SEO + PPC: quando 1 mais 1 são mais que 2 - Digitais do Marketing
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É comum os profissionais de search se tornarem especialistas num das duas grandes de marketing de busca: SEO ou PPC. Por conta disso, o mercado acabou ficando polarizado entre empresas de SEO e agências de PPC, cada uma especializada num tipo de processo de trabalho e de atendimento das demandas e expectativas do cliente.
Alguns profissionais de search marketing até mesmo se tornam doutrinadores das práticas de uma área em detrimento da outra, o que não é bom para ninguém. Não ajuda o cliente, não integra o planejamento de marketing digital e ainda leva os profissionais a sugerir táticas que talvez não sejam aquelas que o cliente realmente precisa.
Já em 2010, no UaiSEO 2.0 o mineiro Rafael Damasceno trouxe um conceito interessante para a mesa de debates do mercado de search: 1 + 1 = 3. Esta conta chama a atenção porque defende o ponto de vista mais sensato: quando as duas coisas jogam em paralelo nos rankings de busca, é possível alcançar resultados ainda melhores do que com cada uma delas isoladamente.
Não vale a pena perder tempo argumentar para clientes e anunciantes que eles deveriam fazer ambas as coisas: se já não o fazem, estão atrasados. Basta separar uma fatia adequada do investimento em mídia, escolher um fornecedor confiável e começar a aparecer nos resultados.
O meu apelo fica para concentrado na imensa maioria de empresas dos país: as micro e pequenas empresas, responsáveis por mais de 90% dos empregos gerados e as maiores potenciais beneficiárias do efeito Google: a democratização do mercado e do acesso direto aos clientes!
O SEO é um diferencial competitivo fenomenal para tornar as empresas mais visíveis nos resultados de busca e alavancar vendas para negócios de todos os portes. Isso é indiscutível. Mas todos os profissionais da área sabem que já é bastante complicado brigar por rankings em certos nichos, sejam nacionais ou locais.
Como o ranking do Google só possui "os 10 links azuis", ainda que em muitos resultados de local search, imagens e vídeos contem-se mais resultados, pode ser inviável brigar em alguns segmentos. O orçamento para colocar em prática uma boa estratégia de SEO em muitos segmentos acaba canibalizando os lucros potenciais daquele ranking e se tornam proibitivos para empresas de menor porte.
É aí que entram os Links Patrocinados!
Para as pequenas empresas, anunciar em Links Patrocinados é uma prática simples e sustentável, com resultados imediatos e mais facilmente compreensíveis para empresas de menor porte. A conta fecha mais fácil, porque a cada volume de investimentos há um volume compatível de contatos de retorno, o que permite que o pequeno anunciante de search marketing escale seus investimentos de acordo com sua capacidade de atender a demanda e crescer sustentavelmente.
O melhor dos mundos: combinar SEO e PPC
Para cobrir uma variedade maior de termos de busca e viabilizar uma boa estratégia de search marketing, a combinação entre SEO e PPC pode ser uma saída inteligente para as pequenas empresas.
Ao invés de brigar por rankings genéricos (short heads) que talvez nunca sejam alcançados, é mais viável comprar estas palavras-chave dentro de uma campanha de PPC focada somente nas regiões de atuação da empresa e nos horários em que potencialmente haja um maior volume de clientes online buscando pelo produto ou serviço.
Esta tática foca em organizar os termos "short head" na campanha de PPC e os termos "mid and long tail" no SEO. Desta forma é possível cobrir uma variedade maior de termos de busca e analisar as conversões de vendas ou contatos gerados, identificando em quais palavras-chave acontecem as vendas ou contatos mais frutíferos.
Usando os novos funis multi-canal, ainda é possível analisar a efetividade da campanha, validando se as buscas que começaram com termos "short head" acabaram gerando tráfego orgânico posteriormente, ou o contrário.
