Instagram bir fotoğraf paylaşım platformu olarak başladı, ancak hızlı bir şekilde çağımızın en etkili uygulaması haline geldi. Şimdi, yeni bir adli kitap Instagram’ın arka planındaki kişilerin mücadelelerini ve tuhaflıklarını ortaya koyuyor.
2015 sonbaharında bir gün, Menlo Park Kaliforniya’daki Instagram ofislerinde küçük ama dikkat çekici bir değişiklik yapıldı. Çalışanlar, işe geldiklerinde her masanın altında bulunan çöp kutularının olmadığını fark etti. Çöp kutuları insanların verimli çalışmalarına yardımcı oluyordu: Hiç kimse, şirketin sağladığı ücretsiz yiyecek & içecekleri tükettikten sonra bir hindistancevizi suyu kutusunu veya wasabi soslu bezelye ambalajını atmak için ayağa kalkmak zorunda değildi. Ancak kutular gerçekte Instagram’ın değildi, fotoğraf paylaşım uygulamasını 2012 yılında 1 milyar dolara satın alan Facebook tarafından yerleştirilmişti.
Instagram’ın kurucu ortağı Kevin Systrom, çöp kutularını beğenmedi. Çalışanların kâğıt ve öteberilerini dosyalamak için kullandıkları karton kutulardan da hoşlanmadı. Eskimiş, sönüp sarkmış doğum günü balonlarından nefret ediyordu. Çöp kutularının kaldırılmasından sonra, Instagram’ın kendine has ortamını daha iyi temsil edeceğini belirtti. Bu ofisler güzel, sade ve özgünlüğünü koruyan bir biçimde olmalılardı –tıpkı uygulamanın kendisi gibi.
No Filter: The Inside Story of How Instagram Transformed Business, Celebrity and Our Culture kitabının yazarı, teknoloji muhabiri Sarah Frier, bu hikâyenin üç nedenden dolayı önemli olduğunu şöyle açıklıyor: İlk olarak, Systrom’un estetik hassasiyetlerini gösteriyor. İkincisi, Facebook ile ilgili hayal kırıklığını yansıtıyor. (Bir yıl önce, ana şirkete ait motivasyon içerikli posterleri kaldırtmıştı. Bunlardan birinde şu ifadeler yer alıyordu: “Tamamlanmış olması mükemmel olmasından daha iyidir.”). Ve üçüncüsü, olay, bunu #trashcangate olarak adlandıran Instagram çalışanlarını açıkça etkilediğinde, “Instagram’ın mükemmelliği garanti ettiğini düşündükleri için yayınlamaktan korkan” kullanıcılarıyla ilgili bir sorunu da temsil ediyordu.
Instagram’ın hayata geçmesinden bu yana geçen on yılda, sosyal medya hayatımızı önemli ölçüde değiştirdi. Bu mükemmellik arayışı, filtrelerden ilham alan plastik cerrahide bir artışa ve normal şartlarda ağzınıza sığmayan ancak çevrimiçi yayınlanan o tatlı, küçük kareye mükemmel bir şekilde uyan büyük boyutlu tatlılarda bir patlamaya yol açtı. Bu basit fotoğraf paylaşım hizmeti sekiz yılda 1 milyar kullanıcıyı nasıl kendine çekebildi? Instagram öz değerlerimizi yaratır mı yoksa yansıtır mı? Ve eğer ilki ise, uygulamanın arkasındaki kişilerin zihniyeti ve motivasyonları hakkında biraz daha fazla bilgi sahibi olmamız gerekmez mi?
