Bir Markanın İçinde Ne Var?
Bir markayı oluşturan sahip olduğu temel niteliklerdir. Ürünlerinde ve hizmetlerindeki itibarın, benzersizliğin, uzmanlığın, ilgili maliyet ve kalitesinin, sonuçlarının ve müşteri derecelendirmelerinin bir yansımasıdır. Örneğin, Fransız şarabı, İsviçre çikolataları, İtalyan pizzaları ve makarnaları, belirli bir destinasyonun markası olarak kolayca tanımlanabilir.
Sağlık turizmi perspektifinden, yenilikçi medikal teknoloji, son teknoloji tesisler, sağlık personelinin uzmanlığı, klinik sonuçlar, fiyatlandırma, rahatlık, hizmet ve ürünlere kolay erişim, konaklama tesisleri ve kişiselleştirilmiş bakım, bir marka yaratmanın ayrılmaz bir parçasıdır.
Nihayetinde marka, temel taşı kalite olan ürün ve hizmetlerle gelişir. Sağlık turizminde, çeşitli temas noktalarını içeren hasta yolculuğunun tamamı bir marka yaratmaya katkıda bulunur.
Sağlık Turizmi Destinasyonlarının Markalaşması Neden Önemlidir?
Tesisler en son teknoloji ve yetenekli uzmanlarla donatılmış olsa bile geçmişte sağlık hizmetlerinde markalaşmaya yeterince önem verilmiyordu. Ancak şimdi, 100’den fazla ülke, son derece uzmanlaştıkları belirli tedaviler için en iyi imkanlara sahip olduklarını insanlara aktarabilmek için sürekli çabalıyorlar. Destinasyonun markalaşamadığı durumda sağlık tesislerinin çabaları tek başına yeterli olmayacaktır.
Sağlık Turisti İçin Destinasyon Neden Çok Önemli?
Tüm destinasyonlar, düşük maliyetli, ancak daha kaliteli ve güvenli tedavi alternatifleri arayan küresel sağlık turistlerini kazanmak için zorlu ve rekabetçi bir mücadele veriyor.
Sağlık turizmindeki iki ana faktör, sağlık ve turizm deneyimidir. Hastalar karar süreçlerinde sağlık ve turizme eşit derecede önem veriyor. Bu nedenle, bir hastanın bir sağlık turizmi destinasyonundaki deneyimi, ülkeyi, şehri, hastaneyi / kliniği, doktoru ve ilgili diğer profesyonelleri içeriyor. Dolayısıyla bir destinasyonun marka değeri, hastanın tüm bu öğeler ile alakalı genel deneyimine bağlı olarak gelişecek veya zarar görecektir.
Devlet, Sağlık Turizm Destinasyonlarının Markalaşmasında Kilit Rol Oynar
Bir hasta sınırın ötesinde tedavi olmayı düşündüğünde, tedavi maliyetlerini ve sağlık hizmeti kalitesini değerlendirmeden önce şu soruları sorar:
Hedef ülke yabancılara karşı dost mu?
Ülkenin siyasi istikrarı nedir?
Ülke seyahat etmek için güvenli mi?
Vize formaliteleri uygun mu?
Dilimi ve kültürümü anlayacaklar mı?
Hedef ülke, etik uygulamaları destekliyor mu?
Tedavi sırasında tatil gereksinimlerimi karşılayacak aktiviteler nelerdir?
Bu nedenle, sağlık turizminde destinasyon markalaşması, büyük ölçüde aşağıdakileri teşvik edecek sağlam bir Hükümet desteğine bağlıdır:
- Sağlık vizelerin hızlı onayı
- Sağlık turistlerine yardımcı olmak için rahat göçmenlik yasaları
- Kültürel farklılıkların doğru anlaşılması ve herkese karşı kucaklayıcı bir kültür beslenmesi
- Akredite kuruluşlarda kaliteli tedavilere ve hizmetlere erişilebilirlik
- Yurtdışında sağlık turizmi pazarlama etkinliklerine aktif katılım
Devlet desteğinden gelen güvenilirlik ve hesap verebilirlik, destinasyonun marka imajını oluşturmaya yardımcı olur. Ancak havayolu, ulaşım sistemi, sağlık hizmeti ve konaklama sağlayıcıları ve onaylı kolaylaştırıcılar gibi ilgili tüm sektörlerden ortak bir çaba olmadıkça, yalnızca devlet desteği hedef markalamaya yardımcı olamaz.
