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Para a sociedade: como força de criação de mercados, produção e distribuição em massa. Para o turismo: o turismo, como atividade econômica, é um dos setores que mais tem capacidade de gerar emprego e renda a curto e médio prazos e atrair capital e clientes estrangeiros.
Os Quatro P's do Mix de Marketing Produto Praça Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Consumidores- Alvo PosicionamentoPretendido Promoção Preço Lista de preços Descontos Subsídios Período para pagamento Termos de crédito Propaganda Venda Pessoal Promoção de vendas Relações Públicas
22 Características de uma Administração com Orientação Pró-ativa
23 Marketing ao longo da história
ERA PERÍODO APROXIMADO DE TEMPO ATITUDE PREDOMINANTE Produção Antes dos anos 20, século XX. "Um produto bom se venderá por si mesmo" Venda Antes dos anos 50, século XX. "Propaganda e vendas criativas vencerão a resistência do consumidor e o convencerão a comprar" Marketing Anos 50 e 60 – Massa Anos 70 – Segmentação Anos 80 – Nicho Anos 90 – Cliente "O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a" Relacionamento Anos 90 e século XXI "Compreenda a necessidade do seu consumidor e gerencie seu relacionamento com ele" Fonte: Boone e Kurtz E Rapp e Colins apud Valente (2002. p.24)
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. (KOTLER, 2000, P.35)
Segundo Gordon (1998, p.31) "Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria".
26 Foco em relacionamentos
Comparação entre o foco do marketing tradicional e o foco do marketing de relacionamento Características Foco em transações Foco em relacionamentos Foco Obter novos clientes Reter clientes Orientação Características de serviço Valor do cliente Escala de tempo Curto Longo Serviços a Clientes Pouca ênfase Muita ênfase Comprometimento do cliente Limitado Alto Contato com o cliente Qualidade Interesse em algumas operações Interesse em todas as operações Fonte: Leite (2004 p.52)
27 CRM (Customer Relationship Management)
Associado a essa nova abordagem dos 4Ps, surge à necessidade de novas estratégias de relacionamento com o cliente, que incluam tecnologia e informação agregadas a produtos e serviços de qualidade. Ante essa exigência surgi um novo paradigma: CRM, ou seja, gerenciamento do relacionamento com o cliente.
28 CRM (Customer Relationship Management)
O CRM pode ser conceituado como "filosofia estratégica de relacionamento com os clientes, sendo composta da integração do Marketing de Relacionamento, Tecnologia da Informação e o Sistema de Informação". (MARTINELLI, 2003, p.52).
29 CRM (Customer Relationship Management)
30 CRM – O que é? CRM, na realidade, não é nada de novo/ Esse acrônimo significa Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) e é uma aplicação da filosofia do marketing one-to-one, que existe há anos. CRM é, na realidade, um processo, não um produto de software ou tecnologia. É o processo que gerencia as interações entre uma empresa e seus clientes.
31 CRM – O que é? "CRM é uma metodologia abrangente, que oferece coordenação completa entre vendas, atendimento ao cliente, marketing, suporte de campo e outras funções relacionadas ao cliente. O CRM integra pessoas, processo e tecnologia, para maximinizar os relacionamentos com todos os seus clientes, incluindo clientes eletrônicos, membros de canais de distribuição e clientes e fornecedores internos. O CRM aproveita, cada vez mais, a Internet". Barton Goldenberg Presidente da ISM
32 CRM – O que é? O Gartner Group define CRM como "uma estratégia comercial criada para otimizar a lucratividade, a receita e a satisfação do cliente" Para cumprir esta promessa, você deve colocar o cliente no centro e interagir todos os processos em torno de uma única visão do cliente. Um dos objetivos do CRM é otimizar a lucrativida-de. Fornece respostas às seguintes perguntas: Quais clientes são mais lucrativos? Por quê? Quais clientes estariam interessados em quais produtos?
