2
Ço ğ u kez, lojistik ve fiziksel da ğ ıtım kavramları eşanlamlı olarak kullanılmaktadır. Askeri dilde lojistik;birlikleri hareket ettirme, besleme, haberleşme, ve yerleştirme ile ilgili faaliyetler demektir. İ şletmecilikte ise, lojistik iki kavramı içine alır. Bunlardan birincisi, lojistik faaliyet kavramıdır. İ kincisi ise, lojistik faaliyetlerin koordinasyonu içeren planlama kavramıdır.
3
F İ Z İ KSEL DA Ğ ITIM KAVRAMI Fiziksel da ğ ıtım; malların hazır duruma geldikleri noktalardan alıcılara ya da tüketicilere, işletmenin pazarlama politikalarına ve genel amaçlarına uygun biçimde ulaştırılmalarını sa ğ layan ve başlıca; taşıma, depolama ve bilgi işleme sistemlerinden oluşan bir pazarlama bileşeni olarak tanımlanabilir.
4
Bir malın fiziksel da ğ ıtım kararı verilirken, bazı ilkeleri göz önünde bulundurmak gerekir. Bu faktörler dikkate alınmadan sistemi kurmak mümkün de ğ ildir. Bunlar; 1. Fiziksel da ğ ıtım sistemi,mevcut çevre koşullarına uygun olmalıdır. 2. Sistem kurulurken, sistemin sürekli çalıştırılması dikkate alınmalıdır. Bir taşıma işleminde malların sık sık boşaltılıp yüklenmesi, hem maliyet, hem de hasar açısından istenmez.
5
3. Standartlaştırılmış yöntem ve araçların kullanılmasına özen gösterilmeli, çok de ğ işken bir sistemin, etkinli ğ i azaltaca ğ ı dikkate alınmalıdır. 4. Malın koruyucu ambalajı, taşıma araçlarına ve depolama olanaklarına uygun olmalıdır. 5. Sistem kurulurken, sistemin ayrılmaz parçası olan hizmetlerin nasıl yürütülecekleri dikkate alınmalıdır. 6. İ nsan gücünden çok, mekanik araçlara a ğ ırlık verilmelidir.
6
Öte yandan yöneticiler, fiziksel da ğ ıtım sistemini kurmada her yönüyle tamamen özgür de ğ illerdir. Fiziksel da ğ ıtım sisteminin kurulmasını bazı faktörler etkiler. Bunlar: 1. Pazarın büyüklü ğ ü, 2. Üretim birimlerinin sayısı, 3. Talebin yapısı, 4. Malın niteli ğ i 5. Rekabet koşulları, olarak özetlenebilir.
7
F İ Z İ KSEL DA Ğ ITIMIN YARARLARI Uygun kurulup işletildi ğ inde, fiziksel da ğ ıtım şu yararları sa ğ lar: 1. Satışları artırır. 2. Da ğ ıtım maliyetlerini düşürür. 3. Üretimle tüketim arasındaki yer ve zaman farkı uyumsuzlu ğ unu ortadan kaldırır. 4. Fiyatları kararlı hale getirir. Etkin bir fiziksel da ğ ıtım pazarın her yerine ulaşaca ğ ından, gereksiz fiyat artışları ortaya çıkmaz. 5. Da ğ ıtım kanalının seçimini etkiler.
8
Teslim alma İ şletmenin denetimi altında yürütülen fiziksel da ğ ıtım faaliyetlerinde, teslim alma iki anlam ifade eder. Birinci anlam, üretilmiş malların üretim ambarından satış ambarına teslimini ifade eder. İ kinci anlam ise, üretilmiş malların işletme içi depodan işletme dışı depolara teslimini anlatır.
9
İ şletme denetimi açısından teslim alma işlevinin resmi belgelere dayandırılması ve bu belgelerle fiili durumun sık sık karşılaştırılması gerekir. Aksi halde işletme hırsızlı ğ a her zaman açık kalacaktır. Bu nedenle, teslim alınan ve gönderilen malların ayrıntılı kayıtları tutulmalıdır.
10
İ ç Taşıma İ ç taşıma, üretilmiş malların üretim deposundan satış deposuna kadar taşınmasını ifade eder. Burada iki sorun ortaya çıkar. Birinci sorun malın miktar bakımından denetimi ile ilgilidir. Bunun için, teslim ve üretim miktarlarının resmileştirilmesi gerekir. İ kinci sorun ise, maliyet, etkinlik ve verimlilikle ilgilidir.
