Pazarlama dünyasında her geçen gün yeni bir kavram karşımıza çıkıyor. Aslında çok da yeni olmayan ancak hala çok bilinmediğini düşündüğüm bir kavramdan söz etmek istiyorum. Hala iyi ürün satmanın yeterli olduğunu, düşük fiyatla bütün malların satılarak sürümden kazanılabileceğini, reklamda Kıvanç Tatlıtuğ’u oynatarak başarının yakalanabileceğini düşünenlere inat “İlişkisel Pazarlama”ya odaklanmalıyız.
İlişkisel Pazarlama Kavramı Berry tarafından “Müşterinin ilgisinin üretilen mal ve hizmete çekip ilişkilerini cazibeli hale getirmek, sürdürmek ve geliştirmek için yapılan çabaların tümü” olarak tanımlanmıştır. Grönroos ise ”Müşteriler ve diğer partilerle ilişki kurmak, bu ilişkileri geliştirerek devam ettirmek, böylece karşılıklı hedeflere belirli bir kar ile ulaşabilmesini sağlamaktır. Bu, karşılıklı değişim ve verilen sözlerin tutulması ile gerçekleştirilebilir.” şeklinde bir tanımlama yapmıştır.
“Pazarlama bitiş çizgisi olmayan bir yarıştır.” Philip Kotler, Northwestern Üniversitesi
Pazarlama duayeni Kotler kavramı “Firmaların müşterileri ve ilişki içinde olduğu diğer gruplarla güçlü ilişkiler oluşturmaları, devam ettirmeleri ve arttırmaları” olarak açıklamıştır. Acuner de “Başarılı kişisel ilişkiler ile ticari ilişkilerin devam ettirilmesi” olarak özetlemiştir.
İlişkisel Pazarlama’da en temel amaç mevcut müşterileri elde tutmaktır. Markadan bir ya da birkaç ürün almış ancak sonra o markadan alışveriş yapmayı bırakmış müşteriler de bu gruba dahil edilmektedir. Bu müşterilerin kazanımı yeni müşteri elde etmekten daha kolay ve daha az maliyetlidir. Bunun yanında firmaya getirisi daha fazla olup bu müşterilerle kurulan ilişkinin vadesi daha uzundur. Bu müşteri grubunda yer alanlar sizi başkalarına tavsiye ederek markanızın tanınmasını sağlar ve satışlarınıza destek olurlar.
Diğer Pazarlama türlerinde olduğu gibi önemli bir amaç da “Yeni Müşteri” kazanmaktır. Bunların bir kısmı markanızı bilmeyen, daha önce mağazanızdan (online mağaza dahil) içeri dahi girmemiş tüketicilerdir. Bir kısmı ise markanızı bilen ama mağazanıza hiç girmemiş, markanızdan hiç alışveriş yapmamış insanlardan oluşur. Diğer bir kısmı da markanızı bilen ya da bilmeyen ama bir şekilde mağazanıza girmiş kişilerdir. Bu 3 grup “Potansiyel Müşteri” adı altında değerlendirilmelidir. Her grup için uygulanacak İlişkisel Pazarlama faaliyeti farklıdır.
Müşteriler markaya karşı tepkili de olsa, mağazanızın olmadığı bir yerde de yaşasalar, ürünlerinizi alacak gelirleri olmasa da, henüz internet kullanmıyor da olsalar potansiyel müşteri kümesinde yer alırlar. Çünkü bir gün kızgınlıkları geçebilir, ikramiye kazanabilir, mağazanızın en yakınındaki siteye taşınıp internet kullanmaya başlayabilirler. Örnekler çoğaltılabilir. Potansiyel kelimesini bir gün harekete geçirebileceğiniz tüketicileri nitelendirmek için kullanıyoruz.
