Apple’ın ATT’si uygulamaya konulalı neredeyse bir yıl oldu ve kaosla geçen bir yılın akabinde, taşınabilir medya kaynakları ATT’nin yankılarını hissetmeye devam ediyor. AppsFlyer’ın evvelki SKAdNetwork (SKAN) Endeksi’nde ikinciliğe yerleşen Meta, yeni SKAN sıralamasında birinciliğe oturarak, dört sıralamadan üçünde hem güç hem de hacim durumlarında birinci oldu.
Meta, SKAdNetwork Endeksi sıralamasında doruğa oturuyor! Toplumsal ağ, başka medya kaynaklarının tümünden daha yüksek bir ölçeğe ulaşmayı başarırken, verdiği kalite sinyalleri oyun dışı uygulamalar için uygulama içi etkileşimin yanı sıra hem oyun hem de oyun dışı için uygulama içi satın almalar (IAP) genelinde de en uygunuydu. SKAN Endeksi’nde birinci olması, Meta’nın SKAN için iç modellemesinin güzele gittiğini ve platformdaki reklam verenler için daha âlâ sonuçlar doğuracağını gösteriyor.
SKAN sıralamasında doruğa oturmasına karşın, ATT sonrası yığın data gerçekliği Meta için son derece zorlayıcıydı. ATT’den evvel, toplumsal ağ devi, muazzam ölçeği ve en üst seviye kalitesi sayesinde iOS sıralamalarının hâkimi idi. Fakat bu yeni gerçeklikte, endeks hacmi ATT öncesine kıyasla çok daha düşük kalırken, birçok kullanıcı izlemeye müsaade vermediği için, onay veren iOS kullanıcılarından gelen hacim bunu telafi etmeye yetmiyor.
AppsFlyer’ın 2021’deki birinci SKAN Endeksinde birinci olan ve son derece uygun bir performans sergilemeye devam eden TikTok for Business, oyun dışı uygulamalar için etkileşimde güç ve hacim sıralamalarının yanında oyunda da IAP gücü sıralamasında da ikinciliğe yerleşti.
Arama devi Google, SKAN Endeksi’nde oyun dışı uygulamalar ortasında üçüncü olurken, oyun dışı uygulamalar için hem IAP hem de etkileşim gücü sıralamalarında üçüncülüğe yerleşti ve Ömür ve Kültür kategorisinde çoğunlukla ikinci sırada yer aldı. Snap de, SKAN Endeksi’nde ilerlemeler kaydederek, oyun dışı uygulamalar için IAP gücü ve hacim sıralamalarında dördüncülüğe yerleşti.
“Apple’ın SKADNetwork’ünün giderek daha fazla kabul görmesi ve AppsFlyer’ın Conversion Studio’yu yayınlaması, Performans Endeksi’nin kapsamının ve metodolojisinin kıymetli ölçüde genişlemesine neden oldu,” diye belirten AppsFlyer İçerik ve Taşınabilir İçgörü Lideri Shani Rosenfelder, kelamlarına şöyle devam eti: “Medya kaynakları SKAN modellemelerini düzgünleştirirken, reklamverenlerin kimi bütçelerini yine iOS’a kaydırıp kaydırmayacağını ya da sonlu ve yığın data gerçekliğinin, bütçelerin nereye ayrılacağını belirlemeye devam edip etmeyeceğini ilgiyle izleyeceğiz – en azından reklamverenler var olan SKAN sinyalleriyle performansı artırabildiklerinden daha emin oluncaya kadar.”
Mobil medya sıralamalarındaki, bilhassa Oyun grafiklerindeki dalgalanmalar ekosistemin istikrarsız olduğunu gösteriyor
Apple’ın ATT çerçevesini uygulamaya koymasının taşınabilir pazarlamacılar üzerinde yarattığı büyük tesirden taşınabilir medya şirketleri de tıpkı ölçüde nasibini aldı. iOS 14.5’in uygulamaya konulmasından evvelki ve sonraki Performans Endeksi sıralamalarını karşılaştıran AppsFlyer, 29 medya kaynağının pozisyonunun en az iki sıra yükseldiğini ya da alçaldığını, 20 medya kaynağının ise en az üç sıralık dalgalanma yaşadığını tespit etti. Bu kümelerin içerisinde, hem SRN’ler (Meta ve Google üzere kendi kendini raporlayan ağlar) hem de SRN olmayanlar için en büyük 10 medya kaynağı bulunuyor.
Dalgalanmalar iOS’ta daha kıymetli olmasına karşın, ATT’nin uygulamaya konulması taşınabilir medya şirketleri için Android’de de büyük bir tesir yarattı. 2020 yılının ikinci yarısı ve 2021’in ikinci yarısı karşılaştırıldığında, toplam bütçelerin %25’i iOS’tan Android’e kaydı. Ayrıyeten bir vakitler kullanıcı düzeyinde bilgi tahlilinden öbür bir şeye odaklanmayan medya şirketleri yeni yığın data saklılığı gerçekliğinde algoritmalarını külliyen tekrar yazmak zorunda kaldığı için, Oyun hem iOS hem de Android sıralamalarında en sarsıcı dalgalanmayı yaşadı. Kimi medya şirketleri bu yeni duruma karşı daha süratli reaksiyon verirken kimileri hâlâ çaba içerisinde ve bu da medya tarafında değerli bir istikrarsızlık olduğu manasına geliyor.
Metodoloji:
AppsFlyer’ın Performans Endeksi; 2021 yılı Temmuz ila Aralık aylarında toplam 610 medya kaynağını, 25 milyar yüklemeyi ve 18.000’den fazla uygulamayı tahlil etti. SKAN Endeksi, bunlar ortasından, 1.800’den fazla uygulama ve 32 medya kaynağından 240 milyon postback’i (geri gönderim) kapsama aldı.