Pandemi, hayatın her noktasına etki ederek, davranış alışkanlıklarını ve rutinleri dönüştürdü. Pandemi öncesi dönemde de sürekli bir dönüşüm içinde olan tüketici, pandeminin etkisiyle bazı alanlarda dönüşümünü hızlandırırken, bazı alanlarda yepyeni ihtiyaç ve isteklerin de etkisiyle yeni bir dönüşüm sürecine dahil oldu.
Pandeminin en belirgin şekilde hızlandırdığı dönüşüm, tüketicinin dijitali benimseme yolculuğu oldu. NielsenIQ tarafından pandemi döneminin ilk günlerinde gerçekleştirilen “Covid-19 Pandemisinin Tüketici Davranışlarına Etkisi” isimli çalışmanın sonuçlarına göre tüketicilerin yüzde 61’i dijitalin sunduğu faydalardan yararlanarak pandeminin ilk günlerinde evden daha sık çalıştığını belirtirken, yüzde 48’i online ders alma sıklığında artış olduğunu söyledi. Yine aynı çalışmanın sonuçlarına göre bu dönemde online kanallardan hızlı tüketim ürünleri özelinde alışveriş yapma sıklığının arttığını belirten alışverişçilerin oranı yüzde 41 seviyesindeydi ki bu alışverişçilerin yaklaşık olarak yarısı, bu davranış değişikliğinin kalıcı olacağını ve orta ya da uzun vadede online kanallardan alışveriş yapmaya devam edeceğini dile getirdi.
Evde tüketim arttı
Pandeminin tüketici davranışları üzerinde yarattığı en önemli etkilerden biri de evde tüketimin artması oldu. NielsenIQ’nun ilk pandemi etkilerini anlamaya yönelik çalışmasının sonuçlarına göre tüketicilerin yüzde 80’i evde daha sık yemek pişirdiğini ve yediğini belirtti. Pandeminin ilk senesini geride bırakırken, NielsenIQ’nun Aralık 2020-Ocak 2021 dönemlerinde gerçekleştirdiği bir diğer çalışmanın sonuçlarına göre ise dışarıda yemek yerine evde yemek pişiren, dışarıda atıştırmak yerine evde atıştıran ve al-götür hizmetlerden faydalanmak yerine evde kendi kahve ve çay hazırlayan tüketicilerin oranları sırasıyla yüzde 73, yüzde 66 ve yüzde 63 oldu. Dolayısıyla geçen bir yılda tüketicilerin benimsedikleri evde tüketim alışkanlıklarını sürdürdükleri gözlenirken, bu konuda bir diğer dönüm noktası aşılanma oranlarının artması olacaktır.
Yeni bir sağlık kavramı yarattı
Üçüncü bir etki ise pandeminin tüketicinin sağlık algısını değiştirip genişleterek, 360 derecelik yeni bir sağlık kavramı yaratmış olması. Bu yeni sağlık kavramı, pandemi öncesi dönemde de yansımalarının hissedilmeye başlandığı gibi tüketicinin sağlıklı ürünler tüketme konusundaki çabasına ek olarak, bağışıklık sistemini güçlendirme, virüslerden korunma ve bunun için gerekli hijyenik şartların sağlanması çabalarının yanında pandeminin yarattığı mental ve psikolojik zorluklarla etkili şekilde baş edebilmeyi de içeriyor. NielsenIQ’nun 2021 senesinin başındaki tüketici araştırmasının sonuçlarına göre pandemi sonrası dönemde daha fazla sağlıklı gıda tükettiğini belirten tüketicilerin oranı yüzde 61 olarak belirlendi.
