Marka kimliği ve marka imajı her ne kadar birbirine yakın çağrışımlar olduğu düşünülse de aslında bu iki kavram arasında belirgin farklar söz konusudur. Marka kimliği, şirketin vermek istediği gerçekliği yansıtırken marka imajı ise markanın tüketici tarafından nasıl algılandığı noktasını açıklamaktadır.
Marka kimliği ve marka imajının çizgileri, günümüz dünyası içinde birbiri ile paralel bir çizgide devam etmektedir. Şirketler, yansıtmak istediği marka imajlarını, kimlikleri ile sağlarlar ve marka kimliği ve marka imajının birbiri ile uyum sağlandığında firmanın bir başarı elde ettiğini ifade edebiliriz. Ancak şirketin kimliği ile imajı arasında farkların yer alması ya da markanın imajının yanlış algılanmasından dolayı kimliğini algılanan yönde değiştirmesi de şirketin güvenilirliği ve konumunu zedeleyebilir.
Markanın kimliği ve imajı arasında uyum sağlanması durumunda bir şirket başarılı sayılabilir. Marka kimliği ile marka imajı, birbiri ile uyumsuz olduğunda ise şirketin bu nedenden doğan uyumsuzluktan zarar göreceği aşikardır. Bu çalışmada marka kimliği ve marka imajı arasındaki farklardan, her ikisinin karakteristik özelliklerinden ve ölçümlerinden söz edilmiş ve küresel pazarda marka kimliği kavramı üzerinde durularak marka kimliğinin başka ülkeler ve başka kültürlerde ne şekilde kodlanması gerektiği üzerinde de durulmuştur.
1.Marka Kimliği
İnsanlara amaç, anlam ve yön sağlayan kimlik kavramı aynı şekilde markalar için de söz konusudur. Açık ve net bir kimlikten uzak olan markalar dümensiz bir gemiye benzer. İnsanlar için hayat felsefesinin ne olduğu, hangi değerleri gözettiği, toplumda diğer insanlar tarafından nasıl ve ne şekilde algılanmak istendiği konusu nasıl ki önemli bir sorun teşkil ediyorsa marka kimliği de söz konusu markanın sunmuş olduğu ürün ya da hizmete amaç, anlam ve yön kazandırması açısından oldukça önemli bir kavramdır. (Eymen, 2007) Aaker’e göre kimlik, herhangi bir kişinin amacını ve yürümekte olduğu yönü ve yolun anlamını ifade etmektedir. Marka kimliği ise bir markaya yön, amaç ve anlam sağlamaktadır. (Aaker,1996). Basit bir tabirle kimlik, herhangi bir kurumun ürün ya da hizmetinin temel bir öz, konumlandırma, marka ismi, logo, etiket, mesaj ve deneyim gibi kontrol edilebilir etmenlerden oluşmaktadır. (Perry ve Wisnom,2003).
1.1. Marka Kimliğinin Unsurları
Doğru bir biçimde kurgulanmış bir marka kimliği elde etmek için şu dört unsurun gerek ve esaslarının belirlenmiş olması gerekmektedir: (Elitok, 2003) – Hedef kitleyi tanımlamak: Doğru kurgulanmış bir marka kimliğinde öncelikli olarak elde edilmesi gereken olgu, kitlenin belirlenmesidir. Firmalar, kimlere hitap etmek istedikleri noktasında bir netlik belirtirse, hedef kitleye erişim imkanları da bir o kadar kolay olacaktır. – Ne istediğinizi, neyin gerektiğini, neden hoşlandığınızı ortaya koymak: Düzgün bir şekilde kurgulanan marka kimliği, ‘’nelere ihtiyacımız var?’’, ‘’ne elde etmek istiyoruz?’ ve ‘’nelerden hoşlanıyoruz?’’ gibi sorulara cevap vermelidir. Söz konusu bu cevapların elde edilemediği muğlak bir konumlamada başarının elde edilmesi mümkün değildir. – Bir tüketici kimliği profili belirlemek: Hedef kitlenin profili ile marka kimliğinin temel özellikleri birbiri ile uyum içinde olmalı ve her ikisinin de ifade ettiklerinin aynı olmaları gerekmektedir. Örneğin kendisini genç ve dinamik bir marka olarak konumlandıran bir firmanın, hedef kitle olarak 60 yaş üstü grubu değil 20 yaş ve civarı yaş grubu olmalıdır. – Müşteri profiline uygun kimlik yaratmak: Yukarıda zikredilen esasları tamamlayıcı özellikteki bu esas ise marka kimliğinin müşteri profiline uygun bir biçimde yaratılması noktasına vurgu yapmaktadır.
