I. GİRİŞ
A. REKLÂMIN TANIMI VE GÜNCEL REKLÂM BİLGİLERİ
Eğer genel bir tanım yaparsak:” Reklâm, gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş, tabela gibi
medyalar aracılığıyla çeşitli mal ve hizmetlerin geniş halk kitlelerine tanıtımıdır.” Bu mal ve
hizmetlerin nereden, nasıl, ne fiyata alınacağı ve nasıl kullanılacağı hakkında tüketiciye bilgi veren,
ona parasını en iyi şekilde değerlendirme yolunu gösteren bir araçtır. Aynı zamanda üreticinin, iş
adamının iyi bir pazar bulmasına, sermaye ve çabasını değerlendirmesine, yeni üretim ve
yatırımlara yönelmesine büyük bir destek unsurudur.(1)
Reklâma medya aracılığıyla satıştır da diyebiliriz. Bütün reklâmlarda amaç satışı artırmaktır.
Fakat tek başına hiç bir reklam satışı artırmaya yeterli değildir. Eğer diğer bütün pazarlama
faaliyetleri; mamulün planlanması, üretimi, dağıtımı ambalajlanması, fiyatının belirlenmesi ve satışı
bu amaca uygun olarak yürütülürse başarıya ulaşır.
Tanıtım, tüketiciye inandırıcı ve güven verici bir sesleniş olayıdır. Tanıtımı yapan kişinin,
grafik sanatçısının görevi; pazara çıkarılan en yeni ürünün ya da hizmetin benzerleri arasında ilgi
çekmesini, satın alma hevesi yaratmasını sağlamaktır.
Reklâm, sürekli yeniliği, sürekli arayışı gerektiren bir bilimdir, bir sanattır. Reklâmcı alışılmışın
dışında düşünen, yaratan, gelişmelere öncülük eden kişidir. Sürekli izlemek, okumak ve
öğrenmek zorundadır. Reklâm sanatçısı, bilmenin bir duraklama, öğrenmenin ise bir ilerleme
olduğunu unutmamalıdır.
Reklâm adına yapılanlara bakılınca Reklâmcılığın bu kadar gelişmesine şaşırmamak gerekir. Bir hikaye vardır, reklâmcılar iyi bilirler. Dünyaca ünlü petrol şirketi Shell’in Amerikalı yöneticileri Vatikan’da Papa ile yalnız görüşmek istemişler. Dışlardakiler merakla odadan gelen sesleri dinliyorlarmış. “Kabul ederseniz bir milyar dolar veririz ”. Papa, “Hayır kabul edemem” diyormuş. Yöneticiler ısrarla teklif bedelini arttırıyorlarmış. 2 milyar dolar…5 milyar dolar…..10 milyar dolar…..Papa yine de, “İmkansız, olamaz” diye diretiyormuş. Kapıda tartışmayı dinleyen kardinaller dayanamayarak odaya girip Papatya “Bu paraya ihtiyacımız var, niçin kabul etmiyorsunuz?” dediklerinde Papanın cevabı; “Amerikalı dostlarımız, bütün kiliselerde okunan dualardan sonra papazlarımızın (Amin) yerine (Shell) demelerini öneriyorlar. Nasıl kabul ederim” olmuş.
