Dijital.. Dijital.. Dijital… Her sektörün vazgeçilmezi, olmazsa olmazı. Artık markaların dijital serüvenlerini ajanslara teslim etmesi de yeterli değil, kendilerinin de buna hakim olması ve en iyi şekilde bilmesi önemli. Müşteri ilişkileri yönetimi her zamankinden önemli. Artık müşteri ilişkileri departmanlarında çalışanlar da tıpkı markanın kendisi gibi dijitalleşmeli, dijitalde nasıl hareket edeceğini bilmeli, karşılarındaki dijital müşteriye nasıl karşılık vermesi gerektiğini öğrenmeli.
Artık müşteri markayı değil, marka müşteriyi takip ediyor. Müşteri ilişkileri her zamankinden daha önemli ve her zamankinden daha hızlı. Hızlı olmak zorunda çünkü artık zaman çok değerli. Bir insanın ilgisini 3 saniye içinde çektiniz çektiniz, çekemediyseniz eğer güle güle.
Dünya dijitalleşiyor, müşteriler dijitalleşiyor. Markalar da bu süreçte yer almaya çalışıyorlar. Çünkü kendilerine yer edinemezlerse o büyük ve acımasız rekabetinin kaybedeni oluyorlar.
Markanın web sitesi, sosyal medya kanalları, e-mail vb. ortamları farklı dinamiklere yani davranış şekillerine sahip. Yani öyle dijitalde nasıl hareket etmeli diye Google’da aramakla bitmiyor bu iş. Sosyal medya kanalları deyip geçtiğimiz kanallar bile çok farklı karakterlere sahip. Dolayısıyla farklı karakterde müşteri profillerine. Aynı müşteri bile Twitter’da farklı, Linkedin’de farklı, Instagram’da farklı bir profile ve davranış şekline sahipken markanın her kanalda aynı kalması ne kadar doğru? Yani marka bu farklı sulara uyum sağlamalı, standart değil kanala özel olmalı ama kendi karakterinden de ödün vermemeli. Gölde dolaştığı tekneyle okyanusa açılmamalı.
Peki sosyal medya markalar için neden bu kadar önemli kısaca inceleyelim.
Yeni medyadan bahsederken sürekli karşımıza çıkan üç terim sosyal medyayı kısaca anlatmak, anlamak için doğru bir giriş diye düşünüyorum.
Etkileşim, kitlesizleştirme ve eşzamansızlık.
Peki bu 3 terim bize ne anlatıyor?
Etkileşim, yani alıcının kaynak kaynağın alıcı konumuna gelmesi. Markaya herhangi bir sosyal medya kanalından “nbr” yazabilmem.
Kitlesizleştirme, yani markanın bana “Selman doğum günün kutlu olsun! İşte bugün sana özel kampanyalarımız…” şeklinde bir e-mail göndermesi, tweet atması, uygulamasından bildirim göndermesi.
Eşzamansızlık, yani 7/24 ve hızlı iletişim. Sabaha karşı saat 4:00’da internet servis sağlayıcıma tweet atarak sorunumu çözebilmem.
Sadece bunlarla da sınırlı değil tabii. Sosyal medya sayesinde marka müşterisini daha iyi tanıyor, daha kaliteli geri dönüşümler alıyor, nasıl bir yol haritası çizmesi gerektiğini daha iyi çözümleyebiliyor. Ve en önemlisi rakibini daha iyi takip edip, daha iyi tanıyabiliyor.
Bu durumda sosyal medya kanallarından gelen geri bildirimler, müşteri deneyimi için bir fırsat olarak görülmeli ve bu bilgiler müşteri ilişkileri yönetimi sürecine dahil edilmeli. CRM uygulamalarını kullanarak gelen veriler toplanmalı ve analizi yapılmalı.
Markanın benimsediği dil her yerde aynı olmalı, aynı dili konuşmalı. Aynı dili konuşmalı ama ortama da uyum sağlamalı. Kimse kandırıldığını hissetmek istemez. Marka dijitalde bir müşteri kazanmış olabilir ama kanlı canlı karşısına çıktığında kaybetmesi hiç zor değil.
Sosyal medya hesaplarında resmi, ciddi bir dil tercih eden markaların hesapları risk almayan, bildikleri yoldan giderek yalnızca bilgi veren, kampanyalar, satışlar hakkında duyuru yapan klasik bir sosyal medya hesabı olur.. Samimi bir dil tercih eden markalar ise sosyal medya sayesinde hedef kitlesi için farklı, riske giren, doğru ilerlerse “sevilen” ve “daha fazla tercih edilen” bir marka olma yolunda ilerler. Bu seçenek daha iç acıcı geliyor değil mi? Ama samimi bir dil kullanırken de dikkat edilmesi gereken şeyler var tabii ki!
Bir marka her ne kadar samimiyeti tercih etse de sonuçta bir markadır. Marka müşterisi karşısında sınırını bilmeli ve karşısındaki müşteri de markaya karşı sınırını bilebilmeli.
Bunun için gösterebileceğim yeni bir örnek var;
Fanta, “Fanta bizde, yani gençlerde” sloganıyla sosyal medyada etkileşimini arttırmak için yeni bir kampanya başlattı. Influencer kullanmayı tercih etti ki buraya kadar her şey normal. Fakat tercih edilen influencer ve kullandığı dil fazla samimi ve ciddiyetsiz. Üstelik kampanya için influencer ile başlattıkları 'challenge' da fazlasıyla ciddiyetsiz. Daha ilk günden gözlemlediğim kadarıyla yoğun olarak olumsuz tepkiler aldı ve bu da marka itibarının zedelenmesine neden oldu.
