PepsiCo 90’larda farklı ürünlere (kot ceket, pantolon, tişört gibi) belli bir Pepsi puan biriktirerek sahip olunacağına dair bir reklam yayınlıyor. Ancak reklamın sonunda ilginç bir sürpriz izleyicileri bekliyor: 7 milyon Pepsi puanını toplamanız durumunda 23 milyon dolar değerindeki savaş jetini (Harrier Jet) kazanabilirsiniz! Gerçekten bunu reklam filminde hiçbir farklı ibare olmadan yazıyor. 20’lerinde sıradan görünen ancak sıradan hayalleri olmayan John Leonard da durur mu, başlıyor biriktirmeye… Sistemin açığını bularak bir şekilde başarıyor da! Bunu hiç beklemeyen ve ne yapacağını bilemeyen Pepsi ile tam bir hayalperest olan John ile şirket arasındaki yıllar süren hukuk savaşı tam da burada başlıyor.
Bu sıra dışı hikâyenin belgeseli Netflix’te yayınlanan “Pepsi, Jetim Nerede?”, markaların halkla ilişkiler faaliyetlerine ve özellikle de yayınladıkları reklamlara ne kadar dikkat etmeleri gerektiğine dair ders niteliğinde…
PepsiCo ne yapmaya çalışıyordu?
Piyasada o sıralar lider marka olan Coca-Cola ile rekabet edebilmenin yolunu görkemli reklam kampanyaları ve promosyonlarda bulan Pepsi’nin, aralarında Madonna, Mike Tyson, Cindy Crawford ve Shaquille O’Neal’ın da bulunduğu ünlülerle iş birliği yaparak kendi genç kitlesini yani “Pepsi Generation”ınını yaratmaya çalıştığı yıllardayız.
Bu uğurda yapılan reklam kampanyaları gençleri markaya yönlendiriyor ama bunu satışlara yansıtmak hiç de kolay olmuyor; bu nedenle Pepsi gençlerin ilgisini çekebilecek ürünleri topladıkları Pepsi puan karşılığında onlara veriyor. Bu durum birçok kişiyi Pepsi satın almaya itiyor ve o dönemde marka satışlarını olağanüstü düzeyde artırıyor.
Bir marka müşterisine jet veriyormuş, duydunuz mu?
Ancak bir sorun var. Yayınladıkları reklamda inanılmaz bir şey vadediliyor: 7 milyon Pepsi puanla savaş jeti kazanabilirsiniz ey halk!
Belgeselde reklamda payı olan hemen hemen herkesle röportaj yapılıyor ve geçmişte yaşanan bu olaydan kimlerin sorumlu olduğu, o esnada neler yaşandığı ve olayın nasıl kapandığına dair bilgi alınıyor. Bu röportajlardan da anlaşılıyor ki aslında reklam ajansı 7 milyon Pepsi puan yerine çok daha uçuk ve toplanamayacak bir sayı olan 700 milyon yazmak istemiş ancak marka ekranda çok kalabalık gözüküyor diye sıfırları atarak rakamı 7 milyona indirmiş. “Reklam yayınlandıktan sonra John’un bu reklamı ciddiye alacağını nereden bilebilirdik bu bir şakaydı” diyor PepsiCo yetkilileri. Şaka yazdınız mı diye sorulduğunda ise cevap koca bir “hayır oluyor.
John ise bambaşka bir hayalin peşinde. O paranın peşinde değil, jetin peşinde. Genç ve kendisinden büyük hayalleri var. O jetle gerçekleştirmek istediği fikirleri var. Birçok ince hesapla biriktirdiği Pepsi puanlarını şirkete gönderdiği andan itibaren heyecandan deliriyor. Pepsi çekinip bu gençle anlaşmak istiyor, ona bir 1 milyon dolar öneriyor ancak John parayı değil, jeti istediğini söylüyor.
Sonrası ise yıllar süren hukuk savaşı… Bu esnada işin içine radyolar, televizyonlar giriyor, herkes John’la röportaj için sıraya giriyor. Pepsi çekiniyor, reklamını değiştiriyor, bu bir şaka diyor, kendi iktidarını yaratan büyük bir marka olmanın rahatlığını yaşayamıyor, endişeleniyor ve sürekli bir düzeltme için teyakkuzda bekliyor.
