Coca Cola… Dünyanın en büyük markalarından biri… 1886 yılında Eczacı Dr. John S.Pemberton, Georgia Atlanta’da aklında bir ağrı kesici icat etmek olsa da, lezzetli ve serinletici bir şurup yapar. Limon, tarçın, koka yaprakları ve bir Brezilya bitkisi olan kola tohumlarının karışımını su ile karıştırıp elde ettiği şurubu dostlarına ikram eder. Bu yeni şurup öylesine beğenilir ki Dr. John S.Pemberton, ürünü eczanesinin bahçesinde, bardağı 5 cent’ten satışa sunar. 1886 sonlarında Pemberton, bu ilacın içeriğini değiştirir ve muhasebecisi Frank Robinson, bu yeni versiyona Coca-Cola ismini verir. Robinson, iki C harfinin harika bir kombinasyon ve görüntü yaratacağını düşünür ve kendi el yazısıyla Coca-Cola’nın bugüne kadar değişmeyen efsane logosunu yaratır. Bugün Coca Cola, Küba ve Kuzey Kore hariç 206 ülkede faaliyetlerini yürütüyor.
Coca-Cola, marka olarak dünyanın en bilinen markası olma özelliğini de elinde bulunduruyor. Dünya nüfusunun yüzde 94’ü Coca-Cola markasını tanıyor. Her saniye yeryüzünde ortalama 20 bin bardak Coca-Cola tüketiliyor. 1964’te Türk tüketicisi ile tanışan Coca Cola, Interbrand 2014 raporuna göre, dünyada marka değeri en yüksek 3.marka durumunda. Ayrıca Forbes’un raporunda göre Coca Cola, en değerli markalar listesinde, Apple, Microsoft ve Google’ın ardından 4.sırada yer alıyor. Coca Cola, 1886’da The Atlanta Journal’da “Nefis ve Serinletici” başlıklı ilk reklamını yayınlar. Coca-Cola bugüne kadar; “Bugünün Susamışlğı”, “Coca-Cola İşte Benim İçin”, “Bir Gülüş İçin Coca-Cola”, “Gelsin Coca-Cola”, “Yaşam Budur İşte” ve “Coca-Cola Hayatın Tadı” sloganlarını kullandı. “Hayatın hep bir parçasında ve en güzel anında yer alma” konseptinde marka iletişimini yürüten Coca Cola, sıradan insanların hayatını keyifli hale getiren, sokakta, evde, sofrada hep yanımızda olan, mutlu anların vazgeçilmezi, dostluğun, arkadaşlığın, sevginin ve aşkın yanında, yediden yetmişe her kesime hitap eden içimizden biri olarak insanlara kendilerini iyi hissettirerek tüketicisi ile duygusal bağı kuruyor. Bugüne kadar reklamlarında hep sıradan insanları kullanan marka, son iki reklamında ünlüleri kullanarak bizleri de şaşkına çevirmiyor değil. Yarattığı marka konumlandırması, vaadi ve iletişim stratejisi ile ünlü isimlere ihtiyaç duymayan markanın bu değişimini tüketici de anlamaya çalışıyor. Hem finansal anlamda hem de duygusal anlamda marka değeri yüksek bir marka olmasına rağmen, Coca Cola hakkında hep merak edilen sorular tüketicinin zihnini meşgul ediyor.
Türkiye’de ne zaman İsrail ile ilgili bir protesto eylemi olsa hemen Coca Cola ürünleri boykot ediliyor. İnternette Coca Cola ile ilgili olumsuz binlerle mesaj dönüyor. Coca Cola’nın ürün içeriği, zararları, şeker oranı, İsrail’e yaptığı parasal yardım ve müslüman düşmanlığına kadar pek çok konuda bilgi bombardımanı yaşanıyor. Bir marka hem bu kadar güçlü olup hem bu kadar nasıl güçsüz olabiliyor? Hakkındaki bu kadar olumsuz düşünceleri kırmak için Coca Cola tüketicisine merak ettiklerini sorması için bir platform oluşturuyor. https://merakettim.coca-colaturkiye.com/ adresinden herkes istediği soruyu Coca Cola’ya soruyor. Siteyi incelediğimde gördüm ki, Coca Cola hakkında kafaları meşgül eden sorular asla gitmiyor ve gitmeyecek gibi. Bu sorulara Coca Cola ne kadar cevap vermeye kalksa da tüketici için bu hiç gerçekçi olarak algılanmıyor. Bu listedeki soru ve cevapları bir grup öğrencime okuttum. Sonuçta hiçbiri verilen cevaplarla tatmin olmadı. Peki sitede en çok hangi sorular soruldu?
Hem ürününe ilişkin, hem üretimine ilişkin, hem ticari bağlantılarına ilişkin, hem de bazı siyasi görüşlerle olan ilişkisine ilişkin onca soru işareti varken, böyle bir markanın insanların eşitliği ve insanların üzerindeki etiketleri kaldırmaya dönük evrensel bir mesajı taşıması ne derece işe yarar?
