Transkript
1 OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİLERİN HİZMET BEKLENTİLERİ VE MEMNUNİYET (TATMİN) DÜZEYLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ: ANTALYA DA BİR ARAŞTIRMA Okty EMİR Doktor Tezi Dnışmn: Prof. Dr. Belkıs ÖZKARA Afyonkrhisr 2007
2 OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİLERİN HİZMET BEKLENTİLERİ VE MEMNUNİYET (TATMİN) DÜZEYLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ: ANTALYA DA BİR ARAŞTIRMA Okty EMİR DOKTORA TEZİ İşletme Anbilim Dlı Dnışmn:Prof. Dr. Belkıs ÖZKARA Afyonkrhisr Afyon Koctepe Üniversitesi Sosyl Bilimler Enstitüsü 2007
3 ii TEZ JURİSİ VE ENSTİTÜ MÜDÜRLÜĞÜ ONAYI İmz Tez Dnışmnı : Prof. Dr. Belkıs ÖZKARA Juri Üyeleri : Prof. Dr. Ertuğrul ÇETİNER. : Doç. Dr. İsmet DOĞAN. : Doç. Dr. Veysel KULA. : Yrd. Doç. Dr. H. Hüseyin SOYBALI. İşletme nbilim dlı, doktor öğrencisi Okty EMİR in Otel İşletmelerinde Müşterilerin Hizmet Beklentileri ve Memnuniyet (Ttmin) Düzeylerinin Değerlendirilmesi: Antly d Bir Arştırm bşlıklı tezini değerlendirmek üzere / / günü st:.. de Lisnsüstü Eğitim ve Öğretim Sınv Yönetmeliğinin ilgili mddeleri uyrınc değerlendirilerek kbul edilmiştir. Doç. Dr. Mehmet KARAKAŞ MÜDÜR
4 iii DOKTORA TEZ ÖZETİ OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİLERİN HİZMET BEKLENTİLERİ VE MEMNUNİYET (TATMİN) DÜZEYLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ: ANTALYA DA BİR ARAŞTIRMA Okty EMİR İşletme Anbilim Dlı Afyon Koctepe Üniversitesi Sosyl Bilimler Enstitüsü Temmuz 2007 Dnışmn: Prof. Dr. Belkıs ÖZKARA Otel işletmelerinin ürün ve hizmetlerinin üretimi, pzrlmsı, müşteriye sunumu ve sunumd müşterilerle birebir ilişki kurm zorunluluğu; otel işletmelerinin diğer işletmelere göre frklılıklrını yrtn, ynı zmnd d kendilerine hs özgünlüğü orty koyn bir durumdur. Otel işletmelerinde hizmet sunumunun temel mcı müşterilerin hizmet beklentilerini krşılmk ve onlrın memnuniyetini sğlmktır. Zmn stıln, üretildiği yerde tüketilen, üretimi ve tüketimi eş zmnlı oln otel işletmelerinde işletmenin bşrısı ve fliyetini sürdürülebilirliği nck müşteri beklenti ve memnuniyetinin sğlnmsı ile mümkündür. Bu mçl konklm sektörü içerisinde bulunn otel işletmeleri frklı demogrfik özelliklere ship müşterilerin beklentilerine uygun bir ypılnm içerisinde fliyet göstermektedirler. Bu kpsmd beş yıldızlı otel işletmeleri ship olduklrı insn kynğı, fiziksel kynk, teknik donnım ve ürün ve hizmet zenginlikleri ile dört, üç, iki ve bir yıldızlı otel işletmelerine göre üstünlüklere shiptirler. Bu üstünlükler beş yıldızlı otel işletmelerine, müşteri beklentilerini krşılybilme ve memnuniyetlerini mümkün oln dh üst düzeyde tutm fırstı sğlmktdır. Diğer trftn göreceli olrk üç yıldızlı otel işletmeleri; bir vey iki yıldızlı otel işletmelerine göre dh zengin olnklr ve müşterilerine dh üstün ürün ve hizmet sunbilme olnğın shiptir. Çlışm; otel işletmelerinde müşteri beklentisi ve memnuniyet düzeylerini orty koymyı mçlmktdır. Bu doğrultud rştırmnın temel sorunslını otel işletmelerinde müşterilerin hizmet beklentileri ve memnuniyet düzeylerinin
5 iv değerlendirilmesi oluşturmktdır. Çlışmd; Antly d bulunn beş ve üç yıldızlı otel işletmelerindeki, işlevsel ve genel hizmetler bölümlerinde müşteri hizmet beklentileri ve memnuniyet düzeyleri ölçülmeye çlışılmıştır. Çlışmnın orty çıkrdığı sonuçlr göre beklenti bkımındn kt hizmetleri dışınd diğer tüm hizmet bölümleri dikkte lındığınd üç ve beş yıldızlı otel işletmeleri rsınd nlmlı bir frklılık söz konusudur. Yine, beş yıldızlı otel işletmelerinde konklyn müşterilerin otel hizmetlerinden beklentilerinin üç yıldızlı otel işletmelerinde konklyn müşterilerin beklentilerine göre dh yüksek olduğunu görülmektedir. Durum beş ve üç yıldızlı otel işletmelerinde konklyn müşterilerin memnuniyet düzeyleri çısındn bkıldığınd ise genel hizmetler hriç beş ve üç yıldızlı otel işletmeleri rsınd isttistiksel olrk nlmlı bir frk bulunmdığı görülmektedir. Genel hizmet bkımındn ise beş yıldızlı otel işletmelerinde konklyn müşterilerin memnuniyet düzeyleri üç yıldızlı otel işletmelerinde konklyn müşterilere göre dh yüksektir.
6 v ABSTRACT EVALUATION OF THE CUSTOMERS SERVICE EXPECTATIONS AND SATISFACTION LEVELS IN HOTEL ESTABLISHMENTS: A STUDY IN ANTALYA Okty EMİR Deprtment of Business Administrtion Afyon Koctepe University, The Institute of Socil Sciences July 2007 Advisor: Prof. Dr. Belkıs ÖZKARA Production of products nd services in hotel estblishments, its mrketing, presenttion to customers nd necessity of direct interction between customers nd service providers hve creted hotel estblishments differences over other estblishments which re unique hotel industry. The min purpose of providing services in hotels is to meet customers expecttions nd get them stisfied. The success nd continuity of hotels in the industry where time is sold, products nd services consumed where they re produced nd production nd consumption is relized simultneously cn only be possible by meeting customers expecttions nd keeping them stisfied. For this purpose, hotels estblishments in hospitlity industry hve worked in n orgniztionl environment which ims to meet expecttions of customers with different demogrphicl chrcteristics. In this respect, five-str hotels hve superiority over four-str, three-str, two-str, nd one-str hotels in terms of humn resources, physicl resources, technicl equipments nd vriety of products nd services they hve. These dvntges provide greter opportunity to five-str hotels for meeting customers expecttions nd keeping
7 vi their stisfction level t the highest possible level. On the other hnd, three-str hotels hve richer fcilities compred to two-str nd one-str hotels which give them chnce to offer their customers more superior products nd services. This study ims to find out customer expecttion nd stisfction levels in hotel estblishments. In this respect, evlution of service expecttions nd stisfction levels in hotel estblishments forms the min reserch problem. This study tries to mesure customer expecttions nd stisfction levels in functionl nd common service deprtments of three-str nd four-str hotels locted in Antly. It hs been found tht significnt differences exist between three-str nd five-str hotels in terms of customer expecttions levels except for housekeeping services. Furthermore, it is found tht the expecttion level of customers in five-str hotels is greter thn the expecttion levels of three-str hotels customers. On the other hnd, when the customers stisfction levels re nlyzed, except for generl services, no significnt reltionship hs been found between three-str nd five-str hotels customer stisfction levels. The stisfction level of customers in terms of generl services provided in five-str hotels is found to be higher thn in three-str hotels. ÖNSÖZ
8 vii Çlışmnın hzırlm sürecinde yol gösteren, ktkı ve destek sğlyn değerli tez dnışmnım Prof. Dr. Belkıs ÖZKARA y, nketlerin uygulmsınd desteğini esirgemeyen Antly Otelciler Birliği Bşknı Osmn AYIK ve nketlerin uygulnmsın yrdımcı oln otel işletmleri yönetici ve işgörenlerine, Afyonkrhisr Emniyet Müdürü Ntık CANCA y, bilgi birikimlerini benimle pylşn Doç. Dr. İsmet DOĞAN, Doç. Dr. Veysel KULA y, Doç. Dr. Hüseyin ŞEN e ve Yrd. Doç. Dr. H. Hüseyin SOYBALI, Yrd. Doç. Dr. Ahmet BAYTOK, Öğr. Gör. Keml KARAYORMUK ve burd isimlerini symdığım diğer meslektşlrım ve özellikle de büyük sbırlrındn ve hoşgörülerinden dolyı değerli eşim Özlem Mehtp EMİR e ve oğullrım Kory ve Berky EMİR e ve bugünlere ulşmmd büyük ktkısı bulunn Anneme ve merhum Bbm teşekkür etmeyi borç biliyorum. Okty EMİR ÖZGEÇMİŞ