Frier ile kitabı yayınlanmadan bir hafta önce telefonda konuştuk. No Filter kitabının, Instagram’ın doğum ve büyüme sürecinin, içeriden gelenlerin anılarından bir araya getirilmiş bir anlatı olduğunu söylüyor. Frier, kitap anlaşmasını yaptıktan sonra bir yıl boyunca her gün farklı bir kişiyle röportaj yaptı. Birçoğu Facebook’un izni olmadan konuştu ve böylece yazarın kaynaklarının çoğu anonim kaldı. “Çok fazla keşfedilmemiş bölge olduğunu fark ettim” diyen Frier şöyle devam ediyor: “Editörüm, cebinizde başka kimsenin yayınlamadığı 100 şey olduğunda bir kitabın yazmaya hazır olduğunu söyledi.”. Frier bu kriteri fazlasıyla aştı.
Systrom’un aktör Ashton Kutcher’ı sabah 4’te çıkan bir kütük ev yangınından kurtardığı bir anekdot da mevcut. Buna karşılık Kutcher, Instagram’ın ünlüler arasındaki güvenilirliğini artırmasına yardımcı oldu. (Hatta, Instagram CEO’sunun tanımadığı Ariana Grande gibi süper starlara Systrom’u tanıtmak için bir parti bile düzenledi.) Sonra Instagram ekibi, Facebook’a satışı Las Vegas Trump International Hotel’e her şey dâhil bir tatille kutladı. Hatta bu tatil esnasında Ivanka Trump ekibi şahsen tebrik etti.
Ancak esas çarpıcı dedikodu Frier’ın kitabının derinliklerinde değil, Systrom hakkındaki sıradan hikayelerde gizli. 25 yaşında, Google’da pazarlama departmanında çalışan bir Stanford mezunu olarak şirketini 2009 yılında yazılım mühendisi olan arkadaşı Mike Krieger ile kurdu. Orijinal fikri Burbn adlı bir web sitesiydi ve insanlara arkadaşlarının anlık olarak nerede eğlendiğini, vakit geçirdiğini gösteriyordu. Sitenin ismi, Systrom’un viski (burbon) sevgisinden esinlenmişti. Kitabın çoğu kısmında Frier, Systrom’un prestij tutkusundan bahsediyor. Systrom kaliteli içeceklerden ve özel tasarım bisikletlerden hoşlanıyor. Facebook’un ücretsiz kahve hizmetini hakir görerek yalnızca en kaliteli zamanında toplanan kahve çekirdeklerini satın aldı.
“Bence kullanılan ürünler liderlerinin yansımasıdır.” diyor Frier. “Her şeyin yüksek kalitede olmasını istiyor çünkü kalitenin gücüne inanıyor.” Systrom, insanların telefonları aracılığıyla fotoğraf paylaşmalarına yardımcı olan bir uygulamanın varlığı konusunda pazarda bir boşluk olduğunu fark ettiğinde Burbn’ı Instagram’a dönüştürdü. Ancak, çözmeyi umduğu başka bir sorun daha vardı: O zamanlar telefon kameraları kalitesizdi ve çektikleri fotoğraflar pek çekici değildi. Instagram hizmete girdiğinde, insanların fotoğraflarını (ve hatta ilerde tüm hayatlarını) düzenlemek ve daha çekici kılmak için kullanabileceği filtreler de sundu.
Başlangıcından beri süregelen kalite talebi, gerçekliğimizi değiştirdi. “Instagram’daki bir filtre, Twitter’da sizi daha zeki gösterecek bir buton olması gibi bir şeydi.” diyor Frier. Instagram ilk günlerinde çalışanlar tarafından yoğun bir şekilde düzenleniyordu. Çünkü uygulamada popüler olmak için gerekli mekanizmalar yoktu (kullanıcılar gönderilerini paylaşamıyordu), Instagram çalışanları “Popüler” sayfasında yayınlanması için fotoğrafları manuel olarak tek tek seçiyorlardı. Frier bunu “Instagram’ın içinde, dışarıdan hiçbirimizin fark edemeyeceği gizli bir el vardı.” diye açıklıyor.
