AgroDistribuidor | Como as revendas ajustaram suas equipes e atividades para o momento atual da pandemia Publicação
Luísa Abrahão e Rodrigo Lourenço Farinha
INTRODUÇÃO E CONTEXTUALIZAÇÃO DO MOMENTO
O primeiro semestre de 2020 foi encerrado. A safra 19/20 bateu recorde de produção acima do estimado, a soja atingiu preços superiores e as exportações ficaram acima do volume do mesmo período do ano anterior. Mas a continuidade dessa onda positiva está sendo comprometida pelo atual cenário da pandemia do COVID-19. Diante disso, as adaptações continuarão sendo necessárias, com inovação nas práticas de negócios e cautela nos investimentos. O agronegócio não parou, contudo, teve que se adequar e com as revendas não foi diferente.
Com o isolamento social, a aglomeração de pessoas foi proibida, diversos eventos foram cancelados e o comércio foi restringido. A primeira decisão da revenda foi a respeito de como continuariam atendendo seus clientes. A maioria manteve suas portas abertas seguindo as recomendações da Organização Mundial da Saúde (OSM), com o uso de máscaras pelos profissionais e a disponibilização de álcool em gel no ambiente de trabalho. Porém, o fluxo da loja não continuou o mesmo. As visitas aos clientes reduziram e vendedores ficaram a postos no escritório ou em suas próprias casas. Algumas equipes foram alocadas para home office e precisaram aprender a trabalhar a distância. Em um setor em que o relacionamento e contato físico costuma ser comum – como dias de campo, feiras de negócio, visitas semanais no produtor e confraternização na revenda – três atividades críticas precisaram ser revistas: Atividade Comercial, Geração de Demanda, e Processos Internos.
A primeira área que precisou ser revisada foi a atividade comercial. Nesse contexto, o produtor já vinha mudando em termos de perfil, profissionalização, acesso à informação e capacitação. Com a pandemia, ele também precisou rever seus negócios. Na região de Rio Verde, em Goiás, a maior mudança aconteceu na rotina dos vendedores e no modo de realizarem as visitas técnicas. Se alguns meses atrás qualquer assunto era resolvido com uma passada rápida na propriedade do cliente, sem muito aviso, agora é visto com receio pelos produtores, que estão recuados. No cenário atual o agendamento é obrigatório. Além da visita programada, o contato frente a frente foi restrito e a conversa para tomadas de decisões adaptada.
Por outro lado, a conversa por aplicativos de mensagens e por redes sociais se intensificaram. Manter a qualidade e precisão do atendimento está sendo um desafio para os vendedores e gestores das revendas. Porém, como a revenda pode manter os padrões de atendimento e relacionamento a distância?
Essa reflexão traz implicações críticas para a distribuição no contexto de práticas comerciais e gestão de clientes. Nesse caso, as revendas devem acelerar a implementação de CRM, a segmentação de clientes e o mapeamento do perfil dos vendedores. Apenas depois de desenvolverem essas práticas, elas conseguirão definir o modelo operacional de atendimento, estratégia de pós-venda, interações com clientes, práticas de relacionamento, ofertas e precificação aderente para cada tipo de cliente. Sem direcionamento das práticas, as empresas irão cair no método da "tentativa e erro", perdendo recursos e tempo que serão críticos para se manter competitivos no cenário atual.
A segunda atividade crítica revisada foi a geração de demanda. Com a proibição de aglomeração, eventos como dias de campo precisaram ser substituídos e, nesse contexto, as plataformas digitais foram o caminho natural. Dessa forma, o contato com o cliente, através de aplicativos de mensagens e redes sociais, passaram a ser essenciais no dia a dia da revenda. Algumas empresas saíram na frente, pois já estavam investindo nesses temas. Por exemplo, alguns distribuidores estavam usando redes sociais como um canal para mostrar aos produtores performance de produtos, eventos realizados e ações de campo. Se antes esses canais eram mais uma forma de comunicação com o produtor, em muitos casos, tornaram-se o único canal de acesso.
