BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN GELİŞİM SÜRECİ
Giriş
Günümüz pazarlama evreninde entegre pazarlama iletişimini doğru anlamak, entegrasyonun ne anlama geldiğini kavrayabilmek ve müşteriyi doğru noktalardan yakalayıp uzun süreli sadakate dayalı ilişkiler kurabilmek için neler yapılması gerektiğini bu makalede irdeliyor olacağız. Bu kavramlara girmeden önce pazarlamanın ve pazarlama iletişiminin ne olduğu konularına kısa bir giriş yapacağız.
Pazarlama Kavramı
Pazarlama müşteriyle ilgilenir ve karlı müşteri ilişkileri kurmaya yardımcı olur. Pazarlamanın birincil amacı, müşterilere üstün değer sözü vererek mevcut müşterileri elinde tutup, yeni müşteriler elde ederek müşteri portföyünü genişletmektir. [1]
Pazarlama, kişilerin ve firmaların amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama sürecidir. Bir başka tanıma göre pazarlama, işletmenin amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve arzularını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticilerden tüketiciye doğru yönlendiren faaliyetlerin tümüne denilmektedir.
Artan rekabet koşullarında işletmeler, rekabet üstünlüğü sağlamak veya var olan rekabet üstünlüklerini koruyabilmek için yavaş yavaş popülaritesini yitiren klasik pazarlama teknikleri yerine, çağdaş pazarlama yöntemlerini iyi algılayıp, işletmelerinin pazarlama stratejilerine uygun hale getirip etkin bir şekilde kullanmak durumundalar. Pazarlama stratejisi olarak fiyat veya ürün bazlı yaklaşımlar yerine müşterinin ihtiyaç ve beklentilerini tatmin edecek ürünleri, yani müşteri odaklı stratejileri kullanmak işletme açısından çok daha faydalı olacaktır.
Müşteri odaklı pazarlamada öncelikle hangi ürün veya hizmetin satılacağına ve bu ürün/hizmet’in nerede üretileceği sorularına cevap aranmalıdır. Diğer önemli noktalar ise fiyat, miktar ve satış noktalarıdır. Pazarlama aktiviteleri sırasında bu soruları doğru bir şekilde cevaplayabilmek, pazarlama faaliyetinin başarısında etkin rol oynayacaktır.
Pazarlama İletişimi
Günümüzde teknolojinin hızla artmasıyla birlikte, çok farklı iletişim kanalları ortaya çıkmış ve hedef kitleye doğru kanaldan ulaşmak önemli bir hal almıştır. Bu sürecin doğal bir sonucu olarak firmaların iletişim konusundaki ihtiyaçları doğrultusunda “pazarlama iletişimi” kavramı ortaya çıkmıştır.
Pazarlama iletişimi: “Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür”
Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: “Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişimi sürecidir”
Yapılan tanımlara bakılarak; pazarlama iletişiminin, pazarlama eylemleriyle beraber; aynı zamanda işletme çevresi, sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya da dolaylı olarak satışların arttırılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması amaçladığı söylenebilir.
Pazarlama iletişimi, spesifik olarak tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen ve eylemlerini kapsayan özelde iki genelde çok yönlü ve amaçlı bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır.
Pazarlama İletişimi Karması
Pazarlama iletişim denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimini tutundurma çalışmaları ile beraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir.
Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.
- Reklam
- Halkla ilişkiler
- Satış geliştirme
- Satış personeli ve kişisel satış
- Ürünün ambalajı, stili, rengi
- Marka
- Satış noktalarının yeri ve niteliği
- Müşteri hizmetleri
- Satış sonrası hizmetler
- Doğrudan pazarlama
- Pazarlama araştırmaları
- Yeni ürün geliştirme
Entegre Pazarlama İletişimi
Entegre pazarlama iletişimi yirminci yüzyılın sonlarına doğru ortaya çıkmış ve önemi her geçen gün artmaktadır. Bilgi teknolojilerinin etkisi ile pazarlama ve pazarlama iletişiminin çalışma alanı değişmiş ve entegre pazarlama iletişimini ortaya çıkarmıştır. Kitle iletişim araçlarının artması, müşterileri marketlerinin daha küçük segmentlere ayrılması ve internetin daha yaygın kullanılmaya başlanması gibi inovasyonlar entegre pazarlama iletişimini etkilemiştir. Bu gelişmeler pazarlamacıları rekabetin yoğun olduğu alandan çıkıp, daha spesifik olarak müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri ve uzun süre sadakate dayalı ilişki kurabilecekleri niş alanlara sevk etmiştir.
