Dijitalleşmeye entegre edilmiş bir CRM sistemi IT dünyasında ne tür faydaları beraberinde getirecek?
Dijitalleşme ile birlikte hayatımıza giren dijital pazarlama kavramı ve beraberindeki gelişmeler, şirketlerin de yeni iş modellerini benimsemesini sağlıyor. Bu süreçte, değişim yalnızca iş yapış şekillerine değil, IT birimlerine de yansımış gibi görünüyor.
Derya COŞKUN SAYIN
Günümüz dünyasında değişen ve gelişen teknolojinin akıl almaz nimetlerinden biri de kuşkusuz hayatımızın her noktasına temas eden ‘dijital dönüşüm’ kavramı… Dijitalleşme bugün sadece bizi ‘masaüstü’nden alıp ‘mobil’e taşımadı, aynı zamanda gündelik hayatımızda elimizin değdiği her şeyi bilgisayarların dünyasına taşıdı.
Şirketler de geleneksel yöntemlerini bir kenara bırakarak artık sistemlerini bu dönüşüme entegre ediyor. Tüm süreçlerde var olmaya devam eden dijitalleşmenin ilerleyen yıllarda en fazla yer alacağı alanlardan biri de ‘pazarlama’ olacak gibi görünüyor. Zira, bunu fark eden firmalar da interaktif pazarlamayı bir model olarak seçerken, bu entegrasyon sürecinde elbette en büyük iş IT birimlerine düşüyor. Biz de farklı sektörlerden şirketlerin CIO’larına dijital pazarlamanın etkilerini ve beraberinde getirdiği önemli yenilikleri sorduk…
CRM artık klasik anlamda tüketici veri toplama mekanizmasından öteye geçti!
Dijital pazarlamanın artık iş yapış şekillerinin bir parçası olduğunu belirten Unilever Türkiye IT Geliştirme Yöneticisi Gencer Erdem konuyla ilgili şöyle konuşuyor: “Dünyadaki hıza acilen yetişmemiz gerekiyor. FMCG sektörüne değinmek gerekirse Amerika, Çin ve İngiltere’deki dijital yatırımların oldukça gerisindeyiz. Bu bize büyük bir fırsat sunuyor, Unilever’in global olarak başlattığı dijital pazarlama dönüşüm programında, ülkemiz de az sayıda pilot ülke arasında yer alıyor. Unilever, çok büyük adımlar atarak, yeni dijital dünyada, tüketiciye en iyi deneyimleri yaşatacak dijital platform, proses ve yaklaşımları hayata geçiriyor. Artık dijital pazarlama konseptinden çok, dijital dünyada pazarlama yapmak ön plana çıkıyor. Dijitalleşme ile ilgili kapsamlı teknoloji ve proseslerin kurulmasını içeren yeni projelerimizde; pazarlama, IT, e-Ticaret, medya, market araştırmaları, finans, insan kaynakları gibi birçok fonksiyon el ele çalışıyor.”
Dijital süreçlere entegre edilmiş bir CRM sisteminin günümüzün IT dünyasında ne tür değişim ve faydaları beraberinde getireceğini sorduğumuz Erdem, “CRM, artık klasik anlamda tüketici veri toplama mekanizmasından öteye geçti. CRM’i biz artık, sosyal medyadan, saha araştırmalarına, sosyal ve iş analitiğinden, nesnelerin internetine, mobil uyumluluktan, şirketin tüm birimlerini entegre eden süreçlere kadar yayılan bütüncül bir yaklaşımla ele alıyoruz. Bunun kapsamda, teknoloji ürünlerinin sunulması ve kullanılması olduğu kadar, iş yapış şekillerinin değiştirilmesi, yukarıda bahsettiğimiz tüketici deneyimlerinin teknoloji aracılığı ile oluşturulması ve izlenmesi ve bunun şirkete değer katar hale dönüştürülmesi de yer alıyor” diyor.
Erdem, Unilever olarak tüm altyapılarını bulut teknolojilerine taşıma sürecinde olduklarını söyleyerek, “Bu sayede, güvenilir, ölçeklenebilir, ekonomik, mobil uyumlu ve hızlı çözümler üretebiliyoruz. Bu noktada diğer teknolojilerle devam ederek amaçlarımıza ulaşma şansımız da kalmadı. Bu açıdan tamamıyla bulut ortamını tercih ediyoruz. Bulut çözümlerini hem çalışanlarımızı dijitalleştirmek hem de tüketiciye ulaşmak anlamında tam kapasite ile kullanacağımız modellere hızla geçmekteyiz” diye konuşuyor.