9 viii Okty EMİR İşletme Anbilim Dlı Doktor Eğitim Yüksek Lisns Lisns Lise : 1999 İstnbul Üniversitesi, Sosyl Bilimler Enstitüsü : 1992 Gzi Üniversitesi, Mesleki Eğitim Fkültesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Eğitimi Bölümü : Smndğ Lisesi İş-İstihdm 1992/1995 : Gebze Ticret Meslek Lisesi 1995/1998 : Amsy Ticret Meslek Lisesi 1998/2001 : Abnt İzzet Bysl Üniversitesi, Akçkoc Turizm işletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu 2001/ : Afyon Koctepe Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu Mesleki Birlik/Dernek/Kuruluş Üyelikleri Afyon Koctepe Üniversitesi Turizm Kulübü Alınn Burs ve Ödüller Kişisel Bilgiler Doğum Yeri ve Yılı : Alıkören, 1969 Cinsiyet : Erkek Ybncı Dil : İngilizce
10 İÇİNDEKİLER ix TEZ JÜRİSİ VE ENSTİTÜ MÜDÜRLÜĞÜ ONAYI ÖZET ABSTRACT ÖNSÖZ ÖZGEÇMİŞ İÇİNDEKİLER TABLOLAR LİSTESİ ŞEKİLLER LİSTESİ EKLER LİSTESİ ii iii v vii viii ix xiii xv xvi GİRİŞ 1 BİRİNCİ BÖLÜM OTEL İŞLETMELERİNİN GENEL YAPISI VE İŞLEVSEL BÖLÜMLERİ I.OTEL İŞLETMELERİNİN GENEL YAPISI 4 A) Otel İşletmeleri Kvrmı 5 B) Otel İşletmelerinin Trihsel Gelişimi 6 C) Otel İşletmelerinin Özellikleri 7 1. Otel İşletmelerinin Fiziksel ve Yönetsel Özellikleri 7 ) Fiziksel Ypı ve Donnım 7 b) Yönetim ve Orgnizsyon 9 c) Pzrlm 11 d) İşgören Yönetimi Otel İşletmelerinde Hizmet Kvrmı ve Hizmetin Özellikleri 16 ) Hizmet Kvrmı ve Hizmetlerin Özellikleri 17 b) Otel İşletmelerinin Özellikleri 20 D) Otel İşletmelerinin Sınıflndırılmsı Konklm Amcın Göre Otel İşletmeleri Fliyet Sürelerine Göre Otel İşletmeleri Büyüklüklerine Göre Otel İşletmeleri Ulşım Arçlrı ile Oln Bğlntısın Göre Otel İşletmeleri Mülkiyet Bkımındn Otel İşletmeleri Hukuki Özellikleri Bkımındn Otel İşletmeleri 27
11 II. OTEL İŞLETMELERİNDE İŞLEVSEL BÖLÜMLER 32 A) Otel İşletmelerinde Hizmet Üretim Bölümleri Önbüro Bölümü Kt Hizmetleri Bölümü Yiyecek ve İçecek Bölümü Animsyon ve Spor Aktivite Bölümü 39 B) Otel İşletmelerinde Destekleyici Hizmet Bölümleri Müşteri İlişkileri Bölümü Hlkl İlişkiler Bölümü Stış Bölümü Sğlık Hizmetleri Bölümü İnsn Kynklrı Bölümü Muhsebe Bölümü Güvenlik Bölümü Teknik Servis Bölümü 49 x İKİNCİ BÖLÜM OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ HİZMET BEKLENTİSİ VE MEMNUNİYETİ I. OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİLERİN HİZMET BEKLENTİSİ 50 A. Otel İşletmelerinde Müşteri Beklentisinin Oluşumu Bilgi Kynklrı Koly Erişilebilirlik Sunuln Hizmetler 55 B. Otel İşletmelerinde Müşteri Beklenti Türleri Otel İşletmesine Vrış Öncesi Müşteri Beklentileri Otel İşletmesine Giriş ve Konklm Sürecinde Müşteri Beklentileri Otel İşletmesinden Ayrıldıktn Sonrki Müşteri Beklentileri 61 C. Otel İşletmelerinde Müşterilerin Hizmet Algılmlrını Etkileyen Bşlıc Fktörler Müşterinin Kişiliği Müşterinin Beklentisi Müşterinin Gereksinimleri Hizmetin Algılnn Ypısı İşgören Kişiliği İşgören Beklentileri Yönetsel Fktörler 73
12 xi II. OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE ÖNEMİ 75 A. Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti Kvrmı 77 B. Otel işletmelerinde Müşteri Memnuniyetinin Önemi Otel İşletmelerinde Müşteri memnuniyetinin Mrk Yrtm Açısındn Önemi Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetinin İmj Yrtm Açısındn Önemi Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetinin Müşteri Sdkti Açısındn Önemi Otel işletmelerinde Müşteri Memnuniyetinin Hizmet Sürekliliği Açısındn Önemi Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetinin Müşteri Şikâyet Kynklrı Açısındn Önemi 88 C. Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Bşlıc Fktörler Kişisel Fktörler Sosyl Fktörler Ekonomik Fktörler Psikolojik Fktörler 103 III. OTEL İŞLETMESİ TİPİ-MÜŞTERİ BEKLENTİSİ VE MÜŞTERİ TİPLERİ - MÜŞTERİ BEKLENTİSİ İLİŞKİLERİ Otel İşletmesi Tipi-Müşteri Beklentisi İlişkisi Müşteri Tipi-Müşteri Beklentisi İlişkisi 111. Müşteri Deneyimlerine Göre Müşteri Tipleri ve Beklentileri 111 b. Hreketlilikleri Bkımındn Müşteri Tipleri ve Beklentileri 112 c. Dvrnışlrın Göre Müşteri Tipleri ve Beklentileri 113 IV. OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ÖLÇMEDE KULLANILAN BAŞLICA YÖNTEMLER VE MODELLER 114 A. Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyetini Ölçmede kullnıln Yöntemler Sözlü Bşvuru Yöntemi Ücretsiz Telefon Htlrı Cnlı Yrdım Dilek ve Şikâyet Formlrı Anket Yöntemi İnternet 120 B. Otel İşletmelerinde Müşteri Beklenti ve Memnuniyeti Ölçme Modelleri Beklentinin Doğrulnmmsı Modeli Sdece Bşrı Modeli (SERVPERF) Yükleme Teorisi ile Eşitlik Teorisi Beklenti-Memnuniyet Anlizi Modeli Açık(Frk) Anlizi Modeli 134
13 xii 6. Diğer Modeller 142. Amerikn Müşteri Memnuniyet İndeksi Modeli 142 b. Memnuniyet/Hizmet Klitesi Modeli 143 c. HOLSAT Modeli 145 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİLERİN HİZMET BEKLENTİLERİ VE MEMNUNİYET (TATMİN) DÜZEYLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA I. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ VE AMACI 147 II. ARAŞTIRMANIN EVRENİ 148 III. ARAŞTIRMANIN ÖRNEKLEMİ 149 VI. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ 150 A) VERİLERİN TOPLANMASI 151 B) ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI 152 IV. ARAŞTIRMADAN ELDE EDİLEN BULGULAR VE BULGULARIN DEĞERLENDİRİLMESİ 153 A) BEŞ YILDIZLI OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ VE MEMNUNİYET DÜZEYLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ 153 B) ÜÇ YILDIZLI OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ VE MEMNUNİYET DÜZEYLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ 172 SONUÇ VE TARTIŞMA. 192 KAYNAKÇA 203 EKLER 229
14 TABLOLAR LİSTESİ xiii Tblo 1 Turizm Bilgi Kynklrının Sınıflndırılmsı 54 Tblo 2 Memnuniyete Dikey ve Yty Açıdn Bkış 79 Tblo 3 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Cinsiyetlerine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 154 Tblo 4 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Medeni Durumun Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 154 Tblo 5 Müşterilerin Dh Önce Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklm Durumun Göre Beklenti ve Memnuniyeti Düzeyleri 155 Tblo 6 Antly dki Beş Yıldızlı Otel işletmelerinde İlk kez Konklyn Müşterilerin Konklm Durumun Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 156 Tblo 7 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Milliyetlerine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 158 Tblo 8 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Yş Gruplrın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 159 Tblo 9 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Eğitim Durumlrın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 160 Tblo 10 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Mesleklerine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 162 Tblo 11 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Otel Rezervsyon Türlerine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 163 Tblo 12 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Yıllık Konklm Syısın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 164 Tblo 13 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Konkldıklrı Oteli Tercih Etme Nedenine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 166 Tblo 14 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Öncelikli Klış Nedenine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 167 Tblo 15 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Birlikte Konklm Durumun Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 168 Tblo 16 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Konkldığı Gün Syısın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 169 Tblo 17 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Konkldığı Od Türüne Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 170 Tblo 18 Antly dki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Pnsiyon Durumlrın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 171 Tblo 19 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Cinsiyetlerine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 172
