“ÇEKİRGENİZ WELL DONE MI OLSUN, MEDIUM RARE Mİ?” – Brandmap (Ekim 2019)
Herkes şu aralar bir “Digital Transformation” çılgınlığı yaşıyor. Oysa bundan çok daha yaşamsal, acilen önlem alıp, hemen başlatmamız gereken farklı bir dönüşüm var: TRANS – “FARM” – ATION… Yani çiftliklerdeki, gıda endüstrisindeki, yiyecek sektöründeki dönüşüm… İstatistikler hiç iç açıcı değil… Tüm dünyada yanlış kurgulanmış bir gıda sektörü var ve bu hali ile sürdürülebilir değil. Sadece 30 sene sonra 2050 yılında dünya nüfusu 10 milyar kişiye ulaşacak ve sağlıklı beslenme için gıda üretimini %70 arttırmamız gerekiyor. 1900’ lerde ABD’ de halkın %15’ i çiftçiydi, günümüzde bu oran %2’ nin altında… Yani çok daha fazla insanı, çok daha az insan besliyor. Dünya topraklarının %26’ sı, dünyadaki suyun da %27’ si besicilik için kullanılıyor. Günümüzden 100 yıl önce sadece zenginlerin yiyebildiği et, aslında insanları beslemenin en verimsiz yolu. Çünkü 1 kg dana eti üretebilmek için 8 kg yem yedirmek 15.000 litre su kullanmak gerekiyor. Ayrıca yetiştirilen hayvan ağırlığının da ancak %40’ ı besin ürünü olarak tüketilebiliyor. Gelişmiş ülkelerde üretilen gıda maddelerinin 1/3’ ü çöpe gidiyor. Hayvanların beslenmesi için gereken yeme harcanan para ile 3,5 milyar insanın beslenmesi mümkün. Bu, kısıtlı kaynakların har vurulup harman savrulması anlamına geliyor. Tek başına hayvancılık endüstrisinin yarattığı CO2 salınımı; uçak ve gemiler dahil tüm taşımacılık ve ulaşım araçlarının yarattığı salınıma eşit. Acilen önlem alınmazsa dünya halkları açlıkla, gezegenimiz de büyük bir kirlilikle karşı karşıya… Bu madalyonun bir yüzü…
Diğer yüzünde ise insanların değişen beslenme alışkanlıkları ve gıda trendleri bulunuyor. Globalleşme, değişen çalışma koşulları, daha sağlıklı yaşama isteği ve Sosyal Medya sayesinde insanların beslenme alışkanlıkları da değişiyor. İnsanların İnternet üzerinden yaptıkları paylaşımlardaki en önemli konulardan biri beslenme. Sağlıklı yemek tarifleri, yemek pişirme videoları, restoran tavsiyeleri, diyet reçeteleri, yemek fotoğrafları en çok paylaşılan içerikler… Yiyecek ve içecekler Instagram ve Pinterest’ deki en popüler konu başlığı. Sosyal Medyada bu kadar çok platform olunca gıda ile ilgili markalara da ürün tanıtmak, marka farkındalığı yaratmak ve reklam vermek için bir çok fırsat doğuyor. Yemek ile ilgili paylaşımlar insanların sosyal medyada kendilerini en kolay ifade ettikleri konulardan biri haline geldi. Gıda denince ilk akla gelen şirketler, Nestle ya da Kraft gibi gıda üreticileri değil; tüketicilere kolay yemek çözümleri sunan Google, UberEats, ve Amazon gibi teknoloji şirketleri olmaya başladı.
