Geleneksel reklamcılığın daha baskın ve etkili olduğu geçmiş zamanlarda dev markalar, kendi ürünlerini farklılaştırmak ve özelleştirmek için her türlü yola başvuruyorlardı. Bu yolların en ilginçlerinden biri, şüphesiz “reklam savaşları” idi. Reklam savaşları sırasında Pepsi kutusuna basıp Coca Cola satın alan bir çocuktan tutun da tedbil-i kıyafet Burger King’e giden Ronald McDonald’a kadar birçok çarpıcı görüntü toplumsal belleğimize adeta kazınmıştı.
Hayatımıza bir anda giren ve bizi ele geçiren akıllı telefonlar ve tabletler, giderek güçlenen dijital düzenin askerleri gibi tüm duyularımızı ele geçirdiği zaman reklam ve pazarlama yöntemleri de değişmek zorunda kaldı. Artık başka markalara laf atmak ya da sadece kendi ürünlerini övmek işe yaramıyordu. Ev kadınları üzerinde on yıllardır etkili olan klişe fikirleri tekrar tekrar uygulamak da… Büyük bütçeli televizyon reklamları zapping kurbanı oluyor, reklam panolarına bakanların sayısı giderek azalıyor, gazeteler ise raflarında beklemeye devam ediyorlar.
Artık, herkesin gözü sosyal medyanın üzerinde. Yeni bir kanal izler gibi heyecanlıyız ve sosyal medya ortamlarının bize anlattığı hikayeleri sindirmeye hazırız. Nitekim çok kısa zamanda kalabalık reklam ajansları bölümlere ve farklı ajanslara ayrıldılar. İçerik ajansları, sosyal medya ajansları, topluluk yönetimi ajansları gibi… Sosyal medya sektörü büyüdükçe işinde uzman eleman bulmak zorlaşıyor. Mobil pazarlama, SEO, dijital PR gibi alanlarda Sosyal Akademi kalitesinde eğitim veren yetkin kurumlar bulmak da… Facebook ve Twitter’da birer hesap açıp çalıştıkları markalarla ilgili birkaç ilginç laf etmenin ve görsel paylaşmanın sosyal medya yönetimi olduğunu düşünen küçük ve kurumsallaşmamış ajanslar pastadan bir dilim kapmak için çeşitli yollar denemeye devam ederken birçok başarısız sosyal medya eğitim programı da dijital piyasayı oyalıyor.
Dünyanın en büyük teknoloji markaları da Türkiye’de benzer bir sıkıntı ile karşı karşıyalar. Örneğin, birbirine bu kadar benzese de aslında birbirinin kopyası olmadığını Youth Republic Dijital Bölüm Direktörü Erhan Adsan’dan aldığımız yepyeni bilgiler ışığında öğrendiğimiz Samsung ve Sony içeriklerini ele alalım.
Sony Türkiye 2 Mayıs 2012’de kaset fikrini ortaya atıyor ve Facebook’ta paylaşıyor.
8 Kasım 2013’te Samsung Türkiye kaset fikrini Twitter’da yeniden ortaya çıkarıyor. Bu paylaşımın üzerinden 12 gün geçtiğinde Sony Türkiye de Twitter’da buna benzer bir içerik yayınlıyor. Yani Sony Türkiye cephesinde bir sene önce üretilen ve tüketilen içerikler, Samsung Türkiye’nin ilham kaynağı oluyor. Ancak Samsung Türkiye’nin paylaşımlarından habersiz olan Sony Türkiye kendine ait olduğunu düşündüğü içerikleri kullanmaya devam ediyor.
Peki, Samsung’un ve Sony Türkiye’nin böyle bir duruma düşmesinin olası sebepleri neler olabilir?
Markalar yeni şeyler denemekten korkuyor mu?
Pazarlamacıların ve üst düzey yöneticilerin açık denizlerden hala çekindiğini ve bildiklerine sıkı sıkı tutunmaya çalıştıklarını gördüğümüzde pek şaşırmıyoruz. Ne var ki teknoloji kadar hızlı olmasa da toplulukların algıları, beğenileri ve tüketim alışkanlıkları da değişmekte. Deneysel çalışmalar için bütçe ayırmak istemeyen ve güvendikleri dağlara yaslanmaya devam eden markaların daha fazla risk almaları demek çok daha özgün, ilginç ve yaratıcı projeler demek.
Markalar vaka çalışmalarını fazla mı seviyor?
Markalar genellikle vaka çalışmaları incelemeye ve başka bir markanın (özellikle aynı sektörün önde gelen isimlerindense) yaptıklarından ilham almaya bayılıyorlar. Başarısız olmayı göze alamadıkları için kopyacı olmayı tercih edebiliyorlar. Öte yandan, benzer ürünleri olan diğer marka için etkili olan bu fikri, içeriği ya da görseli kendi müşterisine yeni bir fikirmiş gibi sunarken yüzü kızarmayan sosyal medya ajanslarını çalıştıkları markalar değiştiremiyorsa, kim değiştirebilir?
Ajansın ekmeği aslanın ağzında mı?
Türkiye’de hızla çoğalmaya ve büyümeye devam eden dijital ajanslarda ve sosyal medya ajanslarında en sık duyabileceğiniz kelimelerden biri “revize”. Devamlı yaratıcı fikirlerini yeniden şekillendirmek zorunda kalan ve müşterisini kaybetmemek adına her isteğe (mantıklı/mantıksız) “evet” demeyi düstur edinen bir üretim ajansı ne kadar yaratıcı olabilir? Müşteri ile ajans arasındaki güven bağının güçlenmesi için daha dürüst, detaylı ve ayakları yere sağlam basan toplantılar iyi bir başlangıç olabilir.
2014’e girmek üzere olduğumuz bu günlerde, dünya üzerinde düşünülmemiş, yazılmamış ve söylenmemiş pek bir şey kalmamıştır belki. Büyük sanatçıların taklit ettiğini ancak gerçek sanatçıların çaldığını söyleyen Picasso’ya kulak vermemiz de gerekebilir. Özgün ve ilgi çekici içeriklerin yeniden önem kazandığı bir dönemde en bilindik rakiplerinin içeriklerini taklit etmek, algılarını kopyalamak, onların müşterilerine onların dilleri ile oynamak hiçbir marka ve o markanın sosyal medyasını yöneten ajans açısından iyi bir şöhret olamaz. Satış rakamlarından önce markayla kurduğu ilişkiye değer veren; Twitter gibi aktif kanallarda en doğru ve hızlı biçimde bilgilendirme ve tanıtım yapan; klişe formüller ve basmakalıp gerçekler yerine doğal hikayelere ve yaratıcı fikirlere güvenenler günün sonunda yaptıkları projelerle gurur duyanlar ve kazananlar olacak.
Editörün notu: Youth Republic Dijital Bölüm Direktörü Erhan Adsan’dan aldığımız yeni bilgiler ışığında içeriğimizi güncelledik. Dileriz 2014 senesi tüm yaratıcı insanlar adına çok daha verimli bir sene olur ve bu sene büyük markaların kimliklerini oluşturan tüm ajanslar birbirlerinin işlerini de daha dikkatli ve eleştirel gözlerle takip ederler.