2 FİYATLAMA STRATEJİLERİ DURUM ANALİZİRekabet fiyatlarıMaliyetlerTalepEndüstri kapasitesiStoklarTAHMİNLERGeleceğin tahminiPazar araştırmalarıSatış gücü verileriİşletme bilgi sistemiALTERNATİFLERMevcut durumu koruFiyat yükseltFiyat düşürLideri izleANALİZLERMüşteri ve rekabet tepkileri, Pazar payı, satış ve kar etkileri, tüketici tepkileriFİYATLAMA AMAÇLARIFİYATLAMA STRATEJİLERİFİYATLAMA POLİTİKALARISONUÇLARI İZLEME
3 Fiyatlama Amaçları Satış hacminin maksimizasyonu Hedeflenen Pazar payının yada satış hacminin elde edilmesiKar maksimizasyonuYatırım üzerinden belli bir geri dönüş oranı sağlamakNakit akışını maksimum yapmakRekabeti önlemekPazardaki fiyatı belirlemekİşletmenin öteki mallarının satışlarını desteklemekİmaj yaratmak
4 Bir işletmenin faaliyetlerine ilişkin bilgiler aşağıdaki gibidir; Yatırımlar toplamıEndüstri için geri dönüş oranı % 29Sabit maliyetlerBirim değişken maliyet(v) 1Tahmini talep (q)İşletmenin vergi yükü % 40İşletme uygun geri dönüş oranını sağlayabilmek için malını hangi fiyatla fiyatlandırılmalıdır?
5 FİYATLAMA STRATEJİLERİ Fiyatlama stratejileri malın yeni olup olmayışına, rekabet durumuna ve malın kalitesine göre farklılık gösterir.
6 Fiyat stratejileri Ekstra fiyat stratejisi (1) FİYAT DÜZEYİYüksek orta düşükYüksekOrtaDüşükMALKİTESEkstra fiyat stratejisi (1)Yüksek değer stratejisi (2)Süper değer stratejisi (3)Fahiş fiyat stratejisi (4)Orta değer stratejisi (5)İyi değer stratejisi (6)Soyucu fiyat stratejisi (7)Ucuz gösterme stratejisi (8)Ucuz fiyat stratejisi (10)
7 Yeni Malların Fiyatlandırma Stratejileri Yüksek fiyat stratejileriPazarın kaymağını almaÖdüllü fiyatlandırmaİmaj Yaratan FiyatlandırmaKoruyucu FiyatlandırmaDüşük fiyat stratejisiPazara nüfuz etmePazara girişleri engellemeTutundurmaya yönelikPazardan kovmakDizginleme
8 Yüksek Fiyat Stratejisi Yeni malları fiyatlarken, malın bir an önce başa baş noktasına ulaşmasını, yatırımlarının kısa sürede geri dönmesini yada rekabet gelişinceye kadar pazardan olabildiğince yaralanmayı isterler.Bunun için yüksek fiyat stratejileri uygulanır.
9 Yüksek fiyat stratejileri Pazarın kaymağını almaPazara yakında girişlerin olmayacağı, ama ileride olacağı varsayımına dayanan ve rekabet gelişinceye kadar pazardan olabildiğince yararlanmayı amaçlar.
10 Yüksek fiyat stratejileri Ödüllü fiyatlandırmaİşletme ortalama kardan daha yüksek kar elde etmeyi, ama aynı zamanda, sağlam bir pazar payına da ulaşmayı amaçlar.Bunu başarmak için, fiyat yüksek tutulduğu ölçüde kalite de geliştirilir.
11 Yüksek fiyat stratejileri İmaj yaratan fiyatlandırmaBazı mallar işletmenin yada işletmenin diğer ürünlerinin ününü güçlendirmek için yüksek fiyatlı fiyatlandırılır.Yaratılmak istenen imaj malın kaliteli olduğu ölçüde pahalı olduğudur.
12 Yüksek fiyat stratejileri Koruyucu fiyatlandırmaBazı işletmeler iş yaptıkları yada ileride desteklerine muhtaç olacakları küçük işletmeleri fiyat rekabetine karşı korumak isterler.Bunun için de kendi fiyatlarını küçük işletmelerinkinden yüksek tutarak onlara rekabet rekabet olanağı sağlarlar.Amaç, küçük işletmelerin gerektiğinde desteğini sağlamaktır.