Yapılan araştırmalara göre aile şeklinde yaşayan kişilerin bile yarıdan fazlası yemeklerini yalnız başına yiyorlar. Çünkü eve geliş gidiş saatleri ve benimsenen beslenme şekilleri farklılık gösterdiği için ailede herkes ne yiyeceğine ve ne zaman yiyeceğine kendi karar veriyor. Bu arada bir çok kişi için “masada yenen 3 öğün yaklaşımı” da anlamını yitiriyor. Y jenerasyonu iş yoğunluğu sebebiyle “meals on the go” prensibini benimseyerek günde 6-7 kere cips, enerji barı smoothy şeklindeki atıştırmalıklarla günü geçiriyor. İstatistikler kişi başı atıştırmalık tüketiminin son 4 senede %50 arttığını gösteriyor. Ürün tüketmektense, deneyim yaşamayı önplanda tutan tüketicilerin, kaliteli yemek deneyimi için yüksek paralar harcamak ve farklı kültürlerin yiyeceklerini tatmak gibi tutkuları oluşmaya başladı. Globalleşen dünyada daha fazla seyahat eden insanlar gezdikleri ülkelerin sevdikleri tatlarına kendi yaşadıkları şehirlerde de ulaşma isteği metropolleri çeşit çeşit restoranlarla doldurdu. Sosyal Medya; beslenme ile ilgili değişen eğilim ve algıların en önemli kaynağı. Bu sebeple ortaya çıkan trendler de bir anda bütün dünyayı sarıveriyor. Gelin bu trendlere bir göz gezdirelim, gıda endüstrisi ve beslenme ile ilgili markaların hangi önlemleri alması gerektiğine yakından bir göz atalım:
- PLANT-BASED FOODS:
Yani bitkisel ağırlıklı beslenme. Bu tanım vejeteryanlık anlamında kullanılmıyor. Yani et tüketimi lanetlenmiyor. Sadece sebze ile beslenmenin adı “plant only”…Vücudun ihtiyaç duyduğu proteini almak için et tüketimi de var ama ikincil önemde. Eskiden ana yemek et, sebzeler garnitürdü. Bu akımda ana yemek sebze, et ürünleri tadımlık. Amerikalıların %31’ i “etsiz beslenme günleri” (Meatless Monday gibi) yapıyor. Yine Amerikalıların % 35’ i gerekli proteini kırmızı et dışı gıdalardan almaya çaba gösterdiklerini söylüyorlar. 40 yaş altı insanların tükettiği taze sebze miktarı son 10 yılda %52 artmış durumda. Wal Mart gibi büyük perakende zincirleri iş yaptıkları gıda üreticilerinden yeni “plant-based” ürünler geliştirmelerini istiyorlar. Gıda devleri plant-based gıda üreten şirket avına çıktılar: Nestle; ABD’ de Sweet Earth şirketini satın aldı, Campbell’ s şirketi; Pacific Food’ u markaları arasına kattı, Danone şirketi de White Wave’ in hisselerine sahip oldu. İstatistikler market raflarında ambalajlı plant-based gıdaların çeşidinin arttığını, ama restoran menülerinde plant-based yiyeceklerin oranının hala düşük olduğunu gösteriyor. Ama plant-based restoran startuplarına yatırımcı bulmak daha kolay oluyor. Unilever, Google, Sodexo, Stanford Universitesi gibi kurumlar çalışanlarına daha bitkisel ağarlıklı menüler sunarak yeme alışkanlıklarını değiştirmeye çalışıyorlar.
- VEGAN ve VEJETERYAN BESLENME:
Hem hayvansal gıdaların insan vücudu için sağlıksız olması, hem hayvanların kötü ortamlarda yaşamaya mecbur edilmeleri, hem de hayvancılık sektörünün çevre kirliliğine olan katkıları sebebiyle, vejeteryan beslenme ve vegan yaşama biçimlerini tercih eden tüketicilerin sayısı her geçen gün artıyor. Yapılan araştırmalar İngilizlerin %12’ sinin vegan ve vejeteryan beslenme prensiplerini benimsediğini gösteriyor. Kuzey Amerika’ da ise vejeteryanların oranı %6, veganlar ise %3 kadar. Son 5 yılda ABD’ de marketlerden talep edilen vejeteryan ürün miktarında %25, vegan ürün miktarında da %257 artış var. Google’ da son 1 sene içerisinde yapılan “vegan” aramalarında %90 artış gözlenmiş. Beyond Meat ve Impossible Burger gibi şirketler vejeteryan ve vegan spesiyalitelere ağırlık veriyorlar. Bazı gıda şirketleri hamburger ve pizzalarda kullanılmak üzere vegan peynir üretiyorlar. Haagen Dazs, Van Leeuwen ve Ben&Jerry’ s gibi dondurma zincirleri gittikçe artan miktarda vejeteryan ve vegan çeşitler sunuyorlar. Vejeteryan ve vegan yemekler sunan restoranların bir kısmı hayvani ürünlerin yerine soya ya da bakliyat gibi gıda maddelerinden işlenmiş gıda maddeleri sunarken, bazı restoranlar böyle zorlama çözümler yerine taze sebze meyva ve tahıl ürünleri sunarak daha sağlıklı besinler sundukları iddiasındalar.