De acordo com cada mercado de atuação, é possível distribuir a verba do cliente entre PPC e SEO em proporções maiores ou menores, desde 80/20 até 50/50. As proporções serão ditadas pelo tamanho da verba total e tempo mínimo de investimento combinado entre o cliente e a agência.
A tendência natural ao integrar SEO e PPC e comparar os resultados ao longo do tempo é que as conversões ensinem mais sobre o público-alvo e ambas as campanhas se tornem mais eficientes, afinadas e complementares. Conforme os objetivos de SEO forem sendo alcançados, também é possível ligar/desligar termos da campanha de PPC, redirecionando os investimentos para outros termos.
É uma tática simples e eficiente, que permite integrar as duas áreas do search de forma inteligente, otimizando os investimentos do cliente e focando em objetivos básicos, que podem ser medidos e analisados posteriormente, afinando cada vez mais as duas iniciativas.
O SEO ainda tem outro papel importante na integração com Links Patrocinados. Um dos sinais que influenciam o custo do click é o Índice de Qualidade da página, de forma que um SEO bem feito, que construa Landing Pages otimizadas com URL's perfeitas, bons títulos e conteúdo relevante ajudará a diminuir os custos da campanha de Links Patrocinados.
Por tudo isso, é bom considerar a integração entre PPC e SEO na hora de pensar a estratégia de ação, até mesmo para clientes de pequeno porte. A campanha pode começar pequena, crescer gradualmente e ficar para sempre na sua mão, rendendo bons frutos para o seu cliente!
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Erick Costa from Empreendeblog Aug 20, 2012 at 14:10
Não tem como viver sem os dois. Não acho legal a polarização entre o CPP e o SEO, ambos se complementam e o melhor desempenho será alcançado com a aliança das duas técnicas.
João Gabriel da Fonseca Aug 20, 2012 at 14:55
Rez, concordo com tudo! Realmente neste 1 + 1 a soma é 3.
Nós sempre incentivamos nossos clientes a trabalharem Link Patrocinados.
Uma vez que o SEO pega cerca de 70% dos cliques na SERP (li esse número em algum lugar, que deve variar bastante por tipo de keyword), não se pode perder os outros 30%!
Aí depende de cada cliente, investir na proporção que for mais adequada ao seu mercado.
Paulo Aug 22, 2012 at 9:48
Excelente artigo. Gostaria de complementar:
Por questões de estratégia de mercado da empresa, muitas vezes é de extrema importância anunciar em PPC mesmo para kw onde já está bem posicionada na busca orgânica. Agora vejamos o seguinte exemplo:
Ao efetuar uma determinada busca, a serp apresenta então, dois links da mesma empresa, um de PPC e outro orgânico. O usuário então clica no PPC, navega pelo site, preenche um formulário, e volta para a serp para visitar outros resultados.
Caso realmente bem posicionado, este mesmo usuário vai clicar agora no link orgânico desta mesma empresa. Ao ver a landingpage, vai notar que acabou de visitar este mesmo site (através do PPC), vai então voltar para a serp, incrementando então a taxa de rejeição do site.
Será que essa taxa de rejeição seguidas vezes pode fazer com que o site caia nos rankings orgânicos para esta busca específica? Até que ponto o algoritmo do Google trata esta questão? Segundo o Pedro Dias, existe uma parede negra de 10 metros de espessura que separa as duas áreas dentro do Google.
Rafael Rez Oliveira Aug 22, 2012 at 10:15
Erick e João Gabriel,
Obrigado pela complementação, você tem razão. Há um estudo do Google que diz que quando se ocupa posições na SERP em resultados orgânicos e patrocinados, o CTR sobre até 17%.
Quanto à taxa de rejeição, não acredito que funcione desta forma não. Acredito sim é que o usuário ficará positivamente impressionado ao ver mais de um resultado da mesma empresa e acabar caindo no mesmo site duas vezes, reforçando o branding!