Ürünlerin genel ekonomik açılardan ve işletme açısından ele alınabilen hayat (yaşam) dönemleri vardır. Ürünün hayat devresi, onun üretimi, satışı ve satış potansiyelinin ölçülmesi bakımından önemlidir.
Ürünün hayat dönemi belli başlı altı dönemden oluşur: Ürünün geliştirilmesi, ürünün pazara sunulması, satışların büyümesi, satışların maksimum olduğu olgunluk aşaması, ürünün satışlarının düşme aşaması, ürünün satış olanaklarını kaybetmesi ve ölüm aşaması.
Geliştirme dönemi ürünün yaratılması, pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Gelişmiş ülkelerde, yeni bir malın piyasalardaki başarısızlık oranı 40’ta birdir. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğu anlamına gelir.
Ürünün pazara sunulması aşamasında geliştirme ve planlama işlemleri bitmiştir. Üretilen ürün kalite kontrolünden geçtikten sonra satışa sunulur. Bu aşama, ürünün tüketiciye satılması için pazara getirilmesiyle ilgilidir. Ürünün pazara sunumu, pazarlama planlamasının bütün yönlerini içerir. Pazarlamayla ilgili planların uygulanması; ürünün fiyatı, tanıtımı ve fiziksel dağıtımıyla ilgilidir. Bu aşamada tanıtım değişkeni ürünün pazarda tutunabilmesi için çok büyük bir önem taşır.
Büyüme döneminde satışların artmaya başladığı görülür. Bu dönemin hemen başında ürün kara geçiş (başa baş) noktasına ulaşır. Dolayısıyla katkı marjı sabit masrafları karşılayabilecek bir düzeye gelir. Bu aşamanın sonlarına doğru ürünün kar-hacim yüzdesinde belirli bir yükselme olur. Bu itibarla pazarlama yöneticisinin dağıtım stratejisi üzerine eğilmesi ve dağıtımı genişletme kararlan alması gerekir.
Olgunluk döneminde ürünün satışları tüm potansiyeli ile büyür ve satışlar en yüksek düzeye ulaşır. Buna paralel olarak, büyük ölçüde üretimde bulunulduğundan, maliyetler de düşer. Bu iki nedenden dolayı, karlılık maksimuma ulaşır. Olgunluk döneminin ortalarında satış eğrisi maksimim düzeye ulaşmakta, buna karşılık maliyet eğrisi minimuma inmektedir. Başka bir deyişle bu noktada kar-hacim yüzdesi sabit masraflara ve kara azami katkıyı yapmaktadır.
Düşme döneminde satışların tutarı azalmaya başlar. Satışlardaki bu düşme, tüketicilerin istek ve zevklerinin değişmesinden ve rakip ürünlerin pazara sürülmesinden kaynaklanır. Bu aşama, ürünün yaşam dönemindeki son devrelerdir. Pazarlama yöneticilerinin asli işlerinden biri de bu dönemde ön plana çıkar. Düşme döneminde pazarlama yöneticisi tekrar ürün değişkeni üzerine eğilmeli ve ürünün yaşam dönemini uzatacak çareler aramalıdır. Bunun için de ‘ürün farklılaştırmasına’ veya bir ürün geliştirme faaliyetine yer verilmesi şarttır. Bu şekilde ürünün yaşam dönemini uzatmak mümkün olabilir.
Ölüm döneminde ürünün satışları iyice azalır. Bir ürünün ölümü, satışlarındaki büyük çapta düşme ve buna paralel olarak da maliyetlerin belirgin şekilde yükselmesi ile anlaşılır. Düşme döneminde akıllı bir stratejiyle ürün farklılaştırmasına gidilmesi bile ürünün yaşamını ebediyen devam ettiremez, ancak bir süre daha yaşamasını sağlar. Ölüm döneminde katkı marjı hemen hemen yok gibidir. Bazı ürünlerde ise negatif bir marj mevcuttur; yani ürünün satışları değişken maliyetlerini bile karşılayamaz duruma gelir.
Ölüm dönemindeki ürünlerin satıştan kaldırılması gerekir. Onun için de bir ürün olgunluk döneminden çıkıp düşme dönemine girdiği zaman ürünün farklılaştırılması işlemi ile birlikte yeni ürün planlamasına da gidilmesi şarttır.
Yaşam dönemlerinin sağlıklı bir şekilde ele alınması, bir ürünün piyasada ne kadar süre kalabileceğini belirtmesi bakımından oldukça kullanışlı bir yöntemdir.