1.2. Marka Kimliği Nasıl Ölçülür?
Marka kimliğinin ölçümü konusunda Kapferer’in modeli oldukça açıklayıcı ve doyurucudur. O’na göre bir marka kimliği 6 farklı boyutta ölçümlenebilir. Söz konusu bu altı boyutun her biri, marka imajı açısından da hedef kitleyi ve müşteriyi etkileyecek bir biçimde idare edilmesi gerekmektedir. Söz konusu altı boyut: (Beğendik, 2006) – Fiziksel: Bu boyut, marka ismi, rengi, logosu ve ambalajının görüntüsüdür. – Yansıma: Marka iletişiminde seçilen hedef kitlenin imajını ifade etmektedir. Örneğin Coca-Cola’nın reklamlarında gençlerin oynadıkları görülür ancak pazarı çok daha geniş bir kitleyi kapsamaktadır. – İlişki: Bu boyut, markanın müşterileri ve hedef kitlesi ile nasıl bir ilişki kurduğunu açıklar. Örneğin Louis Vuitton markası, tutku yaratan bir markadır ve müşterilerini ya da hedef kitlesini mümtaz bir kulübe üye olması konusunda davet etmektedir. – Kişilik: Bir markanın karakterini ifade etmektedir. Örneğin IBM markası ciddi ve profesyonel bir kimliği; Apple markası ise genç ve yaratıcı bir kimliği ifade etmektedir. – Kültür: Markanın değer ve birikimlerini ifade eder. Örneğin Nike markası, özellikle bireyselliği yüceltirken Mercedes markası ise Alman değerlerini karakterize etmektedir. – Benlik İmajı: Müşterilerin kendilerini marka ile nasıl ilişkilendirdiği konusuna açıklık getirir. Örneğin Body Shop’tan alışveriş yapan bir kimse, bu alışveriş sonrasında kendisini ‘’doğaya karşı endişelerini dile getiren biri’’ olarak görecektir. Marka kimliğinin Aaker’e göre boyutları ise kalıtım, varlıklar ve yetenekler, insanlar, değerler ve üstünlük, yenilik, algılanan kalite, müşterilere gösterilen ilgi, yerel veya global çerçevede referans, milliyetçilik programları ve kurumsal performans ve şirket büyüklüğü gibi spesifik bölümler üzerine kuruludur. (Aaker, 2006)
1.3. Küresel Pazarda Marka Kimliği
Bazı markaların ulusal kimlikleri, güçlü bir marka kimliğine sahiptir. Bazı ürünler, kendi markalarının köken ülkesinin kimliklerini taşımaktadır. Ford ve Opel örneği gibi. Öte yandan başka markalar ise kendi ülkesel kimliklerini silmek için ayrı bir çaba sarf eder. Canon markası Japonya ile ilgili olarak herhangi bir anlam ifade etmezken yine aynı şekilde Technics şirketi de Japonya’da kurulmasına rağmen kendisine bir Amerikan kimliği inşa etmiştir. (Kapferer, 1995) Çeşitli ülkeler arasında görülen bu farklılık, ülkelerin kültürel mirasa ya da tasarıma ilişkin bakış açılarını da yansıtmaktadır. Örneğin İngiliz kimliği gelenekçi bir yapıdadır. Bunu, İngiliz bakış açısı ile tasarlanan Dunhill çakmaklarında, Shetland kazaklarında, çiçekli kumaşlarda ve Wedgwood çömleklerde görmek mümkündür. Tüm bunlar, İngilizlerin gelenek, kalite ve saygınlık ifadelerini yansıtmaktadır. (Woodham, 1997) Bir markanın küresel pazara sunacak ürünlerinde, kültürel farklılıkları da göz önünde tutacak bir marka kimliği stratejisi belirlenmelidir. Markanın sunduğu ürün veya hizmetin başka ülkelere ve başka kültürlere de ulaşacağı düşünüldüğünde marka kimliğinin farklı kültürlerde çözümlenip anlaşılması adına bazı sorular sormakta yarar vardır. Söz konusu bu sorular, marka kimliğinin başka kültür ve ülkeler açısından ne şekilde kodlanması gerektiğine dair önemli ipuçları sunmaktadır. (Kozlu, 1991) – Kolay okunabiliyor mu? – Söylenişi rahat mı? – Akılda kalıcı mı? – Anlamı, sesi veya biçimi o ülkenin kültürüne ters düşüyor mu? – Ürün ve ambalajı uyum içinde mi? – Ürünü rakiplerinden farklılaştırıp, özelliklerini vurgulayabilecek nitelikte mi?