Marka Temas Noktaları
Hastaların algıları, markayla temasa geçtiği noktalar aracılığıyla oluşur. Bunlar çok hassas alanlardır ve bir destinasyonun marka imajını oluşturmaya çok katkıda bulunur.
Potansiyel bir sağlık turisti bir web sitesini kontrol ettiğinde, ilgili bilgileri kolayca bulmalıdır. Bilgi paylaşımında şeffaflık bir başka önemli faktördür. Markalar, bilgi verme konusunda hastaların temel beklentilerini karşılayamazsa marka imajı oluşturma konusunda da başarılı olamayacaktır.
Örneğin, havaalanında destek ve koordinasyon eksikliği, hastanın zihninde ciddi yanlış anlamalara neden olabilir. Transfer hizmeti, hastanın sürecin devamında yaşayacağı deneyim ile alakalı harika bir ön bilgi verir. Hastane, uzmanlığıyla son derece akredite edilmiş ve tanınmış olsa bile, personeller, dil ve kültürel engeller nedeniyle hastaların gereksinimlerini karşılayamayabilir.
İyi bir markalaşma süreci için bu tür sorunların ele alınması gerekiyor. Bir sağlık turizmi destinasyonunun markalaşmasının sadece somut faydalara değil, aynı zamanda medikal turistlerin ciddi olarak algıladığı somut olmayan sonuçlara da dayandığını unutmamak lazım.
Coğrafi Konum - Destinasyon Markalamasında Başka Bir Bileşen
Bu durum maalesef kontrol edilemeyen bir faktördür. İçsel nitelikler güvenilir bir marka haline gelmeye yetecek kadar etkili olsa bile, coğrafi konum destinasyon markalaması üzerinde ciddi bir etkiye sahiptir. Çevredeki bölgelerde / ülkelerde yaşanan herhangi bir siyasi kargaşa veya doğal afet, destinasyonun marka değerini aşındırabilir.
Bu durumun en güzel örneği ise Ürdün. Ürdün’de sağlık turizmi pazarı, yüksek kaliteli sağlık hizmetlerini sürdürmesine rağmen 2016’da %40 oranında düşüş yaşadı. Suriye, Libya, Irak ve Yemen gibi komşu ülkelerdeki şiddetli siyasi çatışmalar nedeniyle, Avrupa, Asya ve ABD’den gelen sağlık turistleri bu durumdan kaygı duyup Ürdün’ü tercih etmedi.
Sağlık Kurumlarının Markalaşması
Sağlık kurumlarının markalaştırılması, mevcut sağlık tesislerini yeniden oluşturarak ve en son yenilikleri tanıtarak yapılabilir.
Diğer ülkelerde neredeyse hiç bulunmayan belirli tedavi alanlarında uzmanlık geliştirmek, bir destinasyonun markalaşmasında bir başka önemli faktördür. Örneğin, yüksek hassasiyetli kozmetik ameliyatlardaki uzmanlık, bir destinasyonu tedavide yenilikler sunan bir yer olarak markalaştırabilir. Bu noktada destinasyonun uzmanlık geliştirdiği tedavi için markalaştırabileceği bir sağlık kurumu var ise, bu hastanelerin dünya çapında ün yapması çok kolay hale gelir. Ayrıca, hastanelerin markalaşması destinasyonun da ününün artmasına direkt katkı sağlar.
Bu tür bir sunum, uzmanlığı ulusal ve uluslararası sağlık hizmeti sunumunda bir ölçüt olarak etiketleyebilecek sektör uzmanlarının yanı sıra sağlık turistlerini çekmede oldukça etkilidir. Böylesine yüksek düzeyde bir tanınma, yurtiçi ve yurtdışından zengin yatırımlar getirerek destinasyonun marka imajını daha da güçlendirecektir.
