Doğrusal televizyon kanalları tehdit altında. Bazılarına inanılacaksa, bu varoluşsal bir tehdittir. Bununla birlikte, içeriğin geniş bir izleyici kitlesine canlı ve rastgele sunulması söz konusu olduğunda doğrusal yayın her zaman üstün kalacaktır: spor, haberler ve büyük olay televizyonu en bariz örneklerdir.
Aynı zamanda, yayıncılar yayın yokmuş gibi davranamazlar. Bugün hiçbir yayıncı, doğrusal akış, yakalama ve talep üzerine video hizmetleri sunan güçlü bir dijital varlık olmadan olmazdı. 2030 yılına kadar dijital ve yayın reklam gelirlerinde 60/40 oranında bir bölünme göreceğimizi varsayıyoruz. Genel karışımın bir parçası olarak, iyi seçilmiş doğrusal hizmetler yalnızca karlı olmayacak, aynı zamanda popüler olacak ve en azından gelecekte on yıllarca gerekli olacaktır.
İzleyicilere pazarlamada, yayıncılar, aynı güvenilir kaynaktan aynı yüksek kaliteli içeriği sunduklarını göstermek için geleneksel doğrusal ve çevrimiçi hizmetleri birleştirmek için büyük çaba sarf ediyor. Ancak konu reklam olunca durum çok daha bölünmüş durumda.
Geleneksel doğrusal reklam, birçok pazarda spot yerleştirme yoluyla satılır. Reklam verenler, reklamların tam olarak nereye yerleştirileceğini belirleyebilir ve tüm spotlarının hangi programlarda olacağını önceden bilebilirler.
Reklamverenler ayrıca, yayın satış sürecinin markalar arasında çatışmayı önlemek için ticari programları belirlediğini düşünüyor. Örneğin, bir BMW iseniz, yerinizin hemen ardından bir Volvo reklamı gelmeyeceğinden veya Volvo’nun yoğun bir şekilde sponsor olduğunu göstermeyeceğinden emin olabilirsiniz.
Popüler ve birinci sınıf içeriği dikkatli bir şekilde seçme ve yerleştirme yönetimiyle birleştirmek, televizyon reklamcılığının değerli bir özelliğidir. Ben buna “Yayın Kalitesi” diyorum. Eşi görülmemiş erişim ve ilişkili marka güvenliğine ek olarak, bu, televizyonu birinci sınıf bir reklam aracı haline getirmiştir. Küresel olarak televizyon, izleyicinin ortalama video süresinin% 90’ını oluşturur (kaynak: The Global TV Group) ve reklam maliyetleri bunu yansıtır.
Öte yandan, dijital reklamcılık bilgisayarlı, otomatikleştirilmiş çağda büyüdü ve reklamın satışı ve yerleştirilmesi büyük ölçüde ve genellikle açık bir şekilde otomatikleştirildi. Dijital hizmetler için reklam satışları, büyük reklam yerleşimleriyle sağlanır. Yerleşimler, vaat edilen bir hedef kitle boyutunu ve demografik bilgileri sunmak için özel olarak tasarlanmış bir algoritmaya dayalıdır. Bu, ticari araların ve genel tanıtım planlarının çok daha az yapılandırıldığı ve kendi kendini düzenlediği ve kalitenin düştüğü anlamına gelir. Sonuç, daha fazla ticari marka çatışması ve izleyici için daha can sıkıcı, tekrarlayan reklamlardır.
Hem televizyon hem de dijital reklamcılıkta, izleyici boyutu nihai ölçüdür. Doğru gözlerden kaç tanesi belirli bir reklamı gördü? Bugün bunu CPM ile ölçme eğilimindeyiz: bir reklamın bin görüntüleme başına maliyeti. Dijital hizmetlerin teslimi kolaydır, çünkü bire bir akışta hizmet ve tüketici arasında tanımlanabilir bir ilişkiye sahiptirler. Yayıncılar, belirli bir kitleyi çekmek için programlar oluşturarak nicelik belirler ve ardından kanıtlanmış pazar araştırma tekniklerini kullanarak ölçüm yapar.
Sonuçta, dijital hızlar genel transfer hızlarından önemli ölçüde daha düşük olma eğilimindedir. Dijital ve doğrusal geçiş arasındaki denge göz önüne alındığında, yayıncılar prim oranlarına yakın elden çıkarma kabiliyetini korurken gelirlerini nasıl koruyabilirler?
Dijital zorluğun üstesinden gelmek
Çoğu yayıncı için doğrusal ve çevrimiçi hizmetler, her biri kendi satış süreçlerine ve yerine getirme sistemlerine sahip ayrı silolarda satılır. Hatta bazı yayıncılar, çevrimiçi reklamcılığı programatik yerleştirme uzmanlarına yaptırmıştır.