Reklâm için ne çılgınlıklar yapılmaktadır. Ünlü Fransız pop şarkıcısı Michel Polmareff, Olympia’da vereceği bir konser için kıçının fotoğrafını çektirmiş; Paris’in bütün caddelerinin duvarlarına astırdığı afişlerinde; “Kıçımı burada seyrediniz. Sesimi Olympia’da dinleyiniz.” yazdırmıştır. Tek amaç reklâmdır. (2)
Amerika eski başkanlarından Franklın Roosevelt; “Eğer hayata yeniden başlamaya imkan olsaydı, Reklâmcılığı bütün diğer işlere tereddütsüz tercih ederdim .” diyerek, Sır Winston Churchill; “İnsanların tüketim gücü Reklâmcılığın gıdasıdır. En iyi yaşama standartları için destek yaratır. İnsanlara kendileri ve aileleri için en iyi beslenme, en iyi giyinme, en iyi evlerde oturma amaçlarını aşılar.”diyerek reklâmın önemini vurgulamışlardır. (3)
Ekonomik hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi reklâm, işlevini değiştirip yararlı hizmetlerde bulunabilmektedir. Birçok tüketim ürünleri piyasadan kalksa ya da tüketicinin satın alma gücü azalsa bile reklâmla daha değişik, Örneğin; otomobil kullanılmasını özendirmek yerine, kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için daha geçerli, yararlı önlemler alınabilir. (4) Trafik kurallarına ne şekilde uyulacağı, enerji tasarrufu için neler yapılabileceği, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacağı, bir yabancı dil öğrenmenin, bir sporla uğraşmanın yararları reklâm hizmetleriyle duyurulabilir. Onlar hitap edecekleri kitlenin özelliklerini, neyi, nasıl, ne kadar sürede ileteceklerini bilirler.
İsveç’te, hükümet, trafiği soldan sağa çevirdiği yıllarda, bu değişikliğin tanıtımını, – bir yarışma sonucu – büyük bir reklâm ajansına vermiştir.. Ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçişte, başarılı reklâmlar sayesinde, bir tek trafik kazası olmamış, bir tek trafik suçu işlenmemiştir.
Meksika’da, vergi kaçakçılığının önlenmesi amacıyla, vatandaşın hükümete nasıl yardımcı olacakları, televizyonda, basında yoğun reklâm harcamalarıyla önerilmiştir..
Reklâmda medya ile haberleşmede hangi medyaların kullanılacağına karar vermek çok önemlidir. Gazete, dergi gibi alan medyaları anlatılacak konular çoksa, Radyo, Televizyon gibi zaman medyaları bir şeyin sık sık tekrarı ve ezberletilmesi gerekiyorsa kullanılmalıdır. Hitap edilecek kitle genişse mutlaka büyük medyaların kullanılması gerekir. Bir reklâmda radyo ve televizyon süreklilik açısından en kısa ömürlü olmasına karşın, sürat yönünden en önemli medyadır. Gazete ve dergilerle yapılan reklâmlar etkisini uzun süre sonra gösterir fakat kalıcılığı fazladır.
Bu tür kitlesel haberleşme tek yönlüdür. Bir terzide istediğiniz kumaşın özelliklerini dokunarak veya sorarak öğrenebilirsiniz ve aldığınız yanıta göre karar verebilirsiniz. Fakat aynı konuda bir gazete ilanına baktığımızda kalitesini yoklayamadığımız gibi soru da soramayız. medya reklâmda mümkün olan her şey muhatabının önüne serilmelidir. Halk kendi mizaç ve kabiliyetine, anlayışına uygun haberlerden hoşlanır. Mesajın etkinliğini artırmak için muhatabının seviyesine uygun yapılmalıdır.
Reklâmda karşılıklı etkileşimin, haberleşmenin basitleştirilmiş analizi beş soruyla yapılabilir. Kim, Ne, Kime, Ne yolla söylüyor ve etkisi nedir. Bir mesajın halka ulaştırılmasında bu sorular, sorularak yola çıkılmalıdır. (4) Bu nedenle bir reklâm planı hazırlanırken; onun fikir verir, çarpıcı, dikkat çekici, enteresan, haber verir, alma arzusu uyandırır olmasına dikkat etmek gerekir. Çarpıcı bir başlık, etkili bir resim, çok yönlü bilgi veren bir metin reklâmın gücüne güç katar.
