Gündelik hayatın vazgeçilmez lezzetlerinden biri olan kahve kimileri için bir keyif, kimileri içinse bir tutku… Üstelik bu tutku salgın gibi yayılarken “kahve içmeden güne başlayamıyorum”cuların sayısı da günden güne artıyor… Marketing Türkiye adına Areda Piar tarafından gerçekleştirilen “Kuşakların Kahvesi” araştırması kahve tutkusunun geldiği son noktayı gözler önüne seriyor. Araştırma yaşam tarzlarından kültürel etkilere, teknolojik gelişmelerden modern eğilimlere kadar kuşakların kahve tercihlerine etki eden faktörleri mercek altına alıyor…
Marketing Türkiye adına Doç. Dr. Özgür Bayram Soylu koordinatörlüğünde ve Areda Piar Stratejik Danışmanı Alev Bayrak’ın katkılarıyla gerçekleştirilen “Kuşakların Kahvesi” araştırması kuşakların kahvenin gelişim serüvenine bağlı olarak yaşadıkları deneyim farklılıklarına odaklanılıyor. Veriler gösteriyor ki Z kuşağı teknolojik gelişmeler ve sosyal medyanın büyülü dünyasında inovatif ve sıra dışı kahve türleriyle tanışırken, Y kuşağı kahve dükkanları ve zincir kahve markalarının yaygınlaştığı dönemim tesiri altında… Baby Boomers için bir sosyalleşme aracı olan kahve, X kuşağı için paylaşılabilir bir deneyim olarak da tanımlanıyor.
Z kuşağı için kahve bahane, kahve dükkanları şahane!
“Kahvenizi nereden alırsınız?” sorusuna verdiği yanıtla farklılaşan Z kuşağının bu davranışının arkasında pek çok faktör yer alıyor. Kahve dükkanları Z kuşağı için date’e çıkma, çalışma, sohbet etme ve story atmak için muazzam bir ortam sunuyor. Bu nedenle kahve dükkânları sadece kahve satın almak için ya da içmek için değil aynı zamanda sosyal etkileşim için de tercih ediliyor. Ayrıca Z kuşağı diğer kuşaklardan farklı olarak çeşitli ve özel kahve türlerine ilgi duyabiliyor.
Nostaljikler pastane yenilikçiler kafe diyor
Baby Boomers kahve içmek için evin dışında pastaneyi tercih ederken, Z kuşağı kafeyi tercih ediyor. Peki neden? Baby Boomers için pastane nostaljik bir tercih niteliğinde. Pastanelerin bu kuşak için sosyal deneyim açısından en rahat atmosfere sahip mekân olduğu düşünüldüğünde aslında benimsenmiş bir kültürel alışkanlığın ürünü olarak öne çıkıyor. Z kuşağı içinse daha fazla faktörün öne çıktığını söyleyebiliriz. Sosyal deneyim ve paylaşım, estetik ve görsellik, esnek çalışma ortamı, trendleri takip etme alışkanlığı, mobil yaşam tarzı bu tercihte etkili olan faktörler arasında.
Türk kahvesi 7’den 70’e…
Y ve Z kuşağı farklı kahve türlerini denemeye açıkken, X ve Baby Boomers tercihini daha çok geleneksel kahve türlerinden yana kullanıyor. X ve Baby Boomers benzer davranış sergilemesinin altında geleneksel tercihler, alışkanlık ve deneyimler, daha az çeşitlilik yatarken; Y ve Z kuşaklarının benzer eğilim göstermelerinde deneyim ve çeşitlilik arayışı, trendlere duyarlılık ve kahve kültüründeki değişim önemli rol oynuyor.
Hangi siyasetçiyle kahve içmek isterdiniz?
