Aslı Biçer: “Ön yargıları sorgulatan bir marka: Selpak”
Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri Kağıt Kategorisi Pazarlama Direktörü Aslı Biçer, Selpak’ın “Ön yargıları silelim” kampanyasıyla başlattığı yeni iletişim stratejilerini bizlerle paylaştı.
“Ön Yargıları Silelim” kampanyasıyla Selpak, ürün faydasını anlatmanın ötesine geçen, Türkiye’deki kadınları anlayan, onlara destek çıkan bir marka tavrını benimsedi. Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri Kağıt Kategorisi Pazarlama Direktörü Aslı Biçer ile markanın yeni bakış açısını ve bu eksende gerçekleştirdikleri projeleri konuştuk.
İnci Vardar “Ön Yargıları Silelim” reklam filmi süreci nasıl gelişti?
Aslı Biçer Türk tüketicisini temizlik kâğıdı ile tanıştıran ve tüketicinin kalbinde yer eden Selpak, tüketicisi için her zaman değer yaratmaya çalışan bir marka oldu. Eczacıbaşı Topluluğu’nun bir markası olan Selpak, sadece ürüne yönelik iletişimden ziyade topluluk değerleriyle de örtüşecek şekilde, Türkiye’de hijyen bilincinin artmasına yönelik yaptığı sosyal sorumluluk projeleriyle de ön plandaydı. Aslında topluma karşı sorumlu olma meselesi Selpak’ın genlerinde var desek yanlış ifade etmiş olmayız. Ancak, toplumsal mesajımızı değişen ihtiyaçlar, gelişen dünya ve ülke gündemiyle birlikte, var olduğumuz kategori ile ilişkisini koparmadan bir adım öteye taşımaya ihtiyacımız vardı.
Selpak’ın yeni iletişiminde “Advertising for good” yönünde yapacağımız bir çalışmanın marka için doğru bir rota olduğunu ortaya koyan diğer bir faktör ise yeni iletişim dünyasında tüketicinin artık markaya ait ‘beni al’ diye bağıran reklam yerine kendi değerleri ile örtüşen bir iletişim istemesiydi. Çünkü markalar arasındaki ürün özelliklerindeki farklılaşmanın giderek azalmasıyla ürün üstünlüklerini anlatmak yerine toplumsal bir meseleye dikkat çekmek, tüketici için markayı daha da değerli kılıyordu.
Market markaları tehdidi
Öte yandan pazar dinamikleri de bunu destekler nitelikte bir resim çiziyordu. Yıllar içinde tüketicinin güvenini ve sevgisini kazanmış, marka bilinirliği çok yüksek seviyede, marka imajı çok güçlü birçok marka gibi Selpak da son yıllarda market markaları tehdidini yaşıyordu. Kağıt kategorisi özelinde pazardaki fiyat odaklı rekabet, market markalarının artan payı, kategorideki inovasyonun limitli olması gibi kategorinin doğasından gelen bariyerler bulunuyordu.
Bütün parçaları birleştirdiğimizde Selpak’ın hedef kitlesiyle bağını güçlendirecek değerlerden bahsetmesi gerektiğine karar verdik. Ana hedef kitlesi evin ihtiyaçlarını belirleyen kadınlar olduğu için Türkiye’deki kadınları anlayan, onlara destek çıkan bir marka tavrını benimsedik.
Son aşama, toplumsal mesajımızı kağıt kategorisi ile nasıl buluşturacağımızı bulabilmekti. Tüketiciye raftaki tercihinin Selpak olması için samimi ve elbette ki ürün gamıyla ilintili bir neden vermeliydik. Onu da tuvalet kâğıdından mendile tüm kağıt ürünlerinin ortak fonksiyonu olan “silmek” kelimesini bulduğumuzda çözmüş olduk. Hedef kitlemiz kadınlardı. Hem kadınlar hem de kategori ile ilgili ön yargıları silmek üzerine yoğunlaşmaya karar verdik. Böylece kağıt kategorisi ve sahiplendiğimiz değer arasında da çok iyi bir kesişim kümesi yakalamış olduk.
Hayatın her alanında zorluklarla baş edebilen kadınları kutlamaya karar verdik. “Ön Yargıları Silelim” söylemiyle farklı alanlarda başarılara imza atmış gerçek kişileri reklama taşıdık.
