Boston Consulting Group’un San Francisco ofisinde kıdemli ortaklardan. Aynı zamanda BCG Henderson Institute’un yönetim kurulu başkanı da olan Reveers pek çok kitabın da yazarı ve “Your Strategy Needs a Strategy” adlı kitabın eş yazarı. Uzmanlığı iş stratejileri. Reveers özetle, “Stratejinizin de bir stratejiye ihtiyacı var” diyor. Kitap yeni değil ama HBR’in zamansız makalelerinden biri olarak bir kez daha “2021’de okunması gereken 10 makale” derlemesinde yerini almış.
Strateji benim de iş yaşamımda en çok üstünde durduğum yönetim aracı. Öyle ya “nasıl” sorusunun yanıtını veren strateji, aksiyona davet ediyor. Sürprizi bol ülkemizde bir ön hazırlık yapmadan olmaz. Her birimizin durum ve koşullarda hazır bir B planı olmalı elbette ancak Martin Reveers strateji belirlemenin çok daha ciddi yapılması gerektiğini söylüyor.
Bırakın stratejinizi siz değil sektörünüz belirlesin
Stratejik yaklaşımı 1)Klasik 2)Esnek 3)Şekillendirici i ve 4)Vizyoner Strateji olmak üzere dört farklı yaklaşımla tanımlayan Martin Reveers her birini de sektör ve olaylara göre örnekler üzerinde şöyle açıklıyor:
Klasik Strateji: Öngörülebilir ancak değiştiremeyeceğiniz sektörlerde kullanılabilir; Tütün, Kâğıt ve Orman Ürünleri, Otomotiv, Ticari Bankalar, Özel Enerji Şirketleri, Tekstil, Giyim ve Lüks Tüketim…
Okullarda genellikle okutulan disiplin Klasik’tir.Öngörülebilir ve değişimlerden etkilenmeyen sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerde uygulanabilir. Mesela enerji sektörü stratejistleri uzun vadeli hesaplar yapmak durumundadırlar. En fazla bir yerde yeni rezerv potansiyeli gözüktüğünde o potansiyelin hacminden nasıl kendi şirketlerinin en büyük payı alacağına kadar ayrıntıları önceden düşünür stratejilerini buna göre tasarlarlar. Uzun vadeli planlar yapmaları gereken enerji sektörünün Klasik Tarzın stratejistleri dünya katmanlarında çoktan paylaşılmış olan kaynağın en efektif alış ve satışı üzerine kafa yorarlar.
Esnek Strateji: Öngörülemez ve değiştiremeyeceğiniz sektörlerde kullanılabilir: Ofis Elektroniği, İnşaat Malzemeleri, Bilgisayar ve Yan ürünler, Elektrik Ekipmanları, Biyoteknoloji, İletişim Ekipmanları ve Tekstil…
Alternatif yolları da düşünen Esnek tarz değişken ve deneyseldir. Değişimden etkilenmeyen ama öngörülmezliği düşünmek durumunda olduğunuz sektörlerde işe yarar. Esnek stratejiyi en iyi uygulayan “fast fashion” markalar olduğu söylenir. Örneğin Zara çok sayıda modeli nabzı tutacağı sayı kadar üretir, pilot mağazalara satışa çıkarır. Tutan modelleri hızlıca üretirken rağbet görmeyenleri indirime sokarak tüketir. Bazı modellerin tutulmadığını kimsenin anlamadığını söylüyor Reveers çünkü Zara sık sık indirim yaparak eldeki stoklarını tüketmeyi de bir satış stratejisi olarak benimsiyor.
