Marketing Türkiye tarafından 23 Mayıs Pazartesi günü SALT Galata’da gerçekleştirilen Türkiye’nin ilk “Deneyim Tasarımı & Yönetimi Konferansı XCO, Türkiye’den ve dünyadan müşteri deneyimi konusunda uzman pek çok konuşmacıyı ağırladı. İlham veren sunumlarla katılımcılara deneyim dolu bir gün yaşatan konferansın ardından müşteri deneyimini en iyi yöneten ulusal ve uluslararası 25 marka, A.L.F.A. Awards’ta ödüllendirildi.
“Özgün Müşteri Deneyimi” ve “Kusursuz Servis Tasarımı” konularında vizyon yaratma hedefiyle yola çıkan Deneyim Tasarımı & Yönetimi Konferansı XCO gün boyu süren konuşmalarla “En iyi müşteri deneyimi nasıl yaratılır?” sorusunun cevabını aradı. Zirvede hem deneyim konuşuldu hem deneyimi başarıyla yöneten “Teşekkür Ekonomisinin A.L.F.A. Markaları” ödüllendirildi. SALT Galata’nın büyülü atmosferinde gerçekleşen zirveye katılanlar, yeni bir konferans deneyimi yaşama fırsatı buldu.
Uzmanlar deneyimlerini paylaştı
Tüm gün süren XCO’da, SAS Orta Doğu, Afrika ve Türkiye Pazarlama Müdürü Nurcan Bıçakçı Arcan, I-AM London Kreatif Tasarım Ajansı Kurucu Direktörü Jon Blakeney, FutureBright Group Kurucu & Yönetici Ortağı Akan Abdula, Cirque du Soleil’in tüm şovları ve gelişiminde önemli rol alan Franco Dragone Entertainment Group’un sözcüsü Robert Juarez, Marketing Toys Kurucusu Koray Özdemir, Yapı Kredi Çağrı Merkezi Direktörü Aslı Çiftçi, Altavia Group Shopper Mind Genel Müdürü Jean Marc Megnin, Jules Verne Travel&Event Genel Müdürü ve Jabiroo.com Kurucusu Ayşe Yağcı Büyükpınar, TAV Havalimanları İşletme Hizmetleri Genel Müdürü Ali Bora İşbulan ve 360DRC Marketing Kurucusu Özgür Şahin, 300’ü aşkın katılımcıya “Deneyim Tasarımı”nın inceliklerini anlattı.
“Deneyim, her sektör için farklı bir süreç”
Konferansın açılış konuşmasını yapan Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen Ocakoğlu, “Deneyim, bir pazarlama kavramından öte, başlı başına yükselen bir pazarlama yaklaşımı olarak karşımızda duruyor” diyerek “Deneyim Tasarımı”nın öneminin altını çizdi. Ocakoğlu, “Her ne kadar tüm kuşaklar için ‘deneyim’ çok önemli olduysa da ‘yeni nesil Y’lerle Z’ler’ deneyimlemeyi öncekilere göre daha çok önemsiyor. Markalar da durumun farkında ve ürün veya hizmetle iletişim kurmanın ne denli elzem olduğunu görüyor. İşin ilginç yanı nihai sonuç ‘müşteriyi anlamak’ olsa da deneyim, her sektör için farklı bir süreç anlamına geliyor. Bu nedenle önce kavramın içini doldurmak ve olabildiğince fazla örnekle anlatmak gerekiyor” diyerek deneyim, tasarım ve yönetimin toplumsal alışveriş kültürümüze de çok uygun olduğunu söyledi. Ocakoğlu konuşmasında, “Marketing Türkiye yine bir ilki gerçekleştiriyor, hem deneyimi konuşuyor, hem deneyimi başarıyla yöneten ‘Teşekkür Ekonomisinin A.L.F.A. markalarını’ ödüllendiriyor” dedi.
