Farkında olunmamasına karşın birçok şirketin yok oluş noktasına gelme hikâyesi, zihinlerde elde ettiği pay ile yakından ilgili bir detaya sahip. Dilerseniz bir soru ile konuya başlayalım.
Sorumuz tam olarak şu: Şu an kullandığımız tüm sosyal medya mecralarının kapandığını düşünelim. Tüketiciler böyle bir durumda gerçekten markanıza ulaşmanın bir yolunu bulur muydu yoksa o noktada markanıza dair terk edişler mi başlardı?
Vereceğiniz cevap eğer ki tüketicilerinizin bir şekilde de olsun size ulaşmaya çalışacağıysa, doğru yolda olduğunuzu söyleyelim. Bahsettiğimiz konu bir anlamda tüketici tarafında elde ettiğiniz zihin payı ile ilgili. Dilerseniz biraz daha detayda konuyu ele alalım.
Herhangi bir şey almak istediğimizde aklımıza birden fazla marka gelir. Bu tarz çoklu hatırlamalar arasında zihnimizin öncü sıralarında yer edinmiş bazı markalar mevcuttur. Tüketici bir şey almak istediğinde A markasını B markasına göre daha fazla düşünüyorsa, A markasının zihin payı B markasına göre daha yüksek anlamına gelir. Bu durumda tüketici satın alma tercihini büyük bir olasılıkla A markasından yana kullanma eğiliminde olur.
Markanızla veya kendinizle ilgili zirveye doğru bir yolculuk hedefliyorsanız zihin payı konusuna dikkat etmenizi tavsiye ederim. İletişim yapabilirsiniz ama tüketiciyi şaşırtma ve bilinçaltında kök salma yeteneğine sahip olmanın farklı bir detay olduğunu unutmayın!
Zihin payı bir anlamda markanız hakkındaki farkındalığın bir ölçüsüdür. Zihin payının en önemli amaçlarından bir tanesi ilgili kategoride ilk akla gelmektir. Unutmayın ki zihin payı doğrudan satışlarınıza ve karlılığınıza da etki eder.
Pazarlama dünyasındaki en önemli detaylardan bir tanesi tüketicinin zihninde doğru payı alabilmek ve onu koruyabilmekten ileri gelir. Bundan dolayı iletişimde sürdürülebilirlik ve tutarlık gibi kavramlar pazarlamacıların her zaman gündemindedir.
Yakın zamanda hayatımızdan çıkan birçok marka aslında zihin payında yaşadığı sıkıntılar nedeniyle çıkış noktasına geldi. Geçtiğimiz günlerde Gittigidiyor’un ülkemizden çıkacağını açıklanması üzerine birçok yorum söylenmesine karşın M.A.R.K.A’nın kurucu ve CEO’su Hulusi Derici Linkedin’de yaptığı değerlendirmede zihin payına odaklanmasıyla dikkatimi çekti. Gittigidiyor ekosisteminde her şeyinin doğru ve eksiksiz çalıştığını fakat zihin payının giderek düştüğünü belirten Derici’nin bu yorumu tam olarak da bahsettiğimiz konu ile ilgili.
Gittigidiyor, Türkiye’de yapılmış en başarılı viral kampanyalardan biri olan “Eski Sevgiliye Kapak Virali’ ile kendisinden bir dönem kendisinden çok güçlü bir şekilde söz ettirmişti. Reklamcılık evreninde imza işlerden bir tanesi olan bu çalışma, rekabetin daha sınırlı olduğu dönemde hayata geçmişti. Başarılı viral kampanyanın da etkisiyle Gittigidiyor o dönem tüketici nezdinde güçlü bir zihin payı elde etmişti.