- Coca Cola, Yahudi firması mı?
- Coca Cola’nın geliri İsrail’e mi gidiyor?
- Neden İsrail’le çalışıyorsunuz?
- Coca Cola’da alkol var mı?
- Coca Cola’da böcek var mı?
- Coca Cola’da zararlı maddeler var mı?
- Coca Cola’da kaç küp şeker var?
- Coca Cola bağımlılık yapıyor mu?
- Çok Coca Cola içersem ölür müyüm?
- Çocukların içmesi zararlı mı?
- Coca Cola’nın gizlenen formülünde ne var?
Ve daha buna benzer pek çok soru… Hakkında bu derece olumsuz düşünce olan bir markanın kendi açtığı platformda kendi verdiği cevaplarla tüketicisini ikna etmesi sizce ne derece mümkün? Verilen bir kaç cevaba bakalım:
- Coca-Cola Şirketi, kurulduğu günden bu yana hiçbir siyasi ya da manevi düşünce veya etnik grupla bir bağlantısı olmamıştır. Coca-Cola Şirketi %100 halka açık ve 200’ün üzerinde ülkede ticari faaliyet gerçekleştiren global bir şirkettir. New York borsasında işlem gören şirketin hisseleri yatırımcılar tarafından alınıp, satılabilmektedir.
- Şirketimizin herhangi bir ülkeyi, hükümeti, herhangi bir ülkenin politikalarını, siyasi ya da dini inancı desteklemesi söz konusu değildir. İsrail de faaliyet gösterdiğimiz ülkelerden sadece biridir.
- Günümüzde bağımlılık terimi yiyecek ve içeceklerle ilişkili olarak sıklıkla kullanılıyor olsa da, bağımlılık esasında ciddi bir sağlık sorundur. Gıdalarda şeker ve kafeinin bağımlılık yaptığı ile ilgili görüşler olmasına rağmen kati bilimsel kanıt bulunmamaktadır. Şeker ve kafein uzun yıllardır güvenle kullanılan gıda maddeleridir. Coca-Cola’nın bir bardağında (yaklaşık 250 ml) 24 mg kafein bulunur. Karşılaştırma yapacak olursak, aynı miktarda çayda 2, aynı miktarda kahvede ise 3 kat daha fazla kafein bulunur.
- Coca-Cola’da böcek de böcek kanı da yoktur. Coca-Cola’ya kendine özgü rengini veren “renklendirici karamel”dir.
- Coca-Cola’da %85 oranında su, şeker, karbondioksit, renklendirici olarak karamel, asitliği düzenleyici olarak fosforik asit, tatlandırıcılar, doğal aroma vericiler ve kafein bulunuyor.
- Bir bardak (yaklaşık 250 ml) Coca-Cola’da 28 gram yani yaklaşık olarak 7 küp şeker bulunmaktadır. Tüketicilerimizin bilinçli tercihler yapabilmesi için, Coca-Cola da dahil tüm ürünlerimizin enerji ve besin değerleri ambalajlarımız üzerinde yer almaktadır.
Coca Cola tüketicisinin kafasındaki bunca soru işaretine karşın özellikle Orta Doğu için bir kampanya yürütüyor. İnsanların birbirine karşı ön yargılarına karşı yürütülen bu kampanyada ana mesaj, herkesin eşit olduğu… Gelin Coca Cola’nın açıklamasına bir bakalım..Coca Cola Bu Ramazan Ön Yargılara Mücadele Ediyor
“Coca-Cola ramazan ayında Orta Doğu’da hayata geçirdiği yeni kampanya ile herkesi insanların üzerine konulan etiketleri kaldırmaya çağırıyor. Coca-Cola herkesi kalplerini açarak dünyayı etiketlerle değil kalple görmeye davet ediyor. Etiketsiz ve önyargısız bir dünyaya destek mesajı veren Coca-Cola bunun için ürünlerinin üzerindeki ikonik etiketleri kaldırıyor. Coca-Cola Orta Doğu bu ramazan herkesi kalbini açmaya (#OpenUp) ve arkadaşlarıyla dış görünüşe göre değil ilgi alanlarına göre ilişki kurmaya davet ediyor. “ Tüm bu bilgilerden harkeketle, Coca Cola markası bir United Colors of Benetton olabilir mi?Hem ürününe ilişkin, hem üretimine ilişkin, hem ticari bağlantılarına ilişkin, hem de bazı siyasi görüşlerle olan ilişkisine ilişkin onca soru işareti varken, böyle bir markanın insanların eşitliği ve insanların üzerindeki etiketleri kaldırmaya dönük evrensel bir mesajı taşıması ne derece işe yarar? Coca Cola gibi bir markanın bu misyonu üstlenmesi hedef kitlesinde ne derece cevap bulur? Bu konuda Coca Cola’nın daha gidecek çok yolu var görünüyor. (Ağustos 2015, The Brand Age)