Güçlü bir pazarlama planının bir takım temel konseptleri vardır. Bunların temelinde ise müşteriyi anlamak yatar ki, pazarlamacının amacı müşteri ihtiyaçlarından yola çıkarak bir takım aksiyonlar geliştirmektir.
Bu temel konseptler pazarlama planı içerisinde 6 madde ile özetlenebilir:
- Hedef kitlenin belirlenmesi
- Ürün veya hizmet geliştirme
- Promosyon ve tanıtım çalışmaları
- Dağıtım kanalı belirlenmesi
- Fiyat belirlenmesi
- Satış sonrası destek hizmetleri
Peki, pazarlamacılar hedef kitleyi nasıl ve neye göre belirlerler? Pazarlama planı içerisindeki diğer pazarlama kararları belirlenmiş hedef kitleye bağlı olarak kurgulanacağı için, hedef kitlenin belirlenmesi en kritik noktalardan biridir. Pazarlama kavramına yeni aşina olanlar için bu karar gayet basit ve kolaydır. Hatta pekçok pazarlamacı(!) tarafından basitçe : “Ürünümüzü satın almak isteyen herkes” diye tanımlanır.
Hedef kitle yaklaşımını kullanmak, pazarlamacının elindeki kaynakları en etkili şekilde kulllanmasını ve ürün mesajını müşteri olmaya en uygun adaylara göndermesini sağlayacaktır.
İyi bir müşteri grubu öncelikle şu üç ögeyi içerir, böylelikle bir pazar oluştururlar:
- Bir takım ihtiyaçları vardır
- Finansal olarak satın alma yapabilecek güce sahiptir
- Satın alma kararı verebilecek yetkinliktedir
Hedef kitle belirlenmesindeki eski yaklaşımla bakarsak, insanların ihtiyaçlarından yola çıkarak o ihtiyaca sahip insanları hedef pazar olarak belirleriz. Fakat bu artık yeterli değildir. Bir önceki yazımda da belirttiğim gibi insanların ihtiyaçlarından ziyade artık bir takım iç, dış ve pazarlama aktiviteleri ile insanların satın alma davranışı değişmektedir. O halde hedef kitleyi belirlerken insanların ortak ihtiyaçlarını doyurmak için birbirinden farklı yaklaşımlarda olabileceğini unutmamak gerekir. Yani ister kar odaklı ya da değil, ister endüstriyel ya da bireysel müşteri, ister yerel ya da uluslararası olsun pazar segmentasyonu şarttır. Yani aynı ihtiyaçlara sahip olsa dahi, müşterileri bir takım kriterlere göre alt gruplara ayırmak ve her birini ayrı bir pazar olarak değerlendiriyor olmak.
İşte başarılı bir hedef market stratejisi ile bir organizasyon şu 3 adımı gerçekleştirir:
- Tüm pazarın dahilindeki alt segmentleri tanımlar
- Kendi organizasyonunun hedef ve amaçlarına en uygun segmenti seçer
- Seçilmiş segmente uygulanabilecek pazarlama stratejileri geliştirir.