Ortak bir amaca hizmet eden pazarlama iletişimi araçlarından biri de reklamdır. Günümüzde insanların ticari iletişimlerden kaçınmaları, tüketiciye ulaşmayı giderek güçleştirmektedir. Bu durum “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” kavramının ortaya çıkma sebeplerinin başında gelmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka ve tüketici arasında tüketiciye ulaşılan tüm aşamalarda kusursuz bir iletişim kurmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda bu ünitede, pazarlama karması ve bütünleşik pazarlama iletişiminin elemanlarını inceleyeceğiz.
Pazarlama kavramı, ürün, dağıtım süreci, fiyat ve tanıtım olmak üzere dört temel unsurdan meydana gelmektedir. Bu dört unsurun tamamı iletişimle ilgili olup tüketiciye çeşitli mesajlar iletir.
Ürün, tüketicinin bir ücret ödeyerek satın aldığı ve gereksinimlerini gidermek için kullandığı bir pazarlama unsurudur. Günümüzde artan ürün çeşidinin getirdiği rekabet, ürünün soyut bileşenlerini de önemli kılmaktadır. Ürünün teknik özellikleri, ambalaj, ebat, renk ve performans iken marka kavramıyla ilişkili olan soyut özellikleri, prestij, stil, imaj gibi kavramlardır. Piyasaya giren yeni bir ürünün pazarlama iletişimi mesajlarının tüketicilerin duygu, inanç, tutum, değer ve inançları ile çelişmemesi, tercih edilme şansını artıracaktır.
Marka ve ürünlerin tüketicilerin yerleşik değer yargıları ile mücadele etmemeleri ve değişmelerini önerir. Yeni ürünlerin tercih edilmelerinin artırılmasında kullanılan yöntemlerden biri test sürüşü, örnek daireler vb. şekillerde gerçekleştirilebilen denetmedir. Tüketicinin ne kadar sürede yarar sağlayacağını ifade eden hız, ürünü kimlerin tercih ettiğini bilmesi, ürünün rakiplerinden üstün olan yanlarının vurgulanması ve ürünün kullanım kolaylığı da bu yöntemler arasında yer almaktadır.
Ürünün görünür olması tüketiciler için önemlidir. Ürünlerin fiziksel görünümleri iletişim mesajları taşımaktadırlar. Örneğin, büyük boyutlu ambalajlı ürünler ya da tekli satılmasına rağmen gruplanan ürünler genellikle ekonomiklik mesajı taşıdığı kabul edilmektedir. Tüketicilerinin gereksinimlerinin belirlenmesi, sadece satın alma kararı veren bireyin değil, ürünün dolaylı kullanıcılarıyla da empati kurmak gerekmektedir. Araç boyutlarına dair sayısal bilgiler vermek yerine çocukların alana ihtiyacı var sloganını sayısal bilgiler yerine yazan araç reklamı bu bağlamda güzel bir örnek olarak değerlendirilebilir. Ürünün mesaj taşıyan diğer bir unsuru da ambalajdır. Ambalajlar iletişim için renk, tasarım, şekil, ebat, marka adı, malzeme ve ürün bilgisi gibi ögelerden yararlanmaktadır. Temelde ürünü korumak amacıyla kullanılan ambalajlar tüketicilere ilişkin ipuçları da içermektedir.
Ambalajın temel görevleri şunlardır:
Dağıtım kavramı ürün ile tüketicinin buluşturulması sürecini ifade etmektedir. Günümüz rekabetçi pazarında tüketicinin ulaşamadığı bir ürünün yerine farklı bir ürünü kolaylıkla bulabilmektedir. Bu nedenle pazarlamanın başarılı olabilmesi için kusursuz dağıtımın gerçekleşmesine bağlıdır. Dağıtımın iletişim boyutu;
Ürünün dolaylı dağıtımı yani toptancısı söz konusu olduğunda bireysel satışların önemli bir iletişim çabası olmaktadırlar. Toptancılar tarafından kullanılan diğer iletişim yöntemleri ise postalama, katalog ve fuarlar olarak sıralanabilir. Doğrudan dağıtımı yani perakendeciler söz konusu olduğunda mağazalar iletişimin bir boyutunu oluşturur.
