Konut sektöründe satış ve pazarlamanın önemi, değişen konjonktür ve ihtiyaçlarla gün geçtikçe daha çok önem kazanıyor. Gayrimenkul geliştirme sürecinin pek çok adımı başarıyla tamamlansa bile satış ve pazarlama sürecinin iyi yönetilmemesi projenin hedef kitlesine ulaşamamasına, dolayısıyla kazanç kayıplarına sebep oluyor. Konut projelerinin satış ve pazarlama süreçlerini ele aldığımız yuvarlak masa toplantımızın konukları Hakan Malak, Vedat Arslan, Tolga Bıyıklıoğlu, Murat Padar ve Aybars Kızılsencer, uzun süredir faaliyet gösterdikleri sektörün değişen değerlerini tartıştılar. Toplantının tüm dökümünü Eylül-Eykim sayımızda bulabilirsiniz.
Süreç nerede başlıyor, nerede bitiyor?
HAKAN MALAK: Gayrimenkul Türkiye dergisi için geçen sene benim de katıldığım bir yuvarlak masa toplantısında, gayrimenkul geliştirme sürecinin içinde konsept geliştirme özelinde bir oturum yapmıştık. Tabii ki projelerin satış pazarlama süreçlerini konuşurken konsept geliştirmeye değinmeden geçmek çok mümkün değil. Yine de bu oturumda konsept geliştirmeye çok fazla değinmeden, konsept geliştirme sürecinden sonraki, özellikle projelerin lansman öncesi ve lansman sonrası satış pazarlama süreçlerini konuşmak hedefimiz. Konuyu açmak açısından konsept geliştirmeyi kendi adıma basitçe şöyle tanımlayarak başlamak istiyorum: doğru kitle için doğru ürünü tasarlayıp, doğru fiyatla ortaya koymak. Bugünkü oturumun ana konusunu da konsept geliştirmenin tamamlandığı süreçten itibaren ele almak istiyoruz. Lansman öncesi markalaşma ve kampanya süreci ile başlayan ve lansmanla birlikte devam eden satış pazarlama süreçlerini konut özelinde, karma projeleri de dahil etmek üzere konuşmak isterim. Ben kişisel olarak daha çok gayrimenkul yatırımları ve konsept geliştirme tarafında tecrübesi olup sonradan satış pazarlama tarafında uzmanlaşan bir profil olduğumdan belki siz o tarafta bir girizgah yapabilirsiniz.
VEDAT ARSLAN: Benim gözümde satış, aslında pazarlama da, arsayla beraber başlıyor. Konsept geliştirme de aslında onun bir parçası. Çünkü doğru hedef kitleye doğru ürünü geliştirip doğru pazarlama stratejileri ile ortaya koyabiliyorsanız ve beraberinde ürün fiyatlaması ve diğer unsurları da doğru yönlendiriyorsanız zaten satmak bu işin kolay gibi görünen kısmı. Nasıl kolaylaşır satış süreci? Başlangıç kısmında kuralları doğru bir şekilde uygulamakla. Dolayısıyla satışa hazırlık kısmı aslında bakarsanız ilk gün, ilk dakika, proje geliştirme safhasıyla, ticari geliştirme safhasıyla başlıyor.
Bugün piyasada çok fazla ürün var, satılamayan ürün de var. O durumda hemen satış ekibi suçlanır, ürünü satamadığı için. Ama aslında ekip -o da hatalı olabilir katılıyorum- işin en son suçlanacak tarafında da kalabiliyor. Projenin genel yapısından, karmasından, ticari pazarlamasından ötürü satılamayan bir sürü ürün de var. Bunu iyi düşünmek gerekiyor satışta başarıya ulaşılabilmesi için.
HM: Konsept geliştirme aşamasında konsepti geliştiren ekiple satış pazarlama aşamalarında bilfiil çalışan ekibin koordinasyonu sizce bir sorun mu?
TOLGA BIYIKLIOĞLU: Bence tek ve en önemli sorun konsept geliştirme ve pazarlama süreçlerini birbirinden ayırıp sonra koordine etmeye çalışmak. Ben bir mimar olarak projenin ilk gününden son gününe kadar tek bir tasarım süreci olduğuna inanıyorum. Tüm pazarlama fikirlerinin mimari proje sürecinde, projenin özünden çıkan fikirler olması gerektiğini düşünüyorum.
Proje geliştirmenin en önemli kısmı projeyi kimin için yaptığımızı unutmamak. Mimari müellifleri ortaya çıkan ürünün nasıl satılabileceği ile ilgili çok büyük bir kaygı taşımıyorlar. Ben kreatif ekiplerle mimari müellifimizi ilk günden itibaren bir araya getirip birlikte ortak fikirler üretmeye çalışıyorum. Örneğin projeye bir “Koru” yapıyorsak bu hem mimari hem de bir pazarlama düşüncesi ürünüdür.
Süreci değerlendirmek için satış başlığı biraz küçük kalıyor. Aslında pazarlama süreci, satış ve proje geliştirme sürecini de kapsıyor. Sektörde mimari açıdan çok doğru ancak pazarlanamayan projeler olduğunu görüyorum.
Kafamda lansman öncesi ve sonrası gibi bir ayrım yapamıyorum. Projenin kendisinden doğru kreatif fikirler çıkabilmeli. Önemli olan süreçleri doğru tasarlamak.
Pazarlama ile ilgili şunu da eklemeliyim: artık toplumumuzun mesneti olmayan boş pazarlama fikirlerini itibar etmeyeceğini, gerçekliğin ve deneyimlemenin her şeyin önünde olacağını düşünüyorum.
HM: Strateji ortaya koyup buna sadık kalmanın pazar koşullarında mümkün olduğunu düşünüyor musunuz peki?
