Herkesin aklındaki “ Reklamcılar neden kadın kullanır” sorusuna Türkiye’deki etkili ve prestijli dergilerden ‘Kadın Dergisi’ yanıt aradı. Kadın Dergisi’ne çarpıcı açıklamalarda bulunan Yeni Yüzyıl Üniversitesi Öğretim Üyesi, Yrd. Doç. Dr. Sevgi Nur Sadedil bakın konuyu nasıl özetliyor:
“Reklamcılar neden kadın kullanır?” sorusunun bilimsel bir cevabı var. Reklam dünyasının nöropazarlama sırlarını araştıran Yeni Yüzyıl Üniversitesi Öğretim Üyesi, Yrd. Doç. Dr. Sevgi Nur Sadedil ile konuştuk.
Reklamcılar nöropazarlamayı nasıl keşfetti?
-Tüketicinin satın alma davranışını anlamak için araştırmalar zaten yapılıyordu. Tüketiciyi satın alamaya iten gücün ne olduğu, tüketicilerin nasıl sadık müşteriler haline getirilebileceği gibi soruların cevabı araştırılıyordu. Geleneksel pazarlama araştırmaları, tüketicilerin bir pazarlama mesajı karşısındaki duygu ve düşüncelerini test etmede başarısız kalıyordu. Nöropazarlama bu araştırma yöntemlerindeki problemlere çözüm bulma ihtiyacından doğdu denilebilir.
MAĞAZA KOKULARI SATIN ALMAYI TETİKLER
*Markalar, mağaza ve raflardaki ürünü kadına satarken neye başvuruyor?
-Ürünün fiziki görünümü, mağazanın kokusu, ürünün raftaki konumlandırılması, reklamda kullanılan mesajlar, reklamdaki oyuncu karakter gibi unsurlar tüketicilerin zihnine bir dizi mesaj göndermek için kurgulanıyor. Bu mesajlar tüketicilerin beş duyu organına (görme, duyma, koku alma, işitme, dokunma) etki ederek başarıya ulaşıyor. İşte bu noktada devreye nöropazarlama giriyor. Nöropazarlama, tüketicilerin sahip olduğu duyuların algısını güçlendirmeyi amaçlar. Sözkonusu tüketim ürününün bulduğu mağazalara özel kokular yayarak insanların feromon hormonunu güçlendirir. Bu da insanların beyninde anlık satın alma davranışına teşvik eden sinyalleri verir. Böylece, tüketicileri satın alma konusundaki ikna unsuru nörobilim tarafından gerçekleştirirmiş olur. Rafların göz hizasını takip edecek şekilde yerleştirilmesi, mağaza içinde o markaya özgün hareketli veya sakin melodilerin tüketiciye dinletilmesi, tüketicinin mağazada alışveriş yapma serüvenindeki sürecin bile belirleyicisidir.
Reklam yöneticilerinin çoğu kadın. Fakat reklamlarda eril dil görüyoruz. Neden?
-İçinde bulunduğumuz erkek egemen toplum anlayışı nedeniyle kadınlar erkek egemenliği altında doğup büyüyor. Bir kadının aynadan kendine bakışı erkek gözüyledir. Bu bağlamda John Berger’in deyimiyle, kadın, seyredilmekten haz duyar ve seyircisi (izleyicisi) ise hep erkek olarak kabul edilir.
Bazı kültürler ve inançlarda reklamlarda kadın kullanılmadığını görüyoruz. Hatta logosu kadın figürü olan bazı markalar, yine bulundukları ülkelerin dinî ve kültürel yapılarına göre logolarını değiştirebiliyorlar…
-Ülkeler din, dil, tutum, değerler, inançlar, alışkanlıklar, düşünce tarzı, vs bakımından farklılık gösteriyor. Kültürel farklılıklar firmaların pazarlama stratejilerinde dikkat ettikleri bir unsur. Markalar, bulundukları toplumların kültürel ve ideolojik yapılarına uyum sağlamak durumundalar. Birçok Arap ülkesinde muhafazakâr uygulamalar var. Batılı olmak veya Batılıya benzemek zorunluluğu nedeniyle sarışın kadınlar kullanılıyor. Pakistan’da sadece kadın ürünleri reklamlarında kadınlar kullanılabilir. Amerikan reklamları, erkeksi ve rekabetçidir. Kadının cinsel olarak çekici olma rolünün farklı kültürlerde benzer olduğunu, sunulma şeklinin farklı olduğunu görüyoruz.
*Gelecekte reklamlarda kadının rolü değişecek mi?
-Yakın bir gelecekte markalar, sanal ve artırılmış gerçeklik uygulamalarını yaygın olarak kullanacaklar. Ürün deneyimi yaşatacak sanal gerçeklik gözlükleri, reklam mecrası olarak karşımıza çıkacak. Örneğin online alışveriş yapmadan önce aldığımız şeyi sanal gerçeklik gözlükleri ile deneyimleyeceğiz. Bu noktada tartışmamız gereken şey; bir ürünü satın almadan o ürüne sahip olma deneyimini yaşamak bizi satın almaktan vazgeçirecek mi? Gözlüğümüzü taktığımızda zaten o ürüne veya hizmete sahipmişiz hissini yaşayacağız. Bir ürüne sahip olmak ile onu istediğimiz zaman deneyimlemek arasındaki farkı reklamlar insanlara nasıl sunacak? Belki de markalar bir ürün ve hizmet markası olmaktan çıkıp “deneyim” markası olacaklar. O zaman kadının satın alma eğilimleri de farklılaşacaktır.
Kaynak: Sevinç Satıroğlu- Kadın Dergisi