Blgi ve iletişim süratli bir şekilde artırıyor ve yayılıyor. Buna bağlı olarak, insanlar yoğun bir bilgi bombardımanına tutuluyorlar. Dolayısıyla insanlarda seçici bir algılama oluşuyor. Her türlü ürün, kendi kategorisinin dışında da birçok ürünle rekabet ediyor. Bu rekabetin nedeni yalnızca pazar payını arttırmak değil, artık ‘zihin payı’nın da önemli bir rolü var. Çünkü insanların ilgisini çekmek için, artık menşei ülkeyle bağlantılı olan ‘zihin payına’ da ihtiyaç var. Ülkelerin marka değerleri, pazara sundukları tüm ürünlerde bu zihin payıyla etkileşim içine giriyor. Dolayısıyla ülke markası çok kritik bir önem taşıyor.
Ülkemizde ihracat, ekonomik büyüme hızımızdan çok daha hızlı artıyor. Bu durum Türk ekonomisinin küresel ekonomideki payının ve rolünün artığının bir işaretidir. Ancak, ihracatımızın yarattığı katma değer aynı oranda yükselmiyor. Örneğin bir tekstil ürünü Türkiye’de üretiliyor. Eğer Türk değil de, Alman markası olarak satılıyorsa daha yüksek bir fiyata satılabiliyor, daha yüksek bir değere sahip oluyor. Demek ki ülkelerin marka değeri o ülkenin uluslarası pazarlardan aldığı değeri de etkiliyebiliyor ve dolaysıyla refah düzeyinin artmasına yardımcı oluyor. Unutmayalım ki en ucuz yabancı sermaye ihraç edilen ürün ve hizmetler nedeniyle yaratılan katma değerdir.
Yüksek marka değeri olan ülkelerin ihracatlarından elde ettikleri katma değer de yüksek oluyor. Örneğin mühendislik ürünlerinin Almanya’dan geldiğini bilirseniz içiniz rahat eder ve daha yüksek fiyat ödemeye hazır olabilirsiniz. Teknoloji dediğimizde Amerika akla gelir. Finlandiya özellikle Nokia aracılığıyla zihinlere kazınmaya başladı. Ucuz mal dediğimiz zaman Çin devreye girer. Dolayısıyla algılama açısından, değişik ülkelerin değişik konularda ön plana çıkması söz konusudur. İşte bu algılamalar, ülkelerin ekonomilerini de etkiliyor. Bu nedenle, dünyanın her yerinde, üretilen ürünlerin hangi ülkeye ait olduğunun önemli bir anlamı var. Türkiye’nin marka değeri daha yüksek olup, sattığı ürünlerin fiyatını yüzde beş oranında bile arttırabilse, her yıl beş milyar dolarlık katma değer yaratır. Demek ki en etkili yabancı kaynak yabancı sermaye değil, ihracattaki katma değeri artırarak elde edilen kaynaktır. Bu nedenle, Türkiye’nin marka değeri Türkiye’nin refah düzeyini arttırmanın önemli araçlarından bir tanesidir ve yalnızca devletin konusu değildir.
Ülke markası olarak Türkiye’yi ele alacak olursak, Türkiye’nin yurtdışındaki algılanışının gerçekleri yansıtmaktan uzak olduğu görülüyor. Bu durumun en güzel göstergelerinden birisi de şu olgu ile özetlenebilir: Türkiye’ye ilk kez gelen insanların yüzde 95’inden fazlası, mutlu bir şekilde, şaşırarak ayrılıyor. Bu da gelmeden önceki beklentileriyle gördükleri arasında ciddi bir farklılık olduğu anlamına geliyor. Demek ki Türkiye iyi tanıtılan bir ülke değil. Sonuç olarak, dünya kamuoyunda, Türk şirketleri, Türk ürünleri veya Türkiye’de sunulan hizmetler hakkında heyecan uyandıran bir algılama yok. Gerçeğin çok gerisinde kalan bir algılama var.
