Nöro bilim ve pazarlama disiplinlerinin yöntem ve uygulamalarının multidisipliner bir bakış açısıyla pazarlama faaliyetleri kapsamında kullanılması nöropazarlama olarak ifade edilmektedir. Nöro pazarlama bir bakımdan pazarlama alanında yer alsa da aynı zamanda davranış bilimleri alt kategorisinde de geçmektedir. Bu sebeple her iki bilim dalı altında da kullanımı ve değerlendirilmesi mümkün olmaktadır. Nöropazarlama nedir diye düşünüldüğünde, kısaca, insan zihnindeki satın alma güdüsünü kapsamlı şekilde inceleyerek tüm süreçlerini ortaya koyan ve bu kapsamda stratejiler geliştiren bir teknik olduğu söylenebilir.
Nöro Pazarlama Tarihçesi
Nöro pazarlama tarihçesi incelendiğinde bu kavramın ilk defa ABD’de yayımlanan Buyolojy isimli kitapta karşımıza çıkmaktadır. Konuya teorik açıdan bakıldığında nöro pazarlamaya ait temel hipotezler 1990’lı yıllarda Harvard Üniversitesi’nde Gerald Zaltman tarafından gündeme getirilmiştir. Bahse konu çalışmalar çerçevesinde pazarlama yaklaşımlarına bir bütünsellik kazandırılarak Ale Smidts tarafından 2002’de nöro pazarlama ismi kullanılmıştır.
Söz konusu çalışmaların özünde müşterilerin ve daha kapsayıcı anlamda tüketicilerin zihninde yer alan “hangi koşullar bir araya geldiğinde satın alma faaliyetinin gerçekleştirildiği” keşfedilmek istenmektedir. Kavramsal bağlamda tartışılması ve temellerinin atılması 1990’ları hatta 2000’leri bulsa da aslında nöro pazarlamanın ilk örneğinin 1957 yılında görüldüğü düşünülmektedir. Kesin olarak nöro pazarlama konsepti altında geçmeyen bu örnekte New Jersey’de bir sinemada film sırasında izleyicilere saniyenin 3000’de biri hızla Coca Cola reklamı gösterimleri yapıldığı bilinmektedir.
Nöro Pazarlama Nasıl Çalışır?
Nöro pazarlamada beynin belirli uyaranlara karşı tepkileri ölçülmektedir. Bu tepki ölçümleri için ise bazı teknik yöntemler kullanılmaktadır. Söz konusu yöntemler Elektroansefalografi (EEG) olarak bilinen beyin çizgesi yöntemi ile fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) yöntemleridir. Ölçümlere başlamadan önce hangi tekniğin kullanılacağına karar verilmelidir. Ayrıca bu yöntemlerin hangisinin hangi aşamada kullanılabileceğinin de bilinmesi gerekmektedir.
Öncelikle fMRI yöntemine bakılacak olursa bu yöntemde üzerinde ölçüm yapılacak kişi ses ve görsel ipuçlarını cevaplarken beyinde yaşanacak kan akışının hangi düzeyde ve ne şekilde olacağı ölçülecektir. Ayrıca bu ölçüm esnasında pahalı ekipmanlar ve güçlü mıknatıslar kullanılacaktır. Bunun yanında deneye konu kişinin makine içerisinde hareketsiz halde beklemesi gerektiği için zor ve sıkıntılı bir deney olacaktır.
Beyin çizgesi (EGG) yöntemi ise FMRI yöntemine göre daha kolay ve ucuz bir yöntemdir. Bu yöntemde deneye konu kişinin kafasına elektrotlar yerleştirilir ve çalışma süresince hareketsiz kalmasına gerek olmaz. Deneyde beyinden gelen elektrik dalgaları ölçülüp denekte oluşan heyecan, öfke, zevk ve üzüntü gibi içgüdüsel duygular takip edilir. Bu yöntemde olumsuz taraf ise beynin derin kısımlarında yer alan keyif merkezine ulaşamamasıdır.
