No Brasil, dá-se demasiada importância ao marketing e subestimam-se as estratégias de campanha - Blog - Leonardo Cardoso
As equipes de marketing de certos candidatos cometem o mesmo erro básico: apresentam os candidatos de forma demasiadamente racional e autocrática. Todo o foco é no "eu fiz", "eu resolvo" e "eu farei". O pronome pessoal singular "eu" tem um amplo domínio na comunicação dos respectivos programas de TV. A racionalidade das propostas e programas de governo não vem devidamente ladeada pelo necessário aspecto sensível da interrelação entre comunicador e alvo da comunicação, que nunca é um objeto passivo. Qualquer estudante de sociologia ou política sabe que a sociabilidade brasileira se define mais pela sensibilidade e emotividade do que pela racionalidade. Assim, uma boa proposta de governo deve servir de pretexto para um bom discurso político que seja capaz de tocar a alma, a sensibilidade e os sentimentos do eleitor.
Ao que tudo indica, a singularidade do candidato se assenta sobre dois elementos vinculados a uma estratégia de comunicação e de relacionamento político com o eleitorado, muito bem definidos. O primeiro pode ser caracterizado como ação pastoral. Esta técnica de comunicação e de abordagem das pessoas, muito usada pelas igrejas cristãs, foi trazida para a esfera da campanha política e no relacionamento do candidato com o eleitor.
A ação pastoral pode ser definida como uma abordagem das angústias e das aspirações das pessoas. Ela envolve a idéia do serviço aos necessitados, de diálogo com as pessoas, do cuidado com elas. Na ação pastoral predomina os pronomes plurais "vocês" e "nós".
Se no primeiro aspecto daquilo que constitui a singularidade do candidato ele se comporta como pastor, no segundo ele se comporta como psicanalista ou como psicólogo: ele escuta as pessoas. Aquele que escuta ouve alguém que tem a necessidade de falar e de ser ouvido e mostra interesse pelo outro. Ao mostrar-se interessado pelo outro (pelo eleitor), aquele que é ouvido sente-se valorizado e tem no ouvidor um interlocutor. O psicanalista que escuta usa palavras como "entendo", "vamos buscar soluções para este problema" ou "compreendo como sua situação é difícil".
Ao escutar o eleitor, o candidato estabelece um vínculo de afetividade, torna-se o destinatário dos desejos e das aspirações daquele que quer falar ao representante político que, no Brasil, é sempre pouco apto a ouvir e muito ativo em impor. A escuta cria um trânsito comunicativo entre o candidato que consegue escutar e que consegue cuidar. Este torna-se um paradigma do eleitor e surge como "o homem do povo". Isto não significa que o será realmente. Uns usam essas técnicas para o engodo, outros para realizar uma missão verdadeira, pois são vocacionados para liderar e conduzir. O discurso meramente racional do programa de governo, por mais qualificado que este seja, não consegue estabelecer as devidas conexões com o eleitor.