Temizlik ve kozmetik sektörünü küresel oyuncuların domine ettiğini belirten Viking Temizlik ve Kozmetik A.Ş. İcra Kurulu Başkanı Hayrettin Avcı, sektörde yaşanan yoğun rekabette sürdürülebilirlik stratejilerini Ar-Ge çalışmaları üzerine kurduklarını vurguladı.
Kırk yıla yaklaşan geçmişiyle Viking Temizlik ve Kozmetik A.Ş., sektöründe önde gelen yerel üreticilerden birisi konumunda. Sürdürülebilirlik politikasını fark yaratma ve AR-GE üzerine kuran Viking A.Ş.’in hedeflerini İcra Kurulu Başkanı Hayrettin Avcı ile konuştuk.
Öncelikle Viking Temizlik ve Kozmetik A.Ş.’nin bugüne gelişini ve mevcut faaliyetlerini konuşarak başlayalım…
1978 yılında İzmir’de 6 metre karelik bir dükkanda Avcı Kimya adıyla ve satışla başlayan süreç, daha sonra küçük çapta olsa da çamaşır sodası üretimiyle birlikte 1985 yılına kadar devam etti. 1985 yılında sadece üretimle devam etme kararı aldık. 1992 yılında limited şirket kurduk, 1995 yılında ise Viking Anonim Şirketi olarak ünvanımızı değiştirdik. Bu süreçte Güzelyalı’dan sonra İzmir Sanayi Sitesi’nde 60 metrekarelik bir dükkan ve sonrasında Işıkkent’te 600 metre karelik bir tesiste devam ettik. Işıkkent’te yeni dükkanlar alınarak yaklaşık 7 bin metrekarelik bir alana ulaşarak 2005 yılına kadar geldik. 2005’te görmüş olduğunuz bu fabrikayı kurduk. Türkiye’nin ve Ortadoğu’nun konusunda en modern tesisidir. 53 bin metrekare toplam alanda 25 bin metrekare kapalı alanı olan tesiste kapalı alanı bugün 35 bin metrekareye çıkarttık. Bugün itibariyle Viking, 40’ı aşkın perakende bayisi, ev dışı tüketimde 30’u aşkın bayisi ve satıcısı, private label’da Türkiye’nin önde gelen ulusal zincirlerine üretmiş olduğu özel markaları ve ihracatta 40 ülkeye ulaşan satış ekibi ve 4 ayrı satış müdürüyle işini yöneten, İstanbul’da pazarlama ve satış ofisiyle çalışan bir şirkettir. Yılda 214 bin ton üretim yapıyoruz. Toplam 367 çalışanı var. Yine 2005 yılında bu tesiste Vikipak adıyla kurulan, 30 kilogramlığa kadar bütün ambalajlarımızı bastığımız bir plastik üretim tesisimiz mevcut. Bunun dışında 2010 yılında sektörümüzün yurt dışı bağımlılığını azaltmak ve dolayısıyla 5 küresel üreticiyle pazarda rekabet edebilme imkanlarını artırmak adına Avcı Kimya üretim tesisimizi kurduk. Bu tesisimizde birisi TÜBİTAK birisi de SAN-TEZ destekli olmak üzere üniversite-sanayi işbirliği çerçevesinde iki ürünün Ar-Ge çalışmalarına başladık. Bunlardan bir tanesi esanslarda kalıcılığı sağlayan fiksatör üretimi, ötekisi ise polimer üretimiydi. Bu da deterjanda fosfat yerine kullanılan yeni nesil bir hammadde. Bunların her ikisi de Türkiye’de üretilmeyen hammaddelerdi. 2013 yılına kadar bunun Ar-Ge ve laboratuvar çalışmaları sonuçlandı. 2013’te yatırım kararı aldık. Bugün Avcı Kimya tesisimizde bu hammaddeleri üretebiliyoruz.
Başka AR-GE çalışmalarınız var mı?
Bugün iki yeni projemiz var, bu projeleri de zamanı geldiğinde açıklayacağız. Bu projeler de yine Türkiye’de üretilmeyen hammaddelerdir. Bunlar da gelecekteki kullanım alışkanlıklarındaki değişime göre bizi forse edecek ürünlerde kullanılacak hammaddelerdir. Önce Türk Patent Enstitüsü’nden sonra da Euro patentlerini aldık. Bunlar Avrupa’da da üretilmeyen hammaddeler. Dolayısıyla bunları Avrupa’ya da ihraç etme şansımız olacak.
