FACULDADES INTEGRADAS DE PEDRO LEOPOLDO - PDF
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Neusa Medina Pinheiro
1 0 FACULDADES INTEGRADAS DE PEDRO LEOPOLDO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CONQUISTAR A LIDERANÇA DE MERCADOS: ESTUDO MÚLTIPLO DE CASOS EM INDÚSTRIAS BRASILEIRAS DE BENS DE CONSUMO MARTIM FRANCISCO DE ANDRADA IBRAHIM BERNARDARA Pedro Leopoldo, MG 2008
2 1 Martim Francisco de Andrada Ibrahim Bernardara ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CONQUISTAR A LIDERANÇA DE MERCADOS: ESTUDO MÚLTIPLO DE CASOS EM INDÚSTRIAS BRASILEIRAS DE BENS DE CONSUMO Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em Administração das Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo como requisito parcial ao título de Mestre em Administração. Área de Concentração: Mercadologia e Administração Estratégica Orientador: Prof. Dr. José Edson Lara Universidade Federal de Minas Gerais Pedro Leopoldo, MG 2008
3 2 DEDICO ESTE TRABALHO À minha esposa Andrea, pelo companheirismo; Aos meus pais Angelo e Fátima, pela preocupação em relação à uma educação de qualidade e pelo carinho incondicional; Aos meus avós Raimondo, Lorenza, Marina e Mário (in memoriam), pelos ensinamentos de vida; Aos velhos e fiéis amigos, pelo apoio constante.
4 3 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, pela razão da minha existência. Ao meu orientador Professor Doutor José Edson Lara, pela sua orientação e transferência contínua de conhecimento. À professora Adelaide Baeta, da Fundação Pedro Leopoldo, profissional e pessoa humana singular, com quem me identifiquei desde a primeira cadeira cursada e que me aconselhou na escolha do tema da dissertação. Agradeço à minha esposa Andrea e a meus pais, Angelo e Fátima, que sempre me incentivaram em meus projetos profissionais, pessoais e agora, acadêmicos. Expresso minha gratidão de poder ter atuado em empresas sobre o comando de líderes como José Reis (Fiber Consulting), Luiz Bigonha Gazolla (Belgo Mineira), Jacques Gontijo (Itambé), grande parte das idéias dessa pesquisa foram acumuladas durante experiências profissionais com esses grandes gestores. Também agradeço às empresas que abriram suas portas para a aplicação da pesquisa.
5 4 Supere seu oponente por meio do cálculo (Sun Tzu, McNEILLY, 2003).
6 5 RESUMO Com o acirramento competitivo na maioria dos setores empresariais, os recursos disponíveis para o alcance da liderança do mercado estão cada vez mais escassos, contrariamente aos objetivos das empresas, que estão, a cada dia, mais desafiadores. Pesquisar e reconhecer verdadeiramente qual a posição no mercado tornou-se algo imprescindível às empresas aspirantes a líderes, bem como definir o alvo estratégico, tanto em relação a empresas líderes como às empresas com participações menores do mercado. Este estudo procurou se aprofundar nas estratégias de marketing utilizadas por empresas que ocupam o segundo lugar em seus mercados e objetivam alcançar a liderança. A relevância da pesquisa consiste na constatação da baixa incidência desse foco de abordagem, pois quase sempre se tem buscado conhecer as estratégias dos líderes. A estratégia de pesquisa consistiu em um estudo de três casos que se revelaram capazes de estimular a compreensão e orientar a elaboração das questões para o estudo. Inicialmente, foi feita uma contextualização teórica por meio da exposição das idéias de alguns dos principais autores na área de estratégia. Em seguida, para identificar e avaliar as estratégias usadas pelas empresas foi realizado um estudo transversal junto a três companhias que ocupam a posição de vice-líderes e almejam ocupar a liderança. Concluiu-se que as empresas pesquisadas enxergam a oferta ao mercado de produtos com alta qualidade como uma questão fundamental para a sobrevivência. Partindo de um produto com qualidade alta e idêntica à das líderes, cada uma segue um posicionamento distinto. Consolidados os dados da pesquisa, concluiu-se que as empresas pesquisadas possuem modelos de gestão estratégica caracterizados por alto patamar de excelência. A partir das respostas, acredita-se que algumas questões merecem novas análises, pois um estudo de caso constitui-se tarefa fundamental para a geração de pesquisas futuras. Palavras-Chave: Indústrias de Bens de Consumo, Estratégias, Marketing, Planejamento, Implementação, Liderança de mercados.