33 DOMÍNIOS DO CRM Suporte às vendas: abrange recursos de integração dos canais de vendas, configuradores de pedidos e gerenciadores de oportunidades. Suporte ao serviço pós vendas: disponibilizando recursos de Call Center e Sac (serviços de atendimento ao cliente). Suporte ao marketing: recursos de gerenciamento de campanhas, segmentação e posicionamento de clientes, avaliação de valor de clientes, satisfação de clientes, banco de dados detalhado de informações de clientes.
34 OBJETIVOS CRM Para Leite (2004, p.91) "a principal ênfase de CRM estava fundamentada em como melhorar os processos organizacionais internos de forma a tratar o cliente como um bem da organização". O objetivo do CRM é que tanto as organizações com fins lucrativos ou não, tenham os recursos necessários de telecomunicações e informática integrados de forma eficaz, fornecendo a todos departamentos, informações atualizadas sobre os clientes em tempo real, para que cada cliente seja tratado como único e de forma singular que exceda suas expectativas. (POSER APUD MARTINELLI, 2004)
35 Desafios - CRM De acordo com a Pesquisa do Gartner Group, mais 70% das iniciativas de associadas a CRM, que falham, são ocasionadas por pessoas, processos e políticas, mais do que por implementações deficientes de tecnologia (GARNIER APUD LEITE, 2004).
36 DESAFIOS CRM Segundo pesquisas da Gartner Group (06/2003), mais de 75% das iniciativas de implantação de CRM que não obtêm sucesso, têm problemas estruturais que começam com a definição imprecisa de seus objetivos e das estratégias a serem seguidas. (CARLSON MARKETING GROUP, 2004). Dessa forma, é possível concluir que o primeiro passo para se construir uma estratégia de CRM bem sucedida é alinhar os seus objetivos com as estratégias da corporação.
37 DESAFIOS CRM Fonte: Pepper & Rogers Group, 2004
38 Os 3 níveis das soluções CRM
Integração Total Estratégico/Analítico/BI Pré-Vendas Mktg Tático/Colaborativo/ Pós-Vendas Interações: SFA,Call-Center, Web Operacional/Vendas ERP, SCM, Outros....
39 CRM - Desafio O CRM é sobre armar-se com o poder da informação. Temos os dados! Mas, o desafio é: como podemos transformar os dados em informações úteis, que possamos aproveitar para melhor atender aos nossos clientes? Dissecar os dados até o nível do cliente individual e tendo todos os dados acerca daquele cliente específico disponíveis em tempo real, de modo que possamos personalizar suas experiências.
40 CRM O modelo CRM A técnica IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir,
41 Os 4 processos do CRM PERSONALIZAR CLIENTES IDENTIFICAR DIFERENCIAR
Novos e Atuais CLIENTES IDENTIFICAR DIFERENCIAR INTERAGIR PERSONALIZAR
42 IDIP – Objetivos de Cada Processo
4) Personalização Crie produtos e/ou Serviços únicos 1) Identificação Determine os Critérios de Margem por Cliente 2) Diferenciação Nenhum Cliente é igual 3) Interação Conheça as necessidades dos clientes
43 Com quais clientes vamos nos relacionar ?
1. Identificar Com quais clientes vamos nos relacionar ? CMV – Clientes de Maior Valor CMP – Clientes de Maior Potencial CER – Clientes Estratégicos e Referenciais (CVE – cliente de valor estratégico CNL – Clientes Não Lucrativos ou Bz (below zero's Identificação Determine os Critérios de Margem por Cliente
44 CMV= CLIENTE DE MAIOR VALOR $
CMV= CLIENTES QUE MAIS GERAM LUCROS PARA A SUA EMPRESA OU PARA UM DETERMINADO NEGÓCIO
45 CMP= CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL
CMP= Σ ( QUANTO ELE GERA EM RESULTADO PARA OS SEUS CONCORRENTES)
46 BZ= BELOW ZERO'S (CNL) CLIENTES QUE CUSTAM MUITO PARA EMPRESA GERANDO PREJUÍZOS
47 CVE= CLIENTES DE VALOR ESTRATÉGICO
NÃO MENSURÁVEIS $ , MAS UTILÍSSIMOS COMO FORMADORES DE OPINÃO UTILÍSSIMOS PARA OPINAR , ADEQUAR ( REPLICANTES) UTILÍSSIMOS DAR SUGESTÕES E CRÍTICAS
48 CMP CMV BZ CVE
49 1. Identificar Como identificar ?
