İnsanların markalara olan direncini Romalıların Testudo ismindeki savunma pozisyonuna benzetirim. Cepheden veya kanatlardan gelebilecek; piyade, okçu ya da süvari saldırılarını bertaraf etmek üzere tasarlanmıştır. Ancak Testudo bir kez çatladığında direnç kırılır ve grup saldırılara karşı savunmasız kalır.
İnsanlar Neden İsteksizdir?
Sofistike düşünebilen bir canlı olan insanoğlu oldukça gariptir. Ne yaparsanız yapın insanları tam olarak tatmin edemezsiniz. Bu durum genetiğimizin olduğu kadar bolluk ekonomisinin de bir sonucu… Her zaman daha iyisi, daha ucuzu ve daha fazlası bir yerlerde bulunabilir. Bu yüzden insanlar ürününüze ya da markanıza direnebilirler. Bu direnci kırmayı başarabilirseniz onları istila edebilirsiniz.
Direnç Olumsuz Bir Şey mi?
Direnç bir hayal kırıklığı değil aslında bir fırsattır. Futboldaki altın gol gibidir; direncini kırdığınız bir tüketiciye her şeyi satabilirsiniz.
Bir dirençle karşılaştığında pes edecek ve tüketicinin savunmasında bozguna uğrayacak pek çok rakibinizin aksine siz doğru yaklaşımlarla insanların algısını lehinize değiştirebilirsiniz. İyi bir girişimci her daim direnç noktalarını tespit ederek avantaja çevirme eğilimindedir.
Duran insanlar durmaya devam ederler. Giden insanlar ise başka bir etkinin altına girmedikçe aynı yönde gitmeye devam ederler. Ürün ya da hizmete olan alışkanlık, var olan ilişkiler, mevcut durumdan duyulan memnuniyet ya da tembellik değişime olan isteğe ket vurur.
Her tercih aynı zamanda bir vazgeçmedir. İnsanlar özgür olmayı severler. Özgürce seçim yapabilmek için çok sayıda olasılığın önlerinde durmasını isterler. Karar vermek ise ne olursa olsun seçeneklerin bazılarından vazgeçmek anlamına geleceği için bazı konularda karar vermek zordur.
İnsanlar seçim yapmadıkları sürece hata yapmadıklarını düşünürler çünkü hataların muhtemel sonuçları insanları korkutur. Seçim yaptıktan bir zaman sonra doğruyu ya da yanlışı seçtiklerini öğrenmek durumunda olacaklarından bu korku onları seçim yapmaktan alıkoyabilir.
Herhangi bir rol model olmadan insanlar bir işe kolay kolay girişmezler. Oldukça basit bir kavramdır. Hayatta kalma ve güvende olma ihtiyacı gibi en temel dürtülerimizden beslenir.
Issız bir yerde, yabanda bir süre yürümek zorunda olduğunuzu düşünün. İlk arayacağınız şey bir patikadır. Etrafta tehlikeli canlıların olma ihtimali değişmemiştir ancak daha önce başka insanların oradan geçtiğini bilmek bile size güven verir.
Ürününüz ya da hizmetiniz bir ihtiyacı gidermiyorsa işe yaramaz. Bunu söylemenin daha kibar bir yolu yok. Ürününüz kati biçimde işe yaramaz değilse, ona yönelik algıyı düzeltmek için çok sayıda şey yapılabilir.
Bazı ürünler ise önce ihtiyacı doğurur, ardından onu besler ve büyütürler. Sosyal medya hayatımıza girdiğinde kimsenin bu kadar ihtiyacı olduğunu sanmıyorum. Ancak işler birkaç yıl içinde o kadar değişti ki hayatın her alanında bir ihtiyaç oluverdi. Böyle bir etki yarabilecek bir fikriniz olduğuna inanıyorsanız hiç zaman kaybetmeyin, hayata geçirin.
Özetle, insanların gösterdiği direncin arkasında çok sayıda sebep olabilir. Şimdi, o direnci nasıl kırabiliriz sorusuna yanıt arayalım:
Toplumsal kanıt, eğer başkaları yapıyorsa o işin doğru ya da en azından kabul edilebilir olduğunu söyler. Eğer bir kitlenin sizin amacınızı benimsediğini gösterebilirseniz, onları daha fazla insan takip edecektir.
Robert Cialdini’nin yüksek lisans öğrencilerinden biri Arizona’da bulunan Fosil Ormanı Ulusal Parkında bir sosyal deney yaptı. Bir patikaya iki farklı tabela konuldu. Birinde ‘’gelen pek çok ziyaretçi ormandan ağaç fosili çalarak doğallığın değişmesine neden oldu’’ yazıyor ve ağaç fosili çalan bir grup insan resmediliyordu. Diğer tabelada ise ‘’ ormanın doğallığının korunabilmesi için lütfen parktan ağaç fosillerini almayın’’ yazıyordu. Bu kez ağaç fosili çalan bir kişi resmedilmişti.
Sonuçlar ilginç: Hiç tabela olmayan yerlerde ziyaretçiler fosillerin %2,92’sini çaldı. Tabelanın fosilleri çalan pek çok kişiyi nitelediği alanda bu alan %8’e kadar tırmandı. Yani insanlar daha fazla fosil yürüttüler. Buna karşın tabelanın tek bir kişiyi resmettiği deneyde hırsızlık oranı %1,67’ye düştü.
İnsanlara yanlış bir işi az sayıda kişinin yaptığını göstermek beklenen etkiyi yaratmıştı.
Toplumsal kanıt gösterme ilkesinde olduğu gibi kitle psikolojisinden beslenen bir yaklaşımdır. Herhangi bir konuda aklınıza kolay bir örnek geliyorsa yeniden gerçekleşme olasılığı fazladır. Ya da herhangi bir şey hemen her yerde bulunuyorsa sizde de bir tane bulunmalıdır.
