Marka Konumlandırma ve Marka Stratejisi
Marka Nedir?
Marka konumlandırma ve Marka Stratejisi nedir? Öncelikli olarak marka, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırt edebilmek için kullandıkları isim, sözcük, harf, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.
Markalar sadece isimler veya semboller değildir. Bir ürün/hizmet ve onun performansı konusunda tüketicinin algısı ve hislerini temsil eder ve bir değerleri vardır.
Amerikan Pazarlama Derneğinin Tanımına Göre Marka; “Marka, bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, sembol, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.”
TDK’ya göre Marka; “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret”
Özetle;
Marka; tüketicinin ürün veya hizmeti, özellikleri, yararları ve kalitesi gibi somut ve soyut unsurlarıyla algılama şeklidir.
Markanın Faydaları
- Ürünün Kolaylıkla Tanınmasını Sağlar.
- Ürünün Diğer Ürünlerden Ayrışmasını Sağlar.
- Ürünün Kaliteli Olarak Algılanmasını Sağlar.
- Ürüne Güven Sağlar.
- Ürüne Sadakat Yaratır.
- Ürüne Özel Fiyat Belirlenmesine İmkan Sağlar.
- Tutundurma Çalışmalarına Kolaylık Sağlar.
- Hukuki Olarak Ürünün Çeşitli Özellikleri Korunur.
- Tüketicinin Korunmasını Sağlar.
- Tüketiciye Prestij Sağlar.
Firmanın Ürün ve Markasının Farkları Nedir?
Ürün Marka
Üretilen Yaratılan
Somut Kavram Soyut Kavram
Nesne Algılara hitap eder.
Tüketene fiziksel yarar sağlar. Tüketene sınıfsal yarar sağlar.
Biçimi ve özellikleri vardır. Tatmin ve statü özellikleri vardır.
Beynin sol kısmına hitap eder. Beynin sağ kısmına hitap eder.
Marka Unsurları
- Marka İsimi
- Marka Logosu
- Marka Karakteri
- Marka Sloganı
- Marka Sunumu
- Marka Unsurları,
markanın tanımlanması ve farklılaştırılmasına hizmet eden araçlardır.
Marka Karakteri
Marka karakteri, markanın gözle görülebilen şekilli kısmıdır. İşletmeler marka sembolü olarak, bir kişiyi yada nesneyi seçebilecekleri gibi kendileri de bir karakter yaratabilirler.
Marka Sloganı
Marka sloganı, marka hakkında tamamlayıcı yada ikna edici bilgi veren sözcükler yada kısa cümlelerdir.
Marka Sunumu
Marka sunumu ya da ambalajı, markayı diğer markalardan ayırt etmeye yarayan dış görünüşüdür. Pazarlama jargonunda Marka Ambalajının önemi Malı Satan Ambalajıdır tabiriyle özetlenmiştir.
Marka Ambalajı, hedef kitlenin kültür ve beğenisine hitap edecek, onların ilgisini çekebilecek özellikte olmalıdır. Marka Ambalajı seçiminde, reklam ajansları ve pazarlamacılar, marka hedef kitlesine ve ürünün özelliklerine göre, doğru renkleri kullanarak, markanın farklılaşmasını ve fark edilebilirliğini arttırmaktadırlar.
Marka Kişiliği
Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş, keskinleştirilmiş halleridir. Yapılan bir çalışmada dünyadaki markaların %95’inin beş ana kişilik grubuna girdiği bulunmuştur.
Marka Kişiliği Çeşitleri
- Samimi Marka Kişiliği
- Heyecanlı Marka Kişiliği
- Uzman Marka Kişiliği
- Sofistike Marka Kişiliği
- Sert Marka Kişiliği
Marka Sadakati(Brand Loyalty)
Marka sadakati, tüketicinin diğer markalar arasından sürekli belirli bir markayı seçme ve diğerlerini reddetme eğilimdir. Bu eğilim özünde, tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağdır.
Marka sadakati oluşturmuş firmalar, rakiplerine karşı önemli bir rekabetçi avantaj elde ederler. Bu durum, rekabetin yoğun olduğu pazarlarda, rakip firmaların pazarlama çabalarına daha az duyarlı bir müşteri kitlesi oluşturur.
Marka Vaadi
- Bir vaadi olmayan ve bir yarar sunmayan marka olmaz.
- Rakiplerden sıyrılabilmek için ürünle ilgili farklılaştırıcı bir özellik, vaat çerçevesinde sağladığı yararlar ifade edilmek suretiyle tüketicilere sunulmalıdır.