- ENTOMOPHAGY ya da INSECT FOOD:
Dünyadaki ülkelerden %80’ nin halkları şu anda zaten böcekleri gıda maddesi olarak tüketiyorlar. Büyük baş hayvan üretimi büyük miktarlarda su ve arazi gerektirip çok fazla sera gazı yayarken hamam böceği, tırtıl ve çekirge gibi böceklerin yetiştirilmesi çok az yer ve çok az su gerektirip, doğaya zarar vermiyor. Çekirge yetiştiriciliği dana yetiştiriciliğine göre çok daha karlı. 1 kg böcek yetiştirmek için; 1 kg dana eti yetiştirmek için gereken arazinin 1/10’ u yeterli oluyor. Kıtır böcek kızartmaları atıştırmalıklara, kurabiyelere ve hatta dondurmaya bile katılmaya başlandı.
- MEAL KIT:
Sürekli dışarda yemenin çok pahalıya gelmesi insanları evde yemek pişirmeye yöneltirken, yemek hazırlamak için gerekli tüm malzemeleri seçip almak için zaman bulmak da insanları evde yemek hazırlamaktan uzaklaştırıyor. Tüketicilerdeki bu ihtiyacı fark eden bazı şirketler de 2 kişilik yemek hazırlamak için domatesten yağa, soğandan baharata kadar tüm gerekli malzemeleri aynı paket içerisinde sunan kitler üretip piyasaya sürüyorlar. Buradaki talebi gören gıda devleri startupları yutmaya başladılar bile Kroger şirketi Home Chef’ i aldı, Plated şirketi Albertsons’ a satıldı, Walmart zinciri de Gobble ile işbirliği yapıyor. ABD’ de 150 kadar meal kit şirketi faaliyet gösteriyor. Perakende zincirleri kurdukları mutfaklarda etleri kesip, sebzeleri temizleyip, baharatları ve yağı ambalajlayıp kendi kitlerini hazırlıyorlar. Ünlü restoran zincirleri de menülerindeki spesiyalitelerin aynısını evde yapmak isteyenlere kitler sunuyorlar. Yiyecekler “pre-prepared” (hazırlanmış), “precut” (kesilmiş) ve “precooked” (pişirilmiş) şekillerde tüketicilere sunuluyor. “Fast meals, not fast food” (hızlı atıştırma değil, hızlı öğün) insanların besleyici ve sağlıklı gıdalara hızlı erişimini sağlıyor.
