A experiência do cliente em tempos de e-commerce
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A experiência do cliente vai além do consumo do produto que adquiriu. Engloba desde a pesquisa de preços até depois de ter usado ou consumido o produto, ou serviço.
Por que ela se torna tão importante?
Estamos vivendo na era da experiência. O relacionamento que a marca constrói com o cliente é tão ou até mais importante do que o produto ou serviço que ela vende.
O setor de e-commerce vem crescendo mais a cada ano. Em 2020, devido à pandemia, o comportamento de compra do consumidor mudou um pouco, preferindo as compras online, que não tivesse contato com dinheiro físico ou outras pessoas. Ao mesmo tempo, o número de empreendimentos que passaram para o e-commerces aumentou muito.
É importante se atentar aos detalhes para que o cliente tenha uma experiência completa e satisfatória. Um site que não demora a carregar, produtos que demonstrações em fotos ou videos, check-out fácil são pequenos pontos que podem cativar o consumidor.
A comunicação com o cliente tem que ser fácil. Se o cliente tem uma dúvida ou reclamação, precisa encontrar canais que a empresa o veja e responda. De preferência, que a pessoa não responda algum robô, mas tenha um atendimento humanizado. Essa é uma característica que empresas especialistas na experiência do cliente ressaltam.
Pioneira nas técnicas de experiência ao cliente, a empresa americana de e-commerce não almeja apenas vender sapatos ou roupas. No CEO da Zappos, Tony Hsieh, explica que a função da empresa é fazer com que o cliente tenha a melhor experiência e atendimento. Esse conceito é passado pelo Tony há mais de uma década.
Nos primeiros 8 anos da marca, maioria dos clientes vieram a se tornar consumidores porque algum amigo ou parente teve uma experiência tão positiva na compra, que divulgaram para os mais próximos.
Outro ponto destacado por Tony Hsieh é a facilidade de entrar em contato com a Zappos. Enquanto alguns sites se mostram difíceis para conseguir algum contato, na Zappos o 0800 aparece no topo de todas as páginas. Isso é porque eles realmente querem conversar e atender o cliente.
Por exemplo, caso o consumidor queira um produto que não tem no estoque, o atendente é treinado para procurar em, pelo menos, 3 sites de venda em que aquilo esteja disponível e direcionar o cliente para fazer a compra em um deles. Não importa em vender produtos e lucrar, mas atender o cliente, solucionar seus problemas, surpreendendo as expectativas e garantindo a melhor experiência.
A meta é construir um relacionamento longo com o consumidor, sem scripts, da forma mais pessoal possível. O que tornou a Zappos referência também foi entender que, desde muito tempo, a comunicação com o cliente é via de mão dupla.
Não adianta apenas por dezenas de propagandas na TV, por exemplo, e não ouvir o que o cliente tem a dizer. Seja pelo telefone, pelo e-mail, em redes sociais, blogs, o consumidor precisa ser notado.
No Brasil, ao falar de experiência do cliente, o comum é ter como referência o Nubank. Considerada uma das empresas mais inovadoras do mundo pela Fast Company, em 2019. Apesar de ser um banco totalmente digital, apostam em um atendimento muito humanizado. O foco no cliente é um dos pontos da cultura do Nu, e eles chamam de "encantamento".
Eles formularam uma estratégia a partir de como queriam que os clientes os enxergasse. Perceberam que a forma que o cliente é recebido no atendimento influencia se vai sair satisfeito da experiência. Com isso, definiram que o atendimento deve ser simples, humano, amigável, prestativo e educado.
Mas não espere que tenha um script para isso, eles deixam muito claro que precisam se adaptar a cada cliente. Tratam todos da mesma forma, com carinho, respeito e dedicação, independente da renda. Mas medem a linguagem e intimidade como o cliente se comunica.
Dentro das atitudes que encantam o cliente, o princípio básico do Nubank é antecipar e resolver os problemas de formas criativas, se colocando no lugar do cliente. Para isso, incentivam a construir conexões emocionais.
Quando há uma conexão com o cliente ou uma conversa marcante, pode passar ao atendimento WoW.
Sabe aqueles casos que vemos clientes do Nu ganhando mimos?
Fazem parte do atendimento WoW da empresa.
Começou como uma opção de cada profissional de atendimento, uma vez por mês, mandar um presente com uma cartinha feita a próprio punho para algum cliente marcante. Um dos casos, foi que uma cachorrinha comeu o cartão da dona. O atendimento para solicitar um novo cartão físico foi tão marcante que a empresa quis estender o momento, enviando junto uma cartinha e um brinquedo roxo para a cachorrinha dela.
Hoje, não tem mais esse limite e evoluíram para experiências em tempo real. Podem mandar para quantos clientes quiserem desde que tenha sido uma interação bacana.
Esses presentinhos, além de marcarem momentos, são formas de reforçar a identidade visual da marca. Sempre priorizam enviar artigos roxos ou com um acessório da cor.
A estratégia do atendimento WoW funciona não por conta dos presentes, mas sim por ser um atendimento eficiente, que resolva os problemas de quem for atrás. Não adianta enviar "mimos" se o atendimento inicial foi péssimo e não resolveu nada.
Toda essa estrutura fez com que o banco fosse amplamente divulgado por clientes satisfeitos. Em 2018, cerca de 90% dos clientes eram orgânicos. Investiram em marketing apenas no fim daquele ano, até então o marketing deles era através do boca-a-boca.
Uma das maiores redes de calçados femininos no país, a Arezzo sempre foi considerada inovadora. Em época que não se falava muito de marketing digital, a empresa já se mostrava "fora da caixa" em relação a experiência do cliente. No Natal de 2007, elaboraram uma campanha para que as clientes mais fiéis recebessem no dia 24 uma sandália desenvolvida especialmente para a ação com uma cartinha feita a mão da vendedora ou gerente que sempre as atendia.
Conforme os anos foram passando, a Arezzo não parou de investir em tecnologias para que a experiência do cliente se mantivesse única. Em 2019, chegou a ganhar o Prêmio Época Negócios Reclame AQUI de Melhor Empresa E-commerce de Calçados, Bolsas e Acessórios.
O Reclame AQUI é um site no qual clientes expõem suas insatisfações em relação a compras e atendimentos. No caso da Nubank, vimos que o boca-a-boca é um tipo de marketing crucial na imagem de uma empresa. Logo, estar com uma reputação ruim no Reclame AQUI é extremamente desvantajoso. Mais de 600 mil pessoas pesquisam no site diariamente, antes de comprar algo ou contratar um serviço.
Em 2010, se juntaram com a Revista Época Negócios e criaram o Prêmio Época Negócios Reclame AQUI. O prêmio foi criado para reconhecer as empresas de todos os segmentos que melhor prestam atendimento ao consumidor brasileiro. Os próprios consumidores elegem, por meio de voto popular, as empresas que prestaram os melhores atendimentos.
Tanto o site quanto o prêmio dão voz e priorizam o consumidor. No cenário do e-commerce, as empresas que valorizam todos os canais de contato com o cliente pode se destacar.