7 6 ABSTRACT With the competitive increase in the majority of the enterprise sectors, the available resources for the market leadership reaching are each time scarcer, contrarily to the objectives of the companies, which are daily more challenging. To search and to truly recognize which is the individual position in the market became something essential for the companies aspiring being leaders, as well as defining proper strategical target, as much in relation the leader companies as to the companies with lesser share of the market. This study aimed to go deeply on marketing strategies applied by companies who occupy the second place in their sectors and objectify to reach the leadership. The relevance of its study is based on the low figures incidence of this focus of boarding, therefore frequently has searched to know the leaders strategies. The research occurred exploratory and descriptive by literature content analysis, by the results synthesis and election, and by the author s inferences and empirical interpretation. The research strategy consisted in a multiple cases study, capable to stimulate the understanding and to guide the elaboration of the questions for the study. Initially, main authors in the strategy area were made a theoretical context for their ideas exposition. After that, in order to identify and to evaluate the companies applied strategies a transversal study next to three companies which occupy the vice-leaders position and long for to occupying the leadership was carried through. One concluded that the searched companies visualize the products offer to the market with high quality as a survival basic question. Based in a product with high and identical quality to the leaders one, each one follows a distinct positioning. After research data consolidation, one concluded that the searched companies possess strategical management models characterized by a high platform of excellence. Substantiating the answers, one suggests that some questions deserve new analyses, because a case study plays a basic task for future researches generation. Keywords: Products consumption industries; Strategies; Marketing; Planning; Implementation; Markets leadership.
8 7 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Os cinco P s da estratégia Quadro 2: Riscos das estratégias Genéricas Quadro 3: Riscos na estratégia escolhida Quadro 4: Estratégia de Qualidade e Preço Quadro 5: Escolas de Estratégia Quadro 6: Unidades de observação e análise da pesquisa Quadro 7: Estudo transversal dos casos Quadro 8: Principais conclusões
9 8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Condições ambientais Figura 2: Os componentes de uma análise de concorrência Figura 3: A rede de valor Figura 4: A Estrutura dos 4 P s Figura 5: Atratividade de oferta ao mercado Figura 6: Estratégias de recursos Figura 7: Relações entre a estratégia de pessoas e as estratégias mercadológicas Figura 8: Matriz BCG Figura 9: Planos e práticas organizacionais referentes a posição e/ou perspectiva organizacional Figura 10: Organização da análise de conteúdo (parcial) Figura 11: Estratégias de marketing Figura 12: As formas de ataque à empresa líder... 86
10 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Comportamento do consumidor face à adoção de inovações Gráfico 2: Liderança em custo: curva de experiência Gráfico 3: Simulação de Participação Relativa de Mercado da empresa líder e vice-versa
11 10 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Absorventes Femininos Participações de Mercado Tabela 2: Absorventes Femininos Previsões de Mercado Tabela 3: Leite condensado lata Participações de Mercado Tabela 4: Leite condensado lata Previsões de Mercado Tabela 5: Margarinas Participações de Mercado Tabela 6: Margarinas Previsões de Mercado
12 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Contextualização do tema Objetivos Justificativa ESTRATÉGIA 2.1 Conceito e Contextualização A formulação da estratégia Estratégias Genéricas e Vantagem Competitiva A visão de Porter A visão de Tavares Análise do ambiente competitivo de um setor A visão de Porter Outros focos de análise de ambiente competitivo A rede de valor Modelo de Concorrência dos Mercados Visão Teoria Econômica O MARKETING ESTRATÉGICO Marketing Estratégias de Marketing Estratégias de Recursos (Pessoas, Finanças, Tecnologia e Informações) As escolas de Planejamento Estratégico O processo de execução das estratégias METODOLOGIA 4.1 Tipo de pesquisa Estratégia de pesquisa Unidades de análise Unidades de observação Coleta de dados Método de análise de dados APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 5.1 Caracterização das empresas Empresa Alfa Empresa Beta Empresa Zeta Contexto e análise dos dados Empresa Alfa Empresa Beta Empresa Zeta ESTUDO TRANSVERSAL DOS CASOS