13 Düşük fiyat stratejisi İyi bir Pazar elde etmeyi ve rakipleri olabildiğince pazardan uzak tutmayı hedef alan stratejidir.
14 Düşük fiyat stratejisi Pazara nüfuz etme stratejisiPazarı ele geçirmek yada yüksek Pazar payı stratejisi olarak adlandırılır.Bir yandan pazara yayılarak güçlü mevzileri ele geçirmeyi, öte yandan da fiyatları düşük tutarak Pazar çekiciliğini ortadan kaldırmayı amaçlar.
15 Düşük fiyat stratejisi Pazara girişleri engellemeBu strateji Pazar çekiciliğini yok etmek amacıyla fiyatların olabildiğince düşük tutulmasını amaçlar.Özellikle pahalı ve üstün teknoloji gerektirmeyen, taklidin kolay olduğu mallarda işletme, Pazar çekiciliğini yok ederek pazarın tek hakimi olmak ister.
16 Düşük fiyat stratejisi Tutundurmaya yönelik fiyatlandırmaİşletmeler bazen fiyatı tutundurma aracı olarak kullanırlar.İşletme, kaliteye rağmen ucuz fiyat imajını yaratmak için fiyatı düşük tutar.
17 Düşük fiyat stratejisi Pazardan kovmak içinbir işletme alanında rakipsiz kalmak istiyorsa, fiyatlarını rakiplerinin yaşayamayacağı düzeyde düşük tutarak, oları pazardan uzaklaştırmak isterRakipler pazardan çekilince de fiyatları yükseltir.
18 Düşük fiyat stratejisi Dizginlenmiş fiyatlandırmaİşletmeler kamuoyu yönetiminin göstereceği tepkilerden çekindikleri zaman, fiyatlarını belli bir düzeyin altında tutmaya özen gösterirler.
19 Mevcut malları fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırmaTalebe yönelik fiyatlandırmaRekabete yönelik fiyatlandırma
20 Maliyete dayalı fiyatlandırma Fiyatlar belirlenirken maliyetler esas alınır.Hesaplanan maliyetlere kar marjı eklenerek satış fiyatı belirlenir.Fiyat= Maliyet +Kar yüzdesiBu yöntemin uygulanabilmesi için maliyete ilişkin verilerin sağlam ve güvenilir bir biçimde elde bulunması , bilinmesi gerekir.Aksi halde fiyat piyasa fiyatının sütünde yada gerçek maliyetin altında olabilir.
21 Üretim kapasitenin kullanımına göre Değişik kapasite kullanım oranlarına ve yarı değişken maliyetlere görte satış fiyatı belirlenir.
22 Üretim kapasitenin kullanımına göre Tam kapasiteA malı B malı% 50 kapasiteA malı B malıHammadde70 00050 00035 000İşçilik10 0007 5005 0003750Enerji50003 0002 5001500T. Değişken maliyetYarı değişken maliyetler280002700020 500Sabit maliyetler210000208000183000100000
23 Değişik satış hacimlerinde işletmenin birim maliyetleri, ve buna bağlı olarak fiyatları da değişmektedir.Örnekte A malının fiyatı %63, B malının fiyatı % 65 civarında değişmektedir.
24 Ortalama maliyete göre Esası, işletmenin değişik satış hacimlerine bağlı olarak maliyetlerini ayrı ayrı hesaplayıp hem kendi hem de rakiplerin satış düzeylerine göre ortalama maliyeti fiyat olarak belirlemektir.
25 Satış hacmiToplam sabit maliyetBirim sabit maliyetBirim değişken maliyetToplam değişken maliyetToplam maliyetOrtalama birim maliyet10000200003000040000500006000010000016321,51,210,610 00020 00030 00040 00050 00060 0001000007000080000900001000001100001200001600007432,52,221,6
28 Talebe yönelik fiyatlandırma Fiyat talep ilişkisini belirleyerek işletme için en yararlı fiyat düzeyinin matematiksel yolla saptanmasını ifade eder.Yöntemi uygulayabilmek için, fiyat-talep ilişkisini kurabilmeye temel olacak bilgilerin elde edilmesi gerekir.Bunun için pazarda ne tür bir fiyat-talep ilişkisinin olduğu da iyi değerlendirilmelidir.
