Jeff Bezos Amazon’u kurarken “Hayatlarını kolaylaştıracak çok iyi ürün ve çok iyi hizmet sunma başarısı gösterirsek, insanlar gönüllü olarak bizim markamızın elçisi olurlar.” demişti.
Kullanıcı tavsiyesinin büyük bütçelerle yapılan reklam kampanyalarından çok daha ikna edici olduğu şüphe götürmez. Üstelik bu etki günümüzde geçmişe göre çok daha büyük. Eskiden insanların paylaştıkları deneyimler kendi etraflarındaki beş-on kişiyle sınırlıyken; bugün sosyal paylaşım siteleri sayesinde dünyanın her yerindeki insanlara ulaşıyor.
Bir markayı savunan ve markaya duyduğu hayranlık ve bağlılıkla diğer insanları peşinden sürükleyen kişilere marka elçileri denir. Bir markaya bu kadar yakınlık duyan insanların sayısı, toplam müşterilerin içinde elbette çok az sayıdadır ama bunlar, markanın değerlerini çok iyi anlatma ve sosyal ağlar aracılığıyla marka hakkında olumlu içerik üretme potansiyeline sahip insanlardır.
Marka elçileri markayla gönüllü bir bağ kurarlar; kendilerini şirketin sahibi gibi görmeye başlarlar. Gönüllü marka elçileri, markayı kendi tercihleriyle beğenip hiçbir maddi beklenti içinde olmadan elçilik yaparlar.
Bunun yanı sıra markalar belirli bir ücret ya da avantajlar karşılığında da kendi marka elçilerini yaratabilirler. Fakat bu işi para için yapan kişile gönüllü marka elçileri kadar etkili olamazlar. Hatta paralı elçilerin markaya yarardan çok zararı bile olduğu durumlar vardır. Son zamanlarda üniversite öğrencileri arasından seçilen marka elçilerinin, görevleri bittikten sonra söz konusu marka hakkında olumsuz konuştuklarını duyuyorum. Kuşkusuz böyle bir sonucu hiç bir şirket arzu etmez.
Marka savunucuları yaratmaya her şirket ister ama savunuculuktan öte marka elçilerinin belki de en faydalı oldukları alan, yeni ürün geliştirme alanıdır. P&G ve Unilever gibi küresel markalar, inovasyon çalışmalarında marka elçileriyle bu tür çalışmalar yaparlar.
Fakat marka elçileri yaratmak yalnızca ürünlerle ilgili bir iş değildir. İyi yönetilen şirketler önce kendi çalışanlarını marka elçisi yaparlar. Çünkü çalışanlarına değer vermeyen bir şirketin dışarıda marka elçisi oluşturmaya çabasının kalıcı bir sonuç vermeyeceğini bilirler.
Bir şirketin varacağı en üst nokta çalışanları, müşterileri, bayileri ve tedarikçilerin hep birlikte o şirketi ve markalarını savundukları bir noktadır. Bu seviyeye yükselmek her CEO’nun rüyasıdır.
Güçlü markaların önemli rekabet avantajlarından biri, onları her durumda savunan elçilerinin varlığıdır.
KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ
KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER
- Rob Fuggetta, “Unleashing Brand Advocates”, Forbes Article, 2013
http://www.forbes.com/sites/groupthink/2013/06/14/unleashing-brand-advocates/
- Alex Goldfayn, “Evangelist Marketing: What Apple, Amazon, and Netflix Understand About Their Customers (That Your Company Probably Doesn’t)”
http://www.evangelistmktg.com/em_cover.pdf
- Ben Mcconnel, Jackie Huba, “Testify! How Remarkable Organizations are Creating Customer Evangelists”, E-book
http://www.creatingcustomerevangelists.com/testify/testify.pdf
- Dorie Clark, “How to Turn Your Customers into Evangelists”, Forbes, 2012
http://www.forbes.com/sites/dorieclark/2012/01/28/how-to-turn-your-customers-into-evangelists/
- Wikipedia, “Evangelism Marketing”
http://en.wikipedia.org/wiki/Evangelism_marketing
- Ray Prock, “Social & Emotional Capital: Don’t Rely On A Bailout”, 2012
http://www.justfarmers.biz/blog/2012/03/06/social-emotional-capital/
- Phil Mershon, “9 Reasons Your Company Should Use Brand Advocates: New Research”
http://www.socialmediaexaminer.com/9-reasons-your-company-should-use-brand-advocates-new-research/
- Todd Wasserman, “HOW TO: Turn Fans Into Brand Ambassadors”
http://mashable.com/2011/07/13/fans-brand-ambassadors/
- Jannifer Savage, “Creating Brand Evangelists in the 21st Century: Using Brand Engagement Through Social Media to Develop Brand Loyalty in Teens”
http://digitallibrary.usc.edu/cdm/ref/collection/p15799coll3/id/14134
- William Arruda, “More Than Employees: Brand Evangelists”
http://www.verajordan.com/adrianajordan/pdf/employeesbrandevangelists.pdf
- Kim Johnston, VP of Marketing, Emily Johnson, Account Director, Banyan Branch, “Turning Customers into Marketers”
http://download.parallels.com/summit/2012/presentations/KimJohnston_AskExperts_Advocacy_Summit2012.pdf
- Charol Chapman, “The Real Value of a Brand Advocate: Build and Leverage Advocates for Your Brand to Boost Sales Exponentially”
http://www.brandchannel.com/images/papers/514_09-10_chapman_brandadvocates.pdf
- Pamela Hamor,” How Brand Ambassadors Can Strengthen Your Message and Build Customer Loyalty.(Innovative Solution)(Interview): An Article From: Customer Interaction Solutions”
http://www.docstoc.com/docs/53445205/How-Brand-Ambassadors-Can-Strengthen-Your-Message-and-Build-Customer-Loyalty---PDF