Branding e marketing: você sabe como integrá-los?
Branding e marketing: quais as diferenças e como eles funcionam juntos?
"Branding" e "marketing" são termos omnipresentes no jargão das estratégias comerciais. Muitas vezes, eles acabam sendo usados de forma intercambiável, como sinônimos, mas não é bem assim não.
Existem diferenças importantes entre esses dois conceitos e conhecer aquilo que os distingue pode significar uma melhor condução dos negócios.
Começamos por deixar bem claro que branding e marketing são igualmente importantes. Por isso, ao longo da vida da vida de uma empresa ou de uma marca, os fundamentos e as práticas ligados a estes dois conceitos devem caminhar de mãos dadas, em relação de simbiose. Além disso, em geral, um precede o outro – ou melhor, para que um exista de forma sólida e coerente, o outro deve ter sido bem delineado.
Calma, a gente explica tudo em seguida! No post de hoje, mostramos as diferenças fundamentais entre branding e marketing e como eles podem ser integrados às estratégias comerciais para torná-las mais profissionais e efetivas.
Branding vs. marketing: diferenças fundamentais
Comecemos pelo branding – e, para isso, falamos do conceito de "marca".
A marca é composta por um nome, um logotipo, um slogan, um jingle, paleta de cores, fontes etc. – enfim, todos os itens que ajudam a individualizar, a distinguir uma empresa na imensidão de um segmento de mercado.
Em termos bem simples, o branding é a prática de usar tudo isso para estabelecer a identidade de uma empresa.
Ao criar essa identidade, você dá um "ethos" para o seu negócio, uma voz e uma personalidade próprias que moldam a forma como o seu público-alvo percepciona os seus produtos. Por isso, o branding envolve elementos como os valores que a marca adota, a sua visão e missão declaradas, a forma que escolhe para se comunicar e o modo quer ser percebido pelos potenciais consumidores.
O conceito, portanto, é algo mais abstrato e engloba a construção de um conjunto de memórias, narrativas e experiências que ajudarão o cliente a se decidir pelo seu produto em detrimento de outro.
Não é exagero afirmar que, se você não contar com uma estratégia de branding, corre o risco de se diluir na tal imensidão do seu segmento de mercado. É o branding que diz, de forma inequívoca, por que a marca existe, por que ela é diferente de outras e por que merece a atenção do consumidor.
Isso é a base para a construção de uma estratégia de marketing.
Antes de entendermos o que vem a ser esse conceito, vejamos um exemplo de branding para entendermos bem a diferença, ok?
Um exemplo: o branding da Nike
A Nike tem um slogan inconfundível desde 1988 – "Just Do It" ("Apenas Faça" ou "Simplesmente faça isso"). É tão simples e certeiro que a empresa optou por sequer traduzi-lo em boa parte dos países onde está presente (para isso, claro, ajuda também a hegemonia da língua inglesa).
Esse slogan consegue captar bem a essência de sua marca: inspirar atletas a conquistas, sejam lá elas quais forem – e, nas palavras da empresa, se você tem um corpo, você é um atleta. O que importa é fazer, ou seja, seguir em frente e perseguir as suas vitórias pessoais. Adquirir os produtos da marca, é portanto, tentar melhorar sempre, se transformar, estar em movimento.
Essa ideia de dinamicidade é complementada pelo famoso logotipo "swoosh", um dos mais reconhecidos do mundo. Semelhante a sinal de "correto", ele iconiza os traços do movimento e velocidade e vem sendo usado desde 1971.
A ideia de "just" – "apenas" – é reforçada também pela simplicidade do logo, pela sobriedade das cores e pela brevidade do slogan. Isso sugere que comprar os produtos da empresa é como que algo natural – eles sequer precisam apelar para algo "rebuscado" para te convencer a isso. Pelo menos, aparentemente, né?
Tudo isso ajuda a construir a imagem de uma empresa também dinâmica, que vende coisas de qualidade, produtos desejáveis que irão transformar a vida dos consumidores.
Agora, o que é marketing?
O marketing engloba o conjunto de estratégias para promover e vender produtos ou serviços.
Isso envolve pesquisa de mercado, comunicação corporativa, presença nas redes sociais, ações de divulgação, promoções, campanhas específicas, fortalecimento do site etc. Trata-se, portanto, daquilo que as empresas efetivamente fazem para promover os seus produtos e vender mais. Isso é diretamente influenciado pelo branding – podemos, então, afirmar que o branding funciona como um sistema de coerção das estratégias de marketing. Como assim?