“Tüketici her türlü önlemi alıyor”
Tüketicilerin yeni 360 derece sağlık anlayışının temel taşlarından olan hijyen kavramıyla ilgili olarak görüşlerini paylaşan NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü, Orta Doğu ve Afrika Analitik Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, tüketicinin hijyen anlayışının hem kendisi ve ailesi hem de evi için hijyen anlamı taşıdığını aktarıyor. Erdoğan, “Pandeminin tüketicinin hijyen konusuna yaklaşımını ne şekilde etkilediğini incelediğimizde, beklendiği üzere tüketicilerin tamamına yakınının ellerini yıkamak, el dezenfektanı kullanmak, yüzünü yıkamak, banyo yapmak ve koruyucu eldiven kullanmak gibi kişisel hijyene hizmet eden davranışlarının sıklığını artırdıklarını gördük; ancak hijyen konusunda alınan önlemler bunlarla sınırlı değil. Pandemi döneminde evini temizlemek ve ev temizliğinde dezenfektan ürünleri kullanmak gibi aktiviteleri daha sık tekrarladıklarını söyleyen tüketicilerin oranı da en az ilk grup kadar yüksek. Dolayısıyla tüketici virüse geçit vermemek adına her türlü önlemi alıyor” ifadelerinde bulunuyor.
Satışlara ne şekilde yansıdı?
Erdoğan, tüketicinin bu ilgisinin ve alışveriş alışkanlıklarındaki değişimin, satışlara ne şekilde yansıdığıyla ilgili olarak şunları söylüyor: “Evde tüketimin artması ile birlikte hızlı tüketim ürünleri sektöründe, pandeminin ilk senesinde çok güçlü büyümeler gözlemledik. Mart 2020 - Şubat 2021 arasındaki 12 aylık dönemde, miktar açısından değerlendirildiğinde sektör toplam yüzde 8’lik bir büyüme kaydederken, fiyat değişimlerinin de etkisiyle ciro artışı yüzde 24 seviyesinde gerçekleşti. Diğer yandan kolonya, sabun & duş jeli, ıslak mendil, çamaşır suyu, çamaşır deterjanları ve yumuşatıcıları, sirke, arap sabunu, kimyasal ve kimyasal olmayan ev temizleyiciler, kağıt havlu ve çöp poşetleri kategorilerinin toplamından oluşan hijyen pazarının büyümesi aynı dönemde miktar olarak yüzde 19, ciro olarak yüzde 33 oldu. Özetle evde tüketimin artmasından kaynaklı olarak pek çok kategoride güçlü büyümeler gördüğümüz bir dönemde hijyen pazarı, ortalama büyümenin oldukça üzerinde bir performans yakaladı.”
“Ürünün faydası tüketiciye net şekilde anlatılmalı”
Tüketicinin dijital dönüşümü ve e-ticaretin yükselen kanal oluşu, hijyen kategorilerini de etkiledi. Erdoğan, konuyla ilgili olarak, “NielsenIQ E-Ticaret Paneli’nde takip ettiğimiz kategorilerde yüzde 168’lik bir ciro büyümesi görülürken, hijyen kategorileri de e-ticaret kanal ortalamasına paralel olarak yüzde 175’lik bir büyüme sergiledi. Dolayısıyla e-ticaret bu ürün grubunda da önemini hızla artırmaya devam etti” açıklamasını yapıyor. Özellikle pazara yeni girecek ya da yeni ürünlere ve inovasyona yatırım yapacak markalar için ürünün faydasının tüketiciye net şekilde anlatılmasının önemine vurgu yapan Erdoğan, “Her iki alışverişçiden biri, pandemi döneminde daha fazla hijyen iddiası olan ürün satın aldığını belirtiyor. Temizlik ve hijyen gruplarında, tüketicinin daha fazla ödemeye hazır olduğunu belirttiği ilk 5 fayda ise ürünün; hem ailesini hem de kendisini mikroplardan ve virüslerden koruması, bakterileri ve virüsleri etkili şekilde yok etmesi, ailesini hastalıklardan koruması, bakteri ve virüsleri doğal şekilde yok etmesi ve bağışıklık sistemini güçlü tutması. Dolayısıyla tüketicinin ürünlerden performans beklentisinin arttığı, hijyen ve anti bakteriyel faydaların ürün seçiminde ön plana çıktığı günümüz dünyasında, bu faydaların tüketiciyle iletişimini doğru ve etkili şekilde yapabilmek her zamankinden fazla önem kazanmış durumda” diyerek sözlerini tamamlıyor.