YAZI: TALIB VISRAM
FOTOĞRAF: AKIRA
Eylül ayında Pittsburgh’ün banliyölerinde yeni bir mağaza açıldı. Rustik – ve dev olmasına rağmen – bir kulübeye benzeyen 4 bin metrekarelik alanda kamp, balık tutma veya kürek çekme gibi farklı bir açık hava etkinliği veya macerada kullanılacak ürünlere ayrılmış sekiz mağaza bulunuyor. Ancak raflarda sadece ürünler değil; daha fazlası var.
Örneğin bisiklet mağazasında bisiklet satışının yanı sıra tamir ve kiralama hizmeti de veriliyor. Tırmanma eğitmenleri müşterilere yalnızca tırmanış ayakkabısı önermiyor; mağazadaki 9 metrelik tırmanma duvarında ayakkabıları test etmelerine yardımcı oluyor. Alanda konsiyerj hizmeti de veriliyor; tüketicilere yerel parklar, dersler ve çevresel gönüllülük fırsatları hakkında öneriler veriliyor. Çalışanlar yalnızca işlem yapmıyor, aynı zamanda Amerika’nın 2.5 milyon kilometrekare büyüklüğündeki parkları, ormanları ve vahşi yaşam kaçaklarını kapsayan bir komünite geliştiriyor. Public Lands adındaki bu mağazadan gelen satışların yüzde 1’i, Conservation Alliance ve Allegheny CleanWays gibi ulusal ve yerel kâr amacı gütmeyen kuruluşların çevreyi koruma çabalarını desteklemek için oluşturulan fona gidiyor.
Aralık’ta Columbus, Ohio dışında ikinci bir mağaza açan ve her geçen gün büyüyen bir e-ticaret koluna sahip Public Lands, Dick’s Sporting Goods’un yeni bir perakende konsepti. ABD’de 852 mağazası olan ve 2020’de 9.6 milyar dolar gelir getiren atletik devi, çocuğunu futbola götüren anneler, golf oynayan babalar ve onların Küçükler Ligi’nde oynayan çocukları gibi tanınan gruplara hitap etmesiyle biliniyordu. Fakat the North Face’in eski başkanı Todd Spaletto tarafından yönetilen Public Lands, yeni bir kitleyi hedefliyor: Değerlerini yansıtan perakendecilere olan destekleri gittikçe artan şehir profesyonelleri.
Cranberry, Pennsylvania’daki Public Lands mağazası, Dick’s’in, 2013’ten bu yana işlettiği Field & Stream mağazalarının ilki ile aynı yerde bulunuyor. Field & Stream her zaman açık hava aşıklarına da hitap ediyordu, ancak bunu farklı bir şekilde yapıyordu. Public Lands bu anlamda önemli bir fark yaratıyor: Avcılar için bir cennet vadetmiyor. Bunu, artık Dick’s mağazalarının çoğu da yapmıyor ve bu oran artıyor. Şirket, demografik anlamda bir uzun bir yolculuğa başladı ve artık ateşli silahlar envanterini azaltıyor.
Amerika, toplu katliamın ardından gelen “Düşünceler ve dualarımızdasınız” rutinine alışmış görünüyor. Ancak 2018’de Florida, Parkland’deki bir lisede silahlı bir kişi 17 kişiyi öldürdüğünde ve Dick’s mağazalarından birinden bir pompalı tüfek satın aldığı ortaya çıktığında, şirket alışılmış kurumsal senaryoyu oynamadı. Bunun yerine, CEO Ed Stack (kurucu Dick Stack’in oğlu) yarı otomatik silah satışını kalıcı olarak durdurmaya karar verdi.
Stack, iş dünyası liderleri konseyinin bir parçası olarak, silah reformu grubu Everytown for Gun Safety’ye katıldı ve Kongre’yi silah kontrolü konusunda harekete geçmeye çağırdı. Bu sırada mağazaları, tüm silahları raflarından sistematik bir şekilde indirmeye başladı. Bugün, Dick’s mağazalarının yalnızca yüzde 13’ünde, yalnızca av için özel olarak üretilen ateşli silahlar satılıyor. Ayrıca şirket, 2018’de 35 olan Field & Stream mağazalarının sayısını 21’e indirdi.
Şirketin o zamanki başkanı ve şu anki CEO’su Lauren Hobart, Fast Company’nin ekim ayındaki İnovasyon Festivali’nde yaptığı konuşmada bu, “şirketimizin tarihinde çok önemli bir zamandı” dedi. Ancak kesinlikle kolay değildi. Büyük silah şirketleri bağları kesti ve Ulusal Tüfek Birliği (NRA), perakendecinin “yasalara uyan vatandaşları cezalandırdığını” ilan etti. Dick’s ayrıca geniş kapsamlı olmasa da sürdürülebilir bir müşteri boykotuna konu oldu. Hobart, “Öfkeli insanlar, destekleyici insanlardan daha uzun süreli bir hafızaya sahip olabilir” dedi. Şirket, otomatik silah satışını durdurma kararının yaklaşık 250 milyon dolar gelire mal olduğunu tahmin ediyor.