“Müşteri beklentisini, veriyi anlamadan karşılayamayız”
Ocakoğlu’nun ardından, konferansın ilk konuşmacısı SAS Orta Doğu, Afrika ve Türkiye Pazarlama Müdürü Nurcan Bıçakçı Arcan sahneye çıktı ve sunumunda “Müşteri Yolculuğunda Veri Analitiği”nin neden önemli olduğunu katılımcılarla paylaştı. Arcan, dijitalleşen dünyada artık çok daha sofistike bir müşteriyle karşı karşıya olduğumuzdan bahsederek “Müşteriler artık pek çok kaynaktan besleniyor, her konuda bolca seçeneği var, alternatiflere bir tıkla ulaşabiliyor ve her daim online. Onu memnun eden marka rekabet avantajı kazanıyor. Bu da şüphesiz müşteriyi anlamakla ve ona yaşattığımız deneyimle doğrudan ilgili. İşte veri analitiği tam da bu noktada karşımıza çıkıyor. Bu sofistike müşterinin beklentilerini verinin bize söylediklerini anlamadan karşılamak mümkün değil. Arcan, Brand Relevance Index’in Müşteri Deneyimi Araştırması’ndan da söz etti ve Müşteri Deneyimi’nin dört özelliğini; “Müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak”, “Müşterinin karşılanmamış ihtiyaçlarını karşılamak”, “Müşteriyle duygusal bir bağ oluşturmak” ve “Müşteri hizmeti nerede ve nasıl istiyorsa öyle ulaştırmak” olarak sıralayan Arcan, lider markaların özelliklerini “Keşfeden”, “Uygulayan”, “İlişki kuran”, “Farklılaşan” ve “Haz veren” olarak tanımladı.
“Deneyim 360 derece bakış açısıyla oluşturulmalı”
Zirvenin yabancı konuşmacılarından biri de I-AM London Kreatif Tasarım Ajansı Kurucu Direktörü Jon Blakeney’di. İnsanların bir markayla birden çok kanal yoluyla iletişime geçtiği ve bu yollarla o markanın temel değerlerini algıladığı için her noktada aynı deneyimi yaşamasının büyük önem taşıdığını söyleyen Blakeney, katılımcılara “Müşterilerinizi detaylıca anlayabiliyor musunuz?” diye sordu. Blakeney konuşmasını şu sözlerle sürdürdü: “Müşterileriniz size nasıl ulaşıyorlar? Online mağazalarla mı akıllı telefonlarla mı? Müşterilerinizi bu sürecin bir toplamı olarak görmeniz sizin yararınıza. İnsanlar, itici gücünü bağlantılarından alır ki bunların en kuvvetlisi ise ‘duygusal bağ’dır. Bir kere bu duygusal bağ yakalandı mı, hayat boyu devam eder. Bu teoride müşterilerin yüzde 80’i size daha fazla para ödemeye gönülden razı. Bunun ötesinde, müşteri sizi bir bütün olarak görür. Bu nedenle deneyimi 360 derece bakış açısıyla oluşturmak önemli. Harika bir mağazaya sahip olabilirsiniz ancak bu yapıdaki tek bir sorun, bütün yatırımı sabote edebilir.”
“Tüketicinin kullandığı metaforlara dikkat edin”
XCO’nun en beğenilen sunumlarından birine imza atan FutureBright Group Kurucu & Yönetici Ortağı Akan Abdula sahneye çıktı ve “Oto Pilota Bakmadan Deneyim Kurgulamayınız” adlı sunumuyla katılımcılarla dikkat çeken veriler paylaştı. Abdula veri hakkında her şeyi bildiğimizi ancak sonucun vahim denecek kadar kötü olduğunu söyleyerek, “‘Dijitale yaptığım yatırımlar bir içgörü yarattı’ diyenler yüzde 7 oranında, ‘Haritalama başarı getirdi’ diyenler yüzde 2. Markaların sadece yüzde 1’i Omni-Chanel’a geçebilmiş. Yüzde 75 ise bunun ne olduğunu bilmese de konu hakkında konuşuyor. İstatistikler 20 yıldır değişmedi. Bir konuda uzman görüşü bildirmek için 150 örnekleme ihtiyaç var. Bunlardan 149’u başarısız, sadece biri başarılı. Biz hep bu bir örneği konuşuyoruz” dedi. Tutum ve davranışlar arasındaki ilişkiyi bilmediğimizi vurgulayan Abdula, “Tutumu öğrenmek, kelimeleri anlamaktan geçiyor. Ancak beyin imgelerle düşünüyor. Tüketici karar verirken, deneyim yaşarken, akılcı olmak yerine önyargılarından, duygularından ve zihinsel kısa yollardan besleniyor. Beyin karar mimarisi tamamıyla beyni yormama prensibiyle çalışır. Oysa inovasyon ve deneyim kurgularken çok fazla akılcı tüketicinin içgörülerine odaklanırız. Yani oto-pilotta değil, pilotta olan bir tüketicinin beynini okumaya çalışırız. Bu da çoğunlukla deneyimin hatalı kurgulanmasına sebep olur” diye devam etti. Abdula, son olarak tüketicinin ne dediğine değil nasıl metaforlar kullandığına bakılması gerektiğini söyledi.