15 xiv Tblo 20 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Medeni Durumun Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 173 Tblo 21 Müşterilerin Dh Önce Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklm Durumun Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 174 Tblo 22 Müşterilerin Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde İlk kez Konklm Durumun Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 174 Tblo 23 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Milliyetlerine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 176 Tblo 24 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Yş Gruplrın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 177 Tblo 25 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Eğitim Durumlrın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 178 Tblo 26 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Mesleklerine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 180 Tblo 27 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Otel Rezervsyon Türlerine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 181 Tblo 28 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Yıllık Konklm Syısın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 182 Tblo 29 Antly dki Üç Yıldızlı Otel işletmelerinde Konklyn Müşterilerin Konkldıklrı Oteli Tercih Etme Nedenine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri Tblo 30 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Öncelikli Klış Nedenine Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 185 Tblo 31 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Birlikte Konklm Durumun Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 186 Tblo 32 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Konkldığı Gün Syısın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 187 Tblo 33 Antly dki Üç Yıldızlı Otel işletmelerinde Konklyn Müşterilerin Konkldığı Od Türüne Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 189 Tblo 34 Antly dki Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Pnsiyon Durumlrın Göre Beklenti ve Memnuniyet Düzeyleri 190 Tblo 35 Antly dki Beş ve Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Konklyn Müşterilerin Beklenti ve Memnuniyet Düzeylerinin Krşılştırılmsı 191
16 xv ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Pzrlm Fliyeti 12 Şekil 2: Doğrudn İşgören/Müşteri Etkileşimi 15 Şekil 3: Hizmet Beklentileri 51 Şekil 4. Hizmet Beklentilerinin Doğsı ve Belirleyicileri 66 Şekil 5. Vurgu Değişimi: Ml/Ürün den Deneyime 68 Şekil 6. Gerçeğin Anı 69 Şekil 7. İşgören Memnuniyeti 72 Şekil 8. Beklenti ve Memnuniyet Arsındki İlişki 93 Şekil 9. Ürün ve Hizmet Klite İlişkisi 94 Şekil 10. Beklentilerin Doğrulnmmsı Süreci Kurumsl Modeli 126 Şekil 11. Beklentinin Doğrulnmmsı Modeli 127 Şekil 12. Müşteri Memnuniyet/Memnuniyetsizliği Deneyime Dylı Normlr Modeli 129 Şekil 13. Sdece Bşrı Modeli 131 Şekil 14. Beklenti-Memnuniyet Düzlemi 134 Şekil 15. Açık (Frk) Anlizi Modeli 137 Şekil 16. Amerikn Müşteri Memnuniyet İndeksi Modeli 143 Şekil 17. Oliver in Memnuniyet/Hizmet Klitesi Modeli 144 Şekil.18. Tmmen Stndrtlştırılmış Prmetreler 145
17 EKLER LİSTESİ xvi Ek-1 Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn Türkçe Anket Formu 229 Ek-2 Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn Almnc Anket Formu 232 Ek-3 Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn İngilizce Anket Formu 235 Ek-4 Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn Rusc Anket Formu 238 Ek-5 Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn Frnsızc Anket Formu 241 Ek-6 Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn Türkçe Anket Formu 244 Ek-7 Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn Almnc Anket Formu 247 Ek-8 Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn İngilizce Anket Formu 250 Ek-9 Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn Rusc Anket Formu 253 Ek-10 Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Uygulnn Frnsızc Anket Formu 256
18 1 GİRİŞ Otel işletmeleri, turizm sektörü içinde önemli bir yere ship, kendine özgü hizmet ypısı ve işletmecilik nlyışın ship işletmelerdir. Otel işletmelerinin ürün ve hizmetlerinin üretilmesi, pzrlnmsı, müşteriye sunumu ve sunumdki müşterilerle birebir ilişki kurm zorunluluğu gibi özellikleri, otel işletmelerine özgü uygulmlrın gerekçelerini oluşturmktdır. Belirtilen uygulmlr, ynı zmnd otel işletmelerinin mçlrın ulşmlrındki temel prmetreleri de oluşturmktdır. Otel işletmelerinin yukrıd belirtilen temel özellikleri kpsmınd mçlrını gerçekleştirebilmelerinde müşteri beklenti ve memnuniyetini sğlybilmek ve devm ettirebilmek nhtr rol oynmktdır. Müşteri beklentisi ile memnuniyeti, birbiri ile sıkı ilişki içinde birbirini tmmlyn ve spirl bir döngü gibi rlrınd sebep sonuç ilişkisi oln kvrmlrdır. Diğer bir ifde ile bir müşterinin herhngi bir ürün vey hizmete ilgisi, birçok fktör trfındn sğlnn bilgiler doğrultusund müşterinin kişiliği ve diğer özelliklerine bğlı olrk orty çıkr. Beklentinin oluşmsınd nhtr kelime şüphesiz lgılmdır. Burd lgılm, müşteriye sunuln bilgilerden dh ziyde müşterinin bilgiyi nsıl değerlendirdiğine bğlıdır. Müşterinin ilk deneyimine bğlı olrk şekillenen beklentinin krşılnm düzeyi memnuniyeti ifde eder. Müşterinin herhngi bir ürün vey hizmeti kullnm sonucund ulştığı memnuniyet düzeyi müşterinin ürün ve hizmete yönelik olrk sonrki tüketim tvrının belirleyicisi olmsı ynınd gelecekteki deneyimleri ile ilgili beklenti düzeyinin de belirleyicisi olmsı çısındn d önemlidir. Bir bşk ifdeyle müşteriler, otel işletmelerinden memnuniyet düzeyleri yükseldikçe, gelecekteki memnuniyet düzeylerinin dh d memnun edici olcğın innılmktdır. Otel işletmeleri çısındn bkıldığınd hizmet ürününün test edilememe, deneyim olm, subjektif değerlendirilebilme özellikleri müşterilerin beklentilerinin ve memnuniyet düzeylerinin belirlenmesinde nhtr rol oynmktdır. Otel işletmelerinde beklenti ve memnuniyet içsel ve dışsl birçok fktör trfındn etkilenir. Müşterilerin beklentileri, geçmişteki stın lm deneyimlerinden, rkdş ve iş rkdşlrının fikirlerinden, pzrlmcı ve rkiplerin bilgilerinden ve sözlerinden etkilenirler. Müşterilerin beklentileri ile ilgilenen otel işletmeleri yüksek düzeyde müşteri beklentisi
19 2 oluşturmd çok dikktli olmk durumunddırlr. Bunun için de otel işletmelerinde pzrlmdn sorumlu kişilerin müşterilerin beklenti düzeylerine uygun değerde ürün ve hizmetler üretmeleri gerekir. Ayrıc otel işletmelerinin bölümlerinden oln önbüro hizmetlerinde, kt hizmetlerinde, yiyecek-içecek hizmetlerinde ve diğer bölümlerdeki işgörenler, müşterileri memnuniyetini etkilemektedir. Bu nedenle işgörenlerin dvrnışlrı, görünüşleri ve müşterilerin gereksinimleriyle ilgilenme trzlrı otel % işletmesi hkkınd izlenim oluşmsını yönlendirmektedir. Otel işletmeleri bşrılı olbilmek için müşteri beklentileri ve beklentilerindeki değişimleri izlemeli, bilmeli ve bunlrı krşılyck pzrlm strtejileri geliştirmeli, fliyet süreçlerini düzenlemeli, müşteri ile birebir ilişki içerisinde oln ve müşteri memnuniyetinin oluşmsını vey müşteri beklentisinin krşılnmsının temel belirleyicisi oln işgörenlerinin bu konulrdki eğitim ve gelişimlerini sğlmlıdırlr. Bu kpsmd çlışmnın temel sorunslını otel işletmelerinde müşterilerin hizmet beklentileri ve memnuniyet düzeylerinin değerlendirilmesi oluşturmktdır. Bu çlışm; üç bölümden oluşmktdır. Birinci ve ikinci bölüm konuyl ilgili bilimsel yyın ve kitplrın incelemesinden oluşmktdır. Birinci bölümde; otel işletmelerinin genel ypısı ve işlevsel bölümleri üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde; otel işletmelerinde müşterilerin hizmet beklentisi ve memnuniyeti incelenmeye çlışılmıştır. Üçüncü bölümde; çlışmnın rştırm kısmı yer lmktdır. Bu bölümde; otel işletmelerinde müşterilerin hizmet beklentileri ve memnuniyet (ttmin) düzeylerinin değerlendirilmesine yönelik Antly yöresinde, üç ve beş yıldızlı otel işletmelerinde ypıln rştırmd elde edilen bulgulr ve bulgulr yorumlnmy çlışılmıştır. Çlışmnın sonund litertür çerçevesinde, rştırmd ulşıln bulgulr ilişkin sonuç ve değerlendirmede bulunulmuştur.
