İndirim kültürünün markalara etkisini inceledik.
Şu an her sektörde olduğu gibi moda sektörünün de karşı karşıya kaldığı en büyük sorunlardan biri stok fazlası ürünler. Çok büyük kısmını sezonluk ürünlerin oluşturduğu bu fazla stoktaki satılamayan her parçanın değeri gün geçtikçe düşüyor. Bunun yanı sıra, krizden çıkıldığında “geçen sezon” parçası haline gelecek bu ürünlerin konulduğu depolar, markalar için finansal açıdan başka bir problem yaratıyor. Bitmek bilmeyen indirim dönemlerinin başlangıcı kabul edilen 2008 ekonomik krizinde olduğu gibi, markalar bu dönemde de ilk çare olarak büyük indirimlere başvurdular. An itibariyle bu strateji en azından kısmen işe yarıyor gibi gözüküyor. McKinsey’nin raporuna göre bu dönemde alışveriş yapanların %56’sı özel promosyonlar nedeniyle alışveriş yapıyor. Nakit akışına ihtiyaç duyan markalar için ilk etapta büyük fayda sağlayan bu durum, uzun vadede ise önemli sorunlara yol açabilir.
Markaları bekleyen en büyük tehlikelerden biri indirimlere alışan tüketicilerin kriz sonrasında da gerçek etiket fiyatını ödemeye yanaşmaması olacaktır. Bir diğeri ise, büyük indirimlerin özellikle lüks markaların imajı açısından çok tehlikeli olduğu gerçeği. Özgünlük üzerine kurulan bu sektörde yer alan markalar, düşen fiyatları ile kendilerini tüketicilerin gözünde bir anlamda sıradanlaştırıyorlar. Bu sebepler yüzünden büyük indirimlerden kaçınmak isteyen markaları ise adeta bir “tutsak ikilemi” bekliyor. Wharton Üniversitesi Pazarlama Bölümü’nden Prof. Barbara Kahn’a göre, herkesin indirim yapıyor olması bu markaları da aynı yolu izlemeye itiyor çünkü aksi takdirde fazla pahalı görülüp satış yapamayacaklar. Bu noktada ise devreye alternatif uygulamalar giriyor. Örneğin; son dönemin en popüler markalarından Mansur Gavriel, her hafta sadece belli bir renk grubunda, Rosie Assoulin ise sadece bir üründe indirim yapıyor. Tüm bunların arkasında yatan neden ise yapılan indirimleri norm haline getirmeden “özel bir durum” olarak sunmak.