Aula 1 CONCEITO DE TELEMARKETING - PDF
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Isaac Terra Regueira
1 O que é telemarketing: Aula 1 CONCEITO DE TELEMARKETING Telemarketing é toda e qualquer atividade desenvolvida através de sistemas de telemática e múltiplas mídias, objetivando ações padronizadas e contínuas de marketing. Bob Stone: "O Telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes. O Telemarketing desenvolve a interação personalizada com clientes enquanto, simultaneamente, tenta fazer face às necessidades dos clientes, e melhorar a eficiência de custos". Roberto Pessoa Madruga define esta ferramenta como: "Telemarketing, a empresa na casa do Cliente". Histórico do Telemarketing no Mundo e no Brasil 1880 Quatro anos depois da invenção do telefone, um pasteleiro mantinha um cadastro de 180 pessoas, para oferecer seu produto por telefone Algumas empresas já forneciam o telefone como resposta a anúncios em revistas e jornais A primeira campanha de marketing por telefone pela Ford Motor Company. Foram contratadas e treinadas 15 mil donas-de-casa, que realizaram vinte milhões de ligações dos seus próprios lares. O objetivo era identificar pessoas com potencial para a compra de um automóvel Nasce o termo Telemarketing. No Brasil o Telemarketing ganhou impulso com a chegada de corporações norte-americanas, principalmente administradoras de cartões de crédito e editoras 2000 Moderno conceito de Call Center, integrando computador, fax, internet e base de dados sobre produtos e clientes. 10 grandes vantagens do Telemarketing 1. Interatividade. O Telemarketing é a mídia mais pessoal e interativa que existe; 2. Flexibilidade. Muitas operações são montadas durante um curto período para atender a uma certa campanha, por exemplo; 3. Replanejamento. A qualquer momento uma estratégia pode ser modificada, já que as informações de seu sucesso chegam, rapidamente; 4. Otimização. Num mesmo contato muitas informações podem ser passadas ou cadastradas de um mesmo Cliente ; 5. Controle. É razoavelmente fácil controlar-se uma operação de Telemarketing já que todas as informações trafegam em sistemas;
2 6. Foco. Condições especiais de preço e conteúdo podem ser ofertadas para Clientes da mesma empresa;; 7. Cobertura. Pode atingir distâncias continentais em segundos. Possui larga cobertura e controlada; 8. Comodidade. Tanto para o comprador quanto para o vendedor; 9. Custo. É mais barato se vender pelo Telemarketing, já os custos de comissões, estrutura e logística são menores do que em uma loja; 10. Velocidade. Um operador de Telemarketing pode efetuar 70 contatos com empresas no mesmo dia. Um vendedor de campo pode, em média, visitar 12 Clientes. Algumas Aplicações do Telemarketing: Apoio aos Vendedores Externos Vendas Cobrança Fidelização de Clientes SAC Atualização de Cadastros Campanhas Tipos de Telemarketing Inbound (Receptivo) Gera cadastro nos contatos Requer um roteiro para abordagem Público comanda a ligação Picos de demanda sazonais Depende das mídias Menos objeções dos Clientes Maior conhecimento do produto pelo operador Equipamento e estrutura adequados à demanda Outbound (Ativo) Requer cadastro para ligações Requer script Operador comanda Picos previstos Aproveita as mídias Mais objeções dos Prospects Maior conhecimento de técnicas pelo operador Adequados ao tamanho do esforço de Vendas O QUE É SCRIPT? Texto e palavras chaves, roteiro a ser seguido para atingir um objetivo específico. Tipos de script? - Estruturado: dito como esta na tela - Aberto: guia, frases planejadas, podendo ser modificado pelo operador. * IMPORTANTE: A linguagem falada é diferente da escrita. OPERADOR TEM QUE TER ATITUDES PESSOAIS POSITIVAS: OTIMISMO MENTE ABERTA
3 PRÓ-ATIVO PERSISTÊNCIA INTEGRIDADE BOM HUMOR ATENÇÃO RESPEITO A INDIVIDUALIDADE SINTONIA EMPATIA PERFORMACE VERBAL: VOZ DICÇÃO ENTONAÇÃO (EXPRESSÃO) LINGUAGEM (ENTENDIMENTO) * EVITAR GÍRIAS E EXPRESSÕES PESSOAIS DEGRAUS DO ENCANTAMENTO 5 4 COMPRADOR 6 CLIENTE SATISFEITO 7 INDICADOR CONVICTO 3 INDECISÃO 2 PROPOSTA 1 PROSPECT SUSPECT
