Entrevista com Ricardo Guimarães para o livro: Consumo Sustentável - volume III
Ricardo Guimarães é presidente do Conselho do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente e membro do Conselho do Instituto Razão Social.Profissional de comunicação, dirigiu sua própria agência de publicidade por vinte anos até fundar a Thymus Branding ( consultoria em marcas), da qual é diretor presidente. Sua carteira de clientes inclui, entre outros, o Banco Real ABN AMRO ,a HP, a Natura, a ALE Combustíveis, o Banco do Brasil, a Petrobras, a Suzano Bahia Sul, as Organizações Globo, a Revista Você S.A.,o canal GNT, a Editora Trip, o Instituto Ayrton Senna.É, também, colunista de revistas de comportamento e jornais de negócios, palestrante em eventos e professor convidado da FIA-USP para matéria de Branding.
Entrevistador ( E.): Embora conhecendo seu currículo, gostaria que você falasse um pouco da sua trajetória.
Ricardo Guimarães (R.G.): Minha experiência é principalmente publicitária e minha formação é de redator na área de criação. Fiz carreira como profissional de mercado durante 15 anos e depois disso abri minha própria empresa, a Guimarães que teve sempre um conceito de comunicação muito simples: o de que comunicação é um exercício de identidade.Isto fez com que eu contrariasse muito a política comercial vigente no mercado que trabalhava com comissão, que trabalhava a imagem, mas não trabalhava a identidade do cliente. Ao buscar este novo formato comercial, acabei desenvolvendo um trabalho muito ligado a identidade das empresas que depois evoluiu para as identidades das marcas e acabou me levando a abrir, mais tarde, uma empresa de consultoria em marcas, que é o chamado branding.Hoje, tenho uma empresa que presta este tipo de serviço, a Thymus Branding. No ano passado fechei a Agência, porque era muito difícil administrar o conflito de interesses de estar, ao mesmo tempo, recomendando e executando uma estratégia para os clientes.
E.: O trabalho com a identidade das empresas, a identidade das marcas, necessariamente deve dialogar com a identidade do consumidor. Na sua visão, qual o papel do consumo na diferenciação das identidades ou na construção de identidades individuais e coletivas das sociedades contemporâneas?
R.G.: Um papel importantíssimo: a maneira como se vive, o estilo de vida, as roupas que se veste, a comida que se come, o carro que se tem, a maneira como se mora, o jeito como se faz a higiene, para onde se viaja, como se administra o próprio dinheiro, tudo isto está dizendo ao mundo quem a pessoa é.O indivíduo, na verdade, se comunica através de uma estética que é representativa de uma ética. À medida em que procura expressar uma visão de mundo, o aspecto mais intangível da identidade de um indivíduo são os seus valores, que se manifesta naquilo que ele compra, a maneira como ele usa as coisas que compra. O consumo em si é uma manifestação necessária da sua sobrevivência, mas hoje ele pode escolher a maneira de fazer isso, o que não era possível há algum tempo atrás.No início da sociedade industrial, a necessidade de produzir em grande escala massificava o consumo. Todo mundo consumia coisas iguais. Como dizia o Ford, " você pode escolher qualquer cor de automóvel desde que seja preto". Era zero de importância para a individualidade e toda a importância para a produção de bens a um custo muito baixo, de tal forma que todo mundo pudesse ter o seu e atendesse um consumo de massa.O sonho do Ford era que cada americano tivesse um automóvel , queria popularizar o produto e para isto tinha que baixar o custo. Como foi que ele perdeu o mercado? Quando a General Motors pensou em fazer um carro amarelo para quem quer amarelo, ou um carro verde para quem prefere verde inventando, com isto, a segmentação de mercado, a personalização do consumo.O momento em que se começou a agrupar pessoas com um comportamento semelhante, e como se chegou ao tipo de consumo da época atual? Quando surge uma nova tecnologia que permite customizar. Observa-se, assim, uma história que começa com a massificação, passa da massificação para a segmentação e, da segmentação para individuação do consumo, que é a customização.Hoje é possível ter um produto que atende totalmente às peculiaridades de um indivíduo. Quando se vai comprar uma bicicleta no Japão, por exemplo, não há apenas três modelos - para homem, mulher e criança - com variação de cor e de alguns acessórios. Na loja, não tem bicicleta para se ver mas um cavalete onde a pessoa senta e, simultaneamente, a fábrica que é num prédio ao lado recebe o seu DNA de bicicleta: o tamanho dos seus ossos, o seu peso, todas as suas características físicas. À frente do cavalete aparece uma tela que começa a conversar com o cliente, perguntando o que ele vai fazer com esta bicicleta - esportes, passeios, se vai carregar coisas ou não, se vai utilizá-la apenas nos fins de semana ou para trabalho.Explico tudo isto porque estamos falando na necessidade do indivíduo saber quem ele é, ter consciência de sua identidade para que seja apto a consumir na sociedade atual, não só no sentido do uso dos objetos de consumo para expressá-la, mas também no de ser provocado pela própria possibilidade da individualidade do consumo.Nos Estados Unidos, se alguém vai comprar um colchão via telefone lhe são feitas dezessete perguntas para saber do que ele gosta. O produto terá um design individual onde o designer é o próprio cliente, porque é todo feito de acordo com sua demanda, não é uma coisa pronta.