Incentivar os clientes a identificar-se Programas de "fidelidade" Comprando "milhagens" dos concorrentes Portais de Relacionamento BI/Mineração de Dados Colher poucos dados a cada contato
50 Identificar: podemos responder?
cliente Identificar: podemos responder? Sabemos quem são nossos clientes? Quem são os CMVs, os CMPs, os CVEs e Bz? Temos uma estrutura de identificação de clientes? Que informações temos sobre o cliente e onde elas estão? Que informações do cliente não temos, e como vamos consegui-las? Nós podemos compartilhar a informação sobre o cliente por toda companhia? Reconhecemos o cliente em todos os pontos de contato?
51 O grande desafio: Os dados devem estar disponíveis em todos
1. Identificar Dados dos Clientes Onde estão? Quem tem acesso? O grande desafio: Os dados devem estar disponíveis em todos os pontos onde haja contato com cliente! Quem gerencia? Quem atualiza? Vendas Marketing Operações Internet Serviço ao Cliente Data Base Marketing Produtos e Distribuição Solicitações/ Interações
52 ANÁLISE DA RENTABILIDADE POR DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES
CMV CUSTO OPERACIOANL MANTER
53 ANÁLISE DA RENTABILIDADE POR DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES
CMP DESENVOLVER CMV CUSTO OPERACIOANL
54 ANÁLISE DA RENTABILIDADE POR DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES
CMP CMV ATRAIR CLIENTES CUSTO OPERACIOANL CVE
55 ANÁLISE DA RENTABILIDADE POR DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES
CVE CMP CMV CUSTO OPERACIOANL BZ COBRAR VALOR REAL
56 ANÁLISE DA RENTABILIDADE POR DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES
BZ CVE CMP CMV CUSTO OPERACIOANL
57 2. Diferenciar Tratar todos os clientes da mesma forma?
VALOR REAL Conserve estes clientes VALOR ESTRATÉGICO Desenvolva estes clientes CUSTO OPERACIONAL Atrair estes clientes?? Livrar-se destes? CMVs CMPs BZs-Below Zeros CVEs
58 2. Diferenciar Os clientes procuram diferentes produtos/serviços da empresa Os clientes têm valor diferente para a empresa Focar no "share of wallet" (participação no cliente)
59 Clientes Lucrativos vs. Não Lucrativos
…10% dos clientes contribuem com 50% dos lucros …50% contribuem com 45% dos lucros …40% contribuem somente com 5% dos lucros % de Clientes 10% 20% 30% 40% % dos Lucros 15% 5% 50% 30% Exemplo copyright Marcia Armstrong, PhD
60 2. Diferenciar Os clientes são diferentes: Objetivo da diferenciação:
em suas necessidades em seu valor para a empresa Objetivo da diferenciação: encontrar os clientes de maior valor-CMV encontrar os clientes de maior potencial-CMP
61 3. Interagir Clientes Empresa
62 3. Interagir identificados os clientes CMV e CMP
incentivar a interagir com sua empresa desenvolver uma relação de aprendizado interação/diferenciação caminham juntas algumas perguntas básicas (Permission Marketing): Você gostaria de ser contatado? Quando ? De que forma? O que pode ser feito para facilitar...? (deve-se utilizar o canal preferido do cliente)
63 Soa Familiar? "Quando meu carro vai estar pronto? Vocês prometeram para ontem! "Eu enviei três s, porque até agora não recebi resposta?" "A outra atendente me falou que eu tenho direito à troca. Por quê você está me dizendo que não?"