İnci Vardar Projenin amacı nedir?
Aslı Biçer Bu proje, Selpak’ın tek seferlik bir projesi ya da kampanyası değil. Projenin hikayesini markanın varlık sebebi ve bir anlamda benimseyip, savunduğu düşünce olarak belirtebiliriz.
İlk etapta amacımız, hem kadınlara karşı olan ön yargılarla ilgili toplumda farkındalık yaratıp dikkat çekmek hem de Selpak’ın bu konuyu sahiplendiğini duyurabilmekti. Filmi izleyenlerin reklam boyunca kendi içinde de ön yargılarını sorgulamasını istedik. Gözyaşlarının, filmin sonunda mutluluk gözyaşlarına dönmesi bir yandan izleyeni şaşırtıyor, bir yandan da baştaki düşünce şeklini sorgulatıyor.
Uzun vadede toplumda kadına karşı olan kalıplaşmış bakış açısını sorgulatmayı ve değişmesine destek olmayı hedefliyoruz.
Selpak olarak bundan böyle kadınlar ve ön yargıların kesiştiği farklı konuları sahiplenmeye ve bunlarla ilgili toplumda fayda sağlayacak yönde aksiyon almaya devam edeceğiz. Umuyoruz ki uzun süre devam edecek bir platform niteliği taşıyan bu kampanya da toplumdaki düşüncelerin olumlu yönde değiştirilmesine katkıda bulunur. Bu kampanya çok uzun süre devam eden strateji çalışmalarının sonucu olarak ortaya çıktı ve bu reklam daha başlangıç. Selpak imzalı “Ön Yargıları Silelim”in birçok markaya örnek olacak uzun soluklu bir kampanya olacağına inanıyorum.
Gerçek hikayelerle gelen etki
İnci Vardar “Ön Yargıları Silelim” kampanyanızın geri dönüşleri nasıl oldu? Ne gibi tepkiler aldınız?
Aslı Biçer Kampanyaya ait reklam filmimiz yayına girdiği andan itibaren sosyal medyada paylaşılan yorumların neredeyse hepsinin olumlu yönde olması bizi çok mutlu etti. Selpak web sitesinde yer alan iletişim adresimize e-posta gönderenlerin yanı sıra ofis binamızın resepsiyonunu arayıp beğenisini marka ekibi ile paylaşmak isteyen, reklamı daha çok yayınlamamızı talep eden tüketiciler dahi oldu. Tüm bu yorumlardan yola çıkarak, iletişimimizin tüketiciler tarafından beğenilmesinin ve bu denli desteklenmesinin birkaç ortak nedeni olduğunu tespit ettik.
Selpak’ın ürün üstünlüklerini anlatmak yerine toplumsal bir meseleye dikkat çekmesi ve farkındalık yaratmasını takdir ettiler. Tüketicilerin önem verdiği değerler ile markanın önemsediği değerlerin örtüştüğü noktada o markayı kendilerine daha yakın hissedip alkışlamaktan geri durmadılar. Üstelik bunu özel bir günü kutlamanın dışında markanın bundan sonra sahipleneceği bir konu olarak gündeme taşımamız da takdir edilmemizi sağlayan diğer bir nokta oldu.
Duygu sömürüsü yapmadan, coşkulu bir tonda bu mesajı verebilmek de olumlu değerlendirilen konuların başında geldi. Buradaki hikayelerin gerçek olması tüketicileri olumlu şekilde etkileyen diğer bir konu oldu.
İnci Vardar Projenin devamı olacak mı?
Aslı Biçer Sosyal bir meseleyi sahiplendiğimizi duyurmak için reklam filmimizi yayına aldık ama bu daha başlangıç. Tabii ki ilk olarak televizyon reklamı ile yarattığımız bu farkındalığı farklı mecralarda da görünür kılmaya devam edeceğiz. Bir sonraki aşamada ise bunu toplumsal bir harekete dönüştürmek yönünde çalışmalara yöneleceğiz. Böylelikle bu konuyu gündeme getirmekten bir adım öteye gidip sağlayacağımız faydayı bir platformda aksiyona geçireceğiz.
Platform çalışmamız hız kesmeden devam ederken ürünlerimiz ile ilgili iletişimlerde de kategori ile ilgili ön yargıları silmeye yönelik reklamlarımızı yayınlayacağız.