Örneğin, 2013’te bir Instagram çalışanı tüm zamanını “evcil hayvanları keşfetme”ye ayırdı. Sevimli köpekleri, kuşları ve kertenkeleleri resmi Instagram sayfasında öne çıkarmadan önce bir tablo yaparak onun üzerinde inceledi. Frier, bu kararların gerçek hayatları nasıl değiştirdiğini anlatıyor. Örneğin Courtney Dasher, Tuna adında sevimli bir köpeğin sahibiydi. İşinden ayrılmıştı ve bu çalışanın kararı sayesinde Instagram aracılığıyla para kazandı. Dasher, Frier’a köpeğinin resimlerinin hayranların kaygı ve depresyonlar baş etmesine yardımcı olduğunu söylüyor. Frier “Bir Instagram çalışanının beğenisi, o köpeği takip eden 2 milyon insanın alışkanlıklarını doğrudan etkiledi” diyor.
Instagram’dan başka hangi şekilde etkilendik? Frier’ın örnekleri, kitap raflarının kapak rengine göre nasıl düzenleneceğinden, nadiren ziyaret edilen turistik yerlerin artık ayaklar altında nasıl ezildiğine kadar uzanıyor. “Kullanıcılara sürekli olarak görsel açıdan çekici hayatların ve hobilerin görüntülerini sunarak Instagram insanları ‘yaşamlarını yayınlamaya layık’ yapmaya zorladı.” diyor Frier. Hem boş zamanın nasıl bir statü sembolü haline geldiğine, hem de insanlar bir şeylere ilişkin deneyimlere değer vermeye başladığında Instagram’ın ekonomiyi yavaş yavaş nasıl etkilediğine dikkat çekiyor. “Şimdi çoğumuz ‘resmedilmeye değer ortamlarda’ tatiller peşindeyiz.” diyor Frier. Çünkü bu tarz yerlerde çekilen fotoğraflar Instagram profilinde harika görünüyor.
Ve Instagram’da ilginç görünmesi gereken sadece hayatlarımız değil, aynı şekilde yüzlerimiz için de bu geçerli. Facetune gibi fotoğraf düzenleme uygulamalarının popülariteleri artmış durumda. Gençler, dijital düzenleme araçları yardımıyla burunlarını inceltiyor, bellerini şekillendiriyor ve kusurlarını gizliyor. Bir plastik cerrahın Frier’a söylediğine göre, müşterileri artık uygulamadan esinlenerek yapılması edilmesi imkânsız ameliyatların peşinde koşuyorlar. En popüler yedinci Instagram hesabının sahibi Kim Kardashian, 2017 yılında ABD’de 20.000 kişinin yaptırdığı Brezilya tipi kalça kaldırma operasyonunun en önemli esin kaynağı olabilir.
Bu durum, Systrom’un gerçekten istediği bir şey değildi. Frier, özçekimlerin ve bikinili fotoğrafların CEO’nun “sanatsal duyarlılıkları”na aykırı olduğunu söylüyor. Bu gönderiler, resmi Instagram hesabı tarafından göz ardı edilmelerine rağmen popüler hale geldi. Yine de Frier, Instagram’ın değerleri olmasa da metrikleri aracılığıyla özçekim ve cerrahi operasyonları teşvik ettiğini söylüyor. Takipçi ve beğeni sayısını görüntüleme imkânı sunması, uygulamayı “kazanmaya değer bir oyun”a dönüştürdü. 2017 yılında Kraliyet Halk Sağlığı Topluluğu tarafından yapılan bir araştırma sonucunda, Instagram’ın gençlerin zihinsel sağlığını en kötü etkileyen uygulama olduğu açıklandı. Bu kaçınılmaz bir sonuç muydu?
