O futuro e o papel das agências de publicidade na transformação digital
Tendências, desafios e novos modelos de negócio para o futuro das agências de publicidade foram pauta de debate ao vivo com lideranças da Alright, BFerraz, Do It, F.biz e Jüssi.
O mundo da comunicação, em especial o da publicidade, passou (e ainda passa) por mudanças drásticas nas últimas décadas. A popularização da internet e as novas tecnologias não transformaram somente a maneira com que consumimos, mas também como nos relacionamos com as marcas. Com isso, pensando no seu futuro, as agências de publicidade encontraram alguns desafios pela frente.
E, se a relação entre consumidor e marca mudou, a publicidade naturalmente precisou acompanhar os novos movimentos do mercado. Hoje em dia não basta ser criativo, é necessário ser estratégico e se manter informado a respeito de todas as novas tecnologias disponíveis para fazer publicidade na rede.
Mas onde entram as agências nesse novo cenário? Como essa revolução digital afetou a modo de anunciar? Para responder a essas e outras perguntas, a Alright Adtech promoveu na terça-feira, 08/09, uma live para debater o futuro e o papel das agências de publicidade nesse período de transformação.
Mediado por Domingos Secco Jr., CEO da Alright, o bate-papo contou com as presenças de Henrique Russowsky, fundador da agência Jüssi; Liana Bazanela, head de Negócios da Do It e presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP); Roberto Grosman, CEO da agência F.biz; e Lígia Vulcano, Chief Operating Officer na agência BFerraz, além de Fabiano Goldoni, sócio-fundador da Alright.
Entre insights e perguntas da audiência, surgiram muitas reflexões interessantes, e o papo rendeu. Continue lendo e confira os destaques da conversa!
Agências e branding
Um dos pontos de destaque durante o debate foi a importância da construção de marca – e o papel fundamental que as agências de publicidade desempenham no branding.
Com a popularização das redes sociais, as marcas passaram a se comunicar em um nível mais profundo com seus consumidores, que desejam comprar de empresas com as quais se relacionam e se identificam.
Hoje em dia é necessário se posicionar, compartilhar histórias e defender causas. Ou seja, as marcas precisam mostrar a sua essência e se conectar com os clientes. E é nesse ponto que as agências fazem a diferença, já que são as responsáveis por transformar essa essência em conteúdo.
Lígia Vulcano, da Bferraz, apontou um grande diferencial que as agências possuem: um conhecimento mais amplo do mercado. "As agências trazem referências de outros mercados e de outros segmentos. A indústria tem muitos conceitos pré-estabelecidos, e as agências ajudam a desconstruir esses conceitos", afirmou.
Para Liana Bazanela, da Do It, o relacionamento entre as agências e os clientes se tornou muito mais complexo com o passar dos anos. "Quando a gente olha para o cliente como anunciante, isso nos limita. Quando o encaramos como marca, percebemos que nosso trabalho vai muito além dos anúncios", diz. "Nossa função enquanto parceiros estratégicos é cada vez mais complexa, e exige perfis complementares que vão muito além daquelas habilidades comuns da comunicação", complementou.
Agência além dos anúncios
Roberto Grosman, da F. Biz, concorda que as agências têm que pensar além dos anúncios. "O que mais mudou nesses últimos 20 anos foi o consumidor", ponderou, reforçando que as competências necessárias para um bom trabalho nas agências se multiplicaram nesse período.
Lembrando de campanhas como a que a Natura lançou no Dia dos Pais, Henrique Russowsky, da agência Jüssi, ressaltou que as marcas não geram vendas sem motivo. É necessário um propósito para se conectar com os consumidores, além da capacidade de contar histórias de maneira que as pessoas repercutam e compartilhem.
"O papel da agência sempre foi construir marcas. E ela está cada vez mais envolvida em todos os aspectos dessa construção, em um trabalho extremamente técnico e estratégico", ressaltou.
Se até pouco tempo atrás as agências contavam basicamente com redatores e diretores de arte, o novo cenário exige um número bem maior de profissionais especializados para que todos os aspectos da construção da marca sejam atendidos. Especialistas em redes sociais, em mídia, em SEO, em UX… são muitos os colaboradores necessários para cobrir todos os aspectos da presença online de uma marca.
