Seçiminizle eşleşen ürün bulunamadı.
Beni Gör, Beni Hisset, Bana Dokun, Beni Satın Al: Ev Aksesuar Ürünleri Alışverişinin Dinamikleri
Şimdiye dek sadece dekoratif ev aksesuar ürünleri perakende ortamlarını temel düzeyde kullanıcı dostu haline getirmek için yapılması gerekenleri gördük. Alışverişin mümkün olabilmesi için anatominin gereksinimlerine uyulmalıdır. Cinsiyete ve yaşa atfedilebilir davranış değişikliklerinin uyumu sağlanmalıdır, yoksa dükkânlar, restoranlar ve bankalar var olmayan jenerik insana—cinsiyetsiz ve yaşsız— uygun olacaktır. Bir kez tüm bunların çaresine bakıldığında, elbette işler ilginçleşmeye başlar. Salon dekorasyonu alışveriş biliminin üçüncü yönü tüm işbirliği ve karşılıklı anlayışın ve gidiş gelişin olduğu yerdir—isterseniz buna aşk hikâyesi deyin.
Ev aksesuarları perakendeciliği, bilebildiğimiz kadarıyla, bir gizem olarak kalır. Hevvlett-Packard’ı düşünerek bir dükkâna giren kişi neden bir Canon yüklenerek çıkar (Ya da tersi)? Bir butikte birkaç dakika öldürmek isteyen kişinin oradan cebi 1000 lira hafiflemiş olarak, ama kendini eskiye kıyasla çok daha şık—daha güzel—hissederek çıkmasına sebep olan nedir? Evet, yanıt istediği bir şeyi bulmuş olmasıdır, ama bunun nasıl olduğunun kolay bir açıklaması yoktur.
İyi ev aksesuar ürünleri mağazaları bir tür perakende judosu uygular—müşterinin muhtemelen hiç planlanmamış olan bir şeyi yapmasını sağlamak için onun kendi eğilimlerini ve arzularını kullanırlar. Sonuçta aksesuarların müşterinin ulaşabileceği mesafede olması yeterli değildir, onlara ulaşmayı istemelidir. Onlara ulaştıktan sonra onlara sahip olmayı dilemelidir, yoksa tüm bu çaba boşa gider. Bunca ilmin arasında, sonunda ev aksesuar dünyasının dönmesini sağlayanın sevmek olduğunu keşfettik.
Dekoratif ev aksesuar ürünleri müşteriler neyi sever? Öğrendiğimiz birkaç önemli şey şunlardır, örneğin:
DOKUNMAK. Dokunma yoksunun bir toplumda yaşıyoruz, alışveriş ise maddi dünyayı ilk elden serbestçe yaşamanın birkaç fırsatından biri. Plansız ev aksesuarları alışverişinin hemen hepsi bir mağaza mekânında dokunmanın, duymanın, koklamanın ya da tatmanın bir sonucudur ki, mağazacılığın pazarlamadan daha güçlü olmasının ve internet, kataloglar ve televizyon kanallarından alışverişin büyüyecek ve gerçek mağazaları tamamlayacak, ama asla ciddi olarak meydan okumayacak olmasının nedeni budur.
AYNALAR. Durun ve yansıtıcı herhangi bir yüzeyde ne olduğuna bakın: Kadın ve erkek benzer şekilde, maymunlar gibi kendimize çeki düzen veririz. Kendi türümüzün temel bir yanı bireysel çıkardır. Ev aksesuar ürünleri alışverişinden kozmetik cerrahiye kadar, nasıl göründüğümüze önem veririz. Bahsettiğimiz gibi, aynalar müşterileri bulundukları yerde yavaşlatır, bu da tesadüfen yakında bulunan herhangi bir ticari mal için çok iyi bir şeydir. Ama aynaların yaşamsal önemde satış araçları olduğu dekoratif objeler, takı ve kozmetik gibi ürünlerin bulunduğu yerde bile mağazalar yeterli sayıda ayna temin etmeyi başaramaz.
KEŞİF. Bir ev aksesuar mağazasından içeri girmek, uzun zamandır aramakta olduğunuz bir kokuyu (metaforik olarak) almak ve onu gizli barınağına kadar takip etmekten daha tatmin edici çok az şey vardır. Duyuru panolarının ve satın alma noktası sergilerinin çokluğu alışverişin tüm serüvenini yok eder; mağazalar bilerek akıl karıştırıcı veya anlaşılmaz olmamalıdır, aksine müşterileri, gelmekte olana dair önermeler ve ipuçlarıyla birlikte, koridorlardan geçerken ayartmalıdır. Ilık ekmeğin hoş kokusu süpermarket müşterilerini fırın reyonuna yönlendirmek için yeterli olabilir; parlak smokini içinde James Bondvari bir yakışıklının büyük, güzel bir fotoğrafı, en net “RESMÎ GİYÎM” duyurusundan çok daha fazla enformasyon iletir.
KONUŞMAK. Çiftleri, arkadaşları ya da grupları çeken ev aksesuar ürünleri dükkânları genellikle çok iyi iş yapar. Eğer bir malzemeyi, örneğin, belirli bir dekoraitf vazo modelini tartışmayı besleyen bir atmosfer yaratabilirseniz, mal kendi kendini satmaya başlar.