13 12 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS 7.1 Conclusão e Recomendações Sugestão para novos estudos Implicações acadêmicas e gerenciais Limitações da Pesquisa REFERÊNCIAS APÊNDICE Apêndice 1 Roteiro do Questionário
14 13 1 INTRODUÇÂO 1.1 Contextualização do tema Grande parte das organizações em cada setor de negócios objetiva conquistar a liderança de seus mercados. Para parte delas, a posição de líder pode representar uma premissa básica para sobrevivência e, para outras, a liderança de um setor pode significar apenas mais um projeto de expansão bem sucedido. Independente da causa fundamental que exista em torno do objetivo de liderança, as empresas frequentemente investem em ações que as levam a desperdiçar recursos, sem conseguir alcançar esse objetivo. A liderança só poderá ser conquistada por meio de um plano estratégico de negócios consistente. De acordo com Kotler (2006), o plano é um dos produtos mais importantes do processo de marketing, pois detalha como uma empresa planeja alcançar seus objetivos. O autor sugere que o plano seja subdividido em resumo executivo, análise da situação, estratégia de marketing, projeções financeiras e controles. As estratégias de marketing contidas no plano devem diferenciar-se pelo papel que as empresas desempenham em seus mercados alvo. Empresas que detêm a maior participação do mercado (líder) devem utilizar-se de estratégias distintas das empresas que objetivam conquistar o posto de liderança. Manter é uma tarefa diferente de conquistar. Clareada a necessidade de distinção de estratégias, é fundamental que a empresa que objetiva a liderança utilize metodologias eficientes na construção de seu plano que detalhem seus passos desde a formulação até a implementação da estratégia. Além disso, o método utilizado deve produzir um plano de fácil entendimento e execução, que tenha objetivos concretos e mensuráveis, ações e atividades específicas com data de conclusão e pessoas formalmente responsáveis em exercê-las, metas e projeções financeiras realistas além de abranger todos os recursos necessários. A vastidão e a constante evolução do conhecimento técnico sobre estratégia no mundo, contidas em publicações ou personificadas em profissionais
15 14 especializados, têm sido relatadas e analisadas por muitos autores, entre eles Mintzberg (2005). No Brasil, esse fenômeno pode ser observado nas publicações não apenas acadêmicas, mas na literatura executiva que, constantemente, publica casos contendo estratégias de marketing bem sucedidas que permitiram empresas brigar de igual para igual frente aos líderes de mercado, e, em alguns casos, a se tornarem donas de sua maior fatia. As histórias de sucesso são apoiadas por decisões acertadas sobre o conjunto específico de estratégias de marketing utilizadas por essas organizações sendo esse grupo de estratégias o objeto principal de análise do presente trabalho. A guerra de empresas pela liderança de mercado tem despertado interesse em executivos que lidam com estratégia empresarial. Kotler (2006) cita uma frase de Jack Welch, legendário ex-presidente da GE, que disse às suas unidades de negócios que cada uma deveria atingir o primeiro ou segundo lugar no seu mercado, pois estar atrás dessas posições com freqüência não consistiria um caminho recompensador. A contextualização, assim como as justificativas do estudo, proporcionando uma visão mais plena do tema indica um quadro teórico e prático-executivo que permite estabelecer a seguinte pergunta de pesquisa: Quais estratégias de marketing são utilizadas por empresas que ocupam o segundo posto no ranking de mercado dos setores industriais de bens de consumo? Assim esta dissertação pretende esclarecer alguns aspectos de estratégias de marketing utilizadas pelas empresas que ocupam o segundo lugar nas participações de mercado em relação às suas técnicas para atingir a liderança. 1.2 Objetivos Para o desenvolvimento da dissertação proposta, foram estabelecidos e assumidos os seguintes objetivos: Objetivo Geral:
