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Pesquisa de percepção da satisfação dos usuários dos serviços de contabilidade
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Therezinha Beretta Aragão
1 Diego Henrique Moreno Rodrigo Eduardo Caceffo Pesquisa de percepção da satisfação dos usuários dos serviços de contabilidade Campinas, 2010 S.P. Brasil
2 2 Diego Henrique Moreno Rodrigo Eduardo Caceffo Pesquisa de percepção da satisfação dos usuários dos serviços de contabilidade Monografia apresentada à Comissão de Graduação das Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas como um dos requisitos para a obtenção do título de Bacharel em Ciências Contábeis, sob orientação do Prof(a). Pedro Cláudio Silva. Campinas, 2010 S.P. Brasil
3 3 Pesquisa de percepção da satisfação dos usuários dos serviços de contabilidade Diego Henrique Moreno R.A: Rodrigo Eduardo Caceffo R.A: A banca examinadora composta pelos membros abaixo aprovou esta monografia: Prof. Pedro Cláudio Silva Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas METROCAMP Prof. Claudemir Ferreira Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas - METROCAMP Prof. Aníbal Paron Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas - METROCAMP Campinas, 30 de Novembro de 2010.
4 4 Agradecimentos Este trabalho não poderia ser terminado sem a ajuda de diversas pessoas às quais prestamos nossas homenagens: Aos nossos pais pelo incentivo em todos os momentos de nossas vidas. Ao nosso orientador, que nos mostrou os caminhos a serem seguidos para a correta elaboração desta monografia. À empresa ADCON Consultoria em Negócios Ltda, que gentilmente permitiu o desenvolvimento da pesquisa em suas instalações. À empresa Accounting Plus, que nos ajudou na pesquisa de campo objeto deste projeto. À empresa AGP & EGP Assessoria Contábil Limitada, que nos ajudou na pesquisa de campo objeto deste projeto. A todos os professores e colegas das Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas, que ajudaram de forma direta e indireta na conclusão deste trabalho.
5 Sumário: Lista de Gráficos...10 Lista de Quadros...11 Capítulo Introdução Contexto e justificativa Problema de Pesquisa Hipóteses Objetivo Geral e Específico Apresentação da Estrutura do Trabalho...15 Capítulo Revisão Bibliográfica A importância da informação para tomada de decisão Controladoria A contabilidade e a gestão de custos Contabilidade gerencial Sistemas de Informações gerenciais (SIG) Qualidade de produtos e serviços Conceitos de Marketing Marketing de Serviços Satisfação dos clientes Surpresas do consumidor...35 Capítulo Metodologia Pré-Teste Método de Pesquisa População e Amostra Técnicas de coleta de dados...39 Capítulo Apresentação dos Resultados e conclusão...41
6 Análise dos resultados Conclusões...75 Referências Bibliográficas...76 Apêndice A...79 Métodos de Pesquisa...79
7 11 Lista de Gráficos: Gráfico 1 Distribuição dos respondentes por gênero...41 Gráfico 2 Distribuição dos respondentes por faixa etária...42 Gráfico 3 Distribuição dos respondentes, segundo escolaridade...43 Gráfico 4 Distribuição dos respondentes, segundo tempo de atuação do ramo de negócio...44 Gráfico 5 Distribuição dos respondentes, segundo tempo de atuação da empresa...45 Gráfico 6 Distribuição dos respondentes, segundo a forma de tributação da empresa...46 Gráfico 7 Distribuição dos respondentes, pelo número de empregados...47 Gráfico 8 Distribuição dos respondentes, pelo principal segmento...48 Gráfico 9 Distribuição dos respondentes, segundo faixa de faturamento (anual)...49 Gráfico 10 Análise, orientação e acompanhamento sobre planejamento tributário...50 Gráfico 11 Auxílio para cálculo de seus produtos e/ou serviços...51 Gráfico 12 Auxílio para calculo do lucro líquido do período...52 Gráfico 13 Auxílio sobre transações bancárias e cálculo de juros para decisão de investimentos...53 Gráfico 14 Auxílio na análise dos relatórios e documentos recebidos...56 Gráfico 15 Elaboração de contrato de serviços à serem executados...57 Gráfico 16 Cumprimento dos prazos pré-estabelecidos...58 Gráfico 17 Fornecimento de dados que possibilitam o acompanhamento dos serviços...59 Gráfico 18 Realização de reuniões para esclarecimento dos relatórios fornecidos...60 Gráfico 19 Recebo visitas do contador responsável na minha empresa...61 Gráfico 20 Procuro o escritório de contabilidade para esclarecimento de dúvidas...62 Gráfico 21 O escritório demonstra interesses em melhorar os serviços prestados...63 Gráfico 22 Utilização dos recursos de internet para comunicar-se com a empresa...64 Gráfico 23 Esclarecimento de dúvidas quando solicitado de maneira clara e objetiva...65 Gráfico 24 Controle de documentos entregues e recebidos por meio de protocolo...66 Gráfico 25 Disponibilidade de serviços jurídicos...67 Gráfico 26 Disponibilidade de serviços de recrutamento e seleção de pessoal...68 Gráfico 27 Disponibilidade de Treinamentos empresariais...69 Gráfico 28 O escritório faz guarda dos documentos fiscais e contábeis da empresa...70 Gráfico 29 Disponibilidade de relatórios de gestão extra-contábeis...71 Gráfico 30 Serviços citados como importantes para a gesta do negócio...72 Gráfico 31 Grau de satisfação com relação aos serviços prestados...73
8 12 Lista de Quadros Quadro 2.1 Comparativo entre contabilidade gerencial e financeira...21 Quadro 5.1 Geração de relatórios que ajudam na gestão do negócio...54 Quadro 5.2 Periodicidade dos relatórios que ajudam na gestão do negócio...54 Quadro 5.3 Percepção dos relatórios que ajudam na gestão do negócio...55 Quadro 5.4 Sobre o recebimento de cópia do trabalho e participação da apresentação...74
9 13 Resumo Com a atual competitividade a qual as organizações são expostas, o grande desafio dos prestadores de serviços contábeis é corresponder às necessidades e expectativas de seus clientes. Para tanto, faz-se necessário prestar um serviço de qualidade, em que a satisfação do contratante torna-se o principal objetivo da organização. Assim este projeto teve como objetivo pesquisar a opinião e expectativas dos usuários dos serviços contábeis sobre as empresas de contabilidade com o objetivo de proceder detalhada análise de satisfação destes clientes no que diz respeito aos processos, orientação e atendimento ao cliente e qualidade dos relatórios contábeis, na empresa ADCON CONSULTORIA EM NEGÓCIOS, na empresa ACCOUNTING PLUS e na empresa AGP & EGP Assessoria Contábil Ltda. O trabalho torna-se de extrema importância devido ao papel que a contabilidade ocupa no desenvolvimento das empresas. É ela quem dá suporte a tomada de decisão, dessa forma, o profissional responsável por tudo isso deve estar sempre atento sobre sua imagem em relação à seus clientes e também se eles estão satisfeitos com o serviço prestados, possibilitando melhorias no atendimento e expectativas dos clientes.
