A mídia programática é central para o futuro da publicidade. De acordo com o Programmatic Marketing Forecasts, da Zenith, 65% de todos os gastos com publicidade em mídia digital em 2019 serão processados programaticamente, atingindo 84 bilhões de dólares. Para 2020, a previsão é que esse valor suba para U$98 bilhões.
Como os números mostram, a publicidade digital cresceu rapidamente em todo o mundo nos últimos anos. Além dos inúmeros benefícios para o mercado, esse crescimento muito acelerado também criou desafios no ecossistema, incluindo um supply chain sujeito a fraudes, intermediários que agregam pouco valor, e a incerteza do caminho exato das impressões.
A Internet, tal como construída, nunca teve a intenção de conectar as diversas e complexas tecnologias usadas por muitos ou de conectar os componentes de adtech e martech da nossa indústria de maneira sensata.
De fato, a maior parte dos problemas de longa data que surgiram nos últimos anos - como fraude e falta de transparência - tem sido causada por essa complexidade. Dos principais provedores de serviços de tecnologia a provedores de dados de terceiros, os anunciantes muitas vezes não sabem quanto do gasto é direcionado para taxas intermediárias ou para os publishers, o que gera insegurança e compromete os resultados das campanhas.
No entanto, o futuro é promissor. Assim como a MediaMath, alguns players do setor estão trabalhando duro para criar um supply chain de mídia mais responsável, eficaz e confiável, da qual todas as partes - profissionais de marketing, publishers e consumidores - podem se beneficiar.
Uma das maneiras de começar é por meio do acesso a um supply confiável e de alta qualidade que não é bloqueado por parceiros que não agregam valor.
Como os profissionais de marketing podem criar uma melhor estratégia de supply?
A coisa mais importante que um profissional de marketing pode fazer quando o assunto é determinar a melhor estratégia de mídia é "nunca presumir". Com altos níveis de complexidade em todo o supply chain, é imprescindível que os profissionais de marketing analisem suas estratégias de supply e evitem escolhas erradas. Para isso, o indicado é criar ou comprar insights de especialistas necessários para suas campanhas de marketing.
Para muitas marcas grandes, isso significa criar uma equipe de supply para integrar sua tecnologia à plataforma de compra de mídia. No entanto, os recursos necessários para isso - o investimento o talento - continuam a ser um desafio. É por isso que escolher a agência de mídia certa é tão importante. A agência certa pode agregar valor real, uma vez que pode agrupar a demanda de vários anunciantes nas negociações, fornecer insights do setor e negociar transações com base em verticais específicas.
Além da agência certa, é preciso formar uma parceria com o fornecedor de tecnologia certo. Na hora de escolher, existem coisas importantes para observar:
Adoção da iniciativa ads.txt do IAB, que aumenta a transparência ao permitir que os publishers declarem publicamente as empresas autorizadas para vender seu inventário digital;
Otimização do caminho de supply para encontrar o caminho mais direto para a impressão, removendo intermediários;
Um código de conduta de supply que especifica comportamentos que o seu fornecedor poderá tolerar ou não de seus parceiros de supply.
No final, o objetivo é usar o melhor caminho para alcançar o seu usuário, em vez de esperar encontrá-lo em fontes de supply específicas. Adote também uma abordagem holística para uma estratégia de supply de mídia que possa ajudar todos no ecossistema - profissionais de marketing, publishers e consumidores - a obter a qualidade que merecem.