... konulu sunumlar: "Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu (Mis.Öğr.Grv.)"— Sunum transkripti:
1 Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu (Mis.Öğr.Grv.) Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Marka Tercihlerine Etkisinde Marka İmajı ve Algılanan Kalitenin Aracılık Rolü: Üniversite Mezunları Üzerine Bir AraştırmaDr. Erkan YILDIZBaşkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu (Mis.Öğr.Grv.)1
2 Sunu PlanıAraştırmanın AmacıAraştırmanın ÖnemiAraştırmanın Kavramsal ÇerçevesiAraştırmanın MetodolojisiAraştırmanın BulgularıSonuç ve Öneriler
3 Araştırmanın AmacıBir ürünün üstündeki marka ile tüketicilerin zihnindeki marka aynı şey değildir.Marka Yaratmanın 22 KuralıAl & Laura Ries
7 Araştırmanın AmacıAğızdan ağıza pazarlamanın marka tercihlerine etkisini araştırmaktır. Aynı zamanda anılan değişkenler arasındaki ilişkide marka imajı ve algılanan kalitenin aracılık rolüyle ilgili tespitler yapmaktır.
8 Araştırmanın ÖnemiBu çalışmayla, hem yazına önemli katkılar sağlanabileceği hem de işletmelerin; gerek üst düzey yöneticilerine, gerekse pazarlama ve marka yöneticilerine, pazarlama stratejilerini geliştirmelerine yardımcı olacağı düşünülen tespitler yapılabileceği değerlendirilmiştir.
9 Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Marka; işletmenin ürünlerini rakiplerden ayırt etmeye yarayan bir isim, bir işaret, bir simge veya bütün bunların bileşimidir.Üretici ile Tüketici Arasındaki İletişim.İletişim.
10 Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Ağızdan ağıza pazarlama; bir ürün hakkında hedef alıcılar ile aile üyeleri, arkadaş, iş ortağı vb. arasında gerçekleşen bir iletişim; bir ürünün kullanılmasından sonra edinilen bilgi ve deneyimlerin gayri resmi paylaşımı;
11 Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Tüketicilere sunulan konuşmaya değer bir fikirle ürünler hakkında konuşulması ve bu konuşmanın yayılması şeklinde ifade edilebilir.Sernovitz, A. Fısıltının Gücü
12 Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Marka tercihi; tüketicilerin alışkanlıkları veya geçmişteki deneyimlerine bağlı olarak rakip markaların içinden bir markayı seçme davranışı sergilemesi şeklinde ifade edilebilir.
13 Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Marka imajı; tüketicilerin zihninde marka hakkında oluşturduğu öznel ve algısal olgular bütünü, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri özellikler ve ürün hakkındaki izlenimlerin birikimi şeklinde ifade edilebilir.
14 Araştırmanın Kavramsal Çerçevesi Algılanan kalite; ürünün tüketicinin zihninde oluşan değerinin kalıcı hale gelmesi, rakip markalara kıyasla bir markanın tüketici nezdindeki mükemmel yanları, itibarı, üstünlüğü ve performansı hakkındaki tüketici yargıları olarak ifade edilebilir.
17 Araştırmanın Hipotezleri H1: Ağızdan ağıza pazarlama marka tercihini pozitif yönde etkiler.H2: : Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide marka imajının aracılık rolü vardır.H3: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide algılanan kalitenin aracılık rolü vardır.H4: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide marka imajı ve algılanan kalitenin aracılık rolü vardır
18 Araştırmanın Değişkenleri Değişken TürüDeğişkenİfade SayısıKaynakEgzojenAğızdan Ağıza Pazarlama5Goyett vd. (2010)EndojenMarka Tercihi6Chang ve Liu (2009)Marka İmajıUral ve Perk (2012)Algılanan KalitePappu, Quester ve Cooksey (2005, 2006)
19 Örnekleme Süreci Ankara’da ikamet eden mobil telefon aboneleri 1. Araştırma EvreniAnkara’da ikamet eden mobil telefon aboneleri2. Örneklem ÇerçevesiÇalışmanın evreni ideal evren olduğundan ulaşılamamıştır3. Örneklem BüyüklüğüN= n=3844. Örneklem TekniğiOlasılığı Dayalı Olmayan Kolayda Örnekleme
20 Değişkenleri Ölçen 23 Soru Veri Toplama YöntemiAnketDemografik 6 SoruDeğişkenleri Ölçen 23 Soru500 Anket18 Ağustos- 03 Kasım 2014% 80400 Anket
21 Veri Değerlendirme Tekniği Yapısal Eşitlik Modellemesi
22 Kullanılan Ölçeklerin Testi X2dfX2/dfGFICFIRMSEAÇıkan İfadeAğızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği3,42510,078Marka Tercihi Ölçeği1,79420,8970,000Marka İmajı Ölçeği0,8620,431Algılanan Kalite Ölçeği2,93750,587İyi Uyum Değerleri≤3≥0,90≥0,97≤0,05Kabul Edilebilir Uyum Değerleri≤4-50,89-0,85≥0,950,06-0,08
24 Araştırmanın Bulguları Katılımcıların;%34’ü kadın (N=136); %66’sı erkektir (N=264).%64,5’i evli (N=258); %35,5’i bekârdır (N=142).%41’i yaş aralığında (N=164);%33,3’ü 6000 TL’den fazla gelir aralığındadır (N=133).
32 Araştırmanın Bulguları HipotezSonuçH1: Ağızdan ağıza pazarlama marka tercihini pozitif yönde etkiler.DesteklendiH2: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide marka imajının aracılık rolü vardır.H3: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide algılanan kalitenin aracılık rolü vardır.H4: Ağızdan ağıza pazarlamayla marka tercihi arasındaki ilişkide marka imajı ve algılanan kalitenin aracılık rolü vardır.
33 Sonuç ve ÖnerilerMarka İmajıAlgılanan KaliteMüşteri Tatmini
35 Sonuç ve Öneriler Görsel Tasarım Müşteri Şikayetleri Fonksiyonellik BenzersizlikMüşteri Şikayetleri
36 Ağızdan Ağıza Pazarlama Sonuç ve ÖnerilerAğızdan Ağıza Pazarlama%55Ağızdan Ağıza PazarlamaMarka TercihiMarka İmajı%69Ağızdan Ağıza PazarlamaAlgılanan Kalite
37 Türkiye’de İnternet Kullanım Oranı Ağızdan Ağıza Pazarlama Sonuç ve ÖnerilerGirişimler% 90Türkiye’de İnternet Kullanım Oranı2014Haneler% 60Ağızdan Ağıza Pazarlama42 milyonun %31’i internetten alışveriş yapmaktadır.
38 Araştırmanın Kısıtları Kolayda örnekleme metodunun kullanılması,Verilerin anlık olarak toplanması,Sonuçların genellenememesi,Araştırmanın sadece Ankara ilinde, cep telefonu sektöründe ve üniversite mezunlarına yönelik olarak yapılması.
39 Gelecek Araştırmalar İçin Öneriler Uygulamanın farklı sektörlerde özellikle hizmet sektöründe de yapılmasının,Farklı şehirlerin araştırma kapsamına dahil edilmesinin,Araştırmada kullanılan değişkenlere ait farklı ölçeklerin kullanılmasının uygun olacağı değerlendirilmektedir.