20 3 BİRİNCİ BÖLÜM OTEL İŞLETMELERİNİN GENEL YAPISI VE İŞLEVSEL BÖLÜMLERİ Otel işletmeleri; belli mçlrl sürekli konutlrının bulunduğu yer dışın seyht eden insnlrın bu geçici seyhtleri esnsındki konklm, yeme-içme ve diğer ihtiyçlrını krşılmk üzere oluşturulmuş hizmet işletmeleridir. Turizm sektörü içinde yer ln otel işletmeleri, diğer sektör işletmeleri ile ortk özelliklere ship olmkl birlikte, ypısı ve özellikleri itibriyle kendisine özgü yönetim ve işletmecilik nlyışın ship bulunmktdır. Hizmet ve ürünlerin üretimi, pzrlnmsı, sunumu ve sunumd müşterilerle birebir ilişki kurulm zorunluluğu otel işletmelerinin diğer işletmelerden frklılıklrının odk noktlrını oluşturmktdır. Bu durum otel işletmelerinin özellikle müşterilerin frklı beklentilerini en iyi şekilde krşılyck, memnuniyet düzeyini en üst seviyeye çıkrck örgütsel ypıyı kvuşturulmlrını zorunlu hle getirmektedir. Günümüzde bir büyüme ve fırst sektörü hline gelen otel işletmeleri, sunduklrı hizmetler rcılığı ile ülkelerde mddi refhın göstergesi oln toplm ml ve hizmetlerin rtmsınd; müşterilerin ypmış olduklrı hrcmlr ile bölgesel ve ulusl ekonomilerin büyümesine önemli ölçüde ktkı sğlmktdırlr (Medlik, 1997: 4; Aktş, 2002: 25). Toplum hizmet verme, zenginlik ktm ve ynı zmnd shiplerine kâr kzndırm gibi işlevleri (Wlker, 1999: 121) oln otel işletmeleri yrtıcı yiyecekiçecek ürün çeşitleriyle, bin tsrımlrıyl ve hizmet çeşitleriyle kendini yeniden keşfetmeye devm eden, sürekli yeni hedefler orty koyn bir iş kolu hline gelmiştir. Otel işletmeleri geliştirdikleri yeni yklşım ve fikirlerle kendisini sürekli yenileyen ve her yıl hem nicel hem nitel gelişmelerin yşndığı hizmet sektörü işletmeleridir. Otel işletmeleri rsınd beş yıldızlı otel işletmeleri ship olduklrı fiziksel ve teknik donnımlrı ve hizmet zenginliği gibi vntjlrı syesinde müşteri beklentilerini en üst seviyede krşılyck işletmeler hline gelmiştir. Öte yndn üç yıldızlı oteller de dh zengin olnklr ship olmlrı nedeniyle bir vey iki yıldızlı otellere göre müşterilerine dh üstün bir hizmet sunbilmektedirler. Bu bğlmd çlışmmızın mcın uygun olrk otel işletmelerinin hizmet bölümleri ve nitelikleri dikkte lınmış olup; üst gelir grubun hitp eden beş yıldızlı otel işletmeleri ile ort düzey gelir grubun hitp eden üç yıldızlı otel işletmeleri çlışm kpsmın lınmıştır.
21 4 I.OTEL İŞLETMELERİNİN GENEL YAPISI Otel işletmeleri, kendisine hs ürün, pzr ve üretim yöntemleri oln işletmelerdir. Frklı pzrlr stış ypbilmek için frklı niteliklere ship ürünler geliştiren otel işletmeleri, üretim ve tüketimi tek bir çtı ltınd birleştirme özelliğine shiptirler. Tüketim noktsınd hem ürünü hem de hizmeti stın ln müşterileriyle ykın bir etkileşim içinde olm zorunluluğu bu işletmelerin en önemli özelliğini oluşturmktdır. Otel işletmelerinin sıl işlevi oln konklm hizmeti ynınd müşterilerine yemeiçme, spor, güvenlik, eğlence gibi hizmetleri de sunn turizm işletmeleridir. Otel işletmeleri örgütlenme biçimleri ve hizmet üretim bölümleri itibriyle rlrınd önemli frklılıklr oln işletmelerdir. Bu frklılıklr dh çok otel işletmelerinin ypısı, sunduklrı hizmet türleri, fiziksel imkânlrı, ulşılbilirlik ve hizmetin klitesi bkımındn orty çıkmktdır. Bu frklılıklr bğlı olrk d otel işletmelerinden beklenen hizmet klite düzeyleri rsınd d frklılıklr meydn gelmektedir (Kozk, 2005: 1). Günümüzde otel işletmelerinin sınıfı bu konud belirleyici kriter olrk kullnılmktdır. Bun bğlı olrk müşteri memnuniyetini sğlmyı kendine mç edinen otel işletmeleri, it olduklrı sınıft, müşteri beklenti ve memnuniyetini krşılyck trzd kendilerini sürekli olrk yeniden ypılnmy uygun bir örgütsel ypı oluşturmlrı gerekir. İnsnlrın çeşitli sebeplerle yer değiştirmelerinden dolyı otel işletmelerine sürekli bir tlep vrdır (Foster, 1992: 4). Bu nedenle günümüzde otel işletmeciliği dünynın önemli iş kollrındn birisi hline gelmiş bulunmktdır (Çkıcı vd., 2002: 2). Düny Turizm Örgütü, 2005 yılınd düny genelinde turist syısının bir önceki yıl göre yüzde 5.5 ornınd rtrk 808 milyon kişiye yükseldiğini çıklmış ve rtışın 2006 yılınd ise % 4 ile 5 rsınd gerçekleşeceğini (www.trt.net.tr) çıklmıştır. Uluslrrsı düzeyde turizme ktıln turist syılrındki bu sürekli rtış, otel işletmeciliğinin gelişiminin devm edeceği ve ulusl ve uluslrrsı boyutt yeni otel işletme ytırımlrın devm edileceğinin önemli bir göstergesidir.