Basılı reklâmlarda resim ve kelimeler, bunların rengi, medyadaki yeri, çevresiyle ilişkisi önemlidir. Radyo ve televizyonda ise söz ve sesler, hareket süresi, seslerin tonu, metin önemlidir. Eğer bir malın satın alınmasında görünüşü önemliyse, moda ve otomobil reklâmlarında olduğu gibi göze etki eden reklâm türü tercih edilmelidir. (5) Özellikler, yer, durum, sonuç gibi insanların mantıklarına hitap etmek gerektiğinde sözlü elemanlara başvurulmalıdır. Heyecan verici bir etki yaratılmak istendiğinde görüntü reklâmı tercih edilmelidir. Bu konuda resmin önemini savunan Pierre Martineau; “Resimler mükemmellik ve açıklıklarıyla hiçbir kelimenin ifade edemeyeceği anlatım gücüne sahiptir. Çok güzel bir kızı tarif etmeyi deneyin; kelimelerin resmin yanında ne kadar aciz kaldığını göreceksiniz” der. (6)
İnsanlar resimlerde kendilerini görürler, beğendikleri ve benzemek istedikleri insanı dinler, onlara inanırlar. Bu nedenle birçok reklâm çalışmalarında film yıldızı, sporcu veya beğenilen kişilerden yararlanılır. Fransa’da “Totem” adlı bir gökdelenin daireleri bomboşken, satılmazken ve inşaatçıların iflası söz konusuyken, ressam Salvador Dalı’nın “Ben de Totemde oturuyorum” dediği bir reklâmla kısa sürede satışı gerçekleşmiştir. (7)
Reklâmcılığın amaçları halkın eğitilmesi, aradığını kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyatını öğrenmesine yardım olmalıdır. Reklâmcılıkta muhatabınız bütün toplumdur. Yaptığınız bir hata geniş çapta yayınlanacağından herkes tarafından duyulur ve görülür.
Yanıltıcı, haksız reklâmlar karşısında tüketicinin korunması gereklidir. Batı ülkeleri bunu çeşitli yollarla sağlamışlardır. Tüketicinin korunması; devletin kanun, kararname, yönetmelikçe mahkeme kararlarıyla ele alınmış, yanıltıcı reklâm yaptıran üretici, komisyon kararıyla düzeltme reklâmı yayınlamaya zorunlu tutulmuşt8ur. Örneğin; kilo aldırmayan bir rejim ekmeği ürettiğini yoğun bir biçimde reklâm eden kuruluş, iddiasının gerçek dışı olduğunun saptanması üzerine, günlerce, aylarca televizyonda; “Benim çıkardığım ekmek, düzeltiyorum, kilo aldırmayan cinsten falan değildir. Sadece dilimleri çok ince olduğu için, çok ekmek yediğinizi sandığınız halde, aslında az ekmek yemiş olursunuz.” diye reklâm yapmaya mahkum edilmiş. Tabii reklamca bu, doğrusu bu kez satışları hiç de azalmamış, aksine artmış.
Reklâmlara karşı korunmayı ve kontrolü, örgütlenen tüketiciliğin kendileri de üstlenmişler. Üreticinin kendi çıkarlarına ters düşen bir davranışını saptadıkları anda, onun ürünlerini boykot etmeye, üreticiye karşı bir nevi grev uygulamaya geçmişler. Bu nedenledir ki giderek üreticiler, ürünlerinin nitelik, ambalaj ve fiyatlarında sürekli değişikliklere, beğenilmeyeni değiştirmeye, satış sonrası bakım garantisi vermeye yönelmiş, bu gibi olumlu davranırlar içine girmek zorunda kalmışlardır.
