Çağımızda herkesin diline dolaşmış 'Kurumsal Kimlik ve Markalama' konusunu iki dünya devi, Coca-Cola ve Pepsi üzerinden işin içine teknoloji ve tıbbi cihazlar da sokarak inceleyelim. Bakalım gerçekten insanda bir karşılığı var mı marka denen şeyin.
Pepsinin Meydan Okuması
1975 yılında Pepsi yöneticileri 'Pepsi'nin Meydan Okuması' diye bilinen bir deneyi yoğun bir reklam kampanyası eşliğinde uygulamaya koydular. Bu çok basit bir deneydi. Dünyanın her tarafında süper marketlerde ve alışveriş merkezlerinde Pepsi görevlileri stantlar kurarak insanlara üzerlerinde marka ya da logo bulunmayan iki kolayı tatmalarını rica ediyor ve tercih yapmalarını istiyorlardı. Tahmin edebileceğiniz gibi bu bardaklardan birinde Coca-Cola diğerinde ise Pepsi vardı. Eğer sonuç Pepsi'nin hayal ettiği gibi çıkarsa toplamda 68 milyar doları bulduğu tahmin edilen Amerikan meşrubat sektöründeki Coca-Cola hakimiyetine bir darbe vurulmuş olacaktı.
Şirket yetkilileri araştırma sonuçlarını aldığında çok mutlu oldular. Teste katılan gönüllülerin yarısından çoğu Pepsi'yi tercih etmişlerdi. Bu deneyin sonuçlarına göre Dünyanın her yerinde Pepsi'nin Coca-Cola'yı alt etmesi gerekiyordu. Fakat sonuç böyle olmadı. Bu testin bir anlamı yoktu.
Bilimsel Bir Göz
2003 yılında Amerikan Baylor Tıp Okulu'nun Nörogörüntüleme Labratuarı müdürü Dr. Read Montague bu test derinlemesine bir inceleme altına almaya karar verdi. Pepsi'nin meşhur Meydan Okumasının başarısızlığı üzerinden 28 yıl geçtikten sonra 67 denek üzerinde bu deneyi tekrarları. Fakat bu defa deney sırasında fMRI makinesi (Beyinde kan akışını gerçek zamanlı görünteleyebilen manyetik bir cihaz) ile deneklerin beyin aktivitelerini inceledi. İnsanların beyinlerinin çekici bir tat alınması halinde uyarılan bölgesi olan ön puamende aktivite gözlendi.
Deneyin ilk aşamasında sonuçlar 28 yıl öncesi ile aynıydı.
İkinci Aşama
İkinci aşamada ise işler karmaşıklaştı.
İkinci aşamada insanlara hangi bardakta hangi marka cola olduğu bildikleri halde bir lezzet testi yapıldı. Bu aşamada insanların %75'i Coca-Cola'yı tercih etti. Bu sırada insanların beyin aktivitelerinde de bir yer değişimi gözlendi. Ön puamenin yanı sıra, beynin derin düşünme ve ayırt etme görevlerini üstlenen orta prefontal kortekste aktivite görüldü
Tüm bunlar ne demek. Beyinde iki ayrı bölgede aktivite. Biri tat alma diğeri derin düşünme ve karar verme. Akılcı ve veriler ile düşünme ile duygusal düşünme arasında bir çatışma. İşte Coca-Cola burada kazanıyor.
Marka ve Beyin
Tat alıp karar vermeye yöneldiğinizde kafanızın içinde Coca-Cola ile ilgili çağrışımlar (marka, logo, renk, reklam kampanyaları vb) harekete geçip duygusal bir karar almanızı sağlıyor. Çünkü duygular değer unsurlarını kodlama aracıdır.
Markalama ve beyin arasındaki bu bilimsel bağlatı ile şunu çok net görebiliyoruz; insanlar satın alma konusunda mantıklı değiller, duygusallar. Sizin yapmanız gereken ise markanızı bir insan duygusu ile sarmalamak.