Merhaba sevgili okuyucular! Hepimiz, iş dünyasının hızla değiştiği, rekabetin kızıştığı ve müşterilerin seçeneklerinin çoğaldığı bir çağda yaşıyoruz. Peki, bu koşullarda başarılı bir işletme olmanın anahtarı nedir? Cevap, “Müşteri Odaklı Pazarlama”da yatıyor!
Müşteri odaklı pazarlama, sadece bir strateji değil, bir yaşam tarzıdır. Müşterilerin ihtiyaçlarına kulak vermek, onların beklentilerini aşmak ve markanızı onlar için anlam dolu kılmak demektir.
İşte bu yazıda, müşteri odaklı pazarlamanın büyüleyici dünyasına dalış yapacak ve işletmenizi rakiplerinizden ayıran sırları keşfedeceksiniz.
Siz de kahvenizi alın, rahatça yerleşin ve “Müşteri Odaklı Pazarlama”nın büyülü dünyasına doğru keyifli bir yolculuğa çıkalım! 🌟
Şirketler pazar yerindeki tüm alıcılara veya en azından tüm alıcılara aynı şekilde hitap edemez. Alıcılar çok sayıda, geniş bir coğrafi dağılıma sahip ve ihtiyaçları ile alışveriş alışkanlıkları farklıdır. Ayrıca şirketler kendileri de farklı pazar segmentlerine hizmet etme yeteneklerinde büyük farklılıklara sahiptir. Herkese her şeyi sunmaya çalışan şirketler, sonunda hiç kimseye çok az bir şey sunarlar. Facebook gibi şirketler, pazarın hangi bölümlerine en iyi ve en karlı şekilde hizmet edebileceklerini belirlemelidir. Doğru müşterilerle doğru ilişkileri inşa eden, müşteri değeri odaklı pazarlama stratejileri tasarlamalıdırlar.
Ayrıca, günümüzün yeni teknolojileri – büyük veri analitiği, dijital ve sosyal medya platformları da dahil olmak üzere – pazarlamacıların bireysel temelde tüketiciyi anlama ve onlara ulaşma kapasitelerini büyük ölçüde artırmıştır. Bu nedenle, şirketler kitlesel pazarlamadan uzaklaşmış ve hedef pazarlamaya yönelmiştir: pazar segmentlerini tanımlama, bir veya daha fazlasını seçme ve her birine uygun ürünler ve pazarlama programları geliştirme yaklaşımına yönelmiştir.
Her işletme, başarılı bir pazarlama stratejisi oluştururken iki temel adımı takip eder. İşte bu adımları basit bir şekilde açıklayalım:
1. Müşteri Seçimi:
İlk adımda, işletme hangi müşterilere hizmet edeceğini belirler. Bu süreç, pazarı farklı gruplara bölmeyi içerir. Yani, müşterileri farklı ihtiyaçlara, özelliklere veya davranışlara sahip farklı gruplara ayırırız. Bu ayrım, farklı pazarlama stratejileri veya yaklaşımları gerektirebilir. İşletme, pazarı bölmek için farklı yöntemler belirler ve bu grupların profillerini oluşturur. Ardından, her bir pazar segmentinin çekiciliğini değerlendirir ve bir veya daha fazla pazar segmentini hedefler.
2. Değer Önerisi Belirleme:
Son iki adımda, işletme hedef müşteriler için nasıl değer yaratacağını kararlaştırır. Farklılaşma, işletmenin pazar teklifini diğerlerinden ayırt etmesi ve müşterilere üstün değer sunması anlamına gelir. Konumlandırma ise pazarlama stratejisinin “tüketici zihnindeki savaş” olarak düşünüldüğü adımdır. Yani, işletme, hedef tüketicilerin zihninde net, ayırt edici ve çekici bir yer işgal etmeye çalışır – ki bu yer, rakip ürünler tarafından doldurulmamış bir boşluk olmalıdır.
