Geçen ayki yazımı işlerin yoğunluğundan yazamadığım için mart ayında küçük bir ara vermek durumunda kaldık. Siz de aynı durumda mısınız bilmiyorum (umarım değilsinizdir) ama burada işlerin yoğunluğu farklı bir boyut kazandı. Sabah en geç 08:30’da mesai başlıyor. Tüm gün arka arkaya toplantılarla geçiyor. Fazla konuşmam gerekmeyen toplantılarda tuvalet ve yemek ihtiyaçlarımı ancak giderebiliyorum. Akşam 19.30 gibi yemek hazırlığıyla başlayan ve çocuğun 21:30 gibi uykuya yatırılmasıyla son bulan aile zamanı günün işle geçmeyen tek iki saati. Sonrasında tekrar bilgisayarın başına geçip gece yarısına kadar mesai devam ediyor. Hafta sonları da bu tempoya rağmen yetişmeyen işlere odaklanarak geçiyor. Hal böyle olunca iş dışındaki hayata vakit ayırmak imkânsız bir hal alıyor.
Neyse bu küçük dertleşmede bahsettiğim sebeplerden dolayı martta değinmek istediğim GameStop vakası ve Robin Hood markasının topa tutulması nisan yazısına sarktı. Ancak bu olaydan fon yöneticileri kadar pazarlama sektörünün de çıkaracağı çok kıymetli dersler olduğundan, değişen gündem tuzağına düşüp bu konuyu atlamak istemedim. Zira marka varoluş sebebi (brand purpose) konusu sektörde bu kadar önem kazanmışken, Robin Hood markasının başına gelenlerden çıkarmamız gereken dersleri kaçırsak yazık olurdu.
Konumuz finans olmamakla beraber işin markayla ilgili tarafını değerlendirebilmek için ne olup bittiğini kısaca özetlemek gerekiyor. Benim uzmanlığım para piyasaları olmadığından aklımın erdiği kadar anladığımı, dilim döndüğü kadar anlatmaya çalışacağım. Sürç-i lisan edersem affola.
GameStop dünyanın en büyük video oyunu perakendecisi. Son yıllarda video oyunlarının online platformlardan satışının hız kazanmasından dolayı şirket çok parlak günler geçirmiyordu. Ancak bu şirketin geçtiğimiz ocak ayında dünya gündemine oturmasının sebebi, Wall Street’teki büyük fon yöneticileriyle bireysel yatırımcıları karşı karşıya getirmesi. Para piyasalarına yön veren fon yöneticileri GameStop hisselerini sonradan düşük fiyattan toplamak amacıyla açığa satarken (short selling), Reddit üzerinde organize olan bireysel yatırımcılar bu hisselere hücum edip fiyatın yükselmesine neden olarak koca koca şirketleri milyarlarca dolar zarara uğrattılar.
GameStop hisse senetleri üzerinden büyük fon yöneticilerine karşı cephe alan bireysel yatırımcıların, en çok tercih ettiği komisyonsuz hisse senedi alım-satım platformlarının başında Robin Hood geliyor. Şirket ismini zenginden çalıp fakire veren bir hikâye kahramanından aldığı için GameStop olayında oynadığı rol daha da anlamlı. Marka varoluş sebebini finansı herkes için demokratize etmek olarak belirlemiş. Ayrıca finansal sistemin, herkesin kazançlı çıkacağı şekilde inşa edilmesi gerektiğine inandığını açıkça ifade etmiş. Tabii Robin Hood da kâr amaçlı bir şirket olduğundan, bireysel yatırımcılardan topladığı küçük miktarları piyasa yapıcı finansal kuruluşlara milyarlarca dolar olarak yönlendirerek önemli miktarda kazanç elde ediyor. Ancak GameStop olayında bireysel yatırımcılar ve piyasa yapıcıların karşı karşıya geldiği noktada Robin Hood’un GameStop hisselerini işleme kapatması şirketin çok farklı yönlerden şimşekleri üzerine çekmesine neden oldu.
Öncelikle işin popülist boyutu sayesinde Robin Hood, ülkedeki siyasetin en uç iki kutbunu bir araya getirerek tarihi bir “başarıya” imza attı. Alexandria Ocasio-Cortez ve Rashida Tlaib gibi en liberal demokrat siyasetçilerle Ted Cruz gibi Cumhuriyetçi partinin en güçlü Trump destekçilerinden birini aynı anda karşısına aldı. Ancak markanın inançları ve varoluş sebebine kökten zıt bir duruş sergilemesi kullanıcıları tarafından da Google Play Store ve App Store’da topa tutulmasına neden oldu. Aslında bu olayda GameStop hisselerini işleme kapatan tek platform Robin Hood değildi. Cash App, Webull, TD Ameritrade, Charles Schwab, Interactive Brokers, E-Trade ve Public gibi yatırım hizmeti sağlayıcılar da borsadaki volatilite yüzünden işlemleri kısıtladı. Ancak bu şirketlerin hiçbiri adını hikâye kahramanı Robin Hood’dan almadığı gibi bazıları çok daha şeffaf bir iletişim stratejisi uygulayarak bu krizi daha başarılı bir şekilde yönetti.
Hamaset bedava. Markanın varoluş sebebini havalı ve popülist ifadelerle süslemek için dünyanın en yaratıcı metin yazarlarına da ihtiyacınız yok. Ancak sektörel ve gündeme dair gelişmeler sizi sürekli sınava tabi tutarken, sağlam bir iletişim stratejiniz yoksa markanızın varoluş sebebinin altını dolduracak marka duruşunu sergileyemezsiniz. Bu anlarda markanızın sergilediği (veya sergileyemediği) duruş ise iletişim performans kriterleri ötesinde şirketin ticari performansını ve piyasa değerini de doğrudan etkiler. Bu yüzden markanın varoluş sebebi, değerleri ve sergilediği duruşun kendi içindeki tutarlılığını sağlamak şirketin üst düzey yöneticilerinin de öncelikleri arasında yer almalıdır. Bu konuda Türkiye’deki markaların son dönemde karşılarına çıkan en zorlu sınav, toplumdaki cinsiyet eşitliğine dair sergiledikleri duruşla ilgili oldu. Yurtdışında olduğumdan ve yazımın başında bahsettiğim yoğunluktan dolayı, markalarımızın geleneksel 8 Mart iletişimi rekabetini takip edemedim. Ancak aynı ay içerisinde Türkiye’nin İstanbul Sözleşmesi’nden çekilme kararıyla ilgili nasıl bir duruş sergileyeceklerini özellikle takip edeceğim.
Sizi daha öngörülebilir hale getiren, yankı odalarına hapseden, önyargılarınızın ve zihninizin suistimal edilen ödül mekanizmalarının tutsağı haline getiren, getirmeye çalışan bu sistemle mücadele edebilmek için Akan Abdula’nın Öngörülemeyenler’deki önerilerine kulak vermeliyiz.