Na opinião de Lígia Vulcano é hora de deixar a "juniorização" (sic) das agências de lado e investir na gestão estratégica de pessoas. "As agências formam especialistas mais rápido do que as faculdades", pontuou.
A profissional apontou também para a necessidade de rever os processos organizacionais e usar a tecnologia para ter processos mais rápidos. "Como ser uma empresa de tecnologia sem ser uma de fato?", questionou.
Para Liana Bazanela, o cenário mudou completamente. "Estamos dentro de um contexto de tecnologia. Essa separação de on e off só acontece na comunicação", ponderou.
Outra mudança importante apontada por Liana foi a trazida pela pandemia, que serviu para acelerar mudanças no ambiente de trabalho. "Quem diria que a gente ia tirar 100% das agências daquele ambiente e que as coisas iam funcionar tão bem online?".
O tópico AI (ou Inteligência Artificial, em bom português) foi mencionado na conversa, mas os participantes do bate-papo acreditam que ainda há um longo caminho a ser percorrido. Lígia lembrou da febre dos chat bots que tomou conta da internet há alguns anos, mas acredita que a tecnologia ainda precisa ser bastante aperfeiçoada. "Como a gente humaniza IA?", questiona.
Alright + Sizmek: AI e customização na comunicação das marcas
Confira o resumo da live promovida pela Alright em parceria com a Sizmek sobre Inteligência Artificial e Customização da comunicação das marcas na mídia digital.
O conteúdo é rei, e a paixão é combustível
A importância de desenvolver conteúdo de qualidade foi unanimidade entre os participantes do bate-papo dessa terça-feira. A publicidade evoluiu, e os consumidores também.
As pessoas buscam conexões mais verdadeiras, e elas são formadas através de storytelling e outras técnicas de humanização que são compartilhadas em forma de conteúdo. "Amplificar o comercial de margarina em plataformas como o YouTube e Facebook é possível, desde que essa margarina tenha uma história", colocou Henrique Russowsky.
Ter um discurso verdadeiro e coerente faz muita diferença para quem deseja promover uma marca no ambiente digital. Domingos Secco Jr., da Alright, lembrou de algumas marcas que fazem sucesso devido à autenticidade do conteúdo que compartilham, como Kondzilla, Anitta e Obvious.
Mas além de saber contar histórias, é necessário também saber escutar. "Hoje em dia as marcas sentem a necessidade de se tornarem produtoras de conteúdo, e de falar o que as pessoas querem escutar, para estabelecer pontos de contato com o consumidor. Agora as marcas precisam ouvir de fato o cliente", afirmou Lígia Vulcano.
Segundo Roberto Grosman as agências digitais saíram na frente quando o assunto é criação de conteúdo. "As agências tradicionais ainda não aprenderam a fazer conteúdo, e é esse o espaço que as agências digitais estão ocupando", diz.
Posicionamento político e social das marcas
Posicionamento político e engajamento com causas humanitárias são elementos que provocam a simpatia do público – pelo menos com a parcela da audiência que compartilha dos mesmos valores. "As marcas não conseguem agradar a todos, mas se têm um posicionamento verdadeiro, transparente e consistente estão no caminho certo. Elas vão ter que escolher a sua verdade em algum momento", afirmou Lígia em resposta a uma pergunta da audiência sobre a onda de "cancelamento".
Mas é preciso ter cuidado na hora de se posicionar. "Não adianta pegar carona no assunto do momento. Tem que haver coerência dentro do posicionamento da marca. Perigoso é entrar em um assunto que não faz parte da tua verdade", ponderou Liana Bazanela.
Outro elemento que faz a diferença nas campanhas atuais, segundo os participantes do debate, é a paixão. Os consumidores defendem com unhas e dentes as empresas com as quais se identificam, mais ou menos como acontece com a política.
"A última eleição foi um grande exemplo. As pessoas compartilhavam conteúdo para o lado A ou B – simplesmente porque eram apaixonadas. Pergunto sempre para os meus clientes: os consumidores são apaixonados por sua marca?", contou Liana.
O case das eleições de 2018 também foi lembrado por Roberto Grosman. "Os brand lovers valem muito. Assim como na política, você não precisa agradar todo mundo – só 51%. E se você tem 51% do seu mercado, está muito bem", disse.