Alıcılar, isteklerinde, kaynaklarında, konumlarında, alışveriş tutumlarında ve alışveriş alışkanlıklarında farklılık gösterebilirler. Pazar segmentasyonu sayesinde şirketler, büyük ve çeşitli pazarları, benzersiz ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetlerle daha verimli ve etkili bir şekilde ulaşabilecekleri daha küçük, daha homojen segmentlere bölerler. Bu bölümde, tüketici pazarlarını bölmeyi, iş pazarlarını bölmeyi, uluslararası pazarları bölmeyi ve etkili segmentasyon için gereksinimleri tartışıyoruz.
- Segmentasyon-Tüketici Pazarlarını Bölmek
Bir pazarı bölmek için tek bir yol yoktur. Bir pazarlamacı, pazar yapısını en iyi şekilde görmek için farklı segmentasyon temellerini tek başına ve bir arada değerlendirmelidir. Gelin şimdi bir tablo ile tüketici pazarlarına ilişkin segmentasyonun temellerine bir göz atalım:
|Segmentasyon Tabanı||Örnekler|
|Coğrafi||Milletler, bölgeler, eyaletler, ilçeler, şehirler, mahalleler, nüfus yoğunluğu (kentsel, banliyö, kırsal), iklim|
|Demografik||Yaş, yaşam döngüsü aşaması, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, etnik köken, nesil|
|Psikografik||Yaşam tarzı, kişilik|
|Davranışsal||Kullanım durumları, avantajlar, kullanıcı durumu, kullanım oranı, dijital yeterlilik, çevrimiçi etkinlikler, sadakat durumu|
- Coğrafi Segmentasyon
Coğrafi segmentasyon, pazarı farklı coğrafi birimlere bölmeyi gerektirir; bu birimler uluslar, bölgeler, eyaletler, ilçeler, şehirler veya hatta mahalleler olabilir. Bir şirket, benzer coğrafi bölgelerde faaliyet göstermeye karar verebilir veya tüm bölgelerde faaliyet gösterebilir, ancak ihtiyaçlar ve isteklerdeki coğrafi farkları dikkate alabilir. Şirketler, ürünlerini, hizmetlerini, reklamcılığını, tanıtımını ve satış çabalarını giderek daha fazla bireysel bölgelerin, şehirlerin ve yerel bölgelerin ihtiyaçlarına uyacak şekilde yerelleştirmektedirler.
Dijital ve mobil teknolojinin yükselmesi, hiperlokal sosyal pazarlamayı teşvik etti, özetle dijital ve sosyal medya kullanarak yerel topluluklardaki veya mahallelerdeki tüketicilere yönelik konum tabanlı hedefleme yapmaktan söz ediyorum. Örneğin Japon çok uluslu otomobil üreticisi Mazda, otomobil alıcılarının belirli bir maksimum yarıçapın ötesine gitmediğini fark etti. Bu nedenle, şirket coğrafi verileri kullanarak gelirleri maksimize etmek ve her kullanıcı belirli bir Mazda bayisinin yarıçapına girdiğinde tetiklenecek şekilde dinamik olarak kişiselleştirilmiş mobil reklamlar kurdu. Sonuç olarak, hedeflenen tüm tüketicilerin %20’si reklamla etkileşimde bulundu ve yerel Mazda bayilerinde sorgulama yapma olasılıkları %53 arttı.
Alternatif olarak, Facebook ve Instagram gibi birçok büyük sosyal medya platformu reklamverenlere coğrafi konuma göre hedef kitle seçme olanağı sunmaktadır. Şirketler, Google Haritalar ile kaydolup “yanımda” veya “yakındaki” Google aramalarına yanıt olarak konumlarını ve reklamlarını gösterebilirler. Örneğin, “yanımdaki otomobil tamirleri” araması, yerel Sears servis merkezinizden yerel otomobil tamir dükkanlarına kadar birçok reklam getirir. “Poughkeepsie, NY’deki oteller” araması, arama sonuçlarını Expedia.com, Booking.com, Tripadvisor.com ve KAYAK.com için reklamlarla başlatır, ardından her konumu gösteren site bağlantıları ve harita ile birkaç özel otel listesi gelir. Bu tür hiperlokal hedefleme, reklamverenlere pazarlama içeriklerini yerel tüketici konumlarına ve yerelleştirilmiş arama niyetine göre ayarlamalarına olanak tanır.