AYBARS KIZILSENCER: Aslında bu soru satışa kafa yoran herkese yöneltilebilir. Bu masa etrafındaki herkesin farklı yoğurt yiyişleri var ve bu farklı yöntemler sektöre renk katıyor. Ben mesela, süreç yönetmeyi seviyorum. Lansman öncesi/sonrası gibi kavramlar yerine sürecin tümüne bakmak lazım: İnşaat firması veya geliştirici firma bu arsayı alırken ne kadar kazanç öngörüyor? Satış hedefinde çıtayı ne kadar yukarı koyuyoruz? Tamam, yukarı koyalım, sonuçta hayal etmezsek pazarlayamayız. Ama çok yukarı koyarsak da ulaşılmaz hale gelebiliyor. Satış hızı açısından projeksiyonun önünde gidersek de, müşteride ürünün düşük fiyata satıldığı algısı da doğuyor. O yüzden sürecin tümüne bakmak lazım. Özellikle Türkiye’deki gibi, projenin başlangıcı ile bitişi arasında üç yıl varsa. Çünkü artık bunda 3- 4 yıl önceki eski alım güçleri ve yatırım kararlarından ne yazık ki bu aralar söz edemiyoruz. Çok uzun bir satış ve müşteri takibi maratonu söz konusu.
HM: Ben o konuya da şu şekilde açıklık getirmek istiyorum: Benim “lansman öncesi”nden kastım, süreç tasarımıdır. Süreç yönetimi de, sözünüz ağızdan çıktığı anda başlar. Çünkü süreç yönetimi, ortaya koyduğunuz tasarımın etkileriyle, yansımalarıyla başa çıkmak, etkileşimlerinin yarattığı rüzgara göre süreci yönetmenizdir.
VA: Ben sorunuza şöyle yanıt vereyim: Bizim bütün projelerimizde satış projeksiyonu daha birinci gün hazırlanır. O satış projeksiyonu dönemlere ve fiyatlara göre yapılır, süreç de buna göre yönetilir.
MURAT PADAR: Müşteri kitlesi konusuna bir ekleme yapmak istiyorum: özellikle İstanbul’un Avrupa Yakası, Antalya, Alanya, Bursa, Trabzon, Yalova ve birkaç ilimiz için daha çok ciddi bir yabancı müşteri potansiyeli var. Hatta bu potansiyel öyle bir noktada ki Avrupa Yakası’nın bir bölümünün can simidi tamamen yabancı müşteri olmuş durumda. Dolayısıyla inşaat firması sahipleri, yöneticileri ile görüştükçe şu soruları çok alırız: Projelerimizde yabancılara yönelik ne yapmamız lazım? Demek ki artık bu konseptleri, projeleri geliştiren firmalar, hedef kitlesine yabancı müşterileri de koymuşlar. Dolayısıyla proje geliştirme, pazarlama ve satış aşamalarında mutlaka yabancı müşterileri de düşünmek zorundayız. Bugün İstanbul Avrupa Yakası’nda proje geliştiren bir inşaat firması minimum %15-20 yabancı satışı hedeflemeli.
Şu anda işbirliği içinde olduğumuz inşaat firmalarından yabancı müşteri satış potansiyelini %30-35’e kadar güçlendirenler var. Artık bu işin müşteri tarafında, hedef kitlesinde, yabancı uyruklu müşteriler vardır. İstanbul yabancı müşteri pazarından en büyük payı alan şehrimiz ve büyük potansiyel Arap müşterilerde. İnşaat sektörü “Arap müşteri” deyince bir bütün olarak algılıyor, fakat Libyalı müşterinin satın alma amacı ve beklentisiyle Suudi müşterininki, Katarlı müşterininki bambaşka. İletişim tarzları da, satış süreci de, yaşam tarzları da.
Esasında Arap müşterinin de Türkiye’ye gelip Arap gibi yaşamak talebi yok. Türkiye’ye gelip Avrupalı gibi yaşamak istiyor. Muhafazakar unsurlardan belki hoşnut oluyor ancak onun derdi rahat bir İslam yaşamak Türkiye’de.
VA: Sadece İstanbul Avrupa Yakası, Güneşli’den ötesiyle sınırlı da değil. Bütün o Karadeniz sahili, Sapanca, Yalova Bölgesi için de aynı şey geçerli.
MP: Tabii ki. Örneğin Bursa Arap müşteri için eski bir alternatif, hem ekonomik hem de Arap müşterinin beklentilerini tam olarak karşılıyor. Trabzon ise ilginç bir örnektir. Küçük bir pazar olması sebebiyle Arap müşteri yoğunluğu oldukça dikkat çekiyor. Antalya’yı da unutmamak lazım. Antalya ve Alanya Mütakabiliyet Yasası’ndan önce bile Ruslara çok ciddi satış yapıyordu. Antalya, Arap dünyasından Ürdün, Irak ve ayrıca İran pazarıdır. Sapanca Bölgesi’ne de talep her zaman olur. Tüm bu süreçte enteresan bir nokta var, biz Anadolu Yakası’nı bir türlü satamayız! Anadolu Yakası çok az nasiplenir Arap müşterilerden.
Dijitalde başarı nasıl ölçümleniyor?
HM: Ben biraz da rakamlara dikkat çekmek istiyorum. Sektörde benim gözlemlediğim pazarlama ve satışla ile ilgili en popüler başarı ölçütleri, form maliyeti, satış değeri ve ne kadara, kaç tane satıldığı. Sizce bunda bir sorun yok mu?
AK: Ben form maliyetine inanmıyorum. Satış operasyonundan gelen biriyim. Herkesin bir yeteneği var. Bazıları ilginç fikirler geliştirir, ben operasyon yönetirim. Operasyonda o detayla uğraşmak ve ekibi boğmak öyle bir handikap oldu ki sektörde, bir anda acenteler, bireysel emlakçılar, brokerlar ve bizim gibi outsource firmaları ön plana çıkmaya başladı.
VA: Bizim faydalı form diye bir kavramımız var. Maliyet hesaplarken ona, o faydalı formun da satışa dönüş oranına bakarız. Bir ofise giriş oranına, bir de satışa dönüş oranına.
HM: Bu arada form diyoruz ama form da lead çeşitlerinden biri sonuçta. Satışla sonuçlanma olasılığı olan çok çeşitli lead’ler var.