4 Aula 2 "SUSPECT" 1 - Pesquisa de Mercado: A pesquisa é o 1º passo para se conseguir vendas; O processo consiste em garimpar, a busca do veio ideal; É à busca do cliente potencial no mercado; A pesquisa dará a noção do nosso público-alvo, aquele que responderá melhor a nossa oferta específica; A pesquisa é essencial para captar novos clientes; O produto não pode viver apenas de clientes efetivos, devemos buscar novos mercados Pesquisa Telefônica: A pesquisa através do telefone tem cobertura ampla; Pode ser bastante minuciosa; Ser ampla, buscar negócios em várias partes diferentes (do outro lado da cidade ou em outro estado); Permite fixar registros e controles, que possam gerar novos contatos; Renovação de contatos inativos, que devem ser tratados como clientes novos Perguntas a serem respondidas pela pesquisa: O cliente usa o produto ou serviço? Qual é o volume ou constância de uso? Existem queixas ou problemas com o produto? Quais informações e dados cadastrais do cliente? O mercado de tele-serviços está em plena efervescência e oferece uma forte opção comercial para pequenas empresas. Este programa permite uma experimentação prática do processo de comunicação telefônica aplicada a venda, sendo dirigido a todos os profissionais que utilizam o telefone como ferramenta de comunicação com clientes.
5 Fazer contato com nome da listagem Fluxo da pesquisa: Trata-se de pessoa que possa fornecer informações ou tomar decisões Sim Não Quem é ou poderia ser a pessoa indicada? Utiliza ou precisa do produto? Sim Não Suspender o contato Passar da pesquisa às perguntas, para elaboração do perfil e classificar o possível cliente 2 - Elaboração do perfil: "PROSPECT" É a continuação do processo de pesquisa e deve responder a seis perguntas: O que? (que tipo de produto gosta ou quer); Quando? (em que época - dia, mês e ano); Por que? (qual é a causa de compra); Como? (de que maneira compra o produto); Aonde? (locais de compra); Quem? (quem decide a compra). O resultado desse questionamento nos dará o perfil do cliente, ajudando na sua classificação. 3 - Classificação: A pesquisa de mercado e a elaboração do perfil do cliente, geram um grande número de informações: O QUE FAZER COM ELAS? O que normalmente ocorre é o desperdício dessas informações. Pesquisa realizada pedindo informações, através de cartões de resposta. Foram enviados 246 cartões de resposta, coletados em jornais e revistas.
6 Resultado: Em 3 meses, mais da metade não havia respondido e nem enviado material impresso; 26% responderam em 6 semanas; Só 10 dos 246 realizaram um acompanhamento pessoal ou telefônico, ou seja 4% dos pedidos; O cliente quando preenche um cartão de resposta, querem resposta; Isto vale também para os programas do SAC. Muitos acreditam que o pedido de informações não equivale a uma boa oportunidade de vendas. A boa oportunidade deve ter três características: 1. Existe a oportunidade da necessidade do produto ou serviço; 2. Quem enviou o cupom ou ligou para o SAC, tem o poder de decisão ou influência na compra; 3. Quando será feita a compra (agora ou depois). Solução: Todo pedido de resposta deve ser convertido em oportunidade; 1º passo: enviar material; 2º passo: classificação telefônica; 3º passo: acompanhamento do cliente. 4 - Venda: Resultado da experiência com cartões 0-4 Semanas 9% 5-6 Semanas 17% 7-8 Semanas 9% 9-10 Semanas 4% Semanas 4% Ausência de resposta "APRESENTANDO A PROPOSTA" Semanas 57% Essa é a verdadeira alma do marketing (além da satisfação do cliente). O telefone deve fazer parte de um plano maior de marketing, onde o telemarketing ajudará nas decisões de venda. Anunciar programas especiais de promoção, descontos, incentivos para compra de volumes ou concursos. Seu objetivo é aumentar vendas, gerar vendas rápidas, dando realce à oferta e gerar maior interesse do cliente atual ou potencial; Introduzir produtos novos ou melhorados. Muitas vezes produtos novos não são bem aceitos pelos vendedores, a campanha telefônica ajuda a lançar o novo produto, garantindo ao cliente as informações completas, detalhadas e respostas as suas dúvidas; Proporcionar a cobertura agressiva de um mercado. O telemarketing pode ser a solução. A visita do vendedor ou o impacto da mala direta podem não ter impacto.