Şekillendirici Strateji: Öngörülemez ancak değiştirebileceğiniz sektörlerde kullanılabilir; Çevirimiçi Perakende, E-ticarette, Havayolları, Makine İmalatı, Otomotiv Yedek Parça Üretimi, Otel, Restoran ve Eğlence…
Değiştirme gücünüzün olduğu öngörülemez ortamlarda çok işe yarar. Teknoloji odaklı işlerde özellikle startupların hızlı yükselişi pazara hakim platformların pek de sevdiği bir durum değil. Bu bağlamda yenileri ya satın alarak ya da önlerini keserek kendileri için öngörülmezliği ortadan kaldırıyorlar. Aslında bu hızları ve yaratıcılıklarıyla öngörülemez olan startupları bir nevi yok ediyor. Facebook’un 2008’de 33 bin uygulamayı kendi bünyesinde topladığını yazıyor kaynaklar. 2010’da pek çok oyunu sadece kendi platformunda oynatır kılarak bu sayıyı 550 bine çıkarmıştı. Uygulamaların Facebook’tan başka yerde olma şansları olmayınca oyunun kaderi de platformun insafına kalmış oluyordu. Bu haliyle Facebook’un şekillendirici stratejiyi gücünü de ortaya koyarak uyguladığını söyleyebiliriz.
Vizyoner Strateji: Öngörülebilir ve değiştirilebilecek sektörlerde kullanılabilir: Yazılım, Kimya, Paketleme, Sağlık Hizmetleri, Medya, Havacılık ve Uzay, Gıda Üretimi, Gaz Dağıtımı, Sigorta…
Öncü olabileceğiniz ortam ve sektörlerde siz yapın diğerleri arkadan gelsin yaklaşımı diyebiliriz. Değiştirme gücünüz varsa ve geleceği öngörebiliyorsanız vizyoner stratejinin çok işe yarayacağını söyleyebiliriz.
Bir güzel örnek de UPS ve FEDX arasında olan vizyoner strateji uygulamasında yaşandı. UPS 1994 yılında çevrimiçi ticaret yani e-ticaret’in gelişimini gördü. İnsanlar kaçınılmaz olarak satın alacaktı ama teslimatı kim, nasıl yapacaktı. UPS bir uzgörüyle fırsatı yakaladı. Hazırlıklarını yaptı. Diğer yandan FEDX de aynı hazırlığı yaptı. Ancak ilerleyen zamanda FEDX’in mali gücü bu yeni gelişen iş alanının yazılım başta olmak üzere yatırımını karşılamaya yetmedi. UPS altyapı yazılımından tedarikçi operasyonlarına kadar 1 milyar dolar yatırım yaparak fırsatları beklemeye başladı ve karşılığını da aldı. Fırsat, örnekte de gördüğümüz üzere hazır olana geldi.
Strateji tarzınız kazancınızı belirliyor
İş dünyası en çok hangi stratejik tarzı kullanılıyor sorusu aklınıza takılabilir. Rakamlarla yanıt verelim:
Şekillendirici %9
Esnek %16
Klasik %35
Vizyoner %40
Görülüyor ki Klasik ve Vizyoner stratejik tarz önde gözüküyor. Peki, “Neden Klasik Tarz seçiliyor?” sorusunun bir yanıtı var mıdır? Yanıt oldukça basit, kolaycılık ve sorgulanmamış alışkanlıklar.
Vizyoner tarzın seçilmesinin nedenine gelince, fırsatları görmeyi başaran yenilikçi firmaların tercihi bu tarzda oluyor. Ne kadar bilinmeze oynanırsa o kadar çok kazandıran stratejiler Vizyoner tarzda oluyor. Elbette yolda bir vahim yol kazası olmazsa.
Bir diğer soru da sadece bir tarz seçilip onda ısrar mı edilmeli? Çok net hayır! Stratejik tarz hangi durumda ne gerekiyorsa ona hızlıca adapte olmayı gerektiriyor. Araştırmalar duruma göre stratejisini belirleyen kurumların çok daha yüksek kazançlar elde ettiğini gösteriyor. Mutlaka bir stratejinin olması gerekiyor. Unutmayalım bir stratejinizin olması olmamasından iyidir. Hepimize fırsatları görebilecek vizyon, trendleri görecek içgörü ve fırsatları yakalayacak stratejiler diliyorum.