NEW YORK - Dünyayı saran ve şimdiye kadar bençeri görülmeyen korona virus krizinin en çok etkilediği turizmde dünya çapındaki oteller kapanmaya başladı. Krizin Asya-Pasifik'te, artış şiddetinden sonra ABD’nin turizm cenneti Las Vegas'ta bile kasırgalar estirdi. Ancak finansal çevreler bu krizde bölgesel kapanmalardan nasıl dersler çıkarabileceklerini düşünmeliler deniliyor. Bu durumu fırsata çevirmek için oda fiyatlarının ve pazarlama tekliflerinin iyi yönetilmesi, talepteki toparlanmadan en iyi şekilde yararlanmak için önemli olduğu belirtiliyor.
Bağımsız Gazeteciler Platformu Skift’te Sean O'Neill imzasıyla yayınlanan makalede şunlara yer veriliyor.
Şu anda uzmanlardan otellerini oda fiyatlarının nasıl ayarlanması gerektiği konusunda tavsiye istemek dünyayı saran korona virüsü varken konu dışı görünebilir. Ancak Avrupa ve ABD'de binlerce otel kapanıyor. Marriott'un bir videoda uyardığı gibi birçok otelin hedefi hayatta kalmak .
Yine de çoğu otel bir gün yeniden açılacak. Oteller, bundan aylar sonra konaklamalar için rezervasyon kabul etmeye devam edecek. Bu yüzden gelecekteki konaklamaların acilen şimdiden akıllıca fiyatlandırılması gerekiyor.
Kriz küresel ve şimdiye kadar görülmemiş bir durum ortaya koydu. Ancak geçmişte salgın hastalıklar, kitlesel savaşlar, kasırgalar ya da finansal çöküşler oldu. Dünyanın çeşitli yerlerindeki otel gruplarının liderleri artık küresel olaylardan çok dersler çıkardılar. Bu defa herkesin aynı fikirde olduğu bir hedef var: Çok hızlı veya çok derin davranıp herşeyi bitirmek için acele etmeyin.
ASYA'DAN ÖRNEK ALIN
Cornell Üniversitesi hizmet operasyon yönetimi Profesörü Sherri Kimes , “Asya-Pasifik SARS deneyiminden geçerek çok şey öğrendi. Sonuç olarak çoğunun aynı zorluklarla yüzleşmek için bir planı vardı” dedi .
Kimes , Revinate ve diğer teknoloji ortakları tarafından web üzerinden yapılan seminerlerinde düzenlenen ankette dünya çapında 500'den fazla otel sahibini araştırdı. Anket, Asya-Pasifik'teki otelciler tarafından korona virüse karşı gerçekleştirilen eylemlerin, başka yerlerde yapılanlardan çok farklı olduğunu gösterdi. Batılılar ortalama olarak talebi canlandırmak için fiyatları düşürmek için acele davranırken, Asya-Pasifik'teki tur operatörleri başka önlemleri tercih etti.
FARKLI HİZMET
Bir örnek verelim: Avrupa'da sadece üçte biri ile karşılaştırıldığında Asya-Pasifik otelcilerinin yaklaşık yarısı, “katma değer” sistemini denedi. Örneğin misafir gelecek bir yıl içinde konaklama için rezervasyon yaptırırsa, önemli miktarda kredi kuponu kazanabileceği şeklinde teklif verebilir. Ya da iyi dezenfekte edilmiş bir araçta ücretsiz havaalanı taşımacılığı sunabilir .
Kimes halen Singapur'da yaşadığını belirterek “Evet, burada panik vardı. Ama çok daha kontrollü davrandığımı söyleyebilirim. Çünkü kendimi oyalayabilecek kitaplarım vardı” dedi.
Asya-Pasifik otelcileri, müşterilerin bu krizde yeni segmentlere yönelik promosyonları arıyorlar. Ayrıca sadık veya potansiyel müşterileri ödüllendirmek için adımlar atılması gerekmektedir.