64 Inconsistência resulta em ...
Frustração do Cliente Perda de Clientes Mais chamadas para o call center Aumento dos Custos Frustração do Agente e turnover Ineficiente uso dos recursos Perda de oportunidades de cross- selling Quantos clientes ou vendas você perdeu hoje?
65 Os pontos de interação com os clientes
c/Clientes Voz, SMS Web Fax Carta Visita Front Office Pontos Contato Gestão Contatos Configurar Produtos Ciclo Vendas Serviço Campo Call Center Database Marketing Campanha Vendas CRM Componentes Automação de Vendas Serviço ao Cliente Automação Marketing Informações de Negócio Necessárias Enterprise Resource Planning-ERP e Gerenciamento Cadeia Logística-SCM Data Warehouse do Negócio
66 Uma Visão Única do Cliente
Base de dados Consistência com Multi-canais Personalização Fluxos de Trabalho, Responsáveis Histórico do Cliente Visibilidade Cross-sell, Up-sell Cliente Empresa
67 Up-Selling e Cross-Selling
Up-Selling é uma estratégia de venda na qual um vendedor ou um site sugere um adicional para o produto ou serviço que está sendo comprado. Já no Cross-Selling, que tem uma sensível diferença, são sugeridos produtos complementares. O McDonald's exemplifica para nós: Atendente: O senhor não gostaria de batatas grandes, por apenas R$0,50 a mais? (Up-Selling) Atendente: Pedido feito, senhor. Acompanha um Sunday de morango? (Cross-Selling).
68 4. Personalizar Meu Jeito Meu Lugar Personalização Customização
Meu Tempo Meu Preço Meu Canal Personalização Customização Lote mínimo = 1
69 Crie produtos e/ou Serviços únicos
4. Personalizar Personalizar é simples quando conhecemos o cliente É necessário ter flexibilidade no negócio para poder adequar-se Mude seu produto/serviço com base no feedback dos clientes Criar um ciclo de personalização e feedback constantes Exemplo: Web personalizada com o conteúdo das preferências do cliente Personalização Crie produtos e/ou Serviços únicos
70 Personalizar: podemos responder?
cliente Personalizar: podemos responder? Como a empresa personaliza seus serviços e produtos para os seus clientes? Que regras de negócios deveriam ser usadas para automatizar o processo de personalização? O que nós podemos alterar em nossos produtos, serviços e modelo de comunicação para este cliente? O que deveríamos oferecer para os consumidores para torná-los clientes e aumentar nossa participação?
71 CRM - Tecnologias INTEGRADOS Call Center Direct Mail URA
Histórico Nível serviço Cliente Up-sell / Cross- sell Direct Mail mailing segmentado Eficaz Alta resposta Selecione a opção Customize Call Center URA Centro de Serviços Ponto de Venda INTEGRADOS Programas de Fidelidade Comunidades Online Computador Bordo Web Site Facilite Entrada pedidos Consulta estoques GPS Padrões viagem Reliability Preferências Automação Força de Vendas
72 Cadastro on-line de clientes para a campanha Hunter 90:
Obtenção de dados pela internet que possibilitam contatos posteriores por , por telefone e por SMS em torpedos de lembrete e reforço de promoção, mediante autorização. O uso integrado e planejado de diferentes tecnologias proporciona os melhores resultados.
73 CRM Redução da Taxa de Churn
74 CRM Automação da força de vendas Marketing Atendimento ao cliente
75 CRM CRM analítico – Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes como: cliente de maior valor, clientes de maior potencial e clientes below zero (BZ) dentro da carteira de clientes de uma empresa e, de posse dessas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar os padrões de difenciação entre os clientes.