Rekabette fark yaratmak için…
Konferansta 1985’ten 1998’e kadar Cirque du Soleil’in tüm şovları ve gelişiminde önemli rol alan, ardından kendi şirketini kuran Franco Dragone Entertainment Group’un sözcüsü Robert Juarez ve Marketing Toys’un Kurucusu Koray Özdemir birlikte sahneye çıktı. Özdemir, rekabetin giderek arttığını ve bu rekabette öne çıkmanın en iyi yolunun iyi bir deneyim tasarlamak olduğunu söyleyerek zaman kısıtlamalarıyla sınırlandırılmamış kreatif bir süreci yönetirken en iyi pazarlama stratejilerinin nasıl yaratılabileceğinden söz etti. Özdemir’den sonra sözü alan Juarez, Cirque du Soleil şovlarının tasarım süreçlerinden ve izleyici beklentilerinden bahsederek, Franco Dragone Entertainment Group’un gösterilerinin yaratım aşamalarını anlattı.
Çalışan deneyimi de müşteri deneyimi kadar iyi tasarlanmalı
Yapı Kredi Çağrı Merkezi Direktörü Aslı Çiftçi ise sunumunda müşteri deneyimiyle birlikte “çalışan deneyimi”nden bahsetti. Anlamlar ve değerler dünyasında yaşadığımızı söyleyen Çiftçi, “Kimse için işi sadece işi değil, kimliğinin bir parçası ve işine karşı yaklaşımı da işine verdiği anlamla paralel. Biz, çalışanlarımızın işlerine verdiği anlamı iyi kavramak ve bu anlamı geliştirmek, tasarlamak ve yönetmek zorundayız. İkincisi, eğer çalışan deneyimini tasarlamak istiyorsak fiziksel çalışma ortamı, iş yapış şekilleri ve kültürü de tasarlamak zorundayız. Üçüncüsü, eğer çalışanlarımızın sadece bedenlerinin değil yüreklerinin de iş yerinde olmasını istiyorsak o yüreklere dokunmamız gerekiyor. O iş yerinde hangi duyguların yaşanmasını istediğimize önce karar vermemiz ve deneyimleri bu duyguların etrafına örmemiz, tasarlamamız gerekiyor. Sadece insan kaynakları sistemleri tasarlayarak çalışan deneyimi tasarlanamaz. Sonrasında çalışanın bir gününü servise bindiği andan başlayarak değerlendirip etkileşimde bulunduğu tüm taraflarla ilgili tasarımları yapmak gerekiyor” diyerek çalışan deneyimi tasarımının nasıl olması gerektiğini anlattı.
Mobil bir dijital araç değil, bir yaşam alanı
Fransa’nın en ünlü perakende ve alışveriş blog’larından birinin kurucusu olan Altavia Group Shopper Mind Genel Müdürü Jean Marc Megnin de zirvenin önemli konuşmacılarından biriydi. Megnin, Shangai’dan New York’a alışverişçi deneyimindeki gelişmeleri aktardığı sunumunda 15 yıldır fiziksel ve dijital dünya arasında bir mücadele olduğunu, kazananın ise sadece dünya olduğunu söyledi. “Bu dijital değil sosyal bir devrim” diyen Megnin, genel olarak dünyanın birçok ülkesinin dijitalleşme sürecinde olgunluk seviyesine vardığını belirterek web erişiminin yüzde 40’ının mobil üzerinden gerçekleştiğini kaydetti. “Mobil bir dijital araç değil, bir yaşam alanı” diyen Megnin ayrıca, tüketici deneyiminde dünyada lider durumda olan Çin’den örnekler vererek dijital yaşamın tüketiciyi nasıl dönüştürmeye devam ettiğini aktardı.