Akademik Bağlamda Nöro Pazarlama
Birçok alanda eğitimler olduğu gibi bu alanda da nöro pazarlama eğitimi bulunmaktadır. Bu eğitimler online olarak alınabilir ve ayrıca üniversitelerin ilgili bölümlerinde de nöro pazarlama yüksek lisans programı bulunmaktadır. Üsküdar üniversitesi nöropazarlama alanında ciddi çalışmaları olan bir eğitim kurumudur. Bu alanın günümüzde popülerlik kazanması ile birlikte birçok özel sektör çalışanı ve yöneticisi nöro pazarlama üzerine akademik anlamda çalışmalar yapmak ve deneyim kazanmak amacıyla ilgili bölüme başvuruda bulunmaktadır.
Öte yandan literatür çalışmalarının artması ile birlikte nöro pazarlama kitap ve nöro pazarlama makale bulunması da kolay hale gelmiştir. Bu çalışmalar internet üzerinden nöro pazarlama pdf şeklinde aramalar yapıldığında kullanıcıların karşısına çıkmaktadır. Gerek yerli gerek yabancı çalışmalarda teorik ve uygulamalı bilgiler yer almaktadır. Ayrıca akademik çalışma yapmak isteyen kişiler Nöropazarlama yüksek lisans ekşi araması ile bahse konu alanda çalışmaları olan kişilerin görüşlerine ve tecrübelerine ulaşabilir.
Nöropazarlama yüksek lisans hangi üniversitelerde var diye bakıldığında Üsküdar Üniversitesi, Fırat Üniversitesi ve Ondokuz Mayıs Üniversite tarafından program açıldığı ve öğrenci alımı yaptığı görülecektir.
Türkiye’de Nöro Pazarlama
Türkiye’de nöropazarlama alanında en çok çalışma yapan üniversitelerden birinin Üsküdar üniversitesi olduğu bilinmektedir. Bu doğrultuda, Üsküdar Üniversitesi’nin nöro pazarlama alanında araştırmaların yapılabilmesi için gerekli donanımlara sahip bir laboratuvarı da bulunmaktadır. Araştırmalara göre Türkiye’de nöro pazarlama tez çalışmaları 2012 yılından itibaren yapılmaya başlanmış ve artarak devam etmiştir.
Öte yandan, nöro pazarlama araştırmalarının özellikleri arasında yüksek maliyet, etik kurulu raporu, gönüllü denek ve uzman personel ihtiyacı gibi bazı gereksinimler bulunmaktadır. Bu sebeple nöro pazarlama çalışmaları sürecinde araştırmacıların ve bağlı oldukları üniversitelerin belli alt yapı, uzmanlık ve planlama kabiliyetlerine sahip olmaları gerekir. Aksi halde çalışmaların tamamlanamama riski bulunmaktadır. Zaman, uzmanlık ve maliyet koşulları nedeniyle nöro pazarlama çalışmalarının Türkiye’de daha çok akademik çalışmalar üzerinden yürütüldüğü söylenebilir.
Türkiye’de Nöro Pazarlama Örnekleri
Türkiye’de nöro pazarlama kapsamında tez çalışmalarının yanında örnek uygulamalar da söz konusudur. Bu uygulamaların sayısı diğer ülkelere oranla oldukça düşük sayıda olsa da çalışmaların sayısının artacağı ön görülmektedir. Bu çerçevede Türkiye’de en bilinen nöro pazarlama örneği Coca Cola’nın bir ramazan ayında yaptığı reklam çalışmasıdır. Hem EGG tekniğinin hem de göz izleme tekniğinin kullanıldığı bu reklam filminin farklı saniyelerinde değişik ses ve görüntü ipuçlarının aktarıldığı deneklerde duygusal bağ kurularak olarak marka tutkunluğunun artırılması amaçlanmıştır.
Yine bu kapsamda gerçekleştirilen bir başka çalışmada ise tüketicilerin kahve satın alma eğilimleri belirlenmek istenmiştir. Bu çalışmada EEG cihazına bağlı deneklere farklı markalara ait 5 kahve verilmiş ve verilen bu kahveler sırayla tattırılmıştır. Bunun yanında deneklere kahvelerin markaları da tahmin ettirilmiştir. Çalışma sonuçlarına göre denekler kahve markalarını doğru tahmin edememiş ancak büyük oranda, beğendikleri kahveler ile satın almak istedikleri kahve markalarını eşleştirmişlerdir.
Nöro Pazarlama Danışmanlığı
Türkiye’de faaliyet gösteren mal veya hizmet üretimi gerçekleştiren çeşitli kuruluşlara nöro pazarlama alanında eğitimler veren ve alanında uzman bazı kişiler de bulunmaktadır. Deneysel çalışmaların yanında nöro pazarlama felsefesi ile müşteri ve tüketici davranışlarını anlamak ve yorumlayabilmek adına eğitimler yapılmaktadır.