Pepsi’nin hesaplayamadığı neydi?
Milyonlarca kişiye sunulacak olan herhangi bir kampanyayı yayınlamadan önce ince eleyip sık dokumamanın sonucu bazen bir hukuk ihlali sorunu yaratabilir. Sonradan “Ben şaka yapmıştım bu çocuk da ciddiye almış, biz ne yapabiliriz?” demek nereden bakarsanız bakın çekmeye çalıştığınız hedef kitleye haksızlık.
Ayrıca gençlere hitap etmenin onların sınırsız hayal gücüne sahip olma ihtimalini göz ardı etmemek gibi bir ön koşulla geldiği gerçeği de cabası. John Leonard’ın hayali peşinde bu jete sivil birinin sahip olup olamayacağıyla ilgili Pentagon’u arayacak kadar bu işe kendini adaması ve asla herhangi bir para koparma derdinde olmaması, durumu daha da Pepsi aleyhine bir hale sokuyor. “Ama hiçkimse böyle anlamadı, sadece bir çocuk böyle anladı, bunu ciddiye mi alacağız?” demek kendi işini küçümsemekten başka bir şey değil de bir taraftan. O zaman ne diyoruz: Bir kişi bazen bir milyon kişiye bedel olabilir.
Sonlar, yeni başlangıçlar..
Tahmin edilebileceği üzere hukuk savaşından galip çıkan çok büyük bir marka olması sebebiyle Pepsi oluyor. John sonradan ona ilk etapta teklif ettikleri parayı kabul edip etmeme konusunda kendini sorgulasa da cevabı hep aynı oluyor: “Pepsi jeti vaat etmişti, ben de sadece onu istedim.“
John ve bu macerayla daha da yakınlaştığı ve onun her daim yanında olan akıl hocası yatırımcı Todd Hoffman “Belki yenildik, ama dostluk kazandı” diyor. 20 yaşındaki herhangi biri olarak Pepsi’ye kafa tutmak ve onları sonuna kadar uğraştırmak da herkesin harcı değil be John! diyoruz biz de haliyle ve soruyoruz: Bu olanlar şu anda yaşansaydı neler olurdu?
Şimdi olsaydı?
Olayın 90’larda yaşanması, bu belgeseli şu anda izlemediği ya da başkalarından duymadığı takdirde bu durumdan haberdar olmayan birçok insan olduğu gerçeğini de beraberinde getiriyor. Şimdi ileriye sarıp bir düşünelim: Bu reklam filmi, dünyanın öbür ucundaki bir durumdan anında haberdar olabildiğimiz şu sıralarda yayınlansaydı ne olurdu? Elbette sosyal medyada bir linç kampanyası başlardı ve Pepsi’yi savunanlardan daha çok John’u savunanlar olurdu. Sosyal medya hesabı olan herkes bu durumdan haberdar olur, kendini John’un yerine koyan binlerce kişi Pepsi gibi bir markaya kafa tutan bu genci alkışlardı.
Belki de kendilerinin gösteremeyeceği bu cesaret için bir saygı duruşunda bulunarak Pepsi’yi, onun nezdinde tüm “güçlü”leri yargılarlardı. Pepsi de bu linç kampanyasından nasibini alır, günlerce bu durumu lehine çevirebilmek için çok daha fazla çaba sarf etmek durumunda kalırdı. Kendini savunmak için türlü yollar dener, hatta John’u kendi taraflarına çekmek için ne gerekiyorsa yapardı.
Yasal yollarla olmasa da insanların gönlünde ve zihninde kazanan John olurdu. Müşteri iletişimine dair sonsuz fikirler veren bu gerçek olayın gösterdiği gibi büyük bir marka/şirket yasaları kendi lehlerine çevirme gücüne sahip olabilir ama bir gün bir kişi çıkagelir, tüm hesaplamaları yapar, bir hayale çılgınca bağlanır ve onu gerçekleştirmek için tüm benliğini ortaya koyar. Yalnızca bir kişi bir dünya devine kafa tutar. Olamaz mı? Oldu bile…