Büyük veri CMO’nun rolünü nasıl değiştiriyor?
Büyük veri CMO’ları her zamankinden daha sorumlu yapıyor. Öyle ki, CMO’ların artan bir biçimde sadece sorumluluklarının değil aynı zamanda beklentilerinin de büyümekte olduğu fazlasıyla dikkat çekiyor.
Geçmişte pazarlama departmanları ile IT departmanlarının yan yana çok fazla zaman geçirmesi şart değildi. IT kararları CIO’nun vermesine bırakılırken pazarlama kararları da CMO’nun ellerine teslim ediliyordu. Bugün ise işler değişti ve söz konusu C-seviye roller yavaş yavaş birbirine yaklaşmaya başladı.
Yakın zamanda gerçekleştirilen bir Gartner çalışmasına göre; “bir zamanlar nispeten dar ve kurumsal IT’nin özelleşmiş bir tamamlayıcısı olan pazarlama teknolojisi artık neredeyse işletmeyi sürdüren çekirdek sistemlere eş yatırımları stokluyor” şeklinde konuşuyor Gartner’dan Jake Sorofman.
Bu çalışma CMO’ların artan bir biçimde sadece sorumluluklarının değil aynı zamanda beklentilerinin de büyümekte olduğu trendini destekliyor. Leapfrog Marketing Institue’un bir çalışmasına göre pazarlama üst yöneticilerinin yüzde 92’si pazarlama ve teknoloji harcamalarının ROI’sini kanıtlamak için daha fazla baskı altında olduğunu belirtiyor.
Teknoloji üzerindeki yeni odak ve ROI’nin kanıtlanması için artan taleplerle modern CMO rolü evrim geçiriyor. Bu trendlerin en büyük etmenlerinden bir tanesi ilk defa teknolojinin her bir doların nereye gittiği ve nasıl geri geleceğine dair daha maksatlı olmayı mümkün hale getirmesi.
Kesinlik
“Reklama harcadığım paranın yarısı çöpe gitti; problem şu ki hangi yarısının olduğunu bilmiyorum.”
Bu tekrar tekrar yineleniyormuş gibi görünen o ifadelerden bir tanesi. Her ne kadar bu alıntı geçmişte doğru ve kesin olabilse de, bugün işler değişti; büyük oranda teknoloji sağ olsun. Her bir doların nereye gittiği ve nereden geldiğini bilmeye geldiğinde beklentiler evrim geçirdi.
Büyük veri pazarlama gayretlerinin kesinlik ve doğruluğunu geliştirmede önemli teknolojik etmenlerden biri oldu. DataFlog’un bir makalesinde şöyle açıklanıyor: “Büyük Veri’den önce pazarlama kampanyalarının ne kadar başarılı olduğunu ölçmek için pazarlamacılar her türden araç, hüner ve hatta eski tarz içgüdülere dayanıyordu. Bugün ise Büyük Veri sanal bir piyasada testlerin yürütülebildiği simülasyonlar sağlıyor. Bu da kampanyaların her zamankinden daha modern olduğu, değişikliklerin ve ince ayarlamaların pazarlama kampanyası başlamadan evvel yerleştirilebildiği manasına geliyor.”
Kesinlik ve ölçümlerdeki artışla, bu büyük verinin pazarlamaya getirmiş olduğu bir sonraki değişime yönlendiriyor.
Daha büyük bütçeler, daha fazla inceleme
2016-2017 Gartner CMO harcamaları anketi verileri gösterdi ki, ardışık üç yıldır 5 milyar dolardan fazla gelire sahip işletmeler pazarlama bütçelerini toplam gelirlerinin yüzde 13’üne çıkarttı. Yıllık gelirleri 250 ile 500 milyon dolar arasında olan firmalar ise pazarlama harcamalarını yüzde 10’a yükseltti.
Bu anket verilerini pazarlama teknolojilerine yapılan harcamalardaki artışla birleştirdiğinizde, bunların başa baş ilerlediği netleşiyor.
Teknolojinin bunların tamamında nasıl bir rol oynadığını tartışırken Bright Funnel CEO’su Chris Mann şunları söyledi; “Büyük veri, analitikler, dijital, otomatik öğrenme, algoritmalar; bu inovasyonlar sadece pazarlama ROI’sini arttırmıyor aynı zamanda ROI’yi yönlendiren etmenlerde daha derin bir görülebilirlik sağlıyor. Pazarlamacılar yönlendirdikleri gelir üzerine daha fazla ışık tutma yeteneğine sahip olduklarından giderek artan bütçelere erişebiliyorlar. Esasında pazarlama organizasyonu sıklıkla çalışan maaşları çıkarıldıktan sonra P&L üzerinde ikinci en büyük masraf kalemine sahip Bütçeniz ne kadar büyükse daha fazla detaylı incelemeye sahip olursunuz.”
Veri departmanları bir araya getiriyor
Son birkaç yıldır medya ve firma bloglarında karşılaşılan istikrarlı temalardan bir tanesi satış ile pazarlamayı hizalamanın önemi olmuştur.
Geleneksel olarak satış ve pazarlama bağımsız kaynaklar olarak yürütülür fakat bu kaynakların her ebattan organizasyonlar için büyümeyi engelleyen problemlere yönelttiği kanıtlanmıştır. Söz gelimi pazarlama departmanı satış departmanı için muhtemel müşterilere yönelik içerik üretiyorsa, bu sadece doğru potansiyel müşteri üretiyorlarsa işe yarar. Şayet onlar tamamen hatalı yönlendirmeler yapıyorsalar, satış departmanı hızla pazarlama departmanını bırakıp potansiyel müşteri üretmek için kendi kaynaklarını kullanma üzerine odaklanmaya başlayacaklar.
Bright Funnel’a göre satış ve pazarlamanın hizalanmasındaki problem ölçütlerde yatıyor. Pazarlama departmanının ilgisi tıklama oranlarını, görüntüleme oranlarını ve üyelikten çıkmaları ölçme üzerindedir fakat satış departmanı için bu ölçütler ilgisizdir. Bu şöyle açıklıyorlar; “Üretilen muhtemel müşteri sayısını ölçmek yerine hangi kampanyaların fırsatlara dönüşen muhtemel müşterileri ortaya çıkardığını ölçün. E-posta tıklanmalarını ölçmek yerine muhtemel müşterilerinizin huninizin neresinde takıldığını ölçün ve onları çeşitli aşamalardan hareket ettirmede neyin en çok işe yaradığını ölçün.”
Satış ve pazarlamanın hizalanmasında çözüm ölçütlerde bunu tamamen mümkün yapan şey veridir. Farklı departmanlardan zahmetsizce veri toplamaksızın ve bunları bir araya getirerek kullanılabilir anlayışlar yaratmaksızın gerçek bir hizalama hiçbir zaman olmayacaktır.
Sonuç
Modern CMO’lar emsallerinin daha önce hiç karşılaşmadığı tamamen yeni bir dizi güçlükle yüzleşiyor. Geçmişte pazarlamacılar söz konusuyken kampanyaları ve gelirleri için belirgin bir bağlantı sağlayamamak kabul edilebilir ve beklenen bir şeydi. Bu beklenti değişti. Teknolojideki gelişmeler sebebiyle pazarlamacılar her zamankinden daha kesin ve doğru olma yeteneğine sahip. Ama daha da önemlisi teknoloji eskiden kümelenmiş olan departmanları bir araya getirerek tamamen hizalanmış bir organizasyon yarattı.