MÜMKÜNSE FİYATLANDIRMA GÜCÜNÜ KORUYUN
Uzmanlardan en çok duyduğumuz tek tavsiye şuydu: Oteller gelecekteki fiyatlarını düşürmeyerek, direnmeliler. Misafirperverlik ve seyahat endüstrisi gelir yönetimi, ve fiyatlandırma analisti olan Cendyn Skodol, “Deneyimlerimiz krizde fiyatlarını en hızlı düşüren ve en dibe indiren otellerin , talep geri geldiğinde, en geride kalan oteller olabileceğini göstermiştir. Bu en sinir bozucu tavsiyedir. Ancak ne kadar sinir bozucu olsa bile hala geçerlidir.”
FİYAT DÜŞÜRME UZUN VADEDE ZARAR VERİR
Beonprice’ın teknoloji satıcısı Neville Isaac şunları söyledi: ”Otelcilere fiyatları bille seviyede tutmalarını söyleemek kolaydır. Gerekli parayı almadan otelde doluluk ve verilen hizmet verimli değildir. Çalışanların ve ihtiyaçların ödemeleri vardır. Ayrıca fiyat düşürmenin uzun vadede kötü sonuçları vardır.
İSTİKRAR TALEP ARTIRIR
Bir otel grubunun gerçek değerine veya mevcut en iyi perakende fiyatına satılması diğer tüm işletmenin onunla aynı oranda satılması anlamına gelir. Kriz biterek talep geri geldiğinde, iş seyahatinde olanlar, etkinlik planlamacıları bu fiyatları kabul etmekte daha istekli olacaklardır.
Bir sebep, birçok otelin fiyatlandırma yapısının 'mevcut en iyi perakende fiyatına' dayanması, yani işletme, grup vb. Gibi diğer tüm oranların ona bağlı olması anlamına geliyor. Talep geri geldiğinde, iş seyahatinde olanlar ve etkinlik ya da düğün planlamacıları gibi daha kazançlı müşteriler istikrar korunduğu için fiyat artışlarını kabul etmekte istekli olacaklar.”
ABD’DE 2019’A ULAŞMAK 5 SÜRECEK
Yaklaşık 5 milyar dolarlık otel gayrimenkulünün varlık yöneticisi olan HotelAVE’nin öngörüsü şöyle: “Fiyatlandırma istikrarı kaybolan gelirlerde yavaş bir toparlanmaya katkıda bulunabilir. ABD’de otel endüstrisinin 2019'un doluluk, gelir ve kârlılığına ulaşması yaklaşık beş yıl süreceği bildirildi.”
Reed of Duetto, gelir yönetimi uzmanı, “Kısa vadede gelir yönetimi stratejileri ile en çaresiz önlemleri alan oteller, uzun vadede iyileşmek için en zor zamanlar yaşadılar” dedi .
OTELLER ELLERINDEN GELENI YAPıYORLAR
Kanada, Alberta'daki Banff Park Lodge'daki odaların direktörü Steven Schultz, kendisinin ve meslektaşlarının doluluk oranı düştüğünde “diz çökme içgüdüsü” hissettiğini söyledi.
Schultz, "Ancak insanlar güvenlik endişeleri için seyahat etmiyorsa indirimler işe yaramaz. Talep geri geldiğinde, çok düşük fiyatlarla bir dolar kaybetmediğimizden emin olmak istiyoruz” dedi.
RAKİPLERİNİZİN KİM OLDUĞUNU YENİDEN DÜŞÜNÜN
Fiyat belirleme konusunda deneyimli olan profesyoneller, gelir yöneticileri, rakiplerini ve yakınlardaki bencer otelleri düşünmek zorundalar.
Teknoloji firması Pace CEO'su Jens Munch, “İnsanlar tekrar seyahate çıkmaya başladığında, tüketici sizin rekabet ettiğinizin kim olduğunu düşünmeyebilir” dedi .
Cendyn Skodol, ise “Klasik bir örnek verelim. Üç yıldızlı otelden pay çalmaya çalışmak için fiyatını düşüren dört yıldızlı bir otel olacaktır.