76 CRM CRM colaborativo - É a aplicação da tecnologia de informação (TI) que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional.
77 CRM CRM operacional - É a aplicação da tecnologia de informação (TI) para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automatização da força de vendas (SFA), da automação de canais de venda (SCA), dos sistemas de comércio eletrônico e dos call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
78 CRM Perigo: Para um CRM bem sucedido, antes de pensar em sistemas, servidores, informatização, é vital falar em estratégia de pessoas, pois estas é que vão atender telefones e s dos clientes ! O aprendizado, o alinhamento com onde a empresa quer chegar (alta direção que deve informar) é fundamental para que o cliente receba com clareza onde pode participar, pois ele (o cliente) também é parte do processo, é difícil imaginar que alguém queira ser cliente de quem não tenha objetivo !
79 CRM – Vale a pena? A maioria das implementações de ERP (Enterprice Resource Planning – Sistema Integrado de Gestão Empresarial) falha ou tem problemas sérios – e cerca de 70% dos projetos de data warehouse falham, entre outras estatísticas agradáveis – é fácil prever que a grande maioria das implementações de iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou não.
80 CRM – Vale a pena? A previsão assusta. A chance de falhas em projetos de CRM é ainda maior do que nos projetos assim chamados "tradicionais". Alguns avaliam cerca de 80% de falhas (o Gartner Group, por exemplo, estima que 60% dos projetos de implementação de software de CRM falham). Está bem, isso não vai acontecer com a sua empresa, só com a dos outros. Mas suponha que o erro das previsões esteja em 50% e que sua chance de falhar seja de apenas 35% ou 40% - assim você dormiria melhor à noite?
81 e-CRM A essência do CRM é ter um único banco de dados abrangente que possa ser acessado a partir de qualquer um dos pontos de contato com os clientes
82 e-CRM Um sistema de CRM, onde cada ponto de contato do cliente tem acesso ao histórico completo do cliente potencial ou cliente atual Call Center Web Site personalizado Banco de dados central Vendas em campo Concretização, atendimento ao cliente ou alguma função relacionada ao produto da empresa
83 e-CRM - Benefícios Para os Profissionais de Marketing:
Contato em tempo real Vendas em tempo real Venda cruzada Redução de custos Retenção de Clientes através de programas de reconhecimento, compras frequentes, compartilhamento de comunidade. Para os Clientes Melhor atendimento – Imediato 24 x 7 Melhor experiência – os clientes se servem Economia de tempo e facilidade na compra Eliminação de solicitações de dados redundantes Melhor qualidade e eliminação de diversos canais
84 e-CRM Tudo começa com os dados
85 e-CRM Tudo começa com os dados
86 CRM Privacidade Com ainda mais pontos de coleta de dados, os clientes ficarão ainda mais preocupados sobre o que as empresas estão fazendo com esses dados. Diga a eles! Os profissionais de marketing têm uma obrigação de informar aos seus clientes o que estão fazendo com as informações que o cliente fornece ou, conforme seja o caso, o que eles pretendem fazer com esses dados. Honestidade é a melhor política e será bem-vinda pelos seus clientes.
