‘’En mutsuz müşterileriniz, en iyi öğrenme kaynağınızdır.’’ Bill Gates (Microsoft kurucusu)
Almanya’nın Stuttgart şehrine yolunuz düşerse, Mercedes Müzesi’ni gezmenizi şiddetle tavsiye ederim. Sadece Mercedes tutkunlarının değil tüm otomobil meraklılarının ilgisini çekecek bir mekan burası; çift sarmal (helis) şeklinde inşa edilmiş 8 katlı binası, insan DNA’sından esinlenerek tasarlanmış. Ortasında büyük bir galeri boşluğu bulunan yapının çatısı, efsanevi üçgen yıldızı şeklinde kapatılmış. Mercedes’in 3 oklu yıldızı, iki kurucusundan biri olan Gottlieb Daimler’in ‘ürettiğimiz motorlar karada, havada ve denizde 1 numara olacak’’ diyen vizyonunu vurguluyor. Müzenin zemin katındaki retro tarzı asansörlere binerek en üst kata çıkıyor ve spiral şeklindeki rotayı izleyip yürüyerek en alt kata iniyorsunuz; bu yürüyüş sırasında motorlu araçların tarihine tanıklık ediyorsunuz. Tarih yolculuğu 1886’da Karl Benz’in ilk araba motorunun patentini aldığı yılda başlıyor. Bu patent modern otomobilin doğum belgesiydi aslında ama bu icat, dönemin Alman imparatoru 2. Wilhelm’i pek heyecanlandırmamıştı. ‘’Benim atlara olan güvenim tamdır, otomobil ise geçici bir heves olacaktır’’. İmparatorun bu sözü, müzenin girişindeki doldurulmuş gerçek at heykelinin kaidesine altın harflerle kazınmış; gülümsememek elde değil hani. Ama son Alman imparatoru 2. Wilhelm’i vizyonsuzlukla suçlamak için acele etmeyin; insanları yüzyıllardır kullandıkları atlardan vazgeçirmek ve otomobille seyahat etmeye ikna etmek hiç kolay olmamış. Peki biz kendimiz sürmediğimiz (otonom) araçlara güvenmeye ve onlarla seyahat etmeye nasıl ikna olacağız?
Otomobil nasıl halka mal oldu?
1800’li yılların sonuna dek otomobil bir zengin ‘oyuncağı’oldu; şöförü yerine arabalarını kendileri kullanan süper zenginlere ‘centilmen sürücüler’ deniyordu. Bu elitler için otomobil bir spor aracı ve rakipleriyle ‘kapışma’ vasıtasıydı. Centilmenlerin belki de en ünlüsü Emil Jellinek adlı bir Avusturyalıydı. Daimler’in iyi bir müşterisi olan Jellinek daha sonra en iyi satıcılarından biri de olacak ve firmanın baş mühendisi Maybach ile beraber 1898’de tasarladıkları efsanevi yarış arabasına kızının adını verecekti: Mercedes!
Avrupa’da bunlar olurken ABD’li mühendis ve mucitler de boş durmuyor, yeni otomobil modelleri tasarlıyorlardı; bu girişimcilerin en başarılısı hiç şüphesiz Henry Ford olacaktı. Ford’un başarısı, otomobil üretim maliyetlerini inanılmaz rakamlara düşürerek orta sınıfın ve işçi kesiminin bütçesine uygun seviyeye getirmesiydi. Bu sayede milyonlarca Amerikalının hayalleri gerçek oldu ve otomobil sadece üst sınıfın bir imtiyazı olmaktan çıktı, halka mal oldu. Ölçek ekonomisinin ilk zaferiydi bu; düşük fiyat düşük tüketici bütçesiyle çakışınca müşteri sayısı milyonları aşmış ve maliyetin sürekli düşmesini sağlamıştı. Bu sihirli formül sayesinde 15 yıl içinde bir otomobilin maliyeti % 80 oranında azalmıştı. Ama asıl sihirbazlık Ford’un geliştirdiği bantlı üretim sisteminde gizliydi. Henry Ford 1912 yılında Chicago’da bir mezbaha ziyareti sırasında hayvanların işlem görmek üzere tek raylı sistemde asılı olarak ilerlediğini görür ve beyninde bir ‘ampül’ yanar; bu yöntemi otomobil üretim hattına uygulayarak seri üretimde yeni bir çığır açar. Bu yeni bant ‘felsefesini’ Ford şöyle tarif eder: "Çalışanlar değil, malzemeler hareket edecek; çengellere veya zincirlere asılı olarak ilerleyecek…Hareketli bir platform üzerinde gidecek ya da yerçekimiyle kayacak ama fabrikamda asla yürütme veya gezdirme faaliyeti olmayacak! Hiçbir işçi yürüyerek veya taşıyarak çalışmayacak...12 Bin çalışanım günde 10’ar adım atsa 70 kilometre eder ki; harcanan bu zaman ve enerjinin müşteriye hiçbir faydası yoktur.
Müşteri istediği rengi seçebilir mi?