Doğrusal televizyonda oynuyor ve yakın zamanda sıfıra doğru gidiyor olabilirsiniz. Ama bunu görmüyorum.
Imagine olarak, doğrusal ve dijital reklamcılığın tek bir yaklaşımla yönetilebileceğine inanıyoruz. Yayıncının, canlı veya çevrimiçi izlemesinden bağımsız olarak, tüketici için tek tip bir kimliği ve marka değerleri olması gibi, reklamverenler için tek tip bir kimlik ve değer önerisi olmalıdır.
Bunu yapmak için önce doğrusal reklamcılığın paradigmasını değiştirmelisiniz. Platformdan bağımsız olarak, tanımlanmış kitle demografisinde tanımlı sayılara ulaşmak için teklif üzerindeki münferit noktalar (ve yerinden edilmiş birimler için ortaya çıkan “itfa” vergisi) müzakere etmekten uzaklaşmanız gerekir, ör. B. “Lineer televizyon, canlı yayın veya VoD izliyor olsalar da, noktalarınız içeriğimiz sırasında ve çevresinde 25 ila 35 yaş arası 10.000 kadın tarafından görülecektir. “
Buna Uyarlanabilir İzleyici Yerine Getirilmesi diyoruz. Belirli programlarda spot satmazsınız (gerçek süper premium ödüllerin söz konusu olduğu durumlar dışında) veya reklam envanterinizi başkalarının yararlanabilmesi için vermezsiniz. Bir satış teklifi – yayın markanız – ve gerekli kitleye ulaşmak için tüm dağıtım zincirlerine noktalar yerleştiren bir satış süreci.
Bunu yapmak için, yalnızca teklifinizi yeniden düzenlemeniz değil, aynı zamanda satış ve planlama şeklinizde de önemli değişiklikler yapmanız gerekir. Uyarlanabilir izleyici kitlesini karşılamak, doğrusal televizyonu birinci sınıf bir ortam haline getiren nitelikleri gerektirirken, gelişmiş kampanya planlaması, izleme ve raporlama gerektirir.
Çoğu için, bu muhtemelen karışıma hedefli reklam eklemek anlamına gelir. Reklamların dinamik olarak yerleştirilmesi, istemci tarafındaki akış hizmetlerinde kolayca elde edilir ve yeni dijital dağıtım platformları ve ATSC 3.0, doğrusal canlı yayınlarda reklamları kapatmayı pratik hale getirir. On Addressability ve Project OAR (açık, adreslenebilir, hazır) gibi sektörler arası girişimler, adreslenebilir reklamcılığın faydalarını destekler.
Imagine’in Landmark Satış Platformu gibi güçlü teknolojiler, gerekli “yayın kalitesi” ile Uyarlanabilir İzleyici Yerine Getirilmesini sağlayabilirken, Imagine’in bulut tabanlı optimize edici xG GamePlan, hedef kitle tarafından verilen taahhütleri devralabilir ve bunları yüksek verimli bir şekilde otomatik olarak sunabilir. Envanteri boşaltın ve satış fırsatlarını artırın.
Bu teknoloji zaten dünya çapında kullanılmaktadır. Avustralya’daki Nine Network, Adaptive Audience Fulfillment sözleşmeleri kapsamında satılan envanterinin sıfırdan üçte birinden fazlasına büyürken, işletme maliyetlerini önemli ölçüde azaltıp geliri maksimize etti.
Yayıncılar, doğrusal ve dijital reklam tarifeleri arasındaki oyun alanını eşitlemek ve yüksek kaliteli içeriğe yatırım yapmaya devam etmelerine olanak tanıyan primi sürdürmek istiyorlarsa, tüm reklam envanterlerinin para kazanma üzerinde tutarlı bir kontrol almaları gerekir. Uyarlanabilir hedef kitleyi yerine getirme temel bir öneme sahiptir ve noktaya dayalı doğrusal ve dijital tasarım arasındaki boşluğu kapatmaya ve reklamverenlere hedeflerine hedefli, etkili, marka açısından güvenli ve uygun maliyetli bir şekilde ulaştıklarını göstermeye yardımcı olur.
Fotoğraf: Murai .hr, Unsplash
Önde gelen küresel markaların bu tür konuları şahsen tartıştığını duymak ister misiniz?
Avrupa, Londra, Kuzey Amerika ve Singapur’daki Dijital Pazarlama Dünyası Forumu (#DMWF) hakkında daha fazla bilgi edinin.