Şirketlerin başarısında hayati öneme sahip pazarlama faaliyetlerinin temel amacı, müşterilerin ihtiyaçlarını, rakiplerden daha etkili ve verimli bir şekilde karşılamaktır.
Bu temel amaçtan da anlaşılacağı üzere pazarlamanın başlangıç noktası insanların ihtiyaçlarıdır. Dolayısıyla, insanların ihtiyaç ve isteklerinin doğru bir şekilde belirlenmesi etkin bir pazarlamanın geliştirilebilmesi için son derece önemlidir. Bu noktalar doğru belirlenmeden geliştirilecek bir pazarlama faaliyetinin, müşteri nezdinde yaratacağı değer, yetersiz olacağından faaliyetin de başarılı olması mümkün değildir.
Bununla beraber, pazarlamanın amacına ulaşabilmesi için sadece ihtiyaç ve isteklerin doğru bir şekilde belirlenmesi yeterli olmaz. Modern işletmecilik anlayışında pazarlama, belirlenen bu istek ve ihtiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetleri oluşturmayı da kapsar. Pazarlama; oluşturulan bu ürün ve hizmetlerin fiyatlama, tanıtım ve ihtiyaç sahiplerine ulaştırılma faaliyetlerini de rekabetçi bir şekilde yerine getirmelidir. Daha genel bir bakış açısıyla pazarlama, hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu istek ve ihtiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetlerin rakiplerden daha etkili ve verimli şekilde sunulması sonucunda organizasyonun amaçlarına ulaşılmasını hedefleyen özel bir felsefedir.
Pazarlama dünyasında ve pazarlama profesyonelleri arasında zaman zaman görülen ürün odaklı bir düşünce ise yukarıdaki tanıma uymaz ve pazarlamanın temelleriyle çelişir. Bu düşünceye göre, ürünlerin sahip olduğu özellikler fazlalaştıkça, müşteri için daha yüksek bir değer yaratılacaktır. Bu görüşe sahip kurum ve kişiler pazarlamanın temeli olan müşteri ihtiyaçlarını bir kenara koyarak, ürünün özelliklerinin geliştirilmesine odaklanırlar. Fakat bir ürüne eklenen özellikler, ancak müşterinin ihtiyaçlarının daha etkin karşılanmasını sağlıyorsa bir fayda yaratacaktır. Müşterilerin ihtiyaçlarıyla ilgili olmayan ek özellikler ise ancak maliyet artışına neden olacak ve müşterinin ürünü kullanmasını zorlaştırabileceği için ters etki yapabilecektir. İşte, şirketlerin müşterilerin ihtiyaçlarından koparak ürüne odaklandığı bu yanılgı, pazarlamanın gurusu olarak adlandırılan Theodore Levitt tarafından “Marketing Myopia” yani “Pazarlama Miyopluğu” (veya Pazarlama Körlüğü) olarak adlandırılmıştır.
Pazarlama Miyopluğu’nun temelinde müşterinin penceresinden bakamayan işletmelerin, iş alanlarını ve dolayısıyla rakiplerini çok dar kapsamda tanımlamaları gelmektedir. Pazarlama Miyopluğu’na düşen firmalar aslında bulundukları dış ortamı doğru analiz edememekte, kendi iç süreçlerine olması gerekenden daha fazla odaklanmaktadır. Yani, pazarlama miyopluğunun ortaya çıkmasının asıl nedeni dinamik olmayan ve piyasadan kopuk bir şekilde geliştirilen yetersiz stratejilerdir.
Pazarlama Miyopluğu’na piyasadan örnekler
Örneğin, bir hava yolu şirketinin, iş alanını, “havacılık” olarak tanımlayıp, sadece diğer hava yollarından daha gelişmiş uçaklarla hizmet vermeye çalışması veya kabin içi hizmetlerini geliştirerek stratejik avantaj kazanmaya çalışması Pazarlama Miyopluğu’na çok açık bir örnektir. Hava yolu şirketlerinin iş alanları “taşımacılıktır”. Dolayısıyla, sadece diğer hava yollarıyla değil, diğer taşımacılık sektörlerindeki firmalarla da rekabet etmektedirler. Pazarlama stratejilerini de kara, hava, deniz ve demir yolu da dâhil olmak üzere tüm taşımacılık sektörünü dikkate alarak geliştirmeleri gerekmektedir. Çünkü müşterilerin temel ihtiyacı; kişilerin ya da malların bir yerden bir yere taşınmasıdır. Müşteri için bu taşınmanın hangi metotla yapılacağından çok, nasıl etkin ve verimli yapılacağı önemlidir.
Pazarlama Miyopluğu’na bir başka örnek ise film endüstrisinden verilebilir. Kısaca, Hollywood olarak adlandırılan Amerikan film sektöründeki bazı firmalar iş alanlarını sadece film sektörüyle sınırlamış ve film endüstrisi içindeki şirketlerle rekabete girmişlerdir. Bu haliyle yapımcı şirket, üretilen sinema filmine odaklanır ve daha üstün görsel efektler veya daha üstü oyunculuklarla üretilen filmin mümkün olan en üst düzeye çıkmasını hedefler. Ancak bu yapımcıların hedef kitlesinin büyük bir yüzdesi aslında sadece sinemaya giderek hoşça vakit geçirmek isteyen izleyicilerden oluşmaktadır. Bu nedenle yapımcıların esas iş alanları da “eğlence” sektörü olmalıdır. Dolayısıyla rakipleri diğer film yapımcıları olduğu kadar, tiyatrolar, müzikaller, sirkler, televizyon dizileri, spor karşılaşmaları, konserler, gece kulüpleri, hatta tematik eğlence parkları gibi insanların eğlenip hoşça vakit geçirdikleri yerler olmalıdır. Böyle düşünürsek, doğru pazarlama; ortaya çıkan ürünün yüksek kalitesinin yanında, müşterinin karşılanacağı sinema salonundan film izlenirken izleyiciye sunulacak hizmetlere ve hatta film nedeniyle fiziki olarak pazarlanabilecek oyuncak, kostüm gibi yan ürünlere kadar uzanan, üzerinde detaylarıyla düşünülmesi gereken bir süreçtir.
Pazarlama Miyopluğu içine düşen firmalar müşterileri yeterince tatmin edemeyip hayal kırıklığı yaratacakları için, markalarının imajlarını da olumsuz etkileyeceklerdir. Bu nedenle Pazarlama Miyopluğu, başka bir makalemizin konusu olacak marka yönetimi açısından da hassas bir nokta olup marka yönetimini sadece “iletişime” indirgeyen anlayışın yanlış olduğunun bir göstergesidir.
Kaynaklar
Drucker, P. 1954. The Practice of Management, New York, NY: Harper Business.
Kotler, P. ve K. L. Keller. 2012. Marketing Management, Essex: Pearson Education Limited.
Kotler, P. ve Gary Armstrong. 1991. Principles of Marketing, New Jersey, NJ: Prentice-Hall.
Fingold, D.J. ve Barton Weitz. 2007. “The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator, Journal of Public Policy & Marketing, November 2007, 251-260, DOI: 10.1509/jppm.26.2.251