- Vaat konusu, bir reklam çalışması, bir slogan arayışı veya mesaj cambazlığı olarak görülmemelidir. Vaat, tüketicilerin o markayı almaları durumunda mükemmel bir marka alacaklarının güvence ve garantisinin verilmesidir. Bir başka deyişle firmanın, tüketicisinin nasıl hissetmesini istediğidir.
Marka Değeri
Geçmişte bir işletmenin değerini ölçen kavramlar, o işletmenin maddi varlıkları, taşınmazları, fabrikaları, araç ve ekipmanları iken, bugün işletmenin değeri işletmenin dışında aranmaya başlamış ve bunun daha gerçekçi olabileceği görülmüştür.
Marka Değeri, Kazançlar, Güç, Maliyet faktörleri ile yakından bağlantılıdır.
Marka değerinin finansal ve tüketici esaslı olmak üzere iki boyutu vardır.
Marka konumlandırma, işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda ürün ya da hizmetlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde markayla ilgili özel bir yer oluşturması faaliyetidir. Markanın sunduğu yararlar içinde onu rakiplerine karşı üstün kılacak, hedef tüketici için anlamlı olan belirlenir. Bunlar; ürün özellikleri, ürün faydası, tüketici inanç ve değerleri olabilir.
Internal bir çalışmadır, oluşturulacak mesajlar ve iletişim çalışmaları için bir yol gösterici niteliğindedir.
Marka İletişimi
Marka iletişimi dünya üzerinde pazarlama biliminde ve satışta istenir sonuçlar üreten şirketler için en ideal iletişim tarzıdır.
Marka zihinlerde ve kalplerde sahip olduğu simgeler ve statü sembolleri ile yaşar. Bu simgeler topluğu müşteriye markanın pazarlama iletişimi çalışmaları sayesinde ulaşır.
Marka pazar içinde ne derece aktifse, ne derece göze görünürse kitleler nezdindeki “etki gücü” de o nispette yüksektir.
İdeal bir marka iletişiminde herşey “müşterinin zihninden”; oluşturulan olumlu imajlar vasıtasıyla “benzersiz ve biricik bir yer edinme” üzerine kuruludur.
Hedefini bulan ve ticari hayat içinde anlamlı sonuçlar üreten bir marka iletişimi için bugün reel ve digital kanallar başta olmak üzere sayısız “iletişim mecrası” bulunmaktadır.
Konvasiyonel reklamlar, dijital reklamlar, PR, event yönetimi ve etkinlik planlaması, şehir mobilyalarında yer alma, outdoor, mağaza içi görsellik ve kampanya planlamaları gibi sayısı kanal bugün markanın kendini hedef kitlesine en doğru yollarla anlatabilmesi için seferberdir.
Marka Stratejisi
Her gün dünyada binlerce yeni ürün ve hizmet piyasaya sunulmaktadır. Pazar birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerle kalabalıklaştıkça markalar şirketlerin farklılaşmalarını sağlayan, müşteri tercihini artıran en önemli varlıkları haline gelmektedir.
Bölgesel ve dünya markası olma yolunda adımlar atmaya başlayan şirketler için farklılaştırılmış, müşteri beklentileri ile uyumlu ve firmanın yetkinlikleri üzerine kurulu sağlam bir marka stratejisi daha fazla önem kazanmaktadır.
- Güçlü bir marka değeri oluşturmak için gereken ana unsurları nasıl belirleyebilirim?
- Marka portfolyomu oluşturmak için gereken ana parametreler neler?
- Satışları maksimize etmek için marka portfolyomu nasıl en uygun hale getirebilirim?
- Markamın geçiş yapması gereken potansiyel kategoriler neler?
- İnovasyonlarda kullanabilmem için gereken karşılanmamış müşteri ihtiyaçları neler?
Marka Performansı
- Farklı Markaların Performansının Değerlendirilmesi
- Markalı Ürünlerin Ciro ve Karlılık Raporlamaları
- Marka Bilinilirliği ve Algısının Ölçümü
- Markanın Coğrafi Yayılımı
- Markanın Pazar Payı
- Markanın Konumlandırmaları
- Markanın Rakip Fiyatlara Göre Karşılaştırılmaları
Markayı doğru hedef pazarda konumlandırabilmek için; Stratejik pazarlama gerçekleştirmek için izleyeceğimiz adımlar;
- Mevcut durumun analiz edilmesi
- Şirketin iç ve dış çevresinin değerlendirilmesi (SWOT Analizi)
- Pazarı bölümlendirmesi nasıl yapılmalı,
- Hedef Pazar Belirlemesi nasıl yapılmalı,
- Konumlandırma nasıl yapılmalı
- Pazarlama Karması
Konumlandırma Nasıl Yapılmalı?