10 14 Capítulo 1 Introdução A competitividade do mercado exige que as organizações invistam na qualidade dos serviços prestados. Preocupado com este cenário o contabilista vem buscando alternativas e recursos inovadores para prestar um serviço de qualidade, ajudando seus clientes a conhecer melhor a situação das empresas, auxiliando-os em análises de relatórios contábeis. Assim, considera-se que a contabilidade não deve apenas restringir-se ao atendimento das exigências governamentais, cumprindo apenas as obrigações acessórias, mas dar ênfase à avaliação econômica e financeira da organização, realizando inferências sobre tendências futuras. No fornecimento de serviços é imprescindível que a empresa de contabilidade conheça todos os procedimentos e atenda adequadamente as necessidades de seus clientes. A melhoria na qualidade dos serviços contábeis pode contribuir na diminuição de custos e na fidelização de clientes. A contabilidade é considerada como uma das ciências mais antigas. O seu desenvolvimento vem acompanhando as transformações que ocorrem na sociedade, tornando-se cada vez mais importante. Sendo assim, ela desenvolve um papel de grande importância para as empresas, pois é a contabilidade que gera informações importantes para a tomada de decisão. Dessa forma, o contador torna-se um profissional muito relevante, pois é ele quem transforma todos os dados, a fim de gerar informações com qualidade para os gestores. A contabilidade é uma ciência social que estuda o patrimônio das entidades, analisando, interpretando e registrando fenômenos que ocorreram no patrimônio, mostrando aos usuários suas mutações. A contabilidade é a ciência que estuda os fenômenos patrimoniais, preocupando-se com realidades, evidências e comportamentos dos mesmos, em relação à eficácia funcional das células sociais. Sá, (1.998 p. 42) As modificações ocorridas no cenário econômico exigem das organizações constantes adaptações ao ambiente que está inserida, essas mudanças representam ameaças como necessidade de aperfeiçoamento e concorrência, e também oportunidades como possibilidade
11 15 de crescimento. Sendo assim, a contabilidade como ciência e profissão deve também se adaptar a essa evolução para continuar atingindo seus objetivos. A contabilidade vem apresentando constantes modificações evolutivas, com perspectivas de abrir espaços para a concentração de novas vertentes de estudos permitindo aos diferentes usuários uma informação mais apropriada. Para Iudícibus, (2000, p 23) o objetivo básico da contabilidade, portanto, pode ser resumido no fornecimento de informações econômicas para vários usuários, de forma que propiciem decisões racionais A contabilidade vem se transformando em um complexo sistema de informação e avaliação, com características científicas, institucionais e sociais de grande relevância, tendo por objetivo principal suprir a necessidade informacional de seus usuários internos e externos à entidade que se refere. Iudícibus, Martins e Carvalho (2005). Nasi (1994, p. 3), destaca a importância da contabilidade como instrumento interno de informação, para tomada de decisão e o controle da gestão. Ressalta também a necessidade de uma contabilidade fidedigna, incorporada a estrutura empresarial, atuando como fonte de informações recebidas de diversas áreas da empresa, processando-as, analisando-as e interpretando-as, revestindo-se de um grande banco de dados da informação para fins gerenciais. No Brasil, em 1.902, foram criados os primeiros cursos comerciais: Escolas de Comércio de São Paulo, Rio de Janeiro e Juiz de Fora. Em 1.946, foi inaugurada a Faculdade de Economia e Administração da USP em São Paulo: primeiro curso superior em contabilidade. Em 27/05/1.946, o Decreto nº regulamentou a profissão de contador: Criação do Conselho Federal de Contabilidade e dos Conselhos Regionais nos Estados. A maioria dos negócios no Brasil são constituídos através das microempresas e empresas de pequeno porte e por isso são de vital importância para a economia do País. Entretanto um fator que tem sido bastante estudado é o fato delas não contarem com um sistema de gestão eficaz, o que quase sempre os leva a mortalidade logo nos primeiros anos. Muitas vezes por desconhecimento ou por falta de assessoria por parte dos contadores, os
12 16 pequenos empresários deixam de se beneficiar das informações geradas pela contabilidade que poderiam ser de grande utilidade na gestão do negócio. Passam a tomar decisões baseadas apenas na experiência que acreditam ter e na maioria das vezes os resultados ficam aquém do esperado. A contabilidade é uma ciência cuja função principal é a de fornecer informações confiáveis e transparentes para que as decisões sejam tomadas com o máximo de segurança. As informações e dados fornecidos pela contabilidade representam ferramentas de gestão, que servirão de apoio e suporte à tomada de decisão e devem fazer parte da rotina empresarial. Devido ao importante papel que o contador ocupa na sociedade, um projeto sobre a imagem e a qualidade do serviço prestado por estas empresas de contabilidade merece muita atenção. Portanto, o objetivo geral desse projeto foi avaliar a satisfação e a percepção de qualidade das empresas em relação ao serviço prestado pelos escritórios de contabilidade. Para tanto, escolhemos uma amostra de empresas clientes de três escritórios contábeis. R4 ADCON Consultoria em negócios, localizada em Valinhos/SP que possui em média 100 clientes com empresas de diversos ramos de atividade, sendo que a maioria delas Microempresas e empresas de pequeno porte, a empresa ACCOUNTING PLUS localizada na cidade de Campinas/SP, e a empresa AGP & EGP Assessoria Contábil Ltda localizada na cidade de Valinhos, que possui em média 50 clientes em diversos ramos de atividade, sendo na maioria delas microempresas. Diante disso, buscou - se verificar quais as expectativas e necessidades que os administradores destas empresas têm sobre o atual contador identificando-se as falhas e os diferenciais em relação aos serviços prestados. 