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Mercado de saúde pode aprender com o varejo a ser mais competitivo
Apesar de aparentemente díspares, restaurantes, bancos e hospitais dividem o conceito mais antigo de mercado: oferta e demanda
Molly Gamble*
A reforma no setor de saúde está levando esta indústria para um território inexplorado. Os profissionais devem tomar decisões sem precedentes, e os consumidores estão mais exigentes do que nunca. Essas mudanças monumentais não podem ser alcançadas no vazio ou em uma abordagem fora de contexto. Como resultado, a saúde está tomando emprestado lições e modelos de negócios concebidos e implementados em outros setores: hoteleiro, automobilístico, midiático, varejista, prestadores de serviços e instituições financeiras. Apesar de aparentemente díspares, restaurantes, varejo e hospitais dividem o conceito mais antigo de mercado: oferta e demanda.
Richard Afable, professor universitário, presidente e CEO do Hoag Memorial Hospital Presbyterian, em Newport Beach, na Califórnia, leva em conta perspectivas básicas quando compara o sistema de saúde com outros setores. "É quase primitivo", diz. "As regras de oferta, demanda e consumo são quase como a gravidade. Sempre vencerão um dia. O que está mudando a saúde é a demanda. O que pessoas, profissionais, o governo e grupos de aposentados querem é mudança. Isto é o que estamos pensando daqui para a frente. Não estamos tentando pensar sobre como melhor adaptar a reforma de saúde". O que hospitais, restaurantes e bancos têm em comum? Mais do que você pode pensar. A seguir, três lições para o setor de saúde ganhar mais performance e que têm ajudado outros mercados a se tornarem mais competitivos em suas áreas de atuação.
1 - Existem demandas simultâneas para uniformização e personalização, e as duas devem ser alcançadas. Exemplos: restaurante e hotelaria
A redução dos reembolsos está forçando hospitais e outros prestadores a "fazer mais com menos", reforçando a necessidade de produtividade e eficiência. A saúde tem sido caracterizada como um dos setores mais ineficientes na economia, e muitos economistas estão procurando no varejo – restaurantes e o setor hoteleiro – modelos para mudar esta realidade. Algumas das mentes mais brilhantes da indústria estão explorando as conotações por trás da "grande medicina", sugerindo que ela não tem que ficar na oposição do cuidado central do paciente. A grande medicina é um termo usado para descrever a uniformização dos serviços de saúde, muitas vezes em grandes sistemas de saúde integrados com médicos empregados de hospitais.
Atul Gawande, professor universitário, cirurgião no Brigham and Women's Hospital, em Boston, e colunista do The New Yorker, surpreendeu a todos quando comparou a oferta em saúde atual com o The Cheesecake Factory, elogiando a qualidade dos alimentos da cadeia de restaurantes, a experiência previsível e preços razoáveis, e encontrando falhas com versões de saúde nos três. "Podemos levantar ideias existentes na produção de massa, com sua homogeneidade, previsibilidade e na constante subordinação ao custo-benefício", escreveu o Dr. Gawande. "Então você passa uma noite ruim em um 'pitoresco' alojamento que revela ter um maníaco, um gerente com halitose e que não consegue manter a água quente. É hora de voltar para o Hyatt [marca internacional de hotéis]".
Afable diz que as estratégias da grande medicina – enquanto ganham reconhecimento – não generalizam e não são uma solução conclusiva. Ele sustenta que os prestadores de serviços em saúde precisam dominar dois tipos de tratamentos: como em uma fábrica, com eficiência para procedimentos previsíveis, e na coordenação da personalização dos cuidados em casos específicos. Por exemplo, um paciente relativamente saudável de 65 anos, que precisa de um tratamento no joelho, tem diferentes necessidades de um paciente de 85 anos que vive em casa com um enfermeiro, possui certo nível de demência, cardiopatia, diabetes e não tem familiares por perto. Os prestadores de saúde devem conhecer essas diferenças enquanto equilibram as demandas para o aumento da eficiência e uniformização. "Um tratamento do joelho é um exemplo perfeito de [serviço] em que a criação de um produto consistente, previsível e com custo acessível é o melhor tratamento possível. Existem muitas coisas em saúde que vão por este caminho", diz Afable.
