Comércio aposta na integração físico-virtual - Redexpert
Mesmo em tempos de instabilidade econômica, o e-commerce não para de crescer no Brasil. O setor faturou 7,5% mais no primeiro semestre de 2017 do que no mesmo período do ano anterior, e a projeção é de um crescimento geral entre 10% e 12% no ano passado. Com cada vez mais compradores e empresas presentes nesse cenário, os varejistas se veem provocados a intensificar a integração entre os canais de venda físicos e virtuais – e a criar experiências novas para os clientes, na internet ou na loja.
Esse processo envolve desafios importantes para o varejo. Esse conceito de integração, também chamado omnichannel, busca tratar o cliente como único, independentemente de ele fazer as compras no site, no aplicativo ou na loja. Uma pesquisa recente da empresa Brazil Panels, feita em parceria com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), aponta que esse processo não avançou muito no Brasil nos últimos três anos. "Não houve mudanças significativas no preparo dos vendedores de lojas físicas para o omnichannel. Ao contrário, em alguns casos, a resposta dos vendedores se tornou mais agressiva.
As empresas investem em tecnologia, mas esquecem que há pessoas na linha de frente das lojas, que precisam ser treinadas e aculturadas à integração dos canais", diz a conclusão do estudo. "Ser omnichannel é colocar o consumidor como elemento principal, identificar como ele se comporta. É preciso um sistema de gestão e de logística que permita isso", observa o diretor da ABComm-RS, Maurício Cardoso. Segundo ele, mesmo com as dificuldades estruturais e o tempo a ser investido nesse processo, a integração de canais deve crescer: "Todos os que têm condições (de integrar) estão olhando para isso. Será um diferencial".
Outro modelo possível na estrada da integração é o modelo phigital, em que um mesmo ponto de venda combina recursos físicos e digitais. Porto Alegre já tem uma iniciativa pioneira nacionalmente nesse formato: o Pier X, aberto em outubro no Shopping Iguatemi. O empreendimento – definido como uma plataforma multiexperiências – reúne no mesmo ambiente café, restaurante, coworking, escola de música, palco, área para aulas de yoga, agência de viagens e espaço de eventos. E também, é claro, varejo: vestuário, instrumentos musicais, móveis, pranchas de surf, tapetes, joias, artigos para pets e bicicletas são alguns dos produtos em destaque. Quem vai comprar uma guitarra, por exemplo, pode testá-la no próprio palco, também aberto para ensaios e apresentações, com agenda de shows própria.
Idealizado pelo empresário Gustavo Schifino durante a NRF Retail's Big Show de 2017, o espaço se inspira em empreendimentos de cidades como Bangcoc, Cleveland, Los Angeles e Nova Iorque. "O varejo está em fase de renascimento. Mais do que pontos de venda, estamos convergindo para a criação de pontos de experiência", explica Lucca Custódio, engenheiro de experiências do Pier X. "Outro dia, estava aqui um cliente que tinha acabado de voltar de uma viagem a Nova Iorque e comentou que por lá estão acontecendo coisas parecidas", acrescenta o gerente, Felipe Bueno. Um outro diferencial é que todos os itens são vendidos via aplicativo e pagos com cartão de crédito, mas há uma máquina para converter cédulas de dinheiro em saldo na carteira virtual do app – criado em parceria com as empresas 4all e Saque e Pague.
O desenvolvimento de aplicativos de venda próprios é outra tendência no comércio, dado o crescente uso dos smartphones. Segundo a empresa de pesquisa Ebit, 24,6% de todas as vendas do mercado no primeiro semestre de 2017 foram feitas via celular – um aumento de 35,9%. "É outra aposta para 2018: apps que proporcionem uma melhor experiência mobile para os usuários", prevê Cardoso.
Recursos digitais sofisticados já aparecem em alguns pontos de venda do País. Há, por exemplo, as guide shops, em que os clientes escolhem os produtos na loja real e efetuam as compras de forma virtual, com o produto sendo entregue a domicílio depois – modelo adotado pela marca de vestuário Amaro. Outra empresa, a Arezzo, anunciou dois novos modelos de lojas: as light – equipadas com TVs touchscreen para pesquisa de produtos – e as da marca Schutz, com espelhos interativos e exibição holográfica de produtos em pré-venda. Tecnologias como essas dominaram a feira NRF Retail's Big Show, realizada em janeiro em Nova Iorque. Provadores inteligentes, assistentes de voz que permitem ao comprador "conversar" com o sistema, telas que digitalizam o rosto das clientes para simular maquiagens e carrinhos de supermercado capazes de "guiar" o freguês foram algumas das novidades apresentadas. "Não vamos escapar da tecnologia. A reinvenção do varejo é agora", comenta a consultora Tatiane Alves, que foi à NRF representando a loja GVerri.