Seçiminizle eşleşen ürün bulunamadı.
Bir ev dekorasyon mağazaları zinciri için ev aksesuar ürünleri satın alma ve teşhirden sorumluyuz,
Parlak bir fikrim var: Haydi para tasarruf edelim! Öyleyse pahalı eski ahşap raflarımızı daha ucuz tel ızgara sistemiyle değiştirmek için üst düzey bir karar alalım. Maliyetteki fark doğrudan kâr hesabına gider. İşte. Tamam. Sonra?
O ne? Ah. Şu işe bakın şimdi. Eyvah. Kim bilirdi ki? Tel raf sistemi mükemmel güzel ve işlevsel görünüyordu—gerçek ürün üzerine yerleştirilene dek. O noktada (ya da dakikalar sonra demem lazım) tel ızgaranın asıl sakıncası belli oldu: Bir müşteri bir ev aksesuar ürününe her dokunduğunda raf yana eğiliyor. Bazen de, açık söylemek gerekirse, hiç kimse hiçbir şeye dokunmuyor, ama raf yine eğiliyor. Sanırım, kahrolası kutular birbirini yan yatırıyor olabilir. Ve alabildiğine uzanan tel ızgaralara bir bakıyorsunuz ki, her dördüncü ya da beşincisi yan yatmış, darmadağınık göründüğünü ilk kabul eden ben olacağım, öyleyse birinin gidip rafı düzeltmesi lazım. İşletmedeki oğlanlar ıslak şempanzeler gibi bağırıyor: Şimdi de insanlara kutuları düzeltmeleri için saatte 8 dolar para ödüyoruz.
Kalabalık bir cumartesi akşamında, sıralar uzarken mağaza başına bir saatten fazla boşa gitmiş çalışmadan söz ediyoruz. Kaç mağaza? Kaç saat? Ne kadar para tasarruf ettik? Eyvah, eyvah.
Bu kuramsal bir senaryo da değil—kelimesi kelimesine En- virosell oyun kitabından. Ev aksesuarları alışverişini en önemli ilkelerinden birini örneklerle açıklar.
“Ev Aksesuar Ürünleri Perakendeciliği 101” bir dükkânın üç belirgin hali olduğu kavramıyla başlar:
Tasarım (mekân anlamında), tanzim teşhir (içine koyduğunuz her şey) ve işletim (çalışanların yaptığı her iş). Bu Üç Büyükler, ayrı gibi görünse de, aslında tamamen ve bütünde birbirine geçmiş, birbiriyle ilişkili ve birbirine bağımlıdır ki, birisi bunlardan birini ilgilendiren bir karar aldığında diğer ikisi hakkında da bir karar alınmıştır demektir. Bu verdiğim örnekte, yanlış, her zaman yapılan bir yanlıştı: Süs eşyaları teşhir stantlarının tasarımcıları yaratımlarını eylem halindeyken görmek için mağazalara hiç gitmez, bu yüzden gerçek dünyada neler olduğuna dair kuvvetli bir kavrayışları yoktur. Buradaki daha büyük ders, Üç Büyüklerin biri güçlendirildiğinde diğerleri üzerindeki bir kısım baskıyı da almasıdır. Eğer biri zayıflatılırsa, kalan ikisi üzerine daha büyük yük yükler. Bu ne iyi ne de kötü bir şeydir—sadece böyledir. Bu alışveriş âlemine egemen olan geometridir.
İşte size bir örnek. Gap’ın alâmetifarikası satış mekânındaki her şeye kolaylıkla dokunabilmeniz, katlarını açabilmeniz ve başka şekillerde yakından inceleyebilmenizdir. Müşteri ile aksesuarlar arasında samimi teması artırma kararı sayesinde pek çok süveter ve gömlek satıldı. Kuşkusuz, bu tanzim ve teşhir politikası sergi düzenini de dikte eder (Askılık ve raflara göre alışverişin daha kolay olduğu geniş, düz masa üstleri). Fakat aynı zamanda çalışanların zamanlarını nasıl ve nerede geçireceklerini de belirler. Tüm bu dokunmalar süveterlerin ve gömleklerin sürekli olarak yeniden katlanması, düzeltilmesi ve tertiplenmesi anlamına gelir. Bu banko arkasında durup satışları yazarkasaya kaydetmek yerine mekânda gezinen çok sayıda tezgâhtara olan ihtiyaç manasına gelir. Bu büyük bir masraftır, ama Gap için sağlıklı bir yatırımdır—iş yapmanın maliyeti. Burada esas olan bunun bilinçli bir karar olmasıdır.
