Venüs gerileme döneminde ama kadın yükseliyor
Tüm dünyada kadının sosyal ve ekonomik anlamda öne çıkmaya başlaması, kadınları artık hedef kitle olarak tam da göbeğe yerleştirdi. Eskiden, ekonomik gücün erkeğin elinde olması nedeniyle satın alma kararında sadece etkileyici olan kadın, bugün direkt olarak hem karar veren hem de satın alan konumuna getirdi. Bu gelişmelerin, üretimden pazarlamaya kurumların her süreçte bakış açılarını yenileme yolunda önemli bir etki yarattığını söyleyebiliriz.
Kadınların bir numaralı ilgi alanı olan modayı bir kenara koyarsak, yıllarca tutucu bir şekilde beyaz olarak üretilen bulaşık ve çamaşır makineleri, bugün artık kırmızı, siyah, gümüş, vb. renklerde, kadınların dekorasyon zevklerine göre üretiliyor. Daha önceden erkek kahramanların ön planda olduğu Hollywood sineması dahi son 10 yıldır giderek artan yoğunlukta kadın kahramanları ön plana çıkartan yapımlara imza atıyor. Yıllarca kadın karakterlerin yardımcı oyuncu olarak yer aldığı Star Wars’da bile yeni nesil “jedi”ı artık bir kadın. Tom Peters’ın dediği gibi, ekonomide asıl büyümeyi sağlayan Çin ya da Hindistan gibi nüfus açısından büyük ülkeler ya da internet değil. Büyümenin itici gücü bir süredir “kadın”. İngilizce söylenişiyle “Sheconomy” (Kadın Ekonomisi) dönemine hoş geldiniz…
John Gray’in kadın erkek ilişkilerini irdeleyen dünyaca ünlü ve alanında en çok satan kitaplar arasında yer alan “Erkekler Marstan, Kadınlar Venüsten” kitabını bilmeyenimiz yoktur. Bu kitapta da net bir şekilde anlatıldığı üzere erkek ve kadınların düşünme tarzları birbirlerinden çok farklı. Dolayısıyla uzun yıllardır parayı harcayan erkek egemen bir alışveriş ekonomisinden, kadın egemen bir ekonomiye, yani “sheconomy”ye geçiş de, markaların pazarlama stratejilerini giderek değişiyor.
Peki kadınlara yönelik ürün ve hizmetlerin bu kadar yoğun artış yaşandığı dünyamızda, markalar kadınlara erişebilmek için neler yapıyor? Bu konuda alışveriş antropoloğu Paco Underhill’in “Kadınlar Neden Satın Alır?” isimli kitabında önemli ipuçları var. Underhill, kadınların genel özelliklerinden yola çıkarak satın alma kararı verirken nelere dikkat ettiğini net olarak belirlemiş. Bunlardan biri “temizlik”. Kadınların beyin kodlarından biri olan hijyen ve temizlik, satın alma davranışlarını etkileyen, hele de anneyse birinci derecede etkileyen nedenlerden biri. Yiyecekten, giysiye, oturduğu koltuktan, beyaz eşyaya kadar temizlik kadının tercihlerinde ana nedenlerden biri olarak karşımıza çıkıyor.
Bir diğer kadın özelliği olarak “değişkenleri kontrol etmek” geliyor. Çünkü kadın yaradılışı gereği statikliği ve kendi düzenleyebildiği ortamlarda bulunmayı ister. Bu nedenledir ki, modifiye edilebilir ve farklı parçalar ile tamamlanabilir olması, bir kadının satın almada tercih sebepleri arasındadır. Örneğin; bir fuları satın alırken bile, dolabındaki hangi giysilerle kombinleyebileceğini hesaplayarak alır. Ya da bir çanta alırken, eğer çok beğendiği o çantaya uygun bir ayakkabısı yoksa, bir de ayakkabı alır. Yine beyaz eşyadan yola çıkarsak, çamaşır makinesi ve kurutucunun yan yana durmasını da üst üste durmasını da ya da farklı odalarda olmasını da isteyebilir. Bu nedenle, yeni tasarımlar bu iki makinenin farklı şekillerde kullanılmasına olanak sağlayabiliyor.
