Evinizde, işyerinizde veya sokağa adım attığınızda etrafınıza bir bakın! Bulunduğumuz her ortamda çeşit çeşit isim, logo, renk, şekil, paketleme, ezgi, koku algılıyoruz. Bilincimizde bir yerlere, algıladığımız her bir unsuru farkında olmadan bir şeylerle bağdaştırarak kaydediyoruz. Sonra üzerinden yıllar da geçse bir şekilde bu kayıtların su yüzüne çıktığını görüyoruz. Veya algıladığımız ve farkında olmadan kaydettiğimiz bir işaret, artık o şirketi/ürünü/hizmeti simgeler hale geliyor. 4 notadan oluşan bir ezgi bir cep telefonu markasını, 2 basit rengin yan yana gelmesi bir telekomünikasyon şirketini veya yolda gördüğümüz sarışın mavi gözlü bir bebek bir bisküvi markasını bize hatırlatmaya yetiyor.
Sınai Mülkiyet Kanunu markayı özetle, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlayan ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaret olarak tanımlıyor.
Günümüz değişiminin simgesi haline gelen inovasyon kavramını, ticari nitelik kazanabilecek veya ticari hayatta bir şekilde kullanılabilen, her zaman ekonomik bir katma değer kazanabilecek yenilikler ve farklılaşmalar olarak tanımlayabiliriz. Bu yenilik ve farklılaşmalar, pazarda niş bir alan bularak bu doğrultuda yeni bir fikir üretmek veya üretilen bir fikri bir ihtiyaç haline getirmek suretiyle sağlanabilir.
Marka yaratmak, aslında bu niş alanı doldurmakla başlıyor. Nasıl yeni bir ürüne veya hizmete ilişkin fikir ile bu alanın doldurulması hedefleniyor ise, bu fikrin markasının da aynı imajı yansıtıyor olması önemlidir. İmaj, markanın ayırt ediciliğini sağlayacak olan önemli bir unsurdur. Markanın ayırt edici özelliği, markaların büyük yatırımlarla tüketici nezdinde sağladığı tanınırlık ve güvenilirliğin sürekliliğini sağlar. Bu yatırımlarla sağlanan tanınırlığı ve tüketicide sağlanan güveni zedeleyerek haksız rekabet oluşmasının önüne geçmek için markanın ayırt ediciliği, bir markanın en önemli kalkanıdır. Unutmamak gerekir ki markanın temsil ettiği ürün/hizmetin değeri ile markanın kendi değeri aynı şey değildir. Raflarda 1-2 TL’ye bulabildiğimiz bir içeceğin markasının değerinin milyarlarca dolar olabilmesi buna en güzel örnektir. Çoğu büyük şirket için, şirketin marka değeri, o şirketin gerçek değerinin tespiti için en önemli unsur olarak görülmektedir. Marka değeri, genel olarak markanın imajına, tüketici ile marka arasında oluşan bağa ve markanın temsil ettiği ürün veya hizmetin tüketici ihtiyaçlarını karşılayabilmesi gibi değişkenlere bağlı bir dengeye sahiptir. Burada markanı gücünü vurgulayacak husus, tüketicinin bir ürün/hizmetten yeterince tatmin olmaması halinde bile markaya bağlılığı oluşmuş ise, ilgili ürün/hizmet kullanımını sürdürebilmesidir. Bunun aksi durumunda, yani ürün/hizmetin bütün ihtiyacı karşılaması halinde marka farkındalığının oluşturulmamış veya bir nedenle markanın güvenilirliğini kaybetmiş olması durumunda, ürün/hizmet ile ilgili aslında bir memnuniyetsizlik olmamasına rağmen, sırf marka bağının zayıflığı sebebi ile tüketicinin ürün/hizmeti tercih etmemesi ve ilgili markanın değerinin düşmesi söz konusu olacaktır.
Piyasaya her gün yeni ürün ve hizmetler sunulmaktadır. Kalabalıklaşan bu pazarda, benzer ürünler arasında farklılaşmak, tüketicide bağımlılık yaratmak ve bu sayede ilgili ürün/hizmetin kullanımını ve sürekliliğini sağlayarak marka sahibine pazarda yer edindirerek yeterli gücü ve geliri sağlaması, ona kendini geliştirmesine imkan tanıması ile markalar, şirketlerin en önemli varlıkları haline gelmektedir. Bu sebeple şirketler, uygun marka yönetimi stratejileriyle serbest rekabet piyasasında söz sahibi olmak ve sahip oldukları güçlerini korumak çabasındadır.