16 15 Identificar e analisar as estratégias de marketing mais utilizadas por empresas que objetivam evoluir da segunda para a primeira posição em participação de mercado. Objetivos Específicos: 1) identificar e estudar a tendência dominante das estratégias das empresas ocupantes do segundo posto no ranking para atingir a liderança; 2) Identificar riscos e benefícios das estratégias utilizadas; e, 3) Analisar os resultados obtidos com as estratégias utilizadas. 1.3 Justificativa O estudo deste tema se justifica por aprofundar o conhecimento sobre as estratégias de marketing a serem utilizadas para o alcance da posição de líder de mercado. A justificativa acadêmica se refere ao fato de que, na visão teórica, apesar das inúmeras contribuições de autores importantes em quase todo o mundo, ainda persistem muitas lacunas sobre esse tema, que necessitam de mais descrições e explicações. Para as corporações, a justificativa para se estudar sobre o assunto se deve à reflexão de que as empresas em setores competitivos apenas sobrevivem quando competem. Assim, devem estar sempre buscando estruturas e desenvolvendo estratégias para superarem as outras. Com o acirramento competitivo na maioria dos setores empresariais, os recursos disponíveis para a obtenção da maior fatia do mercado estão se tornando historicamente escassos, contrariamente aos objetivos empresariais, que são cada dia mais desafiadores. Na visão executiva, é importante para as empresas ampliarem o conhecimento sobre esse tema, visto que o mesmo poderá auxiliar na identificação de oportunidades em seus negócios. A estrutura do trabalho se constitui de uma introdução, onde é contextualizado o tema e colocado o problema da investigação; de dois capítulos de fundamentação teórica, que tratam de estratégias genéricas e específicas de marketing; outro de procedimentos metodológicos, o seguinte de apresentação e análise de dados coletados. O último capítulo trata do objetivo principal desta dissertação, e apresenta o estudo transversal dos casos. Finalizando, constam a
17 conclusão, as sugestões, as referências bibliográficas que fundamentam a pesquisa. O Apêndice apresenta o Roteiro dos Questionários. 16
18 17 2 ESTRATÉGIA 2.1 Conceito e Contextualização Estratégia é um termo criado pelos antigos gregos, que, para eles, significava a ação de um magistrado ou comandante chefe militar. Ao longo dos dois milênios seguintes, refinamentos do conceito de estratégia continuaram a focalizar interpretações militares (GHEMAWAT, 2000). Desde a Antigüidade, os exércitos valorizavam o desenvolvimento de uma fórmula ampla para o modo como iriam guerrear, quais eram os objetivos de uma guerra e quais seriam as formas de atuação para o alcance desses objetivos. A terminologia estratégica passou a ser aplicada a um contexto de negócios na segunda Revolução Industrial, mas decolou de fato somente no século XX, quando o pensamento estratégico, de forma explicita, foi articulada pela primeira vez por gerentes de alto nível das empresas da época. Um exemplo clássico, ocorrido na década de 30 é o de Alfred Sloan, executivo principal da General Motors de 1923 a 1946, que criou uma estratégia bem-sucedida baseada nas forças e fraquezas identificadas da maior concorrente de sua empresa, a Ford Motor Company. Durante o período compreendido entre as décadas de 30 e 60, tanto a academia quanto as empresas começavam seus primeiros ensaios sobre temas relacionados à estratégia. No entanto, a partir da década de 60, o mundo havia passado por uma série de transformações causadas por duas grandes guerras mundiais e por mudanças tecnológicas e culturais que aumentaram a complexidade do macro ambiente em que as indústrias da época estavam inseridas. Nesse momento, a academia tinha uma visão mais ortodoxa do pensamento estratégico e os executivos das empresas procuraram outras maneiras para suprirem suas demandas. Nos anos 60, a diversificação e as mudanças tecnológicas aumentaram a complexidade das situações estratégicas enfrentadas por muitas empresas e sua necessidade por medidas mais sofisticadas que pudessem ser usadas para avaliar e comparar muitos tipos diferentes de negócios. Como os acadêmicos nas escolas de administração permaneciam fortemente presos à idéia de que as estratégias poderiam ser analisadas caso a caso, levando-se em conta as características