TANINMA. Cheers adlı şu eski televizyon dizisinde, tema müziği şöyle devam eder, “Herkesin senin adını bildiği yere gitmek istersin.” Burası mahallemizin küçük ev aksesuar ürünleri mağazasının ulusal mağaza zincirlerini hâlâ yendiği bir savaş alanıdır ve akıllı dükkânlar bu avantajdan en iyi şekilde yararlanır. Seçme şansı verilse, insanlar istendiklerini hissettikleri yerden alışveriş yapacak ve hatta bu ayrıcalık için biraz fazla para da ödeyeceklerdir. En küçük salon aksesuar setleri dükkânlar bile insanların ne satın aldıklarını takip ederek ve uygun olduğunda fiyat kırarak müşteri sadakati oluşturabilir. Çalışmalarımız bir mağaza çalışanı tarafından kurulan her temasın—hatta bir merhabanın bile—müşterinin bir şey satın alma olasılığını yükselttiğini gösterir. Eğer satış görevlisi birkaç şey önerir ya da enformasyon sunarsa, olasılık daha da yükselir. Elbette müşteriler zorlayıcı satıcıları da sevmez, yani orada da bir çizgi vardır.
UCUZLUKLAR. Bu aşikâr görünmekle birlikte sadece fiyatları indirmenin de ötesinde bir iştir. Örneğin, Victoria’s Secret’ta iç çamaşırları sık sık bir masaüstüne yığılır ve beş tanesi 20 dolardan fiyatlandırılır ki, tanesi normalde 5 dolar olan çamaşırlar için bu daha iyi bir alışveriş gibi gelir. En şatafatlı dükkânlarda bile ucuzluk sergilerinden coşkuyla alışveriş yapılır. Yine de, müşteriler indirimli masanın etrafında belli miktarda dirsek dirseğe bir kalabalık beklemelerine rağmen fiziksel rahatsızlık çok belirgin hale gelirse oltaya gelmeyeceklerdir. Örneğin, karmakarışık ucuz ev aksesuarları rafından bir ürünü çekip çıkartacak ama geri çekilmek ve onu fiyatı indirilmemiş mallar kadar yakından incelemek için yeterince yer yoksa satın almayacaklardır.
Diğer taraftan, ev aksesuar ürünleri müşterisi genellikle şunlardan nefret eder:
ÇOK FAZLA AYNA. Bir mağaza bir eğlence evi hissini vermemelidir. Belirli bir noktada, tüm camlar ve aynalar insana yönünü şaşırtır.
SIRALAR. Sadece beklemekten nefret etmez, aynı zamanda beklerken olumsuz duygular hissetmekten de nefret ederler —bu yavaşlığın sorumlusu olan beceriksizlikleri izlerken duyulan öfke ya da en hızlı sırada mı olduklarını merak ederek duydukları endişe veya beklerken okuyacak, bakacak ya da satın alacak hiçbir şeyin olmamasının can sıkıntısı. İyi bir ev aksesuar ürünleri alışveriş gezisinin anısı, kasa kuyruğunda beklerken yaşanan kötü deneyimle silinebilir.
APTAL SORULAR SORMAK. Yeni ev aksesuar ürünleri camekân arkasında değil, özellikle müşterilerin onları inceleyebileceği açık bir yerde olmalıdır. Ve orada yeterli miktarda levha, broşür, eğitsel videolar, gazete yazıları, sesli sergiler ve gözden geçirenleri soru sormadan önce harekete geçirecek olan gerekli başka her şey olmalıdır. Mağazalar yeni ve karmaşık ürünleri kolaylıkla yaklaşılabilir hale getirmek için çaba gösterdiğinde satışlar her zaman yükselir.
DALMAK. Ya da eğilmek, her ikisi de; özellikle eller doluyken. Eğer aşağıya uzanıp aksesuarı almak zor bir işse, müşteriler bir başka dükkânın satın almayı daha kolaylaştırmış olacağını hesaplayarak, almadan geçecektir.
MEVCUDU TÜKENMİŞ MALLAR. Adı üstünde.
ANLAŞILMASI GÜÇ FİYAT ETİKETLERİ. Keza, yukarıdaki gibi.
CAYDIRICI HİZMET. Aynı zamanda kaba hizmet, yavaş hizmet, bilgisiz hizmet, kavrayışsız hizmet, dikkati dağınık hizmet, hevessiz hizmet, miskin hizmet, asık suratlı hizmet de… Bir salon dekorasyon mağazası için belki de en iyi ağızdan ağza söylenti şudur: “Oradakiler çok nazik!” Hizmet kötüyse müşteriler bir başka dükkân bulacaktır; kötü hizmet hemen her seferinde iyi malı, iyi fiyatı ve iyi mekânı bozar. Aktif alışveriş ne kadar pratik görünse de duygular her zaman önce gelir ve iyi her zaman kötüden daha iyidir.
İzleyen bölümlerde alışveriş için belki de en güçlü teşviki tartışacağız: Dokunma, deneme, tatma, koklama ve başka bakımlardan arzu edilir nesnelerin dünyasını araştırma fırsatını ve bu nesnelerin ustalıklı biçimde dizilmesinin bazen nasıl müthiş bir fark yarattığını. Sadece aksesuarların değil sergilerin de neyin fark edildiğini ve neyin göz ardı edildiğini belirlediğini göreceğiz. Ev aksesuarları perakendecilerinin alışveriş deneyimini kontrol etmek amacıyla bizlerin zaman algısını bile nasıl manipüle ettikleri hakkında konuşacağız. Duyusal alışverişin antitezi gibi görünebilen şeye de—perakendenin internet üzerindeki geleceğine—bir göz atacağız.