Reklâmcılık meslek olarak çok zordur. Reklâmcılık mesleğinde yeteri kadar uzman ve otorite yetişmediğinden herkes kendini biraz bu meslekten görür. Hatta bazı reklâm sahibi, ihtisasa pek inanmadığından her işte fikri olsun ister. Basın reklâmlarında sık sık başvurulan beyaz boşluk bırakma ile yapılmış bir eskizi gören iş adamı, reklâm sanatçısına “Buralara da para veriyoruz şuraya fabrikaların resmini, şuralara ödüllerimizi, şuraya da müşterilerimizin listesini koyalım.” diyerek gereksiz müdahalede bulunabilmektedir.(
İstanbul Reklam Ajansının kurucusu Dr. Süheyl Gür başkan; “Reklâmın, en belirgin ve önde gelen yaratıcılığı getiren bir meslek oluşudur. Yaratıcı nitelik taşımayan bir sanat dalı olamayacağına göre reklâm da bir meslek değil bir sanattır. Ve reklâmın sevilecek, savunulacak yanı, yani yaratıcılığı olmasa kömürcülükten farklı bir yanı kalmaz.” demektedir.
Reklâm, bir mutluluk amacı değilse bile yine de bir mutluluk aracıdır. Çünkü reklâm, bir bakıma, insanın hayal gücüdür. İnsanlar Çoğu kez halellerini kendileri yaratırlar. Ve böylece mutlu da olabilirler.
Reklâm psikolojisi üstüne eserleri olan Robert Gerin; “Teneffüs ettiğimiz hava, oksijen, azottan ve reklâmdan meydana gelmiştir.” der.
Reklâmın konusu olan ürünlerin, hizmetlerin tanıtımı, tüketicinin daha çok dikkatini çekebilmek için birbirinden değişik, bir sonraki öncekinden farklı, yeni, üstün olarak yapılmalıdır. Reklâmın seslenişi, bazen realist ya da romantik; bazen heyecanlı ya da fantezi olabilir. Ama mutlaka, hele topluma ilk kez seslenişinde, bir yaratıcı güç” içermelidir.
Al bert Casus; “Yaratıcılığın başladığı yerd9e, mantık durur.”der. Yaratıcılık belki insan beyninin, zekâsının, olağan dışında bir başka türlü düşünmesi, çözüm aramasıdır. Mantık düz ve kestirme yoldan çözüme götürür, tek yönlüdür. Yaratıcılık ise, bir başka yol, bir başka çözüm olup olmadığını araştırmaktır. Yaratıcı çalışmalarda başarının tek yolu şuur altındaki mantıksız ve ucuz kavramlara nüfuz etmeye çalışmaktır. (9)
Şarkıcı Pul CM Carthey’in ölüm haberi, müziğinin hayranları olan gençleri yasa boğmuş. Bazıları onun arkasından ölmeyi bile düşünmüşler, intihara kalkmışlar. Oysa Pul CM Cart hey ölmemiş, sadece menajeri reklam olsun diye bir şaka yapmıştır. Sonuçta reklâm hedefine ulaşmış, adlarını dahi duymamış insanlara Beattles topluluğu tanıtılmıştır. (10)
Reklâm, çok satıp, az kârların toplamıyla yine çok kazandırmayı amaçlayabilirse, ekonomiye yararlıdır, görevini yerine getirmiş demektir. Reklâmcı Dr. Süheyl Gür başkan; “Reklâmcılık, öyle, al eline kalemi bireyler yaz koy kağıdı önüne bireyler çiz, geç kameranın arkasına bireyler çek gibi, hafife alınacak, rasgele uygulanacak bir meslek değil. Her şeyden önce yaşadığın ülkenin insanları karşısında büyük sorumluluk isteyen, gerektiren bir iş, hatta bir görevdir.” demektedir.