19 18 singulares de cada negócio, as corporações se voltaram para outras fontes a fim de satisfazer seu anseio por abordagens padronizadas à geração de estratégia (GHEMAWAT, 2000). Conclui-se que a palavra estratégia existe há muito tempo e também é muito influente. Mas qual o seu verdadeiro significado? A maior parte dos livros textos sobre estratégia oferece uma definição similar à de Chandler (1962, p. 13) no capítulo introdutório, ou seja, estratégia é a determinação das metas e dos objetivos básicos de longo prazo de uma empresa e a adoção de cursos de ação e a alocação dos recursos necessários para realizar essas metas. Sem dúvida, tais definições têm sido memorizadas por gerações de estudantes, que mais tarde as utilizaram em milhares de relatórios corporativos. Observa-se que se pode abordar a estratégia de diversas formas. Da perspectiva da teoria dos jogos matemáticos, em relação à busca da lógica em situações que envolvem rivalidade. A partir da perspectiva da psicologia, focalizando-se como as motivações e os comportamentos dos indivíduos que tomam as decisões moldam a direção e o desempenho de suas organizações. Também se poderiam estudar questões relacionadas à estratégia da perspectiva organizacional, da ciência política ou até da antropologia. Há muito a dizer sobre a visão da estratégia da perspectiva de múltiplas lentes disciplinares (BESANKO et al, 2006, p. 26). Para Andrews (1971), estratégia significa o padrão de objetivos, propósitos ou metas e as principais políticas e planos para alcançar essas metas, formuladas de forma a definir em que negócio a empresa atua ou deveria atuar, e o tipo de empresa que ela deveria ser. Itami (1987) entende que a estratégia é o que determina o contexto referencial para as atividades de negócios de uma empresa e provê as diretrizes para coordenar essas atividades, de forma que a empresa possa lidar com o ambiente mutante e exercer influência sobre ele. A estratégia articula o ambiente preferido da empresa e o tipo de organização que ela está lutando para ser. Conforme Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), os conceitos e visões de estratégia não são unânimes, mas podem ser encontradas áreas gerais de concordância da sua natureza, entre prática e teoria: (a) a estratégia diz respeito tanto à organização como ao ambiente; (b) a essência da estratégia é complexa; (c) a estratégia afeta o bem-estar da organização; (d) a estratégia envolve questões
20 19 tanto de conteúdo como de processo; (e) as estratégias existem em diferentes níveis; e (f) a estratégia envolve vários processos de pensamento. Assim sendo, sua disciplina é, também, um campo amplo e complexo, conforme abaixo: A formação da estratégia é um desígnio arbitrário, uma visão intuitiva e um aprendizado intuitivo. Ela envolve transformação e também perpetuação. Deve envolver cognição individual e integração social, cooperação e conflito. Ela tem de incluir análise antes e programação depois, bem como negociação durante; e isso precisa ser em resposta àquele que pode ser um ambiente exigente (MINTZBERG, AHLSTRAND; LAMPEL, 2000, p. 274). O conceito de estratégia gira em torno dos Cinco P s para a estratégia, segundo Porter (1998) (QUADRO 1). A primeira definição refere-se à estratégia como um plano ou algo equivalente a uma direção, um guia ou curso de ação para o futuro. Uma segunda referência sobre o conceito de estratégia nos diz que ela é um padrão, ou seja, uma consistência de comportamento ao longo do tempo. Os conceitos de plano e padrão vistos sobre uma mesma ótica validam o conceito de estratégia, já que as organizações desenvolvem planos para seu futuro e também extraem padrões de seu passado. Em conjunto com os conceitos de plano e padrão define-se a estratégia ainda como uma perspectiva, isto é a maneira fundamental de uma organização fazer as coisas. O quarto conceito define a estratégia como um truque, ou seja, uma manobra específica para enganar um oponente ou concorrente. Por último, o quinto P define a estratégia como uma posição ou a localização específica de determinados produtos em determinados mercados. Estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades. É importante distinguir os conceitos de estratégia e eficácia operacional. A eficácia operacional significa o desempenho de atividades melhor do que seus concorrentes. Abrange a eficiência, mas não se limita apenas a esse aspecto. Diz respeito a quaisquer práticas pelas quais a empresa utiliza melhor os insumos, como, por exemplo, a redução dos defeitos nos produtos ou o desenvolvimento de melhores produtos com maior rapidez. Em contraste, o posicionamento estratégico, segundo Porter (1998), significa desempenhar atividades diferentes das exercidas pelos concorrentes ou desempenhar as mesmas atividades de maneira diferente.
