Şurup, şerbet, limonata çoktan öldü, meşrubat sektörünün tartışmasız kralı kola
Şurup, şerbet ve limonata dönemi kapandı. Artık kola, meşrubat sektörünün tartışmasız kralı. Türkiye'de insanların içtiği meşrubatın yüzde 68'i kola, yani ‘‘Amerikan rüyasının şişelenmiş hali'ni çok seviyoruz.
Coca-Cola'nın efsanevi yöneticisi Robert Woodruff'un, dünyadaki içecek şirketlerinin de temel hedefi haline gelen ilkeleri, artık elle tutulur bir gerçek. Woodruff'un, 1923'lerdeki ilkesini Pepsi-Cola'nın eski Genel Müdürü Roger Enrico'nun ‘Kola Savaşı nasıl kazanıldı' adlı kitabından okuyalım:
‘‘Her köşede bir coca-cola amblemi görmek isterdi. Amacı çok basitti: Her tüketicinin eline bir coca-cola şişesi yerleştirmek.’’
Enrico, Pepsi ve Coca-Cola'nın savaşını anlattığı kitabında, ‘Amerikan rüyası' tanımının kaynağını da açıklıyor: ‘‘1938'de Kansas gazetesinin William Allen White adlı editörü, yaş gününde resim çektiriyordu. Resminin en sevdiği içecek makinasının yanında çekilmesini istemiş ve ‘Coca-Cola' demişti; ‘Amerika'nın temsil ettiği şeylerin vazgeçilmez bir parçasıdır.' White durumu anlıyordu. Bir yudum Coca-Cola içince, adeta Amerika'nın ruhunu içmiş gibi olurdunuz. Kola, Amerikan rüyasının şişelenmiş haliydi.’’
1964'te kola Türkiye'ye girdikten sonra Enrico'nun söyledikleri çok tartışıldı. 1970'lerde kola reklam panoları karalandı; kola boykotları yapıldı. Bu tartışmalar artık tarih oldu...
Meşrubat sektöründe atılım yılları
Kola, yine de geldiği noktayla yetinmiyor; yıllık 54 şişe olan kişi başına kola tüketimini dünya ortalaması olan 97 şişeye yükseltmek için reklam bombardımanını sürdürüyor. Fazla rakibi de yok. Çay içme alışkanlığını değiştirmek, kolaya istediğini verecek. Kola yöneticileri, 1997'nin ilk altı ayında çay tüketiminin azaldığını savunuyor. Zaten dünyada da genel trend sıcak içecekten soğuğa, alkollüden alkolsüze doğru.
Meşrubat içme alışkanlığı Türkiye'de hala dünya ortalamalarının çok altında. 1995 yılı rakamlarına göre, Avrupa'da bir kişinin ortalama tükettiği meşrubat miktarı yılda 145.8 litre. Bu oran Almanya'da 232 litre, komşumuz Yunanistan'da da 116.1 litre. Türkiye ise çok geride: 35.1 litre.
Ancak meşrubat sektörü son yıllarda çok hareketli. Büyük bir devrim yaşandığı bile söylenebilir. Meşrubatçılar Derneği'nin yorumu şöyle:
‘‘Türkiye içecek pazarındaki gelişmeler, son 15-20 yılda sağlanmıştır. Tarihi gelişim içindeki tüketim alışkanlığı yüzyıllar ötesine gider; kımız-ayran gibi içecekler şerbet ve kahve geleneği bunun en iyi göstergesidir. İçecek sektöründe son 7-8 yıl içindeki litre bazındaki tüketim artışı toplamda yüzde 32-35'tir.’’
Gerçekten de 1990 sonrasında büyük bir değişim yaşanıyor. En hızlı yükseliş de meşrubatlarda. Çoğunu kolanın oluşturduğu ‘gazlı içecekler' 1985'te 328 milyon litre tüketilirken, bu oran 1996'da 1.468 milyon litreye yükseldi. 1993'te kişi başına 61 şişe olan tüketim 1996'da 97 şişeye çıktı. 1997'deki tahmin ise 118 şişe.
