Pazarlama Psikolojisi ve İlkeleri
Dijitalleşme ve pandeminin etkileriyle pazarlama faaliyetleri oldukça önem kazanmıştır. İyi bir pazarlamacı olmak için öncelikle müşterilerin kim olduğunu ve ne istediklerini anlamak gerekir. Pazarlama stratejisini oluşturmadan müşterilerinizin hangi psikolojik süreçler sonunda tüketim tercihlerini oluşturduklarını anlamanız gerekir. Böylelikle pazarlama stratejinizde devreye pazarlama psikolojisi girer. Bu yazımda pazarlama psikolojisini siz değerli okuyucularımız için detaylı olarak açıklayacağım. Keyifli okumalar dilerim.
Pazarlama Psikolojisi Nedir?
Pazarlama psikolojisi, pazarlama ve satış stratejilerimize psikoloji faktörünü ekleyerek müşterilerimizi daha iyi tanıma olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin nasıl düşündüğünü anlamaya çalışarak ürün ve hizmetlere olan tutumlarını inceleyen psikoloji dalı olduğunu söyleyebiliriz. Pazarlamanın amacı tüketicilerin bizim ürün ve hizmetlerimizi tercih etmesini sağlamaktır. Özellikle tüketici değeri yaratmak ve tüketicilerin ilgisini çekmek için psikolojiyi kullanmak mükemmel bir yol olmaktadır.
Her pazarlamacı, müşterilerinin nasıl karar verdiğini bilmek ister. En başarılı işletme ve pazarlamacılar pazarlama psikolojisine önem verir. Psikolojik faktörlerin tüketicilerin ürünleri seçme ve satın alma şeklini nasıl etkilediğinin araştırılmasının onlara değerli bilgiler verebileceğini bilir. Böylelikle insanların neden alışveriş yaptığını öğrenerek, satışları artırmaya daha hazır hale gelirler.
Pazarlama Psikolojisindeki İlkeler
Pazarlama psikolojisinin ne olduğunu açıkladık. Şimdi de pazarlama psikolojisinin en çok kullanılan 6 ilkesini açıklayalım.
Sosyal Kanıt İlkesi
Sosyal kanıt ilkesine göre insanlar başkalarının görüş ve davranışlarına göre kararlar alırlar. İnsanlar bir işletmeden başka insanların da o işletmenin ürünlerini kullandığını ve beğendiğini gördüklerinde o işletmeden satın alma olasılıkları daha yüksektir. Sosyal kanıt ilkesini günümüz pandemi koşullarında daha çok görmeye başladık. Çoğumuz alışverişlerini internetten yapıyor ve bir şey almaya karar verirken baktığımız ilk yer kullanıcı yorumları oluyor. Olumlu yorumlar varsa almayı tercih ediyor, olumsuz yorumlar çoğunluktaysa almamayı tercih ediyoruz. Böylelikle olumlu incelemelerin satış sürecinde tüketicileri etkilediğini görebiliyoruz. Günümüzde influencer pazarlaması tam da bunu yapıyor. Ürünlere hizmete olan güvenimizi artırmanın yolu olarak uzmanların, ünlülerin ve kullanıcı incelemelerinin ikna edici güçlerine başvuruyor.
Sosyal kanıt, yeni müşteriler çekmek için de oldukça etkilidir. Müşterilerinizden ürün ve hizmetleriniz için web sitenize yorum bırakmalarını isteyebilirsiniz. Sosyal medya hesaplarınızda müşterilerinizin deneyimlerini paylaşabilirsiniz. Böylece bu paylaşımlar sosyal medya pazarlamanız için oldukça etkili olacaktır. Henüz sizin ürün ve hizmetlerinizi deneyimlememiş olan kişiler bu yorum ve paylaşımları görerek sizi tercih edecektir.
Kıtlık İlkesi
Hepimiz almak istediğimiz bir ürünün tükeneceği endişesine kapılmışızdır. Ürünlerin tükenmek üzere olduğu hissiyatını yaratmak, yıllardır pazarlamacıların kullandığı bir psikolojik pazarlama taktiğidir. Tüketicileri harekete geçirmek için verilen bu mesajlar üzerimizde tahmin edilenden daha çok etki bırakır. “Son 3 ürün” ya da “Son 1 masa” gibi mesajlar bizi daha hızlı satın almaya itiyor. Tüketicilerin bu davranışının nedeni almak istedikleri şeyi kaçırmama duygusu olabilir. Daha da önemlisi, beynimiz az bulunan ürünlere daha büyük değerler biçiyor olabilir.