22 5 A) OTEL İŞLETMELERİ KAVRAMI Ollı ve Korzy göre (1993: 23). Konklmnın geçmişi insnlık trihi kdr eskidir. Bu çıdn otel kvrmı için ttmin edici bir tnımın ypılmsı konusundki çlışmlrın uzun bir geçmişe ship olduğunu söylemek mümkündü. Otelciliği kendilerine meslek olrk seçmiş ve otelciliğin belirli teknik, ekonomik, sosyl ve psikolojik koşullrını sğlmış oln müteşebbisler, otel kvrmının bşklrı trfındn hksız olrk kullnılmsını önlemek ve bu doğrultud otel kvrmının ysl bir çerçeve içerisinde korunmsını rzu etmişlerdir (Mviş, 1994: 42). Litertürde otel işletmesinin tnımlnmsı konusund birçok tnımın ypıldığı görülmektedir. Çoğunlukl otel işletmesinin işlevleri üzerinde odklnn tnımlr rsınd ypısı, teknik donnımı, konforu ve bkım koşullrı gibi mddi; sosyl değeri, personelin hizmet klitesi gibi morl elemnlrıyl uygr bir insnın rzu ettiği nitelikte geçici konklm ve kısmen beslenme ihtiyçlrını bir ücret krşılığınd krşılmyı meslek olrk kbul eden ekonomik, sosyl ve disiplin ltın lınmış bir işletme (Ollı ve Korzy, 1993: 25) vey mçlrın uygun olrk müşterilerin beklentilerini krşılmk için çeşitliliği zengin oln hizmet üreten ve sunn, ürettikleri bu hizmetleri belli bir hizmet klitesi, mimri, konfor, teknoloji ve personel hizmet nlyışı çerçevesi içerisinde yerine getirmeye çlışn işletme (Çkıcı vd., 2002: 2; Ersln, 2004: 3) örnekler olrk syılbilir. Uluslrrsı Turizm Akdemisi trfındn yolculrın seyhtleri boyunc ücret krşılığınd konklybildikleri ve lışıln beslenme ihtiyçlrını krşılybildikleri bir teşekkül (Ollı ve Korzy, 1993: 22) olrk tnımlnn otel işletmesi, hukuki çıdn ise 06 Temmuz.2000 trih ve syılı Resmi Gzete de yyınlnn Turizm Tesisleri Nitelikleri Yönetmeliğinin 19. mddesine göre, sıl işlevleri müşterilerin geceleme ihtiyçlrını sğlmk oln, bu hizmetin ynınd, yeme-içme, spor ve eğlence ihtiyçlrı için yrdımcı ve tmmlyıcı birimleri de bünyelerinde bulundurbilen en z 10 odlı tesisler olrk ifde edilmiştir. Yukrıd çıklnn tnımlr bir bütün olrk ele lındığınd otellerin; müşteri ihtiyçlrın cevp verebilen, müşterileri ile rlrınd hukuki, psikolojik vb. ilişkiler oln, nitelikli işgücü ile hizmet sunn, stndrtlr uygun olrk ml ve hizmet üreten konklm işletmeleri olduğu görülmektedir.
23 6 B) OTEL İŞLETMELERİNİN TARİHSEL GELİŞİMİ İnsnoğlu ntik çğlrdn beri ticri, sosyl, sportif, dini vey dh frklı nedenlerle seyht etmişlerdir. İnsnlrın, trihin her devrinde değişik nedenlerle yer değiştirdikleri ve hn ve kervnsry gibi konklm tesislerini kullndıklrı görülmüştür. Eski Yunn ve eski Rom döneminden kln yzılı belgeler ile İncil deki bilgiler, bu hnlr yolculrın ve hyvnlrın yeme-içme ve brınm ihtiyçlrını krşıldığını teyit etmektedir (Aktş, 2002: 26). Ortçğ d insnlrın yer değiştirme sıklığının rtmsıyl birlikte hncılığın geliştiği görülmektedir yıllrın sonund otel kvrmı ilk kez Frns d dh sonr ise İngiltere de telffuz edilmeye bşlnmıştır (Orl ve Kurgun, 1997: 6; Mviş, 1994: 45). Bu dönemde özellikle İngiliz hnlrı, Avrup otelciliğinin öncüsü durumun gelmiştir. Onltıncı yüzyıld İngiltere deki hnlr benzer ypılşmnın Amerik d bşldığı görülmektedir. Şener e (2001:6) göre Amerik d 1784 yılınd kuruln 70 odlı City Hotel bugünkü nlmd ilk otel olup; bunu 1829 d Boston d çıln 170 odlı Termont House dlı otel izlemiştir. Türkiye de ise otelciliğin trihi gelişiminin bşlngıç noktsı olrk Selçuklu ve Osmnlı dönemlerinde ticret yollrı güzergâhınd ypıln hnlr ve kervnsrylr gösterilebilir (Mviş, 2006: 8). Türkiye de modern nlmd ise ilk otel işletmesi 1892 yılınd İstnbul d hizmet vermeye bşlyn Per Pls otel olup; bunu 1931 de hizmete çıln Prk Otel ve 1955 çıln İstnbul Hilton izlemiştir (Denizer vd., 1998: 11). Türkiye de otelciliğin belli bir stndrd kvuşmsı nck 1980 li yıllrın bşlrınd gerçekleşmiştir yılınd çıkrıln 2634 syılı Turizm Teşvik Knunu ile Türk turizmine yeni bir çılım getirilmiştir. Söz konusu trihten itibren Türkiye de otelcilik sektöründe btı stndrtlrınd otel işletmeleri kurulmy bşlnmıştır (Resmi Gzete, 1982, Boz, 2002: 37; Andç, 2004: 16).
24 7 C) OTEL İŞLETMELERİNİN ÖZELLİKLERİ Otel işletmelerinin özellikleri, fiziksel ve yönetsel özellikler ve hizmet özellikleri olmk üzere iki n bşlık ltınd toplnbilir. 1. Otel İşletmelerinin Fiziksel ve Yönetsel Özellikleri Otel işletmeleri, kendisine hs ypısı ve fiziksel unsurlrı ile yönetim orgnizsyon, işgören ve pzrlm gibi bileşenleri düzenler ve uygulr. Otel işletmeleri, krr lm sürecinde otelcilik sektörünün kendine hs ypısını ve özelliklerini dikkte lmk durumunddır (Çkıcı vd., 2002: 8). Bu bğlmd otel işletmeleri, konklm sektörünün mddi ve estetik stndrtlrın uyum göstermeli ve değişen işletme içi ve dışı fktörleri izleme konusund sorumlu dvrnmk durumunddır (Ollı ve Korzy, 1993: 24). Bu durum, otel işletmelerinin genel özellikleri ile birlikte fliyet bölümleri, yöneticiler ve işgörenler rsınd yönetimin işlevsel olmsını gerektirmektedir. Bu kpsmd turizm sezonunun mevsimlik özelliğine bğlı olrk fliyet gösteren kıyı bölgesinde fliyet gösteren otel işletmeleri, yzın yoğunlşn çlışmlrını dh etkin kullnmk zorunddırlr (Vllen nd Vllen, 2005: 23). ) Fiziksel Ypı ve Donnım Otel işletmelerinin fiziksel ypısı müşterinin hfızsın yerleşecek bir trzd dizyn edilmelidir. Bu mçl otel işletmeleri, tüm görünebilirlik unsurlrını gözden geçirmeli ve bu unsurlrın her birinin rzulnn otel imjını hedef müşterilere ynsıttığındn emin olmlıdırlr. Son yıllrd dış doğl peyzj ve içeride ışık ve bitkilerin kullnımı, frklılık yrtmk gibi ytırımlr otel görünebilirliğini rtırmd en çok kullnıln yöntemlerdir. Bu konud bzı ülkelerde hükümetlerin otel işletmelerine
25 8 uymlrı zorunlu oln ciddi görsel kurllr uyguldıklrı bilinmektedir (Kotler vd., 1998: 54). Otel işletmelerinin tsrımınd üç değişken söz konusudur. Bunlr; kuruluş yeri ve mekânı, pzr ve rcı kuruluşlrın istekleri, zmn ve mliyettir (Lwson, 1995: 39). Otel odlrının biçimi, öncellikli olrk mimri bir krr dynmsın rğmen, odlrın ölçüsü ise finnsl ve pzrlm fktörlerine göre belirlenmektedir (Vllen ve Vllen, 2005: 117; Rutes vd., 2001: 78). Müşterilere thsis edilen odlrd ve diğer hizmet lnlrınd sğlık koşullrın uygun estetiği önemseyen dontım rçlrı yer lmlıdır. Otel işletmeleri, tesistı ve dontımı ile müşterilerin konfor ve yrdım isteklerine cevp verebilmelidir. Otel işletmeleri fiziksel ypılrıyl olduğu kdr donnımıyl d müşteri gereksinimlerine cevp verebilecek nitelikte olmlıdır (Ollı ve Korzy 1993: 24-26). Müşteri odsı, otelin ürünüdür. Dolyısıyl, odnın şekli, ölçüsü müşteri memnuniyeti çısındn kritik bir fktördür. Geçmişten günümüze kdr müşteri odlrının mimri şekillerinde pek fzl bir değişiklik olmmıştır. Genel olrk otel odlrının şekilleri; kre, diresel, iç ve dış bukey bin şekillerine göre değişim göstermekte olup, müşteri memnuniyetini etkileyebilmektedir (Vllen ve Vllen, 2005: 116). Ayrıc, fiziksel çlışm ortmının işgörenlere sunduğu olnklr, ypıln işin klitesi, müşteri memnuniyeti ve iş verimliliği üzerinde önemli pozitif etkileri olduğu bilinmektedir. Bun krşın otel bölümlerindeki yetersiz hvlndırm sistemleri otel işgörenlerini ve otel müşterisini olumsuz yönde etkilediği gözlemlenmiştir (Orl, 2005: 394). Otel işletmelerinde müşterilerin yorgunluğunu giderebilme nlyışını simgeleyen uyku stıyoruz felsefesi otel işgörenlerinin ve teknik donnımın ortk mcı olmlıdır. Bu nedenle otel işletmelerinde od donnımının bu mç doğrultusund dizyn edilmesi ve hizmetlerin sunumund sürekliliğin sğlnmsı büyük önem tşımktdır. Müşteriler, odlrdn sonr zmnlrının büyük çoğunluğunu restorn ve brlrd geçirmektedirler. Bu nedenle odlrın ynınd restorn ve brlr için de ynı özen gösterilmeli ve restorn ve brlr gerek görünüş, gerekse koku, estetik, ışık gibi çılrdn müşterileri memnun edecek şekilde dizyn edilmelidir.