E.: Ele seria, portanto, um consumidor do que se costuma chamar de mercado seletivo, porque necessariamente tais produtos custam mais caros.
R.G.: Um pouco mais caro, mas não muito mais como a gente imagina. Algo em torno de 10% e a tendência é reduzir o custo cada vez mais.
E.: Ao dizer que a mudança no padrão de consumo está ligada a novos valores, você fala de escolha. Acha, então, que o desejo e a possibilidade de liberdade jogam um papel fundamental na caracterização do que se chama hoje de consumo nas sociedades contemporâneas?
R.G.: Sem dúvida! Não dá para se dissociar a evolução da sociedade em seus diversos aspectos, não se pode dissociar o desenvolvimento da tecnologia da expansão da consciência, da evolução da arte, da evolução dos hábitos e costume de consumo. É tudo um só conjunto.Não existe a meu ver um motor mais importante que leve alguém a consumir, o que existe é uma sincronia entre diversos fatores que vão levando a isto, como os conceitos de indivíduo, de direitos do indivíduo, de igualdade, fraternidade e liberdade que surgem junto, também, com a sociedade industrial.No século XX, movimentos libertários como o feminismo , os movimentos de proteção às minorias e o ambientalismo nascem também da consciência que o homem adquire à medida que vai conquistando mais poder para alterar o estado da natureza, para conseguir bens cada vez melhores com preços cada vez mais baixos.Decorre, também, do fato de um maior número de pessoas ter acesso a uma quantidade maior de bens, do acesso à uma tecnologia de comunicação com linguagem cada vez mais simples, fácil e de menor custo que facilita a interação das pessoas e das comunidades entre si e com os setores da economia.Ou seja, a liberdade vem junto com uma expansão da consciência e da possibilidade da escolha para o exercício desta liberdade.
E.: Do ponto de vista do mercado, como você mesmo diz, a cada movimento se produz uma estética que corresponde a uma estratégia de mercado e, portanto, a determinados produtos. Para atender um individualismo galopante, por exemplo, surge o individual design. Hoje existe, porém, um outro lado da prática social que é fazer a crítica ao consumo, uma crítica que pode ser moralista, pode ser fundamentada no ambientalismo ou numa idéia de perda de valores. É aí que o mercado passa a produzir valores que seriam agentes indutores daquilo que se chama de consumo? Quais seriam estes agentes?
R.G.: O principal indutor do consumo na minha opinião é a necessidade. As pessoas têm necessidade que movem outras pessoas a satisfazer tais necessidades. Não existe esta figura que inventa necessidades que as pessoas não têm, mas sim que alguém percebe uma necessidade antes que as pessoas tenham consciência de que vão precisar daquilo.As pessoas têm necessidades no plano físico, no plano emocional, no plano espiritual cuja satisfação vai sendo equacionada pela própria sociedade.O que existe, então, é uma interação entre necessidades, recursos e transformaçôes da sociedade que vai fazendo uma evolução onde há, inclusive, uma depuração, uma sofisticação destas necessidades. Hoje, as pessoas necessitam de uma adequação à individualidade que não havia antes. Esta necessidade de adequação cobre desde o consumo de trabalho – refletida numa quantidade de opções profissionais tão grande que a expectativa de satisfação em função da adequação torna-se muito maior, à escolha do shampoo. Antigamente ficava-se satisfeito com um que limpasse o cabelo, hoje se quer um shampoo que limpe o cabelo, que tenha o cheiro adequado ao seu gosto, que tenha uma embalagem que lhe agrade, que fique de pé do jeito que se quer, do tamanho mais conveniente e que não polua o meio ambiente - uma série de atributos que vão muito além da básica satisfação da limpeza do cabelo.
