Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte 1) - Artigos - Marketing - Administradores.com
Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte 1)
A utilização de leis de incentivo à cultura e ao esporte - através de renúncia fiscal - são excelentes ferramentas de comunicação que podem sair de graça à empresa
Seguir + João Ribeiro, 6 de fevereiro de 2012
Este artigo será dividido em 3 partes, publicadas semanalmente aqui no www.administradores.com.br. A primeira parte abordará o lado mais pesado do tema: conceitos legais, números, trâmite e leis (será no início para que a parte boa fique para o final!). A segunda, objeto do título deste artigo, versará sobre os benefícios para a imagem da organização em investir em comunicação, ainda que sem gastar um tostão, associando sua marca a iniciativas de marketing com alto padrão de qualidade e, melhor ainda, com profundo reconhecimento da marca. E quem não quer ser reconhecido por algo bom?
4. Incentivo fiscal: alcançam as obrigações tributárias (ou seja, existe a necessidade do pagamento do imposto!), visam a reduzir a prestação tributária (o pagamento em si do tributo) objetivando fomento geral, regional ou setorial, mas sempre em busca do bem comum. Portanto, o incentivo fiscal - que é nossa história aqui - exige uma promoção do bem comum, ou seja, o contribuinte está obrigado junto ao Estado (com "e" maiúsculo mesmo!) a dar uma contrapartida em favor da sociedade (gerar empregos, ampliar a produção, o comércio internacional e a prestação de serviços, incentivar atividades sociais ou culturais etc.). Atribuído por Lei Ordinária, o incentivo fiscal libera o contribuinte de pagar parte ou totalmente um tributo devido. Alguns exemplos de incentivos fiscais: desenvolvimento da indústria petrolífera das Regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste; licença-maternidade; exportações; TI; indústria automotiva; TV Digital; computadores para todos os alunos brasileiros; pesquisas científicas e tecnológicas; programas de ensino; fundos dos direitos da criança e do adolescente; da cultura, audiovisual e esportes, que é o que nos interesse nesse artigo.
Então pergunto por que raios as empresas não investem em suas marcas divulgando-as através de associações positivas junto aos seus públicos de interesse. E sabe o que é melhor, algumas leis ainda permitem outro tipo de apoio, que não por renúncia fiscal, mas cuja despesa não-operacional poderá ser abatida do tributo a pagar, ou seja, diminui o lucro, diminui o que se tem a pagar. Em tempo só pode fazer uso da Lei Rouanet (a principal lei de incentivo à cultura no país) a organização tributada pelo lucro real (a luta para incluir as empresas tributadas pelo lucro presumido é grande, mas ainda infrutífera).
Outras leis têm outras limitações ou exigências dependendo da competência tributária. Mas para cada caso, há uma possibilidade de investimento, como no caso do pé cansado e seu chinelo. Outro detalhe bastante relevante para os mais abastados é que (quase) tudo que se fala sobre leis de incentivo à cultura para pessoa jurídica, via renúncia fiscal, também vale (em uma medida ou em outra) para pessoa física. Ou seja, aquela tia viúva que não sabe o que fazer com a fortuna do de cujus, já tem bom destino a dar ao imposto que deve...
E como faço para investir em cultura e esporte? Cada lei tem uma estrutura e uma sempre se diferencia da outra (sim, é um emaranhado de leis federais, estaduais e municipais - nada é perfeito!). Como regra geral, a excelente notícia é que o patrocinador não precisa fazer rigorosamente nada de diferente em sua rotina fiscal. Todo o ônus de prestação de conta e habilitação de um projeto para se tornar patrocinável é do agente cultural ou do agente desportista. Isto é, a companhia paga os R$96 para o fisco e R$4 para o proponente cultural, que lhe devolverá como contrapartida fiscal um Recibo de Mecenato, para ficar como exemplo apenas a Lei Rouanet (cujo tributo renunciado é o Imposto de Renda).
A empresa demonstra que pagou os R$100 que devia de impostos mostrando o comprovante do pagamento dos R$96 aos cofres públicos e o Recibo de Mecenato no valor de R$4, somando os R$100 devidos. Simples assim e sem dor. Repetindo bônus à companhia patrocinadora, ônus ao proponente patrocinado. (P. S. Como disse, não me preocupei aqui com as alíquotas das leis, os exemplos numéricos são puramente ilustrativos - há na Lei Rouanet diversas possibilidades de se restituir todo ou parte do que é renunciável, dependendo do que é patrocinado!).