26 9 Öte yndn otel işletmeleri, mddi unsurlrın ötesinde her durumd müşterilerin sosyl ve psikolojik çılrdn ihtiyçlrını krşılybilmesi gerekir. Şu hlde müşteri beklentilerini önemseyen bir otel işletmesi, müşterilerin psikolojik ve fizyolojik ihtiyçlrın cevp verebilecek donnımlr ship olmsı gerekir (Ollı ve Korzy, 1993: 26). b) Yönetim ve Orgnizsyon İnsnlr fiziksel, biyolojik ve psikolojik sınırlmlrdn ötürü mçlrın ulşbilmek için bşklrıyl işbirliği ypmyı bir ihtiyç olrk görmektedirler (Alpugn vd., 1997: 115). Öte yndn, ekonomik mc dylı bir biçimde kuruln işletmelerde de prsl, teknolojik ve işgücünden oluşn kynklrının en uygun bir şekilde kullnılmsı zorunluluğu vrdır (Ertürk, 1998: 93). Bu nedenle işletme kynklrının etkili biçimde kullnılm zorunluluğu işletmelerde yönetim kvrmını önemli hle getirmektedir. Yönetim, bir örgüt içinde diğer insnlr vsıtsıyl işlerin ypılmsıdır (Goodwing vd., 2005: 5). Yönetim kvrmının içinde bşt işgörenler olmk üzere işletme kynklrının rzulnn hedefler doğrultusund etkin ve verimli kullnımı için işbirliği ve sğlnn işbirliğinin belirli bu hedefe doğru yöneltilmesi gerekliliği vrdır. Eren (1996: 4), idel bir işletme yönetiminin temel özellikleri şğıdki gibi özetmektedir: Yönetim bir vey birden fzl mcı gerçekleştirmeye yönelik olup, belirli bir tkım beşeri ve prsl kynklrı serbestçe kullnbilme yetkisini gerekli kılr. Bu kynklrı kullnck bir yönetici en zındn d bir yönetilen insnın olmsı gerekir. Yöneticinin yönetilenlere düşündüklerini ve verdiği krrlrı yptırbilecek kişisel bir otorite kurmsını gerektirir.. Yönetim, herkesin her şeyi ypmsı yerine her insnın bilgi, yetenek ve tecrübesi doğrultusund işleri ekonomik biçimde ypck şekilde uzmnlşmsını zorunlu kılr. Beşeri ve ekonomik kynklr rsınd uygun bir uyum olmlı ve bunlr rsındki işbirliği en fzl fydyı sğlyck zmn süreci içerisinde kullnılmsını gerektirir. Kuşkusuz yönetimin yukrıd çılnn özellikleri otel işletmelerinin yönetimi için de geçerlidir. Öncellikli olrk, yönetimin işlevleri oln; plnlm, orgnizsyon, koordinsyon, yürütme ve denetleme bsmklrı otel işletmeleri trfınd hyt
27 10 geçirilmesine ihtiyç vrdır. Tbi ki tüm bunlrın gerçekleştirilmesi için otel yöneticisi konumund bulunnlr ile işgörenlerin otel bölümlerinin fliyetleri hkkınd yeterince bilgiye ship olmlrı gerekir. Çünkü diğer işletmelerde olduğu gibi otel işletmelerinde de işletme bşrısı için bölüm yöneticileri kilit rol oynmktdır (Goodwing vd., 2005: 10). Bölüm yöneticileri, otelin genel politiklrını, bölümünde uygulmk ve bölüm işgörenlerini belirlenen hedefler doğrultusund yönlendirmekten sorumludurlr. Bölüm yöneticileri ynı zmnd, otel üst yönetimi ile bölüm işgörenleri rsınd iletişimi sğlmk gibi bir misyonu d yerine getirmek durumunddırlr. Otel işletmelerinin temelde müşterilerin psikolojik duygulrının ttmin edilmesine yönelik hizmetler üreten işletmeler olduğu dikkte lınırs, yöneticilerin üretim girdilerinin nitelik ve niceliğini belirlerken sürekli olrk hizmetin insni boyutunu göz önünde bulundurmlrı gerekir (Brutçugil, 1989: 100). Bu yüzden günümüz otel işletmelerinin yöneticisi konumund bulunnlrın yönetim, psikoloji, ekonomi, mühendislik, mimrlık, muhsebe, yiyecek-içecek teknolojisi, pzrlm, hukuk gibi konulrd bilgi shibi olmlrı gerekir (Mviş, 1994: 70). Yönetimde istenilen hedeflere ulşmk için beşeri ve teknik ypının koordineli bir şekilde düzenlenmesi de büyük önem tşımktdır. Bu d nck iyi bir orgnizsyon ile sğlnbilir. İyi bir resim bin kelimeye bedeldir (Ollı ve Korzy, 1993: 298) sözü bir işletme çısındn orgnizsyonun ne denli önemli olduğunu orty koymktdır. Orgnizsyon, işletmenin mçlrın erişebilmesi için hngi işlevleri ypmsı gerektiğine ve bu işlevleri ypck kısımlrın birbiriyle eşgüdümlü çlışck şekilde oluşturulmsın, bu orgnlrd çlıştırılmk üzere gerekli oln beşeri ve mddi sermye unsurlrının tedriki ve uyumlu hle getirilmesine ilişkin süreçlerden oluşmsı olrk tnımlnbilir (Eren, 1996: 144) Beşeri ve teknik ypının koordineli bir şekilde düzenlenmesi nlmın gelen orgnizsyon sonucund d krşımız örgüt ypısı çıkmktdır. Bu ypı, bireye yönelik bir eylem değildir. Dolyısıyl fliyetler ve görevler belirlenirken uzmnlşmdn yrrlnm, kontrolü kolylştırm, eşgüdüme yrdımcı olm, fliyetlere yeterince önem verme, yerel koşullrı ve msrflrı boyutlrını orty koym gibi hususlr göz önünde bulundurulmlıdır (Cn, 1991: 100).