“Emniyet” veya “güvenlik” ihtiyacı da kadınlar açısından satın alma kararını etkileyen önemli nedenlerden biridir diyor Underhill. Doğası gereği kadınlar güvenlik konusunda erkeklere göre daha hassaslar. Temizlik ve hijyende olduğu gibi kendilerinin ve ailelerinin emniyette olduklarını bilmek isterler. Kredi kartı ile ödeme yaparken, kart bilgilerinin kopyalanamayacağını bilmek ve kartının güvenlik özelliklerinin de kendisi gibi “biricik”, “yegâne” olduğundan emin olmak ister. Ya da Zappos’un ünlü hikayelerinden birindeki gibi, konuşma yapmak için sahneye çıkarken giyeceği ayakkabıları unutan kadın müşteri için, uçakla aynı ayakkabının yenisini zamanında ulaştırmak gibi hizmetler kadınların sadece satın alma kararını değil, markaya olan bağlılığını da artırıyor.
Kadınların “detaycı” ve “ince düşünceli” olması da yine markalar için önemli özelliklerden biri. Bu nedenle markaların kadın müşterilerine yönelik olarak alternatif sunması ve müşterisinin kafasındaki tüm soruları cevaplayabilmesi önemli. Bu nedenle, her konuya hâkim ve inisiyatif alabilen satış elemanları, kadın müşterileri tüm detaylar ile ilgili olarak ikna etmek için görevlendiriliyor. Kadın müşteri eğer karşısındaki kişinin konusunda eksik olduğunu hissederse, teşekkür edip mağazadan ya da satış ofisinden koşarak uzaklaşıyor. Ayrıca kadının marka ile duygusal bağ kurması da bu özelliğinin altında aradığı önemli bir özellik. Sosyal konulara duyarlılık, bu nedenle kadınların markalarda aradığı konulardan biri.
Elbette, markaların pazarlama stratejilerinde kadınlara yönelik olarak göz önünde bulundurmaları gereken noktalardan biri de; kadınların sadece ihtiyaçlarını gidermek için değil, kendisini ödüllendirmek için de alışveriş yaptığıdır. Çünkü alışveriş aynı zamanda kadınlar için bir meditasyon yöntemi ve kendilerini değerli hissetmek uyguladıkları bir terapidir. Bir aksesuar, bir fön makinası, ya da güzel bir yemek hiç fark etmez. Bunu, kadınların kendilerini özel hissetmek için kendilerine hediye vermesi olarak da tanımlayabiliriz. Bu nedenle pazarlama stratejilerinde kadını “özel” hissettirmek önemli. Ancak, kadınlara özel ürün üretmek ile kadını “özel” hissettirecek ürün birbirinden çok farklı kavramlar. Yapılan araştırmalar da kadınların “kadınlara özel üretilen” ürünlerden pek de hoşlanmadığı yönünde. Başka bir deyişle “kadına konuşmayın”, “kadınla konuşun”.
Bu yüzden kadınların hepsini aynı persona kalıbına koyarak, hepsi aynı özelliklere sahipmişçesine ve hepsine aynı mesajla konuşan pazarlamacılar, kaybediyorlar. Örneğin, tüm kadınlar pembe (ya da kırmızı) ya da küçük araba sever kalıbı gibi. Kadınlara erişmeye çalışırken, toplumda oynadığı rol (Anne, eş, öğrenci, çocuk, patron vb.) ve ilgi alanlarına göre varyasyonlar oluşturmak, savaş alanını genişletse de markalar için pazarlama açısından hedeflere ulaşmada seçenekleri artırabilir.
Dünyadaki pek çok marka kadının yükselişinin çoktandır farkında ve bu yönde çalışmalarını yoğunlaştırarak sürdürüyorlar. Ancak kadınlar tarafından tercih edilebilir olmanın formülü, erkek-kadın ilişkilerindekinden pek de farklı değil. “Onları özel hissettirin. Her zaman sürprizlerle dolu olun ve şaşırtın. Tek bir seçenek değil, alternatifler sunun. Ve size güvenebileceğini bilmesini sağlayın.”