Günümüzde çocuklara yönelik reklam konusu çok tartışılan bir konu. Etikliği o kadar tartışılan bir konu ki; bu konuyla ilgili aralarında Coca-Cola’nın da bulunduğu dev markalar CFBAI (Children’s Food and Beverage Advertising Initiative) maddeleri altına imza attı ve 12 yaşın altındaki çocuklara reklam yapılmayacağının sözünü verdi. Kimi markalar da bunu umursamadan çocuklara yönelik reklam çalışmalarına devam ediyor. Bu tartışmalara ve önlemlere rağmen genel olarak artık annelere-babalara değil, çocuklara reklam yapılan bir dönemdeyiz. Günümüz çocukları çok zeki; hepsinin sosyal medyaya, dijital dünyaya anne-babalarından bağımsız olarak erişimleri var. Üç yaşında bir çocuk yardım almadan tablet kullanabiliyor, altı yaşındaki bir çocuk video içerik sitelerinde gezinebiliyor. Hal böyle olunca zaten “kandırılmaya” müsait olan bu kitlenin kontrol mekanizması olan anne-babaya takılmadan çocuklara ulaşmak mümkün hale geldi. Çocukların satın alma kararında ailelerini ikna etme ya da istediklerini “zorla aldırma” güçlerinin eskiye oranla arttığını ve kayda değer noktalara ulaştığını eklersek ortaya iştah kabartıcı bir pazar ve fethedilmeyi bekleyen bir hedef kitle çıkıyor.
Kids Marketing denilen çocuklara yönelik pazarlama kavramı da tüm bu nedenlerle ortaya çıkmış ve bugünün küçüklerinin yarının büyükleri olacağı ve hep bahsettiğimiz o sadık müşterileri elde etmenin bir yolunun da çocuklardan geçtiği fark edilmiştir.Çocukların satın almadaki etkisinin artması ne yazık ki birçok şirketin kar elde etme uğruna çocukların hem bedensel hem de zihinsel sağlığını tehdit eden çalışmalara imza atmasına neden oluyor. Özellikle gıda şirketleri yaptıkları özendirici çalışmalarla sağlıksız ürünlerin çocuklara ulaşmasında en büyük etken. Çocuklar 8 yaşına kadar reklamların amacının farkına varamıyor ve özellikle 12 yaş altı çocuklar için çizgi filmler nedeniyle TV’nin önemi hala diğer mecralardan daha fazla ve reklam izleme oranları bu dönemlerde hayli yüksek. Durum böyle olunca şirketler de pazarlama bütçelerinin önemli bir kısmını Kids Marketing’e ayırıyor.
Bu noktada harekete geçen Sağlık Bakanlığı ve RTÜK çocukların sağlığını tehdit edecek türde gıdaların reklamlarının yapılmasını sınırlandırma ve bazılarını yasaklama kararı aldı. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) Başkanı İlhan Yerlikaya, yapılan yeni düzenlemeyle, çikolata, şeker, kek gibi gıda ürünlerinin reklamlarını çocuk programlarında yayınlayanlara yüzde 1 ile yüzde 3 arasında değişen para cezalarından lisans iptaline kadar uzanan yaptırımların uygulanabileceğini bildirdi. Her ne kadar yeterli olmasa da alınan bazı önlemler ve imzalanan bazı anlaşmalar reklamların çocuklar üzerindeki etkisini azaltmayı hedefliyor. Bütün bu olumsuz yanlarının yanı sıra markaların sağlığa zararı olmayan ve hedef kitlesi çocuklar olan ürünleri için reklam vermeye devam edecek.
Peki, çocuklara yönelik iyi bir reklam nasıl olmalıdır?
Çocuklara yönelik reklamların çocukların ilgisini çekebilecek, merak ettirecek ve satın alma isteği uyandıracak bir yapıda olması gerekir. Ayrıca onlarla kurulacak iletişimde onların anlayacağı bir dil kullanılmalıdır. Verilmek istenen mesaj çocuklara doğrudan verilebiliyor ancak verilen mesajın etkili ve akılda kalıcı olması için yaratıcılık şart. Çünkü çocukların ilgisi çok çabuk dağılıyor, dün istediği oyuncak bugün ilgisini çekmeyebiliyor. İlgiyi ve alakayı korumak da yaratıcılıktan geçiyor. Çocuklar yapıları gereği renkli, eğlenceli, farklı şeylerden hoşlanıyor. Ayrıca karakter ve kahramanları çok seviyor ve kendilerini o kahramanlarla özdeşleştirebiliyorlar. Buna başarılı reklamlar yapan ve çocuklarla iletişimini bir karakter üzerinden gerçekleştiren Algida’yı örnek verebiliriz.” Aslan Max” adını verdikleri karakterle aynı adı taşıyan dondurmasını özdeşleştirerek çocukların aklında büyük bir yer edindi ve akıllarda kalıcı bir marka stratejisi oluşturdu.
Pınar’ın “Kukla Organları” Reklamı
Yaratıcılık konusunda Türk reklam tarihine adını altın harflerle yazdırmış bir kampanyadan daha bahsetmek istiyorum. O kadar başarılı bir kampanya oldu ki hem çocukları hem gençleri hem de anne-babaları etkisi altına aldı. Bir dönem halk o kampanyanın reklam filmlerine kahkahalarla güldü, repliklerini taklit etti. Reklam filmlerini seslendiren kadro da muazzam bir kadroydu; Okan Bayülgen, Özkan Uğur, Engin Günaydın, Mehmet Ali Erbil… Bahsettiğim kampanya “Pınar’ın Kukla Organları” ve bu kampanyanın reklam serisi “Pınar Show”. Reklam filminde Alametifarika ve Anima İstanbul birlikte çalışmış. Reklam filmini hatırlayamayanlar için ufak bir hatırlatma yapayım: kukla organların (Beyn, Murrun, Dill, Baarsak, Kemmik) başrolde olduğu reklam filminde, kuklaların arasında kurdukları diyaloglar yer alıyordu. Reklam filminin sonunda da ürün tanıtılıp reklam sonlanıyordu. Seslendirmenin ve reklam metinlerinin kaliteli olması ve mizahi unsurlar içermesi, izleyenleri büyük küçük demeden kırıp geçirmişti. Reklam serisinin getirdiği sese ek olarak, kampanyanın paralelinde gerçekleştirilen iletişim çalışmaları, tamamlayıcı ve pekiştirici bir görev üstlenmişti. Hatta reklamdaki kuklaların oyuncakları çıkmış, 7’den 70’e herkes bu oyuncaklardan edinmişti.
Peki, bu kampanyanın bu denli başarılı olmasının sırrı ne?
Pınar’ın müşteriyi çok iyi analiz etmesi ve bu analize yaratıcı, basit bir fikirle yaklaşması, mesajın net, eğlenceli ve bilgilendirici olması, herkesin kucaklayabileceği bir yalınlıkta olması, bu kampanya data analizinin ve yaratıcı dokunuşun birleştiği zaman ne denli güçlü olabileceğinin çok güzel bir örneğidir. Sadece data analiziyle ya da sadece yaratıcılıkla bir yere kadar gidilebileceğinin ancak bu ikisini birleştirince ne denli başarılar elde edilebileceğinin en güzel göstergesi.