Pazarlama miyopluğu olarak tanımladığımız durum pazarlama yöneticilerinin sektörel fırsatları, tehditleri veya zayıf yönleri doğru bir şekilde analiz edememesini ifade etmektedir. Pazarlama miyopluğu, trendleri yakalayamayan ya da ürün/hizmet özelliklerine odaklanan markalarda daha sık görülmektedir.
Tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerine odaklanmayan pazarlama yaklaşımları tüketici motivasyonunu yeterince tatmin edemediği için marka algısında ya da markanın ekonomik göstergelerinde de olumsuz etkiler ortaya çıkarmaktadır. Marka/pazarlama yöneticileri bu durumu iyi analiz edemeyip gerekli önlemleri almadığı takdirde ortaya pazarlama miyopluğu dediğimiz sorun çıkmaktadır. Pazarlama miyopluğu dediğimiz bu durumun ortaya çıkmasında asıl etkili olan unsurun stratejik/yönetimsel hatalar olduğunu göz önüne alarak markanızın dümenini, eğitimini pazarlama alanında almış ve bu alanda tecrübe kazanmış kişilere bırakın.
Pazarlama miyopluğuna yakalanmamak için;
- Her zaman eleştirilmeye ve hatalarınızı görmeye açık olun.
- Tüketicilere/insanlara değer/çözüm sunun.
- Eğer çok niş bir ürün satmıyorsanız, sunduğunuz ürünün alternatifleri ya da muadillerinin olduğunu unutmayın. Pazarlama stratejinizi doğrudan ürün özelliği üzerine kurgulamayın.
- Yaptığınız SWOT vb. pazarlama araştırmalarını yalnızca kağıt üzerinde bırakmayın; araştırma sonuçlarında gördüğünüz her fırsat markanız için gerçekten değere dönüştürebilir şeyler sunmaktadır. Aynı şekilde her zayıf yön ve tehdit ise bir o kadar ciddiye alınarak iyileştirmesi gerektiren durumları göstermektedir.
- Yeni mecra fırsatlarını görmezden gelmeyin.
- Ar-ge ve yeni ürün teknolojilerini takip edin.
- Kendinizi/yöneticilerinizi kandırmayın, mevcut durumu objektif şekilde betimleyin.
- Tüketici feedbacklerini hiçbir zaman bir kenara atmayın. İyi bir dinleyici olun, nasıl yeni fırsatlar çıkartabilir mevcut stratejinizi nasıl geliştirebilirsiniz bunu düşünün.
- Son olarak rakipleriniz neler yapıyor, neler konuşuyor takip etmeyi unutmayın.
Pazarlama miyopluğuna yakalanmış global markalardan bir kaç örnek;
- Mekanik hesap makineleri üreten Facit’in elektronik ürünlerin gelişimini görmezden gelerek liderliği Casio’ya kaptırması.
- Amerikanın büyük ve pahalı arabalar üretmeye devam ederek, Japon arabalarını görmezden gelmesi ve pazar paylarını kaptırması.
- Kodak ve Fujifilm gibi fotoğrafçılık teknoloji tarihinde yer alan markaların dijital makinelerin gelişimini öngörememesi ve yeni dijital fotoğraf makinesi pazarında yer edinememesi.
Görsel kaynak; http://www.drburt.com/Blog/wp-content/uploads/broken_eyeglasses.jpg *Pazarlama miyopluğu kavramı 1960 yılında Theodore Levitt tarafından literatüre kazandırılmıştır.