1.1 Contexto e Justificativa Nota-se que o profissional contábil tem sido cada vez mais solicitado e avaliado pelos empresários em geral, principalmente de microempresas e empresas de pequeno porte. A exigência pelos serviços prestados por este profissional de contabilidade tem aumentado tanto na esfera governamental, no que diz respeito à responsabilidade do contabilista, como na esfera corporativa, no que tange às novas expectativas de empresas clientes. Tal afirmação é válida, com base na experiência da empresa ADCON - Consultoria em negócios, empresa de contabilidade que serviu como meio de estudo para concretização deste projeto e pesquisa de campo realizada em empresas clientes da ADCON CONSULTORIA
13 17 EM NEGÓCIOS, da empresa ACCOUNTING PLUS e AGP & EGP Assessoria Contábil Ltda, em microempresas e empresas de pequeno, médio e grande porte de diversos ramos de atividade. Tal experiência mostra também que o mercado não está mais satisfeito com serviços contábeis no estilo tradicional, ou seja, aquele em que um funcionário vai 01 vez por mês na empresa retira as notas fiscais, cobra os honorários e traz o documento de arrecadação da Receita Federal (DARF) 02 dias antes do vencimento. O mercado está exigindo um profissional apto à orientá-lo com relação à Investimentos, Vendas, Finanças, e busca nele uma opinião que lhe sirva para tomadas de decisão. Este trabalho pretende criar com base nas informações obtidas com a aplicação do questionário de avaliação, um modelo de serviços contábeis para implantar na ADCON Consultoria em Negócios, pois acreditamos que o contador deve atender com profissionalismo e qualidade todas suas empresas-clientes. Este modelo deverá ser baseado na integração da empresa-cliente com o escritório contábil, no que tange à troca de dados e informações gerenciais entre eles. O conhecimento do profissional contábil não deverá ser restrito à sua área, mas sim, conhecer outras áreas como administração financeira, recursos humanos, direito tributário, entre outros que deverá fazer parte do portfólio de serviços oferecidos pela empresa de contabilidade. A empresa de contabilidade deverá ser capaz de atender todas as áreas da empresa, e, para tanto, precisará conquistar parceiros para que tal integração torna-se mais sólida. Casos vivenciados pela empresa ADCON Consultoria em Negócios: meu contador vem na empresa 01 vez por mês para retirar as Notas e receber os honorários, e 02 dias antes de vencer os impostos para trazer as guias, nunca me deu uma posição sobre minha empresa, não dá nenhuma orientação sobre o meu negócio, não me atualiza sobre as mudanças na legislação, não controla férias de meus funcionários..., meu contador não orienta sobre medidas que devemos tomar a fim de evitar problemas futuros em minha empresa. Quando o problema acontece, ele simplesmente joga a culpa na administração Com base nas informações trazidas por estas empresas clientes, conseguimos detectar as necessidades dos clientes e atendê-los de maneira eficaz e com qualidade.
14 Problema de Pesquisa Os caminhos à serem seguidos para que cheguemos à excelência na qualidade dos serviços contábeis, através da experiência de atuação no setor não seria um problema a ser enfrentado, porém quando pensamos na estruturação deste projeto, tropeçamos em alguns impecilhos, como veremos à seguir. Nestes quatro anos de atuação da empresa ADCON, com freqüência recebemos empresasclientes que reclamam dos serviços prestados por seus atuais contadores, Mas, ao realizarmos uma auto-análise, detectamos que a empresa ADCON também comete tais erros com suas empresas-clientes, não por um problema de incentivo de seus colaboradores ou má orientação prestadas aos mesmos, mas por sobre uma sobre-carga de obrigações acessórias impostas pela Legislação no âmbito Municipal, Estadual e Federal, ocupando cerca de 80% do tempo disponível. Diante disto, podemos levar em consideração a hipótese de contratar novos funcionários para atender esta demanda obrigatória governamental e ainda atender as necessidades do cliente, porém, criaríamos um novo problema quanto ao custo dos serviços prestados, que cresceria consideravelmente, obrigando-nos à repassar tal aumento para o cliente. 1.3 Hipótese Problema A implantação de um modelo ideal de serviços de contabilidade trará um aumento na carteira de clientes e fidelizará os atuais clientes da ADCON Consultoria em Negócios? Hipótese Este modelo poderá trazer um aumento na carteira de clientes da empresa, mas, tal afirmação somente será válida após a realização da pesquisa de campo em que será aplicado um questionário de satisfação e expectativas em trinta empresas de diversos ramos de atividade, dentre elas, microempresas e empresas de pequeno porte da região de Campinas/SP.