Uzman bir perakendeci olan Starbucks mağazaları, konum bakımından yüksek görünürlükte yerlerde yer almaktadır. Ürün yelpazesi açısından ise kahve ve kahve ekipmanları, çeşitli sıcak ve soğuk içecekler, yiyecekler ve sezona bağlı ürünler olmak üzere geniş bir ürün yelpazesine sahiptir.
1970’de kurulan Starbucks önceleri toptancı olarak çalışmaktayken 1990lardan itibaren franchising yaklaşımını benimsemiştir. 1990 2004 yılları arasında gerçekleştirilen faaliyetleri, teknolojik kahve işleme merkezinin açılması, çeşitli ülkelerde çok sayıda şubenin açılması, kahve türlerinin dondurma ve buzla tanışması, çay ve müzik şirketleriyle işbirliği yapılması olarak sıralanabilir.
Ülkemizde ise 2004 yılında faaliyete geçmiştir. Starbucks’ın mağaza atmosferine verdiği önem, tüketicilerin zevk almasına ve daha sık gelmesine hizmet edecektir. Başarılı bir mağaza atmosferi yaratarak tüketicilere daha fazla zamanlarını mağazada geçirmeye ve daha fazla para harcamaya istekli hale getirmek mümkündür.
Fiyat, firmaların üretim sürecindeki maliyetlerini ve belli bir kar oranı ile birleştirerek tüketiciye yansıtmalarıdır. İlk bakışta fiyat ve iletişim kavramı arasında bir ilişki kurmak güç olsa da fiyat değişkeninin tüketicilerin satın alma davranışları ve motivasyonları çerçevesinde incelenmesi iletişin gücünü ortaya koyacaktır.
Bir ürünün fiyatı tüketici için ipucu niteliği taşımaktadır. Fiyatı yüksek olan ürünün kaliteli ve güvenilir, ucuz olanın ise kalitesi ve güven vermeyen bir ürün olduğu algısı hepimizde vardır. Bazı kategorilerde tüketiciler daha yüksek fiyat ödemeye hazırdır. Birbiriyle ilişkili ürünlerde fiyat tüketicinin karar mekanizmasını etkileyebilmektedir. Örneğin yüksek fiyatla alınan bir konuta alınacak olan eşyalar da tüketicinin zihninde konutla aynı imaj seviyesinden bulunan ürünler arasından seçilecektir. Markalar hedefleri doğrultusunda üç farklı fiyatlandırma tekniği kullanabilirler:
Bütünleşik pazarlama iletişimi, halkla ilişkilerden kişisel satışa, promosyondan sponsorluğa kadar pek çok aracı barındıran tutundurma karmaşası araçlarının bir bütün halinde farklı mecra ve ortamlarda tüketiciye aynı mesajı iletmesini amaçlar.
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla ilgili çeşitli görüş ve yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlardan bazıları şöyle sıralanabilir:
Bütünleşik pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmasının nedenleri aşağıda kısaca açıklanmıştır.
Reklam Ajanslarının Yapı Değiştirmesi
Reklamların tüketiciler üzerindeki etkisinin giderek daha fazla sorgulanır olması ve reklamın hesap verebilirliğinin artması reklam ajanslarında yapı değişikliklerine neden olmuştur. Bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarının aynı hedefe odaklanmaları reklama yüklenen sorumluluğun paylaşılmasına sebep olmakta, bu durum reklam ajanslarının daha dinamik ve atak olmasına hizmet etmektedir.
Reklamverenlerin Yapı Değiştirmesi
Giderek artan rekabet, firmaların kendilerini ve iletişim araçlarını gözden geçirmelerine ve tüketicide bir marka algısı oluşturmanın güçleşmesine neden olmuştur. Satış sonrası hizmetler ve satış ağlarının öneminin artması, iletişimin her aşamasında bütünleşik bir anlayış gerektirmektedir.