Frier kitabının son bölümüne ismi açıklanmayan bir Instagram yöneticisinden alıntı yaparak başlıyor: “1 milyar kullanıcıyı aşınca işler karıştı.” Instagram, Haziran 2018’de ilk kez 1 milyar aktif aylık kullanıcıya ulaştı. “Bence belli bir noktada bu kadar büyüdüğünde bir şeyin kontrolünü kaybedersiniz.” diyor ve Instagram’daki 6 milyon hesabın şu anda 1 milyondan fazla takipçisi olduğunu belirtiyor. Daha iyi bir topluluk oluşturmak istediler ancak bunu yapacak kaynaklara sahip değillerdi. Bu da Facebook gibi devasa, iyi kaynakları olan bir şirketin parçası olan bir oluşum hakkında söylenebilecek saçma bir şey.
Mark Zuckerberg, uygulamayı sadece 13 çalışanı olduğu ve hiç kar yapmadığı bir dönemde, Nisan 2012’de satın aldı. Zuckerberg, Frier’ın kitabı için röportaj yapmayı reddetti, hem de bir Halkla İlişkiler çalışanı aracılığıyla gönderdiği bir cümlelik bir e-posta ile. Neden hem Instagram’ı satın alıp hem de şirketi bağımsız tutmayı taahhüt ettiği sorulduğunda Zuckerberg: “Çok basit. Harika bir hizmetti ve biz daha da büyümesine yardımcı olmak istedik.” diye cevapladı. Frier ile röportaj yapmayı reddetmesine rağmen, No Filter kitabında Zuckerberg ve Facebook hakkında neredeyse Systom ve Instagram kadar sık bahsediliyor. (Kitapta “Facebook” kelimesi 1.179 kez, “Instagram” kelimesi 1.673 kez geçmektedir.)
Frier şöyle devam ediyor: “Çoğu zaman bir şirket satın alındığında, hikayesinin sona erdiğini düşünüyoruz.”. Bu hikayede ise durumun böyle olmadığını savunuyor. Kitap, Systrom ve Zuckerberg arasındaki güç savaşını anlatıyor. Frier, Zuckerberg’in rekabet konusundaki takıntısı nedeniyle Instagram’ı elde ettiğine inanıyor. Sonuç olarak, Zuckerberg arada bir Instagram’ı geride tuttu: Örneğin, 1 milyar kullanıcıya ulaştıktan sonra, Facebook kullanıcılarını otomatik olarak arkadaşlarının Instagram sayfalarına yönlendiren bir özelliği kaldırdı. Ayrıca şirketin daha fazla personel istihdam etmesini engelledi ve Facebook’un Instagram’daki içerik yönetimine öncelik verdi. Yetersiz denetleme, rahatsız edici uygulamaların önünü açtı: opioid (ağrı kesici özellikte ilaç/kimyasal) satışı ve kendine zarar verme eylemlerinin çoğalması gibi.
Systrom hakkındaki her banal kahve çekirdeği hikayesi için Zuckerberg’in eşit derece garip görünmesini sağlayan bir hikâye mevcuttur. 2012’de Instagram anlaşmasının imzalandığı gece, Facebook kurucusunun köpeği Beast, Facebook anlaşmalar direktörü Zoufonoun’un bacağını ısırdı. Hatta sonraları, Zuckerberg’in kendisinden çok köpeği için endişelendiğine dair espriler yaptı. Başka bir durumda da Zuckerberg şirket uçağında Scrabble oynarken bir genç bir delikanlıya yenildi ve “O kadar sinirli ki yazılarını yazarken tüm kelime seçenekleri ona sunacak bir bilgisayar programı geliştirdi.” Her toplantısını şu şekilde bağırarak bitirdi: “Hakimiyet!”