“ Eğer insanlara: ne istersiniz? diye sorsaydım; daha hızlı giden at isterlerdi”. Henry Ford’un bunu söylemediği neredeyse kesin olmasına rağmen en meşhur sözü olması manidar ama şu sözü söylediğini kesinlikle biliyoruz; ‘’Müşteri otomobili için istediği rengi seçebilir; bu renk siyah olduğu sürece sorun yoktur’’. Ford, yürüyen bant sisteminin oldukça standart bir ürün tasarımı ve montajı gerektirdiğini anlamıştı. 1905 – 1920 arasında o günün teknolojik altyapısıyla 15 milyon araba üretebilmenin tek yöntemi standart parçalardan tek tip ürünler çıkmasıydı. Müşteriye sunulan her farklı seçenek bantı duraksatacak, maliyeti artıracak ve rakiplerine fark atan düşük fiyat avantajına darbe vuracaktı. Ford’un tasarımda değişiklik yapmak veya model T haricinde yeni otomobil modelleri üretmek gibi bir kaygısı olmadı; zaten buna gerek de yoktu, 1920 yılına gelinceye kadar pazar payını yüzde 50’ye çıkarmıştı. General Motors ‘her zevke ve her bütçeye uygun otomobiller’ sloganıyla sektöre girince Ford’un ‘tezgahı’ bozulmaya başladı; 1926’da Pazar payı üçte bire düştü ve 1927’de yüzde 15’in altına indi. İşte o zaman Ford ‘uyandı’ ve üretime geçici bir süre ara verip model A’ yı pazara sürdü ama iş işten geçmişti artık; müşterinin taleplerine ‘sağır’ kalmış ve yeni seçenek sunmakta gecikmişti. İnsanların daha hızlı ‘atlar’ istemediği doğruydu ama daha kaliteli arabalar ve farklı finansman seçenekleri istediği kesindi. Ford ‘neden daha hızlı atlar istiyorsunuz?’ diye sormadı ama keşke sorsaydı; bir kısmı ‘şehirlerarası kargo taşımacılığı için’ cevabını verirdi ve ‘hangi tip kargoları hangi mesafede ve hangi hızda taşımak istersiniz?’ diye sormaya devam etseydi, kim bilir belki ilk Ford kamyonu 20 yıl önce piyasaya sürecek ve otomobilde kaybettiği pazar payını fazlasıyla telafi edecekti.
Müşteriye anahtar mı, delik mi?
Müşteri daha hızlı at istiyor diye atı ‘hızlandırmayı’ denemek saçmalık tabii ki; zavallı ata neler yapılacağını düşünmek bile istemiyorum. Bu arada aklıma; ‘hızlandırılmış’ tren faciası geldi, konuyla ne alakası varsa? Konuyu dağıtmadan kısa bir fıkrayla devam etmek istiyorum: Sarhoşun biri sabaha karşı zil-zurna evine dönmüş kapının önünde gürültülü bir şekilde kapıyı açmaya çalışıyordu. Gürültüye uyanan karısı camdan başını çıkartıp bağırdı:
-“Al hınzır herif! Al anahtarı atıyorum, gürültü etme de gir içeri kahrolası!”
– “Karıcığım” dedi sarhoş: -“Bende anahtar var; sen bana anahtar deliğini gönder!” ABD’li pazarlama uzamanı Prof. Theodore Levitt’in şu tespiti ilgi çekici; ‘’insanlar matkap ucu istemezler, matkap deliği isterler’’. Müşteriye ne istediğini sormak yeni bir ürün tasarlamanın ilk şartıdır ama aldığınız ilk yanıta göre ürün çıkarmak akılsızlıktır. Doğru yaklaşım, ürün değil müşterinin ‘sancısına’ kalıcı bir çözüm sunmaktır. İnsanların ihtiyacı duvara çerçeve asmaksa matkapla duvara delik açmak yöntemlerden sadece bir tanesidir. Neden daha hızlı atlara ihtiyaç vardır? A noktasından B’ye daha hızlı ve konforlu gitmek; kalan zamanı sevdikleri faaliyetlere ayırmak için. Tıpkı çamaşır ve bulaşık makinesinin ev kadınlarına zaman bahşetmesi gibi…
Susuz yıkama olur mu?
Rivayet odur ki, Japonya’nın önde gelen çamaşır makinesi üreticisinin yönetim ekibi ‘beyin fırtınası’ yapmak ve ürün geliştirmek için toplanmıştır. O sırada yeşil çay servisi yapmak için odaya giren elemanı söz ister ve yeni bir ürün fikri olduğunu beyan eder. Ortalık buz kesmiş, özellikle tasarımdan sorumlu mühendisler çileden çıkmıştır. ‘Bu densiz kendini ne sanıyor da hiçbir eğitimi olmadığı bir konuda ahkam kesmek istiyor!’ diye mırıldanırlar. Ama yönetim kurulu başkanı oldukça sağduyulu bir yöneticidir ve her fikrin değerli olduğunu düşünmektedir; servis elemanına fikrini söylemesi için izin verir. Çaycı utanıp sıkılarak şunu önerir; bildiğiniz gibi Japonya bir deprem ülkesi, sık sık deprem yaşıyoruz ve her büyük sarsıntıda çamaşır makinemizin kapısı açılıyor, bütün pis sular evin içine yayılıyor, ortalık batıyor. Acaba susuz çalışan bir çamaşır makinesi icat edebilir misiniz? Mühendislerin ‘işte beklendiği gibi zırvaladı; susuz yıkayan çamaşır makinesi olur mu?’ serzenişlerine aldırmayan başkan direktifini verir: ‘’Harika bir fikir! Hemen hayata geçirmek için çalışmaya başlayın’’.