E.: Se o que induz ao consumo é a necessidade , as necessidades não são inventadas e o mercado vai se adequando às novas exigências da sociedade a partir das possibilidades tecnológicas para realizá-las, o que poderia ser considerado supérfluo no consumo? Porque mesmo sendo evidente que o consumo é inerente ao ser humano, há uma tendência atual de se estabelecer um limite entre o consumo básico, necessário, ligado a necessidades biológicas, e um consumo que não é desta ordem.
R.G.: Teríamos que definir o que é felicidade, entre outras coisas, para poder definir o que é supérfluo. O que alguém precisa para ser feliz, o que precisa para matar sua fome, para se vestir, etc ? Fica difícil dizer o que é supérfluo sem situar num contexto, num momento histórico, social, cultural o que naquele momento e circunstâncias é básico para um determinado grupo e o que ultrapassa suas necessidades dele.Temos que assumir que existem necessidades em outros planos que não são apenas materiais. Não se pode resumir o consumo ao bem material, ou a um serviço físico , pois ele hoje atende expectativas de diversas ordens do indivíduo. O que eu falei sobre o branding nada mais é do que intangibilizar o contrato social que uma empresa tem com a sociedade. O contrato tradicional diz :- "você tem uma necessidade e eu tenho um produto. Eu fabrico este produto, que me custa tanto, acrescento aqui uma margem de lucro e vendo para você".Esta era uma relação muito simples e hoje não é mais assim: o consumidor quer saber de que maneira estou fabricando, de onde extraio a matéria prima, qual o pós- consumo que meu produto tem. Isso tudo é um contrato intangível, porque surge a partir de um compromisso meu de satisfazê-lo através de determinadas atividades que desenvolvo, e não simplesmente de vender-lhe um objeto e não ter mais nada que ver nem com o antes, nem com depois disto.Extrapola a minha competência, a minha responsabilidade e começo a ter uma relação com o consumidor. Por esta razão a marca não é um objeto, não é uma empresa, a marca é uma dinâmica de relacionamento que cria valor e envolve a extração, a transformação, o armazenamento, a distribuição, o consumo, o pós-consumo, o investimento, o trabalhador, o fornecedor, o consumidor, as comunidades vizinhas.Todos se servem desta dinâmica de relacionamento hoje instalada na maioria dos setores da economia: um tira retorno sobre o capital, outro retira salário, outro retira um bem ou um serviço, outro retira um contrato para prestar serviço. Cada um está de alguma forma participando da criação e usufruto deste valor.
E.: Ainda em relação à questão das necessidades, o próprio Bill Gates escreveu que as sociedades modernas serão aquelas capazes de criar novas necessidades. Nós (quem?), inclusive, fizemos (demos?) uma entrevista a respeito dos resultados de uma pesquisa realizada pela Kellogs do Brasil que apontam como público alvo de campanhas publicitárias crianças a partir de dois anos de idade.Ainda que seja muito difícil fazer um julgamento mesmo simplista desta questão, hoje questiona-se realmente tais necessidades, até porque no campo do meio ambiente os padrões atuais de consumo não são sustentáveis para o planeta. Que visão pode-se antecipar em relação a isto, ainda que a tecnologia seja sempre uma opção colocada, por exemplo, nos Estados Unidos -"vamos produzir carros a hidrogênio, portanto a industria automobilística não tem o que temer?
R.G.: Eu acho que o tipo de raciocínio que Bill Gates expressa é uma continuidade, sem ruptura, do pensamento industrial produtivista. Não acredito que a evolução da sociedade passe por esta manipulação do consumo, pela manipulação das mentes e corações. Isto foi possível quando as pessoas tinham menos acesso à informação, menos opções de produtos para consumir, menos consciência da dinâmica de consumo, da sobrevivência da natureza e das forças de produção. Numa época em as pessoas eram imaturas, ignorantes e mal informadas.