15 Objetivo Geral e Específico Criar um modelo de serviços contábeis de qualidade com base nos resultados obtidos através da aplicação de questionário sobre a percepção do cliente. Para a consecução do objetivo proposto, têm-se como objetivo específico: (I) Conhecer a percepção dos clientes quanto à atividades desempenhadas pelos escritórios de contabilidade; (II) Verificar se as empresas utilizam os demonstrativos contábeis; (III) identificar quais informações contábeis são consideradas relevantes pelos usuários; (VI) Analisar o interesse demonstrado pelos contadores em melhorar a qualidade dos serviços prestados e (V) Avaliar os contabilistas segundo a percepção dos clientes. 1.5 Apresentação da Estrutura do Trabalho No primeiro capítulo deste trabalho, foi apresentada uma contextualização acerca do tema proposto, através de uma visão geral sobre os serviços de contabilidade no atual mercado e as principais necessidades dos clientes no que tange aos serviços contábeis propostos. Em seguida no segundo capítulo, realizou-se uma pesquisa bibliográfica e documental acerca do estudo proposto, incluindo consultas em sites dos Conselhos; Federal e Regionais de Contabilidade, que permitiram descrever o universo pesquisado. No segundo capítulo contextualizou-se a metodologia utilizada para a coleta dos dados referente ao questionário aplicado em quarenta e sete empresas clientes dos escritórios de contabilidade ADCON Consultoria em negócios, Accounting Plus e AGP & EGP Assessoria contábil, todas atuantes na região de Campinas e também o pré - teste, realizado por quatro profissionais da área contábil, sendo três deles professores e um deles atuante na área de contabilidade. No quarto capítulo, foi apresentado os resultados e as análise destes através de demonstração gráfica referente à todas as questões aplicadas na pesquisa de campo. No quinto capítulo a conclusão foi apresentada com base nos resultados obtidos da pesquisa de campo realizada no período de 01 de setembro de 2010 à 01 de novembro de 2010.
16 20 Capítulo 2 Revisão Bibliográfica 2.1 A importância da informação para tomada de decisão O papel da informação, na atualidade, traz constantes questionamentos sobre sua rapidez, transparência, confiabilidade e tempestividade. É na informação que a contabilidade irá se embasar e demonstrar em relatórios e ferramentas contábeis específicas sobre a situação da empresa, econômica e financeiramente. As empresas vivem num quadro constante de forças e pressões que criam ameaças ou oportunidades. Para tanto a informação é o canal que dá acesso ao conhecimento e que contribui para a mudança e o aperfeiçoamento, propiciando o conhecimento necessário á tomada de decisão e a execução das ações. Atualmente, a informação se constitui em um dos principais patrimônios de uma empresa. Pode-se afirmar que o sucesso das organizações, qualquer que seja seu porte ou ramo de atividade, depende cada vez mais, de informações. Nada adiantará as informações se não tiver alguém que as processe e alguém que as deseje. Assim cabe ao contador processar as informações necessárias propiciando á seus usuários base segura para tomada de decisão. A informação contábil deve ser tratada como qualquer outro produto que esteja disponível para consumo. Ela deve ser desejada, para ser necessária. Para ser necessária, deve ser útil. Cabe à nós contadores, construir essa mercadoria com qualidade e custos competitivos, já que temos plena consciência de sua utilidade e portanto de sua extrema necessidade para o gerenciamento dos negócios Padoveze (2004, p. 52) Hoje em dia, mais do que nunca o contador tem que mostrar do que é capaz, pois, mais do que fazer as escriturações e demonstrações contábeis, ele é indispensável para o funcionamento, desenvolvimento e tomada de decisões na empresa.
17 21 As empresas estão constantemente diante de inúmeros desafios e que há necessidade de muita competência, habilidade, marketing pessoal e criatividade do profissional contábil para superar as expectativas do cliente (...) é preciso definir exatamente a área de ação, a especialidade, criar uma mensagem e uma estratégia para promover a marca pessoal. Destacar cuidadosamente o que o seu serviço se diferencia dos outros. A marca deve encantar o cliente. Deve ficar claro qual o benefício que se trará para o cliente Marion (2006, p. 51) A competitividade do mercado exige que as organizações invistam na qualidade dos produtos e serviços prestados. Segundo Piazza (1999, p.9) afirma que Ter um empreendimento hoje ou buscar um lugar no mercado exige conhecimento, domínio, sintonia com as inovações e capacidade de perceber erros. O período de amadorismo chegou ao fim Controladoria Nas últimas duas décadas, vêm ocorrendo mudanças no papel dos controllers e no enfoque da contabilidade nas organizações. A função contábil, que tinha a responsabilidade exclusiva por processar transações da empresa, a área de controladoria passou a incorporar novas funções, para as quais os profissionais devem ter conhecimento técnico apurado não apenas em uma área específica, mas também incorporar conhecimentos relacionados a outras áreas da empresa, o que é necessário para o desempenho de suas funções. Wilson, Roehl- Anderson e Bragg (1998) Essa mudança no papel dos controllers tem como princípio fundamental a geração de informações que supram as necessidades dos gestores, o que é necessário diante do atual contexto organizacional em que as empresas estão inseridas. A controladoria enquanto ramo do conhecimento, apoiada em informações contábeis e numa visão multidisciplinar, é responsável pela modelagem, construção e manutenção de sistemas de informações e modelos de gestão das organizações, que supram adequadamente as necessidades informativas dos gestores e os conduzam durante o processo de gestão, quando requerido, a tomarem decisões ótimas. Estas necessidades informativas são a cada dia maiores, exigindo que a controladoria deva agir de forma pró ativa em relação a estas
18 22 necessidades, o que exige dos profissionais desta área uma formação sólida em termos de conhecimentos relativos ao processo de gestão organizacional. É necessário entender que as organizações são entidades de transformação de recursos (materiais, humanos, financeiros, tecnológicos etc), que tem por objetivo a geração de benefícios de natureza material (bens, serviços, riquezas) e não material. (de ordem afetiva, intelectual, moral), sempre revertidos ao próprio homem. Isto as caracteriza como organizações sociais e econômicas A área de controladoria tem a função de dirigir e implementar os sistemas, motivar, coordenar, avaliar, planejar e acompanhar, de forma que o conjunto desses sistemas sirva como base para tomada de decisão por parte dos gestores. Kanitz (2002) A controladoria exerce, assim, um valioso serviço de informação e análise para todos os administradores da empresa. Kanitz (2002). O campo de atuação da controladoria compreende as organizações, caracterizadas como sistema abertos e dinâmicos, interagindo com outros num determinado ambiente. Sistema e um conjunto de elementos interdependentes que interagem, formando um todo unitário e complexo, desenvolvendo funções para atingir objetivos comuns e aberto, pois é capaz de interagir com seu ambiente, influenciando-o e ao mesmo tempo sendo influenciado. E dinâmico, pois está em constante transformação conforme a ocorrência de eventos internos e externos. A controladoria desempenha, no mundo todo, as funções de auxiliar e de controlar as principais atividades de gestão das organizações. Nakagawa (2003), Esta área coordena o processo de planejamento das diversas áreas e atividades, através de um sistema de informações que apóia todas as fases do processo decisório, facilitando, desta forma, a ação dos gestores.. Também exerce o controle dos desempenhos e verifica se o que foi planejado está sendo efetivamente realizado, objetivando o melhor desempenho econômico global. Parisi (2001). 2.3 A contabilidade e a gestão de custos A contabilidade surgiu com as necessidades humanas de qualificar riquezas, até o momento sem nenhum valor agregado. Limitada, inicialmente, a acumular valores, acompanhou a evolução do homem adaptando-se, primeiramente, à realidade da era mercantilista, em que o
