Müşteriler ürün veya hizmet alırken bazı ihtiyaçlarının karşılamasını beklerler. Öncelikle bu ihtiyaçların karşılanmasından sonra müşterileri şaşırtarak duygusal olarak onlarla bağ kurulması ve pozitif duygular uyandırılması müşterileri firmalara daha derinden bağlar. Bu da müşterilerin daha uzun süre o firma ile iletişimini sürdürmesini ve ek ürün/hizmet almasını sağlar.
Bir havayolu şirketinin zamanında uçuşu gerçekleştirmesi beklentiyi karşılama, doğum günü olan yolcunun doğum gününü bir pasta ile uçak içerisinde kutlaması beklentiyi aşma örneği olarak verilebilir.