Entegre pazarlama iletişimi, farklı iletişim kanallarından gönderilen mesajların daha koordineli ve tutarlı oluşturulmasına yardımcı olmaktadır. Ayrıca bu kavram paydaş gruplarına çok büyük önem göstermekte, müşteri sadakatine dayalı stratejik ilişki inşa etmeye çalışmaktadır. Günümüzde entegre pazarlama iletişimi ile ilgili akademik araştırma azdır. Bu az sayıda araştırmanın büyük çoğunluğu genellikle Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Halkla İlişkiler firmalarının yaptığı araştırmalardır.[2]
Entegre pazarlama iletişiminin gelişim sürecini doğru anlayabilmek için entegrasyon kavramının doğru anlaşılması çok önemlidir. Entegrasyon iletişim araçlarının pazarlama stratejilerine uygun olarak birleştirilmesi olarak tanımlanabilir.
Entegre pazarlama iletişimi, pazarlama iletişiminin farklı bir yaklaşımla tasarlanması ve iletişimin tüm biçimlerinin birlikte planlanmasıdır. Pazarlamacıyı ölçülebilir pazarlamaya yöneltir ve teknolojiyi sonuna kadar kullanmaya teşvik eder. [3]
Entegre pazarlama iletişimi, iletişim sürekliliği ve satış etkisi üretir. Firmanın bir çok kampanya faaliyetleri şekillendirip şirket imajında birleştirmek için sorumluluğu birisinin ellerine verilir. Şirketin ve ürünlerin, tüketicinin problemlerini çözmekte nasıl yardımcı olacağını göstermeyi amaçlayan bir toplam pazarlama iletişimi stratejisine yol açar. [4]
Entegre pazarlama iletişimi, satın alma davranışına direk etki etmek için müşteriye odaklanır. Bu yoğunlaşma sonucunda, reklamda farkındalık seviyesini artırarak, müşteride olumlu etki bırakmaya çalışır. Müşterilerin satın alma davranışlarınız izleyerek, bir sonraki satın alma davranışını tahminlemeye çalışır.
Entegre pazarlama iletişimi, çağdaş pazarlamanın yeni bir oluşumudur ve pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesi için iletişim faaliyetlerini entegre edilmesidir. [5]
Entegre pazarlama iletişimi programı temelde Şekil 1.1 deki iletişim modeline dayanır.
Şekil 1.1
Bundaki “Sender” firmayı, “Receiver” ise tüketiciyi temsil etmektedir. Şekilde firma mesajı farklı araçlar yardımı ile tüketiciye ulaştırmaya çalışmaktadır ve gelen mesajın tüketici tarafından doğru anlaşıldığından emin olmak için bir geri bildirim söz konusudur. Doğru pazarlama iletişimi tüketicinin mesajı doğru şekilde algılamasıyla gerçekleşir. [6]
Entegre pazarlama iletişimini kısa vadeli geçici başarılar peşinde koşan, başlangıç ve bitişi olan bir süreç olarak görmek doğru olmaz. Entegre pazarlama iletişimi döngüsel bir süreçtir; bilgi analiz edilir, analiz edilen bilgi yeni programlarda kullanılır ve sürecin devamlılığı için tekrar tekrar incelenebilir. Bu yüzden entegre pazarlama iletişiminin ana hedefini mevcut ve potansiyel müşteriler için uzun süreli sadakate dayalı karlı ilişkiler oluşturmak olarak özetleyebiliriz.