Yani konuştuğumuz şeye geldik. Evet, Fanta samimi bir dil kullanmalı (birçok marka gibi) ama sınırı koymayı da bilmeli. Influencer ile gençlere seslenecek ise markasıyla özdeşleştirebileceği bir influencer tercih etmeli ve doğru kitleye doğru şekilde seslenebilmeli. Aynı zamanda da diğer kitleyi kendine çekebilmeli, en azından rahatsız etmemeli çünkü aşırı samimiyet ve ciddiyetsiz bir tavır hedef kitlenin yaş sınırını daha da düşürebileceği gibi, marka itibar kaybedebilir. O sosyal medya hesabı bir marka kimliğidir aynı zamanda. Markanın paylaşımları amatörlük sınırını aşmamalı, belirli bir kaliteyi koruyabilmelidir.
Günümüzde markalar bu sınıra rağmen sosyal medya hesaplarında ‘daha fazla samimi’ olmayı tercih ediyorlar ve bununla beraber ‘risk’ oranlarını da arttırıyorlar. Çünkü insanlar sosyal medyada indirim ve kampanyalarla beraber ilgilerini çekecek içerikler de görmek istiyor. Aynı zamanda samimiyet ve ilgi çekici içerik etkileşimi arttırarak yeni insanların kazanılmasına da sebep oluyor. Ayrıca ciddi bir sosyal medya hesabının etkileşimi düşerken geriye sadece ciddi yorum ve şikayetler kalıyor. Samimi bir platformda ise olumlu yorumların gelme olasılığı çok daha fazlayken, markaya getirisi de bir o kadar fazla oluyor. Samimiyet karşılığında o markaya sevgi olarak geri dönüyor
Müşteri kendisine “para” gözüyle bakıldığını hissetmemeli. Zaten bir marka müşterisine sadece para gözüyle baktığı an kaybetmeye başlar. Marka müşteri için sadece parasını alacak bir tüzel kişilik değil, bir dost olmalı, müşteriye sadece ürünüyle değil davranışlarıyla da iyi deneyim yaşatabilmeli. İşte o zaman kazanmaya başlar. İnsanlar değer gördükleri, kendilerini değerli hissettikleri yerde bulunmak isterler. Şunu da unutmamalı, müşteri kazanmak değil onu sadık müşteriye dönüştürebilmek önemli. Sadık müşteriye dönüştürmekle de bitmiyor tabii iş. Sadakat mi istiyorsun? Memnun et. Bir müşterinin sadakatini sağlayan en önemli şeylerden biri markaya kişisel yakınlık ve markanın sunduğu ürün ya da hizmetin kalitesi.
Ona küçük sürprizler yapın!
Marka müşteriyi iyi tanımalı. İyi tanımalı ki etkileşimi kuvvetli olsun. Etkileşimi kuvvetli olsun ki yukarıda bahsettiğimiz tüm bu süreçlerken alnının akıyla çıkabilsin.
Aynı zamanda marka müşterilerinden gelen önerilere, eleştiriye açık olmalı. Bunu da hissettirmeli ki karşısındaki sesinin duyulduğunu bilsin, markayla iletişimini koparmasın.
İşte tanımak deyince CRM Customer Relationship Management yani Müşteri İlişkileri Yönetimi giriyor işin içine. CRM müşteri ve marka arasındaki iletişimdir. CRM’in amacı, müşteriyle iletişimde kalarak, tekrar geri dönmesini ve alışveriş yapmasını sağlamaktır ve markaların müşterilerinden topladığı veri ile daha iyi bir hedef kitleye ulaşmaktır.
Markalar, firmalar müşterilerine yakın olmak ve onları daha iyi tanıyabilmek için CRM teknolojilerine mecburlar.
Müşteriler durmaksızın her yerden bilgilerini paylaşırken ve gerek pazarlama öncesi segmentasyon yani hedef kitleyi tanımlama, küçük parçalara bölme, gerekse remarketing yani hali hazırda olan müşteriyi geri çağırma, yeniden pazarlama için bu bilgilere muhtaçken, CRM markaların kurtarıcısı konumunda.
Müşteri ile bağlantı kurmak çok önemli. Çok zaman ve çok emek istiyor.. Markaların, işletmelerin CRM stratejileri ve kullandıkları CRM teknolojileri dijital dünyaya uyum sağlamalarında ve fark yaratmalarında önemli bir faktör.
Müşteri davranışlarını analiz etmek stratejilerin oluşturulması ve hedef kitlelerin hazırlanması sürecinde yardımcı olur. Müşteriyi tutundurmak, yeniden pazarlamayı sağlamak ve stratejileri güncel tutmak için de müşteri davranışları sürekli olarak takip ve analiz edilmeli. Sentiment analizleri her platform üzerinden takip edilmeli. Bunun için de markanın analiz yeteneği kuvvetli, sayılarla arası iyi ve stratejik bakış açısına sahip olması gerekir.
Özetlersek; artık markalar müşterisini takip etmeli ve iyi tanımalı. Dijital dünyanın markalara sağladığı olanaklar ancak marka tarafından doğru kullanılabilirse gerçekleşir. Bunun yolu da takip, analiz ve doğru yorumlama ile doğru stratejiyi oluşturmak. Ve bunu tekrar tekrar ve tekrar yapmak.
Dijital dünyanın en büyük stalkerlarına, markalara selam olsun.