Starbucks’a meydan okuyan Luckin’in belirlediği stratejinin gelişimi, ABD ile Çin arasında değişen ticari dengeleri anlamak adına önemli bir örnek sunabilir.
On yıllardır eğitim aracılığıyla ABD’den aldığı teknik bilgiyi güçlenen ekonomisi ile ileri teknoloji alanında büyük atılımlara dönüştüren Çin, yerel markalarıyla ABD’nin dünya egemenliğini açıkça tehdit etmeye başladı.
Apple’ın 2018 sonunda hisselerinde %9 değer kaybetmesi, Çin’in yüklü gelir sağlayan bir tüketici cennetinden kendi kendine yeten bir pazara dönüştüğüne dair en önemli sinyali verdi. Çinliler artık iPhone yerine Huawei tercih etmeye başlarken, kendi elektronik ve bilişim firmalarıyla ABD’nin en büyük gelir kapısını sarsmaya başladı. Dahası, ABD’li firmaların sürdürülebilirlik için en büyük dayanağı Çin haline geldi. Video oyun devi Telltale 2018’de çökerken, hissesinin %30’u Çinli Tencent’e ait olan Epic Games, Fortnite ile en karlı senesini geride bıraktı. Weibo, TikTok ve Baidu ile Google, Twitter ve WhatsApp gibi markaları etkisiz kılan Çin, 2019’dan itibaren donanımdan video oyunlara kadar tüketiciler üzerinde çok daha büyük bir nüfuza sahip olacak.
Yukarıdaki tabloya eklenen yeni bir isim, Starbucks’ı Çin’de tepe taklak etmeye çalışan Luckin. Starbucks’ın bugüne dek 3,000 mağazasına güvenerek Ağustos böceği modunda geçirdiği yılların aksine, henüz 2017’de kurulan Luckin Çin tüketici kültürünün taleplerini karşılayan bir girişim.
Luckin’in mağazalarının %84’ü plazalarda ve büyük iş alanlarında kurulu. Böylece yoğun iş saatleri esnasında çalışanların kahve ihtiyacını hızlıca karşılarken üstüne üstlük ofis ve evlere kahve dağıtımı yapılıyor. Pekin’in en yoğun iş merkezlerinden biri olan Sanlitun SOHO’da sadece bir tane Starbucks bulunurken, Luckin iki büfe ve bir büyük restorana sahip. Luckin restoranlarının en az yarısında mobil sipariş ile dağıtım yaparken, teslimat alanında yerel SF Express firmasından destek alıyor.
Hızlı servis ve teslimat sistemi, 2018’de Luckin ve Starbucks’ın Çin’deki müşteri profili arasında belirgin bir farklılık yarattı. Luckin’in müşterilerinin neredeyse %70’i, Starbucks’ın ise yarısı 30 yaş altında.
Starbucks, 2020’ye kadar Çin’de 230 şehre yayılmış 6,000 restoran açmayı planlıyor (şu an 3,300 restoranı bulunuyor). Öte yandan Luckin 21 şehirde 1,700 restorana ve çok aktif bir teslimat sistemine sahip. 2018’in üçüncü ve son çeyreğinde sadece %1 büyüme gören Starbucks şu an Çin kahve sektörünün %58,6’sına hükmediyor. Luckin bu paydan büyük bir parça koparmaya çalışırken, Starbucks yerel firmalardan Tingyi ile anlaşarak 400 şehirde toplamda 125,000 noktada express hizmet vermeyi planlıyor.
2018’de altığı yatırımlar ile piyasa değerini 2,2 milyar dolara çıkaran Luckin’in stratejisi kahve içen nüfusun en yoğun olduğu noktalarda yayılmaya devam etmek. Stratejinin en kritik detayı da burada yatıyor. Çin’de yıllık kahve tüketimi ortalama yarım bardak. ABD’de ise kişi başına yıllık ortalama kahve tüketimi 300 bardak. Kısaca Starbucks’ın sadece restoran zincirini genişleterek ABD’deki gelirleri Çin’den elde etmesi mümkün değil. Luckin de bunu çok iyi biliyor. 2019 sonunda 4,500 restorana ulaşmayı ve Starbucks’tan çok daha fazla müşteri kapmış olmayı hedefliyorlar.
Luckin, kahve siparişlerini ortalama 18 dakika içinde dağıtıyor. Firmanın dağıtım garantisi verdiği süre ise 30 dakika. Bunun yanı sıra kahve fiyatları Starbucks’a oranla ortalama %30 daha ucuz ve servis çok daha hızlı. Uzun kuyrukların oluştuğu Starbucks restoranlarına kıyasla Luckin’de sıraya giren bir müşteri birkaç dakika içinde siparişini alıyor. WeChat uygulaması veya Luckin’in kendi dijital cüzdanı ile yapılan ödemeler hizmet süresini kısalttığı gibi genç tüketicilerin de ilgisisini çekiyor.
Starbucks’ın 2019 kozu, geçtiğimiz yıl testleri başlayan Alibaba ortaklığındaki teslimat hizmeti. Geç kalınmış olsa da Şanghay ve Pekin’deki tüm mağazalarda hayata geçen teslimat sistemi, önümüzdeki yılda 11 şehre daha yayılacak.
Luckin ve Starbucks arasındaki rekabet, Çin piyasasındaki hayatta kalma mücadelesinin donanım ve bilişimin ötesine geçtiği ilk büyük örnek. Bu yıl yaşanacaklar, 2020 ve sonrası için Çin’e yatırım yapmayı planlayan tüm girişimciler ve firmalar için büyük dersler sunabilir.