29 1- Toplam gelir-toplam maliyet yaklaşımı 2- marjinal gelir –marjinal maliyet yaklaşımı
30 ÖrnekX işletmesinin talep ve maliyet fonksiyonları aşağıdadır. Toplam karı maksimize eden fiyatı;A) toplam gelir- toplam maliyet yaklaşımıylaB) marjinal gelir- marjinal maliyet yaklaşımıylaBulunuz.
31 Rekabete yönelik fiyatlandırma Rekabete yönelik fiyatlandırmada, işletme hedef pazardaki rakiplerinin mal –Pazar konumuna göre kendi fiyatını belirler.
32 Rekabete dayalı fiyatlandırmada Bir veya birden fazla rakip işletmeyle aynı fiyat düzeyi korunabilirFiyat rakiplerin fiyatlarının bir miktar hem altında ve hem de üstünde olacak şekilde belirlenebilir.Sektörde bir veya iki işletme fiyatı yükseltiyorsa, fiyat lideri var demektir. Bu durumda fiyat liderini izleyen işletmeler lider işletmenin fiyatını benimsemek zorunda kalırlar.
33 Rakiplere göre fiyat hangi sınırlar arasında kalmalıdır? Teorik olarak Mal özellikleriAğırlıklarPuanDeğerDayanıklılık0,254010205Güvenilirlik0,30339,9Temizlik0,50502512,515,5Hizmet kalitesi0,15456,75355,253Toplam10051,6537,6530,4
34 FİYAT POLİTİKALARI İndirimli Fiyat politikası Coğrafi fiyat politikası Tek mal değişir fiyatMat hattını fiyatlamaGarantili fiyatYol gösterici fiyatEksiltme fiyatPsikolojik fiyatFiyat farklılaştırması
35 İndirimli Fiyat politikası Belirlenen temel fiyatın belirli koşullara bağlı olarak belirli bir miktar yada oranda düşürülmesidirİşlevsel –fonksiyonel indirimMiktar indirimimevsimlik indirimErken ödeme indirimi
36 İşlevsel –fonksiyonel indirim: Amacı işletmelere özendirici bir kar marjı bırakarak onları mala ve satış çabalarına çekmektir. Üretici işletme önce tüketiciye satılacak son fiyatı belirler. Daha sonra geriye doğru giderek her kademedeki aracılara belirli bir kar marjı bırakan fiyatları belirler.Miktar indirimiÜretici işletmeler sürümü artırmak ve üretimi daha düzgün hale getirmek için liste fiyatı üzerinden indirim yapmak yerine, müşterilerin aldıkları miktarın belirli bir oranındaki mal miktarını müşterilere ücretsiz verirler.
37 Mevsimlik indirim:Satışı büyük ölçüde mevsimlere bağlı olan mal ve hizmetlerin satışını özendirmek için uygulanan bir politikadır.Oteller,moteller, konfeksiyon işletmeleri bu politikayı sıklıkla uygularlar.Fiyat mevsimlik talebe göre artırılır yada azaltılır.Erken ödeme indirimiBelirli bir vadedeki fiyat belirlenerek yapılacak her erken ödeme için belirli bir oranda indirim yapılır.
38 Coğrafi fiyat politikası Fiyat politikaları belirlenirken , seçilmiş olan dağıtım kanalı ve fiziksel dağıtım koşulları dikkate alınmalıdır.Satış yerinde teslim fiyatıMüşteri yerinde teslim fiyatıBölgesel fiyatlama
39 Satış yerinde teslim fiyatı Satıcı işletmenin kendi malını kendi deposu yada işletmesinde alıcıya teslim fiyatıdırMüşteri yerinde teslim fiyatıSatıcı işletmeler mallarını müşterilerin istedikleri yere teslim edecek biçimde fiyatlarlar.Bölgesel fiyatlamaİşletmeler pazarı coğrafi uzaklıklara ve ulaşım olanaklarına göre bölgelere ayırır ve her bölge için ayrı bir müşteri ayağında teslim fiyatı belirler.
40 Tek Mal –Değişir Fiyat Politikası Tek fiyat politikası, müşteri farkı gözetmeksizin, aynı malın her müşteriye aynı fiyatla satılması demektir.Değişir fiyat politikası ise aynı malın değişik özellikteki müşterilere farklı fiyatla satılması demektir.
41 Mal Hattı Fiyat Politikası Bazı işletmelerin sattıkları bazı mallar ya üretim yönünden yada satın alma yönünden birbirine bağımlı, bazı mallar ise birbirinin tamamlayıcısıdır.