Etkili Marka Pazarlama Stratejileri
1. Marka Elçilerinin Belirlenmesi
Marka elçilerinin belirlenmesi, iki ana adımı içerir. Biri marka elçilerinin oluşturulması, ikincisi ise marka geliştirme için müşterileri hedeflemektir. Birincil marka elçileri, hükümet bakanlıkları, hastaneler, konaklama endüstrisi, sağlık sektörü liderleri, akredite kolaylaştırıcılar gibi sağlık turizminin tüm önde gelen paydaşlarını içerir. Müşteriler veya sağlık turistleri ikincil paydaşları oluşturur.
Etkili pazarlama stratejileri oluşturmak, destinasyonun sağlık turizmi haritasının en üstündeki konumunu korumak için çok önemlidir. Devlet, bu sektördeki en hayati elçidir ve sınır ötesi hasta dostu önlemlerin, destinasyonun marka imajını çeşitli şekillerde geliştirmesi muhtemeldir. Tayland, Malezya ve Türkiye bu açıdan çok güzel örneklerdir.
2. Marka Uzmanlarına Danışmak
Tanınmış marka uzmanları ile istişare, en iyi marka stratejilerini oluşturmak için bir zorunluluktur. Marka uzmanları, bu bilgi birikimine sahiptir ve bir destinasyonun marka oluşturma çabalarına rehberlik edecek en iyi isimlerdir.
3. Özel Pazarlama Bütçeleri Oluşturmak
Sağlık turizminde pazarlama bütçeleri, sektörün diğer harcamalarına kıyasla daha küçüktür. Güvenilir bir marka imajı oluşturmak için paydaşlar, pazarlama harcamalarının bir hastane kanadını genişletmek veya yüksek kaliteli sağlık ekipmanı satın almak kadar önemli olduğunun farkına varmalıdır.
Her 2-3 ayda bir dünya çapında çok fazla sağlık konferansına yatırım yapmak, birçok ülkenin yaptığı gibi akıllıca bir strateji değildir. Bu konferanslar öncelikle sağlık kuruluşlarını, otelcilik ve turizm sektörünü, sağlık sağlayıcılarını, sigorta şirketlerini, kolaylaştırıcıları vb. çeker, ancak gerçek faydalanıcılara, hastalara neredeyse hiç ulaşmaz. Sponsorluğa büyük miktarda yatırım yapmak ve promosyon malzemeleri oluşturmak nadiren istenen getirileri sağlar.
4. Nitelikli Personellerin Görevlendirilmesi
Bu, dikkatle ele alınması gereken kritik bir marka temas noktasıdır. Satış personelleri, sağlık kurumunu temsil eden uluslararası hastalarla ilk iletişim kanalını oluşturur. Birçok hastane, marka imajını geliştirmek için sağlık turistlerinin yaşadığı ülkelerde yüksek nitelikli yetkililer tarafından yönetilen ofisler kurar. Bu ofislerdeki kalite, direkt olarak hastaların ülke ile ilgili algısını etkiler.
5. Dijital Pazarlama Araçlarını Uygulamak
Modern marka pazarlaması dijital pazarlamayı ortadan kaldıramaz. Dijital pazarlama, hastalarla sorunsuz ve sınırsız bir iletişim kanalı sağlamak için sağlayıcılar ve acentalar tarafından kullanılan hayati bir araçtır.
Sosyal medya kanalları, pazarlama planlarından yararlanmak için harika platformlardır. Sağlık kuruluşları, marka değerini artırmaya yardımcı olan hasta geri bildirimleriyle birlikte uzmanlıklarını ve olanaklarını sergileyebilirler.
Sağlık Turizmi Destinasyonunun Markalaşmasını Etkileyebilecek Faktörler
Devletler arasındaki çatışmalar
Siyasi huzursuzluk
Yanlış medikal uygulamalar
Düşmanca tutum
Acımasız acenta tutumları
Sağlık turizminin siyasallaştırılması
Markanın pazarlamasına amatörce yaklaşım
Hastaların algılarının farkında olmamak
Bir sağlık turizmi destinasyonunun markalaşması, tüm paydaşların taahhütlerini gerektiren sürekli bir süreçtir. Diğer destinasyonlardan farklı olarak sürekli değer katma ve benzersiz satış noktaları oluşturma çabaları, destinasyonun marka imajını sürdürmeye yardımcı olabilir.