Reklâmın yanıltıcı, aldatıcı yönlerinden sakınmak gerekir. Reklâmdan asıl beklenen hizmet, marka ve mamulün tüketici zihninde yerleşmesi ve olumlu izlenimler bırakarak hatırlanmasını temin olmalıdır. Yakın zamanda gazetelerden okumuşsunuzdur. Japonya’da, kablosuz gaz sobaları imal eden şirketin genel müdürü görevinden istifa etmiştir. Sebebi bu sobaların 16 kişinin ölümüne neden olmasıdır. Tehlikesizdir, koku yapmaz. Sloganlarıyla reklâmı yapılan bu sobaların bazılarında söndürüldükten sonra odanın havalandırılması gerektiği uyarısını
taşıyan levhaların bile bulunmadığı saptanmıştır. Ülkemizde de ilk önceleri arandığında bulunamayan, bulanların peşin parayla sıraya girilip alındığı bu sobalardan bugün taksitle dahi müşteri bulamadığı söz edilmektedir.
Bunun yanında ambalajlı tüketim ürünlerinin ambalajları ambalaj standartlarına uymadığından tüketici zarar görmektedir. Üzerinde son kullanma tarihi, brüt, ve net ağırlığını, fiyatını taşımayan ambalajlı ürünlere güvenmek yanlıştır. Ayrıca TSE damgası olmayan ürünlerin bazıları Sağlık ve Sosyal Yardım Bakanlığı’nın iznini de almamış oluyor.Tüketicinin korunması açısından reklâmı yapılan ürünlerin bu özellikleri taşıyıp taşımadığı sürekli kontrol edilmelidir.
Ambalajın, çok kuvvetli bir satış aleti olduğu da bir gerçektir. Özellikle şelf–servis mağazalarında tüketicinin dikkatini çekmesi ve satışa teşvik etmesi yönünden büyük önem taşır. Ürünü koruması yanında, o ürünün hakkında geniş bilgi de verir. Görsel nesne olduğu için güzel, çekici ve etkileyeli olması gerekir. Bu nedenle kozmetik gibi mamullerde ambalaj bazen kendisinden bile pahalıya mal olmaktadır.
İnsanların satın alma hareketinin sebepleri kısmen renk, şekil, ambalaj,v.b. özelliklere bağlı olduğu bir gerçektir. Ve alma olayı, içimizdeki birtakım isteklerin, ihtiyaçların, alışkanlıkların çarpışması sonucu olur. Öncelikle açlık, susuzluk gibi hisler alma hareketimizi etkiler. Ağrı, hastalık, endişe, korku gibi kaçınma hisleri, giyim, konfor, çocuk gibi sürekli istekler alma hacetimizi etkileyen diğer etkenlerdir. 11
İnsanların bir reklam mesajından etkilenmeleri, sosyo–psikolojik yapılarına da bağlıdır. Her ayın sonunu zor getiren bir aileye, bir yazlık evin, lüks otomobilin, deniz motorunun reklâmının ne etkisi olabilir ki?
İhtiyaç ve istek arasında bir kıyaslama yapıldığında görülür ki; ihtiyaç maddeleri daha kolay satılır, istek karşılayan mallar ise mutlaka reklâmın desteğine muhtaçtır. Tüketiciyi ihtiyacı olmayan bir mamule istekli, arzulu bir hale getirebilmek, onu ikna edebilmek için reklâmın önemine inanmak gerekiyor.
Reklâm, ekonomik dünyada olup bitenden toplumu haberdar da eder. Ona bilgi verir, yol gösterir. Bir an reklâmın yokluğunu düşünelim, tüketici seçme kararsızlığına düşecektir. Reklâm, tüketiciyi yaşamın gereklerinden de haberdar eder, bilgi verir, önerilerimle onu aydınlatır. Kararsızlığının çözümüne yardımcı olur.
B. REKLÂMCILIĞIN TARİHÇESİ
Dünyada Reklâmcılığın Tarihsel Gelişimi
Reklâmcılık, insanlığın varoluşu ile birlikte doğmuş ve onunla beraber gelişmiştir. Ahlâk kurallarından başka bir sınırlama tanımayan reklâmcılım tarihinin en eski devirlerinde bile basit şekilleri ile kullanılıyordu.
