Kaldığımız yerden devam ediyoruz. İyi iş, müşterinin satın aldığı iş midir? Yoksa reklamcının beğendiği iş midir?
İrlandalı yiğit reklamcı Ogilvy der ki, SATMIYORSA, YARATICI DEĞİLDİR. (If it doesn't sell, it isn't creative.) Bizim Türkiyeli dandik reklamcılar birçok şeyi anladıkları gibi bunu da tersten anlarlar. MÜŞTERİNİN SATIN ALMADIĞI ŞEY, YARATICI DEĞİLDİR. Sadece Ogilvy’nin değil, Highlander babasının bile kemiklerini sızlatacak bir yorum. Ogilvy’nin demek istediği açık ve nettir. Yaratıcı iş yapın, mutlaka satacaksınızdır. Hatta işin içine biraz da matematik katarsak, Ogilvy’nin önermesini mantığa uyarlarsak, Ogilvy’nin demek istediği şudur: YARATICIYSA SATAR!
Müşteri cephesinde ihtiyaçlar ve bakış açısı farklılık gösterse de, temelde eğer müşteriniz reklamveren değilse; İŞTEN ANLAMAZ. Peki müşteriyle reklamveren arasındaki ayrım nasıl yapılır? Basittir, müşteri REKLAMIN HER DERDE DEVA olduğunu düşünür; reklamveren, reklamın PAZARLAMANIN BİR PARÇASI VE EN ZAYIF PARÇASI olduğunu bilir. Bunun içindir ki, reklamverenler ETKİLİ, VURUCU, FARKLI reklamları tercih ederler, çünkü reklamın zayıf gücünün ancak böyle bertaraf edilebileceğini bilirler. Tersine, müşteri reklama o kadar bel bağlamıştır ki, her şeyi orada anlatmaya çalışır.
En başta söylediğimiz şeye geri dönelim. İyi iş nedir? Müşterinin satın aldığı mı, reklamcının beğendiği mi? Yanıt Ogilvy’den geldi zaten, ama ben yine de tekrarlayayım, iyi iş etkili, yaratıcı, farklı iştir. İyi iş, ürünü sattıran, dikkat çeken, farkedilen reklamdır.
Peki Özgür, şu senin beğenmediğin Calgon reklamlarına ne diyeceksin? Hani elinde çamaşır makinesi reziztansıyla korku filmini anımsatan reklamlara?
Calgon’dan Hitchcock’a, korkulan reklamlar!
Calgon’un satış rakamları aldı yürüdü, demek ki Calgon reklamları yaratıcı... Ne güzel bir başlangıç ve ne kötü bir son. Üçüncü bölüme hoş geldiniz!
Özgür Doğan
Creative Director