GittiGidiyor’un pazarlama direktörü Feyza Fedar Dereli, Marketing Türkiye için aptığı söyleşide, GittiGidiyor’un 2016 yılındaki projelerini ve 2017 planlarını anlattı.
Pazarlama iletişimi açısından 2016’yı nasıl geçirdiniz, neleri farklı yaptınız?
Feyza Fedar Dereli: GittiGidiyor olarak misyonumuz e-ticaretin ev sahibi olmak. GittiGidiyor bugün 16 yaşındaki markasının gücü, aylık 60 milyona varan trafiği ve 20 milyon tekil ziyaretçisi ile en çok tercih edilen e-ticaret sitesi*. Markamızın ve trafiğimizin gücünü de yanımıza alarak son 2 senede birçok perakende markasının ve hatta e-ticaret sitesinin mağazasını GittiGidiyor’da açtık. Hedefimiz hep beraber e-ticaret sektörünü büyütmek, daha çok kullanıcıyı e-ticaretin avantajlı dünyası ile tanıştırmak.
Pazarlama ekibi olarak bizim hedefimiz de GittiGidiyor’un lider ve yenilikçi vizyonunu kullanıcılarımıza yansıtabilmek, markamızı her geçen gün daha da güçlendirmek, memnun müşteriler yaratarak e-ticaretin ev sahibi olarak liderliğimize önümüzdeki dönemde de devam etmek.
GittiGidiyor bizim için sadece bir e-ticaret sitesi değil. Biz hikayeler yaratıyoruz. Kullanıcılarımızın hayatını kolaylaştırıyoruz. 10 milyonun üzerinde aktif ürünümüz ile aradıkları her şeyi her an bulmalarını, güvenli ve keyifli bir alışveriş deneyimi yaşamalarını sağlıyoruz. 2016 yılı kullanıcılarımızla TV dahil tüm mecralarda 360 derece entegre iletişim kurup bu hikayeleri onlara anlatmak istediğimiz bir seneydi. Bu doğrultuda, uzun bir aradan sonra TV reklam filmlerimizi de hayata geçirdik. Özellikle, kullanıcılarımızla aramızdaki duygusal bağı kuvvetlendirmeyi hedeflediğimiz, yaşlı bir çiftin hikayesini anlatan Sevgililer Günü TV reklamımızı izleyiciler çok beğendi. Hatta aynı film Marketing Türkiye okuyucuları tarafından 2016’nın en çok beğenilen 10 reklam filminden biri seçildi.
Bir diğer TV reklamında da güçlü markalar ile beraber GittiGidiyor’un e-ticaretin ev sahibi olduğunu vurguladık. Markaların bir araya gelerek yarattıkları sinerjinin gücüne inanıyoruz. Bu nedenle her fırsatta co-branding çalışmaları yapıyoruz.
2016’da yayınlanan iki reklam filminin de hem trafiğe hem de kullanıcılarımız ile aramızdaki etkileşime katkısını belirgin bir şekilde gözlemledik. Bu da doğru planlamayla yola çıktığımızın kanıtı oldu.
Sosyal medyadaki çalışmalarınızdan da bahseder misiniz?
Feyza Fedar Dereli: Sosyal medya bizim için çok önemli bir mecra. Trendleri yakından takip ediyor ve aksiyon alıyoruz. Örneğin, Mannequin Challange için video çekerken hem çok eğlendik hem de markamızın yenilikçi ve eğlenceli yüzünü kullanıcılarımıza gösterme fırsatı bulduk. Bunun yanında özellikle kullanıcılarımıza hızlı cevap verip, sürpriz nezaketlerle onların kalbine dokunacak fırsatları da yakalamaya özen gösterdik. Blogumuzda yer alan zengin içerikli video ve yazılar sayesinde kullanıcılarımıza verdiğimiz tüyo ve bilgilerle alışveriş deneyimini onlar için daha keyifli hale getirmeye çalıştık. 2016 her yönüyle iletişim hedeflerimizi tutturduğumuz bir sene oldu.
Müşteri ilişkileri tarafında nasıl bir iletişim planı uyguluyorsunuz?
Feyza Fedar Dereli: GittiGidiyor olarak her şeyden önce işimizin odağına müşterilerimizi koyuyoruz. Uçtan uca müşteri deneyimini mükemmelleştirmek için sürekli yeni projeler hayata geçiriyoruz. Kısa vadede anlık kazanımlardansa aktif alıcı büyümesine odaklanıyoruz. Aktif alıcı hedefimiz en az satış hacmi hedefimiz kadar önemli bizim için. Sağlıklı ve karlı büyüme için bunun ne kadar önemli olduğunu çok iyi biliyoruz.
