Efekt hiyerarşisinin son aşaması, bir müşterinin ne kadarını kullandığını ölçmektir geçmişteki ürün ve gelecekte ne yapmayı planladığı (niyet).
Geçmiş kullanımın tespiti
Müşterilerin ürünlerinizi ve rakiplerinizin ürünlerini veya hizmetlerini ne sıklıkta ve kaç sıklıkta satın aldığını anlamanız gerekir. Bu, müşterilerin her bir markayla nasıl etkileşime girdiğini ve ilişkinin farklı müşteri segmentleri için ne kadar güçlü veya zayıf olduğunu genel bir görünüm sağlar. Örneğin, havayolu şirketleri ve seyahat web sitesi kullanımında yapılan bir incelemede, yakın zamanda çevrimiçi uçuş rezervasyonu yapan müşterilere aşağıdaki sorular soruldu:
Geçen yıl uçak bileti rezervasyonu için hangi web sitesini kullandınız?
Yılda kaç sıklıkla iş ve zevk için bilet ayırtorsunuz?
Havayolu sadakat programına mısınız (örneğin United MileagePlus veya Southwest Rapid Rewards)?
Havayolu şirketi için ödül kredi kartınız var mı?
Bu müşterilerin ve potansiyel müşterilerin ürünlerinizle ne sıklıkla etkileşim kurduğunu anlamak, kullanımın marka tutumundan nasıl etkilendiğini ve bir dereceye kadar markanın bilinirliğini anlamanızı sağlar.
Gelecek niyet ölçümü
Bir marka ile müşteri kullanımının ölçülmesi, geçmişte olanları tanımlamaya yardımcı olur. Ancak, gelecekte muhtemel olan şey eşit derecede önem taşıyor. Müşterilere veya potansiyel müşterilere gelecekteki niyetlerini sorduğunuzda gelecekteki satışları öngörmek için farkındalık ve tutum hakkında bilgi sağlamaya yardımcı oluruz. Gelecekteki niyet sorularına örnekler şunlar:
Bugün bir dizüstü bilgisayar satın almak zorunda kaldıysanız, hangi markayı seçersiniz?
American Airlines'da uçmaya devam etme olasılığınız nedir?
Dell dizüstü bilgisayarlarını bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?
Niyet soruları daha sofistike olabilir ve marka ve ürün sorularını fiyatlandırma ve özelliklerle ilgili sorularla birleştirir.