Aşağıdaki yazı TEİD Etik ve İtibar Derneği’nin yaz 2019 sayısında yayımlanmıştır.protest brands
Bill Clinton’un 19 Ocak 1999 tarihli “Ulusa Sesleniş” konuşması aynı zamanda tarihi bir olayın kayıtlara geçmesi açısından önem taşıyordu. Clinton konuşmasında, o gün “şeref locasında” oturan insan hakları mücadelesinin simge isimlerinden Rosa Parks’tan söz ediyor ve şöyle diyordu:
“Şu an o da aramızda. Bugün ayağa kalkıp kalkmayacağına kendisi karar verecek”
Parks, ABD başkanının, yüksek yargı üyelerinin ve her iki partinin bütün milletvekili ve senatörlerinin ayakta alkış ve tezahüratları üzerine ayağa kalkarak Amerikan Kongresini selamladı!
‘Çünkü kalkıp yerimi bir başkasına vermem gerektiğine inanmıyorum.’
24 Ekim 2005 günü 92 yaşında hayatını kaybeden Rosa Parks’ın ABD Kongresi’nin Şeref Locasında oturmasına uzanan hayat hikayesinin dönüm noktası 1 Aralık 1955 Perşembe günü, Alabama’nın Montgomery şehrinde başladı. 42 yaşındaki siyahi bir kadın terzi, şehir fuarındaki işinden akşam saat 6’da çıktı. Çok yorgundu ve tek istediği bir an önce evine ulaşmaktı. Belediye otobüsünün ortasındaki ‘değişken’ statülü koltuklardan birine oturdu. 1900 yılından beri uygulanan yasaya göre, Montgomery belediye otobüslerindeki ilk 4 sıra koltuklar, derisi beyaz olan yolculara aitti. Siyah derili insanlar, belediye otobüslerinin yolcularının toplamda yüzde 75’ini oluşturmalarına rağmen, onlara otobüslerin en arka koltukları ayrılmıştı. Ortadaki değişken statülü koltuklarsa beyazların sıraları doluncaya kadar siyahların da oturabilecekleri koltuklardı. Beyaz sıralar dolduğunda ya da şoför istediğinde siyahlar oturdukları bu koltukları boşaltıp en arkaya geçmek zorundaydılar… İşte Rosa Parks da o gün yerinden kalkmasını talep eden otobüs şoförünün bitkin düşmüş bir insana özgü kayıtsızlıkla, hiç hesapsız hiç plansız şoförün gözlerine bakmaya başladı. Herkes büyük bir şok yaşıyordu. Devlet düzenine baş kaldırılmıştı. Kamu görevlisi şoför Blake, ‘neden kalkmıyorsun?’ diye kızgınlıkla sordu. Parks, insanlığa yakışan yanıtı verdi: ‘Çünkü kalkıp yerimi bir başkasına vermem gerektiğine inanmıyorum.’
Martin Luther King Jr.’ın içinden doğduğu hareket!
Şoför otobüsü durdurdu ve polis çağırdı. Rosa Parks tutuklandı… O gece kiliselerde yapılan toplantılarda “otobüslere binmeme boykotu” kararı alındı. Alınan karara göre, ‘insani muamele görünceye, siyahi şoförler de işe alınıncaya ve ortadaki değişken statülü koltuklara ‘ilk gelen oturur’ statüsü verilinceye kadar’ boykot devam edecekti … Şehirdeki siyahlar tam 381 gün boyunca otobüslere binmediler. İşlerine okullarına yürüdüler. Sıradan bir ev kadının anlık direncinin ilk kıvılcımını yaktığı bu etkileyici eylem, arkasındaki isimle beraber büyümeye başladı. Siyahlar buldukları her özel araçla, belediye otobüsü bilet fiyatına yolcu taşımaya başladılar. Bazı beyaz ev kadınları da arabalarıyla siyahlara destek verdi. Belediye otobüslerini işleten şirket büyük maddi zarar yaşadı. Bazı otobüsleri adeta çürüdü. Siyahlar hareketi desteklemek için Montgomery Improvement Association adlı bir birlik oluşturmayı kararlaştırdılar. Başkanlığına, Dexter sokağındaki Baptist kilisesinin o günlerde 26 yaşındaki genç vaizi Martin Luther King Jr.’ı seçtiler. Ve arkasından tanık olduğumuz hareket başladı, çığ gibi büyüdü. King’in lk sözü “Şiddete şiddetsizlikle karşılık vereceğiz. Beni durdursalar bile bu hareket durmayacak” şeklindeki uyarısıyla sivil haklar hareketinin bir şiddetsiz direniş karakterine bürünmesini sağladı.”