Böylece meşrubat tüketimi son dört yılda iki katına çıkmış oluyor. Meşrubatlar içerisinde, koladan kalan tüketimin yüzde 25'ini portakallılar, yüzde 1.4'ünü Sprite ve 7-Up (limonlu gazoz) paylaşıyor. Sade gazozun toplam içerisindeki payı ise son dönemdeki artışa rağmen hala yüzde 5.5. ‘‘Ayılana gazoz, bayılana limon’’ kültürü artık çok gerilerde kaldı...
Şerbete benzeyince
Peki, meşrubat tüketimindeki artış normal mi? Diğer ülkelerle karşılaştırıldığında Türkiye'de içecek tüketim oranlarında bir gariplik yok mu? Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi'nden Prof.Dr. Aziz Ekşi'ye göre, kola tüketimindeki artış anormal. Meyve Suyu Endüstrisi Derneği (MEYED) başkanı olan Ekşi, kolayı meyve suyuyla kıyaslıyor:
‘‘Gelişmişlikle meyve suyu tüketimi arasında ilişki var. Bizde kola bölü meyve suyu tüketimi altıya birdir. Avrupa'nın hiçbir ülkesinde dörtte birden fazla değildir.’’
Meyvenin bu kadar bol olduğu bir ülkede meyve suyu 1970'lerde tanınmaya başlamış. Meyve suyu fabrikaları birbiri ardına kurulduğunda kişi başına meyve suyu tüketimi 0,4 litre imiş. Kişi başına tüketim 1980'de 1.7 litreye çıkarılmış. Ama ardından meyve suyu sektörü krize girmiş ve tümü batmış. Meyve suyu tüketimi 1985'te yeniden 0.4 litreye inmiş.
1990'lara doğru yeni bir değişim yaşanmış. Ziraat Bankası'nın aldığı fabrikalar tekrar özelleştirilmiş. Bu kez sektörün hayat alanı bulmasının nedeni ihracat olmuş. Tüketim yavaş da olsa yurt içinde de artmaya başlamış. 1985'te 36 milyon litre olan meyve suyu tüketimi, 1996'da 250 milyon litreye çıkmış. Kişi başına tüketim de yılda üç litreye yükselmiş. Oysa bu oran örneğin Almanya'da 40 litrenin üzerinde.
Prof. Ekşi, aradaki bu farkı ‘beslenme bilinci' ile açıklıyor. Bir noktaya daha dikkat çekiyor: ‘‘Avrupa'da en çok içilen meyve suyu portakal suyudur. Sonra elma, sonra diğerleri gelir. Bizde ise birinci vişnedir, ikinci şeftali, üçüncü kayısı, dördüncü portakal suyudur.’’
Nedeni konusundaki yorumu da ilginç; ‘‘Toplumun şerbetten gelen bir alışkanlığı var. Vişnenin rengi şerbete benziyor.’’
Yine de portakal suyu son dönemde atağa kalmış. Meyve suyu tüketimi içerisinde vişnenin payı 1985'te 45.7 iken, 1995'te bu oran yüzde 33'e yükselmiş. Aynı dönemde portakal da yüzde 3.6'dan yüzde 9'a ulaşmış. Ama dikkat çekici bir nokta var; satılan meyve sularının çoğu küçük ambalajlar. Yani meyve suları, kantinlerde, kahvelerde içiliyor; henüz eve girmemiş.
PİAR'ın ‘Profil 97' araştırması da aynı yönde veriler içeriyor. Son bir hafta içerisinde meyve suyu içmeyenlerin oranı yüzde 62.2. Erkekler kadınlardan daha çok meyve suyu içiyor. Meyve suyunu yüksek eğitimliler ve büyük kentler seviyor. Kırsal kesimde ve 44 yaşın üzerindekilerde meyve suyu tüketimi çok düşüyor. En çok meyve suyu içenler gençler.