Firmanın ürün özelliklerine ve rekabet düzeyine göre pazardaki yerini tespit etmesi ve buna göre stratejilerini belirlemesi gerekmektedir. Pazara doğru mesajı verebilmek için doğru bölümlendirme şarttır. Bu bölümlendirme sonrasında pazardaki konumunuzu ve rekabet halinde bulunduğunuz firma ve ürünleri konumlandırmanız ve hedeflerinize göre stratejilerinizi belirlemeniz gerekiyor.
Konumlandırmada Dikkat Edeceğimiz Noktalar:
- Ürüne en yüksek rekabetçi avantajı sağlayacak pazarda konumlandırmak
- Ürünün pazarda üstünlük sağlayacak bir özelliğini ön plana çıkartarak konumlamak
- Belirlenen pazar konumuna göre pazarlama karması stratejileri geliştirmek
Marka Yönetim Süreci
- Marka Konumlandırma
- Tüketici segmentasyonunun ve hedef müşteri kitlesinin belirlenmesi
- Marka İletişim Stratejisini Belirleme ve İletişim Planın Oluşturulması
- Marka stratejisine paralel kurumsal kimlik çalışmalarının yapılması
- Marka algısıyla paralel müşteri odaklı ürün geliştirme
- Kurum içi ve dışı marka algısının ölçülmesi
Marka Konumlandırma
Markayı aşağıdaki özelliklerine göre konumlandıracağız.
- Fiyat,
- Kişilik
- Satış yöntemi
Tüketici segmentasyonunun ve hedef müşteri kitlesinin belirlenmesi
Öncelikle ürünümüzü kimlere satarak para kazanmayı hedefliyoruz?
Ürünlerimizi satın alan kitlelerin belirlenmesi ve analiz edilmesi sonucunda Tüketici Segmentasyon yapımızı oluşturacağız.
Marka İletişim Stratejisini Belirleme ve Marka İletişim Planının Oluşturulması
Marka İletişim Stratejisini Belirleme
Marka iletişim faaliyetlerini programlamak ve marka iletişim planı hazırlanacak. Hazırlanan marka iletişim planına uygun olarak faaliyet planları ve marka bütçeleri oluşturulacak.
Marka İletişim Planın Oluşturulması
Marka iletişim faaliyetlerini programlamak ve marka iletişim planı hazırlanacak. Hazırlanan marka iletişim planına uygun olarak faaliyet planları ve marka bütçeleri oluşturulacak.
Marka stratejisine paralel kurumsal kimlik çalışmalarının yapılması
Mevcut görsel kimlikler incelenecek ve gerekli düzenlemeler yapılacak.
Kurumsal kimlik eğitim notları hazırlanarak, satış ekibi ile paylaşılacaktır.
Marka algısıyla paralel müşteri odaklı ürün geliştirme
Öncelikle ürün uzmanı ataması yapılarak, görev tanımı yapılacak. Ürün uzmanı aşağıdaki çalışmaları yaparak, ürün geliştirme fikirlerini Ar-Ge departmanı ile ortak çalışarak geliştirecektir.
- Rakip incelemeleri,
- Müşteri Şikayetleri
Kurum İçi ve Dışı Marka Algısının Ölçülmesi
Çalışanların marka algısını ölçmek için her yıl düzenli yapılan çalışan memnuniyeti anketi yeniden düzenlenecektir.
Müşteri sadakati ve marka algısını ölçmek içinde müşteri memnuniyeti anketleri düzenlenecektir.
Proje Somut Çıktıları
Yapılacak bütün faaliyetler sonucunda ortaya çıkacak/revize edilecek somut çıktılar;
- Tüketici Segmentasyon yapısı
- Marka Strateji Dokümanı
- Kurumsal eğitim notları
- Stratejik pazarlama planı
- Bölgesel bazlı yıllık pazarlama planları
- Marka İletişim planı ve marka iletişim faaliyet tabloları
- Marka Bütçesi
- Organizasyon yapılandırılması sonucu organizasyon şeması
- Ürün Uzmanı görev tanımları
- Yeni Ürün geliştirme fikir formları