19 23 elemento fundamental da época era os estoques demandavam controles apurados e demonstrações dos resultados obtidos. O surgimento de oficinas, trabalhos artesanais domésticos, pequenas indústrias, energia a vapor, primeiras estradas de ferro e a evolução das maquinas, consolidaram o inicio da Era Industrial, estimulando-se assim os constantes avanços tecnológicos experimentados pelo mundo (RIBEIRO, 1992). Os custos referem-se ao valor dos fatores de produção consumidos por uma indústria para produzir ou distribuir produtos ou serviços, ou ambos. A partir deste estagio, o processo produtivo passou a exigir a incorporação de novos valores à matéria-prima, ate então comercializada em seu estado natural. Ao custo do produto passou-se a agregar alem do custo da matéria-prima e dos materiais auxiliares, mão-de-obra, aluguel do espaço utilizado, a depreciação das maquinas, e a qualidade tornando o processo de obtenção da receita mais completo. LEONE (1997). Sendo assim, a contabilidade de custos aprimorou-se ao longo dos séculos, incorporando praticas, em seguida princípios, postulados e convenções, para fazer face à evolução da sociedade e suas novas tecnologias. Deste modo, a determinação dos custos de uma organização tornou-se um poderoso instrumento nas mãos de administradores e controles, para o eficiente desempenho de suas funções. MARTINS (1992) refere-se a custos como gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens e serviços, ou seja, o valor dos insumos usados na fabricação dos produtos da empresa. Salienta que o custo é também um gasto, só que reconhecido como tal, isto é, como custo, no momento da utilização dos fatores de produção para fabricação de um produto ou execução de um serviço. A contabilidade evoluiu o bastante para identificar, mensurar, registrar e tornar publico todos os eventos de relevância envolvidos no desenvolvimento das atividades de uma empresa, com isso fornecendo fundamentos para a escolha e, em seguida, oferecendo elementos para avaliação dos recursos consumidos comparativamente aos rendimentos obtidos. RIBEIRO (1992, p, 44).
20 24 A contabilidade de custos engloba técnicas para o registro, organização, analise e interpretação dos dados relacionados à produção, ou à prestação de serviços. Desta forma, a contabilidade de custos, quando acumula os custos e os organiza em informações relevantes, pretende atingir três objetivos principais: a determinação do lucro, o controle das operações e a tomada de decisões. Leone (1997). Porém, apesar da evolução inegável da contabilidade de custos, esta não tem acompanhado, de maneira satisfatória, as modificações que estão ocorrendo no meio empresarial nos últimos anos. 2.4 Contabilidade gerencial A contabilidade pode ser definida como um processo de identificação, mensuração, acumulação, análise, preparação, interpretação e comunicação de informação tanto financeira quanto operacional utilizada pela administração para o planejamento, avaliação e controle, como também para assegurar o uso e a responsabilidade sobre seus recursos. A contabilidade gerencial pode ser caracterizada, superficialmente, como um enfoque especial conferido a várias técnicas e procedimentos contábeis já conhecidos e tratados na contabilidade financeira, na contabilidade de custos, na análise financeira e no Balanços, colocados numa perspectiva diferente, num grau de detalhe mais analítico ou numa forma de apresentação e classificação diferenciada, de maneira a auxiliar os gerentes das entidades em seu processo decisório. Iudícibus (1998, p. 18) Para Robert N. Anthony, (1999, p. 42) a contabilidade gerencial, que constitui o foco deste livro, preocupa-se com a informação contábil útil à administração. Uma entidade tem contabilidade gerencial se houver dentro delas, pessoas que consigam traduzir os conceitos contábeis em atuação prática (Padoveze, 2000 p.33). Dessa forma, fica claro que a contabilidade gerencial deve utilizar técnicas já desenvolvidas por outras disciplinas, porque nelas o estudo específico é mais aprofundado. A contabilidade gerencial é relacionada com o fornecimento de informações para os administradores, isto é, aqueles que estão dentro da organização e que são responsáveis pela direção e controle de suas operações. Padoveze (2000, p. 31)
21 25 A contabilidade gerencial pode ser contrastada com a contabilidade financeira, que é relacionada com o fornecimento de informações para os acionistas, credores e outros que estão fora da organização (Padoveze, 2000 p. 31) Quadro 2.1: Comparativo entre Contabilidade gerencial e financeira: Fator Contabilidade Financeira Contabilidade Gerencial Usuários dos relatórios Externos e Internos Internos Objetivos dos relatórios Facilitar a análise financeira para Objetivo especial de facilitar o as necessidades dos usuários planejamento, controle, avaliação externos de desempenho e tomada de decisão internamente. Forma de relatórios Balanço Patrimonial, Orçamentos, contabilidade por Demonstração dos Resultados, responsabilidade, relatórios de Demonstração das Origens e desempenho, relatórios de custo, Aplicações de recursos e relatórios especiais não rotineiros Demonstração das Mutações do para facilitar a tomada de decisão. P.L Freqüência dos relatórios Anual, Trimestral e ocasionalmente Quando necessário para mensal. administração Custos ou valores utilizados Primariamente históricos Históricos e esperados (previstos) (passados) Bases de mensuração usadas para quantificar os dados Moeda corrente Várias bases, (moeda corrente, moeda estrangeira) Restrições nas informações Princípios contábeis geralmente Nenhuma restrição, exceto as fornecidas aceitos determinadas pela administração. Arcabouço teórico e técnico Ciência Contábil Utilização pesada de outras disciplinas, como economia, finanças, estatística, pesquisa operacional e comportamento organizacional. Características da informação Deve ser objetiva (sem viés) Deve ser relevante e tempestiva, fornecida verificável. Relevante e tempestiva podendo ser subjetiva, possuindo menos vericabilidade e precisão. Perspectiva dos relatórios Orientação histórica Orientada para o futuro, para facilitar o planejamento, controle e avaliação de desempenho, antes do fato (para impor metas) acoplada com uma orientação histórica para avaliar os resultados reais.