Geleneksel Reklam Mecralarının Artan Maliyetleri
Markalar arasındaki rekabet artışı, iletişim mecralarında yer bulmayı zorlaştırmakta ve rakiplerle aynı düzeyde medyada görünme zorunluluğunu doğurmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi bu bağlamda reklamverenleri bir çözüme ulaştırmaktadır. İnternet gibi alternatif ve ucuz iletişim yolları ile yapılan kampanyalar ile reklam maliyetlerinin azaltılmasında etkili olabilmektedir.
Küreselleşen Pazar Yapıları
Küreselleşen ticaret reklamverenlerin Pazar yapısına iletişim yoluyla hâkim olmalarını güçleştirmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin sağladığı koordinasyon küresel kampanyaların yerel uygulamalara dönüşmesini kolaylaştırmakta, bu bağlamda reklamverenlerin yaşadığı bu güçlüğü yenmelerine hizmet etmektedir.
Geleneksel Reklam Mecralarının Etkililik Sorunu
Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklamları, reklamlarla kuşatılan tüketicilerin doğrudan ilgilenmedikleri ürün reklamlarını reddetmesi sonucu etkililiğini yitirmektedir. Bu nedenle bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı araçlarla aynı mesajı tüketiciye en etkin biçimde aktarmaktan sorumlu hale gelmiştir.
Tüketicilerin Değişmesi
Artan rekabetin sunduğu seçme şansı tüketicilerin markalardan beklentilerini arttırmıştır. Markanın reklamından satış sonrası hizmetlere kadar iletişimin her anında kusursuz bir tüketici tatmini gereksinimi ortaya çıkmıştır. Bu noktada bütünleşik pazarlama iletişimi en önemli yoldur. Bütünleşik pazar lama yönetimi kurumsallaşma ve kurumsal iletişimin her aşamasında sinerji ve mesaj tutarlılığı yaratarak başarılı ve sürekli iletişimin sağlanmasına hizmet etmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin yönettiği araçlar aşağıda kısaca açıklanmıştır.
Halkla İlişkiler
Çift yönlü bir süreç olan halkla ilişkiler, kuruluş ile hedef kitle arasında bilgi alışverişine olanak tanıyarak önemli bir görevi yerine getirir.
Halkla ilişkilerin üstlendiği görevler,
Kişisel Satış
Kişisel satış, yüz yüze iletişim tekniklerinin kullanılması yönüyle diğer bütünleşik pazarlama iletişim araçlarından farklılaşmaktadır. Kişisel satışı hedefleyen kurulukların çeşitli tercih nedenleri olabilir. Bunlar şöyle sıralanabilir:
Kişisel satışın güçlü ve zayıf yönleri şunlardır:
Etkili bir satış görüşmesi sürecini oluşturan basamaklar aşağıda kısaca açıklanmıştır:
Satış Geliştirme
Satışları hareketlendirmek amacıyla kullanılan satış geliştirme ya da tutundurma, promosyon uygulamaları, tüketicilere ya da aracılara yönelik olarak gerçekleştirilebilir. Bazı satış geliştirme teknikleri aşağıda kısaca açıklanmıştır:
Satış geliştirme çalışmalarının popülerleşme nedenleri aşağıda kısaca açıklanmıştır:
Sponsorluk
Günümüzde pek çok kuruluşun çeşitli alanlarda gerçekleştirdikleri sponsorluk uygulaması ticari ve stratejik bir yatırımdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde sponsorluğun önemli bir yer edinmesinin nedenleri şunlardır:
Sponsorluk uygulamalarında yaşanabilecek olumsuz durumların marka imajını da zedeleyebileceği unutulmamalıdır. Sponsor olunacak olay etkinlik ya da kişide dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır:
Fuar
Kuruluşların ücret ödemeden, hedef kitleyle bir araya gelerek tanıtım, satış yaptığı ve rakipleriyle boy ölçüştüğü alanlardır. Kuruluşların fuarlara katılım amaçları şunlardır:
İyi bir fuar performansı için dikkat edilmesi gereken noktalar aşağıda kısaca açıklanmıştır:
Reklam
Bütünleşik pazarlama iletişiminin en gözde aracı olan reklamı Marshall McLuhan “20. Yüzyılın mağara sanatı” olarak tanımlamaktadır. Reklam kavramı diğer ünitelerde detaylı olarak ele alınacaktır.