“Reklamlarda müzik kullanımı, reklamın tüketiciyle duygusal bağlantıya geçmesini sağlayarak mesajı güçlendiriyor ve kalabalığın arasından sıyrılıp tüketici tarafından fark edilebilmesini kolaylaştırıyor. Üstelik tüketicinin kampanyaları ilişkilendirme unsuru olması vesilesiyle, ürünün tüketiciyle iletişimindeki sürekliliğe katkıda bulunuyor.”
Yukarıdaki satırları, Uğur Batı’nın Harvard Business Review Türkiye’de bugünlerde yayımlanmış bir yazısından aldım. Bir paragraf daha aktaracağım: “Reklam ve müzik, çağdaş insanın hayatında ciddi yer kaplayan iki önemli olgu. Her ikisi de bazı boyutlarıyla toplumları ve kültürleri aşan evrensel birer dil olma özelliği gösteriyor. Ayrı ayrı ele alındıklarında da, toplumların davranış biçimlerinde, tutumlarında, tercihlerinde yarattıkları etki sebebiyle belirgin bir önem taşıyorlar. Reklam son yüzyılı ilgilendirirken, müzik tarihi insanın varoluşuna kadar uzanıyor. Öyle ki, müzik çağlar boyunca toplumların eğitim ve gelişiminde pay sahibi olmuş, isyanların ya da birlikteliğin sembolü haline gelmiş, etkisi nedeniyle dikta rejimleri tarafından yasaklanmış, tedavilerde bile kullanılmış; etkililiği felsefeciler, iletişimciler ve sosyal bilimciler tarafından sürekli tartışılmış özel bir biçimdir. Sesle gerçekleştirilen iletişimin estetik boyutu olan müzik, iletişimin tanımlanmış bir ahenk ve güzellik içinde düzenlendiği sanat formudur. Müziğin sosyal ve toplumsal psikolojisini inceleyen biyomüzikoloji, müziğin beyin dalgalarını pozitif etkilediği, dikkati artırdığı, bazen dinginlik bazen heyecan gibi olumlu duyguları tetiklediği gibi sonuçlara ulaşmıştır.”
Uğur Batı, müzik ve reklam ilişkisiyle ilgili yararlı bilgiler aktarıyor bu yazısında... Ben ise farklı bir ayrıntıya değineceğim. Kabul edersiniz ki, yapılandırılmış seslerden oluşan müzik, nihai olarak ilteşim süreçlerinden bağımsız düşünülemez.
İnsan zihnine gelen bir mesajın algılar içinde yer edinebilmesi ve bir imaja dönüşebilmesi için, orada, sinyallerin denk düşeceği ve yapışacağı başka şeyler olması gerekiyor. Eğer yapışacak bir şey bulamazsa yeni gelen mesajlar uçuşup gidiyor. Ya da şöyle söyleyelim; bir insanla iletişim kurmak istiyorsak onun zihninde var olan ve göndereceğimiz mesajın yapışacağı neler olduğunu dikkate almak zorundayız. Zihindeki eski girdiler, bir anlamda yeni girdilerin yapışacağı reseptörler konumundadır. Konuyu biraz daha açacak olursak, diyebiliriz ki, zihinde bir bina inşa etmek istiyorsak, orada bir subasmanın olması gerekiyor. Frederic Vester şöyle diyor: “Gelen enformasyonla kişinin hafıza içeriği (ve temel beyin programı) arasında bir rezonans (benzerlik ve birlikte titreşim) olması gerekmektedir.”
Ama bir de şöyle bir ilke var: Zihin, birbirine benzer şeyleri de kabul etmiyor. Zihinde olanla dışarıdan gelenin birbirine benzerliği bir kesişim (interference) oluşturuyor, içerideki bilgi (subasman) dışarıdakini almaya değer bulmuyor ve kovuyor.