Bazen bu bir karardan ziyade hayatın bir gerçeğine verilen karşılıktır. Revlon’un tanzim teşhirinin çeşitli ortamlarda yürümesi gerekir—toptancılar, özel kozmetik mağazaları ve ev aksesuar ürünleri mağazaları. Sonuncusunda tipik olarak koridorlar dardır ve mallarla tıka basa doludur. Bu düzen realitesi dolayısıyla korkutucu arkadan sürtünme faktörü—kadınların alışveriş yaparken arkadan çarpılmaktan hoşlanmama olgusu—ortaya çıkar. Revlon’un konsol süsleri marketi tanzim teşhir uygulaması açık, göze çarpıcı ve düz olmalıdır, böylece kadınlar marka ismin yerini saptar, aradıkları şeyi bulur ve olabildiğince çabuk yollarına devam ederler. Eğer duyuru panoları ve sergiler daha az göze çarpıcı ya da eğikse, bu kadınlar arkadan sürtünülmekten dolayı tek bir şey seçemeden koridordan ayrılırlar.
Bu mesele her zaman gündeme gelir, çünkü ambalajı tasarımlayan ve malzemelerin tanzim teşhirini yapan insanlar yaratımlarını bulunduğu yerde, mağazalarda ziyaret ederek yeterli zaman geçirmez.
Örneğin: Üniversite eğitimi almış müşterilerin bir ambalaj üzerinde yazılı her şeyi okuma eğiliminde olduğunu hepimiz biliriz. Bu onların satın alıp almamaya karar vermeden önce enformasyonla yüklenmeyi tercih ettikleri yoldur. Bu yüzden bitkisel ilaçlar satan bir şirket ambalaj tasarımcılarına o şişelerin üzerinde makul uzunlukta bir metnin de kapsanması talimatını vermelidir. Tasarımcı emirlere uyar. Ama vitaminler ve bitkisel destek ürünleri için başlıca pazar olan yaşlı müşterilerin küçük puntoları okuması zordur. Ve bu ürünler tipik olarak dar olan koridorların müşterileri herhangi bir paketi uzun boylu okumaktan vazgeçirdiği sağlık ürünleri marketlerinde genellikle iyi satar. İşte iyi bir kararın (Ambalajın üzerine daha fazla enformasyon eklemek) çok da iyi bir etkiyle sonuçlanmaması (Kimse onu okuyamaz) bu şekilde olur.
Buradaki mesele bir karar alındığında, bu kararın en geniş kapsamlı içermelerinin tümü açısından dikkatle incelenmesi gerektiğidir. Gerçek hayatta ise bu çoğu kez böyle olmaz. Birkaç kişinin tüm kararları alarak bitkin düştüğü küçük şirketlerde bu olmaz. Ve özellikle büyük şirketlerde olmaz. Sık sık, bulgularımızı iletmek için bir şirketin toplantı odasına gireriz ve Mağaza Tasarımı, Tanzim Teşhir ve İşletim şefleri orada bulunur. Bazen birbirlerini çok az tanıdıkları bellidir. Hatta farklı şehirlerde yerleşik olmaları bile mümkündür. Şüphe, husumet ve yetki mücadelesi gerçekten de açıkça görülebilir. Üst düzey yöneticiler ya diğerlerinin ne yaptığını bilmez ya da bilmek zahmetine katlanmaz. Sonuç olarak, çok sayıda basiretsiz karar alınır.
İşte iyi bir örnek. Ünlü bir büyük mağazada, kadın ayakkabıları bölümünün yöneticisi daha fazla teşhir alanına ihtiyacı olduğuna ve bunu kasa bölümünü küçültmek yoluyla elde edeceğine karar verdi. Sonuç olarak, bir zamanlar bankoyu ayakkabıları torbalara koymak için kullanan tezgâhtarlar torbaları yere koymaya ve eğilerek ayakkabıları içlerine sokmaya başladılar. Bunu yapmak işlem sürecine birkaç adım eklemiş oldu ve genellikle kendileri de oldukça süslü ayakkabılar giyen tezgâhtarlar için kasa işlemlerini gerçekleştirmeyi daha zahmetli hale getirdi. Günün sonunda bu kadınlar acıyan ayaklarını sürüklüyordu —ve haklı olarak, biraz da buruktular.
