Otomotiv sektöründe göz kırpan değişim dalgası – 1
Motorun, motor ve sürüş kontrol sistemlerinin ve enerji kaynağının değişmekte olduğu otomotiv sektöründe pek de dile getirilmeyen bir değişim daha ufukta görünüyor. Son on yılın ortalamasına bakıldığında otomotiv üreticilerinin karlılığının yüzde 6-9 bandında seyrettiği görülüyor.
Tasarımdan üretime tüm karmaşık endüstriyel faaliyetlerin icrası ve hammaddeden mamule önemli miktarda işletme sermayesinin kullanımının ardından elde edilen bu karlılık, hissedarlar tarafından yeterli bulunmuyor. Dev otomotiv şirketlerinin borsalarda net karlarının 4-6 katı değerle işlem görmesinin bir nedeni de bu hoşnutsuzluk. Üreticilerde durum bu iken, otomobil satış zincirinde bayilerin kar düzeyleri pazar bazında farklılık arz etse de yüzde 3-7 arasında değişiyor.
Son iki yılda, çip tedariğindeki sorunlar nedeniyle stoklar eriyince (ülkemiz de dahil) pek çok pazarda bayiler liste fiyatının çok üzerinde fiyatlarla satış yapmaya başladı ve marjları yüzde 15’leri aşabildi. Satış ve satış sonrası hizmetin, tasarım, üretim ve pazarlama süreçleri kadar katma değer yaratması otomotiv şirketleri için kabul edilebilir değil.
Bu denklem, üründeki keskin değişimin de katalizörlüğünde yakın vadede evrilmeye aday. Elektrikli araçlara geçişle birlikte, otomobillerin müşteri tarafından test edilmesinden, siparişine, teslimatından satış sonrası hizmetlerine, satış çevriminin tamamında otomotiv şirketlerinin rolünün ve dahlinin artacağı görülüyor.
ABD’de Tesla, bayi kanalında elektrikli araç satmanın içsel zorluklarını görerek kendi satış kanalını oluşturdu. Marx’ın önermesine uygun şekilde, bu süreç “öyle olması gerektiği ve başka türlü olamayacağı için” gerçekleşti zira mevcut satışları ve satış sonrası hizmet altyapısı içten yanmalı motorlardan oluşan bayilerin, elektrikli araçları tanıtmakta ve müşteri talebini içten yanmalılar aleyhine elektrikli araçlara yönlendirmek için yeterince teşvik etmenin zorluğu aşikâr idi. Tesla hem online mağazası hem de ABD’de yüksek müşteri ziyaretine sahip AVM gibi lokasyonlarda açtığı mağazalar üzerinden modellerini tanıttı ve müşteri siparişlerini aldı.
Böylece hem çip krizi nedeniyle liste fiyatlarının çok üzerinde satış fiyatları ile çalışan bayilerin yüksek marjı hem de stok ihtiyacını ortadan kaldırdı. Bazı eyaletlerde geçerli olan otomobil bayilerini üreticilere karşı koruyan yasalar, Tesla’nın mağazalarından sipariş almasını engellese de modelin işlediği görüldü. Yakın gelecekte üreticiler, şehirlerin merkezi lokasyonlarında büyük “teknoloji mağazaları” açarak elektrikli modellerini tanıtacak.
Mevcut bayi sistemi ise ağırlıklı olarak üretici tarafından belirlenmiş sabit komisyonlarla çalışan ajans modeline dönüşecek. Apple ve Xiaomi gibi yeni elektrikli otomobil üreticilerinin bu eğilime önderlik edeceğini öngörüyorum. Çin gibi pazarlarda bu geçiş çok daha hızlı gerçekleşirken, ABD gibi bayi kanalının mevzuatla korunduğu pazarlarda bir miktar daha vakit alacak.
Geçtiğimiz 20 yılda Amazon’un ABD’de ideal ölçek ekonomisine ulaşması karşısında, Target gibi büyük market zincirleri internet üzerinden satışa ağırlık vererek ve mağazalarını yeni ve farklı şekilde kullanarak rekabette kalabildiler. Taze ürünlerin daha yoğun satışı ve internetten yapılan satışlar için iadelerin toplanması gibi yeni roller edinen mağazalar yeni oyunda da gereklilik halini alınca Amazon mağaza açma ve satın alma (Whole Foods) yoluna gitti.
En azından ABD gibi bazı pazarlarda bayi kanalının kısmen “uzmanlaşarak” varlığını koruyabilmesi mümkün olabilecek. Tesla’nın dağıtım maliyetleri ile rekabet edebilmek çok zor olsa da, otomobil üreticileri için bu yeni modele geçiş “olmak ya da olmamak” sorununa evrilecek.