Fakat ne yazık ki çoğunlukla şirketler, markalarını ya Türk Marka ve Patent Kurumu nezdinde tescil etmiyor ya da markaları ile ilgili olarak hiçbir planlama yapmadan, basit bir ibarenin tescilini gerçekleştiriyor. Ayrıca belirtmek gerekir ki bir ürün veya hizmetin, üreticisine ait ticaret unvanının ticaret odasına kaydı veya halihazırda bir ürünün belirli bir isim/şekil/logo ile kullanılıyor olması da, marka tescili anlamına gelmiyor.
Bahsettiğimiz gibi marka her şeyin ötesinde, ürün ile tüketici arasındaki bağı yaratıyor ve bu bağı kanun nezdinde, yaptırımlarla koruyor. Örneğin, tescilli bir markanın sahibinden izinsiz kullanımı markaya tecavüz olarak tanımlanırken tescilsiz bir marka, koşulların gerçekleşmiş olması halinde yalnızca Türk Ticaret Kanunu altında düzenlenen haksız rekabet hükümleri altında korunabiliyor.
Markanın, sokaklardaki reklam panoları veya market raflarından ziyade günümüzde en etkin olduğu mecranın İnternet olduğu ise tartışmasız. Global piyasanın büyük gücü İnternet ile büyük gökdelenlere gerek kalmaksızın ismimizi evimizden, köyümüzden dünyanın öbür ucunda duyurabilme gücüne sahibiz.Bu sayede, bulunduğumuz noktadan tüm dünya ile iletişime geçebiliyoruz. İnternet devrimi bu sayede yeni girişimcilerin ticaret hayatındaki mücadelesini önemli ölçüde kolaylaştırırken, etkinliğini de artırıyor.
Üretilen bir fikrin İnternet üzerinden hızla tanınmasını ve satılmasını, buna olanak tanıyan çeşitli sosyal medya veya ilgili ürüne özel çevrimiçi mecralardan sağlamak mümkün. Bu mecralarda, geliştirilen fikir ile ilgili yayınlanan her içeriğin de ilgili fikrin yansıttığı imaj dikkate alınarak yayınlanması gerektiğini unutulmamalıdır. Ürünle ilgili içeriğin yanı sıra, ilgili alan adının da bir marka değeri olduğu ve etkin bir ayırt ediciliğinin olduğunu belirtmek gerekir. Bu hususta ürün adının yanı sıra, marka tescili yapılmış ve özellikle pazarda kullanılan, tüketicilerce tanınmış sloganların alan adı olarak kullanıldığı İnternet sitelerinin güzel birer örnek olabileceği görüşündeyim. Ürünün ana markasının doğrudan kullanılmasındansa, tüketicinin dikkatini bu yolla ürünün tanınmış sloganına çekerek markanın anımsatılması yoluna gidilebilir. Marka tescili yapılmış bir slogan kullanımıyla, tüketicide marka ile ilgili çifte etki yaratılmış olunabilir.
Bu gibi marka yaratma çalışmalarıyla aslında, markanın tescille korunması yanı sıra yaratıcılığın gelişmesi sağlanıyor ve aynı zamanda bir marka korunurken, bu koruma ile tekel oluşturularak ticaret hayatının kısıtlanması da engellenmeye çalışılıyor.
Bu şekilde markanın kendisini ifade ediş yöntemleri çeşitlendirilerek, bilgi toplumunun en önemli değeri olan ifade özgürlüğü de destekleniyor. İfade özgürlüğünün olmadığı yerde düşünce özgürlüğü anlamsızlaşır. Böyle bir ortamda bilim, ekonomi, sanat gelişemez. Bir taraftan piyasada yer edinmek için tüketiciye ulaşma vasıtası olan marka, bu özelliğiyle diğer taraftan bir fikrin kimliğini oluşturuyor ve fikir gelişimini sağlıyor.