Dünyanın pek çok yerinde insanların yaşadıklarını / hissettiklerini bazı ortak metaforlarla tanımladıkları tespit edilmiş. Gerald & Lindsay Zaltman ve ekibi dünyanın farklı bölgelerinde yaklaşık 30.000 kişi ile yaptıkları araştırmalar sonucunda bu bulguya ulaşmışlar.
Bu metaforlar insanlar tarafından;
- Denge (Balance)
- Dönüşüm (Transformation)
- Yolculuk (Journey)
- Kutu / Kap / Konteyner (Container)
- Bağlantı (Connection)
- Kaynak (Resource)
- Kontrol (Control)
olarak ifade edilmiş
Denge: Doğduğumuz andan itibaren fiziksel, ruhsal ve maddi dengemizi sağlamak gayretindeyizdir. Denge kaybolursa hayatımız alt üst olur.
Dönüşüm: Biz istesek de istemesek de yaş aldıkça, başka ufuklara yelken açtıkça, evlenip çoluk çocuğa karıştıkça az ya da çok dönüşüm geçiririz. Ama kendi başımıza dönüşmek konusunda bir zorlanma ve belki bir direniş içerisindeyizdir. Bunun için hep dışarıdan bir destek veya etki bekleriz.
Yolculuk: Aşık Veysel’in de dediği gibi gidiyoruz gündüz gece. Bu yolculuklarımızı birileriyle paylaşmak bize her zaman güç verir, güven verir.
Kutu: Anne karnından başlayan yolculuğumuz mezarda son bulur, yeni evler, yeni okullar, yeni işler her biri bir kaptır. Bazen acı çeksek de bu kabın içinde öğrenilmiş çaresizlikle yaşamayı kabulleniriz.Kutunun dışına çıkmak en zorlandığımız konulardan biridir.
Bağlantı: Sosyalleşme, insanlarla ruhsal, duygusal fiziksel bağ kurma isteği biz bir çok oluşum yaratmamıza neden olmuştur. Taraftarlık, Cemaatler, Ticari Ortaklıklar, Sülaleler, Aileler, Partizanlık gibi. Temel güdülerimizden Aidiyeti besler bu metafor
Kaynak: Her daim yeni ve yaşamsal kaynaklara ulaşma arayışımız devam eder. Finansal kaynaklar, doğal kaynaklar, enerji kaynakları, besin kaynakları, zekamız ve yaratıcılığımız da kaynaklar arasında yer alır.
Kontrol: Çevremizde olan biteni kontrole edebildiğimiz ölçüde kendimizi güvende ve özgür hissederiz. Bizim kontrolümüz dışında olan her şeyden çekinir, korkarız. Kimi zaman bilgiyle, kimi zaman parayla, kimi zaman ait olduğumuz topluluklarla, kimi zaman kaba kuvvetle bu kontrolü sağlamaya gayret ederiz.
Yukarıdaki metaforlara baktığımıza şu an içinden geçtiğimiz bu zamanlarda, hemen tüm insanların gerek bireysel gerekse topluluklar halinde hayatlarındaki DENGE’nin bozulduğunu, sonunun neye veya nereye vuracağı çok da net olamayan bir DÖNÜŞÜM YOLCULUĞU’na koyulduğumuzu, alışık olduğumuz KUTU’lardan/kalıplardan çıkmak zorunda kaldığımızı, yeni BAĞLANTI’larla ve yeni KAYNAK arayışlarıyla bir şekilde KONTROL ü yeniden ele geçirmek için çırpındığımızı net bir şekilde gözlemliyoruz.
Markaların pazarlama stratejilerinde bu metaforlara önem vermesi ve mesajlarını bu metaforlardan biri veya bir kaçı ile güçlendirmeleri müşterinin bilinçaltında oldukça derin bir etki bırakacaktır.
Markaların pazarlama stratejilerinde bu metaforlarla tanımlanan tüketici problemlerinin çözümüne destek ve/veya önem vermesi ve mesajlarını bu metaforlardan biri veya bir kaçı ile güçlendirmeleri müşterinin bilinçaltında oldukça derin bir etki bırakacaktır.
Metafor demişken belki Metaforu da biraz tarif etmekte fayda var. Aristo tarafından türetilen bu Grekçe kavram iki kelimeden oluşuyor. Meta (Öte) Pherin (Taşımak) kelimeleri. Aristo metafor kavramı şöyle tanımlıyor. Metafor, benzeşmeyenler arasındaki benzerliği bulma sanatı olduğundan aynı zamanda dehanın da bir göstergesidir. İşte bu benzeşmeyenler arasındaki benzerliği bulma sanatı, benzersiz bir bilinçaltı etki yaratmamızı sağlıyor. Metafor kullanımını maddenin gaz halinden sıvı ya da katı hale geçmesine yardımcı olacak ortamın yaratılmasına da benzetebiliriz.
Tüm kutsal kitaplar, Mevlana’nın Mesnevi’si, Yunus Emre’nin dizelerine baktığınızda hepsinde metaforlarla insanlara mesajlar verildiğini gözlemlersiniz. Pazarlamada çok çok uzun yıllardır kullanılan bu metaforların, yeni dönemde yeniden tanımlanması ve yaşananlara uyumlanması belki en büyük faydayı getirecek. İster, hizmet ister üretim sektöründe olun, bu 7 metaforla müşterilerinize verecek mesajları bulduğunuzda basitlik ve sadeliğin gücünün farkına varacaksınız.
Tabi Metafor kullanırken unutulmaması gereken bazı huşular var.
Hedef kitlenizin bazı özellikleri. Bunlar aşağıdaki tabloda basitçe özetlenmiş bilgiler.
NOT: Tavsiye edebileceğim kaynak kitap : Pazarlama Metaforları- Lindsay&Gerald Zaltman