Nadir olan eşyalar değerlidir. Altın veya yakut gibi değerli taşların kıtlıkları onları daha değerli kılar. Davranışlardaki kıtlık ilkesi de budur. Bu psikolojik ilke, algılanan bir eksiklik varsa, tüketicilerin öğelere daha yüksek bir değer verdiğini belirtir. Böylece bu ilke pazarlamaya uygulandığında, tüketicilerin ürünün yetersiz olduğunu düşündükleri zaman bir şey satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğu anlamına gelir.
Karşılık İlkesi
Eğer biri sizin için bir şey yaparsa, siz de doğal olarak onun için bir şey yaparsınız. Karşılık etkisini tek cümle ile açıklamak istersek bu cümle en uygun olacaktır. Arkadaşımız bize hediye aldığında ona karşı sorumlu hisseder ve bizde ona hediye alma ihtiyacı hissederiz. Almadığımızda ise kendimizi suçlu hissederiz. Psikolojide buna karşılıklılık normu denir.
Pazarlama yönünden bakacak olursak işletme müşterilerine ücretsiz bir ürün verirse müşteriler işletmeye karşı kendini borçlu hisseder. Örneğin kahve dükkânınız var ve müşterilerinize dükkânınızda yapacağınız değişiklikleri içeren anket ve ücretsiz bir paket kahve yolladınız. Böylece müşterileriniz onlara yolladığınız ücretsiz kahve nedeniyle kendilerini borçlu hissedecek ve anketinizi dolduracaklardır.
Tuzak Etkisi İlkesi
Bu ilke pazarlamacıların uzun zamandır kullandığı ve başarılı sonuçlar veren ilkelerden biridir. Özellikle fiyatlandırma konusunda karşımıza çıkan bu ilke tüketicileri pahalı ürüne yönlendirmeyi hedefler. Eğer tüketiciye iki seçenek sunarsak bu iki seçeneği karşılaştırır ve kolayca kararını verir. Fakat üç seçenek sunmamız müşterinin mevcut ürünlerle ilgili düşüncelerini değiştirecek ve daha pahalı olanı seçme olasılığını artıracaktır. Örneğin, size aynı ürünün 3 farklı versiyonunun gösterildiğini düşünün. 10 TL değerinde küçük boy, 17 TL değerinde orta boy ve 20 TL değerinde büyük boy. Tüm bu seçeneklerden büyük boyu tercih etme olasılığınız oldukça yüksektir. Çünkü bu fiyatlandırma, “yalnızca 3TL farkla büyük boy alabilirim” diye düşünmenizi sağlıyor. Aslına bakarsanız, büyük boyun değeri 20 TL bile olmayabilir. Fakat bu strateji ile orta boy seçeneğinde fiyat sabitleniyor ve ilginin büyük boy seçeneğine yoğunlaşması sağlanır. Bu ilke çoğumuza tanıdık gelmiş olmalı. Tuzak etkisi Starbucks ve McDonald’s gibi şirketlerin oldukça sevdiği bir stratejidir.
Kayıptan Kaçınma İlkesi
Kayıptan kaçınma ilkesini harekete geçirmek için, tüketicilere zaten sahip oldukları bir şeyi kaybedebileceklerini bildirmelisiniz. Bu ilke, insanların eşit bir miktar kazanmak yerine bir kayıptan kaçınmayı tercih etmelerini ifade eder. Örneğin 50 TL üzerindeki siparişlerinizde kargo bedava veya 25 TL üzeri alışverişlerinizi sipariş edebilirsiniz gibi cümlelerle kayıptan kaçınma ilkesini kullanabilirsiniz. Böylece tüketiciler, kargo maliyetinden kurtulmak için ufak bir şey daha almayı tercih edecektir. Başka bir örnek vermek gerekirse. Bir uygulamanın belirli bir özelliğini kısa süreliğine ücretsiz olarak sunabilirsiniz. Daha sonra müşterilere ödeme yapmazlarsa özelliğin kaldırılacağını söyleyebilirsiniz. Böylelikle bu söyleminiz kayıptan kaçınma ilkesini harekete geçirecektir. Bu ilkeyi planlarken oldukça dikkatli olmanız gerekse de her pazarlamacının bilmesi gereken ilkelerin başında gelir.
Bilgi Boşluğu İlkesi
“Doktorlar öneriyor, bu kremi uygulayanlar şokta!” “ Şok indirim” Bu tarz başlıklarla hepimiz karşılaşmışızdır. Pazarlamacılar bu başlıklarla merak duygumuzu harekete geçirerek zihnimizde oluşan bilgi eksikliğini gidermek için hareket geçmenizi sağlamaya çalışır. Özellikle bu ilke daha çok tık almak isteyen işletmelerin sıklıkla kullandığı bir yöntemdir.
