Satarken zorlanıyor, istikrarlı satamıyor ve hedeflerinizi gerçekleştiremiyorsanız, rekabette geri kalmışsınız demektir...
Günümüzde her sektörde rekabet artıyor, satış yapmak gitgide zorlaşıyor. Şirketler için sürdürülebilir satış peformansının önemi artıyor. Sürdürülebilir bir büyüme performansı için ise kuvvetli bir pazarlama bilgisi, deneyimi ve içgörüsü gerekiyor. Bu şartlarda bir değişiklik yapmanın, rekabet gücünü arttıracak önlemler almanın zamanı gelmiş demektir.
·Pazarlama ve satış sistemimiz için
bir “check up” yaptık.
·Kendimizi müşterilerimize sorduk.
·Satış yöneticilerimize başvurduk.
·Satış ekibimizin ortak aklını
harekete geçirdik.
Bunları
yaptıysanız elinizde kuvvetli bir veri kümesi birikmiş olmalıdır. Şimdi
şirketinizin kritik konumda olan yöneticileri ve personeliniz ile tüm verileri
bütünlüklü bir şekilde gözden geçirebilirsiniz.
Pazarlama
ve satış süreçlerinize dair herşeyi en baştan sorgulamalısınız. Önyargıları ve
varsayımları bir kenara bırakarak şu başlıkları derinliğine tartışmalısınız.
·Sektör
·Müşteriler
·Rakipler
·Ürün ve Hizmetler
·Tedarikçiler
Bu çalışma için bir sorgulama rehberi aşağıdadır.
Sektör/Pazar
Analizi
·Sektör dünyada ve ülkemizde nereye
gidiyor?
·Yurt dışında sektörün gelişim
trendi ve yeni akımları nelerdir?
·Sektörü bekleyen fırsat ya da
tehditler nelerdir?
·Sektörün sınırları, yapısı,
gelişimi nasıldır?
·Pazar payları nedir? Ve son 5-10
yılda gelişimi nasıldır?
·Yeni ya da olası pazarlar
gelişmekte midir?Nasıl? Nelerdir?
·Sektörün büyüme eğilimi nasıldır?
Son 5-10 yılda?
·Sektör teknolojik değişimlerden
nasıl etkilenmektedir?
Müşteri
Analizi
·Müşterilerimizin yaşadığı ana
problemler nelerdir?
·Müşteriler neden satın alma
yaparlar? Bekledikleri değerler nelerdir? Ne elde ederler?
·Müşteriler hangi ihtiyaçlarının
karşılanmasını bekliyorlar?
·Müşterilerin önemsediği faydalar
nelerdir?
·Müşteriler fiyat duyarlılığına göre
gruplandırılabilir mi?
·Müşterilerin mevcut
ürün/hizmetlerle karşılanamayan ihtiyaçları var mıdır?
·Müşteriler ihtiyaçlarını nasıl fark
ederler?
·Hizmet verdiğimiz müşteri
segmentleri hangileridir? Müşterileri hangi kriterlere göre gruplandırıyoruz?
·Müşteriler segment bazında satın
alma işlemini nasıl yaparlar?
·Müşteriler hangi zaman diliminde
satın alırlar?
·Segment bazında alım miktarları
nelerdir?
·Satıcı firmaları nasıl buluyorlar
ve nasıl ulaşıyorlar?
·Segment bazında müşterilerin
satınalma süreci nasıl işler?
·Müşterilerin ağırlıklı satın alma
kriteri nedir?
·Müşteriler ödemeleri nasıl yapmakta
ve nasıl yapmayı tercih etmektedir?
·Müşteriye teslimat nasıl yapılır ve
bu teslimat şeklinin artı ve eksiler nelerdir?
·Müşteri servis ihtiyacını nasıl
karşılamaktadır?
·Müşteri bakım ve onarımı nasıl
yapmaktadır?
·Müşterilerin ürün değiştirme
konusundaki tavrı ve alışkanlıkları nasıldır?
·Müşteri ürün veya hizmeti nerede
ve nasıl kullanır?
·Müşterinin alım motivasyonu
nedir?
·Müşteri sektördeki satıcı
firmaları nasıl algılıyor?
·Müşteriler hangi coğrafi yapıda
faaliyet gösterir?
