Ajans tarafından bakıldığında yaratıcılık son dönemde üç kulvarda ilerliyor gibi görünüyor. Birinci kulvarda gündelik müşteri brief’lerini karşılamaya yönelik işler yapılıyor. Burada hizmet sektörünün gerektirdiği gibi müşteri memnuniyeti birinci planda. Başta biraz cesur fikirlerle yaratıcılık çıtası yükseltilmeye çalışılsa da müşterilerden olumsuz tepki geldiğinde en düz fikirlere anında dönülüyor. İkinci kulvarda, geleneksel mecralar dışında kalan, müşteri deneyimindeki dijital temas noktaları için üretilen, daha çok taktiksel işler yer alıyor. Geleneksel reklam fikirleri dışında, dijital çözümler sunarak büyümeye çalışan ajanslar için buradan gelecek organik büyüme, iddialı fikirler hayata geçirmekten daha önemli oluyor. Üçüncü kulvardaysa, ajanslar yaratıcılıklarını birbirinden farklı ödüller için kıyasıya yarıştırıyor.
Ne yazık ki bu üç kulvarda da başarılı olan yaratıcı fikirlerin sayısı oldukça az. Oysa bunu başarabilen fikirlerin neredeyse hepsi tüketiciler ile markalar arasında güçlü bağlar kurarak hem başarılı iş sonuçlarına hem de ajans ve müşteri tarafında herkesin gurur tablosuna vesile oluyor. Ancak bu tarz işleri hayata geçirmeyi istisna olmaktan çıkarmak istiyorsak, ajans ve müşteri tarafında önemli değişiklikler yapmamız gerekiyor.
Ajans tarafını temsil ettiğim için öncelikle iğneyi kendimize batırarak başlayayım. Bence ajansların bu üç kulvarı birleştirememesinin en temel nedeni bünyelerindeki yeteneklerin farklı silolar içinde çalışmaya devam etmesi. Ekipler, daha tecrübeli oldukları uzmanlık alanları doğrultusunda sorumluluklar almaya devam edip, diğer taraflarla ilgilenmedikleri sürece bunu aşmak zor. Tabii ki aramızda bir iş bölümü olmalı ve herkes kendi uzmanlığı doğrultusunda yaratıcı sürece katkıda bulunmalı. Ancak marka algısı ve tüketici deneyiminin iç içe geçtiği bir dünyada, iki taraf için ayrı ayrı mesai yapan ekiplere ihtiyaç gittikçe azalmaya başladı. Dönüşen müşteri beklentilerini karşılamaya çalışan ajanslar, satınalmalar ve birleşmelerle büyürken, ajans içinde küçük ajansçıklar şeklinde çalışmaya devam ediyor. İş yapış şekillerini ve görev tanımlarını dönüştürme konusunda daha cesur adımlar atılması gerekiyor.
Müşteri tarafındaysa, sadece geleneksel reklam mecralarında ve haber değeri yaratacak aktivasyonlarda yaratıcılık beklentisi var. İş tüketici deneyimini kurgulamaya gelince, taktiksel çözümler öncelik kazanıyor. Oysa herkesin benzer taktiksel çözümler sunduğu bir dünyada, markaların farklılaşması için birçok fırsat kaçıyor. Ne yazık ki müşteri tarafındaki beklentiler dönüşmediği ve daha yaratıcı çözümler için iştah olmadığı sürece, ajansların dönüşmek için kendisini parçalaması pek bir önem taşımıyor. Bu noktada müşteri tarafında da pazarlama ekiplerinin yapısında dönüşüme ihtiyaç var. Ajanslardaki yetenek dönüşümü ihtiyacının yansıması gibi, müşteri tarafında da kimin hangi işlere onay verip vermemesi gerektiği başlı başına tartışma konusu. Zira yaratıcılığı kendine dert edinen yöneticilere pazarlamanın her cephesinde ihtiyaç var.
New York’a taşınalı beş yıl olduğundan ve Türkiye’deki iş yapış şekillerinden koptuğumdan, yukarıda bahsettiğim konular Türkiye gerçekleriyle ne kadar örtüşüyor bilemiyorum. Ancak son zamanlarda, Amerika’daki global ajanslar ve müşterileri olarak hepimiz bu dönüşümün sancılarını çekiyoruz.
Aslında bu durum özellikle inovasyon konusunda müşterilerin gerisinde kalan ajanslar için önemli bir fırsat teşkil ediyor. Bu yapısal dönüşümü müşterilerinden önce tamamlayıp yaratıcılığın faaliyet alanını yazının başında bahsettiğim üç farklı kulvardan teke indirebilen ajanslar, sektörde hızla öncü konuma geçecekler.
Belki de herkesin korkulu rüyalar görmesine sebep olan ekonomik durgunluk beklentileri, ajansları zorla ekiplerini küçültüp bu dönüşümü hızlandırmaya itecek. Tıpkı Covid’in yıllardır gebe olduğumuz dönüşümleri hepimize dayatması gibi.
Melis Sezen, Derimod için ilk kez kamera karşısında.