2 - Consumidores mudam hábitos em um piscar de olhos quando recebem serviços e produtos de qualidade e de forma conveniente. Exemplo: Setor de varejo
Os setores de saúde e varejo estão cada vez mais entrelaçados, mas particularmente com um boom nos centros de urgência e emergência e clínicas de varejo. O fato de a Mayo Clinic estar analisando a configuração da oferta em saúde dentro do Mall of America, em Bloomington, shopping center localizado em Minnesota, é uma analogia clara da intersecção das duas indústrias.
Alguns dos mais notáveis hospitais norte-americanos estão se expandindo em direção aos shoppings nos subúrbios e farmácias, e por uma boa razão: o número de pacientes visitando clínicas de varejo disparou de 1,48 milhão em 2006 para 5,97 milhões em 2009. O número cresceu mais do que quatro vezes. Com as clínicas de varejo, os pacientes reconhecem o valor na prestação de cuidados de saúde alternativo, como telemedicina. Uma companhia chamada HealthSpot está lançando uma combinação de cuidados de varejo e telemedicina em suas Care4Stations, que têm sido descritas como "caixas eletrônicos para a saúde".
Os pacientes têm mais escolhas de como, quando e onde receberão os cuidados. Eles também estão preparados para se afastar dos hospitais que não atendem suas expectativas, incluindo a conveniência. Em uma recente pesquisa da PwC, 34% dos consumidores dizem que mudariam seus hábitos baseados em suas experiências em saúde.
3 - Consumidores esperam gestão de riscos e inovações em segurança na oferta de novas plataformas. Exemplo: Indústria financeira
A informação compartilhada em bancos e no sistema de saúde tem muitas similaridades. Ambos lidam com informações altamente confidenciais. Por isso, os hábitos de clientes de bancos são sugestivos às demandas em tecnologia da informação na área de saúde. Os consumidores estão começando a esperar que suas experiências em tratamentos de saúde sejam parecidas com as dos bancos: eles esperam ter alta segurança e gestão de riscos.
Os caixas eletrônicos – o primeiro começou a ser usado nos anos 1970 – são para o banco o que os prontuários eletrônicos dos pacientes (PEP) são para a saúde. Agora, mais consumidores estão satisfeitos ao fazerem transações online e através do celular. Um estudo, em 2011, descobriu que a satisfação por poder realizar serviços bancários online é de 83%. Contudo, a confiança e a satisfação dos norte-americanos com os PEP não progrediram ao mesmo tempo.
Em 2012, uma pesquisa conduzida pela Harris Interactive descobriu que 85% dos norte-americanos têm aflição pelos PEP, e metade deles está preocupada que seus dados em saúde possam ser perdidos, corrompidos ou danificados. Esses receios não são infundados, já que outro dado revela que os seis primeiros casos de dados violados, em 2011, tinham envolvimento de organizações do setor de saúde. No futuro, os consumidores desejarão ter acesso eletrônico aos dados em saúde, exatamente como eles fazem com as informações financeiras, mas esta demanda não pode ser cumprida a menos que as questões de segurança sejam solucionadas.
Outro exemplo de como os pacientes esperam experiências similares em saúde como as que têm em bancos é a forma como estes clientes esperam a gestão de riscos na oferta individual de serviços em saúde. Os benchmarkings e os dados comparativos são especialmente valiosos como os prestadores de serviços em saúde, que são demandados a colocar mais ênfase nos riscos potenciais. Por exemplo, os pacientes querem saber mais sobre os números de sua pressão arterial; eles querem saber sobre como estes valores se comparam com pessoas da sua mesma faixa etária. "No passado, nos perguntavam sobre nosso patrimônio líquido.
Hoje, nós podemos ser perguntados sobre nosso fico score [medida de risco de crédito]", diz D'Alessandro. "Existem linhas de comparação [em saúde] nos levando de volta para o setor financeiro, e os consumidores estão dizendo: 'As transações bancárias estão me ajudando a entender os meus riscos – por que você não está?'".