Marcas te fisgam pela cabeça, não pelo coração – LEAD
"Enquanto consumidores, estamos hoje muito mais suscetíveis a estímulos planejados a partir de estudos de neuromarketing, para que a gente caminhe numa determinada jornada, utilize determinada plataforma e, no fim, consuma algum serviço, marca ou produto, porque estamos conectados o tempo inteiro", diz Sá.
As inúmeras ferramentas digitais disponíveis atualmente ampliam ainda mais as oportunidades de explorar o potencial do neuromarketing. Com dispositivos e softwares cada vez mais avançados, as empresas conseguem analisar as respostas dos consumidores de maneira mais natural, seja em ambientes físicos ou digitais. Para entender como nosso cérebro reage a esses estímulos, os pesquisadores analisam alguns indicadores, como:
O eye tracking acompanha em tempo real os movimentos oculares, determinando a ordem e a intensidade com que a pessoa direcionou o olhar para pontos de foco visual.
Mede a atividade cerebral diante de estímulos externos, como imagens, vídeos ou textos.
Esse teste avalia a sudorese da pessoa, monitorando sua resposta a eventos extremos.
mede mudanças nas expressões faciais por meio de tecnologias como biometria facial e machine learning.
Atualmente, já existem empresas especializadas em analisar peças de comunicação e prever as dinâmicas emocionais que elas são capazes de despertar nas pessoas. "A ferramenta neurocientífica é preditiva, essa é a vantagem, e algumas plataformas já são bastante acessíveis para negócios menores. O problema é que, no Brasil, as pessoas passam a maior parte do tempo 'vendendo o almoço para comprar o jantar'. Então, quem está lançando um produto digital prefere normalmente pegar o pouco dinheiro que tem e colocar direto em mídia", diz Tieppo.
Não basta vender
Apesar de as colaborações da neurociência para o marketing serem inegáveis, é uma ilusão pensar que ela pode, sozinha, fornecer todas as respostas que os profissionais buscam. "Eu tenho muito medo de colocar a neurociência como a ciência que coloca o Ovo de Colombo em pé. Se eu disser que a neurociência por si só descobre como o consumidor toma uma decisão, ela fica desacreditada. O que ela consegue fazer, de fato, é medir a reação do consumidor frente a uma estratégia de marketing", diz Tieppo.
Ainda segundo a neurocientista, é importante ter em mente que os dados gerados pela observação da neurociência são apenas parte de um contexto mais complexo, e que cada pessoa reage de forma diferente a determinado estímulo. Portanto, mais do que investir em "gatilhos" para que o consumidor feche a compra, é preciso entregar valor por meio do produto ou serviço que você oferece.
"Não existe garantia nenhuma de que o comportamento vai sair a partir daquele estímulo. Por isso, quanto mais elaborado for o seu público e quanto mais você quiser pós-vendas, mais você precisa entregar. Eu mesma trabalho com produtos digitais e venda de cursos, e não me interessa apenas que o aluno compre, eu preciso que ele faça o curso", reforça.
A entrega de valor se torna ainda mais importante em uma era em que os consumidores estão cada vez mais exigentes e com mais voz. "No mundo digital, as recomendações são muito mais relevantes que as suas peças publicitárias. Isso a neurociência explica, porque acreditamos nas indicações feitas por pessoas em quem confiamos, então ter clientes que apoiam e elogiam publicamente o seu trabalho é muito mais valioso do que ter um funil de vendas com gatilhos incriveis", conclui Tieppo.