Ünite 12 – Pazarlama Kanalları ve Tutundurma Dağıtım
Ürünlerin üreticiden alıcıya doğru geçtiği yollara pazarlama kanalları ya da bir diğer deyişle dağıtım kanalları denir.
Dağıtım kanalı: Ürünlerin üreticilerden alıcılara doğru akışını sağlayan bireyler ya da işletmeler topluluğudur. Ürünün doğru zamanda doğru yerde ve uygun miktarda bulunmasını sağladığından çok önemlidir.
Dağıtım Kanalı Türleri
Pazarlama aracılık nedenleri: İşletmenin ürünlerinin tutundurulmasına, satış ve nihai satın alıcısına ulaştırılmasına yardım eden, bir başka deyimle firma ürünlerinin pazara dağıtımını kolaylaştıran firmalara denir.
Tüketim ürünleri için dağıtım Kanalları
a) Üretici – Tüketici: Ürünlerini nihai kullanıcılara kendi üretim noktalarında satan üretici dolaysız pazarlama kanallarını kullanırlar. Postayla kitap, kart, cd. buna örnektir. Doğrudan dağıtım kanalıdır da denir.
b) Üretici – Perakendeci – Tüketici: Perakendeci, gelen ürünler nihai alıcılara satmak için satın alma işlevini yapan ya da üretici ve toptancılardan satın aldığı malları tüketicilere satan pazarlama aracılık edenidir.
c) Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici: Özellikle tüketim ürünlerinde kullanılır. Toptancı, yeniden satmak ya da işletmede kullanmak amacı güdenlere malların satımını ve satanla ilgili tüm faaliyetleri içerir. Ürünleri büyük miktarda alıp daha sonra küçük parçalara bölerek perakendecilere satarlar.
d) Üretici – Komisyoncu – Toptancı -Perakendeci – Tüketici: Ürünler üreticiden komisyoncuya ya da simsara, toptancıya, perakendeciye ve tüketiciye doğru hareket eder. Yoğun dağıtım gerektiren ürünlerde kullanılır. Komisyoncu ve acente, malların alım ve satımında satıcıyı ya da alıcıyı temsil eden ve komisyon karşılığında çalışan bağımsız aracılardır.
Endüstriyel Ürünlerde Dağıtım Kanal Türleri
- Üretici – Endüstriyel alıcı
- Üretici – Endüstriyel dağıtıcı – Endüstriyel alıcı
- Üretici – Komisyoncu – Endüstriyel Alıcı
- Üretici – Komisyoncu – Endüstriyel dağıtıcı – Endüstriyel alıcı
Dağıtım Kanalını Oluşturma Kararını Etkileyen Faktörler
Dağıtım kanalının oluşturulması kararları, işletmenin amaç ve hedefleri ile olası alternatiflerinin sağladıkları faydalara bağlıdır.
1. Üretilen malların özellikleri (çabuk bozulabilir mallar, sebze ve meyve gibi fazla hizmet getiren mallar)
2. Hedef pazarın ne tür kanallar aracılığı ile mallara ulaşmayı tercih ettikleri (Özelliği olan malların prestij veren alım noktalarından alınmak istenmesi gibi)
- Hedef pazardaki rekabet durumu ve belirli aracıların yalnızca belirli malları bulundurabilmeleri (coca cola satan bir lokantanın pepsi dağıtımı yapmaması gibi)
- İşletmenin finansal gücü, diğer hedef pazarları ve imaj karması ve mevcut kanal deneyimi
- Çevresel faktörler (İklim bölgesel koşullar)
Dağıtım kanalının seçimi ile ilgili kararlar, işletmeye hangi dağıtım kanalının en fazla alacağının belirlenmesinde önemli rol oynar. Bu faktörleri bütünleşik biçimde pazar, ürün, üretici ve rekabet faktörleri olarak sıralayabiliriz.
Dağıtım kanalları, kar sağlayan faktörlerin en uygun bir biçimde birleştirilmesini olanaklı hale getirecek biçimde seçilmelidir.
Dağıtım Politikaları
1. Yaygın (yoğun) Dağıtım: Bir ürünün dağıtımı için mevcut tüm satış noktalarının kullanılmasıdır.
Üç şekilde gerçekleştirilir.
a) İstenen tüm pazar alanında malın dağıtımını sağlamak. Yerel, yöresel, ulusal.ve uluslararası dağıtım sözkonusudur.
b) Tüketicilerin malı satın almaya istekli oldukları tüm pazarlama işletmelerinde malı satışa sunmak. Tüm marketlerde ürünün satışa sunulması
c) Türüne bakılmaksızın kullanılacak işletmelerin sayısı bellidir. Ürünün çok farklı pazarlama işletmelerinde malı satılması. Kolayda ve beğenmeli mallarda yaygın dağıtım kullanılır.
2. Sınırlı ve Tekelci Dağıtım: Ürünün dağıtımı sırasında sadece belirli satış noktalarının kullanılmasıdır. Bu dağıtım politikasında, belirli bir bölgede tek bir perakendecinin ya da toptancının üretici firmanın ürününü satması öngörülmektedir. Özellikli ve beğenmeli malların dağıtımında
kullanılır.
3. Seçimli Dağıtım: Bir ürünün dağıtımı için mevcut bazı satış noktalarının kullanılmasıdır. Yetişen ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur.Kolayda mallar bu kanalda dağıtılır.
Fiziksel Dağıtım
Endüstri ve tüketim mallarının pazarlama politikasına uygun olarak üreticiden veya depodan alıcıya hareket ettirilmesini sağlayan bir sipariş yorumlama sürecidir.