AK: Ancak şu anda müşterinin kabul ettiği lead, sadece form lead. Artık İnşaat Firmaları veya Geliştirici Firmalar hiçbir şekilde “marka” oluşturma üzerine gitmiyor. Olay tamamen kaç form geldiği, aranıp aranmadığı üzerine odaklanılmış! İyi de bunun bir marka süreci yok mu? Yani pazarlamanın 4 P’sindeki “Promotion” sadece dijital üzerine mi, form üzerine mi kurulu?
VA: Öyle olsa hayat çok kolay olurdu zaten, öyle bir dünya yok. Biz gelen her müşterinin kaynağını muhakkak sorguluyoruz. Hem karşılamada, hem de satış tarafında. Şurada Aybars’a katılıyorum: Gelen satışların %100’ü dijitalden gelse bile dijitale %100 bir bütçe ayırmamız söz konusu değil. Çünkü dijital aslında çift başlı bir sistem. Bir tarafta kendi çalışan bir sistem, ama aslında bütün o diğer tarafta yapılan pazarlama faaliyetleriyle besleniyor. Dijital şu noktada çok önemli bir tamamlayıcı oluyor: Sana gelmeden önce bir internete giriyor.
MP: İnşaat sektörü dijital pazarlama ile tanışmadan önce “Landing Page”, “Dönüşüm”, “Lead” gibi kavramlar daha çok hızlı tüketim ürünlerinin pazarlaması için kullanılırdı. Özellikle mobilin ve akıllı telefonların yaygınlaşması, internetin cep telefonlarına girmesi ve sosyal medyanın patlamasıyla beraber inşaat sektörü de bu yeni reklam mecralarını kullanmak istedi. İlk başladığımızda dönüşüm oranı da, satış oranı da çok iyiydi.
HM: O iyiliği biraz açalım mı?
MP: Mesela geleneksel mecraları düşünün. Bizim sektörün klasiği gazetelerin Cumartesi Pazar ekleriydi ve televizyon reklamlarıydı, değil mi? Bu çalışmalar yan enstrümanlarla desteklenirdi. İnşaat sektörünün dijital pazarlama mecraları ile tanışması ile birlikte bu süreç hızla değişti. Televizyonun payı korunurken gazetenin payı çok azaldı ve yerini dijital aldı.
Bu yeni bir sürecin başıydı. Dijital mecraların keşfedilmesi ve herkes tarafından kullanılması aynı dijitalin dönüşümü gibi hızlı oldu ve rekabet arttı. Böylece bu mecraları kimin daha verimli kullandığı önemli olmaya başladı.
Dijital küçülmeyecek, büyüyecek. Önemli olan bu dünyadaki hıza uyum sağlamak ve bu dünyanın kurallarına bağlı kalarak süreci yönetmek. Biz yabancı müşteride de görüyoruz ki bu konuda da bölgesel farklılıklar ve hedef kitle farklılıkları olmak zorunda.
Bence inşaat firmalarının dijital mecralarda bütçelerini planlarken ciddi kafa yormaları lazım. Çünkü hedefleme kısmı doğru çalışılmıyor. Yanlış hedeflemelerle bütçeler boşa gidiyor.
HM: Dijitali neden tercih ediyoruz? Başarımızı ölçümleyebildiğimiz için. Bir örnek vereyim. Şahsen ben, şu ana kadar dahil olduğum projelerden yola çıkarak, landing page’e kaç tane giriş yapıldığında kaç tane form almam gerektiğini ortalama olarak bilirim. Dolayısıyla bir sıkıntı varsa görürüm, dönerim landing page’imi değiştiririm. Eğer landing page’imdeki görselden eminsem, söylemi değiştiririm.
Aslında dijital; baştan sona süreci tasarlamanın ötesinde, süreci yönetmeye başladığınızda süreci parçalayarak, sürecin ara noktalarına koyduğunuz bir takım metrikler sayesinde yanlışınızın nerede olduğunu görüp buna göre pozisyonunuzu değiştirme şansını verir size.
TB: Ben de bu konuda biraz daha gelenekselciyim. Neden? Yine gerçeklik ve tasarım süreci üzerinden gideceğim. Aslında yapılan her iletişimin bir tüketilme süresi var ve daha iyi ölçebildiğimiz için dijital iletişimin tek başına her şeye yetebildiğini düşünmemeliyiz. Dijital bir mecrada gördüğümüz bir imajı bir saniyede tüketebiliyoruz ama sadık bir gazete okuru o imaja dakikalarını verebilir. Televizyonda ise çok daha geniş bir erişim kitlesine yaklaşık bir dakika süreyle ulaşıyoruz. Bence tüm bunlar ideal olan fikrin ne olduğu ve kimin için olduğu dikkate alınarak ideal karmayı oluşturabilmekte. Dönüş performanslarını değerlendirirken ise içinde bulunduğumuz dönemi ekonomik göstergeleriyle birlikte değerlendirmeliyiz. Dolasıyla web form maliyetini konuşuyorsak projenin tasarımının ve fikrinin ne söylediğinin çok etkili olduğunu bilmeliyiz.
Konut dediğiniz şey çok manevi bir değer. Bir bebeğin doğduğu, büyüdüğü anılar ile dolu bir mekandan bahsediyoruz. Bence dünyanın en değerli şeyi olan evi pazarlarken çok maddeleştirdik. Biz pazarlamacılar ve satıcılar olarak oyunu “Ofise kaç kişi geldi?” olarak kuruyoruz. Gelecekte de müşterinin hep satış ofisine gelmesi üzerine mi kuracağız? Bence onları daha iyi anlamak lazım.
MP: Benim inşaat firmalarımızda dijitalle ilgili gördüğüm en önemli sorun, hızlı tüketilen ve yaygınlaşan dijitali işleyecek ekiplerin oluşturulamaması. Satış ekibiyle dijitalden gelen dönüşümün çalışacağı ekibin aynı ekip olması gerektiği düşünülüyor. Halbuki artık öyle değil. Kesinlikle bence en büyük sorun bu ve “faydalı lead”lerin yakalanamamasının sebeplerinden biri de bu. Lead’i yakalıyoruz, fakat günlük müşteri ağırlaması gereken, masasının önünde örnek daire üzerinden sunum ve satış yapması gereken kişiye randevu oluşturması için veriyoruz. Ne doğru motivasyonu ne de zamanı var. Bizim sektörümüz için bölgesel veya proje bazında, firma bazında küçük çağrı merkezlerinin olması artık olmazsa olmaz. Satıcılar için bir çağrı merkezinden bahsediyorum.
