8 formas de exposição de produtos + roda de produtos adjacentes – MMdaMODA
20 de maio de 2020 . by Eduardo Vilas Bôas . 0
A escolha é um fator fundamental para os consumidores, assim como a visibilidade dos produtos, de forma que algumas pesquisas apontam que grande variedade de produtos não significa garantia de vendas, ao contrário, pelo fenômeno da tirania da escolha, os indivíduos sentem-se pressionados e acabam postergando a decisão de compra. É aquilo que no linguajar popular já dizemos: "quem quer vender tudo para todo mundo, não vende nada para ninguém".
Dessa forma, é fundamental para o visual merchandising adequar o número de itens oferecidos ao shopper, estruturar o sortimento de produtos e adequá-lo à área de vendas disponível, o que depende, necessariamente, das técnicas de exposição de produtos, que devem orientar a otimização dos espaços e a valorização da oferta.
Para Geary (1998, p.85) "até mesmo o mais ávido caçador de pechinchas hoje espera algum tipo de estímulo visual, em vez da decepção de uma exposição desorganizada e inconsciente". Logo, "sem as técnicas de apresentação […] os produtos expostos nos espaços de venda não seriam nada menos do que estoque" (SACKRIDER et. al., 2009, p.216). Essa afirmação destaca a importância comercial da correta apresentação dos produtos, também chamadas de display, displayagem, buticalização ou exibitécnica.
A exibitécnica compreende a arte e a técnica de se exibir produtos no ponto de venda ( PDV), engloba todas as soluções utilizadas para dar maior visibilidade a marcas, coleções, produtos, facilitando o contato visual e físico, além da valorização dos produtos e requer a atuação dos cincos sentidos do homem (FERRACCIÚ, 1997).
Logo, a exposição de produtos consiste em técnicas que ordenem de maneira sistemática, lógica e inteligente a oferta para que os shoppers possam compreender de "forma rápida, fácil e agradavelmente a natureza da coleção, assim como sua estrutura" (SACKRIDER et. al., 2009, p.216). E, à medida que a loja é um espaço efêmero, a exposição de produtos não é algo esporádico ou estático, mas "exige manutenção diária e um planejamento de curto, médio e longo prazo" (GEARY, 1998, p.85).
Silva (1990, p.117) explica que existem correlações entre produtos que devem ser aproveitadas na exposição, já que geram forças e impulso de compra, isto é, "entre certos produtos existem sinergias que influenciam o comportamento de vendas desses produtos quando expostos em exposições múltiplas".
Bailey e Baker (2014) propõe o método da roda de produtos adjacentes para a seleção de produtos que comporão a narrativa da loja e o preenchimento total do PDV.
A roda de produtos adjacentes exemplifica o posicionamento ideal de um produto e seus adjacentes lógicos. O fluxo do cliente, as entradas e saídas, a hierarquia de preços, o propósito do produto, o uso final do produto e o posicionamento da marca desempenham um papel importante na criação do caminho do cliente. Uma roda adjacente pode ser usada para se conseguir consistência na apresentação do produto em várias lojas (BAILEY; BAKER, 2014)
A roda de produtos adjacentes deve ser preenchida conforme os artigos que compõe o mix de produtos do varejista e pode ser representada conforme abaixo.
Fonte: extraído de Bailey e Baker (2014)
Sackrider et. al. (2009) complementam que a exposição de coleções de moda pode ser estrutura seguindo lógicas muito diferentes, mas que induzirão a compra da mesma forma e são apresentadas em oito tipos de segmentação:
(1) segmentação por tipos de produtos: cada vez menos utilizado por imprimir uma imagem massificada, pode favorecer a compra suplementar de variantes de um mesmo artigo de preço não elevado, isto é, mais indicada para produtos básicos, lojas muito populares e seções de jeans.
A seção de jeans é uma exceção no uso da segmentação por tipo de produtos.
(2) segmentação por temas: permite integrar produtos básicos ao que estão na moda, mas é um modelo dirigido a clientes que têm boa cultura de moda, já que não precisam de explicações e sugestões de composição.
(3) segmentação por perfil: esse sistema permite correlacionar produtos coordenáveis e criar o impulso da compra complementar e suplementar, é o modelo mais usado pelo varejo atual.
(4) segmentação por cor ou por ambiente colorido: as ofertas de médio e baixo padrão costumam organizar-se por cores na intenção de destacar determinadas nuances que compõe a coleção, ainda que produtos diferentes estejam agrupados, o que favorece a apresentação de pontas de estoque e quebras de grade em épocas de liquidação. O método mais comum, no entanto, é a adoção de uma cor base associada a uma cor menos relevante que evolui durante a coleção, sugestionando conjuntos. Por isso, exposição de produtos por cores (escala tonal, como na foto abaixo) não é indicado para butiques e multimarcas.
Organização por cores (escala tonal) não é indicada para lojas do tipo butique.
(5) segmentação por universo: assim como ocorre no setor de lingerie ou moda casa, produtos relacionados àqueles que constituem o eixo central da oferta podem ser comprados por impulso.
(6) segmentação por uso: método mais usado nas marcas de alto padrão, separa as roupas por finalidade, como trabalho, lazer, eventos sociais, esportes etc.
(7) segmentação por tamanho: agrupa produtos distintos por tamanhos e numerações iguais. É um método cada vez menos usado pelo varejo de moda, já que não imprimi identidade e não é o primeiro critério de escolha do consumidor, mesmo as marcas que comercializam produtos plus size têm adotado a segmentação por perfil. No entanto é um modelo largamente adotado por brechós e outlets, os quais têm muita diversidade de produto e não grade completa.
(8) segmentação por preço: quando o princípio atrativo da compra é o preço, como em épocas de liquidação ou para um público mais popular, os produtos podem ser agrupados por faixas de preço.
Vale reforçar que essas diferentes segmentações são combináveis ente si ao infinito, com a condição de serem organizadas segundo uma hierarquia. Uma pesquisa conduzida por Suzpka e Saboia (2013) corrobora essa ideia, ao constatar que os shoppers de magazines preferem (56,44%) "somente um tipo de produto por equipamento", enquanto 12,62% preferem "equipamentos com vários produtos expostos", mas 30,45% preferem "as duas formas de exposição".
Sim! O varejo é algo complexo, porque o ser humano (consumidor) é complexo.
– BAILEY, Sarah; BAKER, Jonathan. Moda e visual merchandising. São Paulo: Editora Gustavo Gilli Brasil, 2014 (Coleção GGmoda).
– FERRACCIÚ, João de Simoni. O merchandising, a promoção de vendas e a exibitécnica. In: Mercado Global, v. 24, n. 102, pp. 54-62, 1997.
– GEARY, Donna. O impacto visual de sua loja: o primeiro passo para atrair clientes. Belo Horizonte: CITC/CDL – BH, 1998.
– SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1990.
– SUZPKA, Eliza; SABOIA, Juliana. A utilização do merchandising em lojas de departamento: estudo da influência da ferramenta no processo de decisão de compra feminina. In: REN – Revista Escola de Negócios, v. 1, n. 1, p. 17-37, 2013.