Öncelikle markayı yalnızca bir tanıtım konusu olarak değil, stratejinin de bir parçası olarak görmek gerek. Hangi hedefe ulaşmak istiyorsak, o kapsamda tanıtımı, markalaşmayı, konumlandırmayı düşünmek gerekiyor. Türkiye’nin marka olarak konumlandırılması için kavramsal bir yaklaşıma ihtiyacı var. Bu kavramsal yaklaşımı geliştirirken birtakım ilkelere dikkat etmek gerekiyor. Bunlardan ilki Mevlana’nın söylediği gibi ‘Olduğun gibi görün, göründüğün gibi ol’. Dolayısıyla, gerçekte olmayan bir kimliği Türkiye’nin üzerine giydirmeye çalışırsak başarılı olamayız. Öyleyse Türkiye markasını gerçekten var olan birtakım değerlerin üzerine inşa etmeliyiz. İkincisi, Türkiye gerçekten çok yönlü bir ülke, her yönünü tanıtmak mümkün değil. Bunlar arasında seçim yapıp, odaklanmak gerek. Bu seçimi yaparken de, Türkiye için katma değer yaratma potansiyeline sahip olmalarına dikkat etmeliyiz. Üçüncü nokta ise, seçtiğimiz yönlerin Türkiye’yi diğer ülkelerden kolaylıkla ayrıştırabilecek özelliklere sahip olmasının gerekliliği. Henüz başkaları tarafından sahiplenilmemiş bir konu seçilmeli. Bu konuda bir önerimi paylaşmak isterim: Türkiye’yi, özellikle de dünyanın önde gelen insanları için yaşanılacak, öğrenilecek ve yaratılacak bir ülke olarak konumlandırabiliriz…
Türkiye’nin bu öneri doğrultusunda markalaşmasına yardımcı olacak bir projeyi de şu şekilde özetlemek isterim: Dünyadaki gelişmekte olan en önemli 20 teknolojiyi belirleyelim. Bu teknolojilerdeki en iyi 100 kişiyi belirledikten sonra, bu yüz içinden yaklaşık on kişinin her yılın en az altı ayını Türkiye’de geçirmesi için ikna edecek bir altyapı oluşturalım. Bu on kişinin Türkiye’de kalması hem Türkiye’nin marka değeri açısında, hem de katma değeri yüksek konulardaki bilgi birikiminin artması açılarından çok büyük bir aşama kaydetmemize yardımcı olur. Böyle bir konumlandırmanın Türkiye için nasıl bir fayda sağlayacağına gelirsek, birincisi nitelikli insanları herkes takip ettiği için, bu insanlar, ‘Türkiye yaratıcı bir ülkedir’ imajını sağlamış olur.
İkincisi yenilikçi beyinlerin etrafında yetişecek gençlerimizin yüksek katma değer yaratma potansiyeli olan konularda yetişmelerini sağlamış oluruz.
Üçüncüsü, Türkiye yaşanılacak bir ülke olarak ön plana çıkar. Türkiye iklim açısından, kültürel zenginlik açısından, gençliği nedeniyle eğlence sektörü açılarından yaşanmak için çok uygun bir yer.
Dördüncüsü, Türkiye’nin hoşgörü kültürü dünyaya örnek olur. Birçok insan farklı bir ülkeye gittiği zaman kendisini yabancı hisseder. Türkiye’de ise böyle bir durum yok. Örneğin, Hintlilere “Bazı Avrupa ülkelerine çalışmaya gider misin?” diye sorduklarında olumsuz yanıt veriyorlar. Çünkü orada kendilerini yabancı hissediyorlar. Oysa Türkiye asırlardır başkalarını kucağını açan bir ülke. Örneğin, 500 yıl önce İspanya’dan kaçan yahudiler veya ikinci dünya savaşı sırasında Almanya’dan kaçanlar Türkiye’de rahatça yerleşme imkanı buldular.
Beşincisi, Türkiye keyifle yaşanacak bir ülke olarak algılanır. Eğlence açısından baktığımız zaman, bugün 20’li, 30’lu yaşlardaki Avrupalı gençler doğum günlerini kutlamak için veya hafta sonlarını Türkiye’de geçirmek için Türkiye’ye geliyorlar. Bu nedenle Türkiye’yi yaşanılacak bir yer diye pazarlayabiliriz.
Altıncısı, Türkiye öğrenmek açısından da çok enteresan bir coğrafya. Dinlerin, kültürlerin, çok farklı insanların iç içe yaşaması, coğrafi ve ekolojik zenginliği açısından Türkiye’nin araştırılacak ve öğrenilecek çok yeri var. Bunun için kaynak ayırmak gerekiyor. Bu konuları ön plana çıkaracak yaklaşımlar sergileyip, projeler geliştirmemiz gerekiyor.
Özetle, yaşanılacak ve öğrenilecek bir yere dünyanın yaratıcı insanlarını çekebilirsek o zaman Türkiye daha yaratıcı bir yer olur, marka değeri artar, rekabet gücümüz ve refah düzeyimiz artar.