Bu konuda büyük eksiğimiz var. Buradaki olumsuzluklar dijitale fatura ediliyor. Çağrı merkezi operasyonlarımızı tamamlarsak dijitalin performansı artar. İnşaat firmalarından şöyle haberler okuyoruz bazen; ön lansman yaptık, 1.000 talep aldık. Takip edin, 20 satış yoktur. Elde edilen lead’ler talep olarak değerlendiriliyor.
VA: Ben bu söylediğine katılsam da dışarıda outsource edilen çağrı merkezlerinin çok yetersiz ve başarısız olduğunu düşünüyorum.
AK: Benim beynimin yarısı çok teknolojiyi seviyor ve inanıyor. Şu andaki CRM çözümleri ile ilgili de şunu söyleyebilirim: Bugün gördüğünüz ile önümüzdeki beş yıl içinde çok büyük değişim olacak. Çünkü bu modüllerin yazılma ve takip edilme algoritmaları değişiyor. Bu yüzden pazarlama ve satış süreci çok değişik bir boyuta gidiyor. Özellikle sanal gerçeklik yavaş yavaş hayatımıza girmeye başlayacak önümüzdeki beş yıl içinde takip etmesi bile zorlaşacak.
Satış otomasyonu dediğimiz şey bir teknolojidir. Sırf konut sektöründe değil, konut sektörünün tamamlayıcı sektörlerinde de. Günün sonunda ben özellikle, satışçıyı tetikleyen ve satışçının kendi bireysel otomasyonuna inanıyorum. Bugün birçok firmada satışçıya cep telefonu aldırtamıyorsun. Oysa satışçının cep telefonu olması, WhatsApp’ta yazışması lazım. O zaman da diyorlar ki “WhatsApp’tan yazışırsa CRM’e kaydolmaz.” Sonuçta; satışta her şeyi takip anlık edemeyebilirsin, her şeyi anlık skora sokamazsın. Önemli olan, satıcının anlık müşteri takibindeki hassasiyeti ve hızı! Ben o yüzden dijital platformları kullanırken bu takip kısmına kafayı takıyorum. CRM’i takibi yapabildiği için seviyorum. Kaçanı yakalamak en değerlisi. Satış her zaman oluyor.
Teknolojinin satışa kattıkları
HM: Hazır bu konu açılmışken ben beş sene sonra çalışma şeklimizde kesinlikle yer bulacak iki değişikliği söyleyeyim. Analog ve dijital telefon santrallerin ötesinde bütün santraller artık cloud’da çalışacak. Dolayısıyla satış ekibi bütün konuşmalarını CRM’le entegre çalışan telefonlarından yapıyor olacak. Biz bu entegrasyon üzerine şu an çalışıyoruz.
İkincisi, bütün sektörleri dönüştürecek bir trend olarak gösterilen “gamification” yani oyunlaştırma. Bana göre işin tanımıyla oyunun tanımı aşağı yukarı aynı şey. İş hayatında, kurallar önceden belirlenmiş şekilde, rekabet unsuru barındıran, net amaçları ve çıktıları olan bir şey peşindeyiz. Bu tanım olarak oyunun tanımına eşittir bana göre. Oyunlaştırmada ise satışı oyuna çevirmek mümkün. Nasıl? Eğer satış personeline yaptığı şeylerin, aldığı her bir aksiyonun bir karşılığı olduğunu gösterebilirseniz, örneğin biraz önce söylediğimiz o KPI’ları, metrikleri doğru bir şekilde ortaya koyabilirseniz, kaç tane “lead” geldiği, kaç arama yaptığı zaman kaçının satışa dönüşeceğini ve bu satışla birlikte ne kadar performans puanı olacağını ve hatta ne kadar para kazanacağını bile söyleyebilirsiniz. Bunu öngörüp yapanlar var dünyada. Bir ekrana bakarak “sen 26 tane arama yaparsan eğer, bunlardan bir tanesi satış ofisine gelen bir kişiye dönüşecek.” diyerek satış personelinizi oyuna dahil edebilirsiniz. Bu tip tetikleme mekanizmalarını da kurgulayacağınız bir dünya geliyor aslında. Satış ekipleri beş sene sonra bu ekranlarda çalışıyor olacak.
VA: Tabii bu ekranda yürümüyor ama benim sistemimde şu anda bu var. Havuç zaten var da, ben hayata hep böyle her şeyin bir siyahı, bir de beyazı var şeklinde bakıyorum. Arkadaşlara söylüyorum: Bu işin bir ödülü, bir de cezası var. Ödülleri tanımlıdır, önlerindedir. Yapmaları gereken bir işi yapmamış olurlarsa ve onu ofiste linklenmiş, yedeklenmiş başka arkadaşlar yapıyor olursa o arkadaşın kazanacağı primden, havuçtan kesilir, öbür tarafa verilir. Cezası da vardır yani. Sistem biraz böyle kurgulu. Zaten bunu yapmazsan olmaz. Bu da dijitale taşınacak.
Başka bir şey daha söyleyeceğim. Müşteri takibi %100 çok önemli. Ben şu anda kafayı başka bir yere yoruyorum ve Aremas’ın altyapısında da şu anda bunu kuruyorum. Sistemin altyapısını bitirdik, Eylül ayı içinde faaliyete de alacağız umarım. Otelcilerin “repeat guest” diye bir kavramları vardır. Bu oran ne kadar yüksekse aslında otelin başarısı, verimliliği o kadar yüksek olur. Yani otele her sene gelen müşterisi onun bir başarısıdır. Ben de kendime sadık müşteri yaratmanın derdindeyim. Yani bu projeden al dediğimde oradan alacak, tabii benim de ona para kazandırıyor olmam gerekiyor.