- Demografik Segmentasyon
Demografik segmentasyon, yaş, yaşam döngüsü aşaması, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, etnik köken ve nesil gibi değişkenlere dayalı olarak pazarı segmentlere ayırır. Demografik faktörler, müşteri gruplarını segmentlere ayırmak için en popüler temel olarak kabul edilir. Bunun nedenlerinden biri, tüketici ihtiyaçlarının, isteklerinin ve kullanım oranlarının genellikle demografik değişkenlere göre önemli ölçüde değişebilmesidir. Bir diğer neden ise demografik değişkenlerin, diğer faydalı segmentasyon değişkenlerinden daha kolay ölçülebilir olmasıdır.
Pazarlamacılar, önce fayda arayışı veya davranış gibi diğer temellere dayalı olarak segmentleri tanımlasalar bile, hedef pazarın büyüklüğünü değerlendirmek ve ona etkili bir şekilde ulaşabilmek için bir segmentin demografik özelliklerini bilmelidirler.
Yaş ve Yaşam Döngüsü Aşaması: Tüketici ihtiyaçları ve istekleri yaşla birlikte değişir. Bazı şirketler, yaş ve yaşam döngüsü segmentasyonunu kullanarak farklı yaş ve yaşam döngüsü grupları için farklı ürünler sunar veya farklı pazarlama yaklaşımları kullanır. Örneğin, P&G’nin Crest 3D White Brilliance diş macunu yaşlı yetişkinlere yöneliktir ve “gülümsemelerinin güzelliğini artırmalarına yardımcı olur, yüzey lekelerini nazikçe temizleyen mikro temizleyiciler kullanır” şeklinde tanıtılır. Pazarlamacılar, yaş ve yaşam döngüsü segmentasyonunu kullanırken klişelere karşı dikkatli olmalıdır. Birçok geleneksel yaşla ilgili beklenti ve sınırlar yıkılmaktadır. Örneğin, bazı insanlar yaşlı yetişkinleri zayıf ve evde sıkışmış olarak etiketler, ancak gerçeklik şu ki, 80’lerinin üzerindeki birçok insan tenis, seyahat ve sosyal buluşmalarla dolu aktif bir yaşam tarar. Benzer şekilde, bazı 40 yaşındaki çiftler çocuklarını üniversiteye gönderirken, diğerleri yeni aile olmuşlardır. Bu nedenle, yaş genellikle bir kişinin yaşam döngüsü, sağlık, iş veya aile durumu, ihtiyaçları ve satın alma gücünün kötü bir tahmincisi olabilir.
Cinsiyet: Cinsiyet segmentasyonu, giyim, kozmetik, kişisel bakım ürünleri, oyuncaklar ve dergiler gibi pazarlama alanlarında uzun süredir kullanılmaktadır. Örneğin, P&G, Secret adlı kadınlar için özel olarak formüle edilmiş bir deodorant markası ile cinsiyet segmentasyonunu ilk kullananlardan biriydi; ürün, kadınsı imajı pekiştirmek amacıyla ambalajı ve reklamıyla tasarlandı. Daha yakın zamanda, erkek kişisel bakım endüstrisi büyümüş ve birçok kozmetik markası, daha önce çoğunlukla kadınlara yönelik olan L’Oréal, Nivea, Sephora ve Unilever’in Dove markası gibi, şimdi başarıyla erkek ürünleri pazarlıyor. Örneğin, Dove Men+Care, “Bakım, daha güçlü bir erkek yapar” inancına sahiptir ve marka, vücut yıkamaları, vücut sabunları, deodorantlar, yüz bakımı ve saç bakımı gibi tam bir erkek ürün yelpazesi sunar.