2. Marka İmajı
İmaj, bir kişi, ürün ya da hizmet hakkında zihnimizde beliren tezahür ve tasavvurlar olarak oldukça geniş bir çerçevede ele alınabilir. Bir kişinin ‘nasıl’ bilindiği ya da bir markanın ‘ne şekilde’ zihinde yer edindiği bize imaj hakkında bilgiler verir. Marka imajı kavramının tanımını, ‘’markaya dair genel izlenim ve kanılar bütünü’’ olarak tanımlamak mümkündür. Marka imajını meydana getiren unsurlar arasında; markanın kalitesi, fiyatı, beğenilme düzeyi, kullanışlı olması gibi pek çok niteliğin yanı sıra markanın kullanıcılarının da ne türden kişiler olduğuna dair izlenim ve düşüncelerle, markanın çağrışım yaptığı kişilik özellikleri de yer almaktadır. Doğru kurgulanmış bir marka imajının üç temel işlevinin olduğunu ifade edebiliriz. (Kotler,1997) 1. Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi, 2. Rakiplerin benzer mesajlarıyla karışmasını önleyici şekilde bu mesajın iletilmesi 3. Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal etkinin aktarılmasıdır.
2.1. Marka İmajı Nasıl Ölçülür?
Marka imajının ölçülebilir olmasına dair kesinleşmiş herhangi bir yöntem veya fikir birliği bulunmamakla birlikte Ehrenberg ve Barnard, farklı özelliklerdeki tüketici imajlarını ölçümlemek için üç farklı deneysel ölçüm metodu belirlemiştir. (Erdem, 2004) – Serbest Seçim: Bu metod, nitelik temelli olarak gerçekleştirilmektedir. Bu tip çalışmalarda araştırma konusu olan markanın, daha önceden verilen nitelik listesi içerisinden seçilmesi istenmektedir. – Ölçekleme: Bu metod ise 5 adımlı Likert ölçeğine dayanır. Söz konusu markayı çağrıştıran nitelik değişkenleri, kesinlikle katılıyorum ile kesinlikle katılmıyorum arasındadır. Seçenekler arasında ‘bir fikrim yok’ ifadesi de yer almaktadır. – Sıralama: Konu başlıkları, farklı markaların nitelikleri ile nasıl çağrışım yaptığını belirlemek maksadıyla sıralanır.
