İnternette Ara Güler’in çok keyifli bir derleme röportajını okumuştum; İnsan neye memleketim der? Çünkü orada camdan gördüğü kıza âşık olmuştur, bu tip hatıraların yan yana gelişiyle memleket doğar, onun için herkes memleketinde, doğduğu yerde ölmek ister. Çünkü hatıraları oradadır yani, orada var olacağını düşünür, ben de şimdi fotoğraf çekmeye giderken o var olmasını istediğim şeyleri arıyorum ve bulamıyorum. Hayatın temposu değişti.
Bu cümle ve altında bu duyguyu anlattığı nefis bir fotoğraf. En sevdiği fotoğrafını, Hitchcock çalışmasını, Picasso çekimini ve Picasso’nun onun resmini nasıl yaptığını, Dali fotoğrafını çekmek için kimleri araya koyduğunu anlatıyor, Necip Fazıl’ı, Orhan Veli Kanık’ın sarhoşken belediye çukuruna düşüp ölüşünü ve özlediği İstanbul’u anlatıyor mutlaka okuyun.
Biçimlendirilmiş toplum modelinde tüketim alışkanlıklarının manipüle edildiğini sanırım bu yazıyı bulup okuyan herkes gayet iyi bilir. Bir pantolon alırız, bu pantolonun fonksiyonel faydası popomuzu örtmesi, üşümemizi engellemesi ve benzeri kullanım faydalarıdır. Fakat bu faydalar asla yeterli gelmez insanlara, bir de duygusal fayda peşine düşerler. Bu ihtiyaç makineleşmeyle birlikte herkesin her şeyi üretebilme kabiliyetine varmasıyla ortaya çıkmıştır. Pantolondan gidersek dikiş makineleri terzileri zora sokmuş, tüketicileri de kalıplamıştır. En fazla paça boyunda sorun olmakta, hatta onun da çaresi bulunmuş durumda. Herkesin her şeyi ürettiği bir ortamda o pantolon yerine bu pantolonu tercih etmemizin sebebi marka vaadinde yatmakta. Bu vaat oluşturulmadığı taktirde fiyatla rekabet artar ve sonucu üreticiler için ölümcül olur. Sürekli benim pantolonumda aynı ama üç kuruş daha ucuz derseniz sonunda sizden daha ucuz diyen bir deli çıkar ve bu süreç sektörü yerle bir eder. Pantolon alana yanında çorap promosyonu savaşına evrilir ve yok olur sektör. Bu durumu teoride “Mahkumların İkilemi” kuramı çok iyi açıklar.
Peki biz aynı ürünü nasıl tercih sebebi haline getireceğiz. İşte burada marka konumlama süreci başlıyor. Kot pantolon alacağım; Levi’s jenerik marka hemen aklımıza gelir. Ardından düşünce süreçleri devreye girer Diesel pahallı ama keşke alabilsem, Little Big hem hesaplı hem de model çeşitliliği var, bir de Mavi’ye mi baksam sonuçta çok mu çok maviyim?
Bu süreçlerin tamamında duygusal fayda yani tatmin yatar. Aslında aradığımız sadece bir pantolon değil, hangi pantolon halinde yönetilmektedir süreçler. Yani tüketici tercih sıralamasında üstlere tırmanmak ve tüketicilere pantolondan fazlasını vaat etmek gerekiyor. Onlarla, güvenilir, güçlü ve repete satışa dayalı favori ilişki kurmak, sürekli tüketiciniz olmalarını sağlamanız gerekir.