7 Antecipar-se à concorrência. Se a concorrência anuncia uma promoção ou preço especial, devemos fazer frente e vencê-la sem demora, é necessário que nossos clientes recebam a nossa informação antes que se comprometam com a concorrência. O telemarketing é um meio de se obter uma cobertura rápida nas situações em que as vendas pessoais simplesmente não podem competir. PRODUTOS CAROS: É difícil vender produtos caros por telefone, mas o telemarketing pode ser essencial para realizar essas vendas: Para marcar entrevistas. Estabelecer um contato, marcar uma visita, contribuindo para melhorar a eficiência do vendedor. Para organizar demonstrações. Demonstrar o produto, convidando pessoas classificadas e interessadas de toda a região para uma apresentação em um certo lugar, 10 ou 20 possíveis clientes. Aquele "ALÔ" muitas vezes pode ser essencial para determinar o início de um bom relacionamento com um cliente potencial. A qualidade na apresentação da empresa ao telefone é um importante cartão de visita para qualquer organização. O trabalho de vendas pode ser dividido em várias etapas, não deixando na mão de uma pessoa. A mala direta, a venda pessoal e o telemarketing, unidos por uma campanha de publicidade podem gerar resultados mais rápidos. O trabalho de vendas tem de ser integrado em toda a empresa. Aula 3 Como saber se o TMKT funcionará, ou não? Elementos básicos para venda pessoal: 1 - Jeito para vendas: como formular perguntas, como fechar vendas, saber analisar os clientes e suas potencialidades. 2 - Conhecimento do produto: o vendedor deve conhecer o produto a fundo, achando aplicações do produto para o cliente. 3 - Hábitos: o vendedor tem que desenvolver a disciplina necessária para adquirir bons hábitos de venda, maus hábitos atrapalham (organização, planejamento, programar roteiros e visitas, cartas de acompanhamento etc.). Elementos básicos para Telemarketing: 1 - Habilidade telefônica: capacidade de projetas o caráter e personalidade através do telefone. Nem sempre um bom vendedor tem sucesso no tmkt. E vice-versa.
8 2 - Conversas e roteiros: o operador de tmkt não terá tempo para conhecer o produto como o vendedor pessoal. Deve receber as informações primordiais: Questionar vendedores externos sobre perguntas e objeções prováveis; Fazer averiguação sobre o funcionamento ou utilização do produto no mercado; Repensar sobre as respostas e objeções levantadas pelo pessoal de vendas; Obter feedback da etapa-piloto do programa. Roteiro: Todo texto deve possuir uma parte para falar do produto e a maneira de lidar com as perguntas e objeções mais comuns. O operador deverá combinar o diálogo com o roteiro-guia de forma mais adequada. 3 - Sistema e procedimentos: enquanto na venda pessoal, o vendedor é que se organiza, na venda por tmkt, o operador terá um sistema que o ajudará. A cada contato com o potencial cliente, serão levantadas informações e incluídas no cadastro do cliente, para futuros contatos. Caso o cliente pedir tempo para resposta, devemos marcar nova data no cadastro, combinando nova data com o cliente. No dia e hora marcada será feito novo contato, não necessitando da presença do mesmo operador. 1 - Jeito para vendas 1 - Habilidade telefônica 2 - Conhecimento do produto = 2 - Conversas e roteiros 3 - Hábitos 3 - Sistema e procedimentos VENDA PESSOAL VENDA TELEFÔNICA O QUE DEVEMOS VENDER? O cliente não compra apenas o produto físico e sua utilização. Todo produto tem características tangíveis e intangíveis. Devemos vender o produto total. O produto físico, sua função e característica; O prestígio e status do produtor; A eficiência do vendedor. A combinação desses 3 itens nos dará maior probabilidade de sucesso. ELABORAÇÃO DO ROTEIRO O telefonema deve ser planejado e o roteiro faz parte desse planejamento, mas não precisa ser rígido. Em vez de roteiro-fixo use roteiro-guia. Isso ajudará o operador a desenvolver estilo próprio e segurança, servindo como um manual para manipular as objeções ou perguntas técnicas.
