Construção Civil: como sobreviver em um mercado em queda
Nos últimos anos o varejo da construção civil vem enfrentando diversos desafios.
Esse segmento é um dos mais impactados pela situação econômica: menos obras, menos reforma e menos compras. Ocorreu também um aumento da competitividade: novos players, novos formatos, novos canais e novas experiências de compra. Depois das quedas consecutivas nas vendas com a instabilidade que o país enfrenta desde 2015, a expectativa pela recuperação parece aumentar o otimismo dos envolvidos com o setor.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Produto Interno Bruto (PIB) da construção civil recuou 2,5% no ano de 2018, o quinto ano seguido de queda.
Com o cenário de "menos compras", cada consumidor passou a ser mais valioso.
Essa dinâmica de mercado deu ao consumidor um poder de escolha: de onde irá comprar, de como irá comprar, a que horas irá comprar e como quer receber o produto. Esse movimento já é conhecido em outros setores varejistas como o Alimentar e Farmacêutico, mas com a diferença de que nesses outros tipos de varejo esse movimento acontece por dois principais motivos: excesso de opções para o consumidor e transformação digital.
No varejo de construção esses fatores também estão presentes e evidentes, mas não há dúvida de que a situação econômica somada à alta competitividade catalisaram essa curva de amadurecimento. Isso fez com que a loja física ganhasse um novo significado para o consumidor: o da experiência de compra.
O segmento da construção civil ainda tem uma grande dependência das lojas físicas, por isso é importante entender quem são os consumidores dessas lojas e quais suas necessidades. Basicamente, existem dois perfis com características distintas: Consumidor profissional – pedreiros, empreiteiros e encanadores, que visitam a loja frequentemente, gostam de conversar com a equipe da loja para saber quais os produtos com melhor performance e normalmente efetuam a compra dos materiais e proprietário da obra – não tem o hábito de frequentar as lojas de material de construção. Necessita da loja organizada e sinalizada para entender as opções e, quando não encontra informação, opta por marcas renomadas.
A experiência de compra para esse mercado é muito desafiadora, pois a própria natureza dos produtos, formatos de embalagens e linguagem técnica dificultam esse processo. Mas não é impossível. Hoje já vemos alguns cases de sucesso, principalmente nas grandes redes, que têm feito movimentos muito parecidos com o varejo alimentar.
Por isso, trago algumas dicas, com base em aprendizados desse setor, para começar a oferecer uma experiência de compra significativa para o consumidor e aumentar as vendas da loja:
Errar na compra de um cereal ou de um papel higiênico não causa grandes impactos, mas imagine sugerir a compra de um cimento que será usado na laje de uma nova casa, nos tubos e conexões ou até na impermeabilização de uma piscina? O erro neste caso pode gerar muitos problemas para o consumidor, portanto, o varejista tem a responsabilidade de escolher fornecedores que ofereçam as melhores soluções do mercado ou as mais seguras.
Organize sua loja conforme as fases da obra
Assim como o consumidor vai ao supermercado comprar produtos para uma ocasião de consumo (café da manhã, por exemplo), a lógica de compra do setor da construção é por "fase da obra" – o consumidor compra de acordo com o andamento. Em um momento ele está olhando apenas para a fundação, e em outro para o acabamento da obra. Por isso, setorizar a loja por essas fases pode ajudar o consumidor a ter uma compra mais agradável, além de aumentar sua cesta de compra, já que ele poderá visualizar outros produtos que possivelmente precise para aquele mesmo momento de sua obra.
Ative seu ponto de venda
É evidente o fato de que o consumidor precisa de informação no momento da compra. Então por que não o ajudar, ativando sua loja com mais informações? Não somente informações de marca, que também são importantes, mas sobre produtos, categorias, promoções e diferenciais. Atualmente existem algumas lojas fazendo parceria com indústrias para colocar demonstradoras – ensinando exatamente como fazer uma degustação de vinho no supermercado! Outras lojas estão oferecendo cursos para consumidores, programas de capacitação e afins. Tudo isso é de extrema importância para tornar seu ponto de venda um verdadeiro "resolvedor de problemas" para esses consumidores.
Engaje sua equipe de loja
Há uma frase clichê que se aplica muito neste contexto: "Os negócios são cada vez mais feitos de pessoas para pessoas". Esse setor é muito dependente da figura do atendente/vendedor de loja. É preciso capacitar essa equipe para que se tornem verdadeiros consultores e não apenas vendedores, além de ensiná-los a ajudar o cliente a esclarecer suas dúvidas e sair da loja tranquilo, com a melhor solução. Essa questão nunca foi tão verdadeira quanto agora. Capacitação é a palavra de ordem!
Rodrigo Marsilli, Gerente de Projetos da Step Stone e Especializada em Marketing & Vendas, a Step Stone Consultoria suporta e orienta seus clientes para alavancar resultados, atuando desde a concepção da estratégia até sua implementação. Mesclando ferramentas de gestão conceituadas com metodologias próprias, a Step Stone Consultoria atua em varejo e no setor de bens de consumo.