·Satılan ürün müşterilerin
müşterilere nasıl yansımaktadır?
·Müşterilerin satın alma trendi
nedir?
·Müşteriler neyi farklı görmek
isterler?
·Müşterilerde karar verme
yetkilisi ve kararı etkileyen öncelikler nelerdir?
·Müşteri karar verme sürecinde
kullanıcı, engelleyici, destekleyici olan bölümler ya da kişiler hangileridir.
·Sektörde göz ardı edilen veya hak
ettiği değeri görmeyen müşteri segmenti mevcut mudur?
Rakip
Analizi
·Başlıca rakiplerimiz kim?
·Rakipler müşterilere nasıl
satıyorlar?
·Rakiplerin kullandıkları satış
kanalı nedir? Müşteri segmentine göre değişir mi?
·Rakiplerin müşteri ile iletişim
halinde olan satış kadrolarının yapısı nedir?
·Rakiplerin müşteri beklentilerine
gösterdiği refleks nasıldır?
·Rakiplerin güçlü olduğu alanlar
nelerdir?
·Rakiplerin zayıflıkları ve zaafları
nelerdir?
·Rakiplerin farklı ve olumlu tarafları
nelerdir?
·Rakiplerin sağladığı ve
kopyalanması zor olan rekabet avantajları var mıdır? Nelerdir?
Ürün/Hizmet
Analizi
·Sunulan ürün hangi
ihtiyacı/ihtiyaçları karşılamaktadır?
·Sunulan ürün hangi fonksiyonel
faydaları sağlamaktadır?
·Bu faydaların müşteriler için
göreli önemi nedir?
·Sunduğumuz özelliklerden hangisi
diğerlerinden açık ara öndedir?
·Ürünümüzün soyut ve somut
seviyeleri nedir?
·Ürün hangi alanlarda
kullanılmaktadır?
·Kullanıcılar kimdir?
·Ürünümüzün fiyat seviyesi rakiplere
göre nasıldır? Fiyat endeksi nasıldır?
·Ürünün müşterimizin müşterisine
sağladığı değer nedir? Bu değer nasıl arttırılır?
·Ürün/hizmetin yaygın şikayet
alanı-konusu nedir?
·Müşteri alım yapmadığında
ihtiyacını nasıl giderir?
·İkame ürünler nelerdir?
·İkame ürün kullanımının avantajları
ve dezavantajları nelerdir?
·Müşteri alım yaptığında ya da
ikame ettiğinde hangi farklı ürün ya da hizmet grubunu da kullanmak zorundadır?
·Müşteri ürünü kullandıktan sonra
ne yapıyor?
Tedarikçiler
·Tedarikçiler kimdir?
·Tedarikçiler müşterilerimize sunduğumuz
değere katkıda bulunabilirler mi?
·Tedarikçiler ürün ve hizmetlerimizi
farklılaştırmayı sağlayabilirler mi?
·Tedarikçiler neyi iyi yaparlarsa
bizi olumlu etkilerler?
Sonuç:
Bu
çalışmanın sonunda yavaş yavaş büyük resmi görmeye başlayabilirsiniz. Firmanızın,
ürün ve hizmetlerinizin müşteriler ve rakipler karşısında ki pozisyonunu tespit
edebilirsiniz. Satış geliştirme fırsatlarını bu tespitler üzerine
oturtacaksınız.
Yeni iş
geliştirme ve satış fırsatları yakalama konusunda satış ekibinizin
deneyimlerine başvurmalısınız. Çok az şirkette pazarlamaya dair geri bildirim sistemleri
kurulmuştur. Hergün müşterileri ile yüzyüze olan ve satış mücadelesi veren
satıcılar yaptıkları iş üzerinde sistematik bir şekilde düşünemeyebilirler.
Oysa ki satış ekibi pazara, rakiplere, müşterilere dair çok kuvvetli içgörülere
sahip olurlar. Satış ekibinizin ortak aklını harekete geçirerek yeni iş
geliştirme fırsatları bulabilirsiniz.
Satış ekibiniz ile aşağıdaki sorular ışığında
derinliğine görüşmeler yapabilirsiniz.
1.Yaptığınız işi nasıl tanımlarsınız?
2.Satış miktarınız ne kadar?
3.Müşterileriniz kimdir?
4.Kimlerin müşteriniz olacağına dair
bir fikriniz var mı?