Türkiye’de internet ve mobil çözüm kullanımının son derece yüksek rakamlara ulaştığını ifade eden Erdem, öncelikle düşünme şekillerinin değişmesi gerektiğini söylüyor ve ekliyor: “Tüm IT çözümlerinde mobil uyumluluk fonksiyonelite kadar önemli bir özellik olarak yer alıyor. IT stratejilerini bu alışkanlıklara göre revize etmek ve akıllı, esnek, hızlı, etkin ve ekonomik çözümler getirmek durumundayız. Artık her toplantının, planlamanın, projelendirmenin mobilite içermesini şart koşuyoruz.”
Data hatlarından alınan vergilerin azaltılması dijital pazarın gelişmesini hızlandıracak!
HOTİÇ Bilgi Teknolojileri Departman Yöneticisi Harun Aksöz de perakendenin dijitalleşmenin en yaygın kullanıldığı sektörlerden biri olarak, dijital dönüşümün satın alma davranışlarını da kökten etkilediğini belirtiyor. Aksöz şöyle konuşuyor: “Dijital dönüşümün gerisinde kalanların uzun ömürlü varlığını sürdüremeyecek çünkü mağazacılıkta yeni bir dönem yaratılacağı görülmekte. HOTİÇ olarak; dijitalleşme stratejimizi; bilgi teknolojileri, ürün yönetimi, e-Ticaret, satın alma tedarik, perakende olmak üzere parçalara ayrılıp, Proje Yönetim (PMO) yapısı kuruldu. Bilgi teknolojileri olarak; ERP, Business Intelligence, e-Ticaret sitesi, CRM, Omnichannel, RFID, Doküman Yönetimi, Digital Signage, giyilebilir teknoloji konularında öncelik ve yol haritası oluşturduk. Tüm bu sistemlerin 7/24 şeklinde stabil çalışabilmeleri mevcut alt yapımız yetersizliği sebebiyle mümkün olmadığından yeni yatırım gerekmekte idi. Bu bizim için fırsat olduğundan bu yatırımın klasik IT yatırımı yerine bulut çözümler üzerinde yapmaya karar verdik. Bununla paralel olarak perakende sektörünün en temel gereksinim mobil kullanım, hızlı iletişim ve görselliğin yüksek olması mevcut yapımızda kullanılan eski teknolojilerin yerine Microsoft Office 365 çözümleri tercih edildi. IT olarak yeni teknolojilerin hızlı şekilde uygulanması ve sürekliliği finansal olarak kiralama modelleri bizlere çok ciddi avantajlar sağladı.”
Aksöz’e göre, Türkiye’de son yıllarda dijital pazarlamanın kullanımı arttı. “Bu pazar ABD ve Avrupa göre hala geride kalmasına rağmen, yatırımların aynı tempoda devam edip, data hatları üzerinde alınan vergi oranlarının azaltılması bu pazarın gelişmesini hızlandırarak klasik pazarlamanın gücünü azaltacağını görmekteyim” diyen Harun Aksöz, dijital pazarlamanın en önemli artılarından birinin firmaların iş modelleri analiz ederek ve yeni modeller üretilmesi, yeni dağıtım modelleri oluşturabilmeleri olduğunu söylüyor. Bu noktada, gelişen teknolojinin de etkisiyle müşteri kayıtlarının tekilleştirilip tüm temas noktalarının birleştirildiğini belirten Aksöz, “Bu durum CRM sistemlerinin önemini ve iş yapma modellerinde ki ilişkilerin artmasına ve tüm ticari operasyonlarda ki sonuç bilgilerinin doğru ölçümlenmesine sağladı.” diyor.