Bazı markalar, cinsiyet stereotiplerinin ötesine bakmayı ve tüketicilerin cinsiyete dayalı kararlar aldığını düşünmeyi bırakan cinsiyetle ilgili olmayan ürünleri tanıtıyor. Birçok oyuncak, giyim, kozmetik ve diğer pazarlama şimdi tüm cinsiyet kimliklerini kucaklayan marka deneyimleri sunuyor. Danimarkalı oyuncak şirketi LEGO Group, ürünlerinden ve pazarlamadan cinsiyet stereotiplerini kaldırmak için daha fazla çalışacaklarını duyurdu. LEGO Group’un baş pazarlama sorumlusu, “Yaratıcı oyunun özgüven, yaratıcılık ve iletişim becerileri gibi faydaları tüm çocuklar tarafından hissedilir, ancak hala faaliyetleri sadece belirli bir cinsiyet için uygun olarak etiketleyen eski kalıp stereotiplerle karşılaşıyoruz” diyor. Bir tüketici savunucusuna göre, “Perakendecilere ürünün kimin için değil, ne olduğunu söylemelerini ve çocukların cinsiyet stereotiplerine değil, ilgiye dayalı olarak neyle oynamak veya okumak [veya giymek] istediklerine karar vermelerine izin vermelerini istiyoruz.”
Cinsiyet kavramı kendisi daha esnek hale geliyor. Cinsiyet ve cinsiyet kimliği arasındaki farkın giderek daha fazla kabul gördüğü bir dönemde, cinsiyet kimliği kişinin kendi cinsiyeti hakkındaki kişisel algısı olarak tanımlanıyor. Cinsiyet kimliği kişinin atanan cinsiyetiyle uyuşabilir veya farklı olabilir. Bu nedenle, ürünler tasarlarken ve pazarlama özelleştirirken cinsiyeti bir segmentasyon boyutu olarak kullanmak daha da zorlaşıyor.
Gelir: Otomobiller, giyim, kozmetik, finansal hizmetler ve seyahat gibi ürünlerin ve hizmetlerin pazarlamacıları uzun süredir gelir segmentasyonunu kullanmaktadır. Birçok şirket, lüks ürünler ve kolaylık hizmetleri sunarak varlıklı tüketicilere yönelir. Örneğin, kredi kartı şirketleri, yıllık ücretlere rağmen lüks ve daha fazla ayrıcalık sunan premium kartlarla varlıklı müşterilere yönelirler. American Express örneğini düşünelim:
American Express Platinum kartı, üyelerine yılda 695 dolar mal olur. Özel havalimanı salonlarına erişim, hava yolu ücret kredileri, Uber kredileri, otel ve araç kiralama zincirlerinde elit statü, ekstra bonus hava yolculuk puanları gibi ayrıcalıklar sunar. Ancak gerçekten varlıklı olanlar için American Express, belki de dünyanın en özel kredi kartı olan Centurion Black Card’ı sunar. Amex Centurion Black Card, yılda en az 1 milyon dolar kazanan ve yılda en az 100.000 ila 450.000 dolar arasında harcama yapan yüksek net değere sahip bireylere yöneliktir. Başvuru yalnızca davet üzerine kabul edilir ve kart sahipleri yıllık 10.000 dolar başvuru ücreti ve yıllık 5.000 dolar öderler. Black Card üyeleri, Platinum Card sahiplerine sunulmayan özel deneyimler sunar. Örneğin, Centurion Concierge’yi içerir, ki bu bir tür kişisel asistan gibidir ve öncelikli restoran rezervasyonları, gösteri biletlerine ilk erişim ve egzotik tatil için araştırma gibi her türlü ihtiyaca hizmet verir. Ve tabii ki, Amex Black Card diğer kartlarla elde edemeyeceğiniz statü ve övünme haklarıyla gelir.
- Psikografik Segmentasyon
Psikografik segmentasyon, alıcıları yaşam tarzı veya kişilik özelliklerine dayalı olarak farklı segmentlere böler. Aynı demografik gruptaki insanların çok farklı psikografik özelliklere sahip olabileceğini göz önüne alarak, pazarlamacılar sıklıkla pazarlarını tüketici yaşam tarzlarına göre segmente eder ve pazarlama stratejilerini yaşam tarzı temalarına dayandırır.