Sektörde farklılık çabasındasınız. Aslında her firmanın bu çaba içerisinde olması lazım…
Bugün sektörümüzde yaşanan yoğun rekabet ortamında varlığımızı sürdürülebilmemiz ve farklılık yaratabilmemiz, Ar-Ge çalışmalarımız üzerine kurulu stratejimizle olabiliyor. Türkiye’de Avcı Kimya’yı da hesaba kattığımızda 38 yıllık geçmişe sahip Viking Temizlik gibi sürdürülebilirliği sağlayan lokal firma sayısı üç tanedir. Pazar, büyük ölçüde global firmalara endekslidir. Bugün reklam yatırımının yüzde 19’unu kozmetik ve temizlik ürünleri yapmaktadır. Ama Türkiye’nin gayri safi milli hasılasından aldığı pay yüzde 5’tir. Bu da sektörümüzün ne denli reklam odaklı çalışan bir sektör olduğunu gösteriyor. Çünkü tüketicinin satın alma kararı reklamla doğrudan ilintilidir. Bu nedenle bizim gibi yerel firmaların kendisini kabul ettirmesi ve yaşamını sürdürülebilmesi için oyunu kendi kurallarını koyarak oynaması gerekir.
Kozmetik ve temizlik sektöründe yerli üreticiler kalite olarak ne düzeyde? Siz de yerli bir firmasınız ama küreselleşme yolunda altyapı sürecini tamamlamış durumdasınız. Bu konuda neler söylemek istersiniz?
Biraz önce bahsettiğim gibi sürdürülebilirlik anlamında 38 yıllık tecrübemiz bize şunu gösteriyor: yerli üretimin kalite anlamında ciddi sorunları olmasa pazar payı bugün çok daha büyük olurdu. Bunu bertaraf etmenin yöntemi verimlilik odaklı çalışmadır. İçinde bulunduğumuz fabrikayı 2005 yılında bu anlayışla kurduk. Bugün bu fabrika planlamadan kalite yönetimine kadar tamamen otomasyona bağlı bir sistemle yönetilmektedir. Üretimde son teknolojiyi kullanıyoruz. Bu çerçevede yüksek kaliteyi yakalayabilme şansımız var. Bugün Viking ürünleriyle küresel markaların ürünleri arasında kalite farkı yoktur. Bazı ürünlerimiz daha da kalitelidir. Bu başarının temelinde verimlilik var.
Viking’in ürün gamını da konuşalım biraz…
Bizi küresel firmalardan ayıran çamaşır grubudur. Toz deterjan üretimini bugüne kadar hiç düşünmedik. Bunu yapabilecek maddi olanaklara her zaman sahip olmamıza rağmen… Küresellerin dünya çapındaki alım miktarları nedeniyle ürünü rafa koyduğunuzda rekabetçi bir fiyata ve kaliteye ulaşamıyorsanız bu bizim gerçeğimiz değildir. Bu nedenle bu ürün grubuna girmedik. Ancak gelişen pazar şartlarında çamaşır ürün grubunda toz deterjandan sıvı deterjana kayma söz konusu. Dolayısıyla biraz önce adını açıklamadığım iki hammaddeden bir tanesi sıvı deterjanın ana hammaddesidir. Bu hammaddenin bugün dünyada 4 üreticisi var, biz 5. olacağız. Bunun için çok ciddi bir çalışmanın içerisindeyiz. Bu çalışmayı 2017 yılında tamamlamayı planlıyoruz. Bunu ürettiğimizde küresellerden farkımız kalmayacak.
Belli bir rekabet yaşıyorsunuz mutlaka, peki belli ürün gruplarını söyleyebilir misiniz küresellerle rekabet açısından bakıldığında?
Şu an ürünlerimiz sektörümüzde genel temizlik grubu olarak adlandırılıyor. Çamaşır grubu dışında kişisel bakım, dezenfektan ve oda parfümü gruplarının hepsinde iddialıyız. Ama en iddialı olduğumuz grup yumuşatıcı grubudur. Bu anlamda Türkiye’de ilkleri başarmış bir firmayız. 2014 yılında pazara sürdüğümüz çamaşırda ter kokusuna son kremiyle ve bunun tüm patentleri ve ispatlarıyla tüketiciyle buluştuğumuz Viking Konsantre Dinamik çok ciddi bir pazar payı aldı kısa sürede ve tüketicinin çok net beğenisini kazandı. 2016 yılında yine konsantre yumuşatıcı kategorisinde Viking Natural’i çıkardık. Bu da tamamen bitkisel kökenli hammaddelerden oluşan ve patenti bize ait olan bir ürün. Bu ürünü çıkartalı üç ay oldu ve çok ciddi kabul gördü. Çok ciddi satış rakamları geliyor elimize. Biz konusunda hep ilkleri yaşamaya çalışan bir bakış açısıyla iş yapıyoruz. Bizim başarımızın temel unsurlarından birisi de budur.