Vive-se hoje uma dinâmica muito mais apoiada em partes menores e o indivíduo comum tem um poder que nunca antes teve. Hoje os fatos relevantes na economia são provocados por pessoas. A ERON quebrou porque uma diretora revelou as fraudes que a companhia estava fazendo. No momento em que ela colocou esta informação no tecido social onde é alta a comunicabilidade, quebrou a maior empresa de energia do mundo. Assim como o Barrings, o mais antigo banco da Inglaterra, foi quebrado por um funcionário que apertou uma tecla errada.Tais exemplos mostram o poder que tem um indivíduo comum em uma dinâmica de sociedade onde o pequeno tem muita força.
E.: Mais isto é a teoria do caos, na verdade não tem linearidade num determinado momento tem um elemento desruptivo que provoca.
R.G.: Porque estamos vivendo isto, considero importante hoje um moleque estudar a teoria do caos, a teoria dos fractais, a Física Quântica. São acessos que a ciência está oferecendo para compreender a nova dinâmica social em que se está inserido. Perdeu-se a linearidade a que se estava acostumado na Física clássica, na relação de causa e efeito.
E.: Voltando à questão da criança como público alvo da publicidade, acho que a sociedade não tem uma agenda adequada a respeito e que o debate sobre o assunto deveria ser um item necessário na discussão política no mundo. Porque quando as empresas desenvolvem estratégias de fidelização que visam crianças a partir de dois anos de idade, isto significa que não importa para elas que a criança consuma hoje, mas que se torne fiel à marca. A sociedade não deveria reagir ?
R.G.: O que uma marca vai hoje atender na relação com a criança não é só com esta, porque é impossível para uma marca relacionar-se apenas com tal faixa etária. A relação, é com a criança e com a comunidade ao mesmo tempo. A marca, portanto, será ou não punida pelos pais, premiada ou não pela sociedade por uma série de procedimentos e serviços que presta.
A relação que estabelece com a criança não é só no sentido de oferecer um brinquedo para diverti-la, tem que atender outros aspectos na educação desta criança, para ser uma marca bem vista, para ter valor dentro da sociedade. Caso contrário não sobrevive, não tem futuro. Estamos falando de uma perspectiva futura, porque até hoje há empresas que fazem sua comunicação com a criança usando argumentos absolutamente antiéticos para seduzi-la e comerciais que falam - "você não tem isto, mas os outros têm", o que é extremamente cruel.
E.: Cruel até com os pais da criança, como no caso da uma propaganda de automóvel que está sendo atualmente veiculada, em que várias crianças têm vergonha que o pai as deixe na porta da festa, exceto uma cujo pai tem um carro da tal marca. Estou falando da propagando do Picasso, mas posso falar de um caso concreto: minha filha pede para ser deixada a 100 metros de distância da escola porque não quer chegar lá num fusca .
R.G.: Isto é muito curioso, porque um fusca charmoso é um carro sofisticado. Mas ilustra o que eu disse antes: sua filha já tinha vergonha, não foi a propaganda do Picasso que a fez se sentir mal de chegar à escola num fusca.O grupo social ao qual ela pertence elegeu como carro legal o maior e mais moderno. O que a propaganda faz é escancarar as crenças da sociedade a ponto de algumas pessoas chegarem a verbalizar que têm vergonha disto ou daquilo.Assim se começa a exorcizar, a sanear a sociedade. A pessoa que assista hoje televisão e os comerciais com o mínimo de consciência critica pensa logo: -" como é que alguém acredita e se sensibiliza com isto?". Tenho um livro ótimo sobre a história da propaganda onde há coisas absurdas, que mostra um sabonete que ia embranquecer o mundo oriental , os africanos e o terceiro mundo. Os negros apareciam ajoelhados aos pés de um almirante vestido de branco, que chegava num navio branco oferecendo o seu sabonete para eles. Isto mostra que já houve uma evolução muito grande em cima das crenças e dos argumentos que a publicidade usa. Não é ela, no entanto, que os inventa: apenas escancara e faz eco . Se as pessoas , se a sociedade está falando uma bobagem, aquilo vai virar uma grande bobagem na propaganda.