Kazanılan müşterileri tatmin etmek demek, marka ve ürünleriniz ile mağaza dekorasyonundan sunduğunuz hizmetlere kadar tüm beklentilerini karşılamak demektir. Ancak onlara beklentilerinin ötesinde ürün ve hizmetler sunduğunuz takdirde müşteriyi tatmin etmenin ötesinde beklentilerini aşarak eşsiz bir haz almasını sağlayabilirsiniz. Bu da uzun soluklu, pürüzsüz, sağlam bir ilişkinin temelini atacaktır. Çünkü müşteriler kendilerini bu yaklaşımlar sonucu değerli hissedecektir. Sizi terketmesi için neden kalmayacaktır. Hatta ömürlük birlikteliğiniz başkalarına örnek olacaktır.
Müşteriyle ilişkiyi geliştirmek ilişki kurduktan sonraki en önemli adımdır. Müşterinin mağazanıza gelmesi, web sitenize üye olması, ürün alması, instagram hesabınızı takibe alması gibi adımlar ilişkiyi başlatır. Bugün teknolojik gelişmelerin de etkisiyle müşterilerle iletişim kurmanın yolları artmış ve kolaylaşmış, iletişim sürekliliği sağlanabilir hale gelmiştir.
Müşterilerin firmalara/markalara olan bağlılıkları onlara güven duymalarına, firma/marka ne üretirse üretsin kaliteli olduğunu düşünmelerine neden olur. Rakipler daha ucuza da satsa, ödeme kolaylığı da sağlasa tanımadığı ve güvenmediği için onları tercih etmez. Bunu sağlayabiliyorsanız ilişkisel pazarlamayı uyguluyorsunuz demektir.
Müşterilerinize sağladığınız öncelikler, özel müşteri kartları, özel indirimler, puan sistemleri gibi ek hizmetler, gönderdiğiniz sms, email vb. mesajlar hepsi kendilerini özel hissetmelerine ve size gittikçe daha fazla bağlanmalarına neden olacaktır.
İnsanoğlu özel günlerinde hatırlanmayı sever. Ancak bugün geldiğimiz noktada sade bir “Doğum gününüz kutlu olsun.” mesajından “Senin için geçen sene doğum gününde kendine aldığın siyah elbiseye benzer elbiseler seçtik.” ya da “Geçenlerde baktığın elbiselerde senin için doğum gününe özel %10 indirim” tarzında mesajlara geçilerek özelleştirilmesi gerekir.
Bu bağlamda “Remarketing” kavramının boyutlarının biraz daha genişletilmesi kanaatindeyim. Artık markanızdan yaptığım alışverişler sonucu bedenimi, en sevdiğim rengi bilmelisiniz ve bana yıllardır tanıdığım satış temsilcisi Ayşe Abla edasında “En sevdiğin rengin mavi olduğunu anımsıyor ve bu elbisenin sadece 38 bedeninin kaldığını sana hatırlatmak istiyorum canım.” demelisiniz.
Müşteriler herhangi bir olumsuz durumda kendisini yoran firmadan/markadan kolaylıkla vazgeçebilir. Ulaşılabilir bir müşteri hizmetleri (telefon, email vb.), şikayet çözüm sistemleri, uzun vade garantiler, iade ve değişim kolaylıkları, ürün kullanım kılavuzu (kitap, cd vb.) gibi farklı adımlarla müşterilere maliyet ve zaman avantajı sağlayarak fedakarlıklarını azaltmalı, onları yormamalıyız. Bu tarz olumsuz durumlarda yaşanan olumlu ilişkiler müşteri ile firma arasında en etkili bağlanma yöntemidir. Sorunu çözülen müşteri sizi daha bir farklı sever, başkalarına daha çok önerir.
İlişkisel Pazarlama uygulamalarıyla firmaların maliyetlerinde ve kazançlarında artış olacaktır. Satışlarda adetsel ve hacimsel artış gözlemlenmesi, müşteri güvenin sağlanması ve marka bağlılığıyla doğru orantılıdır. Başta sadece tek ürün almış bir müşteri üründen memnun kalması sonrası yeni bir ürün almayı düşünmeye başlar, firmanın atacağı doğru adımlar o müşterinin satın alma davranışını öne çekmesini, satın alacağı ürün adedini arttırmasını, ödemeye razı olduğu rakamı yükseltmesini ve daha sık alışveriş yapmasını sağlayacaktır. Tüm bunların dışında müşteriniz tüm çevresine ücretsiz reklamınızı yapacaktır. Sonunda maliyetinizi geçen istikrarlı kazançlarla son gülen siz olacaksınız.