Reklâmcılığın tarihine baktığımızda; ilk ve orta çağlarda çok ilkel şekilde, genellikle çığırtkanlar, tellallar aracılığıyla yapıldığını görürüz. Espri ve hitap gücü iyi olan sanatçı, diğerlerinden daha fazla başarı elde ederdi. Sonraları Avrupa’da; esnaflar mallarının kalite kontrolünü yaptırmak zorunda kalınca markalamaya yöneldiler. Örneğin Romalı bir sütçünün işareti keçi, fırfırcının ki ise değirmendi.
İlk yazılı reklâm M.Ö. 1000 yılında yapılmıştır. Bu, Mısırlı bir esir sahibinin, kaçan kölesini bulmak için hazırladığı papirüs üzerine yazılmış bir ilândır. İlânda, köle tanıtılmakta bulana ödül vereceği belirtilmektedir. 1450 yıllarında Gutenberg’in Matbaa makinesini buluşu ile reklâmcılıkta çığır açıldı. Bu sayede el ilanları ile daha geniş halk kitlesine ulaşabilme olanağı doğdu.12
En basit reklâmcılık şekli olan tellâllık da, daha ilk çağlarda kullanılıyordu. Eski Yunan ve Romalılarda tellâllar şehir ve devlet işlerini, gemilerin gelişlerini, getirdikleri malları bildirmek, genel bildirileri okumakla görevlendirilmişlerdi.
Reklâmcılığın ana vatanı olarak kabul edilen ABD’ de, reklâmcılığın ilk örnekleri taverna ve otellerin çevrelerine yerleştirilen açık hava reklâmlarıdır.
1922 yılında radyonun yayın aracı olarak kullanılması ile reklâmcılıkta radyonu önemi artar. Televizyonun reklâm aracı olarak kullanımı ise II. Dünya Savaşı sonlarına rastlar. 1955 yılında renkli televizyonun yayına girmesiyle televizyon reklâmlarında büyük patlama yaşanmıştır.
Türkiye’ de Reklâmcılığın Tarihsel Gelişimi
Türkiye’de reklâm, basın reklâmı olarak 19. yüzyıl ortalarında görülüyor. 1840–1864 yılları arasında yılda ortalama 50 sayı çıkarabilen Çeri–i Havadis satırı 10 kuruştan reklâm almaktaydı. 3,5 kuruşa satılan ve günlük 150 tirajı olan bu gazetenin reklâm tarifesini bugünkü fiyatla kıyaslarsak bir santim ilandan 90.000 lira aldığı ortaya çıkıyor.
Ülkemizde reklâmcılığın önem kazanmasını yakın bir geçmişi vardır. II. Abdülhamit zamanında reklâma rastlanırsa da bu devirlerin reklâmları birkaç gazete ve dergi ilânları ile afişlerden ibarettir. İlk ticari basılı reklâm örnekleri 1860 yılında yayımlanan Tercüman-ı Ahval gazetesinde yer almıştır. Daha sonraki yıllarda yayın hayatına giren Tercüman-ı Hakikat, servet-i Fünun, İkdam gibi gazetelerde ilân türünde reklâmlara da rastlanmaktadır. Televizyon da, reklâmcılık mesleğine istikrar kazandıran bir unsur olmuştur.13
İlk ciddi reklâm 1944’lerde Eli Acıman tarafından kurulan Faal Reklâm Acentasının ve Koç Şirketinin reklâm işleriyle geniş iş olanağı bulmasıyla oluşmuştur. Daha sonra Manajas’a dönüşen bu reklam acentası Yeni Ajans, İstanbul Reklâm Acentası, Poyraz, Anten, Melodi gibi reklâm ajanları kurulmuştur.
Reklâm filmleri olarak ilk defa Güzel Sanatlar Akademisi Profesörlerinden Vedat Arcın Film ar adındaki firmasında hazırladığı esprili çalışmalarını görmekteyiz. 141949’da Ana Film,