em 20/08/2013 11:15
Bom, existe os dois momentos da agência, onde podemos dividir em "ideal e diário". O ideal, é quando o planejamento embasa a criação, ou seja, o planejamento analisa o brief, faz as suas pesquisas em diversas fontes como ferramentas de pesquisa (Marplan, ComScore, Ibope, Hitwise), analisa dados do cliente, vai para a rua conversar com as pessoas; depois esse material serve de embasamento estratégico onde o planejamento vai traçar o pensamento que vai ajudar a marca a conquistar seu objetivo.
Após esse momento, o planejamento, passa o caminho estratégico para a criação fazer, como dizemos na agência, "pirar". A criação precisa de um embasamento para não sair criando qualquer coisa, ela precisa de um caminho para que a criação seja mais efetiva, que conquiste o objetivo de marketing do cliente.
Esse processo acima é o que chamamos de ideal, pois é dessa forma que a "roda gira" e que seria o trabalho do planejamento aliado à criação, aliás, quando os times se unem e se entrosam, os resultados são sensacionais! O Brasil é uma das maiores potênciais mundiais na propaganda. E não é por acaso, somos, naturalmente, pessoas criativas e isso reflete na comunicação. Planejamento também precisa exercer a criatividade e a criação seu lado estratégico com foco no negócio do cliente.
Mas infelizmente, o que temos visto ultimamente não é o ideal e sim o diário, ou seja, a criação cria e o planejamento defende o que foi criado. É o usual, é diário, é por falta de tempo, é por ter muito job na agência, é por que a conta não é estratégica, por que a mesma equipe atende 4 contas ao mesmo tempo e uma sempre é o "patinho feio", enfim, justificativas são várias, mas todas caminham para o mesmo ponto. Estão erradas!
Quando o planejamento defende a criação, e não a embasa, parece quase que uma desculpa sobre algo que foi feito. O cliente, as vezes, nem pediu o que foi feito. Ok, a criação lê o brief, entende, mas as visões frente ao planejamento são, obviamente, diferentes. Aliás, essas visões se complementam no trabalho final. O cliente as vezes precisa apenas de uma ação no Facebook e a agência lhe apresenta um hotsite com uma promoção por que entende que aquilo é bom para ele, porém, se o planejamento tivesse visto antes, poderia ver que o problema do cliente é o relacionamento dos consumidores com a marca e que sim, o Facebook, seria a melhor opção.
Planejamento e criação devem sempre trabalhar juntos. Lado a lado, trocando experiências, visões e conceitos. Devem fazer parte de toda a construção do planejamento essas conversas, aliás, o planejamento tem que conversar com todas as áreas, do cliente, ao consumidor final, passando por áreas da agência, mas as coisas devem ter uma metodologia, um cronograma. Sair (criação) fazendo para depois (planejamento) tentar defender o que foi feito, nem sempre, dá certo.