Ağızdan ağıza reklamın son derece etkili bir reklam türü olması nedeniyle müşterileri bu yönde motive etmek gerekir. Memnuniyeti sarsılmayan, yıllardır aynı hizmeti tüm mağazalarınızdan aynı kalitede sağlayabilen bir müşteri sizin can dostunuzdur. Mutlu müşteri mutlu çalışanlar yaratır. Mağazadan içeriye girdiğinde çalışanların gözlerinde gülümse yaratır. Bu da çalışanlarınızın firmanıza olan bağlılığını arttırır ve hem insan kaynakları yönetimi açısından hem de satış yönetimi açısından çok büyük avantaj sağlar. Mutlu çalışanlar işyerini, babasının işyeri gibi görür. İşe geç kalmaz, ürünlerine bağlıdır, onları anlatırken sizi büyüler.
Müşteriye özel ürün uyarlamaları da marka bağlılığını arttırır. Örneğin bir dönem Nutella’nın ambalajında isimlerimizi yazması hepimizi derinden etkiledi. Bu başarılı adımı sonrasında izleyen birçok marka oldu. Bu uyarlamaların sürekliliği yaratıcı ekibinizin başarısına bağlıdır. Ödüllendirme sistemiyle tüm müşterilerinizden (iç müşteri dediğimiz çalışanlarınızdan da) fikirlerini almak bir çözüm olabilir. Nutella yerine yerel ve yeni bir marka yapsa ne derecede etkili olurdu ise bir çalışkan öğrenci sorusu olarak aklınızda kalsın. Ürünlerin hayat evrelerindeki yerlerine göre uyarlamaların uygulanabilirliği değişir. Kişiye özel ürün üreterek piyasaya girenler de var.
Bir diğer İlişkisel Pazarlama unsuru müşterilere satılan ürün ve hizmetlerin yanında sunulan ek ürün ve hizmetlerdir. Sattığınız bir elektrikli oyuncağın yanında pil hediye etmekten tutun da otelde müşteriye ikram ettiğiniz meyve tabağına kadar tüm ücretsiz ek ürün ve hizmet tüm gelir grubundaki insanlar için değerlidir. Özel günlerimizdeki hassasiyetimizi mutlaka avantaja çevirmeli, doğum günümde beni ilk hatırlayan siz olmalısınız.
Müşterilerinize sunduğunuz ayrıcalıklar onları kaybetmemenize, diğer tüketicileri de özendirerek kazanmanıza neden olur. Müşteri özelinde fiyatlarınızda yapacağınız indirimler sizinle geçen yılları daha değerli kılacaktır. “İlişkisel Fiyatlandırma” olarak adlandırılan bu kavram bazı firmalar tarafından uygulanıyor algısı yaratılmakta, “Size özel fiyatlar” olarak yapılan çağrılarla alışverişe yönlendirilmekte ancak herkese aynı fiyatın geçerli olduğunu gözlemlemekteyiz. Bir müşteriye özel fiyatlandırmanın maliyetli ya da hepsine birden indirim yapmanın aldatıcı olması nedeniyle müşterileri belirli kriterlere göre sınıflandırarak aynı grupta yer alan müşterilere aynı fiyat uygulanabilir.
Günümüz koşullarında yaratacağınız ufacık farklılıklar sizi rakiplerinizden ayıracaktır. Bugün sektörde çalışıyor olduğunuz için benden daha çok bunun bilincinde olmanıza rağmen beni neden diye düşündüren her nokta için bu yazıyı sizlerle paylaşmak istedim. Teori ile pratiği birleştirdiğimizde devleşeceğimizi ikimiz de biliyoruz. Sevgiler.