Rosa Parks bir “Protest Brand” olmuştu. Adı, kimliği ve fotoğrafı ile ABD’de derisi siyah olanların da beyazlarla aynı haklara sahip olduğunun bir simgesi olarak kayıtlara geçti. 19 Ocak 1999’da ABD Kongresi üyelerinin şeref locasında ağırlanan Roca Parks’ı ayakta alkışlamaları aynı zamanda bir “Protest Brand” in tescili idi!
“Gündem Yönetimi” Gündemi Belirleyebilir
Bizim iletişim mesleğindeki alt disiplinlerden biri literatürde “gündem yönetimi” (Issue Management) olarak yer alır. Özü itibariyle güncel bir konunun kamuoyu tarafından gündeme getirilmesi ve yetkililerin (Özellikle kamu otoritelerinin) bu güncel konuya dikkatlerinin çekilmesi şeklindedir. Dolayısıyla, kamuoyu, o güncel konu ile ilgili “çözüm beklentilerini” kullanabilecekleri her türlü “mecrada” dillendirirler. Bu mecralar günümüzün en yaygın alanı olan sosyal medya ortamları olabileceği gibi, paralı gazete, dergi ilanlarına da başvurmanın aralarında olduğu “her şey” olabilir. Gündem oluşturma sokaklara, parklara, meydanlara da taşabilir, günlerce, haftalarca, aylarca, hatta yıllarca sürebilir. “Gündem” her ne ise ve çözüm beklentileri “her nasıl olacaksa” birbirini o güne kadar hiç görmemiş, rastlaşmamış; din, dil, cinsiyet, ırk ayrımı gözetilmeden insanlar bu gündem etrafında buluşurlar ve “sert, keskin, inatçı, ödün vermez gereğinde ölümü bile göze alan” bir dayanışmanın etrafında “yumak” olabilirler.
Bu tür tepkiler tarih boyunca yönetenlerle, yönetilenler arasında hep var olmuştur ve olmaya da devam edecektir.
Hak, hukuk, adalet, insan hakları,
Sıcak savaşlara tepkiler,
Silah ve savunma sanayinin arkasında dönen dolaplar,
Petro-dolarlar uğruna ülkelerin haritalardan silinmesi,
Çevre duyarlılığı, küresel ısınma ve iklim değişikliği,
Gelir dağılımındaki uçurum farklılıklar,
Çocuk hakları ve istismarı,
Kadınlara cinsel taciz,
Rüşvet, yolsuzluk, dolandırıcılık ve kayırmacılık olayları,
Kişisel hırs, açgözlülük
gibi konu başlıkları sözünü ettiğimiz “gündem yönetimi” meselesinin sık sık karşımıza çıkan, ve bir çoğunda da kendimizi içinde bulduğumuz gelişmeler olarak değerlendirilebilir.
Kamuoyunun bu tür konularda “güçlü” tepkisine karşın çoğu zaman bu tepkiler bir “saman alevi” gibi yanar ve geriye külleri kalır, unutulur.
etkisi zayıflar,
umutları köreltir,
taraftarlarını kaybeder,
bir zaman sonra da sesi soluğu kesilir.
Konuya muhatap olan kamu otoriteleri ise olan biten karşısında müstehzi ifadeleri ile günlük işlerine dönerler. Çoğunluğu da “bıyık altından gülerken” ateşin sönmesini bekler!