Beyaz kablolu kulaklıklar sayesinde iphone kullanan insanları tespit etmek kolaylaşmıştı. Starbucks’ta bir kahve içerken etrafta bu cihaza kimlerin sahip olduğunu kolayca anlayabiliyordunuz. Zaten bu yüzden daha çok yaygınlaştılar.
Bazı durumlarda toplumsal kanıt ve her yerde bulunabilirlik ilkeleri doğru taktik olmayabilir. Yüksek fiyat nedeniyle herkesin erişemediği ya da gerçekten nadir bulunan ürünler için başka bir taktik gerekir. Bazı insanlar az bulunan şeylere daha çok ilgi gösterirler. Çünkü satın aldıkları bu ürünün onları diğer insanlardan farklı ve üstün kıldığını düşünürler.
İnsanlara nadir ve değerli olduğunuzu kabul ettirebilirseniz tren kalkmadan önce binmek için koşmaya başlayacaklardır.
Google, Gmail ürününü piyasaya sürdüğünde yalnızca davet ile hesap açılabiliyordu. Google’ın bu durumu açıklarken kullandığı bant genişliği bahanesi bence fazla ironik. Bu, bana göre bir stratejinin parçasıydı. Gmail daveti almak öyle önemli bir hale geldi ki insanlar bunları eBay üzerinde satmaya başladılar.
Yaptığınız iş hakkında insanların bilgi sahibi olmasını sağlayın. İnsanlar anlayamadıkları şeylere karşı çekimser kalırlar, hatta onlardan korkarlar. Bu yüzden şeffaf olun ve müşterilerinizin size katılmasına imkân tanıyın. Küçük hikâyeler, üretim sürecinden kısa videolar, kahraman işçiler, müşterilerden gelen içerikler ve daha birçok şey bu ihtiyacınıza çözüm olabilir.
Lviv Kahve Fabrikası müthiş bir pazarlama öyküsü barındırıyor. Ukrayna’nın Lviv kentinin sembollerinden olan bu fabrikanın öyküsü 17 yüzyıla kadar uzanıyor. Fabrika bugünlerde modern üretim yapsa da geleneksel ögelerden vazgeçmiş değiller. Fabrikayı gezmek için içeri girdiğinizde baretinizi takıyor ve tarih kokan bir yolculuğa çıkıyorsunuz. Geziyi tamamladıktan merdiven sizi dükkanın içine çıkarıyor. Bir tarafta çeşit çeşit kahveler, bir tarafta hediyelik eşya reyonları… Gezintiden sonra kendinizi öyle borçlu hissediyorsunuz ki birkaç paket kahve ve 1-2 hediyelik almadan dışarı çıkamıyorsunuz.
Büyük rakamlar telaffuz etmek yerine küçük bir örnek üzerinden amacınızı anlatmayı deneyin, daha etkili olacaktır.
Büyük rakamlar insanları korkutur çünkü ‘’sorun o kadar büyük ki elimden bir şey gelmez’’ duygusuna yol açar. Bu yüzden spesifik bir örneği alın ve onu bir hikaye haline getirin. İnsanlar buna kesinlikle tepki vereceklerdir.
Hollanda’da bir galeride düzenlenen Domino Günü etkinlikleri çerçevesinde dizilen 3 milyondan fazla domino taşı bir serçenin tehdidi altındadır. Salona bir şekilde sızan serçe 26.000 domino taşını devirmiştir ve kalanı şans eseri kurtulmuştur.
Sanat galerisi serçeyi yakalaması için bir şirketle anlaşır ama onlar da bunu başaramazlar. Sonunda çalışanlardan biri serçeyi silahla mıhlar! Sonrası mı?
- Bu olay ülke gündemine oturur.
- Hayvan hakları örgütleri galeri ve diğer şirkete dava açarlar.
- Bazı aktivistler ve ünlüler domino taşlarının devrilmesi için ödül vaat ederler.
- Rotterdam Tarih Müzesi ölü serçeyi tam 7 ay boyunca sergiler.
Bu vaka bize çok güzel ipuçları verir. Düşünsenize dünyada savaşlar yüzünden milyonlarca insan katledilirken tek bir birey ya da kuş nasıl bu kadar önemli hale gelebildi? İşte, pazarlama biliminin İnsan psikolojisi üzerindeki etkisi…
Konumlandırma kavramı pazarlamaya uzun bir süre değer kattı. Özellikle 90’lı yılların stratejilerinde ‘’her şey bir konumlandırma ile başlar’’ denirdi. Artık elimizde çok daha güçlü bir araç var: Etiketleme
Tıpkı konumlandırma gibi çalışır fakat bu kez kendimizi ya da ürünümüzü değil müşterimizi ele alıyoruz, onu etiketliyoruz.
Pazarlamacıların ya da girişimcilerin sıkça yaptığı bir hataya değinmenin zamanı geldi. Bir ürünü satmaya çalışırken insanların ona ne kadar ihtiyacı olduğunu bağıra bağıra söylemek en büyük pazarlama gafletidir. Satın almalısın çünkü bu ürün olmadan yeteri kadar iyi değilsin gibi söylemler insanlarda umutsuzluğa yol açar. Pasif olarak kalmaya devam ederler.
Müşterinizi doğru şekilde etiketlemeyi başarabilirseniz kalplerini size açarlar. Ürününüzü satın alan insanları doğru kararlar veren, başarılı ve nitelikli bir kitle olarak etiketlediğinizde sizi tercih edeceklerdir. Evet, insanlar pohpohlanmak, şımartılmak isterler. Duymak istedikleri şeyleri onları söyleyin. İşiniz doğruları söylemek değil, para kazanmak.