“Seyahat planlarken vakit kaybetmeyin!”
Megnin’in ardından, sahneye dev bir dünya küresiyle çıkan Jules Verne Travel & Event Genel Müdürü ve Jabiroo.com Kurucusu Ayşe Yağcı Büyükpınar kişiye özel tasarlanmış seyahat programı deneyiminin nasıl olabileceğini paylaştı. Artık seyahat formlarının da değiştiğini söyleyen Yağcı, ortaklarıyla birlikte kurdukları Jabiroo.com’un faaliyetlerinden bahsetti ve seyahat planlarken yorulmadan, zaman kaybetmeden, tamamen kişiye özel bir seyahat tasarımı hizmeti sunduklarını ve bu sürecin sonunda dolu dolu bir seyahat deneyimi yaşanabileceğini kaydetti.
TAV İşletme Hizmetleri Genel Müdürü Ali Bora İşbulan zirvenin bir diğer konuşmacısıydı. İşbulan ulaşımdan bağımsız olarak hız ve konforun sevilen kavramlar olduğunu söyleyerek havalimanlarının nasıl tasarlandığını anlattı. Bir havalimanı işletmesinin nereden para kazandığını katılımcılarla paylaşan İşbulan, “Havalimanı işletmecileri arasında yapılan anket sonuçlarına göre havalimanlarındaki havacılık dışı gelirlerin önemi 1970’lerde yüzde 5’ken 2013’te yüzde 70 seviyesine yükseldi” dedi. Eskiden havalimanlarının sadece bir tesis olarak görüldüğünü ancak şimdi hayatın her alanından farklı organizasyonları bünyesinde bulunduran yerler haline geldiğini ve yolcuyu anlamanın çok kolay bir iş olmadığını da belirten İşbulan, “Yolcu neleri sever, neleri sevmez, seyahat öncelikleri neler? Buradaki hikayeyi, profilleri anlamak lazım. Seyahat sektörü birçok konuda ciddi potansiyelleri içinde barındırıyor. Yolcuyu anlamak ve doğru hizmet geliştirmek büyük önem taşıyor” dedi.
Konferans Müşteri Sadakat Programları ajansı 360DRC Marketing CEO’su Özgür Şahin’in konuşmasıyla son buldu. İnsanın 10 bin yıllık ticari hayatında belki de ilk kez çok büyük bir değişim yaşandığını söyleyen Şahin, gücün ilk defa üretim ve hizmetten müşteriye doğru akmaya başladığına değindi. “İyi tarafı hepimiz birer müşteriyiz; yaşasın biz kazandık. Kötü tarafı; hepiniz markaları temsilen buradasınız, bu da işin zor tarafı” diyen Şahin, pazarlama kavramının nereden geldiğini tarihten alıntılar yaparak eğlenceli bir dille aktardı. İnteraktif bir sunuma imza atan Şahin, “Müşteri sadakatinin yerini markaların müşteriye olan sadakati almaya başladı. Müşteri artık ‘Beni fark et’ diyor. Müşterilerinizi çok iyi tanıyın. Elinize geçecek her türlü veri üzerinden onları özel hissettirmeye çalışın ki hayatta kalabilesiniz” diyerek, 360DRC Marketing’te müşteri sadakati üzerine yaptıkları çalışmalardan söz etti. Şahin, son olarak müşteri deneyimine çarpıcı bir örnek verdi: 2009 yılında Kanadalı bir müzisyen olan Dave Carroll’un özel yapım gitarının United Airlines tarafından kırılmasının ve zararın havayolu şirketi tarafından karşılanmamasının üzerine Carroll, “United Breaks Guitars” isimli bir şarkı yapıyor ve bunu sosyal medya kanallarıyla yayınlıyor. Bu video ilk gün 150 bin, dördüncü gün 500 bine yakın tıklanma alıyor. Bir haftanın sonunda United Airlines hisseleri yüzde 10 düşüyor. Havayolu 180 milyon dolar zarar ediyor! Bu arada Dave Carrol tüm büyük televizyon kanallarına çıkıyor ve artık müzikle uğraşmıyor, kitaplar yazıp konferanslara konuşmacı olarak katılıyor!