Marka vaadi tutarlı ve sürekli bir hayat tarzı empoze edebilmeli, marka özü stratejik süreçte doğru belirlenmeli, rekabetin ne dediği iyi analiz edilmeli ve tüketici zihnindeki duygusal bir boşluğu doldurabilmelidir. En önemlisi ise yeterli büyüklükte bir satış evrenine sahip olmalıdır. Örneğin hedef kitleniz, kaba bir tarifle, 18-25 yaş, B/C SES, özgürlüğüne düşkün, doğayı seven şehirli insanlar olsun. Bu tariften hareketle marka özünü “sınır tanımayan özgürlük” olarak belirlemiş olalım. Artık bu kavramı yerleştirecek ve bu kavramı pekiştirecek bir süreç var önümüzde. Bu kavram tüketicilerimizin “memleketi” olana kadar hayatlarına sokulmalı. Markamıza dayalı ürettiğimiz tüm iletişim süreçleri belirlediğimiz marka özü boyutunda yıllarca ele alınmalı ve bu öz markamızın magma tabakası, atom çekirdeği olana kadar üzerine tabakalar eklenmelidir. Süreç, adı üstünde sürekli evrimleşen, değişen medya ortamlarına, sosyal hayata göre biçimlenebilen ama eninde sonunda aynı şeyi söyleyen bir serüvendir. At arabası üzerinde oturan bir adam da Marlboro erkeğidir, 4×4 bir kamyonette oturan da, üzerinde kot pantolon olan bir Parliement erkeği göremezsiniz. Aslında filtreli sigara kadınlar için icat edilmiş olsa da her reklamında şehirli, beyaz yakalı flörtöz bir erkek vardır, ama ürün konumlaması (product placement) yapılan her film ya da dizide bir kadın yerleştirir sigarayı uzun ağızlığın ucuna ve bir erkek yakar o sigarayı. Tüm bunlar ince ince örülmüş marka algı süreçlerinin parçası olarak düşünülmekte ve uygulanmaktadır.
Geçtiğimiz günlerde önemli bir markamızın marka yöneticilerinden biriyle konuşuyorduk. Marka algınızı reklam haricinde nasıl yönetiyorsunuz diye sorduğumda, bir dizi aktivite saydı ve bunu gelenekselleştirmeye çalışıyoruz dedi. Nedir diye sordum. ‘Her sene üst segmentte yeni çıkan bir aracı test edebileceğimiz bir piknik organize ediyoruz, örneğin bu sene Ford Mustang ile yaptık,’ dedi. Enteresan bir batında kaç konut üretiyorsunuz dedim, ‘1.000 ve üzeri’ dedi, şimdiye kadar ürettiğiniz konut sayısı dedim, ‘3.500’ dedi. Halihazırda satışı devam eden ya da satışa hazırlanan konut sayınız dedim, ‘5.000 civarı’ dedi. Spor arabaları pek seviyorsun herhalde dedim. ‘Evet’ dedi. Başka ne yapıyorsunuz dedim. ‘Eylül ayında sitelerimizin meydanlarında caz dinletilerimiz var’ dedi. Sen ne dinlersin genelde dedim ‘caz, blues, rock’ dedi. Sıkıştırıp grup ya da albüm sormadım çünkü yalan söylüyordu, barizdi. Arabasında muhtemelen birkaç afilli albüm vardı ama radyoyu açsanız muhtemelen ikinci kayıt bloğunda arabesk, fantezi kanallar bulabilirdiniz ve o bunu yıkamacıda kaydetmişler şeklinde açıklardı. Adamın hedef kitlesi Toyota’ydı en fazla bir üst segmentte Audi’ye konumlanabilecekken, o Cadillac’ı bile sollamıştı çoktan. Hayalci, taklitçi ve farkındalık yoksunu basiretsiz marka yöneticileri bunu yapar. Markalarının ihtiyacı olan değil, kendi arzuladıkları arabaları test ettirir, hatta birkaç meraklı arkadaşını da davet eder ve gönül eğlendirirler, bu yaptıklarının markanın itibarına katkısı olduğuna da ikna ederler kendilerini. O Mustang’i kendi delicesine merak ediyor ve sürmeyi arzuluyordur. Caz dinletisiyle zulmederler Mehmet amcaya, Hatice ablaya bütün gece.
Marka yönetmek bir sabır, sebat, bilgi ve deneyim işidir. Hedef kitle her zaman bizim birlikte olmak istediğimiz insanlardan oluşmayabilir. Pazarlama evreni bizim hayatımızın dışında tanımlanabilir. Bir çekyat üreticisinin evinde çekyat yoktur be kardeşim, ama bu durum çekyatın müthiş bir icat hem de Türk icadı olduğu gerçeğini değiştirmez.
Markalar bir logo ve cıngıldan ibaret değildir, deneyim ve tatmin sürecidir onları vâr eden, pencereden bakan aşık olduğunuz kızdır, uzaktan sevdiğiniz ve asla kavuşamayacağınız zengin kız değil. Tüketicilerinizin alabildikleri en üst fiyat skalasındaki kendilerini ifade etme şekilleridir marka.
Marka tüketicilerinin ta kendisidir ve onların hayatının vazgeçilmez gerçeğidir.