9 DESENVOLVIMENTO DO ROTEIRO 1 - INTRODUÇÃO 2 - SONDAGEM DAS NECESSIDADES 3 - EXPOSIÇÃO 4 - FECHAMENTO DA VENDA 5 - OBJEÇÕES PEDIDO 1 - INTRODUÇÃO I - Contato com a pessoa que toma as decisões 1 - "(nome), por favor" 2 - se perguntarem quem fala, identifique-se nome e empresa (use senhor ou senhora). 3 - se perguntarem o objetivo da chamada, resuma em uma frase e volte a pedir a pessoa. OBS: se não sabe o nome da pessoa, peça para falar com decide a compra (pai, mãe, ou pessoa mais velha). Se a pessoa não se encontrar, marque uma hora apropriada para ela. II - Palavras de introdução A - Introdução 1 - nome do cliente 2 - seu nome 3 - empresa B - Frase-chave para chamar a atenção 1 - referência a 3ª pessoa 2 - mala-direta 3 - publicidade 4 - problema do cliente, a ser solucionado pelo produto 5 - referência a testemunho de autoridade 6 - prestígio da empresa 7 - contato anterior 8 - oferta 9 - outras situações C - Afirmação para gerar interesse 1 - vantagens 2 - respaldo através de características 3 - dirigida para solucionar a necessidade D - Solicitação de tempo. Elimine as reservas do cliente; cortesia.
10 Exemplo: o senhor pode me conhecer alguns minutos (explicar detalhes ou oferta). I - Transição para a sondagem 2 - NECESSIDADE A - Uma vez obtida a permissão para falar, faça uma afirmação simples e franca e passe à 1ª pergunta pesquisa. Exemplo: "muito obrigado (nome do cliente)" "antes de começar, preciso mais informações" "antes de passar aos detalhes..." "primeiro, poderia verificar se..." II - Sondagem das necessidades A - As perguntas são concebidas para descobrir as necessidades do possível cliente. Encontre 2 ou 3 necessidades. B - Perguntas abertas 1 - conseguem a participação do cliente 2 - geram novos dados ou necessidades C - Perguntas fechadas 1 - podem ser respondidas com 1 ou 2 palavras 2 - servem para marcar um ponto concreto 3 - servem para obter informação específica 4 - servem para voltar ao tema, se tomou outro rumo. D - Exemplos: (perguntas abertas) "qual foi sua experiência com...?" "que pensa sobre?" "o que lhe pareceu...?" "que problemas teve com...?". "qual é sua opinião sobre...?" E - Comece sempre com as abertas e vá passando às fechadas. I - Transição para exposição 3 - EXPOSIÇÃO A - Resumo das necessidades B - 2 ou 3 necessidades primordiais C - Exemplos de frases de transição: "o senhor acaba de mencionar..." "o senhor disse que..." "várias das suas necessidades..."
