Çamaşır kurutma makineleri Türkiye'de nispeten yeni bir ürün kategorisi. Türk menşeli bir cihaz ve tüketici elektroniği markası olan Beko ise kurutma makinelerinin yararlarını potansiyel müşterilere etkili biçimde açıklamanın yollarını arıyordu. Pek çok marka çeşitli yararlar sağlayan ürünlerini tanıtırken çoğu zaman bunların tümünü tek bir reklamda mı belirteceği, yoksa ayrı mesajlar halinde mi ileteceği konusunda kararsız kalır. Beko ikinci stratejiyi uyguladı ve işe yaradı.
- Beko Hakkında
- Beyaz eşya ve tüketici elektroniği
- Merkezi İstanbul'da
- Hedefler
- Beko kurutma makinelerinin yararlarını anlatma
- Ürünü satın almayı düşünenlerin sayısını artırma
- Yaklaşım
- 30 saniyelik bir TV reklamını beş bumper reklama dönüştürdü
- Her reklamda Beko kurutma makinelerinin en önemli yararlarından birini vurguladı
- YouTube'da sırayla bumper reklamlar yayınladı
- Hayatın dönüm noktalarında (taşınma, evlilik vb.) kullanıcılara reklamlar gösterdi
- Sonuçlar
- Reklam dizisini görüntüleyenler arasında organik arama oranı %53 arttı
- Reklam dizisini görüntüleyenler arasında reklam hatırlanabilirliği oranı %212 arttı
- Reklam dizisini görüntüleyen erkekler arasında satın almayı düşünenlerin oranı %13 arttı
- Diğer Beko Brand Lift araştırmalarına kıyasla reklam hatırlanabilirliği 3 kat arttı
Dijital video reklamcılığı söz konusu olduğunda, pek çok marka sadece tek bir şeye güvenir; çoğunlukla TV reklamına. Bu yöntem, her ne kadar başlangıç için iyi bir adım olsa da dijital video potansiyelinden en iyi şekilde yararlanmak için daha fazlası gerekiyor. Beko ekibi ürettikleri yeni kurutma makinesini Türk pazarına sunmak için online video öğeleriyle ve benzersiz kitlelerle standartlara meydan okumaya karar verdi.
Kurutma makineleri Türkiye'de yeni bir ürün kategorisi olduğundan, Beko satış sürecini başlatırken kitleleriyle ilişkileri ürünün temel yararlarına odaklanarak etkili biçimde kurması gerekiyordu. “Ürünün sunduğu yararları tüketicinin fikren markayla bağlantı kurmasını sağlayacak biçimde etkili anlatabilmek markaların bir asırdır üzerine yoğunlaştığı bir meseledir. Biz de hedef kitlemizle aramızdaki engelleri kaldırmanın bir yolunu bulmak istedik," şeklinde konuşuyor Beko Kıdemli Dijital Pazarlama Uzmanı Selis Aykan.
Beko tüm yararların 30 saniyelik tek bir reklamda verilmesinin akılda kalmalarını zorlaştıracağını anladı ve her bir yararı YouTube'un Video Reklam Sıralama özelliği ile ayrı yayınlanacak ancak dizinin parçası olacak altı saniyelik bumper reklamlarla aktarmaya karar verdi.
Yenilikçi yaklaşımın getirisi de büyük oldu ve Beko'nun ileriye yönelik online video stratejisi planlama tarzını değiştirdi. Kampanyayla, reklam dizisini izleyenlerin yaptığı organik aramalarda %53, daha uzun olan TV reklamını izleyenlerin aramalarında ise %22 artış sağlandı. Üstelik kampanya, reklam dizisinin tamamını izleyen erkekler arasında ürünü satın almayı düşünenlerin sayısını da %13 artırdı.
Online video reklamlarını tek bir TV reklamının ötesine taşımayı ümit eden markalar için Beko’nun başarı öyküsünden iki temel ders çıkarılabilir.
1: Dikkati çekecek şekilde planlama: Uzun reklam öğelerini bölerek sıralı bir şekilde verme
Online ortamda dikkat, alınıp satılan bir mal gibi kıymetlidir. Dikkatin gerektiği gibi planlanması başarı için çok önemlidir. Beko sadece tüm yararları daha uzun bir reklamda listeleyerek tüketicide gerektiği gibi etki yaratamayacağını biliyordu, bu nedenle 30 saniyelik TV reklamını beş ayrı bumper reklam halinde bölerek sıralı olarak yayınladı.
