Pela beleza da casa e dos balanços | Controplan
24 de agosto de 2015 |
Com expectativa de crescer apenas 3% este ano, o setor de construção tem levado os home centers a incentivar o mercado a investir em reforma e decoração. Se o consumidor não está tão ativo, a situação é diferente com as marcas. O grupo chileno Falabella, que em 2013 adquiriu a Dicico, inaugurou no Brasil a primeira loja da bandeira Sodimac. O espaço, em Barueri, possui 11,5 mil metros quadrados e recebeu investimento de R$ 100 milhões. Líder na América Latina, com vendas de US$ 12,4 bilhões em 2014, o Grupo Falabella enfrentará no País um mercado dominado pela Leroy Merlin, seguida da C&C e Telha Norte (dados Euromonitor).
Francisco Cerda, diretor-geral da Sodimac Brasil, destaca que a visão da empresa é de longo prazo, e o mercado local, promissor. "Nossos estudos indicam que o Brasil é um mercado com grande potencial, onde há ainda muito espaço para a abertura de novos home centers", diz. Ele usa uma comparação: enquanto nos Estados Unidos os cinco maiores varejistas têm 49% do mercado, aqui as grandes redes não chegam a 10% de participação.
Ainda este ano, a Sodimac, que ano passado atingiu vendas de US$ 5,6 bilhões, abrirá uma loja em Ribeirão Preto (SP) e possui um terreno na Marginal Pinheiros, onde irá inaugurar, em 2016, outra unidade. Cada loja tem, em média, 10 mil metros quadrados, com 80 mil itens para construção, reforma e decoração no cadastro. Daí o slogan "Vem fazer mais pela sua casa na Sodimac". As lojas são divididas nas áreas Constructor, direcionada a profissionais, e HomeCenter, para consumidores finais.
Na comunicação, Dicico e Sodimac são atendidas pela Talent, mas com equipes diferentes (divisão que também se dá no marketing do Grupo, comandado por Rejane Nogueira). Milton Neves é porta-­voz da Sodimac em seus programas na rádio e TV Bandeirantes e o público feminino é buscado em canais como o GNT, Alpha Channel, revista Vero, jornal Metro e redes sociais. Entre os diferenciais da Sodimac estão itens de marca própria e serviços, como pintura de paredes, instalação de pisos e montagens de móveis, entre outros.
Carla Ramos, diretora de comunicação da Leroy Merlin, não associa o plano de cinco novas lojas em 2015 a uma reação à concorrência. "O grande diferencial da Leroy é consistência. Sempre foi uma empresa muito planejada e deu passos de acordo com suas possibilidades", afirma.
Em abril, a empresa inaugurou em Fortaleza sua primeira loja no Nordeste. Outras quatro serão abertas até o fim do ano: Campo Grande (MS), Jaguaré (capital paulista), São Bernardo e Tamboré (Grande São Paulo), cada uma com investimento de R$ 80 milhões, somando 37 lojas. Até 2019, serão investidos R$ 2 bilhões em expansão.
Sobre concorrência, a executiva garante não desmerecer ninguém, olhando dos grandes, como o Falabella, ao comércio pequeno dos bairros. Mesmo com a liderança em faturamento e sendo top of mind, com orçamento de marketing 15% superior este ano em relação a 2014, ela ressalta que é preciso olhar as melhores práticas, inclusive em outros setores.
A campanha do aniversário de 17 anos da marca, destaca a executiva, será agressiva em preços e facilidades ao consumidor (como um cartão de desconto na próxima compra e parcelamento em dez vezes sem juros), mas não no tom da comunicação, assinada pela Loducca.
A C&C tem deixado clara a proposta de estimular reforma e decoração, sendo que a primeira, segundo Jefferson Fernandes, diretor de marketing da marca, faz com que a recompra de produtos seja maior e a segunda tem recebido cada vez mais atenção da companhia. Com essa movimentação os home centers estariam concorrendo com marcas como a Tok&Stok? Segundo Nilo Signorini, diretor de planejamento comercial da T&S, são concorrentes "parciais". Sua marca, diz ele, sempre busca diferenciação, não apenas em relação aos home centers. A proposta inclui produtos coordenados em coleções "exclusivas e com personalidade, desenvolvidas internamente e/ou em parcerias com designers de renome, brasileiros e internacionais". A exclusividade é traduzida também na comunicação dos produtos, não encontrados na concorrência.
Na C&C, o tema reforma e decoração é o mote da atual campanha, criada pela aktuellmix e estrelada por Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank. Rodrigo Rivellino, presidente da agência, diz que a true story substituiu o story telling. Ele se refere ao fato de a campanha ter sido gravada na própria casa dos atores, no Rio de Janeiro, reproduzindo situações vividas pelo casal.
Em junho, a C&C lançou uma bandeira especial para o público de alta renda. A primeira unidade da Xhara foi inaugurada no D&D Shopping, em São Paulo. Há planos de outras, mas nada se divulga sobre datas e localizações das próximas lojas.