Dünyanın içecek lideri ve aynı zamanda sudan sonra en çok tüketilen ikinci sıvısı olan kola sektörünün başını çeken Coca-Cola, aslında bugünkü başarısını değiştirdiği logolara değil, uyguladığı politikalara borçlu. Coca-Cola neden bu kadar başarılı oldu sorusunun altında yatan sebeplere baktığımızda başarının tesadüf olmadığını görürüz.
Coca-Cola’nın bu başarının altında yatan en önemli sebep, kolaya mükemmel bir hikaye yazmasında gizli. Kolayı insanların bir ihtiyacıymış gibi tanıtarak zamanla kolanın insanlar için vazgeçilmez bir “tat” olmasını sağladı.
Kolayı satabilmek için diğer ürünlerin de popülaritesini artırdı. Örneğin global fastfood şirketlerinin içeceklerinin kola ya da özellikle Coca-Cola olması, “tat” ve “uyum” açısından inanılmaz bir çıtaya erişti. Örneğin şimdi öyle büyük bir halkla ilişkiler kampanyası yürütülmeli ki fastfood şirketleri içeceklerini koladan başka bir içecekle değiştirsin. Sizin de tahmin ettiğiniz üzere oldukça imkansız.
Bir dönem Coca-Cola’nın üst düzey yöneticiliğini yapan şimdi ise Bahçeşehir Üniversitesi öğretim üyesi olan Hakkı Pınar Kılıç, Coca-Cola’nın rakip değerlendirmesi için şu sözü söylemişti: “Ağza giren her sıvı Coca Cola’nın rakibidir”
Bu söz marka konumlandırması için yeterli bir söz. Coca Cola, kendi konumlandırmasını kafasında belirlemiş. Çeşmelerden kola akana dek.
Yemek yerken, çekirdek çitlerken; evde, parkta, okulda ya da iş yerinde kola içemediğiniz bir yer var mı?
Ya da yanında kola gitmez dediğiniz bir şey? Yok. Konumlandırma öyle bir yere gelmiş ki Iveco marka bir kamyon gördüğümüzde “Coca Cola” kamyonu zannediyoruz.
Dünya kupası maçlarında maraton tribününde Coca Cola’nın dalgalı yazı tipini arıyor gözlerimiz. Eve gelirken kola alıyor ya da misafirliğe gidince yanımızda kola götürüyoruz.
Konumlandırma stratejisi yaparken önemli bir husustur ki buna Coca Cola çok dikkat ediyor: Alternatifi sıfıra indirgemek. Pepsi içmek ya da Pepsi almak istemiyoruz. İlla Coca Cola olacak.
Konumlandırma stratejisi en azından “Pepsi de içilmiyor” dedirtmiş.
Dünya üzerinde Coca Cola’nın yaptığı büyüklükte bir konumlandırma örneği daha yok. En çok yaklaşanı Apple. Bir dahaki yazımızda “Apple marka konumlandırması”nı işleyeceğiz.