Bazıları ise tüm olumsuzluklara karşın o sorunun çözümünde önemli mesafeler alınmasını sağlar.
Kamu otoriteleri;
daha fazla sessiz kalınamayacağını,
görmezden gelinemeyeceğini,
“bir şeyler” yapılması gerektiğini,
gerekiyorsa “ağızlara bir parmak bal çalmanın” gerekli olduğunu düşünürler.
“Markalaşmış Eylemler” Yani “Protest Brands”
Gündem yönetimini bu tür etkili kılan tepkiler genellikle benim “Protest Brand” adını verdiğim “markalaşmış” eylemlerdir. Bunlar, aynen bir “marka” gibi yönetilirler. Bir “fikir” vardır. Fikrin kamu otoritelerince ciddiye alınması ve çözüm üretilmesi bu fikrin altını dolduran temel yaklaşımlardır. Bu fikrin bir görsel sembolü ve hatta bir de sloganı vardır. Bir anda sokaklarda, meydanlarda bu fikrin etrafında yumak olmuş insanların ellerindeki bayraklarda, pankartlarda, araba tamponları yapışkanlarında, t-shirt ve benzeri giysilerde hatta vücutlarına yaptırılan dövmelerde bu sembolleri ve sloganları görmeye başlarsınız.
“Sarı Yelekliler, Duran Adam” ve diğerleri…
Paris’te 2018 sonbaharında başlayan ve televizyon haberlerinde cumartesi günleri Paris sokaklarında olan bitene tanık olduğumuz “sarı yelekliler” böyle bir Protest Brand. Aynı şekilde cinsel taciz suçlamalarının simgesi haline gelen #metoo hareketi keza öyle… Hong Kong’da devam eden ve siyasi suçlardan sanık olarak yargılananların Çin’e iadesi karşısında milyonlarca kişinin sokaklara dökülmesine neden olan “şemsiyeli” gösteriler yine bu sınıfa giren Protest Brand’ler.
AIDS hastalığına dikkat çeken “kırmızı kurdeleler”, tüketim çılgınlığına karşı oluşturulan “Black Friday” , ABD’de polis şiddetine karşı ortaya çıkan “Black Lives Matter” sayabileceğimiz diğer Protest Brand’ler. Gezi olaylarında Protest Brand olarak benim aklımda kalanlar “Duran adam” ve “Kırmızılı kadın”… (Duran Adam’ı marka yapmak için tescil başvurusu yapıldığı haberlerde yer almıştı)
Bunlar;
Daha uzun soluklu olabiliyor,
Farkındalık çok daha yaygın, etkili ve kapsamlı gerçekleşiyor,
Günün birinde “kaldıkları yerden başlama” mesajını veriyor,
Toplumun her kesimine açık ve sınırlar ötesi bir destekle gücünü tazeliyor
Kamu otoritelerini “çaresiz” bırakıp çözümlere odaklanmalarını sağlayabiliyor.
En önemlisi sivil toplumun “yönetenlerin koltuklardan birinde” izin almadan söz söyleme, hakkını savunma imkanını veriyor!
Alaçatı’nın Protest Brand’leri
Türkiye’nin güzide tatil adreslerinden biri olan Alaçatı’da son yıllarda bir geriye gidiş başladı. Arnavut taşlı sokakları, iki katlı cumbalı beyaz evleri, 3-4 odalı pansiyonları, küçük otelleri, yerel doku ve yerel lezzetlerle donatılı restoranları, kafeleri, antikacıları, sanat galerileri ile “değerlerini” ifade eden bu küçük ve şirin belde bu özellikleri ile “yerel kent markası” olma yolunda ilerliyordu. Yazar, şair ve edebiyatçılarla söyleşiler ve imza günleri, klasik müzik dinletileri, tango geceleri Alaçatı’yı markalaştıran özellikler olarak dilden dile dolaşıyordu. Her “güzel ve iyinin” başına geldiği gibi Alaçatı’nın bu albenili, kıskanılası özgün kimliği vur-kaç zihniyetli ve Alaçatı’da yaşamayan sözde işletmeler tarafından hoyratça kemirilmeye başlandı. Giderek ziyaretçi profili değişiyor, çalgılı çengili meyhaneler sanat galerilerinin yerini alıyor, disko, bar, pavyonlar ardı arında açılıyor ve özellikle gürültü kirliliğinden geceleri otelleri terk edip giden turistlerin sayısı artıyordu.