Bu eğitimlerin en bilinen isimlerinden birisi Seda Genç, Neuro-mar Nöropazarlama ve İletişim Danışmanlığının kurmuş ve dünyanın en büyük nöropazarlama kuruluşlarından Neurons Inc’in Türkiye ve Ortadoğu temsilciliği görevini yürütmektedir. Ayrıca bu alanda uzman bir diğer isim de ThinkNeuro şirketinin kurucusu ve CEO’su olan Yener Girişken’dir. Kuzey Carolina Üniversitesinde Pazarlama üzerine MBA programını tamamlamış olan Yener Girişken, Türkiye’de nöro pazarlama çalışmalarında önemli adımlar atmıştır.
Nöro Pazarlamanın Kullanım Alanları
Hâlihazırda dünyada pek çok firma tarafından kullanımda olan nöro pazarlama teknikleri satış, pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerinin farklı aşamalarında kullanılabilmektedir. Bu çerçevede işletmelerin internet sayfalarının düzenlenmesinde, iç veya dış mekân tasarımlarının yapılmasında, reklam görsellerinin hazırlanmasında sıklıkla kullanılmaktadır.
Nöro pazarlama ayrıca ürün ve hizmet geliştirilmesinde, işletmelerin gerek kendi personeli arasındaki ilişkilerin gerek personeli ile müşterileri arasındaki ilişkilerin belirlenmesinde etkin rol oynamaktadır. Reklam ve kampanya çalışmalarında ve sosyal medya kanalları üzerinde de nöro pazarlama çalışmaları yürütülmektedir.
Nöro Pazarlama İş İlanları
Nöro pazarlama alanında çalışmaların yaygınlaşmasına bağlı olarak iş imkânlarının arttığı da söylenebilir. Bu alanda faaliyet gösteren işletmeler internet üzerinden aratılarak bulunabilir ve faaliyetleri takip edilebilir. Gerekli eğitimlerin, seminerlerin ve sertifikaların alınması bu konuda çalışacak kişilere bir bakış açısı ve teorik deneyim kazandıracaktır. Bununla birlikte ilgili firmalarda kazanılacak deneyimlerle birlikte nöro pazarlama alanında nitelikli çalışmalar yapılabilir. Özellikle belirtmek gerekir ki iş dünyasında rekabetin her geçen gün arttığı bir dönemde bilimsel çalışmaların getirileri sektör çalışanlarına büyük katkılar sağlayacaktır.
Nöro Pazarlama Kullanan Markalar
Nöro pazarlamanın dünya genelinde gelişme ve yayılma hızına bağlı olarak bu yöntemi araştıran ve faaliyetlerinde daha sık kullanmak isteyen firmaların sayısı her geçen gün artmaktadır. Çalışmalarında verimliliği ve karlılığı yükseltmek isteyen ve Türkiye’de nöro pazarlama yöntemlerine başvuran firmalar arasında Pınar, Ülker, Eti, Garanti, Turkcell, Fiat ve Bosch isimli markalar ön plana çıkmaktadır. Getirilerinin yüksek olması yanında belli sermaye birikimi ve buna bağlı olarak bütçe ayrılmış olması gerektiği için henüz çoğu orta ve küçük ölçekli işletmeler bu yöntemden pek fazla yararlanamamaktadır.
Dünya genelinde bu yöntemi kullanan kuruluşlar arasında ise Hyundai, PayPal, Campbell’sSoup, Gerber, Fritolay gibi gıda ve otomotiv firmalarının yer aldığı sektörler yanında bilişim, eğitim ve sağlık sektörlerinden firmalarda bulunmaktadır. Bu markaların kendi pazarlama departmanlarında nöropazarlama uzmanları bulunduğu gibi çeşitli firmalardan bu konuda danışmanlık kapsamında destek alındığı bilinmektedir. Nöro pazarlama çalışmalarını kapsayan süreçler yüksek maliyetlerin yanında oldukça uzun ve zahmetli olabilir. Ancak faaliyetlerini teknolojinin ve bilimin gelişiminden faydalanarak yürütmek isteyen firmalar nöro pazarlama çalışmalarına büyük önem vermektedir.