Değişen dünya, ihtiyaçlar ve yeni teknolojilerle birlikte pazarlama da sürekli bir değişim içinde. Bakış açıları, insanlara hitap şekilleri, müşteriyi kazanma ve elde tutma yöntemleri evrilirken rekabet artıyor ve piyasada var olabilme şartları zorlaşıyor.
Pazarlamanın ilk aşamasında ürünün nasıl satılacağına odaklanılmıştı ve işlem odaklı hareket ediliyordu. İkinci aşamada amaç, tüketicinin tekrar gelip daha fazla almasını yani devamlılığını oluşturmak üzerine kurulmuştu. Üçüncü aşamada ise tüketicinin sürece dahil edilerek ürün geliştirilmesine katılımının sağlanması, pazarlamanın yeni genel eğilimini oluşturdu.
Müşteri ne istiyor? Kurumların en büyük hatalarından biri; araştırma yapmadan, müşterinin ihtiyacını ya da ne istediğini tam olarak belirlemeden sektör eğilimine paralel, benzer, farklılaşmamış ürünler oluşturması. Bu durumu, müşteriyi markanın belirlediği alternatife mahkum etmek olarak da tanımlayabiliriz. Henry Ford’un klişeleşmiş “müşterilerimiz istediği renk arabayı tercih edebilirler, siyah olmak koşuluyla” sözü de bunu en iyi biçimde ifade ediyor.
Bir markanın tercih edilmesinde kişilerin marka ile kurduğu duygusal bağın önemine dair yapılmış birçok çalışma var. Kurumlar; daha iyi ürünler üretmek, müşteri sadakatini ve devamlılığını sağlamak ve bu doğrultuda gelirlerini arttırmak istiyorlarsa tüketiciyi dinlemek zorundalar.
Ülkemiz sağlık sektörü 2013 sonu itibarıyla yaklaşık 60 milyar dolara ulaşırken, sektördeki kurum sayısı ve rekabet de artıyor. Hasta memnuniyetine, pazarlamaya, teknolojiye ve hasta/hasta yakınıyla iletişime önem veren kuruluşlar sektörde diğerlerinden farklılaşıyor ve yarışta öne geçiyor. Hasta / hasta yakını ihtiyaçları ve problemlerini doğru analiz eden ve bu kapsamda strateji ve plan geliştiren kurumlar istikrarlı bir işleyiş kazanıyor, yeterli önemi vermeyenlerse geri kalıp oyundan çekilmek zorunda kalabiliyor.
Günümüzde sağlık kuruluşları alacakları her kararda hasta memnuniyetine ve sadakatine dikkat etmek, hatta çalışmalarını bunun üzerine kurmak durumundalar. Son yıllarda memnuniyet oranlarında ciddi bir artış söz konusu. Sağlık Bakanlığı’nın yaptığı düzenlemeler doğrultusunda her hastanede 2005 yılı itibariyle Hasta Hakları ya da Hasta İlişkileri Birimleri kurulmaya başlandı. Türkiye İstatistik Kurumu’nun 2013 yılında yaptığı Yaşam Memnuniyeti Araştırması da bu sonucu destekler nitelikte. Buna göre; Türk halkının sağlık hizmetlerinden memnuniyet oranları 2002 yılında %39,8 iken 2012 yılında % 74,8’e yükseliyor.
Konu “sağlık” olduğu için sektör, pazarlaması yapılan diğer sektörlere göre daha hassas bir konumda. Yapılan çalışmaların başarısı kurumu bir anda en üst seviyeye taşıyabileceği gibi başarısızlık ve/veya durgunluk belirli bir süreç içinde sektörden çıkmasına yahut yok olmasına da neden olabilir. Bu yüzden kurum adına doğru ve sağlam adımlar atabilmek için sektörün doğasını bilmek ve buna göre stratejiler geliştirip hareket etmek gerekiyor. Price Water House Coopers’ın 2012’de yaptığı “Sosyal Medya Sağlık Sektörünü Seviyor Araştırması’na” göre, sağlık sektöründe hasta sadakati; finansal dengeyi sağlamak, minimum gider ile maksimum gelir sağlamak için temel bir araç olarak görülüyor.
“Sağlık Pazarlaması” kavramı 1970’li yılların ikinci yarısında, kurumların halk tarafından tanınması ve güvenilirliğinin bilinmesini sağlamak, hastanın ihtiyaç ve beklentilerini daha kaliteli sunmak amacıyla ortaya çıkmıştı. Sağlık Pazarlamasına önem verilmesinde gelişen teknoloji, artan giderler, yoğunlaşan rekabet, yapılan yasal düzenlemeler, hasta ve hasta yakınlarının bilinçlenmesi büyük rol oynadı.
Sektörde hasta memnuniyeti ve hasta güveninin kazanılması kurumsal devamlılık için çok önemli. Hastaların ihtiyaçları doğrultusunda oluşturulan pazarlama stratejilerinin hasta memnuniyetinin artmasını ve buna bağlı olarak ilgili kurumun sektörde daha geniş bir pay sahibi olmasını sağlayabileceğini göz ardı etmemek gerekiyor. Philip Kotler bu durumu; “Kurumların, müşterisini / hastasını tanıyarak, ne istediklerini bilerek oluşturdukları ürünler, müşterilerin bu ürün ve hizmetleri satın almakta daha aktif ve istekli olmalarına ve daha çok gereksinim duymasına ve bu doğrultuda kuruma daha sadık kişiler haline gelmesine yardımcı olabilmektedir” şeklinde özetliyor.
Sağlık bir sektör olarak nasıl diğer sektörlerden farklıysa “hasta” da diğer sektörlerin “müşteri”sinden o derece farklıdır. Bu yüzden sağlık sektörünün pazarlaması, diğer sektörlere göre belirgin farklılıklar içerir. Hasta memnuniyeti, hasta sadakati, doktor-hasta ilişkisi, doğru /yanlış teşhisler ve teknolojiler, pazarlamanın bir parçasıdır. Teşhislerin ve tedavilerin doğruluğu için teknolojinin önemi tartışılmaz bir gerçek. Hastalar, bu noktada bilgi düzeyine yeteri kadar sahip değiller. Teknolojik hizmetlerin, cihazların gerekliliği ya da hangi cihazın tercih edilmesi gerektiğine dair değerlendirmeler hiç kuşku yok ki ancak uzman ve gerekli eğitimi almış personel tarafından yapılabilir. Ancak meydana getirilecek ürünler ve pazarlama stratejilerinin hazırlanmasında hasta deneyimlerinden yararlanmak, hastanın neye ihtiyacını olduğunu ya da neden memnun olacağını kendisinden daha iyi kimsenin bilemeyeceğini göz önüne almak gerekir. Hastaların isteklerine önem verilerek verilen hizmet, hizmet kalitesini arttırmakla kalmayıp aynı zamanda işletmenin iş süreçlerini de daha uyumlu ve katma değerli hale getirir. Hasta memnuniyetinin ve buna bağlı olarak hasta sadakatinin sağlanması uzun vadede kurum karlılığının artmasına yardımcı olacaktır. Hizmeti verdiğiniz kişi, hizmeti nasıl iyileştireceğiniz ya da hizmeti en iyi şekilde nasıl vereceğinize dair size yol gösterici olabilir. Kısaca vurgulamak gerekirse; patron – yönetici tercihleri ve tıbbi uzmanlığa dayalı sağlık hizmetinin yanına, hasta ihtiyaç ve beklentilerini de eklemek ilgili kurumları daha ileriye taşıyacaktır.