22 26 Tendo em vista que uma organização é estruturada de forma hierárquica, a contabilidade gerencial deve suprir, através de um sistema de informações contábil, todas as áreas da companhia (Padoveze, 2000 p. 34) Iudícibus (1998 p. 21) afirma que todo procedimento, técnica, informação ou relatório contábil feito sob medida para que a administração os utilize na tomada de decisões entre alternativas conflitantes, ou na avaliação de desempenho, recai na contabilidade gerencial. Idêntico a Iudícibus, pelo menos no que a Contabilidade é a produção de informações feitas com objetivos definidos ou sob medida ; A contabilidade gerencial é o processo de produzir informação operacional e financeira para funcionários e administradores. O processo deve ser direcionado pelas necessidades informacionais dos indivíduos internos da empresa e deve orientar suas decisões operacionais e de investimentos. Atkinson Et. Al. (2000, p. 798) Um pouco mais abrangente é a definição dada pela Associação Nacional dos Contadores dos Estados Unidos da América, conforme descrito por Padoveze (2000, p. 27) limitando, no entanto, a identificação, acumulação análise e preparação de informações financeiras. O processo de identificação, mensuração, acumulação, análise, preparação, interpretação e comunicação de informações financeiras utilizadas pela Administração para planejamento, avaliação e controle dentro de uma organização e para assegurar o uso apropriado de seus recursos. Importante nesta visão é destacar a associação da contabilidade gerencial como sendo um processo, ou seja, procedimentos ordenados e contínuos para produção de informações. Portanto, nessa linha de raciocínio, ela existe enquanto processo nos momentos determinados em que está em andamento.
23 27 Crepaldi (1998, p. 18) entende, já numa outra linha de pensamento, que: Contabilidade gerencial é o ramo da contabilidade que tem por objetivo fornecer instrumentos aos administradores de empresas que os auxiliem em suas funções gerenciais. É voltada para melhor utilização dos recursos econômicos da empresa, através de um adequado controle dos insumos efetuado por um sistema de informação gerencial. Encontramos ainda a definição de Padoveze (1998, P. 47) que, ao contrário de Crepaldi, entende que: A Contabilidade Gerencial algo além do que simples técnicas de contabilidade, fugindo, portanto da condição de ramo da contabilidade. A Contabilidade Gerencial como sendo uma disciplina integradora, um instrumento de administração e uma ação administrativa, ou seja, a Contabilidade Gerencial integra as demais áreas como Contabilidade Financeira, Contabilidade de Custos e Administração Financeira Padoveze (1998, p. 47). Utilizando a contabilidade como instrumento da administração, defende Padoveze que ela existe ou existirá se houver uma ação prévia que a torne concreta, não sendo apenas técnicas de contabilidade. Somente a partir desta ação que a Contabilidade Gerencial toma corpo, não existindo por si só antes dela. Como se verifica são várias opiniões sobre a forma como a Contabilidade Gerencial se apresenta, não sendo unânime sua definição e caracterização. O fato é que, de alguma forma ela está presente, tanto nas empresas, a partir do gerenciamento das atividades e produção de informações à tomada de decisão, quanto no mundo acadêmico, haja visto as obras já publicadas e os estudos desenvolvidos. No entanto, ainda não é consenso a sua existência como ramo da contabilidade ou apenas como ferramenta esporádica ou temporária para produção de relatórios contábeis que auxiliarão a administração das entidades.