Yukarıdaki anekdotun internette dolaşan bir şehir efsanesi olduğunu düşünürken, ‘gerçek’ olduğunu öğrenmek benim için sürpriz oldu; ABD’de susuz (ses dalgalarıyla) çalışan çamaşır makinesi piyasaya sunuldu. Bu makine, çamaşırları kurutmak için ısı yerine yüksek frekanslı ses dalgaları kullanıyor. Kurutma sürecini hızlandırmanın ötesinde, kurutma makinesinin bu sayede sıradan kurutuculara kıyasla yüzde 70 daha az enerji tükettiği ve sıradan makinelerde 50 dakika olan kurutma süresini 20 dakikaya indirdiği vurgulanıyor. Makinenin bir diğer avantajı da renk kaybına yol açmaması. Bazen hiç beklemediğiniz öneriler hiç ummadığınız kişilerden gelebilir ama bunların gerçekten işe yarayıp yaramadığını çözmek tasarımcının işidir. Yeni ürünün çözdüğünden daha çok sorun yaratmaması ve yeterince çok insanın derdine derman olması (ölçek ekonomisi) ticari başarısını garantiler. Bu arada; çoğunluğun ne istediğinin hiçbir önemi yoktur; aksi halde halk istedi diye mantıksız çözümlerin hayata geçirilmesi kaçınılmaz olur. İşte politikacıların birkaç puan oy uğruna bütçe ayırdığı; popülizm dediğimiz şey tam da budur. İnsanlar toplum içindeyken ve yalnızken çok farklı tepkiler ve tercihler gösterirler. Kamuya açık yerlerde yapılan anketler genellikle bu nedenle doğru sonuçlar vermezler. Aynı ‘saptırma’, oy verme davranışında da kendini gösterir; insanlar maddi çıkarlarını koruyacak olana oy verirler ama bunun gerekçesini açıklarken ‘milli ve manevi’ değerleri korumak şeklinde izah ederler, seçmen psikolojisi böyledir.
Satın alan nefsimiz mi, mantığımız mı?
İnsanların çoğu gerçekte ne istediklerini bilmez veya bunu ifade edemezler. Ancak seçenekleri gördüklerinde ‘işte istediğim budur’ diyebilirler. Bu durum özellikle kadınlar için geçerlidir. Ama psikologlar tarafından yapılan deneyler kanıtlamıştır ki; çok az seçenek kadar çok fazla seçenek sunulması da insanları mutsuz eder. Nefis arzular, akıl gerekçeler bulur, vicdan aklar. İnsan ruhunun şifresini çözen bu üçlemeyi alışverişe uyarladığımızda; satın alırken duygularımızla karar verir ama mantığımızla ona bir ihtiyaç uydururuz. Örneğin cep telefonumuzu yeni çıkan bir modelle değiştirip kamerasını överiz veya ihtiyacımız olmadığı halde bir çift ayakkabı alırız ve diğer kıyafetlerimizle kombin yapacağımızı söyleriz. Ay sonunda kredi kartı ekstremiz gelince vicdanımız devreye girer ve ‘bir daha mı gelecez dünyaya!’ diye bizi teselli eder. Tüketici psikolojisi böyle işler ve bunu en iyi bilen e-ticaret şirketleridir. Günümüz online pazarında akıllı algoritmalar sayesinde kullanıcıların tercihleri sınıflanıyor, analiz ediliyor ve beğenecekleri benzer ürünler sunuluyor. Amaç hem çapraz satış yapmak hem de tüketicinin o siteden, sayfadan ayrılmamasını sağlamak. Ford’un döneminde müşteriye tek renk tercihi sunuluyordu; bugün yapay zeka programları her bir müşteriye özel ürünler sunabiliyor çünkü 3 boyutlu yazıcılar ve endüstri 4.0 teknolojisi sayesinde üretim maliyetleri karşılanabiliyor. Bugün artık yapay zeka neredeyse bizi bizden iyi tanıyor; dijital ayak izlerimizi takip edip kişisel zaaflarımızı bile deşifre ediyor. Alışveriş tarihçemizin, zevk ve tercihlerimizin çetelesini tutuyor, aklımızı çelecek teklifleri ekrana getiriyor. Tarihte ilk kez makine aklı insan aklının önüne geçti; sınırsız işlem gücüne ve sonsuz hafızaya sahip bilgisayarlar işlerimize göz dikti. İnsan iradesi nasıl tecelli edecek? Başlıktaki soruya dönersek; müşteri haklı mı, haksız mı? buna belki makineler karar verecek.