Meyve suyu tüketimini artırmak için ciddi çalışmalar sürüyor. Meyve suyu ve meyve nektarı için standartlar hazırlanıyor. Swıssotel'de Uluslararası Meyve Suyu Üreticileri Federasyonu'nun düzenlediği meyve suyu konulu üç günlük workshop yarın başlıyor.
Lahmacun ayranı artırdı
Süt tüketimi de çok düşük; kişi başına düşen yılda sadece 10 şişe. Giderek de azalıyor; 1985'te 905 milyon litre süt tüketilirken, bu rakam 1996'da sadece 360 milyon litre. Çocuklukta süt içmeyen insanlar, yetişkinliklerinde de süt içemiyor. Çünkü vücut sütteki şekeri sindirecek enzimleri geliştirememiş oluyor. Türkiye'deki dondurma satışlarının yükselmemesi de buna bağlanıyor. Başka ne olabilirdi? Çocuklara yedirmiyoruz, büyükler de sütlü şeyleri sevmiyor!
Sütten uzak olan insanlar, ayran ve yoğurttan da uzak duruyor. Oysa yoğurt ve ayran ile ilk ilişkisi olan toplumlardan biri Türkler. Artık şehirlerde evlerde de ayran yapılmıyor. Ambalajlanmış ayran tüketimi ise meşrubatların yanında çok düşük kalıyor; 850 milyon litre. Ayran satışında son yıllarda hafif bir artış var; büyük bir ihtimalle o da lahmacun ve döner satışlarındaki yükselmeden kaynaklanıyor.
Kolayı eğitimliler seviyor
PİAR'ın ‘Profil 97' araştırması ‘Cola dönemi'nin ipuçlarını veriyor. ‘‘Son bir hafta içerisinde kolalı meşrubat içtiniz mi?’’ sorusuna ‘‘Evet’’ yanıtı verenlerin oranı gençler arasında çok yüksek; yüzde 71.3. Bu oran 25-34 yaş kuşağında yüzde 65.9'a düşüyor. Belki de kola boykotlarını yaşadıkları için bu kuşakta kola tüketimi daha azdır. Çünkü kola tüketimi garip şekilde 35-44 yaş kuşağında yeniden yükseliyor ve yüzde 70.5'a ulaşıyor. 44 yaş sonrasında ise bu oran hızla düşüyor. Demek ki, ‘kola kuşağı', 24 yaşından küçükler ve 35-44 arasındaki yaşta olanlar.
Eğitim düzeyi yükseldikçe kola tüketimi artıyor; kola içenlerin oranı yüksek eğitimlilerde yüzde 81.1, düşük eğitimlilerde yüzde 59.2. Büyük şehirlerde daha çok kola içiliyor; kola içenlerin oranı kırda yüzde 54.7, kentte yüzde 67.1, büyük kentlerde de 74.5. kolasız meşrubat içenlerin oranı ise sadece yüzde 31. Erkeklerle kadınlar arasında kola tüketimi açısından büyük fark var. Kola içen erkeklerin oranı yüzde 68.1, kadınların oranı ise yüzde 59.1. Erkekler kolayı daha çok seviyor.
Kim kimi dövecek!
FİDA Film, 1996'da sinema izleyicilerinin içecek alışkanlıklarını araştırdı. Araştırma, kola ve çayın büyük bir rekabet içerisinde olduğunu ortaya çıkardı. İstanbul başta olmak üzere İzmir, Ankara, Antalya, Adana, Bursa, Eskişehir, Samsun, Trabzon ve İzmit'te 2438 kişiye uygulanan ankete göre, sinema izleyicilerinin yüzde 93'a düzenli olarak kola içiyor. Düzenli olarak çay içenlerin oranı da yüzde 90. Ama ilginç bir nokta var; çay tüketimi 1995'e göre yüzde 3.5 azalmış.
Sinema izleyicileri arasında, granül kahve (nescafe) tüketimi de Türkiye ortalamalarının üzerinde. Sinemaya gidenlerin yüzde 50.85'i düzenli olarak granül kahve içiyor.