Örneğin, son yıllarda birçok konut inşaatçısı, büyüyen bir “minik evler” yaşam tarzı segmentini hizmet etmek üzere ortaya çıktı. Minik ev segmenti, büyük bir eve sahip olma ve onunla gelen yaşam tarzına inanmayan tüketicilerden oluşur. Bunun yerine, daha basit bir yaşam, daha mobil ve maceracı bir yaşam tarzı, uygunluk ve pahalı varlıklara sahip olmama özgürlüğü ararlar. Minik ev hareketi, daha azın daha fazla olduğu fikrine dayanır.
Pazarlamacılar ayrıca kişilik değişkenlerini pazarları segmentlendirmek için kullanırlar. Örneğin, yüksek düzeyde kişisel hizmet sunan lüks butik otel zinciri Loews, “hafta sonu kaşif çiftleri,” “özgüvenli iş seyahatçileri,” “ciddi planlayıcılar,” “lüks jetsetler,” “tatil yapan aileler” ve “Loews sadık müşterileri” gibi “kişilik” segmentlerine odaklanır. Zincir, her bir segment için kişiselleştirilmiş teklifler, iletiler ve medya planları oluşturur ve Loews otelinde planlama ve konaklama aşamalarına göre ayarlanmıştır.
- Davranışsal Segmentasyon
Davranışsal segmentasyon, alıcıları bir ürüne dair bilgileri, tutumları, kullanımları veya tepkileri temelinde segmentlere ayırır. Birçok pazarlamacı, davranış değişkenlerinin pazar segmentleri oluşturmak için en iyi başlangıç noktası olduğuna inanır.
Okazyonlar: Alıcılar, bir ürünü satın almayı düşünmeye başladıkları, gerçekten satın almaya karar verdikleri veya satın aldıkları ürünleri kullanma olaylarına göre gruplandırılabilir. Olay segmentasyonu, firmaların ürün kullanımını artırmasına yardımcı olabilir. Knorr’un kış aylarında çorbalarını daha yoğun bir şekilde tanıtmasını veya Trendyol’un her sonbaharda okula dönüş kampanyalarını düşünebilirsiniz
Aranan Faydalar: Alıcıları bir üründen aradıkları farklı faydalara göre gruplandırmak güçlü bir segmentasyon biçimidir. Fayda segmentasyonu, insanların bir ürün sınıfında aradıkları başlıca faydaları, her faydayı arayan insan türlerini ve her faydayı sunan başlıca markaları bulmayı gerektirir. Örneğin, bisiklet satın alan insanlar, rekabetçi yarış ve spor performansından eğlenceye, fitness, turizm, ulaşım ve sadece eğlenceye kadar bir dizi fayda arıyorlar. Farklı fayda tercihlerini karşılamak için Schwinn, yedi büyük fayda grubunda uygun fiyatlı, kaliteli bisikletler üretir: cruiserler, hibrit, dağ, yol, elektrikli, üç tekerlekli ve çocuklar. Schwinn cruiser bisikletleri, “Geleneksel çekicilikle rahat bir sürüşün tadını çıkarın. Cruiserler, mahalle etrafında veya plajda harika.” Dağ bisikletleri, “tüm yüzeylerin üstünden sürmek isteyen sürücüler içindir ve sağlam, sağlam ve dayanıklı bir bisiklet isterler.” Schwinn elektrikli bisikletler, “her pedala fazladan güç koymak isteyen sürücüler içindir, böylece daha uzun sürebilir, daha büyük tepeleri aşabilir ve daha önce olduğundan daha fazla bisikletin tadını çıkarabilirler.”
Kullanıcı Durumu: Pazarlar, bir ürünün kullanmayanları, eski kullanıcıları, potansiyel kullanıcıları, ilk kez kullanıcıları ve düzenli kullanıcıları olmak üzere farklı kullanıcı gruplarına bölünebilir. Pazarlamacılar, düzenli kullanıcıları güçlendirmek ve elde tutmak, hedeflenen kullanmayanları çekmek ve eski kullanıcılarla ilişkileri canlandırmak isterler. Telko veya bankacılık sektöründe hattını taşıma veya yeni hesap açma bu başlık için en iyi örnekler olarak düşünülebilir.