Kahve içme eylemi her ne kadar bir tüketim eğilimi olsa da Türk kültüründe bir geleneğin de sembolüdür aslında. Bir fincan kahvenin 40 yıl hatırı vardır derler, “40 yıllık hatır için hayatta olan hangi siyasi kişiyle kahve içmek isterdiniz?” sorusu karşısında Y kuşağı hariç tüm jenerasyonlarda ilk isim Recep Tayyip Erdoğan oluyor. Ardından “hiçbir siyasetçi ile kahve içmek istemem” söyleminin ikinci yanıt olması Türkiye siyasetine önemli de bir mesaj verirken her 10 Baby Boomers’tan birinin yanıtı TİP Genel Başkanı Erkan Baş oluyor.
Z kuşağından ustalara saygı duruşu
Benzer soru film yıldızları için sorulduğunda ise Z kuşağının birlikte kahve içmek isteyeceği ilk 3 isim Morgan Freeman, Türkan Şoray ve Beren Saat olarak verilere yansıyor. Bu isimlerin Z kuşağı için, geçmişe hayranlıkla dünyanın kapılarını aralama isteğinin yansıması olarak görülebilir.
Y kuşağının Kıvanç Tatlıtuğ hayranlığını kimse sorgulayamaz. Arkasından gelen kahve içmeye en gönüllü olunan isimler ise Türkan Şoray ve Tuba Büyüküstün oluyor.
X kuşağı Meryl Streep ve Türkan Şoray gibi saygın oyuncuları ilk iki sırada kahve içmek için uygun görürken, Beren Saat bu kuşakta kendisine üçüncü sıradan yer buluyor.
Kahve demek keyif demek
“Kuşaklar kahveyi hangi amaçla tüketiyor?” sorusunun büyük kesişim kümesi her ne kadar keyif almak olsa da bu durum kuşakların yaşam tarzları, kültürel etkiler, çalışma düzenleri ve sosyal ilişkilerine bağlı olarak değişebiliyor. Kahve tüketimi Z kuşağı için sosyal, mobil ve modern yaşam tarzına uyum sağlamak için önemli bir ritüel. Y kuşağı ise genellikle kahve içmeyi sadece bir içecek tüketimi değil, aynı zamanda sosyal, profesyonel ve kişisel etkileşimlerin bir parçası olarak benimsiyor. Kahvenin içerisinde bulunan aromatik ve yoğun kokular, Z kuşağının kahveyi tercih etmesinde etkili olabiliyor.
Araştırmanın Metodolojisi
Marketing Türkiye adına Areda Piar tarafından 03 – 10 Ekim 2023 tarihlerinde CAWI tekniği ile “Areda Survey’in Profil Bazlı Dijital Paneli” kullanılarak gerçekleştirilen Kuşakların Kahvesi araştırmasına Türkiye temsili bin 100 kişi katıldı.
Türk kahvesi Amerikan kahvesine karşı!
✓ Kahve, tüm kuşakların ortak noktası olsa da tercih edilen kahve türlerinde ve kahve içme okazyonlarında farklılıklar olduğu görülüyor.
✓ Böylece kahvenin değişmeyen bir kültür öğesi olduğu ancak kuşaklara göre kahve içme biçim ve alışkanlıklarında farklılıklar gösterdiği görülüyor. Zamanla Türk kültüründeki kahve, yeni kuşaklarla birlikte yerini Amerikan kültüründeki kahveye bırakıyor.
✓ Z ve Y’ler için kahve, ev dışı tüketim alanlarıyla daha fazla ilintili. X ve Baby Boomers için ise ağırlıklı olarak evde tüketilen bir içecek. Elbette bu davranışta yaş ilerledikçe evde geçirilen vaktin uzamasının da etkisi büyük.
✓ Kahvenin ne amaçla içildiğine bakıldığında, öncelikli olarak keyif unsuru göze çarpıyor. Ancak kahveden keyif alanların ağırlıklı olarak eski kuşaklardan olduğu görülüyor. Yeni kuşaklara geldikçe kahvenin sosyalleşme, kültür oluşturma, kendi stilini yansıtma gibi değerler yüklenerek içme amacı oluşturduğu görülüyor.
✓ İlk akla gelen kahve markaları arasında çok öne çıkmasa da Kahve Dünyası en rahat, en prestijli ve yakınında olması istenilen kahve dükkânı olarak öne çıkıyor.