Pazarlama hakkındaki yanılgılar ve bu yanılgılara açıklık getirme ihtiyacı uzun yıllardır sürüyor. Görünen o ki daha da sürecek. Çünkü, teknolojinin gelişimiyle birlikte geleneksel pazarlamaya nazaran çok değişen, dijitalleşen ve çok kanallı hale gelen pazarlamayı anlamak pek çok şirket için giderek zorlaşıyor.
Hatta, pazarlamanın bir işletme için anlamını tam bilmeyen şirketler şöyle dursun, pazarlama konusunda uzman olanlar bile giderek genişleyen pazarlamanın büyük resmine hakim olmakta zorlanıyor.
Kotler ne diyor, deneyimler bunu doğruluyor mu?
Financial Times tarafından tüm zamanların 4. önemli gurusu seçilen Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama kitabında, bazen pazarlamanın şirketleri hayal kırıklığına uğratabileceğini ancak çoğu zaman da genel müdürlerin pazarlamacılardan beklentilerinin gerçekçi olmadığını belirtir. Bunun da nedenini pazarlamanın ne olduğunu tam bilmemelerine bağlar.
Eğer pazarlamanın babası Philip Kotler’in kitaplarında aynı fikirleri okumamış olsaydım, IT sektöründeki deneyimlerimden dolayı sahip olduğum benzer fikirleri KOBİ ölçeğindeki teknoloji şirketleri için geçerli sanabilirdim.
Ancak; IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell, ve Motorola gibi dünyanın birçok önde gelen şirketinde pazarlama ve yönetim danışmanlığı yapmış pazarlama gurusu Kotler’in kitaplarında aynı fikirlere rastladığımda, konunun sektör ya da işletme ölçeğine bağlı olmadığını anladım.
10 yılı aşkın süredir pazarlama ve marka yönetim danışmanlığı yaptığım pek çok şirketin ortak yanı gerçekten de pazarlamanın ne anlama geldiğini tam olarak bilmemeleri. Bundan dolayı da beklentilerinin gerçekçi olmaması ya da pazarlamadan ne beklemeleri gerektiğini bilmemeleri.
Bu durum, yalnız işletme ölçeği ya da ülke ile ilgili değil, muhtemelen dünyanın her yerinde karşılaşılabilir bir durum. Bunda pazarlamanın yıllar içindeki değişimi ve teknoloji ile birlikte sürekli dönüşümde olmasının da rolü büyük.
Pazarlama hakkındaki yanılgılar neler?
Pazarlama=Satış
Kotler, iki yanılgı paylaşır. Birincisi hepimizin aşina olduğu pazarlama ve satışın aynı sanılması konusu.
Bugünün müşterisi, bir müşteri yolculuğu boyunca marka ile hangi mecrada temas ediyorsa, tüm temas noktalarını aynı mesajlarla yönetmek pazarlamanın sorumluluğunda. Ayrıca pazarlama, ürün/hizmet ortaya çıkmadan başlıyor ve satıştan sonra da devam ediyor. Satış ise, bir ürün ve/veya hizmet oluştuktan sonra ortaya çıkan bir iş. Bu ikisi aynı şey olamaz.
Pazarlamanın geldiği noktada, veriye dayalı bir müşteri deneyimi yönetiminden, bunun çıktılarına göre çok kanallı kişiselleştirilmiş iletişimler kuran, müşteri yolculuk haritalarıyla hedefe giden bir pazarlama var.
Müşteri deneyiminin merkezde olduğu dünyamızda, pazarlama ve satışı bir tutmakta ısrar eden şirketler, zamanı yakalamakta çok geç kalıyor. Bu şirketler, doğru bildiklerini sandıkları yanlışlarla farkında dahi olmadan gerçek potansiyellerini bulamıyorlar.
Pazarlama bir şirketin yalnızca bir bölümü mü?
Kotler’e göre ikinci yanılgı ise, pazarlamanın esas olarak şirketin bir bölümü olarak görülmesi.
Bu konuda modern Pazarlamanın bir diğer gurusu Peter Drucker bir keresinde şöyle demiş:
‘Pazarlama, satıştan çok daha geniş olmakla kalmaz, aynı zamanda özel bir faaliyet de değildir. İşletmenin tamamını kapsar. Nihai sonuç açısından yani müşterinin bakış açısından görülen işin tamamıdır. Bu nedenle, pazarlama kaygısı ve sorumluluğu, işletmenin tüm alanlarına nüfuz etmelidir.’
“Müşterinin bakış açısından görülen işin tamamı.” Bu kısım her şeyi özetliyor. Sizce de öyle değil mi?
Şirketin her çalışanı, şirketin bir temsilcisi olduğuna göre aynı zamanda şirketin pazarlama yüzüdür de. Pazarlama çalışmalarının en iyi olduğu şirketlerde bile pazarlama kültürü şirkete nüfuz etmemişse yani her birim pazarlamayı sahiplenmemişse, pazarlama çalışmaları amacına ulaşmakta zorlanır. Çünkü bir markanın imajı yalnız pazarlama çalışmalarına bağlı değildir. İmaj, bütün bir deneyimin sonucudur. Bu deneyimin içinde şirketin çalışanları, müşterileri, ortakları, yaptıkları ve söyledikleri vardır.
Peter Drucker’un ünlü başka bir sözüne kulak verelim: “Pazarlama, yalnızca pazarlama bölümüne bırakılmayacak kadar önemlidir.”
Çıkarımlar
İçinde bulunduğumuz dönem, bizi henüz anlamadığımız şeyleri yapmaya zorunlu bırakacak değişimlere gebe. Covid-19 döneminde bunu tecrübe ettik. Pazarlamanın gerekliliğine inanmayan pek çok şirket, dijital pazarlama çalışmalarının hızlandırılması konusunda büyük bir telaşa düştü ve bir anda başlamak zorunda kaldılar. Çünkü fiziksel iletişimin bittiği noktada dijitalde henüz marka varlığı olmayan şirketler bir anda görünmez oldular.
Bu tecrübelerle ve yansımalarıyla tüm şirketler pazarlamayı yeniden düşünmelidir.