O que é Marketing Antifrágil e como aplicá-lo? | Agência Azul
_11 jul 2019
O conceito de antifragilidade ficou bastante conhecido a partir do lançamento do livro "Antifrágil", do libanês-americano Nassim Taleb – estatístico que fez fortuna no mercado financeiro e se especializou em estudar fenômenos raros e de grande impacto, que ele chama de Cisnes Negros (o livro "A lógica do Cisne Negro" foi seu primeiro best seller). A ideia se refere à qualidade oposta à fragilidade.
Frágil é aquilo que é prejudicado pelo caos e por fatores estressores – e beneficiado pela ausência desses fatores. Imagine uma taça de cristal.
Robusto ou resiliente é aquilo que consegue resistir ao caos e a fatores estressores. Imagine uma embalagem robusta, que pode ser jogada de um lado para o outro sem se danificar.
Antifrágil, ao contrário, é aquilo que se beneficia do caos e dos fatores estressores – e é prejudicado pela sua ausência. Pense no corpo humano em relação à prática de exercícios. Não apenas os fatores estressores, como a corrida ou o levantamento de pesos, beneficiam o corpo humano, tornando-o mais resistente, saudável e forte, como a ausência desses fatores estressores – conhecida como sedentarismo – prejudica sua saúde.
Os objetos inanimados, criados pelo homem, em geral são frágeis. Ou robustos, na melhor das hipóteses. Por outro lado, os organismos, a natureza e basicamente tudo que é orgânico têm muitas características antifrágeis. E mesmo na fragilidade dos organismos diante da morte, o DNA, o código genético, segue para as novas gerações aprimorado, renovado, adaptado, mais eficiente e antifrágil. O mesmo pode ser dito da alma, para os que acreditam nesse conceito.
Os sistemas complexos, que se parecem mais com organismos do que com objetos inanimados, têm qualidades semelhantes. A economia é um bom exemplo. Quanto mais os planejadores dos governos tentam controlar o caos, intervindo na economia para tentar aplainar os picos e vales naturais e caóticos do sistema, mais provocam reações indesejáveis, pobreza e crises muito graves do que as que tentavam evitar. O francês Frédéric Bastiat já havia escrito sobre isso no século XIX, no livro "O que se vê e o que não se vê".
Nesse sentido, a visão da escola keynesiana de economia é bastante fragilista.
Não vamos nos aprofundar sobre essa discussão ou sobre intervencionismo na economia, que não é o foco deste artigo.
Antifragilidade nos negócios
Outra característica importante da antifragilidade é a assimetria.
No mercado financeiro, por exemplo, um investimento antifrágil é aquele em que existe assimetria entre ganhos e perdas. Ou seja, se você estiver certo, você ganha muito. Se estiver errado, perde pouco. Se você consistentemente fizer investimentos de natureza antifrágil, você vai ganhar dinheiro no longo prazo, mesmo se estiver mais errado do que certo nas suas premissas.
O contrário também é verdadeiro: se a sua carteira tiver uma assimetria negativa, você vai perder dinheiro no longo prazo, mesmo que acerte mais do que erre nas suas apostas.
Analogamente, isso vale para a gestão das empresas, para as decisões estratégicas, para o lançamento de novos produtos e descontinuidade de uma linha.
Taleb defende que o chamado "planejamento estratégico" torna as empresas mais frágeis, uma vez que engessa a tomada de decisões e a impede de ser "oportunista".
O mundo dos negócios é um sistema complexo e antifrágil. Mas cada empresa, individualmente, é relativamente frágil. Peguemos, por exemplo, o setor de restaurantes. A taxa de mortalidade de novos restaurantes é bastante alta, mas cada lançamento, cada experimento, cada inovação e cada fracasso só fortalecem o setor como um todo, que segue pujante e antifrágil.
Então como fazer para tornar um negócio ou uma marca antifrágeis? O primeiro passo é identificar as principais fragilidades e buscar contorná-las, tornando o negócio menos frágil. Até aí, nada de novo. É isso que fazemos como marqueteiros desde o século passado com análises como SWOT, BCG e modelo das 5 forças, por exemplo.
A questão é que, se essas metodologias podem ajudar a diminuir fragilidades, elas não são suficientes para tornar uma marca antifrágil.
Se quisermos construir uma marca ou negócio antifrágeis, precisamos menos de planejamentos engessados e mais de princípios e algorítimos para tomada de decisão.
Trabalhando dessa forma, com princípios bem definidos que servem como pilares para a construção de algorítimos para tomada de decisão, o negócio pode ter uma atuação oportunista, por não estar amarrado a um planejamento estratégico engessado.
Para entender como uma marca pode adquirir antifragilidade, é importante entender que a informação é antifrágil.