AK: Çok güzel bir noktadasınız. Buna başka sektörlerde de bakıyorum, başka sektörlerde bunun çok doğru uygulamaları olmaya başladı. İnsanlar CRM’i, dijital dünyayı kullanıyorlar; firmalar repeat customer’lara ödül vermeye başladı. Üstelik yenilir yutulur türden ödüller değil, ürüne göre çok acayip ödüller. Bir araba alırken arabanın ekstra bir katma değer ürününün dahil olması gibi. Ama bu müşterinin yaklaşımından kaynaklı bir şey.
Benim eskiden kabul ettirdiğim bir çalışma metodu vardı. Repeat customer’ın +%1’i hep dururdu cepte. Kampanya ne olursa olsun onu her zaman verirdim. Ödüllendirme sistemi kampanyanın üzerine hep bindi. Ancak sonra indirim oranları öyle kontrolden çıktı ki müşteri projeyi dinlemeden indirimi soruyor.
TB: Herkesin yüzdesi birbirine eşit olmadığı için… Ben mesela 50.000 Lira dediğimde ölçeklemiş olmanın daha iyi getiri sağladığını gördüm.
MP: Yerli müşterinin network etkisi önemlidir, ama yabancı müşteride daha da önemlidir. Çağrı merkezi ve satış ekiplerimizin mevcut müşteriden kaç yeni müşteri ürettiği ile ilgili hedefleri olmalı. Her bir satın almış müşteriden ortalama üç yeni müşteri üretmemiz lazım. Ziyaret etmiş, randevu oluşturmuş her müşteriden ise en az bir müşteri üretmemiz lazım. Her müşterinin güvene ihtiyacı var ama yabancı müşteride bu hassasiyet daha fazla. Bu, aslında bulunmaz bir fırsat. Bu fırsatın farkına varan ve değerlendirebilen satışçı başarılı olacak.
Yurt dışındaki projelerin satışında ise Türk firmalar tarafında genellikle operasyon çok az. Aracı firmalar tarafında yoğun çalışıyoruz. Sonuçta Türkiye içinde turizmin gayrimenkule olan etkisi var. Örneğin Arap turist İstanbul’a geliyorsa gayrimenkulü İstanbul’dan, Rus Antalya’dan, İngiliz Bodrum ve Fethiye’de alıyor. Türkiye için de belli gelir seviyesinde yurt dışından gayrimenkul alma alışkanlığı çok vardı. Fakat son gelişmeler bunun popülaritesini arttırdı. Ama bence şu anda duruldu. Eğer yeni bir dalgalanma içine girmezsek azalır diye düşünüyorum.
VA: Ben o konuda çıkan gürültünün, gerçekleşene oranla çok fazla olduğunu düşünüyorum. Konuştuğum arkadaşların hepsi 1-2 adetten bahsediyorlar. Her tarafı kar olsa kurtarmaz.
Örnek daire ve satış ofisi tasarımları kararları nasıl etkiliyor? Ödüller ve sertifikalar ne kadar önemli?
HM: Örnek daire konusunu da sormak istiyorum. Satış ofisinin mimarisini de konuşabiliriz.
VA: Her projenin kendine has dinamikleri var. Dolayısıyla satış ofisinin mimarisi ile ilgili bir şey söyleyemeyeceğim. Ama örnek dairelerin satışa katkısına inanıyorum. Yanlış yapılırsa da bir o kadar satışın önünü kesen bir unsur olduğuna inanıyorum. Örnek daireler benim projelerimde vazgeçilmez bir unsur diyebilirim.
TB: Ben de satış ofisinin etkisine inanıyorum. Bizim müşteri ile geçirdiğimiz yaklaşık 1 saatlik bir süre var. Bunun 30 dakikasında yüksek konsantrasyon söz konusu. Bunu çok iyi kullanmak lazım. Ürünle ilk karşılaştığı ilk an çok önemli. O yüzden belki de maketi hemen göstermemek ve onu o konfor alanında ağırlamak, biraz etrafını alışmasını sağlayıp bir konfor alanı oluşturmak çok önemli. Satış görüşme alanlarının tasarımı proje konseptine göre değişir, Örneğin Bodrum’da yarı açık localarda, hatta dış mekanlarda görüşürken , İstanbul’da belki daha farklı ele alıyoruz konuyu. Örneğin Yeşilyaka projemizin satış ofisinde müşterimiz ile yemek yiyebileceğimiz bir masa var. Amacımız onların bizler ile daha uzun zaman geçirmesini sağlamak ve bu mekanları “ev” sıcaklığına yaklaştırmak.
VA: Mimarlar genelde “cool” mekanlar yaratma peşindeyken, satış ofisinde ise mümkün olduğunca “cool” yapmamak gerektiğini düşünüyorum.
HM: Müşteriyle satış personeli arasında karşıtlık yaratacak klasik ofis formatında tasarımlar yapılmasını sağlıklı bulmuyorum. Müşteriyle yan yana olup ekranda gösterim yapmak varken özellikle sunum için karşı karşıya oturacak şekilde kurgulanmış tasarımları tercih etmiyorum.
VA: Doğru, ama onu her zaman yapamıyorsun. Hedef kitleye göre değişiyor.
AK: Kimine masa, sandalye ve hesap makinesi yetiyor.
MP: Satın alma kararını hanımefendi veriyorsa örnek dairenin etkisi çok daha fazla. Aile veriyorsa satış ofisinin etkisi fazla. Nitelik derecesi düşük olup satış ofisi ve örnek daire tasarımıyla çok iyi satış başarıları elde eden firmalar var. Projenin ortaya koyduğu nitelik ve değere rağmen gerekli yatırımı yapmadığı için satamayan, beklentisinin altında satan ve doğru karlılığı elde edemeyen firmalar da var. Bence satış ofisleri hedef kitleye uygun ve müşterinin bilinç altına hitap edecek şekilde tasarlanmalı.