Viking’in piyasada marka bilinirliğinde daha önde olması gerekmiyor mu?
Nielsen datalarına göre; 2013 yılı itibariyle pazar payımız yüzde 9 olmasına rağmen Ege bölgesinde satış rakamımız yüzde 14. Bu bizim ürün kalitemizi ve tüketici albenisini ortaya çıkaran bir sonuç. Yerel bir üretici olarak küresel markaların egemen olduğu bir piyasada bizim pazarlama ve tutundurma çalışmalarımız esasında tamamen shopper marketing odaklı. Bizim tüketiciye dokunabildiğimiz noktada satışımızın arkası geliyor. Fakat bu çok zor bir olay; shopper marketing çok maliyetli. Bunun bedelini ödemek zorundasınız. 2015 yılında 5 ulusal kanalda reklamlarımız yayımlandı. Bunun devamını getirmek lazım ve elbette ki devamını getireceğiz. Kozmetik, temizlik ve kağıt sektöründe Türkiye’de toplam 5 bin firma var. Bunların 4.200 tanesi kozmetik, 315 tanesi deterjan, 81 tanesi de temizlik kağıdı grubunda iş yapan firmalar. Biz şu an liderle yüzde 15 ila yüzde 25 fiyat rekabeti yapabilecek şekilde ürünlerimizi rafta bulundurmaya çalışıyoruz. Bizim ürünlerimizin kabul edildiği ve tüketici satın alma kararının verildiği nokta burası.
Peki, tüm ürün gruplarında Türkiye’deki Pazar payınız nedir?
Tüm ürün gruplarında pazar payımız yüzde 4. Şu an en başarılı olduğumuz yumuşatıcılarda yaklaşık yüzde 9. Burada bizi en fazla etkileyen unsurlardan birisi tamamen markaya yönelik satın alma davranışı. Bu hala kırılmadı. Yeni çıkan hipermarket yasası da bu anlamda biz yerel üreticilere hiçbir şekilde destekleyici sonuç vermedi. Bugün Fransa’da ulusal zincir marketlerin aldığı malın bedelini 15 günde ödemesi kanunlarla belirlenmişken, Türkiye’de bu konuda herhangi bir yaptırım yok.
Merdiven altı üretimin yarattığı haksız rekabet konusunda neler söyleyebilirsiniz? Bu alanda sektörünüzdeki son durum nedir?
Bizim sektörümüzde hammadde altındır, ama mamul, hammaddeye göre değerinden çok şey kaybeden bir çıktıdır. O kanalla ilgili artık bizim rekabetimiz çok fazla değil. Viking bunu aşmış durumdadır. Çünkü bu kadar fiyat odaklı bir rekabet ortamında artık o kanal pazar payı olarak artık yok olmak üzeredir ve geleceği de kesinlikle yoktur.
Hedeflediğiniz pazarlarda büyüme adına marka satın almak gibi bir düşünceniz var mı?
Böyle bir hedefimiz yok. Şu anda sadece gelecekte ihracatta TURQUALITY’den faydalanmak adına ülke bazında yapılanma stratejimiz var. Örneğin; yakın bir zamanda Almanya’da bir ofis açacağız. Oradaki ihracatımız ciddi bir noktaya geldi. Orada ülkesel bazda satış ve pazar yapılanmasını gerçekleştireceğiz. Bunun dışında Makedonya’da çalışan bir arkadaşımız var. O da bölgesel olarak 5 ülkeye bakıyor. Bu söylediğim taktiksel çalışmayı diğer bölgelerde ülkeler bazında satış yapılanmasıyla destekleyecek çalışmalarımız olacak.
Viking, 2016’yı nasıl geçiriyor? Ve 2017’e bakışınız nasıl?
Umarız ki 2016’da yaşananların olumsuz etkileri 2017’ye sarkmasın. Tabii, bu bir temenni ama şartlar maalesef böyle gözükmüyor. Altı aylık Nielsen datalarına göre; Türkiye’de kozmetik ve temizlik sektörü tonaj büyümesi yüzde 6, cirosal büyümesi ise yüzde 11. Viking’in 6 aylık sonuçları tonajda ve ciro büyümesinde Nielsen datalarının 3 puan üzerinde. Biz her türlü sıkıntı ve probleme karşı pazar büyümesinin ötesinde bir büyümeyi gerçekleştirebildik. Ama yılın başlangıcındaki hedefimiz bunun üzerindeydi. Hedefimizin gerisindeyiz ama pazarın ilerisindeyiz. Bu sonuç bizi tatmin ediyor. Ama bu yılı atak yapılabilecek ya da daha fazla satmak için mücadele verilecek bir yıl olarak asla görmedik. Bu yıl ayakta durma ve mevcudiyeti koruma yılıydı.