Altı saniyelik bumper reklamlar, markanın iletmek istediği mesajları hızlı ve etkili bir şekilde aktaran mükemmel bir araçtır. Bumper reklamlar öncelikle mobil araçların kullanıldığı bugünün dünyasında markaların dikkat çekmesine, ayrıca kitleye ulaşma ve yayınlama sıklığı konusunda etkili olmasına olanak verir.
Bu arada Video Reklam Sıralaması reklamverenlerin öykülerini YouTube'da bir dizi video reklamla dinamik şekilde anlatmasını da sağlar. Bir içerik parçasını izleyenler öykünün diğer kısmını da görme hakkına sahip olur.
Beko, beş farklı bumper reklamının her birini sırayla göstermek için video reklam sıralamasını kullandı, her reklam Beko kurutma makinesinin benzersiz bir özelliğini (alandan kazanma, zamandan kazanma, daha az zahmet, hijyenik kurutma, giysileri kolay ütülenecek tarzda kurutma) vurguluyordu. Bu, tüm bilgilerin tek bir reklama sıkıştırılması yerine birden fazla reklama yayılarak her seferinde kısa ve öz bir mesaj verilmesi demekti.
“Video sıralama yöntemini kullanarak ürünün yararlarını sırayla ve ayrı ayrı anlatmak kitlemize zaman içinde güçlü ve tutarlı bir mesaj vermemizi sağladı,” diyor Aykan. Reklam dizisini izleyenler üzerinde gerçekten işe yarayan bir formül. Beko’nun kampanyası, standart TrueView kampanyalarında elde edilen %26 artışa kıyasla reklamın hatırlanma oranını %212 artırdı.
2: Müşteriyi çekin: Alakalı mesajlar yoluyla benzersiz bir kitleye ulaşın
Online ortamda insanların dikkatini çekmek için alakalı mesajlar kullanmalısınız. Beko, taşınma veya evlenme aşamasında olanlara reklamlarını sunmak için YouTube'da Dönüm Noktası hedefleme özelliğinden stratejik olarak yararlandı.
“Hayatlarının bu iki önemli dönüm noktasında insanların yeni kurutma makinesi serimize karşı daha duyarlı olacağını ve bunun ürünümüzü tam da uygun ve yararlı olacağı bir kitleye sunmamızı sağlayacağını biliyorduk,” diye açıklıyor Aykan. Beko bu tüketici gruplarıyla alakalı reklamlar yayınladığında, markanın diğer Brand Lift araştırmalarına kıyasla reklam hatırlanabilirliğinde üç kat artış olduğunu gördü.
Peki şimdi YouTube'la ilgili olarak Beko için ufukta neler görünüyor? Markanın Dijital Strateji ve Pazarlama Müdürü Metin Çerasi'ye göre, bu projenin verimliliğinin kanıtlanması ileriye yönelik olarak şirketin platformu ve özelliklerini kullanma tarzını değiştirdi. “Geleceğe baktığımızda YouTube, medya karmamız içinde daha büyük bir rol oynayacak ve ürünlerimiz ile bunların temel özellikleri konusunda farkındalık yaratmamıza yardımcı olacak,” şeklinde konuşuyor.
Ekip yeni YouTube özelikleri eklendikçe yöntemlerini geliştirmeye açık. “Uzun vadede kullanıcıların dikkatlerini üzerimizde tutmak ve aynı anda da onlara pek çok mesaj vermek zor bir iş. Bu, YouTube'un bize verdiği fırsatları dikkate alan yaklaşımlar tasarlamaya devam etmemiz gerektiği anlamına geliyor,” diye onaylıyor Beko'nun kampanyayı birlikte yürüttüğü ajansı ZER'in Dijital Marka Yöneticisi Gizem Gürbüz Kazak.
Fikirleri etkilemenin zaten yeterince zor olduğu bir dünyada bir ürünün sunduğu benzersiz yararları tüketicilerin dikkatini çekecek biçimde anlatabilmek çok daha zor. Ancak Beko ve ZER, başarılı bir çözüme sahip oldukları konusunda tam bir güven içinde. “Bu kampanyanın başarısıyla birlikte, oyunun kurallarının değiştiğini biliyoruz. YouTube, tüketicilerimize tam da onlara uygun bir dijital öykü anlatarak yeni oyunu oynamamızın bir yolu,” diyor ZER Dijital Strateji ve Planlama Uzmanı Ceren Yalı.