24 Sistemas de informação gerenciais (SIG) Na atualidade o mundo vive na era da informação, exigindo das organizações uma gestão estratégica eficiente, a qual pode ser facilitada pela utilização de recursos inteligentes oferecidos pela tecnologia de informação e sistemas de informação que inovou o mundo dos negócios. Um sistema de informação representa:... todo e qualquer sistema que tem informação como entrada visando gerar informação como saída e a expectativa de se obter tais informações, para satisfazer determinadas necessidades, corresponde ao objetivo geral dos sistemas de informações. Melo (1999 p. 30). Um sistema de informação passa por três estágios: a coleta de dados, a produção ou tratamento da informação e o uso gerencial da informação Melo (1999 p. 30). Os processos empresarias precisam ser dotados de confiabilidade, eficiência e eficácia e ser utilizada para melhorar o desempenho das atividades da empresa, e por conseqüência apoiar os processos empresariais. Um Sistema de Informações Gerenciais (SIG), representa... o processo de transformação de dados em informação que são utilizadas na estrutura decisória da empresa, proporcionando, ainda, a sustentabilidade administrativa, para otimizar os resultados esperados. Oliveira (2002B, p. 40) As empresas precisam estar preparadas para lidar com os problemas internos e externos do ambiente em que estão inseridas, para tanto buscam no desenvolvimento de sistemas de informações suporte para a resolução desses problemas. A razão mais forte pelas quais as empresas constroem os sistemas, então, é para resolver problemas organizacionais e para reagir a uma mudança no ambiente. Com a implantação de um SIG, alguns benefícios poderão ser alcançados: redução dos custos operacionais, melhoria no acesso ás informações, melhoria na produtividade, melhorias nos serviços oferecidos, melhoria na estrutura organizacional, redução do grau de centralização das informações e consequentemente a otimização na prestação de serviços aos clientes. Os sistemas de informação objetivam a resolução de problemas organizacionais internos, e a conseqüente preparação para enfrentar as tendências da crescente competitividade de mercado
25 29 e dá suporte às funções de planejamento, controle e organização de uma empresa, fornecendo informações seguras e em tempo hábil para tomada de decisão. O sistema de informação gerencial é representado pelo conjunto de subsistemas, visualizados de forma integrada e capaz de gerar informações necessárias ao processo decisório. Na informação gerencial é necessário que alguns aspectos sejam observados. Entre estes, podem ser citados: O envolvimento da alta e média gestão; A competência por parte das pessoas envolvidas com o SIG; O uso de um plano mestre ou planejamento global; A atenção específica ao fator humano da empresa; 2.6 Qualidade de produtos e serviços A qualidade definida por FALCONI (2004, p. 189) é um produto ou serviço que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo as necessidades do cliente. Muitos pensam que a qualidade é só ausência de defeitos, mas o verdadeiro critério da boa qualidade é a preferência do consumidor, é isso que garantirá a sobrevivência de uma empresa: A preferência do consumidor pelo seu produto em relação ao seu concorrente, hoje e no futuro (FALCONE 2004). O conceito de qualidade para PALADINI (1995), não é novo, ele diz que essa noção foi evoluindo ao longo do tempo, dadas as especificações do desenvolvimento humano. O que se pode considerar de mais recente é a preocupação com o processo. Não somente o processo fabril, mas também com todos os processos que a empresa desenvolve para atender e satisfazer os consumidores. Essa preocupação com todos os processos industriais e administrativos é conhecida como Total Quality Control ou apenas TQC (ROBLES JR 1996).
26 30 A qualidade é a palavra-chave mais difundida no meio empresarial e, coincidentemente, existe pouco entendimento sobre o que é qualidade; e afirma também que os próprios teóricos da área reconhecem a dificuldade de se definir, precisamente, o que seja o atributo qualidade de um produto. Essa dificuldade existe principalmente porque a qualidade pode assumir distintos significados para diferentes pessoas e situações. Toledo (1987) O termo qualidade, segundo definição de HORNGREN et AL.(2000) refere-se a uma grande variedade de fatores, adequação de uso, grau em que o produto atende as necessidades de um cliente ou as especificações de projeto e as imposições da engenharia. Já para PALADINI (1997), menciona que dificilmente encontrar-se-á uma definição de qualidade com tanta propriedade em tão poucas palavras quanto fez JURAN E GRYNA (1991) ao conceitos mais difundidos na leitura sobre o tema. GARVIN (1992) prefere adotar em vez de um conceito, diversas dimensões da qualidade. Então classificou em oito categorias: desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, atendimento, estética e qualidade percebida. Ele afirma que cada categoria é estanque e distinta, pois um produto ou serviço pode ser bem cotado em uma dimensão, mas não em outra, estando em muitos casos interrelacionados. Frisa também que como conceito, a qualidade existe há muito tempo, porem apenas recentemente passou a ser utilizada como uma forma de gestão. A qualidade é uma determinação do cliente e não a determinação da engenharia, do marketing e nem da alta administração. A qualidade deve estar baseada na experiência do cliente como produto e serviço, medidos através das necessidades percebidas que representem uma meta no mercado competitivo. Feigenbaum (apud CORAL, 1996). Qualidade de produto e serviço pode ser definida, então, como a combinação de características de produtos e serviços referentes a marketing, engenharia, produção e manutenção, através das quais produtos e serviços em uso corresponderão à expectativa do cliente. TAGUCHI (apud NAKAGAWA 1993), desenvolveu uma metodologia que define o termo qualidade através da função perda, que permite mensurá-la em unidades e associá-las à tecnologia do produto. Essa metodologia permite mensurar o impacto das perdas do produto e minimizá-las não somente para o cliente, mas também para à sociedade, a longo prazo.
27 31 Então sobre a definição de Taguchi, PALADINI (1997) diz que, para ele, a qualidade é a perda monetária imposta à sociedade a partir do momento que o produto sai da fabrica, ou seja, do ponto de vista do valor agregado, pode-se compreender a qualidade de um produto como determinada, pelas perdas econômicas provocadas à sociedade como um todo, desde o instante em que é colocado à venda. A qualidade é a conformidade com os requisitos. Se um produto satisfaz todos os requisitos para este produto de acordo com seu modelo - padrão, ele é um produto de qualidade. Se o produto for fabricado corretamente na primeira vez, então os desperdícios seriam eliminados e a qualidade não seria dispendiosa. CROSBY (1994) A qualidade possui dois fatores: a qualidade técnica relacionada à obtenção de lucros, pois ela visa satisfazer as exigências e expectativas concretas como tempo, finanças, taxa de defeitos função, durabilidade, segurança e garantia. A qualidade humana que está além dos lucros, visa satisfazer expectativas e desejos emocionais como lealdade, comprometimento, consistência, comportamento, credibilidade, atitudes e atenção. Ressalta que os dois conceitos são complementares. MOLLER (1992) Já ISHIKAWA, apud GARAVANTES (1997), a gestão da qualidade consiste em desenvolver, criar e fabricar produtos mais econômicos, úteis e satisfatórios para o comprador. Administrar a qualidade seria também administrar o preço de custo, o preço de venda e lucro. A noção de qualidade depende fundamentalmente da percepção de cada um. O que tem qualidade para algumas pessoas pode não suprir as necessidades de outras, o conceito depende da percepção pessoal de cada individuo. OAKLAND (1994). Dentre todos os pontos de vistas dos autores citados a maioria compartilha um ponto em comum, a satisfação das necessidades do consumidor, e que essa satisfação pode estar representada de varias formas como, por exemplo, na adequação ao uso defendida por Juran e Gryna: Nas características de produtos ou serviços que correspondem as expectativas do cliente, ou no atendimento das necessidades do cliente dentro de suas possibilidades de compra a dependência da percepção pessoal de qualidade do individuo.