42 Garantili fiyat Politikası Bazı malların fiyatları talepteki değişmeler, mevsimlik dalgalanmalar yada başka sebepten doayı düşme tehlikesi taşır. Böyle durumlarda müşteriler satın almalarını erteleme eğilimine girerler.Böyle beklentilerin olduğu durumlarda, satıcı müşterisine bir güvence vererek satışı gerçekleştirmek ister. Bu güvence fiyatın düşmesi halinde aradaki farkın müşteriye ödenmesidir.
43 Yol gösterici fiyat politikası Bazı malların satışında aracı işletmelerin gayretleri öteki mallara oranla büyük önem taşır.Bu tür mallarda, aracı işletmeleri bu tür özel gayretlere yöneltmek için, kar marjları yüksek tutulur.Mal saygınlığını düşürmemek ve farklı fiyat uygulamalarını önlemek için tüketicilere satılacak son fiyat belirlenerek malın bu fiyatla satılması sağlanır.Üretici işletme son fiyatı belirleyerek malın bu fiyatın üstünde satılmasını engeller, ama daha düşük fiyatla satılmasına izin verir
46 Küsuratlı-kalanlı fiyatlandırma Tüketiciler tam fiyatı değil daha alt sınırdaki fiyatı algılamaktadırlar.Tüketiciler işletmenin fiyatları indirebileceği düzeye kadar indirdiklerine inanmaktadırlarMiktar indirimi yoluyla fiyatlandırmaBu yöntem fiyatı artırmak yerine fiyatı sabit tutarak miktarı azaltmaktır. Böylece fiyat artışı gizlenmektedir.Sabit fiyatla fiyatlandırmaBazı işletmeler müşterilerin güvenini kazanmak için uzun bir süre fiyatlarını sabit tutarlar. Böylece müşteriler firmanın gerektirmedikçe fiyatları artırmadığına inanırlar.Prestij fiyatlandırmasıFiyat kaliteyi yansıtacak şekilde olabildiğince yüksek tutulur. Böylece müşteriye mal kaliteli olduğu için fiyatı yüksektir mesajı iletilmeye çalışılır.
47 Fiyat farklılaştırması Bazı işletmeler farklı Pazar bölümlerinde farklı yapıda olan talep-fiyat ilişkisinden yararlanarak, aynı malın fiyatını Pazar bölümlerine göre farklılaştırır.Böylece tüm Pazar için uygulanabilecek fiyat düzeyinin yaratacağı kardan daha yüksek bir kar hacmine ulaşılır.
48 Fiyat kararlarında dikkat edilmesi gereken noktalar 1. Fiyat değişiklikleri karşısında rakipler nasıl tepki gösterirler?Rakipler fiyat arttırdıkları yada düşürdüklerinde onları izlemeli mi? İzlememeli mi?
50 Rakipler fiyatı indirdi mi? Fiyatları şimdiki seviyede HayırFiyatları şimdiki seviyedemuhafaza et ve rakibi izleEvetHayırHayırOnun fiyatı nekadar düşürüldü?Muhtemelen bizimsatışlarımızı önemliceazaltacak mı?Muhtemelendaimi birFiyat indirimi mi?EvetEvetRakiplerin fiyatindirimini geçersizhale getirecek birfiyat indirimiRakiplerinkinden dahayüksek bir fiyatı indirimiLikiditeyi düşürmedenfiyat indirimi
51 İşletme rakiplerini izleyip izlememesi gerektiğine karar verirken karşılaştırma yapmalıdır. Rakipler fiyat artırmadan önceki durumRakipler fiyat artırdıktan sonraki durumFiyatı artırFiyatı artırmaAğırlıklar1. olasılık2.olasılıkFiyat90100Talep2000Birim maliyet70Birim kar2030Toplam kar40000600005700050000
52 Rakipler fiyat değişikliklerini şöyle algılarlar İşletme kendirlerinin zararına Pazar payını artırmak istemektedir.İşletmenin işleri iyi gitmemektedir. B u yüzden fiyat düşürerek satışları artırmak istiyor.İşletme endüstri talebine uymak istiyor.İşletmenin maliyetleri arttığından fiyatı yükseliyor.İşletme markasının pazar konumundan yararlanmak için fiyatları artırıyor.
53 Tüketiciler fiyat değişikliklerini şöyle algılarlar