Por exemplo, uma marca que estabeleceu, em seu branding, um tom mais sóbrio e sério dificilmente fará um comercial deliberadamente humorístico – isso criaria confusão na cabeça dos consumidores, provavelmente afastaria o público-alvo e destoaria dos propósitos da empresa. Agora uma empresa direcionada ao público juvenil e que aspira ela mesma a ser identificada como jovem e descolada pode se expressar com gírias nas redes sociais, fazer piadas, postar memes etc.
Voltemos ao exemplo da Nike.
Uma estratégia de marketing da Nike
Quando falamos do branding da Nike, vimos que a marca reivindica para si mesma uma imagem simples, dinâmica, ágil, que estar associada a um estilo de vida que procura a melhoria contínua.
Em linha com esses valores, a empresa lançou em 2012 uma campanha de marketing particularmente bem-sucedida, intitulada "Find Your Greatness" ou "Encontre sua Grandeza".
No início do anúncio, a câmera mostra um menino jovem, considerado acima do peso para os padrões convencionais, que corre em uma estrada em um ambiente aparentemente rural. Em off, uma voz masculina envolvente diz: "Grandeza / É apenas algo que inventamos / E passamos a acreditar que se trata de um presente / Reservado para alguns escolhidos / […] / Todos nós somos capazes disso / Todos nós". Em seguida, várias outras pessoas aparecem na prática de esportes variados.
A mensagem é simples: trata-se mais de conquistas pessoais do que de troféus de campeonatos, e cada um tem que tentar alcançar aquilo que pode. Numa mensagem habilmente articulada ao seu branding, a Nike diz ao seu público que todos devem encontrar a excelência e que os seus produtos ajudam nessa jornada.
Entre "calçar um tênis para correr" e "encontrar a sua grandeza", a segunda ação é muito mais interessante e desejável aos olhos do público. Isso é branding e marketing trabalhando de mãos dados, caro leitor!
O branding vem antes do marketing.
A identidade da sua marca deve ser a base de todos os seus planos de marketing.
Sem um logotipo significativo, você não pode fazer um anúncio memorável. Sem uma personalidade, você não pode ter um "tom de voz" unificado e coerente em suas campanhas e posts de redes sociais.
É natural que as pessoas queiram um motivo para prestar atenção em você, então o valor emocional da sua marca – de que falamos recentemente aqui no blog – vem antes do valor real do produto ou serviço. A identidade de sua marca é como uma "caixa de ferramentas" a partir da qual é possível delinear diferentes estratégias e ações de marketing.
Como o marketing e a branding funcionam juntos?
O marketing aumenta as vendas, mas é o branding que constrói a fidelidade do cliente em longo prazo.
Uma compreensão das estratégias comerciais limitada a estratégias de marketing aleatórias, sem conexão entre elas, é algo pobre, porque você ficará devendo ao seu público uma imagem coesa em que se apoiar, uma identidade que faz com que você se distinga no mercado.
Já elementos como o logotipo, paleta de cores e slogan têm que estar articulados a campanhas comerciais – eles devem ser divulgados e reforçados na mente do cliente por meio do marketing.
Então, em suma, o branding é essencial para você ser lembrado, distinguir-se da concorrência e conectar-se com seu público e o fidelizar. Já o marketing são os instrumentos por meio dos quais você fará tudo isso.
O debate marketing vs. branding ressurge com plena potência no atual contexto digitar. É extremamente importante que você saiba trabalhar estas duas dimensões.
Por exemplo, se você tem um hotel de luxo e se dirige ao executivo de negócios, o seu branding deve refletir sofisticação, requinte, exclusividade. Sendo assim, desde a forma como você redige os seus posts no Instagram até os seus stories deverão estar de acordo com esta imagem que você quer construir.
Não é propriamente uma tarefa fácil. Mas felizmente as empresas podem contar com a expertise de especialistas.
Na Olá Multicom, nós ajudamos você a não só a definir campanhas de marketing bem-sucedidas, mas a fazer isso de acordo com uma identidade bem definida, o que dará à sua presença no mercado um direcionamento muito mais profissional e bem-sucedido.
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