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Minha Casa Minha Vida e os desafios do marketing imobiliário
Dez anos após o lançamento do programa habitacional, entre efeitos positivos e falhas graves, uma coisa é certa: o setor da habitação no Brasil ganhou uma nova cara.
Em 2019, o Minha Casa Minha Vida chega aos 10 anos de existência. O programa de habitação popular representa, hoje, dois terços de todo o mercado imobiliário brasileiro, com uma hegemonia que vai além dos resultados econômicos e abrange o próprio imaginário brasileiro: enquanto você lê esse texto, tem mais gente pesquisando por Minha Casa Minha Vida no Google do que a soma de todos os brasileiros que pesquisam por financiamento Caixa e financiamento Banco do Brasil. E tem sido assim desde o início.
É inegável o efeito positivo do programa na vida de milhões de pessoas. Quem já acompanhou a entrega de chaves para uma família que morava de aluguel sabe do que estamos falando. O modelo de financiamento, com subsídio público que reduz a taxa de juros e flexibiliza o valor de entrada, colocou no horizonte destas famílias a realização do sonho da casa própria. Não é à toa que virou sinônimo de financiamento imobiliário.
Do mesmo modo, o Minha Casa Minha Vida criou um ambiente favorável para que a construção civil se desenvolvesse no país. Grandes construtoras nadaram de braçada nessa onda de habitação popular – que continua a atrair novos players, inclusive com histórico de empreendimentos de médio e alto padrão – e até incorporadoras passaram a construir para aproveitar o boom da demanda.
O orçamento previsto para o Minha Casa Minha Vida em 2019 é de R$ 4,6 bilhões, o mais baixo desde a sua criação. Ainda assim, o programa não passou ileso pelo contingenciamento de gastos da União no início deste ano, depois que o Ministério da Economia decidiu reduzir o ritmo da liberação de recursos federais, como forma de controle preventivo dos gastos. O resultado? O número de unidades financiadas alcançou um volume 5 vezes mais baixo do que no ano passado e o atraso no repasses fez com que pequenas construtoras paralisassem o canteiro de obras em andamento.
O problema afeta especialmente consumidores da faixa de renda mais baixa, que contam com subsídios provenientes de recursos do Tesouro Nacional, além do financiamento com recursos do FGTS. Após pressão de prefeitos, governadores e empresários, o Ministério da Economia decidiu liberar R$ 700 milhões para regularização de repasses atrasados em janeiro e fevereiro e garantia de fluxo de despesas para o mês de março. Já o Ministério do Desenvolvimento Regional, responsável pelo programa, cancelou o teto mensal que havia para a utilização do FGTS no financiamento das faixas subsidiadas. Também foi anunciado um possível adiantamento de R$ 1,3 bilhão para o Minha Casa Minha Vida entre os meses de março e setembro.
Enquanto isso, para construtoras e imobiliárias, o cenário configura um duplo problema de marketing: o alto custo para aquisição e manutenção das leads interessadas e a experiência do cliente, que fica comprometida. Diferente de outros perfis de consumidores, a jornada do cliente do Minha Casa Minha Vida começa, em geral, pela aprovação do crédito, dado o volume de geração de leads. Se o período entre a simulação inicial de financiamento e a assinatura efetiva do contrato com o banco é muito longo, abre-se margem para uma série de problemas na experiência do cliente.
"O atraso na assinatura do contrato é uma grande dor do consumidor do Minha Casa Minha Vida. Problemas com o financiamento e demora na entrega das chaves são as principais origens de reclamações, e quem arca com a gestão destes ruídos é a construtora e o corretor, não a Caixa ou o Governo Federal", avalia Rodrigo Werneck, CEO da CUPOLA, agência especialista em marketing imobiliário.
Em meio às incertezas, há quem defenda uma revisão geral do Minha Casa Minha Vida. O mestre em administração pública pela Universidade Harvard e fundador do Instituto de Urbanismo e Estudos para a Metrópole (Urbem), Philip Yang, defende que sem uma mudança radical, o Minha Casa Minha Vida deveria acabar.
Yang argumenta que o programa não foi eficaz na redução do déficit habitacional brasileiro, que foi de 6 milhões em 2009 para 7,7 milhões neste ano. Além disso, aponta a periferização dos empreendimentos, aqueles construídos em locais sem infraestrutura, longe dos centros, o que demanda maior tempo de transporte dos moradores até o trabalho e coloca em xeque o impacto social do programa.
Some-se a esta conta problemas sérios em empreendimentos Minha Casa Minha Vida Brasil adentro, como a ocupação ilegal de condomínios inteiros por milícias, esvaziamento de construções novas que já apresentam risco de tombamento e a geração de "bairros fantasma" em empreendimentos que tiveram suas obras abandonadas. No Carnaval deste ano, uma escola de samba carioca chegou a dar o nome do programa a um carro alegórico que criticava as condições precárias de moradia, em casas minúsculas. Ser sinônimo de categoria também tem lá suas desvantagens.
O problema aqui, para além dos casos pontuais, é um risco de imagem para todo o programa. Uma questão de branding. Mais um argumento para a mudança de nome do Minha Casa Minha Vida sugerida pelo presidente Jair Bolsonaro, numa tentativa de desassociar o programa dos governos anteriores. A dúvida é saber se o Casa Brasileira proposto pelo novo governo se limita à maquiagem ou simboliza um novo momento, de aprendizado e transformação do Minha Casa Minha Vida.