Satın Alamayacağınız Şey: İnsanların Dikkati
Yaşadığımız kalabalık dünyaya, her geçen gün daha fazla marka, daha fazla ürün, daha fazla iletişim mesajı ekleniyor, üstüne bir de sosyal medyanın akıl almaz hızını ekleyin… Sosyal medya akışımızın her 15 saniyede bir otomatik güncellendiği, her gün 3 saat içinde binlerce mesaj okuduğumuz, dünyanın en ilginç videolarına, haberlerine ve ünlülerin hikayelerine sürekli maruz kaldığımız bir hayatımız var artık. Ve bu dünyada iletişimciler olarak, reklamdan daha fazlasına ihtiyacımız var.
Bu dünyada, para ile satın alamayacağınız bir şey var artık, o da insanların dikkati. Ne kadar çok bütçe harcayıp, ne kadar fazla reklam verirseniz verin, bu süper hızlı mesaj akışının ve ilginçliklerin arasında kaybolmanız çok olası. Mesajınız yeterince cüretkar, yeterince sıra dışı değilse o algı eşiğini aşmak çok zor artık. Yani paranız var, reklam verebiliyorsunuz, ama yine de etki edemeyebilirsiniz…
Dijital dünyadaki bu cüretkar iletişim girişimlerine “troll marketing” diyebiliriz. Eskilerdeki “gerilla pazarlama” kavramının yeni bir uzantısı gibi. Konvansiyonel dünyada bu tarz cüretkar girişimlerinin etkisi sınırlıyken dijital dünyada, cüretkar iletişim mesajları viral hale gelebiliyor ve tüm dünyaya yayılabiliyor.
Örneğin; çok popüler televizyon programları veya günümüzün Youtuber’larını düşünün. Milyonlarca takipçisi olan Youtuber’ların en çok izlenen videoları trollemeler veya meydan okuma videolarından oluşuyor. Yani mecranın dili ve gençlerin beklentisi bu ve bu da markaları artık daha cüretkar olmaya ve sınırları zorlamaya itiyor.
Bu konuda markaların dikkat etmesi gereken konulara da dikkat çekelim. Troll marketing kapsamı altındaki her şey, doğal olarak alışılmış değil ve doğal olarak riskli. Bu girişimlerin en az yarısı bir kriz veya kazayla sonuçlanmıyorsa, çabalar yeterince troll değildir bile denilebilir. Yani, artık iletişim kazalarını pozitife çevirme konusunda bile markaların bir planı olmalı. Diğer yandan, hem rakip markalara hem de insanlara karşı da bir saygı çerçevesi korunmalı. Dikkat çekecek diye farklı grupları kötü hissettirecek mesajların verilmemeli. Kültürel faktörler de göz ardı edilmemeli. Yurtdışındaki insanların öncelikleri ile Türk insanının öncelikleri; yurtdışındaki insanların açıklığı veya rekabetçiliği ile Türkiye’deki insanların açıklığı ve rekabetçiliği çok farklı. Projeler yaratılırken kültür perspektifi mutlaka değerlendirilmeli.
Dünyadaki örneklerine baktığımızda Burger King, troll marketingi en iyi yapan markaların elbette ki başında. Dünya çapında bir çok farklı ajansla bir çok projeyi başarı ile gerçekleştirmesi de markanın bu konuda kararlılığını ve tutarlı bir stratejisi olduğunu kanıtladı.
Grand Prixlere doymayan başarılı işleri ile bu konuda büyük bir ilham kaynağı olan Burger King’in özellikle Kanye West’e, attığı “Favori restoranım McDonald’s” tweeti üzerine verdiği “Explains a lot” ayarı inanılmaz hoşuma gitmiş, zaten cevap Twitter’da bir marka hesabı tarafından atılan ve en fazla etkileşim alan tweet olmuştu.
Türkiye’de bahsettiğim kültürel nedenlerle bu tip işleri -en azından yakın zaman içinde- göremeyecek olmamız da ayrıca bir üzüntü kaynağı.
Cüret : isim : Yüreklilik, ataklık, cesaret.
Cüretkar : sıfat : Yürekli
Korhan KURT