Etkili satış yapma sürecinde müzakere becerilerinin önemi büyüktür. Müzakere tekniklerini etkili olarak kullanabilen bir satışçı, alışverişin tamamlanmasında önemli avantajlara sahiptir. Bu yazıda; doğrudan uygulamaya dönük, yaygın olarak kullanılan satış teknikleri üzerinde durulmaktadır.
“Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Tekniği
Ardışık rica tekniklerinden biri olan bu teknikte satıcı alıcıdan önce küçücük, onu zora sokmayacak, kabul edilme olasılığı yüksek bir talepte bulunur. Ardından da adım adım daha büyük taleplerde bulunma yolunda ilerler. Bu tekniğin etkisinin altında taahhütte bulunma ve tutarlılık beklentisi vardır. İlk kabulde bir tür taahhütte bulunduğu algısı içine giren birey, bunun verdiği sorumluluk duygusuyla ardından gelen ricaları da kabul etme yoluna gitmektedir. Ayrıca, tutarlılık beklentisi de bu sonucun önemli bir belirleyicisidir, insanlar genellikle bir konuda verdiği bir kararın arkasında olmak ve tutarlı davranmak ister.
“Önce Büyük Sonra Küçük Rica” Tekniği
“Önce reddetme, sonra kabul etme” ya da “kapıyı yüzüne çarpma” tekniği şeklinde de adlandırılan bu teknikte, adından da anlaşılacağı gibi ilk önce büyük, ardından küçük bir ricada bulunulur. Süreç, insanların değer sistemlerinin ya da mali durumlarının el vermeyeceği düzeyde yüksek ve sonuç olarak da reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedefi razı etme şeklinde işler. Örneğin, ricasında indirime giden, yani ricayı küçülten satıcının bu davranışı, alıcının gözünde bir tür ödün verme olarak algılanabilmektedir. Böylelikle, karşılıklılık ilkesi doğrultusunda da büyük ricanın ardından gelen küçük ricanın karşılığını vermek amacıyla çoğunlukla kabul edilebildiği görülmektedir.
“Gitgide Artan Ricalar” Tekniği
Gitgide artan ricalar tekniğinde alıcıya önce kabul edilebilir bir öneri sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür. Örneğin, araba için düşük ve cazip bir fiyat vererek müşteri galeriye çekilir; ardından da motor hacmi, model, donanım, aksesuar farkı gitgide eklenerek müşterinin başta hiç düşünmediği bir fiyata araba satılır. Önce küçük sonra büyük tekniğine oldukça benzer olan bu teknikte farklı olan nokta, burada küçük ricadan sonra gelen ricanın ilkinden daha büyük olması koşulunun aranmaması, aynı zamanda, ricadan sonra davranışın gerçekleşmesinin değil de sadece sözel kabulün değerlendirmeye alınmasıdır.
“Sadece O Değil” Tekniği
“Satışı tatlandırma tekniği” olarak da adlandırılan bu teknikte hedef isteği kabul edip etmediğini belirtmeden istekte bir azaltma gerçekleştirilir ya da daha cazip hale getirecek değişiklikler yapılır. Örneğin, “bu ürünleri alırsanız size %10 indirim uygularım, yanında da şu çantayı da hediye ederim” diyen satış elemanının kullandığı teknik buna örnek verilebilir. Bu tekniğin etkisinin altında, önce küçük sonra büyük rica tekniğinde olduğu gibi karşılıklılık ilkesi vardır; birisi sizin için bir iyilik yaptığında, indirime ya da hediye verme yoluna gittiğinde, siz de onun iyilikseverliğine karşılık verme yönünde bir sorumluluk hissedersiniz.
“Evet-Evet” Tekniği
Evet-evet tekniğinde, hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan sorular sorulur ve asıl talep (ürünü satmak, aday için oy istemek ya da herhangi bir konuda yardım talebinde bulunmak gibi) en sona bırakılır. Örneğin, bir sigorta şirketi çalışanı, karşısındaki bireyi üyelik için ikna etmeye çalışırken bu konuşmasına; “geleceğinizi güvence altına almak istersiniz değil mi?”, “emeklilikte rahat etmek istersiniz değil mi?” gibi sorularla başlayabilir. Böylece evet yanıtı almak için gerekli altyapıyı oluşturur. Karşıdaki bireyde bir “evet yanıtı” örüntüsü oluşturduktan bir süre sonra sıra asıl soruya gelir ve şirketin sunduğu imkanlar verdirilen evet yanıtları doğrultusunda vurgulandıktan sonra “bizim sigorta şirketimizle çalışmak istersiniz değil mi?” şeklinde bir soru yöneltilir. Bu durumda çoğunlukla evet yanıtlarının devamı gelir.
