Tekrar izlenmek istenen reklamlar
Tekrar izlenmek istenen reklamlar
Reklamlar ne için vardır? Bildiğim kadarıyla, tanıtımı yapılan ürünün, hizmetin ya da markanın “satış”ını, bilinirliğini arttırmak için. Bu yüzden reklam tüketicinin ilk izleyişinde mesajını vermelidir.
Eğer reklamın amacı bir kampanyayı duyurmak ise tüketicinin kampanyaya olan ilgisini arttırmalı, hatta kampanyaya dahil olup ürünü/hizmeti satın almasını sağlayacak derecede güçlü olmalıdır. Markanın akılda kalmasını amaçlıyor ise, akıllı bir yöntemle, markanın dahil olduğu kategori tüketicinin karşısına çıktığında, aklına ilk gelen markalardan biri olmasını sağlamalıdır.
Firmaların reklam vermelerinin amacı yukarıdaki kazançları sağlamaktır. Reklamlar bir amaca hizmet etmek zorundadır. Televizyonda rastladığımız herhangi bir programa benzeyemez. Örneğin, dizilerin bir sonuca çıkma zorunluluğu yoktur. Çoğunun amaçı izlenme oranları doğrultusunda şekillenir. İçeriği, ne mesaj verdiği, ne anlattığı önemli değildir. Kanal açısından önemli olan yüksek izlenme paylarına sahip olmasıdır.
Reklamlar tüketicilerin izlediği programların arasında yer alır. Ve çoğu zaman “bitse de, başlasa benimki” hissiyatı ile yarım yamalak izlenir. Reklam bu aralığı çok iyi kullanmalı, doğru yöntem ile tüketicinin dikkatini çekmeli ve bir sonuca ulaşmalıdır. Başta belirtildiği gibi ilk izleyişte noktayı koyan, vurucu bir tarzı olmalıdır.
Bazı reklamlar izleyenler tarafından büyük ilgi görür. Hatta bu ilgi “o reklam çıksa da tekrar izlesek” derecesine kadar varır. Peki bu tür reklamlar neden tekrar izlenmek istenmektedir? Reklamın verdiği pazarlama mesajını tekrar almak için mi? Bu sorunun cevabı, çok nadir karşılaştığımız başarılı reklamlar için “evet” olur (Bkz: Coca Cola Reklamları). Fakat ne yazık ki çoğu için “hayır”dır.
Örnek olarak, Cem Yılmaz’lı “Arabanın hakkını ver, hakkını!” reklamını ele alalım. Bu reklama çok güldük değil mi? Tekrar rastlarsak, yine güleriz. Çünkü Cem Yılmaz’ın elinin deydiği bir iş bu. Çünkü “Cem Yılmaz ürünleri komiktir” gibi bir imaj oturmuş. Bu Cem Yılmaz’ın takdire şayan bir yeteneği.
Peki bu reklam, reklamı veren açısından ne derece amacına ulaşmıştır? Firma için önemli soru budur. Bu reklamın getirisi nedir? Firma “Beşiktaş Kültür Merkezi” olmadığına göre amacı “güldürmek” değildir sanırım. Merak ediyorum. Bu reklamı çatlayana kadar gülerek izleyenlerin yüzde kaçı reklamı veren firmanın adını ya da neyi tanıttığını hatırlayabiliyor. Reklama başarılı diyebilmemiz için bu oranın yüksek olması gerekmektedir. Aksi halde reklam amacına ulaşmamıştır. Ve bunun üzerine şöyle diyebiliriz; “Bu reklamı tekrar izlemek için can atanlar tüketici değil, izleyicidirler“.
Ülkemizde şarkıcılı, türkücülü, ünlülü reklamların çoğu malesef bu işe yaramaz reklamlar kategorisindedir. İğrenç bir müzikaliteye sahip, kart sesli kişilerin söylediği, içinde yüzbin kere markanın adı geçen tınılardan oluşan reklamlar da aynı kategoridedir…
Reklamları, programlarla karşılaştırmamın nedeni de buydu. Eğer reklam, aparatif bir program olarak algılanıyor ise firmanın bu reklam için akıttığı paralar boşa gitmiş demektir. Bana kalırsa reklam her zaman pazarlama kaygısı gütmelidir. Ve tekrar tekrar izlenen bir reklama sahip olmak, firma açısından sanıldığı kadar yarar sağlamıyor olabilir.
Not: “Arabanın hakkını ver, hakkını!” reklamında, gerçek hayatta en yüksek hızları arasındaki fark bariz bir şekilde bilinen iki araçtan yavaş olanına reklamı yapılan yakıt koyulmuş diğerine koyulmamıştır. Reklam sonunda yakıtı kullanan yavaş araç, yakıtın araca kattığı ek “güç” ile hızlı aracı geride bırakmayı başarmıştır. Yakıtın güç/hız kattığı imajı verilmek istenmektedir. Fakat burada en hızlı olan Gitt değil, Mike’ın “Beni finish’te bekleyin” dediği yaşlı amcalardır. Acaba onlar hangi aracı ya da yakıtı kullanıp diğer ikisinden daha önce finish’e varmışlardır?
Bahsi geçen Cem Yılmaz’lı reklama buradan ulaşabilirsiniz.