28 Conceitos de Marketing O conceito de marketing foi citado em 1960, pela Associação Americana de marketing, que definiu como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtos ao consumidor usuário. De acordo com Etzel e Walker (2001,p.11), o conceito de marketing enfatiza a orientação ao cliente e a coordenação das atividades de marketing para alcançar os objetivos de desempenho da organização. O conceito de marketing diferencia as empresas modernas, e as antigas de comercialização, possibilitando de integração do composto mercadológico a algum objetivo já pré estabelecido, tendo assim como recompensa o lucro. Las Casas (2006, p.20). Marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas (COBRA, 1997, p.20). A troca é o conceito central de marketing, pois envolve a obtenção total do produto desejado de alguém oferecendo algo em troca. Desse modo, para que esse potencial de marketing possa existir é necessário cinco condições essenciais (KOTLER E KELLER,2006, P.05). Que exista pelo menos duas pessoas; Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega; Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. Marketing é desenvolver e manter relações com infra-estrutura e com os clientes. É integrar os clientes no projeto, desenvolvimento, produção e processo de vendas da empresa. A fim de obter uma posição de destaque em qualquer setor, a empresa inteira tem que pensar em termos de Marketing (MCKENNA,1997).
29 Marketing de Serviços O setor de serviços no Brasil está em constante crescimento e os motivos para esse crescimento é o aumento da demanda dos consumidores e compradores organizacionais e as novas tecnologias que tornaram os serviços mais acessíveis Churchill Jr. e Peter (2005, p.290). O componente serviço não é satisfeito consertando-se um produto, se este quebrar. Nem tão pouco pela discagem gratuita, uma garantia, ou um formulário de pesquisa junto ao consumidor. Na maioria das vezes, o que os consumidores mais desejam de um produto é qualitativo e intangível; é o serviço, um aspecto essencial do produto. O serviço não é um evento; é o processo de criação de um ambiente de informação, garantia e conforto ao consumidor. Mckenna (1997, p.17). De acordo com Rodrigues (1983 apud Cobra e Zwarg, 1986, p.3), marketing de serviços é um campo que está em fase de estruturação. Já Rathmell (1974 apud Cobra e Zwarg, 1986, p.3) entendem serviço como um produto intangível que não se cheira não se aperta, mas que se permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes. Serviço é definido como um processo, consistindo em uma serie de atividades intangíveis que, normalmente ocorrem nas interações entre clientes e funcionários de serviço e/ ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente. Harvey (1989 apud Gronroos, 2003, p.65). Serviço é uma ação ou desempenho oferecido por uma ou mais partes a outra. O mesmo autor complementa ainda que serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para os clientes em tempos e lugares específicos, como conseqüência da realização de mudança desejada no destinatário do serviço. Lovelock (2001 apud Aguilar e Teixeira, 2003, p.6),
30 34 O marketing de serviços é composto pelos fatores de marketing que ajudam a empresa a atender a demanda de mercado do produto, através de seus serviços de pesquisa de mercado. Esses serviços identificam tanto a necessidades não satisfatórias pelos produtos ou serviços, quanto novas oportunidades para os produtos ou serviços existentes no mercado. A demanda é atendida, ainda, através dos serviços de pré-venda que ajudam o cliente a identificar corretamente suas necessidades; do serviço de instalação do bem adquirido pelo cliente; e dos serviços de garantia e assistência técnica que propiciam o adequado funcionamento (Cobra e Zearg, 1996, p.4). De acordo com Cobra e Zwarg (1986, p.6), há seis características básicas que diferencia serviços de produtos: Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis, pois os serviços podem ser consumidos, mas não possuídos, ou seja, não pode ser palpado, alcançado mentalmente. Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos. Os serviços são menos padronizados e uniformes, já que os serviços são baseados em equipamentos e pessoas que sempre prevalece. Os serviços não podem ser estocados. Via de regra não pode ser protegidos por patentes. Difícil estabelecer preço. Há uma variabilidade de serviços que as empresas podem prestar. Segundo Kotler (2000, p.449) o Mix de Marketing esta dividido em cinco categorias: Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto. Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Hibrida: a oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço.
31 35 Apesar dessa diversidade de mix de bens e serviços podem se generalizar alguns tipos de serviços como sendo os serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem qualificação, e os que requerem qualificação e os que necessitam de uma especialização. Kotler (2000, p.449), Alguns tipos de serviços necessitam da presença do cliente outros não, mas se a presença do cliente for indispensável, o prestador dos serviços tem que levar em consideração suas necessidades. Os serviços se diferem no tipo de atendimento das necessidades, pois tem serviços que atendem as necessidades pessoais e outros as necessidades empresariais, ou seja, os prestadores de serviços desenvolvem programas de marketing diferentes para mercados pessoais e empresariais. E por fim os prestadores de serviços diferem em empresas com ou sem fins lucrativos e em empresas privadas ou publicas. De acordo com Kotler (2000, p.450), os serviços apresentam características dos serviços e suas implicações de marketing como a: Intangibilidade: onde os serviços não podem ser vistos, ouvidos, sentidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Inseparabilidade: onde os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo e tanto para o prestador do serviço como o cliente afetam no resultado. Variabilidade: onde os serviços são muito variáveis. Perecibilidade: não existe em serviços, pois os serviços não podem ser estocados. Pelo fato de os serviços geralmente apresentarem um alto nível de qualidade experimentável e credenciável, sua aquisição apresenta um maior índice de risco. Esse fato tem diversas conseqüências. Em primeiro lugar, os consumidores de serviços geralmente confiam mais nas informações do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles dão grande importância do preço, aos fatores visíveis ao julgarem a qualidade. Em terceiro lugar, eles são altamente fieis a prestadores de serviços que os satisfazem (Kotler 2000, p.457).