“Acaba Değil, Hangisi Diye Sor!” Tekniği
“Acaba değil, hangisi diye sor!” tekniğinde hedefe herhangi bir ürüne gereksinim duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim yapmak isteyip istemediği sorulmadan, doğrudan seçenekler sunulur ve bir anlamda emrivaki yapılarak içlerinden birini seçmesi beklenir.
“Soruya Soruyla Yanıt Verme” Tekniği
İkna süreci her zaman satıcının hedeflediği gibi işlemez. Kimi zaman tıkanıp kalan satıcı, zaman kazanmaya gereksinim duyar. Soruya soruyla yanıt verme tekniği bu aşamada devreye girer. Soruya soruyla yanıt verme tekniği, alıcıyı yanıt vermeye, savunmaya götürdüğü için satıcı açısından zaman kazandırıcıdır. “Böyle düşündüğüm kanısına nereden vardınız?”, “Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?” gibi sorulara kimi zaman imdada yetişir. Ayrıca “anlamadım, tekrar eder misiniz?” türü cümleler de benzer etkiyi yaratır. Kimi zaman insanlar soru sorarak sizi sıkıştırmak, zor duruma sokmak isteyebilirler. Bu taktik bu ve benzeri anlarda “topu karşı tarafa atmak” ve aynı zamanda “onları kendi silahlarıyla vurmak” anlamına gelebilir.
“Hikaye Yazma-Anlatma” Tekniği
Reklamlarda sıklıkla başvurulan yer etme tekniğinde, beş duyudan en az birine hitap ederek hedefin zihninde yer etmek hedeflenmektedir. Örneğin yiyecek reklamlarında “sıcacık çorba”, “kıpkırmızı domates”, “çıtır çıtır patates” gibi vurgularla bu amaca ulaşılır. Bu tekniğin etkisi daha çok algısal çağrışımla açıklanmaktadır. “Kıpkırmızı”, “buz gibi” olmakla, “mis gibi” kokmakla bir ürünü eşleştirdiğimizde, çağrışım yoluyla ürüne ilişkin her yeni bilgide bu ayrıntıları, bu nitelendirmelerde de her zaman ürünü hatırlarız.
“Borca Sokma” Tekniği
Borca sokma tekniğinin etkisinin altında, önce büyük sonra küçük rica tekniğinde de söz edilen karşılıklılık ilkesinin yattığı söylenebilir. Karşılıklılık ilkesine göre karşımızdaki birey bizim için birçok zahmete girer, emek harcarsa kendimizi borçlu hissetmeye başlarız. Aramızdaki eşitlik, denge bozulur ve bunu telafi etmek için ne gerekiyorsa yapmaya hazır hale geliriz. Bunun bilincinde olanlar da amaçlarına ulaşmak için hedefe bu dengesizliği hissettirip borçluluk duygusu uyandırmak için, onun talebi olmaksızın çaba harcarlar. Size dakikalarca mönüde neler olduğunu anlatan garsona bir şey yemeyeceğinizi söylemeniz güçtür. Ya da herhangi bir alışverişinizde size hemen çay ısmarlayan bir esnaftan alışveriş yapmadan çıkmak.
“Önce Ver Sonra Geri Al” Tekniği
“Önce ver sonra geri al tekniğinde alıcıya son derece cazip gelecek koşullar vaat edilir (ürün için oldukça düşük bir fiyat, uygun ödeme koşulları sunulması ya da oy isteyen bir adayın seçmenlere en çok gereksinim duydukları toplumsal sorunları çözme sözü vermesi gibi). Bu vaadin etkisiyle alıcı ürününüze, görüşünüze bir bağlılık geliştirip gerekçeler oluşturur ve daha sıcak bakmaya başlar. Alıcı, iyice pekiştirilen bu bağlılıktan sonra cayması oldukça güç bir noktaya vardığında, önceden bilinçli olarak yüksek tuttuğunuz vaatlerde değişikliğe gider, elinizde olmayan nedenlerle koşullarda bir değişiklik gerçekleştiğini ve vaatlerinizin bir kısmını gerçekleştiremeyeceğinizi belirtirsiniz. Bu süreç esnasında önerilen tutuma bağlılık geliştirmiş olan alıcının geri dönme olasılığı düşüktür. Örneğin, size bir pantolon beğendirilir, çok yakıştığı söylenir, tekrar tekrar aynada bakıp ona bağlanmanız sağlanır. Ardından da sizin razı geldiğiniz fiyatın kasiyer tarafından yanlış basıldığı belirtilir. Arabaya duygusal bağlılık geliştirmeniz sağlanır (formlar doldurulur, kredi koşulları konuşulur, deneme sürüşü yaptırılır), ardından da hesaplarda bir hata olduğu, yanlışlıkla klima farkını eklemeyi unuttukları ifade edilir. Tabii bu tekniğin etik dışı yönlerinin de olduğu ve uzun süreli olamayacağı da aşikardır.
Prof. Dr. Ünsal Sığrı