5.Yeni müşterileri nasıl
buluyorsunuz?
6.Sizce şirketimizin pazarlama
kararları ne kadar verimlidir?
7.Sizce müşterilerimiz açısından
bizimle iş yapmak nasıldır?
8.Organizasyonumuz, iş yapış şeklimiz,
işleyişimiz vb. nedeni ile daha çok satış yapmanızı engelliyor muyuz?
9.Satış ekibini destekleyen
sistemlerimiz verimli mi?
10.İşinizde
performansı ve verimliliğinizi arttırmak için ne gibi araçlara ihtiyacınız var?
11.Hangi
eğitimlerin işinize katkısı olur?
12.Prim
sistemimiz hakkında ne düşünüyorsunuz?
13.İşinizi
daha iyi yapmak için yönetim nasıl bir rol üstlenebilir?
14.Müşterilerimiz
satış öncesinde tedarikçi adaylarını hangi kriterlere göre değerlendiriyorlar?
15.Bu
değerlendirme kriterlerine göre bizim pozisyonumuz nasıldır?
16.Müşterilerimiz
satış sonrasında tedarikçilerini nasıl değerlendiriyorlar?
17.Satış
sonrasında müşterilerimize göre bizim
performansımız nasıldır?
18.Satış
verimliliğinizi arttırabilmek için yönetimin yapması gereken en önemli şeyler
nelerdir?
19.Satışta başarılı olmak için sizin yapmanız
gereken en önemli şeyler nelerdir?
20.Müşterilerinizde
bizim veya rakiplerimizin karşılayamadığı ihtiyaçlar var mı? Neler
gözlüyorsunuz?
21.Bu
anlamda sizce hiç fırsat var mı?
22.Ürünlerimizi
satarken en çok zorlandığınız husus nedir?
23.Satış
sırasında karşılaştığınız en karakteristik müşteri itirazları nelerdir?
24.Bu
itirazları nasıl karşılıyorsunuz?
25.Sizce
başarısız satışların en önemli nedir?
26.Satış
etkinliğinizi arttırabilmek için diğer departmanlar (üst yönetim dahil) neler
yapabilir?
Böyle bir çalışmadan sonra bazı şirketler için
şaşırtıcı sonuçlar çıkacağına eminim. Sadece satıcılar değil şirketinizdemüşteriler ile sürekli temas halinde olan
diğer personellerin de görüşlerine başvurmalısınız.
(Bu yazı Perakendeciler Derneği'nin yayını olan Süpermag dergisinin Haziran 2016 sayısı için yazılmıştır)
Perakendecilik, binlerce detaydan oluşan bir iş
türüdür. Bu iş türü için Amerikalıların “perakendecilik detaylardır” anlamına
gelen “retail is detail” sözü çok doğru bir tanımdır. Başarılı bir
perakendecilik için detayların tamamını yönetebilmek ve sürekli iyileştirmek
gerekir. Bu yönüyle üretimden daha zor bir iş türüdür.
Detayların yönetilmesi ve iyileştirilmesi süreci,
perakendeciliğin ticaret ve mühendislik boyutunu oluşturur. Ancak yoğun rekabet
çağında, bu iki boyuta ilave olarak markalaşma boyutu ile de perakendeciliğin tamamlanması
gerekir. Başarılı bir perakendecilik, ticaret, mühendislik ve markalaşma
boyutlarının sentezlenmesi ile gerçekleşir.[1]
Ülkemizde perakendenin ticaret boyutu ciddi bir oranda
gelişmiştir. Sektörü ve ticari hacmi ne olursa olsun yaşayan ve çalışan her
perakendeci başarılı bir ticari operasyon yürütüyordur. Ulusal çapta, organize perakendeciliğe
geçiş yapmış firmalar da mühendislik boyutunda olgunlaşmış durumdadırlar. İş
süreçlerinde standartlaşma ve çoklamayı başarmışlardır. Ancak bu iki boyut ile
sınırlı bir perakendecilik yapmak ve başarılı olmak markalaşmayı da sağlamaz. Çünkü
markalaşma tamamen farklı dinamikleri ve süreçleri olan bir boyuttur.