Yabancı müşterideki etkisi ise yerli müşterinin iki-üç katı. Örnek dairenin varlığı önemli ayrıca. Bir de yabancı müşteride dış mimari tasarımın etkisi çok fazla. Bu konuda firmalar gerekeni mutlaka yapmalı, ama orada da galiba rekabet fena.
Üzücü bir durum var: Yabancı müşterilerimizde teslim mutluluğu çok düşük kalıyor. Sadık müşteri oluşturmak için yabancıdaki danışmanlık oranı Türk’e göre çok fazla. İlk karşılaştığımız anda bir kere ülkeyi tanıtıyoruz, ne kadar bilse de. Tayyip Erdoğan’ı biliyor, sanatçılarımızı biliyor, İstanbul’u biliyor, Taksim’i biliyor, Nusr-et’i biliyor şu anda. Ekonomiyi ve siyaseti anlatıyoruz. Mümkünse ilk buluşmada da gayrimenkul satmamasını istiyoruz çalışanlarımızdan, önce ülkeyi tanıtıyoruz. Yarım günümüzü, bir günümüzü bununla harcıyoruz. Daha sonra müşteriye gayrimenkul danışmanlığı, buna bağlı hukuk danışmanlığı, oturma izni ve vatandaşlık danışmanlığı, buna bağlı bir finansal danışmanlık yapıyoruz. Satışı, sözleşmeyi yaptık, sonrasında da müşteri daireyi teslim almaya gelecek. Müşteri memnuniyeti bizim için çok önemli.
HM: Pazarlamaya ait iki konuyu konuşmak istiyorum. Birisi içerik pazarlama ve sponsorluk, biri de gayrimenkul ödülleri. Pazarlamanın iletişim boyutu var. Bunu önemli maliyetlere katlanıp reklamla da yapabilirsiniz, ya da marka algınızı alternatif farklı şekillerde yukarıya çekebilirsiniz. Pazarlamanın özellikle “farklılaşma” olarak değerlendirildiğini düşünürsek, herkesin aynı mecralarda benzer söylemlerde bulunduğu bir ortamda, yapılanın aksini yaparak, içerik pazarlaması gibi, sponsorluk gibi alternatif pazarlama aktivitelerini yapmanın özellikle mevcut piyasada çok akıllıca olduğunu düşünüyorum.
İçerik pazarlamasına gelirsek, belli konuları sahiplenerek o konularda içerik üreterek kamuoyunu bilgilendirecek yayınlarda bulunmak ses getirebiliyor, özellikle hedef kitlenize yönelik alanlarda uzun vadeli stratejiyle. Bu bir sanat dergisi olabilir, bir trend dergisi olabilir. Bu yayınları çıkarabilir, çıkan yayınlara destek olabilirsiniz veya marka algısından yararlanmak istediğiniz yerlere sponsor olabilirsiniz. İkinci konu da; uluslararası ve ulusal gayrimenkul ödülleri. Sizce bu ödüllerin müşteri nezdindeki algısı nedir?
VA: Ben sonuncusu ile ilgili düşüncemi söyleyeyim. Ben müşteri grubumda bugüne kadar mevcut ödüllerin karşılığını görmedim.
HM: Sorunun kuyruğuna bir de sertifikasyonu eklesem?
VA: LEED’in karşılığını en başta düşük aidat olarak algılıyoruz. Pazarlamada çok güzel argümanlar bunlar. Kesinlikle kullanıyoruz. Çünkü aslında pazarlama esnasında bir şey söylemen lazım. Söyleyecek lafın hiç olmazsa 60 ay 0 faiz, %20’den başka bir şey söyleyemiyorsun. Bu aslında senin konumlamanı otomatikman başka bir yere indirgiyor. Bunlar önemli pazarlama argümanları. Sadece reklam olarak da bakmamak lazım. Bunun PR’ı da var. Oralarda söyleyecek bir şey olması anlamında güzel ve önemli.
TB: Çünkü insanlara LEED ve BREEAM’in ne olduğunu anlatmadık. Nedir, ne zaman alınır? Ve nasıl bir yararı vardır?
VA: Ben LEED konusunda Tekfen’i çok takdir ediyorum. Diyor ki bizim kurum kültürümüz dolayısıyla başka bir ürün yapma ihtimalimiz yok. O yüzden Beylikdüzü Haramidere’de de üretsem LEED sertifikalı, Levent’te de üretsel LEED sertifikalı. Konut da üretsem, ofis de üretsem. Bu aslında kurumsal konumlama anlamında çok önemli bir şey. Bunu anlatmak da daha kolay oluyor. Tolga Bey’e de katılıyorum, biz de anlatamıyoruz, ama müşterinin de kendine almak istediği tek kısım da bu aidat konusu.
AK: Önümüzdeki üç sene içinde bence adı belki LEED olmayacak ama ülkemizde bu yöne bir dönüşüm olacak. A sınıfı bir ofis binası veya LEED sertifikasyonu Gold veya Platinium alan bir müşterinin emlak vergisinde bir işi var mı? Yok. Tam tersi, emlak vergisi daha yüksek bile olabilir. O yüzden enerji politikası ile ilgili dönüşüm başladı ve binalarda uygulama zorunluluğu haline bir türlü geçmeyen enerji kimliği belgesiyle beraber bir ödül mekanizmasının çalışacağını bekliyorum. Adam A+ üretmiş ama bir farkı yok, müşteri bu parayı veriyorsa karşılığını alabilmesi lazım. Bence uluslararası ölçekte gayrimenkulde bu konuda büyük atılımlar olacak.
TB: Kendi imkanlarıyla evinde enerji üretenlere elektrik kurumları bedel iadesi yapıyor.
HM: Benim bildiğim İzmir Bornova, binalarda belli koşullar sağlandığında belli vergi ve harçlarda indirime gideceğini açıkladı.
VA: Geliştiriciye faydası olabilir de alana ne faydası var?
AK: Alıcı da günün sonunda böyle bir ofisi almanın karşılığında onun için eşittir ne kadar az aidat ödeyeceği. Bu aslında onun için önemli bir kriter. Özellikle prestijli konutlarda.
