Por que é importante monitorar concorrentes no varejo | IBEVAR
nov 13, 2017 | Noticia | 0 Comentários
Nunca foi tão fácil para o consumidor realizar pesquisas de preço. São inúmeros aplicativos que permitem realizar essa ação – e claro, ela também pode ser feita de forma tradicional, com a visita aos supermercados. Por outro lado, varejistas também precisam monitorar concorrentes para se manterem competitivos.
Em 2015, 60% das categorias não-alcoólicas cresceram em compras para embalagens econômicas – onde há uma melhor relação custo x benefício para quem adquire uma quantidade maior do produto – e 37% das marcas apresentam Trade Down, ou seja, o consumidor substituindo itens que está habituado a comprar por marcas mais baratas.
Esse cenário exige um perfeito equilíbrio nos preços estabelecidos por varejistas porque eles precisam ter uma oferta com valor atraente o bastante para gerar um grande fluxo de clientes interessados em comprar seus produtos, mas com uma margem relativamente boa para gerar lucro para o negócio. É justamente na busca desse equilíbrio que a análise de concorrência irá atuar.
A percepção sobre concorrentes, quando embasada em dados atualizados e totalmente confiáveis, ajuda os lojistas a se posicionarem melhor mercadologicamente, visto que sabem a hora certa de aumentar ou baixar os preços de seus produtos. Assim, podem criar ofertas mais competitivas e saber quando seus preços estão muito abaixo daqueles praticados pelo mercado e eles estão perdendo margem.
A estratégia de preços de seus concorrentes ajuda também a negociação com fornecedores. Com dados atualizados e precisos de concorrentes é possível argumentar e confrontar fornecedores que fazem ofertas mais atrativas à concorrentes, já que é possível inferir o preço negociado entre varejistas e indústria.
Monitorar concorrentes ajuda os varejistas a tomar ações rápidas para maior competitividade e aumento de margem.
Por um lado, com maior poder de barganha, conseguem melhores condições de negociação com fornecedores. Por outro lado, aplicam preços mais justos e competitivos no ponto de venda.
Essas duas estratégias, praticadas em conjunto, otimizam a margem do lojista pelas duas pontas, da compra e da venda de produtos, gerando lucros.
Antecipação de estratégias competitivas
O lojista que consegue monitorar concorrentes eficientemente pode antecipar as estratégias de outros lojistas, prevendo ações com base em um histórico e protegendo seus produtos. Este varejista terá maior percepção do mercado e poderá tomar decisões muito mais assertivas – para aumentar vendas ou margem – que os demais.
Além disso, ao monitorar concorrentes, o varejista consegue antecipar estratégias agressivas e até mesmo ataques da competição.
Como monitorar concorrentes?
Pesquisas de mercado por instituições ou mídias especializadas
Análise de dados genéricos fornecidos por pesquisas de mercado. Como não são exclusivas para um negócio, a percepção tende a ser superficial para quem pretende acompanhar SKUs e concorrentes específicos. São indicadas para quem pretende analisar o mercado de forma abrangente, mas que não necessariamente irão nortear estratégias claras de posicionamento ante os concorrentes.
Coleta de preços feitas por funcionários capacitados de uma equipe interna de marketing/pricing ou terceirizada. Eles podem anotar os registros de forma manual, usando papel e caneta, ou por meio de dispositivos eletrônicos como celulares ou tablets. Os meios eletrônicos levam uma pequena vantagem sobre a coleta manual pela sua praticidade, mas como os dados não são auditáveis, podem ser inconsistentes e estão sujeitos à falha humana devida ao cansaço ou falta de embasamento na comparação de SKUs idênticos. São indicadas para quem trabalha com poucos SKUs (como algo até 30 produtos) e possui poucos concorrentes a serem monitorados.
Pesquisas eletrônicas com coletor de dados
Aparelho focado em coletar eletronicamente os preços dos produtos, escaneando o código de barras, "bipando" o item e registrando o preço. Como a coleta é eletrônica tende a ser melhor que a pesquisa manual, já que isso melhora o nível de confiança dos dados. No entanto, ainda requer a contratação de profissionais para a coleta e interpretação dos dados e exige um investimento alto para a compra dos aparelhos coletores. São indicadas para quem não requer tanta agilidade na coleta de dados e pode dispensar alto investimento nos aparelhos.
Sistemas de inteligência de preço
A pesquisa é realizada por um software de alta eficiência, logo após, um algoritmo mineira dados coletados e traduz as informações sobre preços praticados por concorrentes em análises simples e acionáveis. Como o sistema é customizável para cada perfil de negócio, é possível identificar exatamente quais concorrentes você irá monitorar e, ao acessar o sistema, fazer filtros por categorias, produtos, praças e ter um panorama da variação de preços ao longo da semana. Os dados são altamente confiáveis e o sistema possui bom custo-benefício comparado a outros métodos.
Os sistemas de inteligência são provavelmente a forma de se obter dados mais confiáveis, já a pesquisa à mão tende a ser mais trabalhosa, pois exige o deslocamento de um profissional dedicado a percorrer os mercados e capturar preços. Fora isso, os dados podem acabar se perdendo, enfrentarem o risco de falha humana na hora de anotá-los ou ficarem "velhos" demais se não forem coletados e analisados rapidamente. Portanto, a inteligência de preço costuma levar larga vantagem em agilidade e credibilidade sendo o mais recomendado. Além da definição do método da pesquisa, é preciso criar o escopo de monitoramento e definir aspectos como:
Regiões onde serão realizadas as pesquisas: quais regiões, cidades ou bairros serão analisados;
Quais redes serão monitoradas: de acordo com as regiões monitoradas serão definidas as lojas que serão visitadas;
Lista de itens que precisam ser avaliados: alguns itens podem ser mais estratégicos que outros para seu negócio, por isso, é importante saber quais deles serão monitorados;
Periodicidade da entrega do relatório: a entrega será diária, quinzenal, mensal? Essa definição ajuda o negócio a se programar para receber e analisar a informação;
Horário em que será entregue o relatório: programar o recebimento das análises permite a tomada de decisão em tempo hábil e melhor aproveitamento de oportunidades.
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