Entegre pazarlama iletişimini iletişim çalışmalarını ve uygulamalarını kapsayan bir şemsiye olarak nitelendirebiliriz. Bu yaklaşıma göre her bir hedef kitleye bir iletişim stratejisi gereklidir. Bu strateji, iletişim türlerinde (reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma vb.) değişik iletişim araçlarının kullanılmasına temel oluşturmaktadır. Değişik iletişim türlerindeki entegre çalışmalar ile açık, tutarlı ve yüksek derece iletişim etkisi oluşturmak mümkün hale gelmektedir. [7]
Entegre pazarlama iletişimini bir sinerji olarak kabul edebiliriz. Biribirinden farklı parçaları bir arada koordineli bir şekilde birleştirerek bu sinerji yakalanabilir. Daha önce de bahsettiğimiz gibi parçalar arası tutarlılık çok önemlidir. Bu sinerjinin sağlanması basit gibi görünse de, oldukça zor bir süreçtir.
Ülkemizde Entegre pazarlama iletişimini doğru olarak uygulayan kuruluş sayısı oldukça az olması bunu başarmanın ne kadar zor olduğunu açıkça ortaya koymaktadır. İletişim kanallarını doğru kullanan kuruluşlara örnek olarak Koç Holding’i verebiliriz. Koç Holding marka imajını destekleyen iletişim araçlarını doğru bir şekilde entegrasyonunu sağlayabilen ender Türk firmalarından bir tanesidir.
Pazarlama İletişimine Kitle İletişim Araçlarının Etkisi
Geçmişte pazarlamacılar kitle iletişim araçları seçimi ve tüketiciler üzerindeki etkisi üzerinde çok fazla yoğunlaşmamıştı. [8]
Klasik kitle iletişim araçlarının yerini artık yavaş yavaş internet ve mobil telefonlar almaktadır. Klasik kitle iletişim araçları tek yönlü bir iletişim sağlarken, yeni nesil kitle iletişim araçları etkileşimli bir iletişimi olanaklı hale getirmiştir.
Geleneksel kitle iletişim araçları marka üretimi konusunda oldukça popülerdi çünkü tek seferde çok fazla kişiye etki edebiliyorlardı. Bu yüzden de ulaşılan kişi başına maliyet düşük olmaktaydı. Fakat bu iletişim araçları tek yönlü olduğu için, müşterinin mesajı gönderen ile direk bir iletişimi söz konusu olmuyordu.
Geleneksel kitle iletişim araçlarını genel olarak yazılı, yayın ve destekleyici kitle iletişim araçları olarak üç kategoride toplamak mümkün. Yazılı medyalara örnek olarak gazete ve dergiler, yayın yapan medyaya örnek olarak televizyon ve radyo, destekleyici medyaya örnek olarak da bu iki kategorinin dışında kalan promosyon ürünleri, eğlence program iletişimleri gibi araçları örnek olarak verebiliriz. [9]
1990’lı yıllarda internetin yaygınlaşmaya başlamasıyla birlikte pazarlama dünyasında büyük bir değişim başlattı. Bir çok reklam internet üzerinden kolay ve çok ucuz bir şekilde yayınlanabilir oldu. Ürün tanıtımlarında tüketicilere yardımcı olmak amacı ile bir çok web sitesi kuruldu. İnternet reklamlarının en önemli artısı çift yönlü olmasıydı. Örneğin bir ürünün reklamının bir internet sitesine koyulduğunda müşterilerden anket vb. yöntemler ile geri bildirim alabilmeleri sağlandı.İnternetin diğer bir avantajı da bir çok formatta bilgiyi mesaja ekleyebiliyor olmasıdır. Bir internet reklamında yazılar, resimler, sesler, hareketli animasyonlar gibi bir çok bilgi kullanılabilir. İnternetin dezavantajı ise insanları sürekli bilgisayarlarını yanlarında taşıyamadığı için her istedikleri zaman interneti kullanamamalarıydı.
Mobilite kavramı son yıllarda gittikçe önem kazanmaya başladı. Çünkü artık akıllı telefonların yaygınlaşmasıyla birlikte internet kullanım yaygınlığı hat safhaya ulaştı. İnsanlar her istedikleri yerden bilgiye artık kolayca ulaşabiliyor. Bu devrim tabi ki pazarlama dünyasını da temelden etkilemekte, artık pazarlamacılar tüketiciler ile her an etkileşim halinde olabiliyorlar. Diğer bir avantajı ise televizyon gibi her kitleye ulaşma gibi bir çaba içerisine girmek yerine daha niş alanlara odaklanıp sadece hedef kitleye yoğunlaşılmasına olanak sağlıyor.
