Biz reklamcılar genellikle, yaratıcı bir fikirle müşterinin karşısına çıktığımızda, o fikrin, doğru ve etkili mecra kullanımı ile ürünü sattıracağını düşünürüz. Bu öngörümüz bazen doğru da çıkabilir, fakat her zaman değil…
Peki öngörülerimizin doğruluğunu süreğen hale getirebilir miyiz? Açıkçası bilmiyorum ve sanmıyorum… Bildiğim tek şey şu: bir ürünü satmak istiyorsak önce hedef kitlemizi iyi tanımalıyız. Peki hedef kitlemizi iyi tanımanın yolu nedir? Focus gruplar oluşturmak mı? Saha araştırmaları işimizi görebilir mi? Ekşi sözlük, Şikayetvar ve Google’dan alacağımız müşteri dönütleri mi? Çoğu zaman hepsi…
Eski bir hikaye vardır, belki bilirsiniz… Çok eski zamanlarda bir adam, rüyasında, yaşlı bir bilge görür. Yaşlı bilge, adama, çok ama çok uzakta bir yerde, bir hazinenin bulunduğunu, hazineyi bulmak için yola çıkması gerektiğini söyler. Adam, uyanır uyanmaz hemen yola çıkar. Günler, haftalar, aylar ve hatta yıllar boyu yürür ve sonunda rüyasında ona hazinenin haberini veren yaşlı bilgeyi bulur. Yaşlı bilgeye şöyle der: Yıllardır yürüyorum. İşte sonunda geldim. Şimdi beni hazineme götür… Yaşlı adam bir süre sessiz kaldıktan sonra yavaşça konuşur… Aradığın hazine evinin bahçesindeki zeytin ağacının altındadır… Evine dön…
Biz, hedef kitlemizi analiz etmeye; onu tanımaya çalışırken, genellikle kendimizi onlardan ayrı tutarız. Evet, birer tüketici olduğumuzu kabul ederiz fakat asla kendimizi onlarla aynı kefeye koymayız. Neden mi? Cevabı çok basit… Çünkü biz, reklama maruz kalan değil, reklamı yapan taraftayız, koridorun öteki ucundayız… Her ne kadar kendimizi bu bakış açısından kurtarmaya çalışsak da, çoğu zaman bunu yapamayız… Çocukluğumuzdan bu yana “Ben ve Öteki” bakış açısı temelinde eğitilip şekillendiğimiz için bunu yapmak pek çoğumuz için son derece zordur. Peki bizim “Ben” dediğimiz şey nedir? Belki de, hedef kitlemizi iyi tanımamız için önce, “Ben” diyerek işaret ettiğimiz şeyin ne olduğunu, nasıl çalıştığını, hangi mekanizmalara tabi olduğunu fark etmeliyiz. Çünkü “öteki” diyerek geçiştiriverdiğimiz kelimenin içine sıkışıp kalan milyonlarca ben vardır ve “Zerre, küllün aynasıdır.”
Öncelikle şunu bilmemiz gerekir; “BEN” dediğimiz şeyi oluşturan üç temel kavram vardır.
- His
- Duygu
- Düşünce
İnsana kendi dışından gelen bilgilerin tamamı 5 duyu organı aracılığı ile gelir. 5 duyu organından gelen bilgiler, somatik sinir sistemi tarafından alınır. Bu sırada oluşan şey, hislerdir.
- Gördüğü bir şeyden hoşlanmak,
- duyduğu bir şeyden korkmak,
- dokunduğu bir şeyden tiksinmek,
- tattığı bir şeyden ağzı yanmak,
- kokladığı bir şeyden ferahlamak vs.
Bu aşamanın hemen ardından hisler, kendilerini duygulara bırakırlar.
- Gördüğü bir şeyden hoşlanan insan gördüğü şeyi sever.
- Duyduğu bir şeyden korkan insan, ona öfkelenir.
- Dokunduğu şeyden tiksinen insan, ondan nefret eder.
- Tattığı bir şeyden ağzı yanan insan, sinirlenir.
- Kokladığı bir şeyden ferahlayan insan, ona sahip olmak ister vs.
Bizim, her şeyimizi yönlendirdiğini sandığımız düşüncelerimiz ise ancak sonraki aşamada devreye girer.
- Gördüğü bir şeyden hoşlanan insan, gördüğü şeyi sever ve şöyle der: “Burası ne kadar güzelmiş, biraz daha kalalım.”
- Duyduğu bir şeyden korkan insan ona öfkelenir ve arkasını dönüp şöyle der: “Biraz önce arkamdan söylediğin o sözü bir de yüzüme karşı söylemeye ne dersin?”
- Dokunduğu şeyden tiksinen insan ondan nefret eder ve şöyle der: “Seni iğrenç tüylü yaratık! Kaybol gözümün önünden!”
- Tattığı bir şeyden ağzı yanan insan sinirlenir ve şöyle der: “İçmiyorum bu çorbayı! Bu kadar acı seviyorsan, al kendin iç!”
- Kokladığı bir şeyden ferahlayan insan ona sahip olmak ister ve şöyle der: “ Yasemin kokulu bir parfüm arıyorum.”
( Aranızda düşünceleri örnekleyebilmek için oluşturduğum repliklerin Hollywood üslubuna kayan yapısından ötürü rahatsız olanlarınız olabilir. Neden böyle olduğunu bilmiyorum ama böyle aktı, ben de kendimi durdurmadım. Kusuruma bakmayın. )
Şimdi toparlayalım ve büyük resme bir bakalım…
Bilgiler size 5 duyu organınız aracılığı ile geldi. Peki “BEN” dediğiniz şey, sizin 5 duyu organınız mı?
