Türkiye de, Mindshare gibi adapte oluyor
Mediacom’dan Mindshare Türkiye’ye transfer olan Bülent Yar’la, ajansla ilgili hedeflerini, Adaptive Marketing modelini ve Türkiye ile ilgili öngörülerini konuştuk.
Ocak ayı itibarıyla Mindshare Türkiye’nin CEO’su olarak göreve başlayan Bülent Yar ile ajansla ilgili hedeflerini, yeni mecralarla ilgili öngörülerini ve Türkiye’deki siyasi ve ekonomik kaosun sektörü nasıl etkilediğini konuştuk. Daha önce hep büyüme sancıları olan, iş geliştirmenin öncelikli olduğu yerlerde çalıştığını, Mindshare’de ise pazar lideri markalardan oluşan mevcut portföyün başarılarını artırmanın öncelikli hedefleri olacağını söyleyen Yar, Türkiye’deki tüketici topluluğunun Mindshare gibi adaptive olduğunu; 2016’da reklam pastasının olağandışı bir gelişme yaşanmadığı sürece büyümeye devam edeceğini öngörüyor.
Didem Öner Mediacom’un ardından şimdi de Mindshare’de CEO’luk görevini üstleniyorsunuz. Bu değişim sürecinden bahsedebilir misiniz biraz?
Bülent Yar Geçmişime baktığınızda hep WPP şirketlerinde çalışmış olduğumu görebilirsiniz. Mediacom öncesinde GroupM Türkiye’de Trading birimini hayata geçirdiğim bir rol üstlenmiştim. 2009 yılının sonunda GroupM’den Mediacom’a geçmiştim ve 2015 yılının Aralık ayına kadar da orada kaldım. Mindshare de GroupM yapısı altındaki en büyük ajans. Türkiye’nin de en büyük ajansı. Dolayısıyla bu teklif bana ilk geldiğinde çok heyecanlandım. Bu kadar büyük ve sektöründe öncü bir yapıya aday gösterilmiş olmak bile beni çok mutlu etti. İlk düşündüğüm şey “burayı nasıl daha ileri götürebilirim ve buraya nasıl katkı sağlayabilirim?” oldu.
Mediacom, büyük bir sevgi ve özveriyle, uzun süredir emek verdiğim bir yerdi. Beni en çok zorlayan nokta “Orayı nasıl bırakacağım, ‘bebeğim’ dediğim şirketi kime devredeceğim?”di. Yoksa ben zaten bu yapıyı tanıdığım için Mindshare’e geçerken zorlandığımı söyleyemeyeceğim. Mediacom da bu yapı içindeki en büyük ikinci ajanstı sonuçta. Mediacom’u da Universal McCann’in başında yer alan Tolga Üner arkadaşımıza devrettik.
1 Ocak 2016’da buradaki görevime başladım. Dört aylık bu dönemde yeni görevime dair çok heyecan verici bir know-how, network içeren çok daha fazla inovasyon ve teknoloji konuşan bir yapıda olduğumu gözlemledim.
Bu değişimin ilk sürecinde bölgede yapılan, Avrupa bölgesi toplantılarına katıldım. Yurt dışında iki hafta süren bir on boarding süreci geçirdim. Tüm bunlar sayesinde kısa sürede Mindshare kültürüne adapte oldum.
Didem Öner Mindshare ile ilgili hedefleriniz neler?
Bülent Yar Burası uzun süredir liderlik pozisyonunu sürdürebilmiş bir yapı. Kalıcı liderlik başarısının arkasında insan kaynağı kalitesiyle lokal ihtiyaçları anlayıp yurt dışı know-how’ının doğru parçalarını Türkiye’nin ihtiyaçlarıyla birleştirerek daha kişisel kullanıma hazır hale getiren bir takım olması yatıyor. Daha önce, hep büyüme sancıları olan, kabuğunu kırmaya çalışan, iş geliştirmenin öncelikli olduğu bir ortamda çalıştım. Burada ise her kategorinin pazar lideri markalarından oluşan bir portföy var. Dolayısıyla buradaki birinci önceliğimiz mevcut portföyün iş sonuçlarına dair başarılarının artması ve daha meşhur markalar haline gelmeleri.
Uluslararası Reklamcılar Derneği’nin (WARC) Dünyadaki En Büyük Medya Ajansları sıralamasında Mindshare Türkiye 2015’te 22. sıradayken 2016’da 14. sırada yer aldı. Türkiye’de bu listeye girmeyi başarmış tek ajans ve global olarak Mindshare ofisleri içinde de ilk sırada… İlk 20’de yer almak çok büyük bir gurur. Bunların yanı sıra Cannes’da Grand Prix kazanmış ve 2009’dan beri her yıl, yılın ajansı seçilmiş bir ajans olması insanın üzerinde tabii ki büyük bir sorumluluk hissetmesine yol açıyor.
Didem Öner Şu sıralar Mindshare hangi teknoloji ve modellere odaklanmış durumda?