- Hedefleme
Pazar segmentasyonu, firmanın pazar segmenti fırsatlarını ortaya koyar. Firma daha sonra çeşitli segmentleri değerlendirmeli ve hangi segmentlere en iyi hizmet verebileceğini ve kaç tane segmenti hizmete alabileceğini belirlemelidir. Şimdi, firmaların nasıl değerlendirdiğini ve hedef segmentleri nasıl seçtiklerini inceleyelim:
Pazar Segmentlerini Değerlendirme:
Farklı pazar segmentlerini değerlendirirken bir firma üç faktöre bakmalıdır: segmentin büyüklüğü ve büyüme oranı, segmentin yapısal çekiciliği ve firmanın hedefleri ve kaynakları. İlk olarak, bir firma doğru büyüklük ve büyüme özelliklerine sahip segmentleri seçmek ister. Ancak “doğru büyüklük ve büyüme” nispeten bir konudur. En büyük ve en hızlı büyüyen segmentler her zaman her firma için en cazip olanlar değildir. Daha küçük firmalar, daha büyük segmentlere hizmet etmek için gereken beceri ve kaynaklara sahip olmayabilirler. Veya bu segmentleri rekabetçi bulabilirler. Bu tür firmalar, mutlak anlamda daha az çekici olabilecek, ancak potansiyel olarak daha karlı olan segmentlere yönelebilirler.
Ayrıca, uzun vadeli segment cazibesini etkileyen önemli yapısal faktörleri incelemelidir. Örneğin, bir segment, zaten birçok güçlü ve agresif rakip içeriyorsa veya bu segmente yeni katılanların kolayca girebildiği bir durumdaysa daha az caziptir. Bir segmentin fiyatları ve karları sınırlayabilir ve potansiyel yedek ürünlerin varlığı, bir segmentte kazanılabilecek fiyatları ve karları sınırlayabilir. Alıcıların göreli gücü de segmentin cazibesini etkiler. Satıcılara göre güçlü pazarlık gücüne sahip alıcılar, fiyatları aşağı çekmeye, daha fazla hizmet talep etmeye ve rakipleri birbirine karşı kullanmaya çalışacaktır – tüm bunlar satıcı karlılığının maliyeti olacaktır. Son olarak, bir segment, fiyatları kontrol edebilen veya sipariş edilen mal ve hizmetlerin kalitesini veya miktarını azaltabilen güçlü tedarikçiler içeriyorsa daha az cazip olabilir. Bir segmentin doğru büyüklüğe ve büyümeye sahip olduğu ve yapısal olarak da cazip olduğu durumda, firma kendi hedeflerini ve kaynaklarını da göz önünde bulundurmalıdır. Bazı cazip segmentler, uzun vadeli hedefleriyle uyuşmadığı için hızlıca elenmiş olabilir. Veya firma, cazip bir segmentte başarılı olmak için gereken beceri ve kaynaklara sahip olmayabilir. Örneğin, otomobil pazarının ekonomi segmenti büyük ve büyüyor. Ancak hedefleri ve kaynakları göz önüne alındığında, lüks-performans otomobil üreticisi Mercedes-Benz’in bu segmente girmesi pek mantıklı olmazdı. Bir firma, yalnızca üstün müşteri değeri yaratabileceği ve rakiplerine karşı avantaj elde edebileceği segmentlere girmelidir.
Pazar Segmentini Seçme:
Farklı segmentleri değerlendirdikten sonra, firma hangi ve kaç segmenti hedefleyeceğine karar vermelidir. Bir hedef pazar, bir şirketin hizmet vermeyi seçtiği ortak ihtiyaçlara veya özelliklere sahip bir alıcı grubundan oluşur. Pazar hedefleme farklı seviyelerde gerçekleştirilebilir.
- Mass Marketing
Kitlesel (mass) pazarlama stratejisi kullanarak, bir firma, pazar segmenti farklılıklarını görmezden gelmeyi ve tek bir teklifle tüm pazarı hedeflemeyi seçebilir. Bu tür bir strateji, tüketicilerin ihtiyaçlarında neyin ortak olduğuna odaklanır, farklılıklara odaklanmak yerine. Şirket, en fazla sayıda alıcıyı cezbetmeyi amaçlayan bir ürün ve pazarlama programı tasarlar.