Para habilitar um projeto à captação de recursos, o preposto deverá PRIMEIRO inscrevê-lo e aprová-lo no âmbito da lei que vai usufruir no Ministério da Cultura (para a Lei Rouanet), no Ministério dos Esportes (para a Lei de Incentivo aos Esportes), Ancine (para a Lei do Audiovisual), para a Secretaria Municipal de Cultura (para os municípios que incentivam sua cultura utilizando o ISS e/ou IPTU) e para a Secretaria Estadual de Cultura (para os estados que utilizam o ICMS como forma de fomentar a arte em suas praças). Em tempo: há mais uma pilha de leis de incentivo fiscal (ao Idoso, à Criança, ao Trabalhador etc. que também podem ser usadas como ferramentas de comunicação...).
A Lei do Audiovisual é um pouco diferente porque (além do incentivo fiscal) utiliza os Certificados de Investimento Audiovisual (cotas representativas de direitos de comercialização, de exibição, de distribuição e de infraestrutura técnica de obras audiovisuais emitidas, distribuídas e registradas na Comissão de Valores Mobiliários). O patrocinador vira sócio-investidor da iniciativa e ainda pode, até, lucrar com a ação (imagina quanto alguns filmes nacionais recordistas de bilheteria deram de lucro aos seus investidores, hem, Capitão Nascimento?); neste caso, a habilitação de um projeto se dá através da inscrição da proposta na Ancine (e CVM) pelo proponente. Agora você, leitor, imagine além de ter divulgação em massa de seus valores e da sua marca (através de renúncia fiscal, parcial ou integralmente), ainda recebe por isso caso o filme seja sucesso de público. Não custa reiterar todo o trâmite é feito pelo produtor. O ÔNUS É DELE, O BÔNUS, SEU, ADMINISTRADOR.
primeiro o que foi arrecadado de IR pelo lucro real em 2010 R$57,576 bilhões. Imaginemos que TODAS as empresas tributadas pelo lucro real patrocinassem uma ação cultural através da Lei Rouanet (estou excluindo esporte e demais leis para cultura só para fazer contas, ok?) teríamos a impressionante cifra de R$2.303.040.000 [4% do imposto devido, segundo o art. 18, da referida lei nº 8.313 (23/12/91), para projetos especiais (que englobam artes cênicas; livros; música erudita/instrumental; exposições; doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas e treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a manutenção desses acervos; produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual; preservação do patrimônio cultural e construção/manutenção de salas de cinema e teatro). É dinheiro pra badalar a sua marca durante as próximas 5 gerações de presidentes da sua empresa!]. Vamos lá, agora só mais um exercício de criatividade: que orçamento publicitário pode alcançar a quantia de mais de 2bi e 300mi?
o 2º número é tão cruel quanto esse: também em 2010, nosso país deixou de arrecadar 144 bilhões em benefícios fiscais (de toda sorte) e, na esfera federal, a renúncia fiscal em cultura foi de $1.438.165.327,05, traduzindo o economês, 0,99% do que foi incentivado no país foi para cultura (nível federal, repito). Se, apenas com o imposto de renda, pudéssemos estimular o empresariado a investir em cultura, essa renúncia poderia praticamente dobrar em favor da cultura!
Para ler a segunda parte deste artigo, clique aqui em http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-2/61546/.
E para ler a terceira parte, acesse: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-3-e-ultima/62050.
Tags: João Ribeiro leis de incentivo marketing cultural renúncia fiscal
Queria ser veterinário, escolhi a medicina, entrei na microbiologia e imunologia, quase terminei gestão da informação e marketing estratégico, mas finalizei mesmo foi Administração na UFRRJ e Marketing Empresarial (MBA) na UFF. Durante todas estas tentativas de me encontrar me achei sendo – durante quase 14 anos – profissional de audiovisual, produzindo muitos comerciais de TV, documentários, TV Corporativa, programas de televisão, teatro etc. Produções minhas foram indicadas a alguns prêmios, levando outros. Em 2010 resolvi dar uma sacudida para me reencontrar e, aproveitando os anos de trajetória profissional atendendo a grandes clientes, 17 cabelos brancos e minha incursão na Administração de Empresas e pós em Marketing, escolhi a COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA (interna/administrava, mercadológica e institucional) para meter o bedelho em várias atividades da gestão estratégica: responsabilidade socioambiental corporativa, ética, imagem & reputação, marca, processos internos, enfim, cuidar da qualidade do relacionamento com todos os públicos de interesse da organização, isto é, trabalhar com e para pessoas, comunicando, comunicando e tentando comunicar melhor. www.JoaoRibeiro.com.br conta minha trajetória profissional: lá há um clipe de 1'30" com alguns trabalhos audiovisuais (até 2006), uma planilha com coeficiente de rendimento de toda minha vida acadêmica, prêmios, entrevistas que dei para imprensa, avaliações de terceiros e artigos meus. . www.JoaoRibeiro.com.br .