E, ne yapacağız o halde? Hem gönderdiğimiz yeni bilgilerin bağlanacağı / yapışacağı benzer bir yer arıyoruz hem de zihin benzer bilgileri değersiz bulduğu için kabul etmiyor. Bence öyle bir şey yapacağız ki, inşa faaliyetini hem zihindeki subasmanın üzerinde yükseltecek hem de yepyeni kombinasyonlarla yepyeni ve özgün bir mimari eser ortaya koyacağız. Ben buna “âşinâ orijinallik” diyorum. Yani hem tanıdık hem de yepyeni ve özgün...
Şimdi müziğe dönebiliriz. Önce hepinizin bildiği şu hikayeyi burada tekrarlayayım: Bir muhabir, Devlet Senfoni Orkestrası’nın Sivas’ta verdiği ücretsiz konser sonrası dağılan halkın arasından bir yaşlı amcayı yakalar ve: “Amca, nasıl buldun konseri, beğendin mi?” diye sorar. Amca cevabı yapıştırır: “Evladım, Sivas Sivas olalı, Timur’dan bu yana böyle zulüm görmedi.”
Hikayenin aslı var mıdır bilmem, ama Sivas dışında, olayın ayrı ayrı Erzincan, Erzurum, Diyarbakır, Yozgat gibi illerde de yaşanmış gibi anlatılmasının bir anlamı var.
Aslında, 1934 yılında radyolarda Türk müziği yayımlanmasını yasaklayıp (Sonra Atatürk’ün emriyle serbest bırakılmıştı.) halkın zıttına bir müzik politikasında direten devletin, toplumun “subasman”ını dikkate almamasından kaynaklı bir çelişkiydi yaşanan...
Uzatmayayım; sonraki yaşanan süreci biliyorsunuz. Kırsaldan kente göç eden kitlelere ne Batı formlarındaki müzik bir şey söylüyordu ne de köylerinde bıraktıkları türküler tatmin ediyordu... Yeni bir şey gerekiyordu ki, arabesk, arabesk-rock, Anadolu rock, fantezi müzik gibi türler, toplumun mevcut “subasman”ını iyi okuyup üzerine bu formları inşa ediverdiler. Yani, devletin başıboş bıraktığı, daha doğrusu beğenmediği bir kocayla evlendirmeye kalktığı toplum, ya davulcuya ya da zurnacıya kaçmıştı.
Bu apışma durumunda Türk aydının incilerini, TRT’nin yasaklamalarını, hatta bazı sol entelektüellerin bile derin arabesk kritiklerini hatmedip duruyorduk, ama su devamlı yatağına akıyordu. Ardından 80’lerden sonra yaşanmaya başlanan ‘pop’un ‘arabesk’leşmesi süreci, Sezen Aksu, şimdilerde özellikle Almanya kaynaklı ve arabesk soslu hip-hop, elektronik müzik, R&B gibi türlere tanıklık ettik.
Yanlış anlamaya meydan vermemek için hemen bir uyarıda bulunayım: Ben burada, ne bir müzik türünü övüyorum ne de yeriyorum. Bir olguyu analiz etmeye çalışarak yazının tezine dayanak oluşturuyorum. Yoksa, herkesin müziği kendine tabii ki!
Su şırıltısı, yaprak hışırtısı, rüzgar fısıltısı gibi doğal seslerin insan zihninde bir haz karşılığı olduğu gibi, kimi evrensel melodi, armoni ve ritmler de böyledir. Bunların yarattığı estetik haz duygusu her insanda önsel (a priori) olarak vardır. Fakat, herhalde reklamcıya daha ötesi lazımdır. Bu da her toplumun kendi kültür kodlarında gizlidir.
Sesleri yapılandırarak müziğe dönüştüren bir müzisyenin, kültürel olarak besleneceği bir havuz vardır. Reklam müziğini yaratırken yapılması gereken şey de, hedef kitle bağlamında bu havuza göz atmaktır. Reklamcı, ne kadar çok havuzdan beslenirse hedef kitlenin o kadar beğenisine uygun, o kadar etkileyici bir iş yapmış, eserini zihinlerdeki reseptörlere kolayca bağlamış olur.
Kadifeden kesesi, kahveden gelir sesi...
THE BRAND AGE DERGİSİNİN KASIM 2014 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.