Yaz -kış bu beldede yaşayan, yerli halk, yerel işletmeler gidişattan zamanın yerel yönetimini uyardılarsa da aldırış eden olmadı. İstanbul’un Nişantaşısı tüm alışkanlıkları ile birlikte yaz aylarında Alaçatı’ya göç ediyor ve başta sabahlara kadar devam eden yüksek sesli müzik ile Alaçatı’nın kimliğinin orasını burasını kendi istedikleri yerlere çekiştiriyorlardı. Yerel yöneticilere ve idari makamlara şikayetler bir sonuç vermiyor ve her sezon bir öncekini aratır duruma geliyordu.
2018 yılında Alaçatı Turizm Derneği bu gidişata dikkat çekmek için önce “Nasıl bir Alaçatı” beklentisi içinde olduklarını tanımlayan bir “Manifesto” yayımladı. Manifesto, Alaçatı’nın o güne kadar hangi değerlerle beslenerek bir “turizm markası” olduğunu anımsatıyordu. Ardından bu manifestoya dikkat çekmek için “#75desibel” başlıklı bir kampanya yaptı. Amaç gürültü kirliliğinin yarattığı olumsuzlukları gündeme getirmek ve idari makamların hak, hukuk, kural tanımayan bu işletmelerin üzerine daha etkili bir şekilde gitmesini sağlamaktı. Kampanya bir Protest Brand olarak etkisini hemen gösterdi ve “işlerin artık değişmekte olduğu” algısını yarattı. Ancak yeterli değildi!
Bir Protest Brand: Kara Şemsiye!
Şimdi; yaza girerken Alaçatı’da hava değişiyor!
Olumsuzlukların simgesi “Kara Şemsiyelerin” yerini; kurallara uygunluğun, huzurun, herkese saygının ve tarihi dokusuyla örnek bir turizm beldesi olmanın simgesi gökkuşağı şemsiyeler alıyor. Tabii ki yerel yönetimlerin desteği ile…
Bir sonraki yıl yerel seçimler vardı ve Alaçatı Turizm Derneği üç başkan adayını Alaçatılıların huzurunda projelerini ve vizyonlarını anlatmak üzere ayrı ayrı toplantıya davet etti. Her üç başkan adayı da ekipleri ile birlikte kendilerini dinlemeye gelen Alaçatılılarının karşısına çıktı. Ancak Alaçatı Turizm Derneği Başkan adaylarına mikrofonu vermeden önce bir başka Protest Brand’ı anlattı : “Kara Şemsiye”!
Özetle ATD diyordu ki; “Bu kara şemsiye kapalı iken sadece yüksek sesli müziğin neden olduğu gürültüden şikayetçi olduğumuz algısını veriyor olabilir. Ama Alaçatı’nın kimliğini kemiren durum bu kadar basit değil! Bu şemsiye açıldığında içinden buraya dinlence için gelmiş insanları hiçe sayan ve köy içinde sabahlara kadar devam eden yüksek sesli müziklerin girdabında; fuhuş, uyuşturucu, vale ve bodyguard terörü gibi olumsuzluklar da Alaçatı’nın duvarlarına yapışıyor. Sizden bize söz vermenizi istiyoruz. Göreve geldiğinizde kara şemsiye ile mücadele edeceğinizi ve Alaçatı’nın gerçek dokusu ve kimliği olan ‘Gökkuşağı Şemsiyeleri’ bize armağan edeceğinizi taahhüt edin.”