E.: Seguindo o seu raciocínio, você falou que a liberdade de escolha leva a uma segmentação do consumo, que cada segmento tem uma estética e que é a esta estética que o mercado responde com determinado conjunto de produtos e valores. Retomando a questão dos valores, quais deles você acha que o atual padrão de consumo expressa, além da liberdade do indivíduo? Que outros valores são passados subliminarmente na idéia de que se pode consumir qualquer objeto nesta sociedade onde tudo é um supermercado de bens e onde quem tem dinheiro no bolso pode fazer sua cesta básica ou supérflua?
R.G.: Temos uma sociedade decadente e uma sociedade ascendente ou emergente. Aprimeira é a da segmentação, onde o branco não aceita o negro, o velho não aceita o jovem, o jovem não aceita velho, e onde se explora estas divisões. Como a divisão era uma ferramenta muito útil para organizar, a sociedade foi toda dividida.
Já a sociedade emergente é a que se fragmentou de tal forma que o indivíduo comum – passa aa ser o protagonista - e não mais o segmento ou a instituição hierárquica representativa. Nesta há inúmeros tipos e conjuntos de valores, porque a aventura humana ganha status individual e não mais de grupo.
É nela que aparece a figura das tribos, uma maneira de fragmentar um pouco mais entre o segmento e o indivíduo. Surgiram as tais das tribos dos jovens, que não passam de um modo transitório de viver a busca de uma identidade. Hoje se tem liberdade de transitar por várias tribos, porque o indivíduo descolou-se do contrato grupal.
A sociedade emergente não é aquela que fica reprimida pela regra do grupo, não é a sociedade industrial que perdurou até nossos dias. É, sim, a sociedade do indivíduo, da individualidade do ponto de vista da moda, da arte, da religião, do sexo e do consumo...
E.: O que você descreve talvez seja inteiramente real no mundo daqueles que têm acesso a tudo isto, mas não se pode esquecer que mais de dois terços da humanidade não tem . O indivíduo dotado de liberdade de escolha no campo do consumo, portanto, não é o indivíduo que não tem acesso à educação nem aos benefícios da tecnologia. o que me preocupa é que na sociedade emergente está inclui parte muito pequena da humanidade, aquela que tem direito à escolha, mas e o resto?
R.G.: De fato, mas isto só completa o quadro. O consumo fala de quem está consumindo, não estamos falando, portanto, daqueles que não estão. A realidade destes é outra, o que não significa que não seja afetada pelo que estou descrevendo. Existem, inclusive, estudos interessantes da UNESCO de como o gap de educação no terceiro mundo poderá ser reduzido com muito mais velocidade e qualidade através da tecnologia de informação hoje disponível.
Isto oferece um outro tipo de ferramenta para resolver os mesmos problemas, e de fato está acontecendo , é o que diz Jacques Delors , no livro "Educação-Um tesouro a descobrir", sobre a educação no século XXI .Nada do que estou dizendo foi tirado de uma fotografia, mas de um processo de evolução, da interação de vários fatores onde entram os fatores de tecnologia, os de limitação de fontes de energia, os de movimentos libertários sociais, de movimentos de expansão de consciência, à própria evolução da arte como expressão e reflexo deste processo. Trata-se de uma dinâmica - e, em determinada hora, a natureza entra como um fator preponderante na percepção do que é o ser humano- onde tudo vem junto, com um todo.
É claro que há também a pobreza excluída, aqueles que não estão nem participando da sociedade de consumo, mas como um todo a coisa evolui, acredito, sem dividir os que estão na sociedade de consumo e os que não estão.A qualidade de vida do ser humano aumentou muito, mesmo para quem não participa plenamente da sociedade de consumo,. No que diz respeito à saúde e à higiene, por exemplo, tem muito mais gente hoje participando e com mais chance de sobreviver.
E.: Você falou de tendências. O que me parece é que as estratégias de marketing utilizam ferramentas poderosas da própria sociologia do comportamento para chegar ao consumidor ideal para determinado tipo de produto, ou para conseguir que determinado tipo de produto seja consumido por um seguimento. Do outro lado, a sociologia tradicional faz crítica à propaganda justamente por considerar que manipula expectativas, que cria ilusões e inventa necessidades, como já dissemos aqui. A que se deve este divórcio entre a sociologia que é instrumentalizada pelo mercado e a sociologia que é critica?