VA: Çok farklı müşteri grupları var. Ofis kiralamalarında ben klima gazının standardizasyonunu soran ve “Şu olmazsa gelmem o ofise,” diyen müşteri de tanıyorum ve kontratını 6-8 ay gibi sürelerde kapattığımız, 15 günde kontratını kapatıp içeri girdiğinde “ya şu da yok muydu, bu da yok muydu,” diyen müşteri de. Ofis daha farklı. Her koşulda çok bilinçli bir yapı var ofiste. Konutta öyle değil. Kişi çok bilinçli de değil, bire bir de ilgilenmiyor. Ben olaya şöyle bakıyorum: İnsanların doğasında var bu, “Bana ne faydası var?” sorusunu soruyor. Ve onu da uzun vadede düşünerek sormuyor. Bizim aile yapısını gördüğüm kadarıyla baba işin ekonomisine, çocuğunun güvenliğine, eşin konfor ve güvenliğine; anne çocuğunun güvenliğine bakıyor, başka da bir şeye bakmıyor. Bizim “ev” anlayışımız bu aslında. O LEED sertifikasıyla ilgili baba şuna bakıyor: Aidatı daha az ödeyecek mi, ödemeyecek mi?
Konut satın alma davranışı üzerine
HM: Hep rasyonel mi sizce konut alma davranışı? Özellikle toplumumuzda mevcut bulunduğu sosyal statüyü bir üst seviyeye taşımanın insanlar için çok önemli olduğunu gözlemliyorum. Bu statü artışını başkasına göstermek adına bir örnek vereyim. Özellikle havuzların pek kullanılmamasına rağmen projelerdeki havuzların ve deniz manzarasının sosyal statü göstergesi sayılması. Bu bence önemli.
VA: Konumlama ve gösterme hadisesi çok net. Neden insanlar belli bir sitede otururken gidip iki site ya da bina ötedeki yerden ev alır ki yoksa? Bizde böyle bir yaklaşım var, önce kendi çevrene göstermek istersin. Genelleyerek konuşuyorum, Türk insanının yapısı böyle bence.
AK: Bizim bölgedeki birçok ülkede geçerli bu bence. Çünkü biz ürünle, eğer ürünle yaşıyoruz, biz marka odaklıyız, ürün odaklıyız. Aklımız fikrimiz ürün çevresinde çalışıyor, arabamız, kıyafetimiz, kalemimiz, her şeyimiz. Kendimizi konumlamaya çalışıyoruz, aslında bence bu çok doğal, ben bunda bir sıkıntı görmüyorum. Ama şöyle bir şey söylemek istiyorum, bir, sosyal alanların ne olduğuyla ilgili bir şey söyleyeyim. Sosyal alanlar aslında şöyle bir gerçek var: Bir insanın yaşamının her evresindeki konut ihtiyacı farklı. Çocuk büyürkenki konut ihtiyacıyla çocuk büyüdükten sonraki konut ihtiyaçları farklı. Şu garip: Biz bahçeli eve geçeceğiz diye konuştuk konuştuk, çocuklar büyüdü, artık bir önemi kalmadı. Hep insanlara şu söylemimiz vardı: İnsan hayata bir kere geliyor, çok önemli bir yatırım konut. Ancak artık şuna dönmeye başladı: Eğer biz sattığımız ürünü müşteriden alabilsek ve diyebilsek ki “sorunsuz takas yapıyoruz,” ve hemen bunun karşılığında doğru fiyatlandırma yaparak başka bir ev versek… Bunu yapan platformlar şu anda doğru çalışmıyor, oysa bunlar doğru oturabilse insanlar araba değiştirir gibi ev değiştirecekler. Eskiden şu vardı: İşe yakın ev olsun. Artık önce okula yakınlık. Ve artık büyük firmalar da yaşam döngüsünden kastımı idrak ettiler ve ürünleri ona göre çeşitlendirdiler. Müşterinin kendi içindeki zenginleşme sürecinde alternatif ürünler sunabildiler.
HM: Dünyada zaten her şey “as a service”e, yani ürün üretiminden hizmet sektörüne doğru evriliyor. Gayrimenkul sektöründe de bu geliyor. Mülkiyet yerine kullanım tercih ediliyor. Dolayısıyla insanlara güven sağlayacak gayrimenkul dışında başka finansal enstrümanlar devreye giriyor.
VA: Ancak birilerinin alması, birilerinin de satması lazım ki biri gelsin kullansın.
HM: Daha global bakarsak, her şeyi sat-yap sistemiyle düşünüyoruz. Bu sistemin de bana sorarsanız sonuna geldik.
AK: Şimdi hangi satış operasyonuna giderseniz gidin, en büyük sorun şu: Konuşmuşsun, bağlamışsın, kaporayı almışsın ancak bankada tıkanıyor.
VA: Yarısından falan da bahsetmiyoruz üstelik, %80-90 ret. Kendisi de söylüyor zaten.
AK: Bankaların faiz oranını düşürmesi güzel bir gelişme, ancak o faiz oranından vermiyor ki. Faiz oranı düşmüş olsa da değerlendirme kriterleri artmış.
VA: Diyelim benim 100.000 Lira param var. Sıfır riskle bankaya koysam, birinci yıl 114.500, ikinci yıl 130.000, üçüncü yılın sonunda da 150.000’i görür. Ev alsam 100.000 Lira’ya, üçüncü yıl 150.000’i göreceğinin garantisini kimse veremez. Bu faiz konusu, aslında gayrimenkul sektörünü iki taraftan etkiliyor. Hem yatırımcıyı öteki tarafa çekiyor, gayrimenkulden mevduata.
MP: İnsanlar orada gayrimenkulü satarken yaşayacakları zorlukları düşünüyorlar. Güven endeksi yerine otursa düzelecektir.
VA: Bunların hepsi birbiriyle ilişkili. Güven endeksin düşünce parayı çekebilmen için faizi yukarı çekiyorsun. Faizi yukarı çektiğin için tüm sektörlerde yatırımcı diye gördüğün adam otomatikman faize gidiyor. Diğer taraftan bir de zaten bir yatırımcıyı kaçırıyorsun, öbür müşteriyi yakaladığında da bu sefer bankaya gideceğim dediğinde krediyi vermiyor. Oranı yüksek de, 1,05 oranlarına da tamam diyor tüketici, bu sefer kredi notu yetersiz diyor banka.