11
Üretimle satış deposunun ilke olarak aynı mekanda bulunması, iç taşıma mahiyetlerini düşürmek, etkinlik ve verimlili ğ i sa ğ lamak bakımından tercih edilebilir. E ğ er iyi bir mekan dizaynı yapılırsa, üretim deposu gereksiz hale getirilebilir ya da en azından büyüklü ğ ü sınırlandırılabilir.
12
Paketleme (Koruyucu Ambalajlama) Paketleme; üretilen malların tüketim noktalarına varıncaya kadar her türlü dış etkilerden korunmasını sa ğ lamak için yapılan koruyucu ambalajlama demektir. Paket ya da koli adı verilen bu tür ambalajlama; malın niteli ğ ine, taşıma araçlarının özelli ğ ine, aracı işletmelerin çalışma tarzlarına ve onların depolama özelliklerine, da ğ ıtım kanalının uzunlu ğ una ve iklim şartları gibi bazı özel koşullara ba ğ lı olarak de ğ işiklik gösterir. Sözgelimi karayolu taşımacılı ğ ı benimsenmemiş ise, koruyucu ambalajın kamyon boyutlarına uydurulması gerekir.
13
Koruyucu ambalaj kararları verilirken, şu hususlara dikkat edilmelidir: Seçilen ambalaj taşıma araçları ve sistemleri, depolama özellikleri ile uyumlu olmalıdır. Ambalajın maliyeti ile ortaya çıkabilecek hasarın maliyeti arasında tutarlılık olmalıdır. Ambalaj malın korunmasına, taşınmasına, depolanmasına, perakende satış noktaları ve tüketicilerin satın alıp saklama özelliklerine uygun olmalıdır. Ambalaj seçilirken pazar testi ihmal edilmemektedir.
14
Gönderme Malların depolardan depolara ya da müşterilere göndermelerinde izlenecek yol ve yöntemler, belirli kullara ba ğ lanmalıdır. Özellikle, mal sayısının çok ve mal hareketlerinin yüksek oldu ğ u depolarda, gönderme işlemlerinin resmileştirilmesinde ve malların gruplandırılarak taşıma araçlarına yükletilmesinde karışıklıklar olabilir. Bu nedenle, depolardaki yerleştirme düzeni ile malların gönderilme düzeni arasında uyum sa ğ lanmalıdır.
15
Taşıma Fiziksel da ğ ıtım işlevlerinden biri de malların depolardan depolara ya da depolardan müşterilere taşınmasıdır. Taşıma, fiziksel da ğ ıtımın maliyetleri içinde en yüksek paya sahip bir işlevdir. Bu nedenle taşımada sa ğ lanacak maliyet avantajı aynı zamanda, rekabet avantajı demektir. Taşıma işlevinin yürütülmesinde, karar verilecek ilk husus, taşımanın seçimidir. İ kinci husus ise, bu araçların kiralama yoluyla mı yoksa satın alma yoluyla mı edinilece ğ idir.
16
Müşteri hizmetleri Bir fiziksel da ğ ıtım sisteminin temel çıkıntılarından biri de mallarla birlikte sunulması gereken ve ticari işlemler için gerekli olan hizmetlerin çeşit ve düzeyidir. Müşteri hizmetleri sadık müşteri sa ğ lamanın anahtar faaliyetlerinden biridir. Başarılı bir fiziksel da ğ ıtım hizmet sistemi kurup işletebilmek için, şu işlemlerin yapılması gerekir:
17
Her şeyden önce, hangi hizmetlerin sunulması gerekti ğ i kararlaştırılmalı ve düzeyleri belirlenmelidir. Bu hizmetlerin nasıl örgütlendirilmesi gerekti ğ i ve kimler tarafından yürütülecekleri kararlaştırılmalıdır. Hizmetlerin nasıl denetlenece ğ i ve performanslarının nasıl ölçülece ğ i önceden belirlenmelidir. İ şletmenin fiziksel da ğ ıtım hizmet politikası, aracı işletmelere önceden anlatılmalıdır. Böylece hem iletişimin nasıl sa ğ lanaca ğ ı onlara anlatılmış olur, hem de onların gereksiz beklentiler içine girmeleri engellenir. Hizmetler ve bu hizmetleri yürütecek örgüt birimi esnek olmalıdır.