Selpak olarak, ilerleyen dönemde hayata geçireceğimiz güçlü iş birliklerinin yanı sıra farklı ve dikkat çekici uygulamalarla toplumsal farkındalığı hızlı bir şekilde artırmayı ve tüm topluma yayabilmeyi hedefliyoruz.
Fırsat eşitliği için “Birliktebiz”
İnci Vardar Bu projenin Eczacıbaşı Topluluğu’nun “Birliktebiz” isimli fırsat eşitliği projesi ile bir ilgisi var mı?
Aslı Biçer “Ön Yargıları Silelim” kampanyası, Eczacıbaşı Topluluğu’nun “Birliktebiz” projesi ile örtüşen birçok ortak noktayı bünyesinde barındırıyor.
Eczacıbaşı Topluluğu, “Birliktebiz” projesi ile farkında olunmayan ön yargıların kırılması için insan kaynakları politikalarından iletişim çalışmalarına kadar bir dizi uygulamanın hayata geçirilmesini amaçlıyor. “Ön Yargıları Silelim” kampanyamız ise toplumda kadına karşı geçmişten bugüne süregelen ön yargıları sorgulatmayı hedefliyor.
Selpak için yaptığımız iletişimde “ön yargıları silelim” derken, Eczacıbaşı Topluluğu olarak kadın işi erkek işi bilmiyor, “birliktebiz” diyoruz.
İnci Vardar Birliktebiz projesinin detaylarından bahseder misiniz? Fırsat eşitliği gibi başka İK uygulamalarınız da bulunuyor mu?
Aslı Biçer Eczacıbaşı Topluluğu’nun 2017’de hayata geçirdiği “Birliktebiz” fırsat eşitliği projesi ile işe alım süreçlerinden lider yetiştirme metotlarına kadar tüm iş süreçlerinin yeniden kurgulanmasını amaçladık. Proje kapsamında 2020 yılına kadar beyaz yakalı çalışanlarda kadın işe alım oranını yüzde 50’ye, yönetimde kadın oranını ise yüzde 35’e çıkarmayı hedefliyoruz. Yönetimde kadın oranını artırmaya yönelik ‘liderizbiz’ programı ile kadın yönetici ve çalışanlar için rol modellerini bir araya getirerek deneyimlerini paylaşma imkanı sağlıyoruz.
Bütün gruptaki farkındalığı artırmak veya toplumsal cinsiyet eşitliği bilincini yükseltmek amacıyla ‘farkındayızbiz’ isimli bir programımız da bulunuyor.
Türkiye’de ilk defa cinsiyetten arındırılmış özgeçmiş uygulamasını başlattık. 2018 yılı başından bu yana işe alımlarımızda cinsiyetsiz özgeçmiş uygulaması yapıyoruz. Seçme yerleştirme sürecinde kısa listeye giren adaylar yöneticilerin önüne isim, soy isim, fotoğraf, cinsiyet bilgisi, medeni hal, askerlik, aile bilgisi ve e-posta alanlarından arındırılmış olarak gidiyor. Sadece eğitim tecrübesine ve deneyimine bakılarak seçim yapılması sağlanıyor. Yönetici, aday kadın mı erkek mi ilk defa görüşmede görüyor.
Bunlara ek olarak Eczacıbaşı Topluluğu’nda 2013’te tüm çalışanların, iş ve özel yaşam dengesini daha etkin biçimde kurmalarını kolaylaştırmayı amaçlayan esnek çalışma saatleri uygulaması, 2016 yılında uzaktan çalışma uygulaması da hayata geçirilirken, yine 2013 yılında toplumsal cinsiyet eşitliği eğitimleri başlatıldı.
Kadının güçlendirilmesi ve fırsat eşitliği alanında Türkiye’de ve uluslararası platformlarda aktif rol oynayan Eczacıbaşı Topluluğu, yine 2013 yılında Birleşmiş Milletler Kadının Güçlenmesi İlkeleri’ni (Women’s Empowerment Principles, WEPs) imzaladı.
Eczacıbaşı Topluluğu, sürdürülebilir bir geleceğin, kadınların başta iş dünyası olmak üzere yaşamın her alanına etkin katılımıyla mümkün olacağına inanıyor. Bu nedenle her kademede Türkiye’nin geleceğine katkı sağlayacak bir dönüşüm başlatıyor.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 79. sayısında yayımlandı.