Her üç başkan adayı da tereddütsüz bunun için söz verdiler. Nitekim “Kara Şemsiye” hemen seçimler sonrası girilen sezonda etkisini göstermeye başladı. Yerel yöneticiler ve idari makamlar hukuk ve kurallara aykırı hareket etmekte olan işletmelerin kapısına dikilmeye başladılar. Kurallara aykırı hareket edenler tutulan tutanaklar ve cezalarla baş başa kaldılar, kalıyorlar.
Nelson Mandela; İnsan Hakları, Özgürlük ve Demokrasi Markası
Nelson Mandela’nın 27 yıllık hapis hayatında mahkûm gömleğinde taşıdığı numarası 46664 idi. Bu numara Mandela’yı özgürlüğüne kavuşturacak olan tepkilerin simgesi oldu. 46664 dünyanın dört bir tarafında Güney Afrika’daki ırkçı yönetim ve uygulamaları özgürlüğün, bağımsızlığın, ırk ayrımcılığına karşı tepkisel duruşun, barışın, adalet ve insan haklarının simgesi olmuş bir “Protest Brand” olarak tarihe geçti.
Savaşlara karşıtlık “Protest Brand” lerin gövde gösterisi!
“Savaşma Seviş” sloganının simgesi olan görsele hepimizin dokunmuşluğu vardır. On yıllardır savaşa, silahlanmaya, şiddete karşı olanların buluşma ortamı olan bu slogan ve görsel de bir “Protest Brand”. Sloganı ve görselini kimin yaptığı ve geliştirdiği konusunda rivayetler muhtelif. En çok kabul gören; radikal aktivist olarak ün salmış Franklin Rosemont ve Tor Faegre’in Şikago’daki Solidarity kitapçısında üzerinde bu sloganın yazdığı arkası iğneli düğmelerden binlerce basıp 1965 yılındaki Anneler Gününde dağıttığı şeklindeki anlatımdır.
O yıllarda Vietnam savaşı karşıtlığının dayanışması olan slogan ve görselin yakın tarihimizde ABD’nin 2. Irak müdahalesi öncesinde kapı kapı dolaşıp kendine müttefik aradığı günlerde Avrupa başkentlerinin meydanlarını dolduranların ellerindeki pankartlarda görüyoruz. Bu “Protest Brand” in o günlerde hemen yanı başındaki arkadaşı bir başka “Protest Brand” idi. Gökkuşağı renklerindeki bayraklar tam bir dayanışma içinde, savaşlara karşı hükümetlerinin ABD’nin yanında saf tutmamasını talep ediyorlardı. O günden sonra her ne kadar 1980’lerde LBGT topluluklarının simgesi olarak doğmuş olsa da gökkuşağı renklerindeki bayraklar savaş karşıtlığının, insan haklarının ve çevre duyarlılığı gibi sınırlar ötesi duyarlılıkların simgesi haline gelen bir Protest Brand oldu.
AİDS markalaşıyor!
Kırmızı kurdele! 1980’lerde kamuoyunun tanıştığı AİDS hastalığının simgesi olan kırmızı kurdele bu hastalığın pençesindeki insanların “öcü” olmadığını anlatıyor, tedavi imkanlarına destek verilmesini talep edenlerin sokakları, parkları doldurduğu simgesel bir anlatımı tüm dünya ile kucaklaşan bir yere taşıyordu.
Film yapımcısı Jerry Tartaglia 1991 yılında arkadaşlarıyla beraber AİDS için çalışan organizasyonlara destek olmak amacıyla kırmızı kurdeleyi geliştirdiler ve bu konuda duyarlı olanların dayanışma sembolü olarak yakalarına takabileceklerini duyurdular. Aynı yıl 11 yaşındaki oyuncu Daisy Eagan Secret Garden filmindeki rolü ile Tony ödülünü almak için sahneye çıktığında yakasında kırmızı kurdele vardı. Ve o andan itibaren AİDS’la dayanışmanın simgesi olan kırmızı kurdele “Protest Brand’ler” arasında yerini aldı.
Markalar gibi yönetilen “sosyal-tepki markaları”!