- LAB – GROWN ya da TEST – TUBE MEAT:
İnsanoğlu beslenmek için her yıl 74 milyar hayvan öldürüyor. Şu anda besicilik amacıyla 23 milyar piliç, 1 milyar domuz ve 1 milyar kuzu hiç de “hayvani” olmayan şartlarda besleniyor ve ete dönüşüyor. Bu da hayvan haklarına duyarlı tüketicileri ve bilim insanlarını yeni arayışlara yöneltiyor. Hayvansal hücrelerden laboratuar ortamında et üretilmesi prensibine dayanan yeni teknoloji o kadar gelişti ki Bill Gates ve Richard Branson gibi tanınmış iş adamları ve Merck gibi kimya şirketleri de bu alana yatırım yapıyorlar. Hatta kırmızı ve beyaz et üreticileri bu akımdan o kadar korkmuş durumdalar ki, laboratuarda üretilen bu yeni ürün için, “et” isminin kullanılmasını yasaklamaya çalışıyorlar ve eleştirirken “Frankenfood” (Frankeştayn Yiyeceği) gibi isimler takıyorlar. Laboratuarda üretilen et ile hazırlanan ilk hamburger birkaç yıl önce 250.000 €’ ya mal olmuştu. Ama şimdi bir hamburgerlik etin maliyeti 10€’ ya kadar düştü. Fakat bu fiyat bile hala normal hamburger etinin fiyatından 3-4 kat pahalı. Laboratuardaki et üretimi normal hayvancılığa göre sera gazı salınımını %85, arazi kullanımını %99, su kullanımını da %90 oranında azaltacağı için bu ete “clean meat” yani “temiz et” adı da veriliyor. Tek sorun; ürün yeni olduğu için uzun dönemde sağlık sorunlarına yol açıp açmayacağının bilinmemesi…
- VERTICAL FARMING ya da INDOOR AGRICULTURE
Dikey Tarım ya da Kapalıalan Tarımı olarak çevirebileceğimiz bu teknoloji; daha az alanda daha çok besin maddesi üretmeyi sağlıyor. Ayrıca sistem su kullanımında ve insan unsurunda da tasarruf sağlıyor. Mahsüle zararlı haşereler olmadığı için kimyasal kullanımı da yok. Işığın kontrollu kullanıldığı bir ortamda mevsimsellikten de etkilenmeden 12 ay tarım ürünü yetiştirilebiliyor. Tarlalarda traktörle hasat sırasında harcanan petrol maliyeti de bu sistemde yok. Dikey tarımda kullanılan teknolojiye göre Hidroponik (su kanalında topraksız), Aeroponik (su püskürtmeli) ve Akuaponik (gübre yerine balık dışkısı ile) yöntemlerden söz ediliyor. Aradaki fark ürünlerin nasıl bir ortamda büyüdükleri ile ilgili. %90 daha az su kullanarak, metrekarede %75 daha fazla verim alınabiliyor. Dikey tarım sadece profesyonel amaçlarla değil, küçük ölçeklerde kendi gıda maddesini evinde yetiştirmek isteyenlere de fırsatlar sunuyor.
- ONE-ITEM RESTAURANT:
Üründe uzmanlaşmayı tercih eden bazı işletmeciler, sadece tek bir ürünün değişik varyasyonlarının sunulduğu restoranlar açıyorlar. Örneğin Chicago’ da sadece Marshmallow satan bir café, Amsterdam’ da sadece avocado satan Avocado Show, sadece tavuklu pilav satan Yang’ s Braised Chicken Rice zinciri, Londra’ da sadece köfte satan Balls & Co., Avustralya’ daki fıstık ezmesi barı ve Lizbon’ da sadece tartar sunan Tartar-IA bu tip işletmelere örnek verilebilir.
- YÜZ TANIMA TEKNOLOJİSİ, BIG DATA KULLANIMI ve MUTFAKTAKİ ROBOTLAR:
Restoran zincirleri müşteri teknolojinin nimetlerinden yararlanarak ve kişisel bilgilerini saklayarak onları daha yakından tanımaya ve siparişlerini hızlandırmaya çalışıyorlar. Çin’ deki bir KFC restoranında bilgisayarlı sipariş noktasında yüz tanıma sistemi müşterilere “bir önceki ziyaretinizdeki siparişinizin aynısını ister misiniz?” diye soruyor. Eğer müşteri Kabul ederse saniyeler içerisinde sipariş hazırlanıyor. Gelecekte müşteriyi tanıyıp Big Data’ dan bilgi alan bilgisayarların, SGK kayıtlarından diabetik olduğunu öğrendiği müşteriye bu tip ürünleri içermeyen bir menü sunması da sürpriz olmayacak. Hamburgerci gibi standart ürünlerin hazırlandığı bazı mutfaklarda da gittikçe artan oranda robotlardan yararlanılmaya başladı. Ayrıca müşteriyi karşılayıp yer gösteren, giderken arkasından el sallayan ya da masalara servisi yapan robotları kullanan restoranların da sayıları artıyor. Geçmiş siparişler doğrultusunda menülerin planlanması ve yiyecek malzemelerinin satınalımında Yapay Zeka ve Öğrenen Sistemler’ in kullanılması da test aşamasında…
- TAKE AWAY RESTAURANTS:
Hazır yemek satan perakendecilerle rekabet etmek isteyen bazı restoran zincirleri restoranın girişe yakın bir kısmını ambalajlanmış yemeklere ayırıyorlar. Hazırlanmış yemekler bir markette olduğu gibi raflara sıralanıyor. Telefon veya internetten sipariş veren müşteriler ya da geçerken uğrayanlar hazırlanmış siparişlerini ya da o anda sunulan paketlenmiş yiyecekleri alıp ödemelerini yapıyorlar. Hatta bu tip yemeklerin üretilmesi restorandaki sipariş akışını etkilememesi için bazı işletmeler sadece bu tip “al da git” yemekleri üreten ikinci bir mutfak devreye sokuyorlar. Farklı restoran zincirlerinin ürünlerinin bir arada üretilip bir arada sevk edildiği “food hubs” (yiyecek aktarma merkezleri) planlanıyor. Dominos içerisinde fırın olan kamyonetlerle siparişleri hızlandırmaya çalışıyor. UberEats değişik yiyeceklerin yüklendiği (pre-loading food) kamyonetlerle (“getir” hizmetinin yemek için olanı) hazırlama süresini kısaltarak hizmet veriyor.
