Kapalı bir yerde otururken sıkıldığınız ya da niçin biriyle konuşmaya çalıştığınız zaman size kaçamak cevaplar verdiğinizi hiç merak ettiniz mi? Yolda yürürken niçin birden acıktığınızı veya girdiğiniz bir mekandan neden hemen kalkmak istediğinizi?
Günlük hayatımızda farkında olmasak da, renkler bilinçaltımızı etkiler ve bize bazı mesajlar verir. Biz bu mesajları beynimizde yorumlar ve bir algı oluştururuz. Bu algı da pazarlama tarafında bizim satın alma tercihlerimizi, marka hakkındaki düşüncelerimizi ve nasıl konumlandıracağımızı belirler. Dolayısıyla renkler kurumsal kimlik tasarımından online iletişime, deneyimsel pazarlamaya kadar pazarlamanın her alanında oldukça önemli bir yere sahiptir. Çoğu zaman satın alma kararlarımızın arkasında yatan en büyük etkendir. Hatta yapılan araştırmalara göre, tüketicilerin yüzde 84.7’si bir ürünü satın almada en etkili faktörün o ürünün rengi olduğunu, yüzde 80 kadarı ise renklerin marka farkındalığını arttırdığını belirtmiştir.
Ancak renk algısı her kişide aynı değildir. Hatta toplumdan topluma da farklılık gösterir. Bu algıyı etkileyen kültürel, psikolojik ve fiziksel bazı faktörler bulunmaktadır. Dolayısıyla renk algımız içinde bulunduğumuz psikolojik duruma, kültürel değerlerimize, inançlarımıza göre şekillenir. Örneğin, Arabistan’da kırmızı renk sevgililer gününde yasaktır. Genel olarak kültürlerde aşkın rengini temsil eden kırmızı Arabistan’da ahlak dışı beraberlik algısını tetiklediği düşüncesiyle yasaklanmıştır. Çin’e baktığımızda ise mutluluğun rengidir kırmızı. Bu nedenle gelinler kırmızı giyinir. Görüldüğü üzere farklı kültürlerde aynı renk farklı anlamlar taşıyabilmektedir. Psikolojik açıdan bakıldığında da bazı renklerin genel anlamda yarattığı fizyolojik etkiler vardır. Örneğin kırmızı acıktırırken, mavi sakinleştirebiliyor, sarı dikkatimizi arttırabiliyor. Mc Donald’s logosunda kırmızı ve sarının kullanılması, bazı hastanelerde hasta odalarının mavi renklerle boyanması tesadüf değildir.
Renk algısını etkileyen faktörler
Pazarlama açısından bakıldığında renkler logoda, ambalajda ve diğer markalamanın olduğu her yerde bilinçaltımıza etki eder. Aslında biz renklerin zihnimizde oluşturduğu algı ile o markaya bir kişilik kazandırırız. Tıpkı insanlar için kullandığımız sıfatlarda olduğu gibi markalara da sempatik, sıcakkanlı, ciddi, enerjik vs. gibi anlamlar yükleriz. Ancak bunu bilinçli olarak yapmayız. Satın alma kararını, markanın beynimizde yarattığı imajla veririz ve inanın ki bunda da renklerin etkisi oldukça fazladır. Bazı markaların bu bağlamda bazı değişikliklere giderek hem marka imajını zedeledikleri hem de satışlarını düşürdüğü görülmüştür. Mesela Apple’ın yıllar önce “Bej olmak zorunda değil” düşüncesinden yola çıkarak sunduğu renkli iMac’ler 2 yıl içinde markayı 1,8 milyar dolar zarara sokmuştur. Çünkü Apple’ın orijinal rengi onun marka kişiliğinin bir parçasıydı. Bunu değiştirip çok renkli olarak insanlara sunmak tüketicilerinin marka algısını ve Mac’e yüklediği anlamı değiştirmiştir.
Renkler hatırlanabilirliği arttırmaktadırRenklerin marka hatırlanabilirliğini arttırdığı bilinmektedir. Bir resim ya da şekil hafızada hatırlanabilirlikte tek başına kalıcı bir rol oynamaz. Muhakkak ki beynimiz o şekli ya da görseli rengiyle kaydeder. Biz de hafızamızda rengiyle beraber şekli bir bütün olarak görür ve “Siyah bir daire” ya da “kırmızı bir kalp” olarak ifade ederiz. Araştırmalara göre siyah-beyaz renkli görsellere ilgimiz 2-3 saniyeden daha kısa sürmektedir. Renkli görseller için durum tam tersidir. Raftaki bir ürünün kişinin dikkatini çekmesinin 1.20 saniye gibi kısa bir süre olduğunu düşünürsek renklerin dikkat çekmede ne kadar önemli bir yer teşkil ettiğini anlayabiliriz.
İnsan beyni yaradılışı gereği kompleks bilgileri çözümlemede tembellik yapar. Dolayısıyla bir bakışta ayırt edilebilmek güçtür. Dikkat çekmek, diğer ürünler arasından fark edilebilmek ve tercih edilen marka olabilmek için de renklerin psikolojisini anlamak ve doğru kullanmak gerekir.
Yazan : Seda Genç | HarwardBusinessReview