Pazarlama ekibi olarak, CRM tarafında yapılan çalışmalar ile kullanıcılarımızın GittiGidiyor ile tüm yaşam döngüsünü yeniden tasarlıyoruz. Bugun, GittiGidiyor’un 17 milyon kayıtlı kullanıcısı var. Hem kayıtlı kullanıcılar, hem de diğer ziyaretçilerimiz GittiGidiyor’da attıkları her adımda bize dijital bir ayak izi bırakıyorlar. Dolayısıyla elimizde ciddi bir derinliğe sahip büyük veri var. Hangi kullanıcının ne zaman hangi ürünü aradığını, hangi markalarla ilgilendiğini, günün hangi saati GittiGidiyor’u ziyaret ettiğini, hangi ödeme sistemini tercih edip hangi kampanyaya duyarlı olduğunu ve ne sıklıkta alışveriş yaptığını çok iyi biliyoruz. Tasarladığımız ‘Müşteri Yaşam Döngüsü’ ile de kullanıcılarımızı aktif tutmak için kişiye özel iletişim uygulayıp herhangi bir memnuniyetsizlik durumunda hızlı aksiyon alarak çözüm buluyoruz. Kullanıcımızın pasifleşmeye başladığını önceden fark edip onu geri kazanmaya yönelik kampanyalar yapabiliyoruz. 2016 yılında aktif alıcılarımız bir önceki yıla göre yüzde 29 arttı. Bizim için çok sevindirici olan bu rakamın Türkiye’de e-ticaret alışverişi yapan kitlenin büyümesinin 2 katı olduğunu tahmin ediyoruz. 2017 yılında da benzer bir büyüme hedefliyoruz.
2017 ajandanızda hangi projeler var?
Feyza Fedar Dereli: Hedefimiz yine 360 entegre marka iletişimi ile kullanıcılarımıza her mecradan dokunmak, markamız ile müşterilerimiz arasındaki duygusal bağı kuvvetlendirmek, onların hayatlarına değer katmak ve GittiGidiyor’a olan sadakatlerini artırmak.
Bu yıl sosyal sorumluluk tarafında hayata geçirmeyi planladığımız bazı projeler var. Odağımızda kadınlar ve çocuklar olacak. Kadın, GittiGidiyor olarak odaklandığımız ana konulardan biri. Temel kültürel değerlerimizden biri çeşitlilik. “We are richly diverse” diyoruz ve çeşitli olduğumuz kadar zengin olduğumuza inanıyoruz. Tüm şirket çalışanlarının bu değeri benimseyerek diğerlerine ilham vermesini bekliyoruz. Bu doğrultuda kurulan ve gönüllü çalışanlardan oluşan WIN(Women Initiative Network) ekibimizin misyonu, cinsiyet eşitliğini destekleyen bir kurum kültürü yaratmanın yanı sıra kurum dışındaki kadınların da hayatına değer katmak. 2017 yılında WIN ekibi ile beraber, odağında kadın girişimcilerin olacağı bir kurumsal sosyal sorumluluk projesini hayata geçirmeyi hedefliyoruz. Yılın ikinci yarısında ise yeni eğitim dönemiyle beraber çocuklar ve eğitimi içine alan bir başka sosyal sorumluluk projemiz daha olacak.
Önümüzdeki dönemin yeniliklerinden bir diğeri de gençlik iletişimi tarafında olacak. “Digital Native” diye tanımladığımız dijitale doğan nesil, artık iş hayatına katılacak; kendi parasını kazanmasıyla beraber de e-ticarete yön verecek. Bu nedenle onların GittiGidiyor markası ile etkileşimi bizim için çok önemli. Bu neslin öncekilerden en önemli farklarından biri de, dahil olmayı, değer katmayı ve yön vermeyi sevmesi. O zaman daha kolay bağlanıyorlar. Bu nedenle gençlik iletişimi tarafında yapacaklarımız bu nesil ile tek yönlü bir iletişimdense, onlara da söz hakkı vereceğimiz modeller içerecek.
2017’nin bizim için en önemli projelerinden biri de Sadakat programımız olacak. GittiGidiyor’dan sık alışveriş eden kullanıcılarımızı hedefleyen bu program ile kendilerine pek çok avantaj sağlayacağız. Tüm bu yapacaklarımız ile beraber, GittiGidiyor olarak hedefimiz 2017’de yüzde 45 büyüyerek aynı zamanda e-ticaret sektörünü de büyütmek.
*IAB Kasım 2016