Uluslararası müdahale isimleri belirlenirken reklamcılık ilkelerine başvurulduğu açık.
25 Mart 2011 02:00
Fulya Canşen - T24
Uluslararası müdahale isimleri belirlenirken reklamcılık ilkelerine başvurulduğu açık. Libya operasyonu sonu iyi planlanmamış kötü bir stratejinin ürünü. Adın üstünde; Şafak Vakti Odisesi.
Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi, eski adıyla mülkiyede ekonomi okurken hem alt yapı üst yapı ilişkilerini hem de Pazar ekonomisindeki arz talep etkileşimini ayrıntılarıyla öğrenmiştik. Ben bürokrat ya da diplomat olmak yerine gazeteciliği tercih ettim.
Mülkiye’deki bilgilerimin üzerine Berlin Güzel Sanatlar Akademisi’nde iletişim ekonomisi ve reklamcılık eğitimini ekledim. Bunu yaparken de bir karar vermem gerekiyordu ve gazetecilikten vazgeçmemeyi tercih ettim. Çünkü Siyasal Bilgilerin bana kazandırdığı sosyal sorumluluk ve idealizm ağır basmıştı. Ancak Berlin’deki akademide aldığım her bilgiyi mesleğime bir şekilde uygulamayı denedim. Aslında gazeteci de haberini yaparken bir reklamcı titizliğiyle daha büyük bir hedef kitlesine ulaşmayı umut eder. Tıpkı bir reklamcı gibi kitlesini bilgilendirmek, anlaşılmak ve bir kanaat uyandırmak ister.
Odise İthaka’ya yalnız döndü
Libya müdahalesi nedendir bilmem benim reklamcı damarımı depreştirdi ve Berlin Güzel Sanatlar Akademisi’nde öğrendiğim sunuş stratejilerini anımsattı. Sunuşun en önemli özelliği reklamını yaptığınız mal, hizmet veya kurumun adını iyi koymak ve etkileyici bir slogan bulmaktır. Libya Lideri Kaddafi’yi devirmeye yönelik BM askeri müdahalesine Amerikalılar “Odyssey Dawn” yani Şafak Vakti Odisesi diyorlar. Şafak vakti belki bir uyanışı çağrıştırması açısından dokunaklı bir tercih olabilir ama ya Yunan mitolojisinden alınmış Odise ne anlama geliyor? Homeros, İlyada destanının devamı olarak M.Ö. 800 ila 600 yılları arasında yazdığı aynı adlı eserinde Yunan kahramanı Odise’nin Truva’nın düşüşünden sonra memleketi İthaka’ya yaptığı 10 yıl süren macera dolu yolculuğu anlatır. Yolculuk sırasında dostlarını tek tek kaybeden Odise İthaka’ya yalnız döner ve bu kez muhalifleriyle savaşmak zorunda kalır. Libya müdahalesine “Harmattan“ diyen Fransızlar isim bulmakta Amerikalılara oranla biraz daha başarılılar diyebiliriz. “Harmattan“ sıcak kuru çöl rüzgârı anlamında kullanılan bir söz. Kuzey Afrika’yı tanımlıyor ama iç ferahlatıcı, umut verici, değişim yaratıcı kısacası kitleleri ikna edici hiçbir çağrışımı yok.
Müdahale mi reklam kampanyası mı?
Koalisyon güçlerinin önceki müdahalelerine isim vermek konusunda daha yaratıcı olduğunu söylemek mümkün. 1991’de Körfez savaşının adı „Çöl Kalkanı“ idi ve hiç olmazsa koruyucu bir anlam içeriyordu. Libya’yı işgal eden Irak askerleri kısa bir süre sonra yenilgiye uğradı. 2001 yılında Afganistan’a yapılan müdahaleye „sürekli barış operasyonu“ dendi ki, barışı arzulayan herkesi kapsayacak bir çağrı, bir vaat olarak algılanması mümkündü. Ancak müdahalenin sonucunu düşündüğünüzde sürekli barışın Afganlar için olmadığı kesin. Irak müdahalesine 1993’de verilen isim de hedefe yönelik olması açısından daha az iddialı ama açık. “Irak Barış Operasyonu“ Bunu duyan herkes koalisyon güçlerinin Irak’a barış getirmek amacıyla hareket ettiğine inanabilir bunu destekleyebilir. Irak’ta mutlak barıştan söz edebilir miyiz? Hayır! Reklamcılık kriterleri ile analiz edersek „Odyssey Dawn“ ya da „Harmattan“ hedefi doğru tanımlanmamış, hitap ettiği kitle doğru dürüst belirlenmemiş, sloganı açık seçik olmayan, logosu bile tespit edilmemiş eksik bir pazarlama kampanyası diyebiliriz. Gelin sonunu siz düşünün.
Siyasi lider mi şirket yöneticisi mi?
Bu yazıyı yazarken bilgilerinden yararlandığım Alman die Welt gazetesi isim örneklerinde biraz daha ileriye gitmiş ve okuyucularına ikinci dünya savaşındaki operasyonların adlarını da anımsatmış. Örneğin Nazi askerlerinin Sovyetler Birliği’ne yönelik 22 Haziran 1941 tarihinde başlattığı işgalin adı, Barbarossa harekâtı. 12. Yüzyılda yaşamış Roma Cermen imparatoru Friedrich Barbarossa’nın yayılmacı ve başarılı politikasını anımsatması açısından oldukça etkileyici ve bugünkilerden çok daha anlamlı bir isim. III. Haçlı seferini başlatmak için yola çıkan Friedrich Barbarossa’nın 10 Haziran 1190 da Mersin yakınlarında Göksu ırmağını geçmek isterken ölmüş olduğunu hatırlatmadan geçmeyelim. Barbarossa harekâtının yapıldığı 1941 yılından bu yana savaş teknolojisinde de pazarlama yöntemlerinde de inanılmaz adımlar atıldı. Artık haber bültenleri arasına girilmiş reklam spotu izler gibi izlediğimiz savaşlar bilgisayar programlarıyla uzaktan kumanda ediliyor. Koalisyon güçleri liderlerinin siber çadırlarında strateji belirlerken verdiği pozlar, şirket yöneticilerininkileri aratmıyor.
Haber arası savaş spotu
Berlin Güzel Sanatlar Akademisi’nde bize ilk öğretilen şeylerden biri göze hoş görünmek ve etkileyici konuşmaktı. Benden epey uzak olan ve biraz da iktidarı simgeleyen bu kavramların öğrencileri nasıl büyülediğini şaşarak izlerdim ki Almanlar bu konuda Amerikalılar ya da Fransızlara oranla sönüktür. Akademide siyasi propaganda ve etkileri, kriz yönetimi ve stratejik planlama gibi konuları da öğrendik. Benim en çok sevdiğim iki ders vardı, biri hani şu Aids ya da sigara ile mücadele etmek ya da depremi unutturmamak için yayınlanan sosyal spotların diğeri de belgesel filmlerin nasıl daha anlaşılır ve etkili biçimde hazırlanacağını öğretiyordu. Profesörün derse girdiğinde söylediği ilk sözler, yine bir siber savaşın başladığı bugünlerde kulaklarımda çınlıyor. „Biz bu derste naçizane çabamızla reklamların bozduğu toplum sağlığını düzeltmeye çalışacağız“. Peki, haber bültenlerinin arasında yayınlanan savaş spotlarının yarattığı gizli travmayı kim düzeltecek?