Pazarlama Psikolojisi Örnekleri
Bir kozmetik şirketi olan Lush, müşterileri güzellik ürünlerini kullanarak kendi resimlerini paylaşmaya teşvik etmek için #LushShowAndTell hashtag’ini kullanıyor. Şirket, Instagram hesabında sıklıkla hashtag içeren gönderilere yer veriyor. Yukarıdaki gönderi sadece birkaç gün içinde 59.000’den fazla beğeni ve yüzlerce yorum aldı. Yüksek katılım, müşteriye bir takip gönderisi yapması için ilham verdi ve böylece sosyal kanıt yoluyla Lush’ın sosyal medyadaki varlığını daha da güçlendirdi.
Mutfak tedarik şirketi Williams Sonoma, müşterilerinin anneler günü için zamanında sevkiyat hala mevcutken satın almalarını teşvik ediyor. Teklifin birkaç gün içinde sona erdiğini gören müşteriler, müşteri yolculuğunu tamamlamak ve hızlı bir şekilde satın almak için motive oluyorlar.
Perakende şirketi Target, kayıptan kaçınma ilkesini çevrimiçi alışveriş yapanlarla kullanmaktadır. Müşteriler, şirketin minimum 35$’ını karşılamıyorsa, ücretsiz kargo fırsatını kaybediyor. Eğer hedefin minimum 25$’ını karşılamıyorlarsa, ürünü hiç sipariş edemezler. Target, alışveriş yapanlara minimum siparişi karşılamazlarsa ürünü ve ücretsiz kargoyu kaçıracaklarını hatırlatmak için “Yalnızca 25$’lık siparişle gönderilir” ifadesini koyu renkle belirtiyor. Böylelikle müşteriler nakliye sırasında para kaybedeceklerini gördüklerinde satın alma ihtimalleri yükseliyor.
National Geographic, abonelik seçeneklerinin reklamını yaparken tuzak etkisini kullanmaktadır. Müşteriler başlangıçta yalnızca dijitalle ilgilenseler bile, yüksek değerini gördüklerinde (salt baskı aboneliğine kıyasla) daha pahalı paketi almayı düşünebilirler.
Pazarlama Psikolojisi İstatistik Örnekleri
2014’de Copyhackers’in yaptığı araştırma sonucu bilgi boşluğunu kullanan işletmelerin %927 daha fazla tık aldığı ortaya çıkmıştır. Dr. Robert Cialdini karşılık ilkesinin insanlar üzerinde etkisini ölçmek için bir çalışma yapmıştır. Restoranda herkese hesapla beraber naneli şeker ikram etmiştir. Cialdini garson hesapla beraber naneli şeker getirdiğinde müşterilerin aldıkları hizmete göre bahşiş vereceğini söyler. Cialdini’nin araştırmasına göre bir naneli şeker bahşişi %3,3 oranında artırmaktadır. Eğer bir değil de iki nane şeker verilseydi bahşiş sınırları aşarak yaklaşık %20 oranına ulaşırdı. Böylece bu araştırma karşılık ilkesinin ne kadar etkili bir yöntem olduğunu gösteriyor.
Dan Airley 100 MIT öğrencisi üzerinde bir araştırma yapmıştır. Öğrencilere The Economist dergisine üye olmaları için teklifler sunmuştur. Online üyelik, 59$ basılı üyelik, 125$ online ve basılı üyelik, 145$’dır. Öğrencilere hangi paketi seçtiklerini sormuştur. Öğrencilerin çoğu hem online hem basılı üyeliği yani en pahalı üyeliği seçmiştir. Çünkü çoğu 20$ farkla hem online hem de basılı olan üyelik varken neden sadece basılı üyeliği alacağım diye düşünmüştür. Böylelikle bu bize üç seçenek sunmanın sihrini ve tuzak etkisinin işlevini gösteriyor. 1975’de kıtlık ilkesinin insanların algısını nasıl etkilediğini görmek için bir test gerçekleştirildi. Testin başında insanlardan çikolatalı kurabiyeleri değerlendirmelerini istediler. Araştırmacılar bir kutuya 2 kurabiye koydular bir başka kutuya da aynı kurabiyelerden 10 tane koydular. 10 kurabiyenin olduğu kutuyla karşılaştırıldığında 2 kurabiyenin olduğu kutunun 3 kat daha fazla tercih edildiği görülmüştür.
Bu verilerin hepsi pazarlama psikolojisi ilkesinin insanların algısında ne kadar etkili olduğunu gösteriyor. Birçoğumuz günlük hayatta bu ilkelerle fazlaca karşılaşıyoruz ama hiçbirini fark etmeden uyma eylemi gösteriyoruz.
Bu yazımda siz değerli okuyucularımıza pazarlama psikolojisini detayları ve ilkeleriyle birlikte ele aldım. Sizde kendi işinizde bu ilkeleri kullanabilir ve satışlarınızı artırabilirsiniz. Başarılar dilerim.