Início Tweens: a primeira geração interativa
Crianças são crianças, adolescentes são adolescentes, mas existe uma faixa de idade intermediária, aqueles de 9 a 14 anos, que estão "between". Estes são os tweens a que nos referimos neste artigo.
Os tweens que a Millward Brown estudou em sete países através da pesquisa BrandChild são a primeira geração que já nasceu interativa. São aqueles que ao invés de terem O Livro do Bebê, tiveram seus sites na Internet.
Este artigo fala sobre alguns dos aprendizados desta pesquisa, que serviu de base para o livro de Martin Lindstrom – BrandChild – que fala sobre o que é importante para esta geração e o que motiva a escolha das marcas.
Por que os tweens?
Escolhemos este grupo para estudar por vários motivos. Primeiro porque eles representam o futuro do poder de compra para as marcas e serviços. Além disso, o poder de consumo atual deste grupo chega a US$ 1,88 trilhões por ano no mundo.
Esta também, como dissemos, é a primeira geração interativa. Eles cresceram com a Internet e telefones celulares à sua volta. Eles estão diponíveis 24 horas por dia, sete dias por semana, logo eles esperam que a mídia seja interativa e que as marcas estejam disponíveis 24/7 também. Todas as próximas gerações irão crescer neste cenário e o marketing precisa estar preparado para atendê-los no esquema 24/7.
O mundo destes tweens
A verdade é que o mundo está cada vez mais global. Estes tweens já nasceram num mundo tecnológico onde as distâncias foram reduzidas e o contato com outras culturas é diário, senão "real time".
Em geral, 79% das pessoas desta geração conhecem alguém que mora fora do seu país. No Brasil, 38% destes tweens têm amigos ou parentes vivendo fora e 62% têm vontade de ter alguma experência fora do Brasil.
Os desejos dos tweens são bastante parecidos em todo o mundo. Em comum com eles, os brasileiros querem ser felizes, fazer parte de um grupo e banir do mundo produtos que fazem mal ao meio ambiente. A consciência ecológica já começa a aparecer nesta geração, o que não acontecia nas gerações anteriores.
Onde os tweens brasileiros se diferenciam é nos valores como 'família' e 'religião', que são mais importantes aqui do que no total dos sete países estudados. 'Diversão' e 'ser importante' também são mais valorizados por aqui.
Mas o mundo pode também ser assustador. Metade dos tweens brasileiros temem o terrorismo e 77% deles se sentem pressionados por uma sobrecarga de afazeres.
O relacionamento dos tweens com as marcas
A cultura tem um forte efeito na decisão de quais produtos e marcas usar. Porém, temos fortes evidências de que os tweens se relacionam com as marcas de forma semelhante aos adultos mas com um diferencial fundamental: a pressão do grupo.
No passado, a cartilha do marketing dizia que era importante identificar os líderes entre os tweens, convencê-los a adotar a marca e fazê-los estar na moda. Hoje, porém, existe um fenômeno que batizamos de "cardume de peixes". Este é um fenômeno decorrente da comunicação que os tweens modernos têm entre eles. Hoje eles se falam pessoalmente, por telefone, SMS ou e-mail, logo as notícias correm de forma rápida e as tendências também se formam rapidamente. Eles andam em "grupo" e não existe mais "O" líder.
Sendo assim,a marca deve criar presença rapidamente e estar presente em todos os lugares ao mesmo tempo é mais importante do que nunca. Da TV à sala de chat, da escola à comunidade. Isto significa que qualquer lançamento deve ganhar massa crítica rapidamente para ter sucesso.
Uma das descobertas mais importantes do estudo mostrou o poder oculto dos tweens nas decisões de compra dos adultos. Hoje em dia, os pais dão real importância às opiniões dos filhos. Isso faz com que estes tweens participem da decisão de compra de produtos dos quais eles não são o público-alvo, como carros por exemplo. Os tweens brasileiros não são diferentes, já que 59% deles afirmam ter influência na compra de automóveis.Isto ocorre porque os pais de hoje acreditam que seus filhos possam ter um maior conhecimento de determinadas categorias de produto, como telefones celulares e computadores, ou porque os adultos querem que os filhos estejam tão contentes com o novo carro quanto eles.
Os tweens e a mídia
A televisão ainda é um importante meio de comunicação com os tweens, mas hoje no Brasil já começam a aparecer outros meios também importantes. Em São Paulo e Rio, 49% deles usa a Internet e 44% diz que prefere surfar na Internet a ver televisão.
Outro canal de comunicação que também surge como um importante concorrente dos meios tradicionais é o video game. Quase todos os tweens têm um e eles ficam em média sete horas por semana jogando, sendo que os meninos passam mais tempo do que as meninas.
O outro meio de comunicação que está surgindo é o telefone celular. Para os tweens, eles simbolizam liberdade, diversão e aceitação social. 21% dos tweens brasileiros têm seu próprio telefone celular.
Para os anunciantes e agências estes meios podem significar uma crescente interação com este target, uma vez que eles já estão preparados para este novo mundo.