Reed, “Değer teklifiniz değiştiyse özellikle kiminle rekabet ettiğinizi yeniden değerlendirmek isteyeceksiniz. Örneğin yiyecek ve içecek veya spa'nızı geçici olarak kapatırsınız dedi.
İLGİLİ ÖRNEKLER
Peki otelcilerin fiyatları akıllıca belirlemelerine yardımcı olacak ipuçları nelerdir?
Reed of Duetto, “Verilerinizi geçen yıla kadar göre değerlendirin ve son birkaç haftanın verilerini 'yeni dünya düzeni' ve buna dayalı tahmin olarak ele alın,” dedi.
Reed, “Bu verileri, kârlılık ve doluluk hakkında kısa vadeli ve orta vadeli senaryolar oluşturmak için kullanın, Bu modelleri değerlendirebilecek tur operatörlerine yöneltin. Gelir yöneticileri, bir otelin işletmesi için en son veriler ışığında ipuçlarını değerlendirmeli” dedi.
ÖNCE ÇALIŞANIN GÜVENLİĞİ
Navesink Otel Dağıtım Danışma Grubu Başkanı Flo Lugli, “Gelir yöneticileri, yönetim ekipleriyle birlikte, çeşitli gelir etkisi senaryolarına, etkiyi hafifletmek için alınabilecek önlemlerle iş sürekliliği planı geliştirmelidir” dedi .
Lugli, "Önceki gerilemelerde ve fiyatlandırma kararlarının iyileşmenin gecikmesine etkisi vardır. Örneğin ticaret grubu HSMAI'de 2008-2019 krizi hakkındaki ilginç istatistikler bulunuyor. Otel sahipleri önce çalışanın güvenliğine ve yaşamlarını sürdürme konusuna odaklanması gerekiyor. Bir miktar iyileşme görmeye başladığınızda, gerçekleştirilecek belirli pazarlama işlemlerini içeren bir plan oluşturmalısınız” şeklinde kdnuştu.
FİYATLARIN ÖTESİNDE DÜŞÜNMELİ
Otelciler uygulanacak fiyatlar için bir plan oluşturmak zorundalar. Otelciler fiyatların ötesindeki büyük resmi görmeliler.
Yazılım üreticisi olan IDeaS'ın Küresel Pazarlama, Etkinleştirme Ve Katılımdan Sorumlu Başkan Yardımcısı Mike Chuma, “Konuklar iptal deneyimlerini ödedikleri fiyattan daha fazla hatırlayacaklar. Koşullar izin verdiğinde, iptalleri sorunsuz yerine getirmek, gelecekteki konaklamalar için ücretsiz olanaklar gibi esnek politikalar sunulmalıdır. Bunun sonucunda iş amaçlı seyahat edenler önce böyle davranan otele geri dönecekler" dedi
TEMASI KESMEMEK
IDeaS Chuma şöyle devam etti: “Seyahat kısıtlamaları kaldırıldığı veya daha az kısıtlayıcı hale getirildiğinde, misafirlerin geri döneceği unutulmamalıdır. Bu yüzden oteller konuklayla bireysel iş seyahati ilişkilerini sürdürmeye odaklanmalıdır. İş amaçlı seyahat edenler ıtelin güvenli olduğunu gördükten sonra geri dönerler. Pazarlamacılar, sosyal mesafelerin önümüzdeki yıl veya daha uzun bir süre için tekrar tekrar gündeme geleceğini düşünerek konukları uyarmaları gerekir.”
HAYVAN DOSTU
Analist Cendyn Skodol, uygun olduğunda “Yakınız, Uzak Değiliz” şeklinde kampanya düşünen bir otel markası olan The Standard'daki yaratıcı pazarlama örneğini gösteriyor . Standart, evcil hayvanların ücretsiz kalmasının sağlandığını vurgulayabilir. Evcil hayvan bakıcısı bulamayan yerli gezginler için çekim gücü olabilir.