Fazendo Atendimento Publicitário: Agosto 2008
Afinal, A Que Veio Esse Blog?
Resolvi postar aqui algumas perguntas e respostas sobre o FAP, pois não raro recebo emails ou converso com pessoas que têm questionamentos semelhantes a respeito desse espaço. Então, lá vai:
O Meio & Mensagem dessa semana traz no editorial uma reflexão pertinente sobre os rumos da função de Atendimento. O assunto já foi abordado numa excelente entrevista com a Gal Barradas (atualmente, VP de Propaganda na MPM), no próprio M&M (reproduzida aqui no FAP). Então, vamos ao texto do editorial em questão:
Integrador: a evolução natural do atendimento
4 de Agosto de 2008 - Edição 1320
Uma das teses aprovadas pela comissão Comunicação Integrada, no IV Congresso Brasileiro de Propaganda, é a criação de uma cadeira de Comunicação Integrada, que deverá ser adotada por todas as instituições de ensino de Comunicação Social no País. A proposta é interessante; no entanto, até que saia do papel (caso venha a ser colocada em prática um dia), há um longo caminho pela frente.
O mais premente hoje, porém, é encontrar, dentro das agências, profissionais que estejam prontos a ajudar na viabilização de projetos e na interrelação de áreas internas e destas com o cliente. A princípio, o perfil que mais se encaixa nessa descrição é o de atendimento, função que, nos últimos tempos, tem sido bastante questionada estruturalmente pelas agências, a começar por sua própria denominação, muito operacional e pouco propositiva.
Entretanto, as novas demandas do mercado e a queda dos muros entre disciplinas criam a necessidade de se estabelecer uma atribuição nas empresas que prestam serviços de comunicação: a do integrador. Um profissional que amarre todas as pontas do processo — as várias áreas da agência, os fornecedores, a produção e o cliente — e tenha presença ativa no movimento de viabilização de projetos variados.
Não há melhor oportunidade para a área de atendimento do que abraçar esse novo perfil que surge. Mesmo o nome "integrador" é muito mais apropriado do que "atendimento". Além de resgatar o prestígio da função, coloca os que a representam em um novo patamar.
Nos últimos anos, uma série de agências badaladas mundo afora decidiu simplesmente expurgar o atendimento de suas estruturas, antes mesmo de nascer — o que começou pela Mother, em Londres, e pela KesselsKramer, em Amsterdã, ambas lançadas em 1996. O detalhe é que essas empresas — e as demais que seguiram sua toada — orbitam em mercados em que criação e mídia funcionam separadamente, gerando operações bem mais enxutas e menos carentes de integração.
No entanto, com o modelo de negócios brasileiro, que mantém criação e mídia sob o mesmo teto, e as mudanças todas pelas quais o mercado tem passado, o atendimento — ou melhor, o integrador — ganha destaque no processo, tornando-se uma espécie de ponte entre as duas atribuições básicas para uma agência: pensamento estratégico e entrega.
Infelizmente, existe em algumas empresas a idéia de departamentalizar atribuições que deveriam ser intrínsecas a todos — inovar, por exemplo. Soa, no mínimo, irônico uma agência ter em sua estrutura um departamento de inovação, confinando apenas a esse grupo um predicado que deveria fazer parte do DNA de todo o conjunto.
O integrador, nesse contexto, é exatamente o profissional que pode ajudar na disseminação da dinâmica do branding — com todas suas novas formas de abordagem — dentro da própria agência e na interlocução com o cliente e, dessa maneira, distribuir melhor as diversas soluções possíveis para cada necessidade específica.
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Curso Gestão de Contas da Perestroika
Notícias boas de Porto Alegre. Para quem quer boa formação específica em Atendimento vem aí a segunda edição do curso Gestão de Contas, promovido pela escola Perestroika. As aulas começam no dia 18/8.