Tüm tüketicileri tatmin edecek bir ürün veya marka geliştirmek zorluklar yaratır. Ayrıca, kitlesel pazarlama yapan şirketler, belirli segmentlerin ve nişlerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan odaklanmış firmalarla rekabet etme konusunda sık sık zorluk yaşarlar. Son olarak, yeni dijital teknolojiler, pazarlamacılara daha fazla kişiselleştirilmiş pazarlama teklifleri ve mesajlarla büyük sayıda tüketiciyi hedefleme olanağı sunar.
- Segmented Marketing
Farklılaştırılmış pazarlama (veya segmente pazarlama) stratejisi kullanarak, bir firma birden fazla pazar segmentine hedefler ve her biri için ayrı teklifler tasarlar.
Farklılaştırılmış pazarlama, pazar segmentlerine ürün ve pazarlama farklılıkları sunarak, şirketlerin her pazar segmentinde daha yüksek satışlar ve daha güçlü bir konum elde etmeyi umduğu bir stratejidir. Birkaç farklı pazar segmenti içinde daha güçlü bir pozisyon geliştirmek, tüm pazar segmentlerinde farklılaşmamış pazarlamadan daha fazla toplam satışa yol açar.
Ancak farklılaştırılmış pazarlama aynı zamanda iş yapma maliyetlerini artırır. Bir firma genellikle, örneğin 10 farklı ürünün 10 birimini üretmek ve geliştirmek için tek bir ürünün 100 birimini üretmekten daha pahalı olduğunu bulur. Farklı segmentler için ayrı pazarlama planları geliştirmek, ekstra pazar araştırması, tahmin, satış analizi, promosyon planlaması ve kanal yönetimi gerektirir. Farklı reklam kampanyaları ile farklı pazar segmentlerine ulaşmaya çalışmak promosyon maliyetlerini artırır. Ve çok fazla örtüşen marka, müşterileri kafalandırabilir ve farklı markalar birbirlerinin müşterilerini kemirebilir. Örneğin, IHG’nin gerçekten birçok farklı markaya ihtiyacı var mı, çoğu aynı segmentte birbirleriyle rekabet ediyor gibi görünüyor mu? Bu nedenle bir şirket, ne kadar çok marka sunacağına ve bunların ne kadar farklı olacağına karar verirken avantajları dezavantajlarla karşılaştırmalıdır.
- Niche Marketing
Niche pazarlama) stratejisi kullanıldığında, bir firma büyük bir pazarın küçük bir payını hedeflemek yerine, bir veya birkaç daha küçük segment veya nişin daha büyük bir payını hedefler.
- Micro Marketing
Mikro pazarlamacılar tekliflerini ve pazarlama programlarını çeşitli pazar segmentleri ve nişlerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere uyarlarlar. Ancak aynı zamanda, tekliflerini her bireysel müşteriye özelleştirmek yerine yapmazlar. Mikropazarlama, ürünleri ve pazarlama programlarını belirli bireylerin ve yerel müşteri segmentlerinin zevklerine uyacak şekilde özelleştirme uygulamasıdır. Mikropazarlamacılar, her bireyde müşteriyi değil, her müşterideki bireyi görürler. Mikropazarlama, yerel pazarlama ve bireysel pazarlama içerir.
Yerel Pazarlama. Yerel pazarlama, markaları ve promosyonları yerel müşterilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine göre uyarlamayı içerir.
- Farklılaştırma & Konumlandırma
Pazarın hangi segmentlerine hedefleyeceğini belirlemenin ötesinde, şirket, hedeflenen segmentler için farklılaştırılmış değer önerisi – nasıl farklılaştırılmış değer yaratacağı ve bu segmentlerde hangi konumları işgal etmek istediğini belirlemelidir. Ürün konumlandırması, bir ürünün önemli özellikler açısından tüketiciler tarafından nasıl tanımlandığıdır – ürünün rakip ürünlere göre tüketicilerin zihninde işgal ettiği yer. Ürünler fabrikalarda yapılır, ancak markalar tüketicilerin zihinlerinde oluşur.