Ticaret ve mühendislik boyutları içeriden dışarıya
doğru bir bakışla gerçekleştirilir. Bu iki boyut perakendeciliğin mikro
etkenlerini oluşturur. Ticaret ve mühendislik boyutlarının kapsadığı mikro
etkenlerde iyi olmak markalaşmayı sağlamıyor. Markalaşma için dışardan içeriye doğru
bir bakış zorunludur. Makro etkenleri yani pazar trendlerini, rakipleri,
rekabet ortamını ve tüketicileri referans almak gerekir. Perakende markası büyük
resimden yola çıkılarak ve bütüncül yaklaşımlar geliştirilerek inşa edilir.
Marka olmak, tüketicilerin ihtiyaç fayda kümesi içinde
belli bir ögeyi sahiplenmek ve bu ögeyle özdeşleşmek demektir. Pazara ilk giren
firma bunu tüketicilerin en çok önemsediği ögeyi sahiplenerek yapar. Zor olan,
pazara sonradan giren takipçi firmaların markalaşmasıdır. Bunun için daha
spesifik analizler yapılır.
Marka yaratmanın prensibi ortaktır. Pazarda rakiplere
göre üstünlük oluşturan, belli bir tüketici kitlesini cezbedecek bir
farklılaşma noktası etrafında fayda ve değer sunan bir pozisyonun
yaratılmasıdır. Peki, bu pozisyon nasıl yaratılır? Bir kılavuz aşağıdadır.
1)Sektör ve
kategorinin analizi yapılmalıdır. Sektörün büyüklüğü, ürünler ve çeşitleri,
trendler, segmentler, ve tüketicilere dair kapsamlı analizler yapılmalıdır.
Buna ilave olarak ithalat-ihracat miktarı, segmentlerin kişibaşı tüketim
harcaması, sektöre dair tutum ve alışkanlıklar araştırmasından gelen
tüketiciyle ilgili temel veriler, marka-reklam hatırlanma oranları (tracking),
vb. araştırılmalı, teşhisler ve öneriler içeren bir rapor hazırlanmalıdır. Bu
analizlerde amaç pazardaki gelişmeler ve trendlerden yola çıkarak yeni bir
markanın yaratılacağı bir fırsatı bulmaktır.
2)Dolaylı ve
dolaysız tüm rakipler tek tek araştırılmalı, incelenmelidir.Büyüklükleri, pazar payları, mağaza sayıları,
konumlandırmaları, ürün portföyleri, fiyat politikaları, iletişim stratejileri
ve bütçeleri… Rakip analizi ile rakiplerin boş bıraktığı veya zayıf olduğu bir
alan bulunmaya çalışılır. Rakiplerin güçlü yanlarını nötralize edecek fakat
zayıf yanlarını istismar edecek bir konsept geliştirilmelidir.
3)Tüketici ve
segment analizi: Perakendecilik nüfusun geniş kesimlerine hitap eder. Bu
nedenle nüfusun sosyoekonomik segmentleri araştırılmalıdır. İlgili ürün
kategorisi için segmentlerin harcama büyüklükleri, segmentler bazında rekabet
düzeyi (firma sayısı) vb. incelenmelidir. Bu analizde amaç iş hacmi açısından
potansiyeli yüksek ve karşılanmamış ihtiyaçları/talepleri olan segmenti
bulmaktır.
4)Hedefleme: Hangi
tüketici segmentinin hedeflendiği kararlaştırılmalı ve hedef tüketiciler
demografik ve psikografik profili tanımlanmalıdır.
5)Firma olarak ne iş
yapıldığı, yetkinlikler ve kabiliyetler tanımlanmalıdır. Bilgi ve tecrübe
birikimi, üretim/tedarik gücü, insan kaynakları, sermaye gücü, işbirlikleri vb.
değerlendirilmelidir. Firma analizinde amaç rakiplere göre farklı ve güçlü
olunan yönleri tespit etmektir. Bu farklılığın etrafında tüketiciye
sunulabilecek değer/ler belirlenmeli ve/veya geliştirilmelidir.
a)Ürün Sınıfı Bazlı:
Perakendecilik süpermarketlerle başlamış, zamanla hazır giyim, oyuncak,
elektronik, yapı market gibi farklı kategorilere yayılmıştır. Ancak orada
durmamış, kendi içinde de bölünmeye devam etmiş ve yeni alt kategoriler
oluşmuştur. İkea mobilya, Koçtaş yapımarket, Teknosa tüketici elektroniği, Toyz
Shop oyuncak, Esse mutfak eşyaları, Flo ayakkabıya odaklanmış markalardır.
b)Kullanıcı Bazlı:
Hazırgiyim kategorisinde çocuk giyimine, kadın giyimine veya erkek giyimine
odaklanmış markalar vardır. Decathlon spor ürünleri ile amatör ve profesyonel sporcuların
mağazasıdır. Bu yaklaşımın özü, belli bir ürün grubunda uzmanlaşmadır.