Bülent Yar Mindshare’in çatısını Adaptive Marketing dediğimiz, gerçek zamanlı içgörülerle beslenen ve hızın çok öncelikli olduğu, değişen dünyaya çok hızlı uyum sağlamamızı gerektiren bir pazarlama yaklaşımı ve vizyonu oluşturuyor. Burada önemli olan Almanya ya da İngiltere’de ortaya çıkarılmış bir pazarlama vizyonunun ülkelere yayılmasında, o ülkelerin hakikaten kendi medya ortamının bu yaklaşıma uygun olup olmadığı. Mindshare ayrıca üç ana odağa sahip: Hız, ekip ve provokasyon. Son madde şunu kapsıyor; tüketiciyi ve reklamvereni provoke edecek, yenilikçi fikirlerle bir dünya kurabilmek ve bu dünyada tüketicinin kalbine nişan alabilecek işler görebilmek… Adaptive Marketing’in de bu üç unsura ihtiyacı var. İçerisinde data ve yeni teknoloji olan her şey bizim kapsamımızda. Zaten ya adaptive olacaksınız ya öleceksiniz. Çünkü tam bir şeyi nefis bir şekilde sindirip hayata geçirdiğimizi düşünürken onun bir üst versiyonu ya da şekil değiştirmiş, başka amaçlara hizmet eden versiyonlarıyla karşılaşıyoruz. Bu yüzden Türkiye’de bir ilki gerçekleştirdik ve Mindshare Türkiye ofisinde yeni medya ve teknolojilerden sorumlu birimimizi kurduk.
Didem Öner Markalar, yayıncılar için Snapchat gibi yeni mecralar yükselişte. Geçtiğimiz sonbahardan bu yana, Instagram kullanımı %33’ten %27’ye geriledi ve Snapchat kullanımı ise %28’e yükseldi. Sizin bu mecralarla ilgili öngörünüz nedir?
Bülent Yar Türk reklamverenleri tüme varmıyor henüz, tümden geliyor. Toplam medya karışımı içerisinde dijitale gidecek yatırımlara dair bir vizyonumuz var. Markaların geri dönüşlerden elde ettiği mutluluk arttıkça bu alanlar büyüyor. Alanlar büyüdükçe yeni mecraların bu medya karması içerisine daha çok girdiğini görüyoruz.
Snapchat özelinde konuşursak, paylaşılan içeriklerin en fazla 10 saniye sonra kaybolması, karda yürü izini belli etme atasözümüz gibi burada da bir heyecan yarattığını ve kullanıcı sayısının arttığını görüyoruz. İleride karşımıza daha birçok yenilik ve mecra çıkacak. Bu değişim yolculuğunda, bunların ömürlerinin ne olacağı, pazarlama dünyasında tüketiciye dokunma anlamında kendimizi yetersiz hissettiğimiz hangi alanı kapattığı önemli olacak.
Didem Öner Yeni mezunların, genç yeteneklerin medya alanına ilgisi nasıl sizce? Bu anlamda bir boşluk yaşanıyor mu?
Bülent Yar Bu konuda geçmişe göre çok önemli aşamalar geçirdiğimizi düşünüyorum.
Mühendisliğin herhangi bir bölümünden, işletme ya da pazarlama kökenli, turizm-otelcilikten mezun olmuş ama okul hayatı dışında kendisini dijital alanda geliştirmiş olan, data okumayı seven ya da yazılımlara kafa yoran biri karşımıza çıkabiliyor. Medya planlamayı pazarlamanın bir alt kolu olarak tanımlarsak; işletme, iktisat, maliye gibi bölümlerde bile pazarlama dersleri okutuluyor. Bu yüzden bizim kapılarımız herkese açık.
Elbette, bu alanda eğitim veren iletişim fakülteleriyle daha yakın çalışıyoruz, yüksek lisans programlarına konuk eğitmen olarak katılmaya gayret ediyoruz. Kristal Elma gibi büyük etkinliklerde insanların bizi daha iyi tanıması için belli etkinlikler düzenliyoruz. Bunun yanı sıra içeride de ciddi bir İK yapılanmamız var. İçerideki insanların beklentilerinin ne olduğunu, bu dünyaya adapte olup olamadıklarını da ciddi şekilde takip ediyoruz. Genç nüfusa çok ihtiyaç var, ajanslardaki yaş ortalamaları bence yüksek. Bu kadar hızlı gelişen dünyada bizim de hızla gençleşmemiz gerekiyor. Kişisel yetenekler ve kumaş uygunluğu bu noktada önemli oluyor.
Didem Öner Türkiye’de ve dünyada siyasi ve ekonomik açıdan yaşanan kaos ve değişimler size nasıl yansıyor?
Bülent Yar 2015’e baktığımızda, her ay bu ülkede gerek makro ekonomik, gerek politik, gerekse de çevresel majör sorunlarla karşılaştığımızı gördük. Aylara göre bu envanteri çıkardığımızda, biz bunlarla nasıl baş ettik diye şaşırıyoruz. Fakat Türkiye de Mindshare gibi adaptive bir ülke. Tüketici güven endekslerine baktığımızda insanların gelecek kaygıları nedeniyle harcamalarını kısma gayretleri olduğunu görüyoruz. Bizimki gibi, insanların güvenecek dağlarının olmadığı ülkelerde olması gereken de bu. Ama 2015’in en son dernek rakamlarına baktığımızda, her ay en az iki ya da üç olayla baş eden bu ülkenin hala reklam pastasında büyüyebildiğini görüyoruz. Bu ülke, yaşadığı krizler, kaoslar ne olursa olsun, olumlu mesajlara da her zaman hızla olumlu reaksiyon veren ve kucaklayan bir tüketici topluluğuna sahip. 2016 için konuşursak, birçok kategoride pazarda bir büyüme var. Olağandışı bir gelişme yaşamadığımız sürece büyüme eylemi devam edecektir.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yayınlanmıştır.