28 11 Otel işletmelerinde orgnizsyon çlışmsı ypılmdn önce, işletmedeki tüm fliyetler yrıntılı olrk incelenmeli, üretim ve destekleyici hizmet bölümleri birbirinden yrılmlıdır. Bunun nlmı, otel işletmesinde işgören politiksının ypılmsı ve böylece görev dğılımının olumlu sonuçlrındn yrrlnılmsıdır (Ollı ve Korzy, 1993: 295). Otel işletmeleri çısındn orgnizsyon hedefleri; oteli belirlenen mçlrın ulştırck işlerin tespit edilmesi, oteldeki temel iş tnımlrı ve bölümünün krrlştırılmsı, temel işbölümü içinde orgnizsyond yer lck bölümlerin belirlenmesi, bölümler rsı yetki ve sorumluluklrın belirlenmesi, bölümlerin şemtik olrk dğılımının ypılmsı şeklinde ifde edilebilir (Btmn, 1999: 90). c) Pzrlm Pzrlm, bir toplumun gereksinimleri ile o toplumun bu gereksinimlere verdiği vey vereceği cevplr rsınd bir köprü işlevi görür. Pzrlmyl ilgilenen kişiler, pzrlmy çeşitli nlmlr yüklemekte ve pzrlmyı frklı biçimlerde tnımlmktdır. Tek e (1997: 5) göre pzrlm ürün, hizmet, fliyet, kişi, yer, örgüt ve fikirlerin, değişim süreci rcılığıyl, istek ve gereksinimleri belirlemeye, şekillendirmeye ve krşılmy yönelik insn fliyetleridir. Cemlcılr (1994: 28-29) ise pzrlmyı kişilerin ve örgütlerin mçlrın uygun biçimde değişimi sğlmk üzere, mllrın, hizmetlerin ve düşüncelerin yrtılmsını, fiytlndırılmsını, dğıtımını ve stış çblrını plnlm ve uygulm süreci olrk tnımlmktdır. Görüldüğü gibi pzrlm tnımınd öne çıkn ortk nokt, üretim öncesinde bşlyn ve stış sonrsınd d devm eden bir fliyet olmsıdır. Pzrlmnın temel hedefleri rsınd müşteri beklentilerini krşılmnın ynı sır pzrlmnın fliyetlerinin sürekliliğinin sğlnmsı vrdır (Morrison, 1989: 4). Bu yüzden işletmelerin bşrısı için pzrlm fliyetinin kritik bir önemi vrdır. Kotler vd. (1998: 45), pzrlm fliyetini iç, dış ve etkileşimli pzrlm olrk üç n bşlık ltınd toplmktdır.
29 12 İşletme İç Pzrlm Dış Pzrlm İşgörenler Etkileşimli Pzrlm Müşteriler Şekil 1: Pzrlm Fliyeti Kynk: Kotler vd. 1998: 45. Burd iç pzrlm, müşteri memnuniyeti için tüm müşteriyle tems hlinde oln ve diğer destek hizmeti veren işgörenlerin bir ekip olrk çlışmy motive edilmesi ve eğitiminin zorunluluğunu ifde etmektedir. İşletme içindeki işgörenleri hedef ln bir pzrlm oln iç pzrlm, dış pzrlm fliyetlerinden dh önce ypılmlıdır. İç pzrlm bir süreç dâhilinde ypılmktdır. Bu süreç dört temel unsurdn meydn gelmektedir (Kotler vd.;1998: 320). Bu süreci şu şekilde sırlybiliriz: Hizmet kültürün oluşturulmsı İnsn kynklrı yönetimine yönelik bir pzrlm yklşımının gerçekleştirilmesi İşgörenlere pzrlm bilgilerinin yyılmsı Ödüllendirme ve tnım sisteminin uygulnmsı. Dış pzrlm ise etkileşimli pzrlm d lgılnn hizmet klitesinin çoğunlukl hizmet lışverişi (etkileşimi) nındki müşteri-stıcı etkileşmesinin klitesine bğlı olduğu nlmın gelmektedir. Hizmet pzrlmsınd, hizmet klitesinin bşrısı hem hizmeti verenin hem de hizmetin sunum klitesine bğlıdır (Kotler vd., 1998: 45). Otel işletmelerinin fiziksel lnlrını geliştirmesi, yeni ve modern tesislere oln ilgi ve od syısındki rtış, dğıtım knllrındki gelişmeler, müşteri beklenti ve dvrnışlrındki değişimler, bu lndki tlebi ele geçirme ve pzrdn büyük py kpm çısındn otel işletmeleri rsınd rekbeti hızlndırmıştır. Bu durum pzrlm konusunu otel işletmeleri çısındn dh fzl önemli hle getirmiştir (Timur, 1996:
30 13 189). Dolyısıyl günümüzde pzrlm, otel işletmelerinin bşrısı için det zorunlu bir fliyet hline gelmiştir. Otel pzrlmsı, müşterinin ihtiyçlrını ve isteklerini rştırm, bu ihtiyçlrı ve istekleri ttmin etmek için ürün/hizmet krmsını oluşturm, örgütün hissedrlrı ve yönetimi için ttmin edici bir gelir düzeyi oluşturmk için ürün/hizmet krmsını tutundurmk ve stmk demektir (Mviş, 1994: 272). Otel pzrlmsı; otel işletmelerinin ilgili bölümlerinin üretmiş olduklrı ml ve hizmetlere değer ktrk bunlrı rzu edilebilir czip ürünlere dönüştürmek için kullnıln bir rçtır. Otel işletmelerinde pzrlm diğer herhngi bir sektörde olduğu gibi iç ve dış fktörlere göre belirlenmekte ve yönetilmektedir (Nykiel, 2005: 124). Bun göre iç fktörler, olrk görev bildirgesi, hedefler ve işletme hedefleri kpsmktdır. Dış fktörler ise çevresel fktörleri içermektedir. Otel işletmelerinde pzrlm modelleri, otelin mevcut ve potnsiyel müşterilerinin ihtiyçlrın ve beklentilerine uygun bir biçimde düzenlenmesiyle bşlr (Btmn, 1994: 121). Bu fliyet, pzr rştırmsı olrk bilinir. Pzr rştırmsı, müşterilerin ml ve hizmetleri kullnım şekilleri ile tercihlerini belirlemeyi ve doğru krrlr lmy ktkıd bulunck biçimde pzrlr ve ürünler hkkınd bilgi sğlmyı mçlr. Pzr rştırmsı, ynı zmnd müşterilerin nelerden hoşlnıp hoşlnmdığıyl ilgili lışknlıklrını öğrenmeye ve sınıflndırmy çlışır (Nykiel, 2005: 128). Müşteri beklentilerinin belirlenmesi ve bunlrın ttmin edici bir şekilde krşılnmsı otel pzrlmsının temel mcı olmlıdır. Bu mcın gerçekleşmesi nck otel işletmelerinde pzrlm rçlrının etkin kullnımı ile mümkün olbilecektir. Bunun içinde otel işletmelerinde pzrlm çısındn SWOT nlizinin ypılmsı büyük önem tşımktdır. Ayrıc, müşteri memnuniyet indeksleri, müşteri lgılm denetimi, frk nlizi (GAP) ve diğerlerine it verilerin incelenmesi de otel pzrlmsınd dikkte lınmsı gereken konulr olrk krşımız çıkmktdır (Nykiel, 2005: 133). Anck burd hemen belirtelim ki, otel işletmelerinde pzrlm fliyetleri diğer fiziksel mllr göre dh zordur. Otel işletmelerinde müşteriye somut bir örnek vey ürün sunulmz; tüm lgılnn değerler soyuttur (Ollı ve Korzy, 1993:387). Otel
31 14 işletmeleri, pzrlm mçlrın ulşmk için hedef kitlelerin beklenti ve ihtiyçlrını dikkte lmk ve onlrı memnun etmek zorunddır. Beklentileri krşılnn müşteriler zmn içerisinde sdık birer müşteri olcklrındn işletmenin gelir kynklrınd süreklilik sğlnmış olcktır (Torlk vd., 2002: 14). Bu mçl otel işletmelerinde pzrlm, müşterilerin nitel ve nicel özellikleri üzerinde odklnmktdır. Nitel özellikler rştırmsınd müşteri tercihlerinde, lım metotlrınd, kullnım sıklıklrınd ve gelecekte olbilecek tlebi etkileyebilecek diğer fktörlerdeki önemli derecedeki rtışlr ve zlışlrı tespit edilmeye çlışılır. Nicel özellikler rştırmsı ise müşterilerin tutumlrı, ilgi lnlrı, fyd ryışlrı, tercihleri gibi konulrdki değişimleri tespit etmeyi hedefler. Tüm bu rştırmlr, otelin pzrlmsındn sorumlu olnlr strtejik pzrlm konusund yol gösterir (Nykiel, 2005: 130). Otel işletmelerinde pzrlm fliyeti ylnızc pzrlm bölümünün değil hizmet üretiminde görev ln tüm işgörenlerin görevidir. Bundn dolyı otel işletmelerinde pzrlm, işletmenin felsefesinin bir prçsı olmlı ve pzrlm işlevi bütün otel bölümlerinde işgörenlerin ortk sorumluluğu olmlıdır (Kotler vd., ). Otel işletmelerinde pzrlmnın yukrıd bhsedilen kendine özgü özellikleri dikkte lınrk bir otel pzrlm strtejilerinin oluşturulmsı ve bunun hyt geçirilmesi büyük önem tşımktdır. d) İşgören Yönetimi Otel işletmelerinde işgörenler ürünün ve pzrlm krmsının önemli bir prçsıdır. Bu özellik otel işletmelerinde insn kynklrı ve pzrlm bölümlerinin çok ykın işbirliği içinde çlışmlrı gerektiğini orty koymktdır. Otel işletmeleri, müşteri iletişimi kuvvetli ve yetenekli işgörenleri işe lrk işgörenlerle müşteriler rsındki olumlu ilişkileri destekleyecek politiklr geliştirmelidir (Kotler vd., 1998: 54). Şekil 2 de gösterildiği gibi otel işletmelerinde kliteli hizmetin sunumu, nck bütün otel bölümlerinin ktılımıyl birlikte iç ve dış müşteri memnuniyetinin rttırılmsı ile sğlnbilir (Öçer ve Byuk, 2001: 26).