Bir süre sonra hem sektörün hem de rakiplerin yetenek ve kabiliyetleri gelişti. Böyle bir ortamda Gittigidiyor daha fazla iletişim yapması ve konuşması gerekirken tam tersi yönde iletişim frekansını giderek düşürdü. Bir anlamda tüm sektör konuşurken onlar sessizliğe büründü. Herkesin konuştuğu noktada dinamikleri hızlı olan ve tüketici değişkenliğinin oldukça kolay olduğu bu alanda markaların zihin payını koruyabilmesi de günden güne zor bir hal almaya başladı.
Bir marka için en önemli amaçlarından bir tanesi, hedef kitlesinin zihninde doğru payı alabilmek, bunu anlamlı bir şekilde geliştirebilmek ve koruyabilmektir. Zihin payı elde etmenin birçok yöntemi olmasına karşın, tüketici evreninde akıllara gelmeme başlamışsa yok olma yolculuğu da başlar.
Burada sadece Google’a güvenmemenizi öneririm. Tüketiciler bu tarz araçları ilk olarak bilgilenme ve inceleme amacıyla kullanmakta. Bunun akabinde eğer zihin payında yer alabilme durumuna göre süreci o markanın evinde sonlandırmakta. Google’da ilk sıralarda yer almanın önemi elbette ki büyük fakat bu durum tek başına doğru bir zihin payı elde etmeyi sağlayacak kadar henüz güçlü değil.
Doğru bir zihin payı elde etmek demek sadece güçlü bir bütçe ve etkin bir iletişim yapmakla da mümkün olamaz. Bunun için aşağıdaki maddelere de dikkat edilmesi gerekir.
- Ürün-vaad portföyünün tutarlı olması,
- Müşteri hizmetleri evrenindeki ilişki ve süreç yönetimi,
- Doğru POD’lerin oluşturulması (Farklılaşma Noktaları – Point of Difference),
- Tutarlı imaj, kimlik ve mesaj bütünlüğünün sağlanması,
- Dijital evrende doğru ve öncü konumlanma,
- Tüketici ile bağlam ilişkisi
Bu maddeler doğru bir iletişim stratejisi ile desteklendiğinde faydalı olur. Bu yolculukta marka iletişiminde ‘anlamsal (Rasyonalite), fiziksel ve epizodik (Başkalarının hikaye anlatmasına izin veren deneyimler)’ detaylara odaklanmak, zihinlerde kısa süreli değil uzun süreli yer alabilmek adına faydalı olacaktır.
Zihin payı elde durumu eski dönemlere göre giderek daha zor bir hal almaya başladı. Fiyat ve kalitenin birbirine yaklaşmasının yanında tüketicilerin seçim yapma alternatifleri de gelişti. Dinamikleri oldukça hızlı olan günümüzde zihin payı konusu önemli olduğu kadar da zorlu bir şekle büründürdü. Birçok marka eskiden tam olarak bu detayda konulara yeteri kadar hâkim değildi. Bundan dolayı bu farkındalığa sahip markalar çok hızlı yol alabilirken etkili ve güçlü şekilde zihinlere de girebiliyordu. O dönemler geride kaldı.
İletişim Şah Mat’ta da ifade ettiğim gibi “oyunun kuralları değil oyun değişti.”
Zihin payı oluşturma noktasında “KISS” (keep-it-simple-stupid) yani basitlik prensibine olabildiğince her noktada dikkat edilmesi, işleri çok daha kolaylaştıracak etmenlerden bir tanesidir. K.I.S.S her ne kadar bir tasarım ilkesi olarak ortaya çıkmasına karşın bugün iletişimin her evresinde geçerli olmaya başladı.
Bu arada zihin payı ile ilgili detayların sadece markalar ile alakalı olduğunu düşünmeyin. Bu konu kişisel markanızı inşa etme sürecinde de aynen geçerlidir.
Marka olarak bir alanı sahiplenme ve onun üzerine yatırım yapmanın yanında tutarlı olmayı da unutmamak gerek. Zihin payı detayı ilk başlarda fark edilmeyebilir fakat fark edildiğinde ise çok geç olabilir.
Aman dikkat!