Lüks markaların atması gereken 3 adım
Équité CEO’su Daniel Langer, pandemide zorlu bir yola giren lüks markalar için tavsiyelerde bulunuyor. Langer; dijitalin ve gerçek deneyimin bir arada olması gerektiğine dikkat çekiyor.
Birçok lüks marka, mağazalarını ayakta tutmak için mücadele ediyor. Zaten pandemiden önce bile tüm dünyadaki lüks moda markalarıyla konuştuğumda, hepsinin benzer bir zorlukla karşı karşıya olduklarını fark ettim: Mağazalarda azalan müşteri trafiği. İyi dönemlerde, birçok lüks marka için, tüm mağazalarında yüzde 20- 40 kârlılığa sahip olmak normal kabul edilir. Bazı markaların mağazalarının yüzde 90’ı kârlı değildir. Üstelik bu rakamlar salgından önceye ait.
COVID-19, zaten devam eden bir yangına benzin dökmek gibi oldu. Alışveriş merkezlerinde ve en iyi perakende satış noktalarında; yüksek kira ödemekten mağaza personeline, satılmayan ürünlerden reklamlara kadar, lüks bir mağaza işletmesi için kâr ve zararı yönetmek, birçok marka için bir kabusa dönüştü. Dünyanın her yerinde, mağazalara giden müşteri sayısının azalmasıyla bu maliyetler arttı. Üstelik, bu davranış değişiklikleri kalıcı hale gelecektir. Peki lüks markalar ne yapmalı?
Birçoğu için lüks; unutulmaz, mağaza içi ve insandan insana deneyimlerle eş anlamlıdır. Çoğu zaman, penceresinden baktığımız ve sergilenen güzel, parlak öğelerden birini arzuladığımız süslü bir vitrin hayal ederiz. Sonra bu kapılardan geçerken son derece cana yakın bir personel tarafından karşılandığımızı kafamızda canlandırırız. Bizi rahat ettirecekler, bir kahve hatta bir bardak şampanya ikram edecekler ve bize kalıcı bir anı yaratacak büyülü bir an sağlayacaklar.
“Çevrimiçi, çevrimdışına karşı zamanları çoktan geride kaldı. Çoğu lüks marka yalnızca mağaza içi deneyimde yetersiz kalmaz, aynı zamanda dijital yolculuklarında da ciddi şekilde düşük performans gösterir.”
Bu ideal dünyada, kocaman bir gülümsemeyle ve ismimizle karşılanıyoruz. O an için endişelerimizi mağazanın dışında bırakıyoruz. Şimdi de gerçekliğin hayalinizle kaç kez eşleştiğini hatırlamaya çalışın. Muhtemelen, daha sıkıcı bir şey deneyimlediniz. Mağaza personeli büyük olasılıkla yeterince arkadaş canlısıydı, ancak deneyim olarak hatırlanacak bir şeylerin eksikliğini hissettirdi. Bazı durumlarda, kibirli bir personelle de karşılaşmış olabilirsiniz ve size sabırsız, yetersiz veya baştan savma bir hizmet verilmiş olabilir. Belki de o dükkana birdaha asla gitmek istemeyecek kadar kötü deneyimler yaşamışsınızdır.
Bu şekilde düşündüğümüzde, markaların mağaza yoğunluğunu artırmak için tamamen farklı bir başlangıç noktası bulmaları gerektiğini görmek oldukça kolay. Öncelikle markalar, şimdi her zamankinden daha fazla, lüks deneyim yaşatma konusunda bütünsel düşünmeli. Peki bu mağazalar böyle bir süreçte neler yapabilirler?