Harun Aksöz şöyle devam ediyor: “Bence başta firmaların dijitalleşme stratejisinin ilk adımı olarak mobil dünyayı iyi anlayıp, müşteri deneyimini ve ihtiyaçlarını çok iyi sorgulamalarından geçtiğini düşünüyorum. Yanlış bir algı var; ‘IT bu işi yapar.’ IT bunları sunmak için gerekli altyapı ve uygulamayı sağlasa bile burada asıl işin sahibi İş Geliştirme ve Pazarlama birimleri olması gerekiyor. Son zamanlarda IT artık klasik IT olmayarak iş yapma modellerinde etkin rol oynamaya başlasa bile ülkemizde etkisini şahsen görememekteyim. IT yöneticileri olarak X ve Y kuşakları gibi düşünmeyi öğrenmeyi, yazılım ekip üyelerinin de okullarda verilen teknolojiler bilgiler yerine mobil yazılım dillerini esnekliklerini uygulamalarına yansıtabilmeleri sağlanmalı. Türkiye’de KOBİ olarak sınıflandırılan firmalar için bulut ortamında çözümlerinin daha fazla geliştirilmesi gerekiyor.”
Dijital pazarlama sadece bir satış yöntemi olarak değil, iletişim platformu olarak da görülmeli
Havacılık sektörünü yoğun olarak etkileyen küresel dijitalleşmenin yolcuların ve çalışanların vazgeçilmezi arasında yer aldığını söyleyen Atlasglobal IT Müdürü Erdem Boyacı konuyla ilgili şu değerlendirmeleri yapıyor: “Bilet alım aşamasından uçaktan inene kadar giden süreçler, oluşturduğumuz ekosistem sayesinde tamamen dijital platformlarda takip edilmeye başlandı. Şirketlerin satış yöntemlerini değiştiren ve operasyonel harcamalarını gözle görülür oranda azaltan internet, yarattığı fırsatlar sebebiyle vazgeçilmez duruma geldi. Atlasglobal olarak, iç hat seferlerine başladığımız 2004 yılından beri tüm altyapımızda yoğun bir dijitalleşme süreci yaşadık. Türkiye’de ilk e-bilet uygulamasını biz başlattık. Havayolu şirketleri arasında iPad, iPhone ve Blackberry mobil uygulamasını hayata geçiren ilk şirket biz olduk. ‘Digital kokpit’ sloganımızla Savunma Sanayi ile birlikte Türkiye’nin ilk Elektronik Uçuş Çantası projesini tamamladık. ‘Digital Kabin’ hizmetleri projesiyle de kabin ekipleri için neredeyse tüm süreçleri dijitalleştirdik ve manuel yürüyen birçok süreci artık ellerindeki iPad cihazından takip edilebilir hale getirdik. Bugün geldiğimiz noktada, sefer arama ve bilet satış ile mobil uygulamalar üzerinden başlayan ve yolcunun bavulunu alıp havalimanını terk etmesine kadar olan süreç tamamen elektronik ortamda takip edilebiliyor.”
Erdem Boyacı’ya göre, şirketlerdeki reklam harcamalarının giderek dijital alanda yoğunlaşması, dijital değişimin işletmelerin büyüme stratejisine olan etkisini açık olarak gösteriyor. Boyacı, dijital pazarlamanın sadece bir satış yöntemi olarak değil, sunduğu olanaklar ve ulaşılan sonuçları itibariyle pazar payı artışı sağlayan bir iletişim platformu olarak da görülmesi gerektiğini söylerken, “Türkiye’nin dijital dönüşüm anlamında çok ileride olduğunu söyleyebiliriz. Hem altyapı sağlayıcıları hem kamu ve özel kuruluşlar bu dönüşümün farkına varıp, hızlı veya yavaş olsun ama mutlaka katılmaya çalışıyorlar” diyor.
Günümüzde kurumların sundukları ürünlerin hedef kitleye ulaşmasının, müşterileriyle kurdukları ilişkinin başarısıyla doğrudan ilgili olduğunu savunan Boyacı, akıllı telefon, tablet, sosyal medya, kiosk veya call center hizmetleri gibi iletişim kanallarını kullanmayan şirket ve müşteri yok denecek kadar azaldı. Etkin bir CRM yapısı kurabilmek için müşteri temas noktalarının yer aldığı etkileşim platformları ve yönetim kararlarının verildiği bilgi platformları arasında birçok akıllı entegrasyon gerekiyor. Bunu sadece pazarlama fonksiyonlarına indirgememek lazım, satış öncesi ve sonrasındaki tüm süreçlerde de müşteri odaklı tasarlanan otomasyon sistemleri ile daha iyi hizmet sunulabilir, yeni müşteriler kazanmak ve değişen müşteri ihtiyaçlarına uygun olarak hizmeti farklılaştırmak kolaylaşır” diye konuşuyor.