Siz, 5 duyu organınız mısınız?
Gelen bilgiler sizde bazı hisler oluşturdu. Peki “BEN” dediğiniz şey, sizin hisleriniz mi?
Siz, hissettikleriniz misiniz?
Hisler sonra yerini duygulara bıraktı. Peki “BEN” dediğiniz şey, sizin duygularınız mı?
Siz, duygularınız mısınız?
Duyguların da ardından düşünceleriniz oluştu. Peki “BEN” dediğiniz şey, sizin düşünceleriniz mi?
Siz, düşünceleriniz misiniz?
…
Ve son soru: “BEN” dediğiniz şey, sizin düşüncelerinizse, “Ben dediğim şey, benim düşüncelerimdir.” diyen kişi kim? Düşüncenizin, kendisinin bir düşünce olduğunun farkında mı olduğunu söylüyorsunuz? Nasıl yani? Öyleyse düşünceleriniz sizden bağımsız, akıllı ve idraklı bir varlık ha? Buna mı inanıyorsunuz? Çünkü buna inanmıyorsanız, “BEN” denilen şeyin, düşünceleriniz olmadığını da kabul etmek zorundasınız…
Ortalık karıştı mı? Öyleyse sakinleşelim…
En büyük problem, bizim kendimizi düşüncelerimizden ibaret sanmamızdır. Halbuki duyu organlarımız olmasa, düşüncelerimiz de oluşamaz… Hislerimiz, duygularımız olmasa, düşünce oluşturmamız imkansızdır.
“Gözlem” denilen kavramın, fizik kuralları dahilinde iki esas temeli vardır. Bir gözlem yapabilmek için bir gözlemleyen, bir gözlemlenen olması şarttır. Gözlemleyen ve gözlemlenenin aynı olması ise imkansızdır. Ya gözlemlersiniz, ya gözlemlenirsiniz. Dolayısıyla, tıpkı hisleriniz ve duygularınızı gözlemleyebildiğiniz gibi düşüncelerinizi de gözlemleyebiliyorsanız, siz, düşünceleriniz de değilsiniz… Öyleyse siz kimsiniz?
İşte şimdi kim olduğumuz hakkında gerçekten bir soru sormuş sayılırız.
Aslında terimlere çok da takılmadan yolumuza devam etmek için, kendisinin düşüncelerinden ibaret olmadığının farkına varan o şeye dilediğiniz ismi vermenizi öneriyorum. Süperbilinç, tin, ruh, benlik vs. Ne derseniz deyin ama bu ismin kesinlikle, kendi üzerinde gözlem yapan, duyuları, hisleri, duyguları ve düşünceleri olmayan, bunların çok daha yukarısında olan bir varlık olduğunu aklınızdan çıkarmayın. Yazının devamında ben bu varlığı “RUH” olarak kodlayacağım.
Peki, ben dediğiniz şeyin, aslında sizin ruhunuz olduğunu bilmeniz, (bu yazının yayınlandığı platformu da göz önünde bulundurursak) sizin profesyonel iş hayatınıza ne katacak? Şimdi de buna cevap verelim…
Yazının başlarında size çok eski bir hikayeden söz etmiştim… Hani şu hazineyi bulmak için yıllarca yol giden, sonunda aradığı hazinenin kendi bahçesinde olduğunu öğrenen adamın hikayesi… İşte sizin de profesyonel reklamcılık kariyerinizde, hedef kitlenizi doğru tanımlamak ve onu iyi analiz edebilmek; sonuç olarak da elbette ürünü satabilmek için izleyeceğiniz yollardan biri, bu kıssadaki hissede saklı…
Focus gruplara, saha araştırmalarına, anketlere ve daha binlerce meşakkatli yola girip, sonunda hazineye ulaşma olasılığınız vardır. Ama belki de hazineyi uzaklarda aramanıza gerek yoktur. O sizin çok yakınınızda, hatta içinizde olduğu için her zaman gözden kaçırdığınız yerdedir: Ruhunuzda…
Size anlattığım şeyler elbette hedef kitleniz tarafından çoğunlukla bilinmemektedir. Yani hedef kitlenizin neredeyse tamamı kendisinin bir ruhu olduğunu bilmez, bilse bile bunun idrakı gereğince bir hayat yaşamaz. O uykudadır. Duyu organları, hisleri, duyguları ve düşüncelerinin yönlendirmesiyle ve onlarla özdeşleşerek yollarda yürür, televizyon izler, internete girer, billboardların altında sevgisini bekler ve market önlerinden geçerken gazetelere göz atar… Fakat onlar her ne kadar bir ruha sahip olduklarını bilmeseler de, ruh hep oradadır. Ve daimi karar verici her zaman ruhtur. Çünkü bütün o duyu organları, hisler, duygular ve düşünceler sadece tek bir şey için vardır: Ruhun uyanışı…
Onu uykusundan uyandıran sizin markanız mı olacak?
O, uykudan uyandığı anda ilk göreceği şey ne olacak?
Ona, uykusunda fısıldayan marka, rüyasına nasıl sızacak?
“İyi hoş konuşuyorsun da, ruha da reklam mı yapılırmış?” dediğinizi duyar gibiyim… Bilmiyorum…
Belki de yapılır.
Neden olmasın?
Ama bunu yapabilmek için önce uykudan uyanmamız gerek…
Haydi, işe geç kalıyorsunuz. Uyanın.
Günaydın.