Tomemos um exemplo recente: a proibição pelo STF da circulação da revista Crusoé, que tinha como matéria de capa a reportagem sobre o "amigo do amigo do meu pai", apelido dado por Marcelo Odebrecht ao ministro do STF Dias Toffolli. Se a Revista Crusoé tinha uma tiragem relativamente modesta (menos de 50 mil assinantes), devido à antifragilidade da informação, quando foi proibida (a proibição é um fator estressor), a matéria sobre sobre Dias Toffoli extrapolou em muito o universo dos assinantes da revista, chegando para a quase totalidade da população brasileira via mensagens de WhatsApp, além da massiva divulgação via TV e imprensa tradicional.
Você se lembra frase "falem mal, mas falem de mim?". Pois é. A sabedoria popular já entendia a antifragilidade. Aliás, conceitos como "sabedoria popular" tendem a ser muito mais robustos do que novas teorias ainda não testadas de forma consistente.
Para uma marca se tornar antifrágil ela precisa ter uma atuação ágil, flexível e oportunista.
De certa forma, isso é natural para start-ups e pequenas empresas inovadoras. Mas é bastante difícil para empresas tradicionais, marcas globais e grandes corporações.
Estar atento a oportunidades de live marketing (ou real time marketing) é um primeiro passo.
Mas é a capacidade de se adaptar com agilidade, mudar o produto e, eventualmente, até pivotar o modelo de negócio a partir de atuações "oportunistas", caóticas, não planejadas e imprevistas que trazem antifragilidade.
Ou seja, é a habilidade de tornar a marca ou negócio melhores a partir de mudanças caóticas no mercado, do surgimento de tecnologias disruptivas ou de outros fatores estressores.
O caso da Alezzia
Quem se lembra do caso da pequena loja de móveis Alezzia, que não apenas transformou crise em oportunidade, mas pivotou o posicionamento da marca e mudou o propósito da empresa a partir dessa crise?
A Alezzia é uma empresa que vende móveis de aço e fez uma campanha com uma mulher em poses sensuais sobre seus móveis. Foram massivamente atacados por movimentos que alegavam que a campanha objetificava a mulher. Os ataques orientavam as pessoas a fazerem avaliações negativas na página da marca no Facebook.
Nosso objetivo aqui não é fazer juízo de valor sobre quem está certo ou errado nesse caso. Mas o fato é que a mulher que posava nas fotos da campanha era a dona da loja.
Assim, a marca não se curvou ao ataque e resolveu desafiar a todos com uma nova campanha: se até o último dia do mês de janeiro de 2017 as avaliações da página atingirem 1,1 de escala (número que representava a meta dos militantes), uma das pessoas dos grupos envolvidos no ataque iria ganhar um voucher no valor de 10 mil reais para gastar na loja virtual da Alezzia. Caso a avaliação da empresa ficasse acima dessa escala, a AACD receberia doações. Desde então, apesar dos ataques contínuos, a avaliação positiva da página cresceu e a AACD recebeu as doações.
Em um dia, a página teve um aumento de 95% em relação ao número de seguidores e as avaliações positivas disparam. A partir daí a marca passou a se posicionar como libertária (https://www.facebook.com/pg/AlezziaMoveis/about/?ref=page_internal) e triplicou de tamanho em pouco mais de 2 anos.
Resumidamente, uma marca ou negócio antifrágil é aquele que:
a) Diante de fatores estressores e adversidades é capaz de aprender rapidamente – e implementar esse aprendizado com agilidade – de modo a sair desse processo melhor do que entrou.
b) Tem princípios bem definidos, formas de atuar bastante flexíveis e é capaz de agir de maneira oportunista diante de ameaças e oportunidades que apareçam.
c) Atua com assimetria positiva em relação a riscos x ganhos, com perdas controladas e ganhos ilimitados, como acontece por exemplo com produtos disruptivos e start-ups.
Apostar contra a fragilidade também é uma maneira de se tornar antifrágil. Nesse sentido, é bastante interessante identificar as fragilidades dos concorrentes.
Se você é gestor de uma marca ou negócio que parecem frágeis, o melhor a fazer é encontrar as principais fragilidades e buscar eliminá-las ou reduzi-las. Se você atua numa grande corporação, pode tentar trazer um pouco da cultura de lean start-ups para sua marca ou categoria.
Boa madeira não cresce com facilidade. Quanto mais forte o vento, mais fortes as árvores.
J Willard Mariott.
Quem quiser se aprofundar nesse assunto, recomendamos a leitura dos livros "A lógica do Cisne Negro" e "Antifrágil", ambos de Nassim Taleb. Além disso, existem cursos relacionados ao tema de antifragilidade em setores específicos, como investimentos.
O que achou desse artigo? Esse tema é bem extenso e a ideia aqui foi apenas dar uma pincelada. Para continuar a conversa, deixe abaixo seu comentário. Para saber sobre orçamento de serviços relacionados, envie um email para [email protected]