Kullanıcı bazlı bir konumlama söz konusudur.
c)Sosyoekonomik
Segment Bazlı: Üst sınıf tüketicilere odaklanarak lüks bir marka (Vakko, Makrocenter),
orta-üst sınıf tüketicilere odaklanarak premium bir marka (Sarar, Migros) orta
sınıf tüketicilere odaklanarak popüler bir marka(Kiğılı), orta-alt ve alt sınıf
tüketicilere odaklanarak ekonomik marka (LCW, BİM) yaratılabilir. Bu yaklaşımda
fiyat-kalite dengesi en önemli konudur.
d)Kimlik-Kişilik
Bazlı: Diğer konumlandırma fırsatlarını kaçıran firmaların özellikle
kullanabilecekleri bir yaklaşımdır. Ancak kimlik-kişilik bazlı bir
konumlandırma farklılaşmada her zaman işe yarar.Mademe Coco bu yaklaşım için verilebilecek
mükemmel bir örnektir. Mademe Coco Fransız kimliği etrafında bir konumlandırma
yapmıştır. İsim, logo, motto(Parisli Ev Butiği), mağaza ambiyansı, ürünler,
mağaza kokusu (lavanta), mobilyalar gibi pek çok unsur bu konumlandırma ile
tutarlıdır. Markanın bütüncül ve tutarlı bir marka konumlandırması vardır. Markanın
müşterilerine sunduğu değer ise ürünleri kombinleme ve bir temaya uygun olarak evi
döşemedir.
e)Lokasyon Bazlı:
Akaryakıt istasyonlarında bulunan marketler buna örnek olabilir. İstasyon
marketlerinin markalaştırılması yönünde ciddi bir çaba olduğunu söyleyebiliriz.
Lokasyon bazlı perakendecilik Türkiye’de bakirdir. Henüz örnekler yok ama yakın
zamanda lokasyon bazlı perakende markaları gelişebilir. Sadece AVM’lerde,
caddelerde veya şehirlerarası yollarda konumlanmış perakendeciler çıkabilir.
Mesela Berceste pekâlâ şehirlerarası yollara odaklanan bir hizmet perakende
markası olabilir.
f)Ölçek Bazlı:
Mağazaların ölçüleri hem m2 bazında hem de ürün bulunurluğu bazında farklılaşma
imkânı veriyor. Büyük alan uzmanlık perakendeciliği bu alana girer. İkea,
Mediamarkt, Bauhaus gibi. Büyük m2’lerde yapılan mağazacılığın kısıtları
vardır. Bunun yerine küçük ve orta ölçekli alanlara da odaklanarak bir
farklılaşma fırsatı yakalanabilir.
g)Yukarıdaki yaklaşımlar
çerçevesinde odaklanma veya çeşitlilik arasında tercihlerde bulunarak da
konumlandırma stratejisi geliştirilebilir. Önemli bir husus, stratejik bir
tercihte bulunulduğu zaman bütün taktik kararların buna uygun alınmasıdır.
7)Konumlandırmaya
uygun olarak değer önerisi ve müşteri vaadi belirlenmelidir. 6.3. maddeye göre
kendini orta-alt ve alt sınıf tüketicilere konumlamış olan BİM’in “toptan
fiyatına perakende fiyat” ifadesi başarılı bir müşteri vaadidir.
8)Konumlandırma
stratejisi ışığında ürün portföyü, tarz, koleksiyon, dekorasyon, hizmet ögeleri
gibi hususlar tasarlanmalıdır.
9)Markanın hedef
tüketicideki imajını oluşturacak çağrışımlar belirlenmelidir. Marka ismiyle
birlikte anılacak ve marka ismine bağlanacak pozitif duygu ve tutumların ne
olacağı baştan netleştirilmelidir.