Müşterilerinizin zamanını boşa harcamayın
Pandemi, bir mağazada vakit geçirmek isteyen müşterilerin iki kez düşünmesine neden olacaktır. Ne de olsa zaman, sahip olduğumuz en kısıtlı şey ve bir mağazaya gitmek, ya unutulmaz bir deneyim kazandırır
ya da zaman kaybettirir. Geçmişte alternatiflerin olmaması ve uzun süredir devam eden alışkanlıklardan dolayı, neredeyse her mağaza deneyimini kabul ettik. Başka seçenek yoktu. Lüks bir el çantası, lüks bir elbise veya pahalı bir tablo almak istersek, fiziksel olarak mağaza ve benzeri yerlere gitmemiz gerekiyordu.
Ama artık bu dönemler geride kaldı. COVID-19, hayatlarımızı önemli ölçüde daha dijital hale getirdi ve yaşadığımız bu davranış değişiklikleri de kalıcı olacak. 50.000’den fazla insanın çevrimiçi konuşmalarını analiz etmek için yapay zeka kullanan IMS Hong Kong ve Équité’nin devam eden uzun dönemli bir araştırmasında, pandeminin başlangıcından bu yana kadınların belirli görevlere her zamankinden daha fazla zaman ayırdıkları belirlendi. Kadınların, zamanlarını neye harcayacaklarının daha ayrıntılı irdelenmesini bekliyorum. Sonuç olarak, mağaza deneyimlerinden bugün olduğundan daha fazlasını talep edecekler.
Peki bu durum, markalar için ne anlama geliyor? Mağaza deneyimi her adımda titizlikle planlanmalı. Markaların; daha çok, kendilerini sahnede oyun sergileyen bir tiyatro gibi düşünmesi gerekiyor. Deneyimi sağlamada her bir mağaza personelinin sahip olduğu rol çok net olmalı. Müşterilerin aynı zamanda keyif almayı beklediği bir dünyada, yalnızca ürün bilgisine ve samimiyete odaklanmak yetersiz kalıyor.
Bir marka hikayesi oluşturun
Lüks konusundaki en büyük yanılgı, hizmetin yeterli olması. Sık sık “personelimizin birinci sınıf hizmet sağlamasını bekliyoruz” gibi bir dilde hizmet kılavuzları görüyorum. Açıkçası bunun gibi ifadelerin saçmalık olduğuna inanıyorum. Neden? Çünkü eyleme dönüştürülemezler. Şirketiniz size “dünya standartlarında hizmet” sağlamanızı söylese, muhtemelen ne yapacağınızı bilemezsiniz.
Bunun yerine, hizmetinizin “markalı” olması gerekir. Bu, bir şirketin markanın neyi temsil ettiği konusunda tam bir netliğe sahip olması ve ardından hizmet deneyimi aracılığıyla marka değerlerini özgün bir şekilde farklılaştırıcı bir şekilde sunması gerektiği anlamına gelir. Eğer bu doğru yapılırsa, ister Louis Vuitton, Dior, Gucci veya Balenciaga’ya ait bir mağaza olsun, hizmet benzersiz bir şekilde farklı hissettirecektir. Deneyim diğerleriyle aynıysa, harika bir deneyim olsa bile belirgin bir marka hikayesi anlatımı olduğunu söyleyemeyiz ve markalı bir hafıza da yaratamamış olursunuz. Farklılaşma olmadan, bir marka coşku, sadakat veya sürekli müşteri kazanamaz.
Dijitalin önemi
“Çevrimiçi, çevrimdışına karşı” zamanları çoktan geride kaldı. Çoğu lüks marka yalnızca mağaza içi deneyimde yetersiz kalmaz, aynı zamanda dijital yolculuklarında da ciddi şekilde düşük performans gösterir. Bu hata oldukça tehlikeli, çünkü bir markayı satın alma konusundaki temel karar, müşterinin mağazaya girmeden önceki dijital yolculuğu boyunca belirlenir.
Başka bir deyişle: Müşterilerinizi mağazaya girmeden önce dijital dönüşüm havuzunda cezbetmezseniz, sizi asla düşünmezler bile.
Daniel Langer
CEO, Équité
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 105. sayısında yayımlanmıştır.