21 20 Plano Padrão Perspectiva Perform Posição Guia ou curso de ação para o futuro Consistência de comportamento ao longo do tempo Maneira fundamental de uma organização agir Um truque específico para enganar um concorrente ou oponente Localização específica de determinados produtos em determinados mercados Quadro 1 Os cinco P s da estratégia Fonte: PORTER, Para Besanko et al (2006, p.241), há que existir comprometimentos estratégicos, decisões que têm um impacto de longo prazo e são difíceis de reverter. Segundo os autores, esses devem ser distinguidos de decisões táticas, que são facilmente reversíveis e cujos impactos persistem apenas no curto prazo. Na realidade, comprometimentos estratégicos podem influenciar significativamente a concorrência num determinado setor. Uma decisão tomada por uma empresa de expandir sua capacidade, por exemplo, pode impedir novas empresas de entrar no mercado, mas também pode intensificar a rivalidade de preços entre empresas que estejam no mercado. Se as empresas forem perspicazes quando fizerem seus comprometimentos, no entanto, serão capazes de prever o efeito que suas decisões terão na concorrência de mercado. Isso implica que os detalhes da rivalidade de mercado podem influenciar os comprometimentos que as empresas assumem e os níveis de comprometimento que elas escolhem (BESANKO et al, 2006, p. 242). A estratégia também pode ser visualizada no foco das mudanças necessárias a serem implementadas em uma organização. Segundo Jack Welch, ex-presidente da General Electric, quando o ritmo da mudança dentro da empresa for ultrapassado pelo ritmo da mudança fora dela, o fim está próximo (KOTLER, 2004, p. 249). Nesse foco também entendem Carlomagno e Bruhn (2005, p.3), quando declaram que as organizações podem desenvolver suas estratégias por meio da observação de mercados, incorporando-as. Os autores sugerem que para sobreviver e crescer, as organizações devem ser diferentes e dinâmicas, proverem novos valores ao mercado por meio da criação e utilização de novas idéias que alterem o padrão das expectativas. A estratégia é muito importante [...], deve originar-se no interior das organizações, reunindo criadores e implementadores.
22 21 Segundo Hunger e Wheelen (2002), estratégia é um plano mestre abrangente que estabelece como a empresa irá alcançar sua missão e seus objetivos. E para Day e Reibstein (1999, p. 59), estratégia é a busca de uma vantagem competitiva sobre os concorrentes e, ao mesmo tempo, a diminuição da erosão das vantagens existentes, e complementam que em ambientes dinâmicos, esse processo de criação e erosão de vantagens se acelera. À medida que as vantagens se tornam cada vez mais temporárias, os gerentes mudam a ênfase da busca de uma vantagem estática incontestável para a criação de organizações que buscam continuamente novas fontes de vantagem. Na visão de Miles e Snow (1978), deve existir um ciclo fundamentado em questões de adaptabilidade. Nestas, podem ser destacadas os aspectos comportamental e funcional; a solução de problemas; a organização administrativa e tecnológica; e, por fim, uma visão de futuro ancorada em decisões, que manterão o alinhamento da empresa, sua estrutura e seus processos organizacionais em relação ao ambiente onde atua Conforme apresentam os mais diversos autores da literatura acadêmica e executiva, e sintetizando o conceito de estratégia, torna-se possível concluir sobre o tema que: O lema da estratégia é ser diferente, ou seja, uma organização decide realizar um conjunto de atividades de maneira diferente, objetivando proporcionar um mix único de valores; Estratégia é a criação de uma posição exclusiva envolvendo um conjunto diferente de atividades; A essência da estratégia consiste em escolher o que não fazer, ou seja, em quais mercados e quais produtos uma empresa não irá atuar, por mais fortes que sejam as pressões de curto prazo. Isso representa exercer opções excludentes na competição; Estratégia é a criação de compatibilidade entre as atividades de uma organização. O sucesso da estratégia baseia-se no bom desempenho de todas as atividades da organização. Sem uma visão do todo o foco das gerências se volta para supervisionar funções independentes; e