32 15 Otel İşgören Müşteri Doğrudn İşgören/Müşteri Etkileşimi Şekil 2: Doğrudn İşgören/Müşteri Etkileşimi Kynk: Öçer ve Byuk, 2001: 26. İç müşteriler, otel işletmeleri içindeki işgörenlerdir. İş görenler, işletme içinde bşklrının çlışmlrındn büyük ölçüde etkilenmektedir. İşgörenlerin mcı, müşterilerin beklentilerini krşılmy yönelik ürün/hizmeti sunbilmek için plnlı bir şekilde tkım ruhu hlinde çlışmktır (Acuner, 2003: 28). Çünkü otel işletmelerinde işgörenler, müşterilerle dh fzl doğrudn ilişki içerisinde bulunurlr (Crmouyche ve Kelly, 1995: 4). Dış müşteriler ise otel işletmeleri dışınd yşyn kişilerdir. Bu müşteriler çok frklı değerlere ship olup; beklenti ve dvrnışlrınd frklılıklr söz konusudur. Hizmet nının gerçekleşme sürecinde durumsl fktörlerin önemli bir yeri vrdır. Bu fktörler, özellikle müşteri ve hizmet sunn işgörenlerin dvrnışlrı üzerinde etkili olurlr. Bun örnek olrk müşteri ve işgörenlerin o nki ruh hlleri ve o nd hizmetten yrrlnn müşteri syısının fzl olmsı gösterilebilir (Uyguç, 1998: 76). İletişim uzmnlrının tespitleri orty koymktdır ki beden dili, düşünce ve duygulrı gösterir. Gülümseme, göz temsı, el ve beden hreketleri, iyi giyinme beden dillerinden bzılrdır. Otel işletmelerinde sırdn bir konklm deneyimi ile sır dışı
33 16 bir konklm deneyimi rsındki frkı nck kişisel ve dostç beden dili sğlybilir (Mrtin, 2003: 90-91). Otel işletmelerinin hizmet işletmeleri içerisinde bulunmsı, bu işletmelerde işgören fktörünün önemini dh d rtırmktdır (Öztürk ve Seyhn, 2005b:171). Çünkü otel işletmelerinde hizmet üretimi ve sunumund otomsyon kullnım lnlrının son derece sınırlıdır. Bu durum otel işletmelerinde işgören fktörünü önemli hle getirmektedir. Dolyısıyl otel işletmelerinde uzmnlşmış işgörene oln gereksinim büyük önem tşımktdır (Vllen ve Vllen, 2005: 77). Otel işletmelerinin temel özelliği, insnın psikolojik ttminine yönelik olrk hizmet üretmek ve sunmktır (Brutçugil, 1989: 153). Bu nedenle hizmet klite nlyışının gerçekleştirilmesi ve müşteri ile müşteriye hizmet verenler rsındki ilişkilerin sğlıklı ve kliteli olrk gerçekleşmesi, büyük ölçüde işletmede istihdm edilen işgörenin genel mesleki formsyonun ve teknik öğretim seviyelerinin yüksek olmsın bğlıdır (Kılıç, 2000: 50). Hizmet üretim sürecinde işgörenden en iyi biçimde yrrlnmk yöneticilerin yeterliğine ve büyük ölçüde beşeri ilişkilerin, bşrı derecesine bğlıdır (Tortop, 1999: 11). Bu nedenle, işgören ihtiycının belirlenmesi ve bu ihtiycın krşılnmsı için gerekli eğitim ve öğretim plnlmsının ypılmsı, işgörenlerin stndrtlrını yükseltecek olup müşteri memnuniyeti çısındn fydlı olcktır (Kılıç, 2000: 50). Yeterli ve nitelikli işgörenlere ship bir otel işletmesi, bşrı için gerekli koşullrı tşıyor demektir. 2. Otel İşletmelerinde Hizmet Kvrmı ve Hizmetin Özellikleri Otel işletmelerinde hizmet lnlr d hizmeti sunnlr d insndır. Bu nedenle, otel işletmeleri trfındn üretilmekte oln konklm hizmetleri, insn süreçli hizmetler olrk kbul edilmektedir (Üner, 1999: 11). Otel işletmeleri, gerek iş görüşmelerinde, toplntılrd ve konfernslrın düzenlenmesinde, gerekse eğlence ve konklm hizmetlerinde sğlmış olduklrı kolylıklr nedeniyle önemli role shiptirler. Bu bkımdn otel işletmeleri, çeşitli ürün ve hizmetler için perkende dğıtım, yeterli hberleşme ve ulştırm fliyetleri kdr, ekonomiler ve toplumlr için vzgeçilmez öneme shiptirler (Gökdeniz ve Dinç, 2003: 14).
34 17 ) Hizmet Kvrmı ve Hizmetlerin Özellikleri Kuşkusuz hizmet etme kvrmı ve hizmetler sektörü, otel işletmelerinin en önemli konulrındn birisini oluşturmktdır. Otel işletmeleri bir yn, günümüzde fiziksel ml üreticisi birçok firm dhi yönetsel strtejilerini üretim-odklı değil, hizmet-odklı olrk belirlemekte ve uygulmktdır. Uyguç (1998:8), hizmeti üretildiği yerde tüketilen bir iş vey eylem, bir performns, sosyl oly vey çblr olrk tnımlmktdır. Grönroos (1990: 27) ise hizmeti, mutlk olms d doğl olrk z y d çok dokunulmz bir ypısı oln, müşteri ve hizmet personeli ve hizmeti sğlynın fiziksel kynklrı vey mllrı ve sistemleri rsındki etkileşim nınd oluşn ve müşteri problemlerine çözüm olrk sğlnn bir fliyet y d fliyetler dizisi olrk tnımlmktdır. Hizmet, ypısı itibriyle norml ürünlerden bzı frklılıklr rz etmektedir. Bytok (2006: 133), hizmetin girdi, üretim ve çıktı olrk norml ürünlerden frklı yönlerini şğıdki gibi özetlemektedir: Girdi: Hizmet, üretim sürecinde müşteriye bğımlılık üretim ve tüketimin eşzmnlı olmsın bğlı olrk, endüstriyel üretim sürecinden dh önemlidir. Özellikle hizmet üretim sürecine müşterinin ktif olrk ktılımı girdinin belirsizliğini ve kontrolünü orty koymktdır. Üretim: Hizmetin üretim ve tüketim şmsı ynı nd gerçekleşmektedir. Hizmet tlebinin orty çıkmsı ile birlikte hizmetin üretim süreci de gerçekleşmektedir. Bu durum endüstriyel ürünlerde frklılık göstermektedir. Endüstriyle ürünlerin üretim şmsınd tüketicinin doğrudn bir ktkısı bulunmmktdır. Bun bğlı olrk d endüstriyel ürünler önce üretilmekte dh sonr tüketilmektedir. Diğer önemli bir yrımd endüstriyel ürünlerin üretim ve tüketimi rsınd belli bir zmn rlığı bulunmktdır. Çıktı: Hizmetler, ml vey ürünle krşılştırıldığınd dokunulmzdır. Ml fiziksel bir olgu vey unsurdur, hizmet ise çb vey eylemdir. Bir birey hizmete ship olmmkt sdece öznel bir deneyim olrk onu yşmktdır.