2.2. Marka Kimliği ile Marka İmajı Arasındaki Benzerlikler ve Farklılıklar
Bir şirketin genel yapısına ve hedef kitlesine uygun bir biçimde belirlenen marka kimliği ile tüketicinin marka hakkındaki algıları olan marka imajı arasındaki birtakım benzerlikler ve farklılıklar söz konusudur. Tüketicilerin marka hakkında algıları, firmanın veya markanın gerçekte yansıtmak istediği ya da olduğu gerçek durumuna uygun olabilir. Bu durumda, marka kimliği ile marka imajı arasında bir uygunluk söz konusudur. Böyle bir durumda, ek olarak, şirket marka kimliği oluştururken vermek istediği mesajları karşı tarafa net bir şekilde aktarmış ve müşteriler de bu mesajları doğru bir şekilde algılamıştır. Böylece marka kimliği ile marka imajı bütünleşmiştir. Ancak bunun tam tersi bir durumda marka kimliği tüketiciler nezdinde yanlış bir şekilde algılanmıştır. Şirket, marka kimliğinin inşa edilmesi sürecinde temel birtakım özellikleri yanlış kurguladığı için marka imajı ve marka kimliği birbiri ile uyumsuz olacaktır. Marka kimliği ile marka imajı arasında tüketiciler tarafından belirgin bir fark yer alıyor ve farklı bir biçimde algılanıyorsa şirket, marka kimliğini bu yönde yeniden inşa edebilir ancak marka kimliğini değiştirme işlemi, tüketiciler nezdinde markanın konumunu ve markaya olan güven duygusunu zedeleyebilir. (Erdil ve Uzun, 2009) Marka imajı ve marka kimliği arasındaki farklar ise şu şekilde sıralanabilir: (a.g.e) – Marka imajının oluşmasında tüketici, marka kimliğinin oluşmasında ise marka etkendir. – Marka kimliği, firmanın gerçekliğini yansıtmakta iken marka imajı ise tüketicinin algısını ifade eder. – Marka kimliği, şirket tarafından kodlanır ancak marka imajı tüketici tarafından algılanır.
Sonuç
Marka kimliği ve marka imajı üzerinde yapılan bu kısa çalışmada bu iki kavramın bilimsel olarak birbirinden ayrılan yönleri, her ikisinin de nasıl ölçüldüğü, marka imajı ve marka kimlikleri kavramlarının kurumlar açısından ne ifade ettiği gibi konu başlıklarına değinilmiştir. Çalışmada özetle marka kimliğinin, kurumun kendisinin tüketiciler tarafından nasıl algılanmak istediğini açıkladığı, marka imajının ise markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığı üzerinde durulmuştur. Marka kimliği ve marka imajı kavramlarının şirketler açısından öneminden, bu iki kavramın nasıl ölçülebilir olduğundan söz eden bu çalışmada özellikle marka imajının ölçümlemesi ile ilgili olarak ciddi bir bilimsel yöntem olmadığı üzerinde durulmuştur. Son olarak küresel pazarda marka kimliğinin öneminden ve marka kimliğinin başka ülkelerde nasıl kodlanması ve hangi sorulara yanıt vermesi gerektiğinden bahsedilmiştir. Bir marka, kimliği ve imajının birbiri ile uyumlu olduğu sürece başarı sağlayabilir. Şirketler, marka kimliğini oturtmak ve doğru kurgulamak adına çalışmalarına ciddi bir emek sarf etmeliler. Nitekim algılanan marka imajı ile verilmek istenen imaj arasında bir fark olduğu zaman şirket, bu algıyı değiştirmek adına marka kimliğini de değiştirmek isteyecektir. Bu durum ise markanın güvenilirliğine ve konumuna zarar verebilir. Bu durum göz önüne alınarak markanın kimlik inşa etme sürecinde hedef kitlesini, verdiği hizmeti, ürününü, çevresel faktörleri ve politik durumları dikate alınmalıdır.
Kaynakça
Aaker, D. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York, ABD Behiye Beğendik, “Perakendecilikte Kurumsal Marka Kimliği ve Saha Çalışması”, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2006), s.103. David A. Aaker, “Leveraging the Corporate Brand”, California Management Review, Sayı: 46/3, (2004), s.1. ELİTOK Bülent, Hadi Markalaşalım, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003. ERDEM Şakir, “Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Müşteri Odaklı Ölçümlemesi ve Süt Ürünleri Sektörüne Yönelik Bir Araştırma”, (Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, SBE, 2004). ERDİL T. Sabri ve UZUN Yeşim, Marka Olmak, İstanbul: Beta Basım Yayım, 2009. EYMEN Erman, Marka Nedir? İstanbul: Kaliteofisi Yayınları, 2007. Kapferer, J.N. (1995), Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Kagon Page Limited, London, UK Kotler, P. (1997), Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey Kozlu, C. (1991), Uluslararası Pazarlama: Đlkeler ve Uygulamalar, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, Ankara Perry, A., Wisnom, D. (2003), Markanın DNA’SI, MediaCat Yayınları, çev. Zeynep Yılmaz, İstanbul Woodham, M. J. (1997), Oxford History of Art, Twentieth Century Design, Oxford University Press, New York, ABD