Araştırmamızın bir parçası olarak, video kameraları yazar kasalara doğrulttuk ve daha sonra ofise döndüğümüzde işlemler için zaman tuttuk; öğleden sonra saat 4:30’da bir satışı kasadan geçirmek sabah saat ll:00’de geçirmekten neredeyse iki kat daha uzun zaman aldı. Tezgâh alanını daraltmak ayrıca genel karışıklığı da artırdı ve işlemlerin daha az intizamlı olmasına neden oldu. Sonuçta olan, teşhir tanzimindeki hafif bir iyileştirmenin tasarımda da bir değişiklik gerektirmesiydi ki, bu da işleyişe epeyce zarar verdi. Birkaç fazla ayakkabı göstermek için (belki bir düzine kadar), işlem zamanı uzadı, müşteri sabrı azaldı ve çalışanın enerjisi ve morali düştü. Çalışanların herhangi bir teşhir standından daha iyi ayakkabı sattığı düşünüldüğünde, bu çok kötü bir karardı— tüm bunlar da, daha iyi bilmesi gereken birinin, bir şeyi değiştirdiğinizde her şeyin değiştiğini unutmasıyla oldu.
Bir diğer müşteri, bir ev aksesuar ürünleri zinciri, mağazalarının görünümünün nasıl olacağıyla ilgili ilginç bazı kararlar aldı. Hâkim renk koyu şarap rengi olacaktı. Işıklandırma motifi bir zamanlar sinemalarda kullanılan ışıklı yazılar gibi sıra sıra elektrik ampullerinden oluşacaktı. Çizim tahtası üzerinde hepsi çok iyi durdu, belki, ama sonra gerçek hayata gelindi. Şarap rengi ayaklarla aşındı, berelendi, çentildi durdu, bu da mağazanın hızla kirli ve soluk bir görünüme bürünmesi, boyacıların rötuşlar yaparak mekânda çok fazla zaman geçirmesi anlamına geldi. Genellikle koyu, doygun tonlarda boyanan her yüzeyin kaderidir bu, her aşınma kendini belli eder. Ayrıca, koyu renk duvarlar ve teşhir stantları kırık beyazın ihtiyacı olacağından bir hayli çok aydınlatılmayı gerektirdi. Ki, bütün bu elektrik ampullerinin ikide bir sönme huyunun olması, bunun da ya hemen yenileriyle değiştirmek ya da Times Meydanı’ndan—eski Times Meydanı—kalma bir şey gibi görünmek riskini almak anlamına gelmesi bir yana, sadece elektriğe ödenen para bile yeterdi. Sonunda, kötü tasarım kararları zincirin genel giderlerine ve bakımına epeyce bir yük getirdi, bu da doğrudan kâr kaleminden düştü.
Perakendenin üç hali arasındaki ilişkiler bugün bir ana nedenle epeyce stres altındadır: Kuzey Amerika’daki şirketlerin çoğu sürekli olarak işgücünden tasarruf etmek peşindedir. İş insanının bakış açısından, bu yaklaşım işletim başlığı altına dü-şer. Müşterinin perspektifinden, bunun anlamı hizmettir. Perakendeciler işgücünü keserken hizmeti sürdürmeye çalışır ki, bunu yapmak genellikle olanaksızdır. Mağazaların uygun sayıda personel bulundurdukları ve çalışanların işlerinde kalmaya ve işlerini öğrenmeye teşvik edildiği eski zamanlarda, tasarım ve tanzim düzeni üzerindeki talepler az ve basitti. Bir mağaza tıka basa dolu ve düzensiz olabilirdi, çünkü orada yardım etmeye müsait bir tezgâhtar hep bulunur ve her şeyin nerede olduğunu hep bilirdi.
Bugün, salon aksesuar setleri perakendecilerinin satış elemanlarına az para ödedikleri ve onları küçümsedikleri zamanda, bunun tersi doğrudur. Yük bu işe bazen uygun olan, ama her zaman da uygun olmayan tasarım ve teşhir tanzimine düşer.
Örneğin, perakendeciler müşterilerin sorularını yanıtlamak için interaktif bilgisayarlı donatılar kullanarak personel azaltımını telafi etmeye çalışır. Buradaki sorun donatıların çoğu kez kötü tasarlanmış olmasıdır; kafa karıştırırlar ya da soruları tam olarak yanıtlamazlar veya öyle yavaştırlar ki çalışmayı durduracaklarını sanırsınız. Öyleyse müşteriler ne yapar? Çoğunun pes ettiğini ve söylenerek uzaklaştığını gördük. Kimi de hemen bir satış elemanı yakalar, o aksesuarın nasıl kullanılacağını anlamak için sürükleyip oraya getirir. Alın size işgücünden tasarruf cihazı.