Metin yazarlığı (copywriting) kavramı, reklamcılıkla ve reklam metinleriyle ilintili olarak çoktandır hayatımızda olsa da, içerik pazarlamanın yükselişiyle birlikte, benzer bir disiplin olan içerik yazarlığının (content writing) ya da üreticiliğinin de dağarcığımızda sıklıkla yer alır hale gelmesi, kavramların sık sık birbiri yerine kullanılmasına ya da mutlaka ayrı ayrı kullanımlası gereken durumlarda, ayrımın çok net yapılamamasına sebep oldu.
İkisinin de ‘writing’ yani ‘yazma’ eylemini içermesi ve içerikten genel olarak bahsetsek de içerik kavramından çoğunlukla yalnızca metinsel içeriğin anlaşılması, bu karmaşanın oluşmasını çok da şaşırtıcı kılmıyor aslında. Evet, burada içerik yazarlığı yani işin metin üretim kısmını ele alacağız ama demek istediğim, içerik yazarlığı olarak vurgulanmasa da, içerik direkt olarak yazıyla bağdaştırılıyor ve geçmişten beri akıllarda olan metin yazarlığı, burada aynı algısını yaratarak devreye giriyor.
İşe geleneksel pazarlama ve reklam (reklam ajansları ve yaratıcı yazarlık) noktasından bakınca görülen tanımları yaparak başlayalım.
Buna göre, içerik üretimi –bu yazı özelinde metinsel içerik yazımı, genel olarak baktığımızda tüm formatlardaki içeriğin üretimi – genel pazarlama amacıyla, nitelikli içerik yaratımı anlamına gelir. İçerik pazarlama genel olarak, direk ve spesifik bir çağrıda bulunmadan, kullanıcıya eğlendirici, öğretici, ilgi çekici içerik sağlayarak ve ona düşünüldüğünü hissettirerek, onunla bağ kurma ve onun üzerinde güven tesis etme şeklinde işler. Metin bazlı içerik de buradan hareketle düşünüldüğünde, tam olarak ne olduğu ya da olması gerektiği daha net anlaşılacaktır. Kısacası, içerik pazarlama dahilindeki metnin, marka, kurum, kuruluş adına yazılmış olması hariç reklam yapmakla alakası yoktur, para kazandırmaya yönelik bir aksiyon çağrısı yapmaz, bunu yapan, aşağıda görüldüğü üzere, reklam ya da metin yazınıdır.
Metin yazımı, reklamla alakalı bir kavram ve içerik yazımından farklı olarak, spesifik bir amaca daha doğrusu kullanıcıya, müşteriye belli bir aksiyonu aldırmaya yönelik, reklam amaçlı üretilmiş yazılı malzeme üretimi anlamına geliyor. Bu spesifik aksiyonlar, bir ürün satın aldırmaktan, bir yarışmaya katılmasını sağlamaya, yeni açılan bir mağazayı ziyaret etmesini telkin etmeye ya da eski ürünü getirip yenisini daha ucuza almasını teşvik etmeye kadar geniş – ve hatta sonsuz – bir yelpazede olabilir.
Bu farkları, meşhur bir örnek üzerinden ele almak, konuyu daha net anlamak açısından faydalı olabilir. Örneğin, geçtiğimiz yüzyılın en iyi reklam kampanyaları arasından gösterilen Volkswagen Beetle reklam kampanyasına, metin ve metnin yer aldığı görsel özelinde bakalım.
Dönemin araba reklamlarında genelde görülen, ‘lüksün övülmesi’nden uzaklaşılıp, aracın minimalliğine, sadeliğine, farklılığına ve boyutlarına yapılan vurgu ve buna uygun metinsel içerik, müşteriye neden bu aracı tercih etmesi gerektiğini anlatmaktadır. Amaç olarak belirlenmiş aksiyon ve müşteriye bu aksiyonu aldırabilmek için yaratılmış bir reklam kampanyası dahilinde yazılmış bir metin var. Bu, reklam ya da metin yazarlığıdır.
Aynı ürünle ilişkili ‘içerik’ bazlı bir yazınsal üretim olarak ise, şu BBC Culture makalesi örnek gösterilebilir. Bu içerik, marka tarafından ya da marka için yapılmadığı için, direk içerik pazarlamanın alanına girmese de, satışa ya da aksiyona yönelik olmayan, bilgilendirici ve eğlendirici bir içerik yazın örneğidir.
Metinsel içerik üretimi ile metin yazınının en fazla birbirine yaklaştığı yerler, metinsel içeriğin kendi içindeki tanıtımı ya da reklamı olarak değerlendirebileceğimiz, yazı başlığı, alt başlıklar, aralardaki tanıtıcı spot vb. kısa yazılar gibi noktalardır. Üretilen içeriğin, hedeflenen başarıya ulaşabilmesi için bu noktalardaki başarı da bir bakıma kaçınılmazdır, çünkü kaliteli içeriğin, durduğu yerde bir değeri yoktur, ne kadar çok – ve doğru hedef kitleye ait – kişiye ulaşırsa o kadar değerlenir. Bu noktada, içerik pazarlamanın en büyük yardımcısı, yukarıda değindiğimiz gibi anlamı belli bir aksiyon aldırmaya yönelik yazı üretimi olan metin yazarlığı olacaktır, tuhaf olmayan biçimde.
Konuyu tersten ele alıp, metin yazarlığını önceliğimiz haline getirdiğimizde ise, içerik pazarlamanın, karşılık beklemeksizin sunduğu faydalı ve müşteriye hizmeti ön plana koyan malzemesiyle, anlık faydanın ötesine geçip, reklamla gelen müşterinin kalıcı olmasını sağladığını görebiliriz.
Yani ikisi arasındaki ilişkiyi kısaca ve kabaca özetlediğimizde görünen, ikisinin birbirinden bağımsız var olmasına olabileceği ama mutlak başarı için – gerekli durumlarda – karşılıklı desteğin şart olduğudur.
Bu, kimi zaman aynı amaç uğruna ortaklık kursalar da genel olarak farklı amaçlara hizmet eden, iki farklı yazınsal üretim biçiminin, kullanıldıkları metin formatları zaman zaman kesişse de, içerik pazarlama odaklı yazılı metinler genel olarak;
- Blog,
- Makale,
- Bülten,
- Haber,
- Video çözümleme,
- Ürün vb. tanıtımları gibi formatlar kapsamında kullanılırken,
reklam/metin yazarlığı ise, broşür, tanıtım vb. reklam amaçlı herhangi bir noktada kullanılabilir ki, yukarıda içerik pazarlamasının içindeki bir metnin içinde de reklam yazınının alanına giren türden, vurucu, davetkar, tanıtıcı parçalar bulunabileceğini söylemiştik.
Son olarak, konuyu özetlemek gerekirse, Elizabeth Campbell’ın alıntılandığı şu makaledeki tanımından yararlanabiliriz. Campbell, konuyla ilgili şöyle bir tanımlama yapıyor: “Content tells and copy sells. It’s as simple as that.” Yani “içerik, anlatır, tarif eder; reklam metni, satar. Bu kadar basit.” Evet, kağıt üzerinde gerçekten de basit görünüyor ama yazıyla ilgili çoğu konuda olduğu gibi, bunlar arasındaki nüanslara hakim olabilmek için de, yazmaya, okumaya ve iki alana da belli bir miktar hakimiyet gerekebiliyor.