Tutundurma
Tüketicilerin satınalma kararlarını etkilemek için onları bilgilendirmeyi ve ikna etmeyi amaçlayan eylemlerdir. Tutundurma faaliyeti ile doğru malın, doğru biçimde fiyatlanarak doğru yerde satışa sunulduğu acılara bildirilir.
Tutundurma faaliyeti toplumun geleneklerine, görenek göreneklerine, kültür yapısına, teknolojiye, basın yayın araçlarındaki gelişmelere ve iletişim düzeyine bağlı olarak sürdürülür.
Pazarlama iletişimi süreci; Satma ya da satın alma eylemleri ile yakından ilgili mesajların göndericiden alıcıya iletilmesidir. Etkin bir iletişim süreci sağlayabilmek için tüketiciye ulaştırılan mesajlar;
- Sunulan ürünler konusunda bilgi verilmeli
- Sunulan ürünlerin rakip ürünlerden farklı ürünleri ortaya çıkarmalı
- Ürünlerin tüketicinin gözündeki değerini artırmalı
- Satışları düzenlemeli
- Talebi artırmalıdır
Tutundurma Karması Birleşenleri
1. Kişisel Satış
Alıcı ile işletmenin elemanının birebir çoğunlukla yüzyüze yaptıkları iletişim sürecidir.
Kişisel satışın başlıca özellikleri:
a) İki ya da daha çok kişi arasında yüzyüze, ivedi ve doğrudan ilişki kurulur. İki taraf birbirinin isteklerini, özelliklerini ve ihtiyaçlarını yakından izleyip esnek biçimde davranabilir.
b) Satış ilişkisi yanında arkadaşlık ilişkileri de gelişebilir, olumlu bir satış ortamı yaratılır.
c) Alıcı, satış görevlisinin çabası karşısında satınalma zorunluluğu duyabilir
d) Satış görevlisi gerekli bilgileri kolaylıkla toplayabilir
2. Reklam
Hedeflenen alıcı kitlesini bilgilendirmek ve ikna etmek için, mesaj vericinin çeşitli medya araçları ile ve bu araçlara gereken bedeli ödeyerek, istediği iletiyi iletmesine reklam denir.
- Reklam Çeşitleri
- Kurumsal Reklam: Örgütsel imajın, düşüncelerin ve politik konuların sunumudur.
- Ürün reklamı: Ürünlerin kullanımına, özelliklerine ve yararlarına ilişkin yapılan reklamdır.
- Öncü reklam: Potansiyel müşterilere ürün hakkında bilgi vererek, belirli bir ürün markasından ziyade bir ürün grubu için talep yaratmaya yönelik reklamdır.
- Rekabetçi reklam: Rakip ürünlere göre işletmenin ürününün belirli özellik ve üstünlüklerini gösteren reklamdır.
- Hatırlatıcı reklam: Bilinen bir ürünün kullanımına, özelliklerine ve yararlarına ilişkin olarak, tüketicinin ürünü hatırlaması için tekrarlanan reklamdır.
Reklamın Üstünlükleri
- Kamuya açık bir iletişim aracıdır, bu yönüyle mala yasallık kazandırır.
- Yaygın bir araçtır, mesaj tekrar edilebilir. Rakiplerin mesajları ile karşılaştırma yapılabilir.
- Basım ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici konuma sokulabilir.
3. Halkla İlişkiler
Bir kurumun malları, hizmetleri ve genellikle kurum hakkında topluma iletiler sunmasına denir. Kurum ile işletme arasında olumlu ilişkiler yaratmayı amaçlar.
4. Tanıtım
Bir mal ve hizmet, yer, fikir, kişi ya da kurum hakkında herhangi bir bedel ödemeksizin yayınlanan haberlere tanıtım adı verilir.
5. Satış Geliştirme
Tüketicileri satın almaya özendirmek ve aracıların işlevlerini daha etkin kılmak için yapılan her türlü çabadır. Vitrin düzenleme, sergi, gösteri, kupon, yarışma düzenleme, fiyat indirimi, satışçılara prim verme gibi çabalar satış promosyonları diye bilinir.
Tutundurma Karmasının Hazırlanması
İşletmeler amaçlarına ulaşmak için kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler, tanıtım, satış geliştirme öğelerinden en uygun karışımı oluşturup mesajlarını hedef gruplarına aktarmak zorundadır.
Tutundurma Karmasını Oluşturan Faktörler
- Pazarın yapısı
- Malın özellikleri
- Malın yaşam eğrisinde bulunduğu aşama
- Ürünün fiyatı
Tutundurma Yönetiminin Seçimi
Tutundurma faaliyetlerinde uzun süreli bir amaca ulaşılmak istenir. Tüketicileri etkileyerek malları-yada hizmetleri, düşünceleri-benimsemeleri sağlamaya çalışılır.
Yeni pazara sunulan bir mal, belirli aşamalardan geçilerek benimsenir. Mal benimseme süreci şu aşamalardan oluşur;
- Haberdar olma
- İlgi duyma
- Değerleme
- Deneme
- Benimseme
Malı benimseme süreci kavramının yanı sıra, bir de hareket yönlü model söz konusudur. (AIDA)
Bu modele göre, satış çabalarının başlıca şu görevleri vardır;
- Dikkat çekme
- İlgi yaratma
- İstek uyandırma
- Hareket sağlama
Kampanya Kavramı
Kampanya: Belirli bir amaca ulaşmak için ve bir konu ya da düşünce çevresinde oluşturulan, planlanmış ve düzelenleştirilmiş bir satış çabasıdır.
Reklam kampanyası: Hedef kitleye yönelik bir dizi reklamın yaratılması ve sunulmasıdır.