Artık her yaştan bir çok kişi interneti ve mobil cihazları etkin bir şekilde kullanıyor. İnternet üzerinden alışveriş, bankacılık işlemleri, haber takibi, facebook, twitter, linkedin, youtube, msn, skype gibi birçok işlem ve uygulama mobil cihazlar üzerinden kullanılabiliyor. Durum böyle olunca da mobil reklam vermek cazip hale gelmeye başladı. Mobil reklam vermeyi cazip kılan diğer bir konu ise coğrafi konumun tespit edilebilmesi ve dolayısı ile coğrafi konum bazlı reklam verilebilmesi pazarlamacılar için gerçekten önemli bir konu. Örneğin bir mağazanın önünden geçerken tüketiciye mağazanın bir kampanyası hakkında bir mesaj göndermek veya indirim kuponu göndermek tüketicilere satın alma kararı verdirme noktasında çok etkin bir yöntem olabilir. Elbette televizyon gibi geleneksel medya araçları varlığını uzunca bir süre devam ettirecek gibi görünüyor ancak yeni nesil iletişim araçlarının etkinliği her geçen gün arttığı da su götürmez bir gerçek. [10]
Entegre pazarlama İletişiminin geleceği ile ilgili yapılan araştırmalara göre ilerleyen zamanlarda varlığını sürdürmeye devam edecek ve daha yaygın hale gelecek. Fakat entegre pazarlama iletişimi bir görüş olmaktan çıkacak ve yönetilebilmesi için yeni ihtiyaçlar ortaya çıkacak. Önündeki bir diğer engel ise ölçme ve değerlendirmenin zor olmasıdır. Bu sebepten dolayı teknolojik yetenekler ve modeller entegre pazarlama iletişiminin gelişimi açısından önemli rol oynayacaktır. [11]
SONUÇ
Günümüz pazarlama yaklaşımlarının bir sonucu olarak firmalar tüketicinin aklından ve kalbinden geçeni daha iyi anlamaya ve günlük hayatta oluşan değişimlerin toplumları ve tüketicileri nasıl etkilediğini kavramaya biraz daha bağımlı hale gelmektedir. Bu sebepten dolayı tüketiciye doğru mesajı iletebilmek çok önemlidir. Teknolojik gelişmeler ile birlikte kitle iletişim araçlarını doğru kullanabilmenin önemi her geçen gün artmaktadır. Bu yüzden firmalar rekabet avantajı sağlamak için entegre pazarlama iletişimi kavramı çok iyi algılamalı ve uygulamalıdır. Bütün noktalarda firmanın misyon ve vizyonuna uygun, tutarlı mesajlar üretilmelidir.
KAYNAKLAR
1. Philip Kotler ve Gary Armstrong (2010). Principles of marketing – 14.baskı. sayfa:4
2. Philip J. Kitchen ve Inga Burgman (2010). Integrated Marketing Communication –
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/9781444316568.wiem04001/full
3. İ.Ü. İletişim Fakültesi, Gazetecilik Bölümü
4. Philip Kotler,Gary Armstrong, Marketing An Introduction, Prentice Hall 1996 s.450
5. A.Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Erden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, İstanbul: Yayınevi Yayıncılık, 1997, s.126
6. Kenneth Clow, Integrated Advertising, Promotion & Marketing Communication, (New Jersey: Prentice Hall, 2002): s.7.
7.Yavuz Odabaşı, Pazarlama İletişimi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Basımevi, 2.Baskı, 1998, s.183.
8. Jennings Bryant ve Dolf Zillmann, Media Effects Advance in Theory and Research 2008, bölüm 14, s.353
http://www.google.com.tr/books?id=KnQXQOP5uoMC&lpg=PA353&ots=SWwSjMcxcT&dq=media%20affect%20on%20marketing&lr&hl=tr&pg=PA356#v=onepage&q=media%20affect%20on%20marketing&f=false
9. Journal of Business & Economics Research; Aralık 2009; 7, 12; ABI/INFORM Complete s.31
11. Lynne Eagle, Philip J. Kitchen, Sandy Bulmer, European Journal of Marketing Vol. 41 No. 7/8, 2007 s.967.
No comments yet.