23 22 A estratégia efetiva assume uma ação ofensiva ou defensiva, de modo a criar uma posição única e exclusiva, que permitirá à empresa enfrentar o nível de competição do setor em que atua. Todos esses focos são necessários, mas Chan Kim e Renée Mauborgne lançaram um livro nos Estados Unidos em 2005, traduzido no mesmo ano no Brasil, e hoje, apenas dois anos depois, já está em sua décima sexta reimpressão. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante fundamenta a idéia de que o fator que diferenciou, de maneira consistente, os vencedores dos perdedores na criação de oceanos azuis na luta para transpor o oceano vermelho de competições sangrentas foi a maneira de encarar a estratégia. As empresas que se perderam no oceano vermelho adotaram uma abordagem convencional, empenhando-se para vencer a concorrência no âmbito da ordem setorial vigente. Surpreendentemente, as empresas criadoras de oceanos azuis não recorreram aos concorrentes como paradigmas, mas adotaram uma lógica estratégica diferente, que os autores denominaram de inovação de valor. Nesta, ao invés de se esforçarem para superar os concorrentes, concentraram o foco em tornar a concorrência irrelevante, oferecendo saltos no valor para os compradores e para as próprias empresas, que, assim, passaram a desbravar novos espaços de mercado inexplorados. A inovação de valor desafia um dos dogmas mais comuns da estratégia baseada na concorrência o trade-off valor custo. Tradicionalmente, acredita-se que as empresas, quando comparadas aos concorrentes, devem ser capazes de criar maior valor para os clientes, a um custo mais alto, ou de criar o mesmo valor para os clientes, a um custo mais baixo. Assim, estratégia é escolher entre diferenciação e liderança de custos. Em contraste, as empresas que buscam criar oceanos azuis perseguem a diferenciação e a liderança de custos ao mesmo tempo (KIM; MAUBORGNE, 2005, p. 12). Apresentada a conceituação e a contextualização da estratégia, considera-se importante entender como funciona seu processo de criação. 2.2 A Formulação da Estratégia Conforme apresenta Gerry, Scholes e Whittington (2007), as estratégias classificam-se em pretendidas ou emergentes, dependendo da forma em que são criadas nas organizações. A primeira classificação consiste em estratégias
24 23 desenvolvidas intencionalmente, expressando uma direção estratégica desejada e deliberadamente formulada. Sua implementação é planejada em termos de alocação de recursos, sistemas de controle e estrutura da organização. Em contrapartida, as estratégias emergentes surgem através de circunstâncias contextuais, da vivência corporativa cotidiana, e manifestando-se em atividades e processos nas organizações que podem não estar diretamente relacionados ao desenvolvimento da estratégia, mas que, mesmo assim, podem desempenhar um papel importante. Para Gerry, Scholes e Whittington (2007), as duas explicações de desenvolvimento de estratégias não deveriam ser vistas como independentes ou mutuamente exclusivas, pois ambas podem ser encontradas dentro das organizações ao mesmo tempo, ou em diferentes momentos e graus. Isso porque nem todas as organizações enfrentam ambientes similares e os ambientes diferem em sua forma e complexidade; consequentemente, diferentes formas de pensar sobre desenvolvimento de estratégia e diferentes processos para gerenciar a estratégia podem fazer sentido em diferentes circunstâncias. O desenvolvimento de uma estratégia de marketing é um processo de três etapas, conforme contextualizado por McKenna (1999). Em primeiro lugar, a organização deve ter uma boa compreensão de si mesma seus pontos fortes e fracos, suas metas e seus sonhos. Os gestores da alta administração devem ter uma visão coerente da cultura e das metas organizacionais. Em segundo lugar, é imprescindível que a organização compreenda seu mercado através não somente de métodos quantitativos, mas também qualitativos que conseguem representar claramente as frustrações e os desejos dos clientes. Por último, através da análise de todas as informações levantadas nas duas primeiras fases, a empresa poderá desenvolver um grupo de estratégias decidindo quais as mais adequadas à implementação. Para o autor, não existem fórmulas simples para desenvolvimento e escolhas de estratégias e justifica que assim como o mercado está repleto de variedades de produtos e tecnologia, também está repleto de opções estratégicas. A Figura 1 ilustra como as empresas podem desenvolver estratégias em condições estáveis ou dinâmicas e simples ou complexas.