TB: Bu ülkede en çok kazanan, toprak sahipleri. İstanbul’da ortalama %30 ile %60 oranında kat karşılığı anlaşmaları yapılıyor. Yani oluşturduğumuz değerin yarısını toprağa veriyoruz. Mesela Karadağ’da bu oran %20. Belki de Anadolu’nun farklı illerine ve yurtdışındaki bu avantajlı pazarlara gitmenin zamanı geldi.
VA: Ya da konut açığının olduğu alanda konut üretebilmesi mümkün mü? O da mümkün değil. Maliyetin ortada, o maliyeti %50 ile kat karşılığı alıyorsan çarpıyorsun ikiyle, üzerine bir miktar da kar koyduğunda geliyorsun 4-5.000 Lira’ya.
TB: “60 ay 0 faiz” kampanyalarını analiz edince görüyoruz ki satılan evlerin büyük bir kısmı 4.000 TL/m²’nin altındaki projelerde, 4.000-3.500 TL’lerde çok ciddi bir sirkülasyon var. Çünkü o fiyat aralığında ev sahibi olmayı hayal eden ama ulaşamayan çok geniş bir kitle var. Bu kitle için bu kampanyaların umut oluşturduğuna inanıyorum. Ama yine de ev kavramını çok maddeleştirdiğimizi ve ev almayı bir finans problemi haline getirdiğimizi düşünüyorum. Evin değişiminden bahsettik. Ev çocuklarımızın doğduğu ve büyüdüğü yuva. Bu konuyu böyle ele almak gerektiği kanaatindeyim.
MP: Bu yüzden yabancı müşteri ciddi bir can suyu. Yabancı müşteri Türkiye’den niye ev alır? Antalya ve güney bölgesinin tamamı turistik amaçlı. Yatırım için ev alan yok. O yüzden biraz daha nazlı, hassas. Ancak İstanbul için çok farklı satın alma amaçları söz konusu. Güvenlik sebebiyle alan bir kitle var. Bu kitle dönemsel olarak azalıp artıyor. Bir grup müşteri vardı 2012’de, ilk Mütekabiliyet Yasası çıktığında. Katarlı, Dubaili, Suudi Arabistanlı… Bunlar zaten geleneksel gayrimenkul satın alıcısı, yani dünyanın birçok yerinde gayrimenkulü olan, rahat İslam yaşamı ve güvenli olma özelliğini arayan kısımdı. Türk dizilerinin inanılmaz etkisi vardı. Bunun dışında ciddi bir yatırımcı kitle var, hatta bu kitle öyle bir noktaya geldi ki proje ortaklıkları oluşturmuş, projeler yapıyor, kendisi direkt satıyor. Bu yatırımcı kitlenin her halini biz yaşıyoruz. Son bir yılda nereye geldik? Pek çok yabancı pazarımızı kaybettik. Katar Krizi’yle de son sıkıntıyı yaşadık. Geleneksel olarak Suudlar bizden ev alır, fakat Suudi Arabistan’da yaşayan kefaletle oturma izni almış kitle en büyük potansiyeldir. Bölge parçalanmış bir bölge, Filistinliler, İran-Irak Savaşı’ndan etkilenmiş ve bölgeye dağılmış Iraklılar, Ürdünlüler, şimdi Suriyeliler var orada yaşayan. Fakat şöyle bir sistem var, her ülke farklı uyguluyor bunu ancak en büyük kitleyi oluşturan Suudi Arabistan. Kendi içindeki bu kimliksiz insanlara özel bir evrak veriyor, vatandaşlık vermiyor, kendi ülkesinde yaşayabilmesi için kefil sistemi oluşturmuş. Yani gidiyorsun, Suudi Arabistan’daki bir vatandaş sana kefil oluyor, Suudi Arabistan’da onun kefaletiyle yaşayabiliyorsun, onun kefaleti her yıl yenileniyor oturma izni gibi, ona da ciddi bir bedel ödüyorsunuz ve eğer kefiliniz size kefil olmaktan vazgeçerse ülkeyi terk etmek zorundasınız. Bu kitle son bir buçuk yıldır bizim en büyük potansiyelimiz. Bir de değişiklik yapıyor artık Suudi Arabistan hükümeti: Kefalet sistemini kaldırıp vergi sistemini getiriyor. Daha büyük bir telaş oluştu ve şu anda İstanbul’da ağırladığımız kitlenin büyük bir kısmı bu insanlardan oluşuyor. Bu bölgelerdeki siyasal çekişmeler inanılmaz fazla. Benim en çok üzüldüğüm nokta, gerçekten Türkiye’ye sempati duyan, yarı turistik yarı yatırımcı kitleyi maalesef son bir buçuk yıllık süreçte kaybetmiş olmamız.
VA: Ama çok politik bir coğrafya olduğu için bugün kaybettik ama yarın geri döner.
MP: Biz üç yıl önce Abu Dabi’ye gittik, bize orada bir Türk eşlik ediyor. Dedi ki, “Burada el altından söylenen bir “Türkiye’ye yatırım yapmayın,” yönlendirmesi var.” Uyuyan bir dev var, tamamen siyasal sebeplerle uyutuyoruz, Mısır. Aslında en büyük potansiyellerden biri. Fakat Mısırlı’ya satmakta çok zorlanıyoruz. Aramız düzelse tekrar bir pazar oluşturacağız. Ben hep şunu söylüyorum: İstanbul; Antalya, Alanya, Fethiye gibi değil. Turistik amaçla ev almıyor yabancı. Birçok farklı sebeple alıyor. Öyle bir metropol ki inanılmaz fırsatlar sunuyor Arap coğrafyasına, onlar da bunu değerlendiriyor. Dolayısıyla bizim sistemimizde artık ürün geliştirme, satış pazarlama elemanı da Arapça bilmek zorunda.