R.G.: Em primeiro lugar quero deixar claro que não defendo a propaganda, muito pelo contrário, tanto é que fechei minha Agência por acreditar que esta é uma disciplina em decadência. A propaganda já teve este poder e foi legitimamente criticada, embora de maneira míope. Foi eleita como a grande vilã, porque é a ponta de um iceberg e as pessoas preferem falar do que está sobre a água a descobrir o que se esconde por baixo. No caso, que a propaganda pertence a uma cultura, a um modo de produção de riqueza e de consumo onde todo mundo é cúmplice, de quem produz a quem consume bobagem.
A propaganda é, em ultima análise, não um agente mas um espelho dos valores da sociedade. Um espelho útil sob o ponto de vista da evolução desta sociedade, porque expõe nossas fragilidades, nossas bobagens e amplia de tal forma nossos desejos, que passamos a nos orgulhar ou envergonhar deles.
E.: Você diz que expõe, mas eu diria que reforça estereótipos, colocando neles atributos positivos que não têm.
R.G.: Até um limite em que as pessoas não aceitam mais, porque houve uma evolução. Aquele produto, então, cai em desuso e aquela empresa fecha.
E.: Poderia dar um exemplo concreto do que está falando?
R.G.: Os carros grandes são um bom exemplo em qualquer lugar.
E.: Mesmo nos Estados Unidos?
R.G.: Mesmo lá, o carro grande passou a ser sinônimo de burrice e não de inteligência.
E.: Um dos carros que mais contribuem para as mudanças climáticas são os esportivos utilitários que, nos Estados Unidos, foram os que mais aumentaram em volume de vendas nos últimos anos. Tanto lá, como no Brasil e no resto do mundo estes carros estão se tornando um grande problema, porque são geralmente a diesel. Mas são carros pesados e, portanto, menos vulneráveis a acidentes e o aumento de sua venda responde, é claro, a uma demanda da sociedade por segurança. Hoje mesmo vi uma propaganda dizendo que o carro grande proporciona segurança no trânsito onde quem fala das vantagens do utilitário é o Belford, que se considera um ambientalista.
R.G.: Seguindo o raciocínio de que o estilo de vida é o reflexo e a expressão dos valores de uma determinada sociedade em uma determinada época, o que muda primeiro são os valores. E os valores mudam por uma série de aprendizados, por uma série de processos.Quando falei em carro grande, estava me referindo aos rabo-de-peixe que gastavam gasolina a rodo, aos Cadillac, aos Mustang que desapareceram quando houve uma primeira tomada de consciência de que os combustíveis fósseis não são renováveis e, portanto, são limitados. No momento em que as pessoas perceberam que era burrada continuar a comprá-los não disseram que não eram bons, mas passaram a achá-los feios. Eles caíram em desuso porque os valores da sociedade mudaram.
Da mesma forma, para determinados grupos o papel extremamente branco é considerado de mau gosto porque aquelas pessoas sabem o custo ambiental que implica produzi-lo.
Em termos de bens de consumo, bom produtor ou bom abastecedor é o que percebe antecipadamente que os valores da sociedade estão mudando. Outro exemplo são os itens tradicionais da obsolescência programada pela sociedade industrial marqueteira, quando se tinha controle do mercado. Hoje, quando se programa o envelhecimento se fala que o futuro será em beta : beta é a versão teste de um software que é lançada antes de se produzir a versão definitiva, uma versão teste. Só que entre o lançamento da versão beta e a definitiva o software é aperfeiçoado de tal forma que em vez do definitivo ser colocado no mercado é lançada outra versão beta, o que nos obriga a conviver permanentemente com defeitos.
E.: Fazendo recall a toda hora?
R.G.: Não! O contexto muda completamente: o recall é feito quando há o pressuposto de que o produto seria colocado perfeito no mercado. No caso do software, o compromisso do fabricante não é de perfeição, mas de inovação - aumentar a velocidade, diminuir ciclos, reduzir o custo. Se ele está errando é porque busca um produto novo e melhor.
E.: O você disse até agora me deixa a impressão de que nosso papel enquanto indivíduos, enquanto agentes sociais de transformação fica muito reduzido, como se na verdade não fosse necessário orientar a sociedade no sentido de algumas demandas e de novos valores. Há nisto tudo um laissez faire que leva a pensar que as tendências estão na sociedade e que esta, num certo momento, encontra o seu caminho. Concordo que vivemos num mundo muito diverso ( diferente ou diversificado?), mas os indicadores da pobreza e do meio ambiente incorporados à dimensão de sustentabilidade não são tão positivos assim.