11 II - Exposição A - devemos enunciar as vantagens e as características. Exemplo: Produto Característica Vantagem Benefício Melhor vôo, Viagem para Nova hospedagem, US$ Economia e prazer Iorque passeios e dias B - Processo para cada necessidade 1 - reestude a necessidade 2 - diga o benefício relacionado com a necessidade 3 - respalde o benefício com a característica 4 - expresse a conclusão definitiva C - Exemplo: "estou certo ou não?" "isto esclarece a dúvida?" "o que acha do que lhe disse?" "falei com clareza suficiente?" 4 - FECHAMENTO DA VENDA I - Transição - tentativa de fechamento A - resumo dos pontos atendidos B - criação de uma opinião no cliente C - provocação de reação D - ofereça ao possível cliente a oportunidade de dar um sinal de compra E - defina o melhor tipo de fechamento F - Exemplos: (resuma e pergunte logo...) "que pensa de todas as vantagens...?" "que outra dúvida poderia ter...?" "então, qual sua opinião sobre (produto)?" II - Fechamento da venda - exige uma decisão A - Fechamento direto 1 - deve ser usado quando temos uma atitude positiva do cliente 2 - prossiga com o resumo das necessidades, vantagens e características 3 - faça perguntas diretas B - Fechamento hipotético 1 - suponha que o cliente tomou a decisão 2 - suponha a finalização de detalhes 3 - proporcione uma alternativa 4 - utilize o fechamento quando o cliente deu sinal I - Quatro tipos comuns 5 - OBJEÇÕES A - Solicitar informação sobre o problema ou serviço
12 B - Preço: Custo - repetir para anular objeção Valor - demonstrar valor C - Postergação Verdadeira Maneira para distrair D - Várias - sondar para anulá-las Conversação trivial Boatos Preconceito Silêncio II - Defesa A - Amortizar antes de responder a uma objeção B - Exemplos: "compreendo a sua opinião. Outros pesam semelhante, mas acabam entendendo que..." "o senhor tem todo o direito de saber..." III - Repetição IV - Pesquisar. Exemplos: "que gostaria de sugerir?" "supondo que possa... está disposto a tomar a decisão?" V - Conseguir uma reação. Exemplo: "isso esclarece a dúvida?" "não parece correto?" Aula 4 PLANEJANDO UM ROTEIRO Formato do Roteiro: Introdução Palavras iniciais Sondagem de necessidades Esclarecimento de necessidades Exposição Oferta Fechamento Conclusão Segunda chamada Ficha de cliente
13 Palavras importantes: Palavras que estimulam os clientes potenciais, durante as ligações telefônicas, devem ser incluídas no texto do roteiro. Você Dinheiro Necessário Recomendado Inovação Crescimento Concebido Barato Fácil Integridade Econômico Qualidade Grátis Popular Moderno Poupar Seguro Valor Resultados Garantido Saúde Aprovado Novo Rápido Atualizado Enorme Eficiente Bem-sucedido Preço baixo Reputação Guia de planejamento do roteiro: 1 - Qual será o objetivo principal da chamada telefônica? 2 - Qual poderia ser um objetivo secundário de importância? 3 - Qual é o atributo mais marcante do seu produto ou serviço? 4 - Enumerar outras características e benefícios de realce? 5 - Quais são os seus principais competidores? 6 - Por que o seu produto é superior ao dos concorrentes? 7 - Em que nível estão os seus preços em relação aos da concorrência? 8 - Elabore um perfil do seu cliente típico. Seja o mais específico possível. 9 - Quais são as necessidades principais dos clientes? 10 - Quais as razões que poderão levar seus clientes a comprarem seus produtos? 11 - Enumere as objeções mais comuns ao seu produto e o modo como você responde a elas Qual poderia ser um prazo de entrega razoável? 13 - O que está acontecendo no mercado, que pode tornar a sua oferta mais atraente? 14 - Enumere os dados técnicos essenciais Qual o material de apoio publicitário disponível? 16 - Ele está adequado ao mercado? Por quê? 17 - O programa telefônico se encaixa no programa de promoção, a onde? Trabalho final de Telemarketing Tmkt ativo 1 - Operador: Saudação + Sr (a) Nome do cliente + por favor. 2 - Operador: Nome do atendente + Empresa + O motivo da ligação + (use sempre o nome do cliente) peça permissão para falar. 3 - Operador: Se der permissão, pergunte se conhece o produto em questão (propaganda, uso ou outras alternativas), nome do cliente?