- CANNABIS CUISINE:
Kenevir tohumlarından elde edilen CBD (Cannabidiol) yağının ağrı kesici, sakinleştirici ve uyumayı kolaylaştırıcı etkileri biliniyor. Her ne kadar bitkinin yetiştirilmesi izne bağlı olsa da bitkinin yağının üretimi resmi yollardan yapılabiliyor. Bu yağ şimdiden atıştırmalık, hazır çorba, çikolata gibi yiyeceklerin ve kahve, şarap ve bira gibi içeceklerin üretiminde kullanılıyor.
- INTELLIGENT PACKAGING ve WASTE – FREE EATING:
Akıllı ambalajlar yardımıyla bir yandan üretici şirketler ürünlerinin lojistik zincirinin hangi halkasında olduğunu takip edebilirken, diğer yandan da tüketiciler gıda ürününün menşei, uygulanan üretim yöntemleri ve içindeki bileşenler hakkında detaylı bilgilere sahip oluyorlar. Bu amaçla ambalajlarda RFId teknolojisi ile geliştirilmiş etiketler kullanılıyor. “Çöp Çıkartmadan Beslenme” trendi de ambalaj malzemelerinin azaltılmasını ve gıda maddelerinin hiç bir kısmının çöpe gitmeden kullanılmasını (tarımda “root to stem” yani “kökünden sapına” deniliyor, hayvan yetiştiriciliğinde buna “nose to tail” yani “burnundan kuyruğuna” deniliyordu) hedefliyor. Bu arada Sainsburys ve Intermarche gibi bazı market zincirleri de bozulmaya yüz tutan meyve sebzeleri püreleştirdikten sonra dondurup saklayarak meyveli poğaça ya da sebzeli börek gibi gıda maddelerinin üretiminde tekrar kullanılmasını sağlıyorlar.
- DİĞER BİRKAÇ TREND:
Yukarda detaylı açıklanan trendlerin yanısıra 3D yazıcılar ile yiyeceklerin üretilmesi, yenebilen jelatin paketler (“edible bottles”) içersinde bir yudumluk su ambalajlarının piyasaya verilmesi, “Spirulina” adı verilen deniz yosunlarının akvaryumlarda yetiştirilmesi ve yiyecek maddelerine katılması, kimyasal olarak “synthehol” adı verilen yan etkisi olmayan alkollü içeceklerin piyasaya sunulması, kolestrol, fazla kalori ve aşırı şeker gibi her türlü sağlığa zararlı maddelerden arındırılmış “Nanofood” uygulamaları, soya (ing. soy) ve mercimek (ing. lent) karışımı ile elde edilen ve hem yiyecek hem de içecek olarak kullanılabilen “Soylent” maddesinin kullanımının yaygınlaşması önümüzdeki döneme damga vuracak gelişmeler.
Beslenme alışkanlıklarımız hem çevresel koşullar sebebiyle zorunlu olarak, hem de daha sağlıklı yaşayabilmemiz için büyük bir dönüşümün arifesinde…