Existe algo que possa ser feito para acelerar os processos de eleição de novos valores e de novas demandas pela sociedade? É possível colocar limites - cuja necessidade se origina não do desejo de restringir as liberdades individuais, mas de outros fatores - para que o padrão de consumo americano não se estenda à China, por exemplo ?
R.G.: Não se trata de um laissez faire , embora eu concorde que o processo é muito mais autônomo do que gostaríamos de imaginar em função da onipotência que queríamos ter. No que se refere aos limites, na minha opinião os limites já existem e nós apenas o descobrimos. Esta é, inclusive, a dimensão artística da vida.
Desde que abri minha própria empresa - e pude fazer aquilo que acreditava sem dar satisfação para ninguém, a não ser para os meus clientes e funcionários- coloquei na entrada o livro The Power of Limits - o poder dos limites. Quando se descobre os limites, descobre-se a proporção harmônica da vida, da natureza, da arte.
Acho que existe uma dinâmica virtuosa, sim, em todo o processo social e ela se apoia no indivíduo. Acredito que o indivíduo é poderoso, sempre foi, mas hoje está se tornando também socialmente muito poderoso. Se antes ele podia fazer o que bem entendesse com a vida dele e com o grupo dele, agora pode fazer muita diferença no Planeta.
A dimensão do indivíduo agindo sozinho e, ao mesmo tempo, integrado à sociedade pôde ser vista recentemente, no dia 15 de fevereiro de 2003, quando dez milhões de pessoas, em todo o mundo, foram às ruas para protestar contra a guerra no Iraque. Não houve uma organização formal nem uma grande liderança puxando a fila, não foi combinado com meses de antecedência nem planejado.
Foi algo absolutamente "espontâneo", como se a sociedade estivesse aprendendo um novo comportamento muito mais orgânico do que mecânico. Está ganhando conectividade no sentido de tomar consciência, de tomar uma decisão e agir. Acredito, inclusive, que muitas empresas, instituições e mesmo lideranças caducam por não conseguir entender esta nova dinâmica da sociedade, como ela se organiza, se desorganiza e se reorganiza em função de valores e objetivos que também são mutantes.
Em Praga, na época em que se fizeram protestos contra o Banco Mundial, Vaclav Havel ofereceu-se para intermediar a negociação entre aquela instituição e as ONGs . O presidente do Banco agradeceu e autorizou-o a representá-lo, mas Vaclav Havel caiu no ridículo junto às ONGs que, devido à diversidade e à mobilidade que têm, não reconhecem este poder representado que delega a uma pessoa negociar em nome de todos.
A sociedade contemporânea se organiza e reorganiza em função de objetivos, é por isso este fenômeno é chamado de Swarming - enxame de abelhas: quando uma quantidade enorme de abelhas está voando na direção de um objetivo móvel, se o objetivo muda elas imediatamente corrigem sua rota. As abelhas não param para fazer uma reunião e votar o que vão fazer porque o objetivo mudou.Esta mobilidade em plena ação é característica da autonomia da menor parte do grupo, não em função do poder da instituição e sim em função do poder do pequeno.
E.: Você, então, discorda da necessidade de se colocar limites?
R.G.: Discordo porque os limites já existem. Quando se vai em uma direção em que o limite impõe um obstáculo, das duas uma, ou se respeita e encontra um outro caminho, ou se desrespeita, e aí se está transgredindo o limite. A transgressão acarreta punição, traz dor, vai representar um custo que será suportável ou insuportável até que se aprenda que aquilo não dá para ser desrespeitado. Neste momento vai-se buscar outro caminho, mas porque o limite impôs.
Todos os combustíveis que se esgotaram contribuíram para nossa sociedade se expandir em busca de novos combustíveis que, por sua vez, não acabaram com todas as florestas de todos os lugares, tanto é que vêm atrás das nossas florestas em busca do carvão. O mesmo acontece com o petróleo. Foi inclusive o historiador, Arnold Toinbee que desenvolveu esta tese a respeito dos limites das fontes energéticas.