Quem ministra o curso é Fernanda Tegoni (Diretora de Atendimento da Paim Comunicação), junto com Laura Kroeff (Diretora de Planejamento da Box/SP) e João Batista Cabral de Melo (Gestor de Marcas da Grendene). Segundo Fernanda, "ao contrário do que os guris do curso de Criação da Perestroika tentam fazer com os criativos, isto é, desglamourizar e mostrar que tem muito mais de trabalho e menos de brilho, a gente do curso de Gestão de Contas acha que a profissão de Atendimento deve ser glamourizada". Então, fica combinado assim. Aqui no FAP a proposta também é essa, por isso fomos conferir todos os detalhes desse curso. Leia abaixo a entrevista com Fernanda Tegoni e corra para se inscrever!
KV – Fernanda, como você enxerga o trabalho do Atendimento?
F.Tegoni - Nosso trabalho é parte fundamental não só de uma agência de propaganda, mas de qualquer empresa prestadora de serviços. É a partir da gente que nasce todo grande trabalho. E todo trabalho medíocre. E pode ser a nossa atuação o que define se vamos ter um resultado (grandioso) ou outro (medíocre). Então, queremos incentivar todos os alunos a fazerem a diferença nos processos e trabalhos. E depois, queremos cobrar do mercado que reconheçam isso. E queremos comemorar e fazer parte de todo o sucesso que resulta dos nossos esforços. Na verdade, existe uma grande miopia do mercado como um todo em relação à função do Atendimento. Miopia das agências. Dos profissionais. Dos estudantes. Dos criadores. Das universidades. E muitas vezes até do cliente. O que, como tudo na vida, tem o lado bom e o lado ruim.
KV – Explique melhor esse lado bom e o lado ruim.
F. Tegoni - O lado ruim é que sem profissionais de ponta no mercado fica difícil formar novos profissionais que mantenham o padrão de excelência, porque o padrão de excelência é baixo. Porque profissionais despreparados geram processos caóticos, que oneram as agências, atrapalham a vida da criação, não satisfazem os clientes e podem colocar toda a cadeia produtiva do trabalho em risco. Mas o lado bom é que para quem se interessar em estudar, em aprender, em se preparar, existe um mercado grande, com pouca concorrência. Pra esses, vai ser bem mais fácil se colocar e se posicionar como um Atendimento realmente diferenciado. Então, Atendimentos, estudem! Estudem muito!
KV - Qual é exatamente o target do curso?
F. Tegoni - O curso é pra iniciantes na área de Atendimento, não necessariamente na propaganda. E ele é abrangente o suficiente para atingir Atendimentos não só de agências de propaganda, mas de qualquer fornecedor de comunicação. Até mesmo profissionais da área de comunicação do cliente podem ter um bom aproveitamento do curso. Nós focamos no público iniciante por vários motivos: as faculdades (aqui no sul, pelo menos) não preparam esses profissionais e eles entram no mercado completamente crus, e, o pior, sem nem saber o que precisam fazer ou saber pra se tornarem profissionais diferenciados. A gente acredita que um profissional de Atendimento pode ter um papel relevante dentro do processo de comunicação como um todo, desde o início da sua carreira. Estagiários podem ser estratégicos para as agências e é nesses que elas investem. O período de aprendizado é longo (infinito, até) e tem muita coisa pra ser absorvida: o quanto antes o profissional despertar pra isso, mais chance dele se tornar, um dia, um Atendimento diferenciado. Profissionais iniciantes têm menos vícios e verdades prontas (que este mercado está cheio), o que aumenta significativamente a chance da gente conseguir transformar esses profissionais. A gente tem, de verdade, essa intenção: transformar nossos alunos.
KV – Então, a intenção do curso é ir fundo mesmo.