10)Markanın görsel kimlik ve iletişim ögeleri
belirlenmelidir. Markanın ismi, logosu konumlandırma stratejisine uygun olarak
geliştirilmelidir. İsim ve logo netleştikten sonra etiketler, ambalajlar,
kutular, poşetler, kartvizitler, antetliler, zarflar, tabelalar, araç
giydirmeler, üniformalar vb. üzerine çalışılır. Bu aşamada mağaza dekorasyonu
ve atmosferi için de mimari tasarımlar yapılmalıdır.
11)Konumlandırma stratejisi ile tutarlı bir şekilde
fiyatlandırma stratejisi geliştirilmelidir. Perakende satış fiyatı, indirimli
fiyat, mağaza ve corner’lara toptan satış fiyatı, ürünleri alış fiyatı vb.
belirlenmelidir.
12)Mağazalaşma stratejisi ve marka matematiği olmadan
konumlandırma havada kalır. Başarılı bir perakende markası için, ne tip
lokasyonlarda, kaç metrekarelik mağazalarda, ne kadar ciro, brüt kar ve
faaliyet karı üretilebileceği hesaplanmalıdır. Titiz hesaplarla desteklenen bir
mağazalaşma stratejisi geliştirilmelidir.
13)Perakende yayılım stratejisi belirlenmelidir.
Nerelerde, kaç mağaza açılacağı planlanmalıdır.
14)İletişim ve medya stratejisi belirlenmelidir. İletişim
bütçesinin büyüklüğü, kullanılacak mecralar ve ağırlıkları netleştirilmelidir. Ancak
yeterli mağaza penetrasyonuna ulaşıncaya kadar ulusal kampanyalardan uzak durulmalıdır.
Perakendecilikte her mağaza aynı zamanda bir reklam mecrasıdır. Her yeni mağaza
ile marka bilinirliği, marka imajı ve prestiji artar. Mağaza sayısı arttıkça
tüketicilere ulaşılan mecra sayısı da artmaktadır.Bu nedenle ilk yıllar faaliyet karı reklamdan
ziyade yeni mağazaları açmak için kullanılmalıdır.
15)Promosyon stratejisi geliştirilmelidir. Marka değerini
ve çağrışımları geliştirecek promosyonlara önem verilmelidir. Markayı
tanıtacak, bilinirliği arttıracak, müşteriyi çekecek ve satış artışı getirecek
promosyonlar planlanmalı ve uygulanmalıdır. Önemli bir husus sürekli promosyon
yapılarak marka olunamayacağıdır. Promosyon süreli olmalı, taktik olmalı ve ek
bir fayda sağlamalıdır. Herkesin yaptığı promosyonu yapmamak esastır.
16)Paydaşlarla işbirlikleri geliştirilmelidir.
Tedarikçiler, müşteriler, çalışanlar ve kamu, perakende markası için önemli
paydaşlardır. Markalaşma yolunda bu paydaşlarla kuvvetli ilişkiler
kurulmalıdır.
17)Marka KPI’ları (anahtar performans göstergeleri)
belirlenmeli ve düzenli olarak ölçülmelidir. Satış ve kârlılık hedeflerine
ilave olarak şu boyutlarda da KPI’lar ölçülmelidir.
a)Bilinirlik
b)Sadakat
c)Algılanan Kalite
d)Çağrışımlar
Markalaşmanın başarısı kısa ve uzun vadeli hedeflerin
doğru bir karması ile ölçülmelidir. Markalaşma yolunda sadece kısa vadeli satış
ve kârlılık hedefleri gözetilirse uzun vadede başarıdan ödünler verilebilir. Bu
nedenle firma yöneticileri marka imajı, canlılığı, piyasa değeri gibi ölçütleri
de değerlendirmelidir.
Marka ısrar ve tutarlılık demektir. Bu nedenle en
başta temel ödevler iyi yapılarak sıkı bir konumlandırma ve marka stratejisi
belirlenmelidir. Bu stratejiden sapılmaması, ikide bir değişiklik yapılmaması
esastır. Başarılı bir perakende markası yaratmanın sırrı buradadır.
[1] Perakendede
Diriliği Kaybetmeden İrileşmek, Servet Topaloğlu, Hayat Yayınları, 2008