Os desafios das agências, hoje e no futuro
Com este novo cenário, surgiram também novas dores e desafios para as agências. O investimento em mídia não é mais focado apenas em conversão, e as campanhas precisam entregar cada vez mais valor.
Para Lígia Vulcano, é necessário que as agências tenham um maior entendimento da jornada de compra dos consumidores. "Como a gente só olha para o filme de TV ou para o check-out quando existe toda uma jornada de compra que envolve vários meios de comunicação, em diversos momentos do dia?", refletiu.
Outro ponto levantado pelos participantes do debate foi o atual modelo de trabalho das agências de publicidade, frequentemente apontado como tóxico pelos profissionais da área. "Em vez de ter poucos ganhando muito, precisamos de muitos ganhando o que é correto", pontuou Henrique Russowsky.
"Precisamos extinguir alguns comportamentos nocivos para sermos desejados novamente", complementou Liana Bazanela. "A conta não fecha quando 65% dos consumidores são mulheres, mas não chegamos a 25% na criação", pondera, lembrando que a questão da diversidade nas agências avança a passos lentos.
A crise do modelo tradicional de agência
Roberto Grosman lembrou que muitas agências ainda possuem uma estrutura extremamente antiquada, apontando problemas como o modelo vertical e o machismo como frequentes. O modelo full service, onde as agências oferecem todos os serviços, não é mais sustentável segundo Grosman.
Ele aposta na terceirização como um caminho viável para que oferecer os melhores serviços para os clientes. "Nem Google ou Amazon têm todos os melhores profissionais nos seus quadros de funcionários, pois isto é simplesmente impossível", afirmou.
Outro desafio apontado por Grosman é a dificuldade de atrair os melhores talentos para as agências: "Os millenials e Gen Z querem trabalhar em empresas com as quais têm valores alinhados".
"Esse modelo de trabalhar de mais e ganhar de menos não funciona mais, as pessoas não querem mais trabalhar em agências", afirmou Lígia Vulcano, lembrando que essas vagas eram muito disputadas em um passado não tão distante. A profissional destaca o investimento em capacitação como um diferencial que pode fazer com que os jovens talentos voltem a se interessar pelo trabalho nas agências de publicidade.
A pulverização dos canais também é apontada por Liana Bazanela como um desafio para as agências. "Como podemos colocar tantos especialistas em um mesmo pacote?", questiona. Os processos de criação e aprovação também precisam ser mais ágeis para que as marcas consigam surfar nas ondas das tendências que aparecem e desaparecem tão rapidamente nos dias de hoje. "Não adianta ter uma mega ideia e uma super produção quando o timing é errado", pondera.
A profissional também aponta o medo da mudança como um desafio a ser superado pelas agências: "A gente fala dos modelos tradicionais, mas não sai deles". Ela destaca que incontáveis possibilidades estão surgindo no mundo da comunicação, basta não temer o novo para se beneficiar com elas.
Ao acompanhar o bate-papo dos especialistas, fica claro que as agências de publicidade ainda têm muito a oferecer e são capazes de cobrir as mais diversas necessidades dos clientes. Porém, ao mesmo tempo, ainda possuem alguns desafios de adaptação a novas realidades do mercado para que consigam acompanhar e serem agentes ativos da transformação digital na Comunicação.
Além disso, as agências vêm sentindo a necessidade de buscar novos modelos de negócios com maior agregação de tecnologia em seus processos a fim de otimiza-los, e que focalizem a atração e capacitação de novos talentos, cujas aspirações profissionais vêm tomando novas formas que muitas vezes não condizem com modelos de trabalho mais tradicionais de agência.
Ademais, as agências ainda cumprem um papel importante em tempos onde tanto a humanização da comunicação quanto o posicionamento social estão mais em voga do que nunca, pois é preciso contar com parceiros que tenham um olhar mais amplo e apurado para que as empresas possam se comunicar sem correr riscos desnecessários de desgaste à marca.
A Alright busca sempre trazer discussões atuais com os melhores profissionais da mídia e da comunicação. Deixe seu contato e busque saber mais sobre o nosso papel como AdTech na transformação digital e como podemos ajudar a comunicação de marcas a alcançar sua melhor audiência.