Para vencer nessa área é fundamental que o distribuidor reveja sua estratégia de comunicação. Em muitas revendas, as postagens nas redes sociais são feitas de forma esporádica e deliberada. Em alguns casos, diversos profissionais possuem acesso à conta da revenda e postam algum conteúdo que acham interessante. Essa abordagem, além de pouco efetiva, também pode passar mensagens erradas para os clientes. Nesses casos, é fundamental que o distribuidor tenha uma estratégia clara do que comunicar através desses canais e que estabeleça uma frequência para isso, por exemplo, no mínimo 3 vezes na semana. Algumas perguntas podem ajudar a direcionar a estratégia de comunicação: O que meu cliente gostaria de saber sobre minhas ofertas? O que posso mostrar de forma visual e atrativa? Existe alguma campanha que possamos fazer para aumentar o engajamento com os produtores? Além disso, para desenvolver ações digitais os fornecedores podem assumir um papel fundamental.
Alinhar estratégias de comunicação e o desenvolvimento de materiais para publicação de fotos e vídeos é importante, uma vez que os fornecedores já podem ter feito investimentos nessas áreas e possuem grande interesse em divulgar a oferta de produtos e serviços.
PROCESSOS INTERNAS DA REVENDA
A terceira atividade crítica revisada foram os processos internos da revenda que devem passar pela transformação digital. Quando alguns profissionais escutam "transformação digital", pensam na criação de aplicativos ou tecnologias disruptivas que dificilmente enxergam suas empresas adotando. No entanto, o processo de transformação digital pode ser mais simples do que se imagina, bastando como ponto de partida endereçar as principais dores dos processos e das atividades internas. Com o home office, processos que aconteciam manualmente, como o lançamento de pedidos e controle financeiro, tornaram-se uma dor para muitas empresas. Além disso, se antes os funcionários no escritório tornavam a comunicação eficiente e o trabalho dos líderes eficaz, com o distanciamento, a revenda precisa adquirir novas habilidades e competências.
Nesse cenário, a adoção de sistemas e aplicativos é fundamental. Esses sistemas devem automatizar processos manuais da revenda e garantir que as informações não sejam perdidas em diversas planilhas e documentos espalhados no servidor. Para a comunicação e gestão da equipe apenas a adoção de aplicativos não é o suficiente. A revenda precisa estabelecer um processo claro para o fluxo de informações da empresa de forma que os responsáveis estejam sempre cientes das informações relevantes e que as decisões sejam tomadas de forma rápida e correta. Treinamentos para as equipes serão requeridos, assim como o desenvolvimento de ferramentas que formalizem as negociações feitas através de aplicativos de mensagens ou por ligação telefônica, de modo a assegurar as informações trocadas com o cliente e o fechamento do pedido. Empresas mais inovadoras e abertas serão pioneiras e iniciarão o desenvolvimento desse processo. Infelizmente, grande parte dos distribuidores ainda são céticos ou não estão preparados para embarcar na transformação digital. Contudo, as empresas podem começar com pequenos passos e é importante que analisem quais processos podem ser transformados e que se inspirem em casos de dentro e fora do setor.
As mudanças trazidas pela pandemia foram sentidas por todo setor. Com isso, muitas atividades importantes precisaram ser repensadas e demandaram esforços de gestores e funcionários das revendas.
De fato, não é possível saber como será o mercado após a pandemia, porém é inegável que muitas práticas e competências novas ficarão. Endereçar todas as áreas pode ser um desafio significante e, no momento de incerteza, como falado no início deste artigo, é necessário ter cautela nesses investimentos.
Para isso, algumas reflexões podem ajudar os gestores das revendas a priorizarem recursos e esforços: Quais interações com o meu cliente mudaram nesse período? Quais são os principais problemas que surgiram dessas interações? O que os meus clientes esperam de mim nesse momento? Em quais áreas minha empresa ficou mais ineficiente e em quais se tornou mais eficiente?