87 CRM Análise e Ação Não adianta coletar os dados, se você não fizer nada com eles. Muito frequentemente, os profissionais de marketing se enterram em pacotes de dados nunca são analisados. Ou, depois de analisados, esses dados não se convertem em ações que vão melhorar a experiência do usuário. Conclusão: Se vc puder perceber o que é diferente em seus clientes, utilize esse conhecimento. "Trate clientes diferentes de maneira diferente" Peppers e Rogers
88 CRM O Futuro do CRM A Forrester Research relata que uma proporção cada vez maior de contato com os clientes está ocorrendo por meio da Web, em detrimento do telefone. Antecipamos grandes avanços em voz sobre IP, TV interativa e melhores auto-serviços por meio da Web,à medida que as pessoas se tornarem mais familiarizadas com essas tecnologias
89 CRM Principais Players
90 CASE BANCÁRIO DESCOBRIU-SE : 27% DOS CLIENTES = 100% LUCRO
31% DAVAM PREJUÍZO 42% NEM LUCRO, NEM PREJUÍZO, DESTES 3% ERAM GERENTES FINANCEIROS SE O BANCO PERDESSE 73% DOS CLIENTES REDUZIRIA O FATURAMENTO EM 7% 25% APLICAVAM MENOS DE 15% DA SUA RENDA NO BANCO CLASSIFIQUE OS CLIENTES DESTE BANCO
91 NECESSIDADE ATENDIMENTO CONHECIMENTO FIDELIDADE
92 COM RELAÇÃO ÀS AÇÕES DE VENDA E RESPOSTAS PARA OS NOSSOS CLIENTES
93 ETAPAS DA INTERAÇÃO DE UM CRM. EX: PIZZA
1-IDENTIFIQUEI O CLIENTE 2- TENHO DATABASE 2-INFORMAÇÕES RELEVANTES 2-CONSEGUI ACESSAR SEUS DADOS EM TEMPO 3-ESTOQUE/ SERVIÇO PREPARADO LOGÍSTICA EFICAZ 1-PEÇO O NÚMERO DO FONE 1-(BINA) 2-UMA 4 QUEIJOS COMO DE COSTUME? 3-POSSO ENTREGAR NO MESMO ENDEREÇO?
94 1-DIGA-ME COMO QUER A PIZZA
2-E EU FAREI DESTA FORMA 3-DA ÚLTIMA VEZ FIZEMOS ASSIM, QUER DESSA FORMA? 4-MUDAMOS PARA SERVI-LO 5-GOSTARIA DE LHE SUGERIR ESTAS OPÇÕES… 1-CALL CENTER OU E-COMMERCE 2-FLEXIBILIDADE DE ATENDIMENTO 3-CRM 4-FEEDBACK 4-CULTURA DE PERSONALIZAÇÃO 5-CRM
95 CRM e fidelização do Cliente
No dia a dia, na política, no mercado (principalmente)... Garantir a fidelização é uma tarefa que apresenta muitas exigências.
96 EXPERIÊNCIA DE APRENDI ZADO COM O CLIENTE
97 CURVA DE APRENDIZADO DESCOBRIR NOVAS NECESSIDADES = DESCOBRIR OPORTUNIDADES DE SC QUANTO MAIS ENTENDE SEU CLIENTE = MAIS SEUS SERVIÇOS SÃO VISTOS COMO ESPECIAIS MAIS OPORTUNIDADES DE OFERECER O PRODUTO CERTO SÃO CRIADAS
98 CONVENIÊNCIA & ALTO CUSTO DA MUDANÇA
A CURVA DE APRENDIZADO DEVE CRIAR CADA VEZ MAIS CONVENIÊNCIA PARA OS NOSSOS CLIENTES A FIDELIDADE SERÁ COMPENSADA ATRAVÉS DA CONVENIÊNCIA E NÃO DO DESCONTO O CLIENTE FIEL É MAIS BARATO & DEVEMOS FAZER COM QUE SEJA MAIS BARATO PARA ELE SER FIEL
99 A SATISFAÇÃO NÃO TRAZ A FIDELIDADE
"A GRAMA DO VIZINHO É SEMPRE MAIS VERDE" OS CLIENTES SATISFEITOS TAMBÉM MUDAM DE FORNECEDOR DESDE QUE NÃO HAJA CUSTO NESTA MUDANÇA
100 A INCOVENIÊNCIA DA INFIDELIDADE
CLIENTES INSATISFEITOS NECESSARIAMENTE NÃO MUDAM DE FORNECEDOR QUANTOS VEZES VOCÊ JÁ PENSOU EM MUDAR DE: EMPREGADA DE EMPREGO DE CASA DE BANCO DE PROVEDOR, ETC...