2009 yılı Eylül ayında Wall Street Borsasını basan insanlar topluluğunun sonradan simgeleştirdiği #occupywallstreet veya tanınmış kişilerin cinsel taciz suçlamaları karşısında sessizliğini bozanların hareketine destek verenlerin ortak dayanışma alanı olan #metoo hareketi gibi. #occupywallstreet birkaç yıl sonra yavruladı ve ortaya “%1- %99” Protest Brand’lerini çıkardı. Hala dünyanın çeşitli yerlerinde devam eden yürüyüşler, mitingler ve protesto eylemlerinde “Ben de %99’um” yazılı pankartları görebilirsiniz. Yani, dünyanın zenginlikleri, bu zenginlikleri yaratan %99’un değil, bunları kendi çıkarları için kullanan ve yoksul-zengin arasındaki farkın açılmasına neden olan %1’in elinde. %99 sokaklarda, parklarda, yaşamın her alanında adaletsizliğin simgesi olarak marka özünü oluşturdu.
“Bu kadar para verip de aldığımız bu malları kim üretiyor?”
Bu durum bugünlere özgü bir durum değil. 1980’lerde başlayan ve tüketim toplumuna gözümüzü açtığımız yıllarda “bu kadar para verip de aldığımız bu malları kim üretiyor” sorusu beynimizi mıncıklamaya başladığında, duyarlılıklarımıza -her neyse o duyarlılıklar- ters hareketler yapan markaları o günün imkânları ile kamuoyuna şikayet etmeye başladık.
Günümüzde de internet ortamında marka ve boykot sözcüklerini yazarsanız tüketiciler tarafından onlarca markanın boykota maruz kaldıklarına tanık olabilirsiniz. Boykotlar markalar üzerine etkili olabiliyor mu? Bunun cevabı derinlemesine araştırmalar yapılmasını gerektiriyor. Ancak yüzeysel bir bakış ile ifade etmek gerekirse tepkilerini bir “Protest Brand” haline dönüştürmüş olanların daha can yakıcı olduğunu görmezden gelemeyiz.
Ticari markalar günümüzde “dere yatağına yapılmış evler” görüntüsündeler. Hangi hammaddeyi kimden aldıkları ile başlıyor işler. O hammaddeyi üretenlerin insan hakları ve çevre duyarlılığı gibi konularda iyi performansının olmadığı gerçeği varsa Barbie’nin üreticisi Mattel’in başına gelenler benzer durumdaki üreticiler için ders olmalı.
Mattel, Barbie bebekleri için Endonezyalı APP’den ambalaj malzemesi alıyordu. APP ise ormanları katlediyor ve uyarılara kulaklarını tıkıyordu. Mattel’in en yoğun iş yaptığı Noel öncesi başlatılan boykot satışların dibe vurmasına neden olduğu gibi, hisselerini de tepe taplak etti. Protest Brand “Barbie it is over” sloganı ile kamuoyuna yansımış, gazeteler, dergiler, televizyonlar ve sosyal medya bu sloganın eşlik ettiği görselleri haftalar boyunca yayımlamıştı.
Çemkirme – kulak çekme – cimcikleme …
Protest Brand’lerin tepkileri önce “çemkirme” ile başlar. Bu başlangıç “ne oluyor” şeklinde bir farkındalık mesajıdır. Sonra bir “kulak çekme” faslı gelir ki burada artık kamu oyu şekillenmeye ve kamu yöneticilerini baskıaltına almaya başlamıştır. Hatta arka planda onlardan destek bile alabilir. Kulak çekmeyi umursamayanlar için “cimcikleme” sürecin devamındadır. Bu kısımda cezalar, yaptırımlar ve diğer hukuki kurallar devreye girmeye başlamıştır. Bir sonrasında ise bu gidişat “can yakan” bir boyutta iken artık kamuoyu oluşmuştur. Çünkü basın, sosyal medya, sivil toplum kuruluşları, meslek kuruluşları, köşe yazarları konuya artık vakıf olmuşlardır. Olumsuzluklara neden olanların ne “abileri” kalmıştır ne de “müttefikleri”. Kısacası eylemler birer “Protest Brand” olmuştur!