18
Fiziksel da ğ ıtım hizmetleri konusunda verilmesi gereken kararlardan biri de hangi hizmetlerin sunulaca ğ ıdır. Sunulması gereken fiziksel da ğ ıtım hizmetleri mal ve pazar özelliklerine göre farklılık gösterir. Başlıca fiziksel da ğ ıtım hizmetleri şunlardır: Siparişleri karşılama oranını en üst düzeye çıkarmak, Sipariş ile teslim arasındaki süreyi en aza indirmek, Planlanan teslim süresi ile fiili teslim süresi arasındaki farkı en aza indirmek,
19
Sevkiyat esnasındaki hasarları indirmek ya da bunları karşılamak, Bozuk malları geri alıp de ğ iştirmek, Depolama ve taşımada işbirli ğ i sa ğ lamak, Ani talepleri karşılamak, Bakım ve onarım hizmetlerini yürütmek ya da bu alanda yardımcı olmak biçiminde özetlenebilir.
20
Hizmetlerin türü ve düzeyi müşteri sadakatını sa ğ lamanın önemli bir yoludur. Bu yolun kullanılmasındaki başarı ise, uygulanan hizmet stratejilerine ba ğ lıdır. Başarılı hizmet stratejileri olarak şunlar önerilebilir: Tam zamanında ve daha hızlı hizmet, Ola ğ anüstü hizmet, Ola ğ anüstü garantiler, E ğ itim ve danışmanlık hizmetleri, E ğ lence ve hediyeler, Müşterinin işini kolaylaştırıcı hizmetler, Müşterileri de ğ er sıralamasına koyarak öncelikli müşterileri belirleme, Kulüp vb. üyeliklerle sürekli teması sa ğ lamak.
21
Depolama Depolama işletme içinde ve işletme dışında olmak üzere ikiye ayrılabilir. İ şletme içi depolarla işletme dışı depoların yönetimi arasında anlamlı bir farklılık yoktur. Her iki depolarda dikkat edilmesi gereken hususlar şöyledir sıralanabilir: 1. Mallar sevkiyata ve işletmenin stok politikasına uygun biçimde tasnif edilerek depolanmalıdır. Aksi halde yükleme işlemleri pahalılaşır ve de ğ erini yitiren mallar ortaya çıkar.
22
2. Depolamada mal özellikleri dikkate alınmalıdır. Çok miktarda malın üst üste yı ğ ılması, altlarda kalan malların bozulmasına neden olabilir. 3. Depolardaki mal yerleştirmede satış hızı ve öteki depolara yapılan mal ikmal hızı dikkate alınmalıdır. Depolarda daha uzun süre bekletilmesi gereken mallar, deponun az hareketli kısımlarında depolanmalıdır. 4. Depolanma her türlü sayım ve denetime uygun yapılmalıdır. 5. Depolarda yangına, hırsızlı ğ a ve do ğ al afetlere ilişkin önlemler alınmalıdır.
23
Bir depoda asgari şu faaliyetler yürütülür: 1. Üretim ya da başka bir birimden depoya gelen malların teslim alınması ve resmileştirilmesi, 2. Depolamanın gerekti ğ i biçimde yapılması, 3. Gönderme faaliyetlerinin yürütülmesi ve resmileştirilmesi, 4. Malların korunmasına yönelik faaliyetlerin yürütülmesi, Depo kararlarında iki önemli sorunla karşılaşılır. Birinci sorun depoların mülkiyeti ile ilgilidir. Depolar, mülkiyetinde mi yoksa kiralık mı olacaktır? İ kinci önemli sorun ise, depoların nerelerde kurulaca ğ ıdır.
24
Deponun mülkiyeti ile ilgili şu dört temel faktör de ğ erlendirilmesi ile çözüme kavuşturulur: 1. Maliyetler, 2. Esneklik ve etkinlik, 3. Depo özellikleri, 4. Bulunabilirlik,
25
Depo Yeri Seçimi Bir fiziksel da ğ ıtım sisteminde ideal olan; malların üretim noktalarından tüketim noktalarına duraksamadan hareket etmelerini sa ğ lamaktadır. Ancak, bu ideal durumu her zaman mümkün de ğ ildir.
26
Merkezi depo sisteminin üstünlükleri 1. Yönetim masrafları düşüktür, 2. Etkili bir stok denetimi sa ğ lar, 3. Aşırı stok bulundurmayı önler, 4. En yüksek düzeyde stok esnekli ğ i sa ğ lar, 5. Tek bir sipariş işlem merkezi gerektirir, 6. Mamülde yapılacak de ğ işikliklere kolay uyum gösterilir, 7. Haberleşmede kolaylık sa ğ lar, 8. Taşıma programlarının hazırlanıp uygulanmasında kolaylık sa ğ lar, 9. Stok devir hızı yüksek olur ve mekanik araçların kullanılmasına daha elverişlidir.