F. Tegoni - É mais que uma intenção, é um compromisso. A gente diz isso no primeiro dia de aula. Pensamos em todo o conteúdo das aulas objetivando que os alunos possam aplicá-lo no dia seguinte e que, no final do curso, eles saiam realmente diferentes (profissionalmente e até pessoalmente). Pode parecer pretensioso, mas é o que nos move a fazer um curso realmente diferenciado. O resultado disso na primeira turma já foi impressionante: muitos alunos trocaram de emprego, outros foram promovidos, outros chutaram o balde do que faziam e começaram numa nova área, outros, que estavam completamente perdidos, se acharam. Os depoimentos são lindos. A gente queria mexer com eles. E conseguiu. Te confesso que no início do curso pode até parecer meio desesperador pra eles, pois a gente põe por água abaixo quase tudo que eles aprenderam sobre Atendimento. E, ao longo do curso, a gente reconstrói essa função dando a ela muito mais responsabilidade, importância, seriedade, consistência, técnica e glamour. E deixamos claro que o curso foi só uma sementinha (não somos tão pretensiosos a ponto de achar que 13 encontros de 3 horas vão ensinar tudo o que eles precisam). O objetivo é sacudir, mexer com os preconceitos, abrir a cabeça, mostrar uma maneira diferente de encarar o profissional. Queremos ensiná-los a pensar e a pensar diferente. Em cima de qualquer coisa.
KV – Falando mais especificamente sobre o curso, como foi a elaboração do programa e que aspectos vocês optaram por enfatizar?
F. Tegoni - Na hora de montar o programa do curso, a gente acabou chegando num dilema. Como organizar didaticamente o conteúdo e dividir as "disciplinas"? Ao contrário da criação, onde os profissionais são agrupados em duplas, cada um com foco bem determinado de trabalho e conhecimento, o Atendimento, pela natureza do seu trabalho, acaba tendo que entender de tudo um pouco e ter uma visão bem mais pluralizada, né? Seja dentro da agência, onde o Atendimento desempenha um papel meio de maestro regente, e tem que entender bem cada área. Tem os segmentos do mercado: tem gente que atende indústria um dia, no mês seguinte tá atendendo varejo e um ano depois ganha mais uma conta de serviços (e são dinâmicas completamente diferentes). Sem falar nos mercados propriamente ditos: moda, mercado imobiliário, automotivo, telefonia, calçados (que têm as suas peculiaridades). Então, depois de muita discussão e questionamentos, a gente decidiu dividir o curso em 3 grandes blocos de assuntos: Processos, Pessoas e Estratégia.
KV – Me parece muito interessante e muito completo.
F. Tegoni - É importante ressaltar que essa divisão tem efeito didático. A gente enfatiza o tempo todo que o bom Atendimento é o que consegue alcançar a excelência nas três áreas. E no dia-a-dia do trabalho, muitas vezes não é possível separar uma coisa da outra. É por isso que qualquer um dos três professores poderia abordar qualquer um dos três assuntos. É por isso também que sempre tentamos estar os três presentes em todas as aulas. Temos sempre, no mínimo, dois. E a gente dá a aula meio junto. Porque há estratégia por trás dos processos, há processos por trás dos relacionamentos e há muito relacionamento (ou pessoas) por trás das estratégias.
KV – Há algo sobre Planejamento no curso?
F. Tegoni - Na verdade, não temos nada de planejamento propriamente dito. Temos de estratégia que, aí sim, está (ou pelo menos deveria estar) na vida de qualquer profissional de Atendimento, mesmo estagiário. Importante: a gente sempre tenta traduzir tudo em uma linguagem bem simples, coloquial, com analogias e exemplos do dia-a-dia, mostrando que dá pra eles fazerem estratégia bem feito.
KV – Me fale um pouco sobre a escola Perestroika.
F. Tegoni – A Perestroika é uma escola que apresenta um conceito novo de educação, aplicado a diversas áreas do conhecimento, não só da propaganda. Criamos um conceito de aula-espetáculo. Unindo forma e conteúdo de uma maneira que os publicitários sabem bem fazer. Hoje, além do curso de Gestão de Contas, existem outros cursos. Ainda de áreas afins, mas gradativamente incorporando conteúdos mais abrangentes, como "a linguagem da internet", "o design" e "o som" em módulos inéditos, sempre com um time de professores de nível internacional. Convido a todos a visitar o nosso site .
P.S. Obrigada ao Rogério Tatsch, Atendimento da Agência Matriz, que me deu a dica e tornou possível a divulgação desse curso tão bacana.