Her iki erkeğin de hayatlarımız üzerinde derin bir etkisi oldu ve yine de Instagram’ı eleştirirken sık sık kadınları hedef alıyoruz. Instagram’da milyonlarca kazanmak için güzel “influencer”ları kınayan makaleler genelde viral yem amaçlıdır. Frier “Bu hikayeler havalarda uçuşuyor ve biz ‘Bunu nasıl değerlendirdik?’ diye düşünmüyoruz.” diyor. Influencer (İlham verenler) genellikle bir ürünü tanıtmak için para aldıklarını açıklamadığı için kınanıyor olsa da Frier bu konuyu Systrom’a kadar takip ediyor. Kurucusu kendini Instagram’ın estetik güzelliğini bozmamaya adamıştı, uygulamadaki reklamların sıradan reklamlar gibi görünmesini istemiyordu. (Hatta bir keresinde, daha düzgün görünmesi için bir markanın patates kızartması resmini düzenlemişti.)
‘Influencer’lar eleştirilirken, diğer yandan Instagram başka bir detaylı incelemeyi atlatmaya çalışıyordu. Zuckerberg, 2018 seçimleri öncesinde Facebook’un kullanıcı verilerinin politik analizler firması Cambridge Analytica tarafından işlenmesine izin verilmesi hakkında ifade vermeye çağırıldı. Rus trol hesapları Amerikalılara hitap eden bölücü reklamlar yayınlarken, Donald Trump’ın 2016 başkanlık seçimini kazanmasındaki en büyük payın Facebook olduğu iddia edildi. Yine de Zuckerberg’in duruşmasından altı ay sonra, bir Senato araştırma grubu Rus reklamlarının Instagram’da Facebook’tan daha fazla beğeni ve yorum aldığını keşfetti. Frier bu durumu “Medya bu konuyla ilgili bir gün boyunca yayın yaptı, sonra normal seyrine geri döndü.” şeklinde yorumluyor.
Bikinili fotoğraflar ve Brezilya usulü kalça estetiği operasyonlarının Instagram’ın toplum üzerindeki en büyük etkisi olduğunu düşünmek çok kolay (ve belki de eğlenceli). Ama gerçek çok daha karmaşık. Zuckerberg’in Instagram’ın bağımsızlığını korumasına karar vermesiyle, uygulama Facebook’un skandallarından fazla etkilenmiyor. Ancak sonuçta uygulama hala Zuckerberg’e ait -Systrom 2018’de kısmen değer çatışmaları, kısmen de “yaratıcı kökleri”ne geri dönmek istediği için CEO’luk görevinden istifa etti. Şimdi, tek bir adam 2,5 milyar kullanıcılı küresel bir ağ olan Facebook, Instagram ve WhatsApp’ı tek başına yönetiyor.
Instagram için sırada ne var? Frier, Facebook’a öncelik verildiğinden, sitenin denetleme sorunlarıyla karşılaşmaya devam edeceğini söyledi. Ayrıca yazar, Zuckerberg yatırımından geri dönüş almak istediğinde Instagram’a reklam yayınlamanın artacağını düşünüyor. Frier ayrıca mevcut koronavirüs krizinin uygulmayı değiştirebileceğini de kaydetti. Bazı ‘influencer’lar işlerinin azaldığını görürken, diğerleri kitapları, video eğitimlerini, egzersiz derslerini ve hatta kendi filtrelerini yayınlayarak daha yaratıcı oluyorlar. Kısıtlama (karantina) bittiğinde bu değişiklikler kalıcı olabilir.
Ama bu gerçekten devrim niteliğinde mi? Frier “İnsanlar hala Instagram’da kazanmanın yolunun görsel olarak cezbedici bir şeyler yapmaktan geçtiğini biliyor. Bunun değişeceğini pek de sanmıyorum.” diyor. Instagram’ın bize gerçekliği düzenleyebileceğimiz filtreleri tanıttığı andan itibaren, kendimizi dünyaya sunma şeklimiz değişti. No Filter‘da dikkat çekici tespitlerden biri, Instagram’ın sanata ve yaratıcılığa değer veren bir topluluk oluşturmak istediğidir. Bunun yerine, bir “alışveriş merkezi” inşa ettiler. Diyet hapları ve lüks seyahatleri özendiren influencerlar başta olmak üzere, Instagram’da herkes bir şekilde hayatını pazarlıyor.