14 4 - Operador: Fale de todas as vantagens que o produto ou promoção oferece ao cliente, seja persuasivo, termine sempre com um tom de interrogação motivando o cliente a lhe dar uma resposta + nome do cliente. 5 - Operador: Contorne as objeções e compreenda a situação do cliente, usando sempre o tom de pergunta, nome do cliente? 6 - Operador: Use a nova oportunidade para falar novamente das vantagens do produto ou promoção que oferece ao cliente, termine sempre com um tom de interrogação motivando o cliente a lhe dar uma resposta + nome do cliente? 7 - Operador: Se confirmar a compra, explique as condições de entrega, pagamento e outras. Agradeça + saudação + nome do cliente. Se negar a compra, agradeça + saudação + nome do cliente. Se Pedir prazo para pensar, peça nova data para ligar, agradeça + saudação + nome do cliente. Tmkt Receptivo 1 - Operador: Empresa + Nome + Saudação. Resposta a um anúncio de jornal que oferece pacote turístico a condições especiais. 2 - Operador: Pergunte o nome do cliente. 3 - Operador: Explique o pacote em detalhes, seu preço, condições de pagamentos, datas e outras informações pertinentes, pergunte se tem alguma dúvida + nome do cliente. Alguma dúvida ou outro tipo de produto? 4 - Operador: Outras opções de destinos, preços, condições, datas e informações pertinentes. termine com uma proposta para fechamento da venda + nome do cliente. Pede informação como pode efetuar a compra do produto que deseja. 5 - Operador: Deve informar todas as opções de compra, locais e demais informações + nome do cliente. 6 - Operador: Agradeça + saudação + nome do cliente. Exemplo de Tmkt ativo: Operador: Bom dia, Sr. Fernando, por favor. Sou eu. O: meu nome é Cláudia do Citybank e estou telefonando para lhe falar da oferta de Natal e informar sobre as vantagens dos cartões de crédito do Citybank, senhor Fernando me concede um minuto. C: sim O: O sr. sabe das vantagens de se ter um cartão de crédito, Sr. Fernando? C: Sim. O: O cartão de crédito do Citybank é um cartão especial e o sr. terá todas as vantagens de um cartão de crédito total, onde o sr. poderá fazer suas compras, parcelar seus pagamentos, pegar empréstimos pessoais e outras vantagens
15 mais que só o cartão de crédito do Cutybank possui. Além disso ele te dará um cartão de crédito adicional, que o sr. poderá dar a alguma pessoa próxima. Ele possui um crédito de R$ 5.000, que o sr. poderá usar em suas viagens. Este cartão é um cartão internacional, que o sr. poderá utilizar em suas viagens e compras internacionais. Para eu estar lhe enviando o seu Cartão de crédito do Citybank, o sr. só precisa me confirmar alguns dados seus, Sr. Fernando? C: Eu já tenho cartão de crédito O: Já, Ok, sobre que bandeira o sr. tem cartão de crédito, Visa ou Credicard, Sr. Fernando? C: Visa O: O cartão de crédito do Citybank trabalha com as duas bandeiras, tanto visa como Credicard, que o sr. poderá estar optando, pois é um cartão especial e o sr. terá todas as vantagens de um cartão de crédito total, onde o sr. poderá fazer suas compras, parcelar seus pagamentos, pegar empréstimos pessoais e outras vantagens mais que só o cartão de crédito do Cutybank possui. Além disso ele te dará um cartão de crédito adicional, que o sr. poderá dar a alguma pessoa próxima. Ele possui um crédito de R$ 5.000, que o sr. poderá usar em suas viagens. Este cartão é um cartão internacional, que o sr. poderá utilizar em suas viagens e compras internacionais. Para eu estar lhe enviando o seu Cartão de crédito do Citybank, o sr. só precisa me confirmar alguns dados seus, Sr. Fernando? C: Muito Obrigado, mas não estou necessitando no momento. O: Eu que agradeço sua paciência, muito obrigado, Sr. Fernando.