Fakat sonunda, bu hareket meyvelerini vermeye başladı. NPD Group’ta spor endüstrisinden sorumlu kıdemli analisti Matt Powell, “Bence, ana tüketicilerinin silah alıcıları veya avcılar olmadığını fark ettiler” diyor. Şirketin gelirleri 2020’de yaklaşık yüzde 10 arttı; 2021’in ikinci çeyreğinde ise satışlar 2020’nin aynı çeyreğine göre yüzde 21, 2019’a göre ise yüzde 45 arttı. Bu artışın başka nedenleri de var; bunlardan biri, açık hava etkinlikleri ve özellikle kadınlar için özel markalı ürünler sunan markalara yapılan akıllı yatırımlara yönelik ilginin, pandemi ile birlikte artması. Powell, “Silahlardan elde ettiğiniz kâr marjı, spor ayakkabılarda veya beyzbol sopalarındakinden daha düşük” diye belirtiyor.
Spaletto, şirketin silah karşıtı tavrından yeni mağaza konseptine kadar giden yolun düz bir çizgi olmadığını söylüyor. “[İngilizce de “kamu arazileri” anlamına gelen] Public Lands, tamamen bir tüketici içgörüsünün yansıması” diyor. Ancak, kamu arazilerinin korunması birçok açıdan önemli bir konu. Spaletto, örneğin, Trump yönetiminin yüzde 85 oranında küçülttüğü Utah’ın Bears Ears Ulusal Anıtı’nın korunmasına yardımcı olmak amacıyla şirketin kaynaklarını düzenlemekle ilgileniyor. (Biden yönetimi, bu alanı restore etti.) Public Lands’in bir marka ortağı olan Patagonia, Bears Ears konusunda da duruş sergiledi. Utah’daki bir sektör fuarından çekilrek Eyaletin Trump yönetimi ile işbirliğini protesto etti. 2020 seçimlerinden önce, bazı şortlarının etiketlerine de gizlice “Pisliklerden oyunuz ile kurtulun” yazmıştı.
Public Lands, desteklediklerini bu kadar açıkça göstermeyebilir. (Dick’s, son yıllarda siyasi konulara katkı sunmaktan uzak durdu, ancak Stack’in 2020’de başkanlık yarışına üçüncü taraf olarak katılmayı kabul ettiği bildiriliyor.) Ancak yeni Public Lands fonuyla Spaletto, perakendeciyi Patagonia gibi misyon odaklı dış giyim şirketlerinin yanında yer alacak şekilde konumlandırıyor. Powell, “Markalar bugün bir yol seçmeli” diyor. Eğer değerlerini müşterilerininkilerle aynı hizaya getirmezlerse, tüketiciler “ihtiyaçlarını başka yerlerden giderecek.”
Hobart, Dick’s’in her siyasi tartışmaya bulaşmayacağını söylüyor. Ancak şirket, benzersiz bir bakış açısı ile katkı sunabileceği zaman konuşacaktır. Parkland saldırısından sonra Hobart, “Daha önce sahip olmadığımız bir ses geliştirdik” dedi.
PERAKENDEYİ SİLAHSIZLAŞTIRMAK
Diğer büyük perakendeciler, kitlesel silahlı saldırılara nasıl yanıt verdi?
- Cabela’s
Perakendecinin o zamanki CEO’su Tommy Millner’ın (daha önce 15 yılını silah üreticisi Remington’da liderlik yaparak geçirmişti) deyişiyle, Sandy Hook katliamından sonra şirket o kadar çok silah sattı ki buna devam etmek konusunda hiç tereddüt etmedi. Cabela’s hâlâ yarı otomatik ve askeri tarzda tüfekler satıyor.
- Kroger
Şirket, Parkland’den haftalar sonra Kuzeybatı merkezli Fred Meyer süpermarketlerindeki silahları tamamen kaldırmaya karar verdi. Okul saldırısından bunun bir nedeni olarak bahsetmedi, ancak “müşteri talebini yumuşatmaktan” söz etti.
- Walmart
Walmart, 2015’te yarı otomatik silahları emekliye ayırdı. 2019 yılında Teksas, El Paso’daki mağazasında gerçekleşen bir silahlı saldırıdan sonra, tabancaların ve kısa namlulu tüfeklerin satışını durdurdu. 2020’de süpermarket, George Floyd’un öldürülmesinin ardından “sivil huzursuzluk”u neden göstererek kalan pompalı tüfeklerini ve mühimmatını da geçici olarak geri çekti.