CRM’in bir yönetim anlayışı olarak benimsendiği takdirde, müşterileri ile düzenli, etkili, doğru, hızlı ve verimli bir şekilde bilgi paylaşımı olacağını kaydeden Boyacı, “Bu sayede rekabet avantajı elde edecek, müşterilerine katma değerli fırsatlar yaratacak ve pazardaki rekabet güçlerini artıracaklardır” şeklinde konuşuyor.
Türkiye, dijital pazarlama için gerekli koşullardan en az birine, doğru hedef kitleye sahip
Dijital çağın gerekliliklerini hiç vakit kaybetmeksizin hayata geçirmek ve teknolojinin sunduğu fırsat alanlarından yararlanmanın Yemeksepeti’nin DNA’sında olan bir alışkanlık olduğunu belirten Yemeksepeti CTO’su Bülent Akar, “Çağı yakalayan yeni site tasarımımızdan, 4,5 milyon kez indirilen mobil uygulamalarımıza, ‘Fakat İyi Yedik’ gibi milyonlara ulaşan eğlenceli projelerden yeni yatırım kararlarına, Joker gibi kullanıcıya indirim, restorana ise ek ciro sağlayan vazgeçilmez ürünlerimizden canlı yardım altyapımıza kadar her alanda, teknolojiyi en verimli ve yaratıcı şekilde kullanıyoruz. Teknolojinin bir kuruma ne kadar çok şey kattığını, insanların hayatlarında fark yaratmasına nasıl da yardımcı olduğunu Yemeksepeti örneğinde görüyoruz. 15’inci yılının ardından bugün bile büyüme rakamlarımızın halen yüzde 70’e yakın seviyeleri görmesi, teknolojiyi odağına alan stratejilerin bir şirketi ne kadar yukarılara taşıyabileceğinin belki de en net kanıtı” diyor.
Türkiye’nin dijital pazarlama için gerekli koşullardan en az birine, doğru hedef kitleye sahip olduğunu ifade eden Akar şöyle konuşuyor: “e-Ticaret tarafına bakarsak ise hala alacağımız çok yol var. Yemeksepeti klasik e-ticaret sitelerinden çok daha sık oranda kullanılmasıyla ayrışıyor. Bu nedenle bütün dijital platformları kullanarak kitlemizin tümüne doğru şekilde dokunmaya çalışıyoruz. Yemeksepeti siparişlerinin yüzde 61’i mobilden geliyor ve bu oran her geçen gün hızla artıyor.”
Dijital süreçlere entegre edilmiş bir CRM sisteminin, günümüzün IT dünyasında ne tür değişim ve faydaları beraberinde getireceğini sorduğumuz Akar, bu soruyu şöyle yanıtlıyor: “CRM’de eskiden hedef kitle bir bütün olarak ele alınırdı, şimdi ise tamamen kişiselleştirme ve segmentasyon, hatta mikro segmentasyon ön planda. Örneğin; Yemeksepeti olarak hayata geçirdiğimiz ‘Fakat İyi Yedik’ projesi, her kullanıcının Yemeksepeti’nden yıllar içinde verdiği siparişlerin anlık olarak işlenmesiyle oluşturulan kişiselleştirilmiş bir hikâye sunuyor. Bu proje öyle büyük yankı uyandırdı ki, yarattığı duygusal etkileşim ve kazandığı ödüller gibi başarılarının dışında, CRM anlamında da son derece verimli sonuçlar elde etmiş olduk.”
En önem verdikleri konulardan birinin de kullanıcılarının Yemeksepeti deneyimini mükemmelleştirmek olduğunu dile getiren Bülent Akar, şöyle konuşuyor: “Bunun için temelinde kullanıcı deneyimini veriye dökebilmek ve geliştirilmesi gereken yerleri tespit edebilmek için de veri bazlı karar mekanizmaları kullanmak yer alıyor. Yeni projelerimize karar verirken bile ihtiyacı veriyle desteklemek gerekli. Bunun yanı sıra kullanıcılarımızdan gelecek olan geri beslemeye çok önem veriyoruz. Kullanıcılarımızın verdiği reaksiyonları anlamak işimizin olmazsa olmaz bir parçası. Kullanıcılarımızın mobil kullanım deneyimini de çok yakından takip ediyoruz. Mobil uygulamalarımızın ve mobil sitemizin performansını artırmak ve daha iyi bir deneyim sunmak adına kısa aralıklarla uygulamalarımızı güncelliyoruz.”