Konumlandırma Haritaları
Farklılaştırma ve konumlandırma stratejilerini planlarken, pazarlamacılar sıklıkla tüketicilerin markalarını, önemli satın alma boyutları açısından rakip ürünlerle karşılaştırdıkları algısal konumlandırma haritaları hazırlarlar.
Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Seçimi
Bazı firmalar, farklılaştırma ve konumlandırma stratejisi seçmeyi kolay bulurlar. Örneğin, belirli segmentlerde kalite ile tanınan bir firma, yeterli sayıda kalite arayan alıcı varsa, yeni bir segmentte bu konumu hedefler. Ancak birçok durumda, iki veya daha fazla firma aynı konumu hedefler. Ardından her biri kendini ayırmak için başka yollar bulmak zorundadır. Her firma, segment içinde önemli bir grup tarafından tercih edilen benzersiz faydalar demeti oluşturarak teklifini farklılaştırmalıdır. Her şeyden önce, bir markanın konumu, iyi tanımlanmış hedef pazarların ihtiyaçlarına ve tercihlerine hizmet etmelidir. Örneğin, hem Dunkin’ hem de Starbucks kahve ve atıştırmalık dükkanlarıdır, ancak favori kahve satıcısından farklı şeyler isteyen çok farklı müşterilere yönelirler. Starbucks daha üst düzey profesyonelleri hedefler ve kendisini bir tür yüksek düzey “üçüncü mekan” olarak güçlü bir şekilde konumlandırır – ev ve ofis dışında. Buna karşılık, Dunkin’ her gün insanları, daha düşük düzeyde “Amerika Dunkin ile işliyor” tarzında bir konumlandırmayla hedefler. Ancak her iki marka da, müşteri karışımı için doğru değer teklifini oluşturduğu için başarılı olur. Farklılaştırma ve konumlandırma görevi üç adımdan oluşur: bir pozisyon oluşturmak için kullanılacak farklılaştırıcı rekabet avantajlarını tanımlama, doğru rekabet avantajlarını seçme ve genel bir konumlandırma stratejisi seçme. Şirket daha sonra seçilen konumu pazara etkili bir şekilde iletmeli ve sunmalıdır.
- Markanıza ait rekabet avantajlarını belirleyin
Rekabet avantajı, rakiplere üstün bir müşteri değeri sunarak kazanılan avantaj ya da daha düşük fiyatlarla veya daha fazla fayda sağlayarak elde edilen veya daha yüksek fiyatları haklı çıkaran avantaj olarak tanımlanabilir.
- Doğru rekabet avantajını seçin
Unique Selling Proposition (USP) veya Benzersiz Değer Önerisi bir ürünü veya hizmeti rakiplerinden ayıran benzersiz bir özellik veya değer önerisidir. USP, bir müşterinin neden belirli bir ürünü veya hizmeti tercih etmesi gerektiğini vurgular ve tüketiciye neden bu seçeneğin diğerlerine göre daha iyi olduğunu açıklar.
- Konumlandırma stratejisini geliştirin
Bir markanın tam konumu, markanın farklılaştırıldığı ve konumlandırıldığı tam fayda karışımına değer teklifi denir. Bu, müşterinin “Neden markanızı satın almalıyım?” sorusuna verilen cevaptır.
Sonuç olarak, müşteri odaklı pazarlama stratejileri, markaların müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anlamalarına, özelleştirilmiş deneyimler sunmalarına ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmalarına olanak tanır. Müşteri odaklı yaklaşımın benimsenmesi, markaların pazarda daha rekabetçi olmalarına ve sürekli büyümelerine yardımcı olabilir. Müşteri memnuniyeti ve sadakati, başarılı bir iş stratejisinin temel taşlarıdır ve bu nedenle müşteri odaklılık herhangi bir işletmenin vazgeçilmez bir önceliği olmalıdır.