27
Merkezi olmayan depo sisteminin üstünlükleri; 1. Depo ile müşteriler arasındaki mesafe azalır, 2. Yöresel ambalajlama üstünlükleri sa ğ lar, 3. Müşteri hizmet düzeyini arttırmak kolaylaşır, 4. Fiziksel da ğ ıtımda etkinlik sa ğ lar.
28
depoların merkezleştirilip merkezleştirilmemesi kararlarından sonra: sıra, depoların hangi sayıda, nerelerde kurulması gerekti ğ i kararlarına gelir. Merkezi olmayan depo yeri kararlarında şu soruların cevaplandırılması gerekir : 1. Da ğ ıtım sisteminde kaç depo bulunmalıdır? 2. Depolar nerelerde kurulmalıdır? 3. Hangi talep noktaları hangi depolardan karşılanmalıdır? 4. Birden çok üretim birimi olması halinde yeni sistem ne olmalıdır?
29
Merkezi depo sisteminde depo yeri seçimi Bazı işletmeler, seçtikleri da ğ ıtım yöntemine, pazarın büyüklü ğ üne, müşterilerin pazardaki da ğ ılımına ve malların özelliklerine göre, tek depolu da ğ ıtım sistemini uygularlar.
30
A ğ ırlık Merkezi Yönetimi Bu yöntem, Pazar dilimlerinde ortaya çıkan talebin a ğ ırlık merkezini depo yeri olarak seçme esasına dayanır. Buna göre, bütün talep noktaları bir koordinat sistemine yerleştirilerek, bütün noktaların a ğ ırlık merkezi hesaplanır ve bu a ğ ırlık merkezi depo yeri olarak seçilir.
31
STOK YÖNET İ M İ Fiziksel da ğ ıtımın en kritik elemanlarından biri de stok yönetimidir. Satışları karşılamak açısından, elde bulundurulacak stok miktarı şu faktörlere ba ğ lıdır: 1. Planlamanın satış hacmi, 2. İ şletmenin sahip oldu ğ u depo sayısı, 3. Malların dayanıklı ğ ı, 4. Üretim süresi ve kapasitesi, 5. Depolama olanakları, 6. Elde bulundurma maliyeti,
32
Etkili bir stok denetimi için ise, şu soruların cevaplanması gerekir: 1. Hangi malların stokları kritiktir? 2. Asgari stok miktarı ne olmalıdır? 3. Stokları uygun düzeyde tutmak için, sipariş süresi ne olmalıdır?
33
S İ PAR İ Ş İ ŞLEM İ Siparişlerin zamanında karşılanması, rekabet açısından oldu ğ u kadar, müşteri ba ğ lılı ğ ı ve kar açısından da büyük önem taşır. Bir işletmenin fiziksel da ğ ıtım faaliyetlerini ne ölçüde yürüttü ğ ünün göstergelerinden biri de siparişlerin zamanında karşılanıp karşılanmadı ğ ıdır.
34
F İ Z İ KSEL DA Ğ ITIMIN PLANLANMASI Bir fiziksel da ğ ıtım sisteminin başarısı, onun başlangıçta iyi planlanıp planlanmadı ğ ına ba ğ lıdır. Fiziksel da ğ ıtım sisteminin iyi planlanması ise, ilkelere uyulmasına ba ğ lıdır. Bu ilkeler şöyle özetlenebilir : 1. Fiziksel da ğ ıtım sistemi o pazarın do ğ al koşullarına ve alt yapısına uygun olmalıdır, 2. Kurulan sistemin sürekli çalışır olması gerekir. 3. Sistemde kullanılan araç ve gereçlerde optimum standartlaşma sa ğ lanmalıdır,
35
4. Sistem, malların ortak alınabilecek ölçülerine uygun dizayn edilmelidir, 5. Sistem, belirli merkezlerdeki maliyet avantajını de ğ il, toplam maliyetlerdeki avantajı dikkate alarak oluşturulmalıdır, 6. Sistemdeki her elemandan tam olarak yararlanılmaktadır, 7. Sistem, seçilen araç ve gereçlerdeki de ğ işikliklere uyabilecek esneklikte kurulmalıdır, 8. İ nsan gücü yerine mekanik araçlardan yararlanılmalıdır.
36
Kaynak: PAZARLAMA İ LKELER İ Ahmet Hamdi İ SLAMO Ğ LU