de marketing deve trabalhar em conjunto com a área de vendas para alinhar a oferta de VALOR dos serviços, os nichos de mercado, montar a abordagem junto ao público-alvo e desenvolver os materiais de apoio comercial. No segmento de serviços corporativos, o mercado não permite que se cometa falhas no atendimento, uma vez que um serviço não pode ser devolvido ou trocado e qualquer insatisfação de cliente pode por fim ao negócio.
Cada departamento precisa do outro para entregar serviços com qualidade e alcançar os seus objetivos, garantindo a satisfação dos seus clientes. Para atingir o sucesso é necessário saber lidar com conflitos e construir um bom relacionamento, trabalhando de forma sincronizada para otimizar as vendas e resultados.
A chave para o trabalho em sintonia e o compartilhamento de informações e conhecimento do mercado. E a partir disto, construir uma visão das necessidades do cliente e trabalhar em consenso para proporcionar o melhor atendimento. Isto resulta à empresa mais flexibilidade para responder rapidamente aos comportamentos dos clientes, aumentando a competitividade e diferenciação dos concorrentes de forma significativa. Com um bom processo e sistema de CRM, aliado aos resultados de pesquisas e análises de mercado, é possível estabelecer uma linha de conhecimento sobre os clientes existentes e traçar estratégias eficazes.
A área de marketing também deve desenvolver uma forte aproximação com a área técnica de execução dos serviços. Em alguns casos a solução oferecida pela área de vendas pode ser executada na prática de forma diferente da negociada. O prestador do serviço, por mais que tenha controle sobre o projeto, muitas vezes conduz os trabalhos de acordo com as demandas e a disponibilidade de colaboração do cliente. E isso deve ser alinhado no cronograma da equipe de execução.
Nesse contexto, é importante que o marketing acompanhe e ajuste os discursos entre a equipe técnica e de vendas, para identificar as possíveis ações de melhorias e integração entre as áreas, garantindo mais qualidade, precisão e cumprimento de prazos de entrega.
Marketing de serviços B2B: Construindo a credibilidade
No segmento de serviços B2B a credibilidade do fornecedor é um dos principais motivos do fechamento de um negócio. Muitas vezes a credibilidade justifica um preço mais alto, uma vez que requer uma estrutura que custa caro manter.
Portanto, para vender um serviço de qualidade é preciso que a empresa prestadora crie condições de mostrar a sua qualidade e competência, criando uma boa imagem junto ao mercado para construir a sua credibilidade.
Sob este aspecto, deve traçar estratégias de marketing que permitam ao cliente perceber a entrega de VALOR na sua oferta. E provar ao seu prospect que é capaz de cumprir o que promete com qualidade e competência.
Antes de tudo, é fundamental identificar as necessidades dos seus clientes em potencial, para focar esforços para atendê-los plenamente e buscar um bom posicionamento de mercado, mostrando os seus diferenciais frente à concorrência.
A área de marketing precisa analisar profundamente o mercado. Muitas técnicas e ferramentas de marketing podem ser aplicadas, entre elas, por exemplo, a analise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats). É a primeira etapa do planejamento de marketing e ajuda a concentrar-se em questões fundamentais, como, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Sendo que forças e fraquezas são fatores internos e oportunidades e ameaças fatores externos.
É necessário analisar as variáveis incontroláveis, como os aspectos sociais, políticos e econômicos do mercado. Assim como, analisar as variáveis controláveis do seu negócio, a formatação ideal do escopo do seu serviço, a elaboração do preço de acordo com as condições específicas da oferta e a mensuração da capacidade de atendimento. Além disso, acompanhar a gestão de pessoas quanto ao atendimento e motivação, alinhar a percepção do ambiente em que o serviço é prestado e mapear fluxos e processos.
Com isto, é possível desenvolver um plano de ação adequado ao atendimento dos seus objetivos e metas. Para atingir as metas é importante mostrar ao mercado a sua capacidade de superação de expectativas e encantamento do cliente. Uma boa estratégia de marketing, clara e transparente ajuda à empresa destacar as suas qualidades, diferenciais e potencial, gerando confiança. Envolve, entre outras ações, o direcionamento do modelo de vendas à proposta de VALOR da empresa para o atendimento aos segmentos de mercado de interesse, maximizando os recursos disponíveis de divulgação e atendimento.
O primeiro passo em rumo à conquista da credibilidade do mercado é a entrega de serviços que proporcionem benefícios perceptíveis. E desenvolver ofertas de produtos e serviços com qualidade e excelência para dar oportunidade de indicações de novos leads por clientes satisfeitos.
A construção de uma imagem corporativa de sucesso é algo que se consegue em longo prazo e depende do comprometimento não só da área de marketing, mas de toda a empresa trabalhando de acordo com o foco e visão do cliente.
Em resumo, para que uma empresa de serviços B2B obtenha sucesso no mercado é preciso de credibilidade, que se origina da sua reputação. E uma boa reputação se constrói pela excelência no atendimento, serviços de alta qualidade, ética e uma carteira de clientes plenamente satisfeitos.