Alışverişte Kadınların Satın Alma Davranışları
Kadınların alışveriş dünyasının asıl hedefleri olduğunu söylemiştik; ancak istatistiklere bakarsak bu tanımlamanın az bile olduğu söylenebilir. Kadınlar tüm dünyadaki alışveriş hacminin %85'in-den sorumludurlar. Benzer şekilde ev mobilyası alımlarının %94'ünden, konut alımlarının %91'inden, sağlık harcamalarının %8()'inden kadınlar sorumludur. Kadınlar yalnızca kendileri için satın almazlar, tüm aile fertleri için satın alırlar.
Kadınlar, eğitim düzeylerine bağlı olarak giderek daha iyi iş pozisyonlarına gelmekte ve bunun sonucunda daha fazla harcama gücüne kavuşmaktadırlar. Örneğin, Amerika'da her 100 erkek üniversite mezununa karşı 140 kadın mezun iş hayatına atılmaktadır ve birçok eyalette kadınların ortalama ücretleri erkekleri geçmeye başlamıştır. Erkeklere kalan %15'lik alışveriş hacmi bugün birçok alanda erkekleri ancak bir niş pazar konumuna sokmaktadır. Maçoluğun simgelerinden biri olan Harley Davidson bile kadınlara yönelik bir serinin duyurusunu yapmıştır.
Kadınların alışveriş hacmindeki bu ölümcül payına rağmen, birçok iş kolu ve marka, kadınların önemini yeterince anlamamış görünüyor. Kadınların %59'u yiyecek üreticileri tarafından yeterince anlaşılmadıklarını düşünüyor, iş otomobile gelince bu oran %74'ü buluyor. Kadınların yatırım bankacıları için durum daha da vahim, zira kadınların %84'ü bankacılarının kendilerini anlamadıklarını düşünüyor. Chevy Volt, kadınlara hitap eden bir yeşil araç modeli olarak geliştirilmişti; ancak 15 kişilik tavsiye kurulunda yalnızca bir kadın bulunuyordu. Amerika'da kadınların %92'si kendilerine ait zamanlarını internette dolaşarak geçirmektedir, bunların %62'si ise online alışveriş yapmaktadır. Peki bizim eskimiş satış yaklaşımlarımız bu gelişmelere hazır mı? Hiç değil. Bugün birçok online shopping web sitesini erkekler tasarlamış durumdadır. Bu adamlar megabite yiyip gigahertz soluyor olabilirler; ama kadınların nette nasıl alışveriş yaptıları hakkında pek fikirleri yoktur. Büyük şirketlerin CEO'larının %9()*ı erkektir, pazarlama yöneticilerinin %70'i erkektir, yaratıcı yönetmenlerin ise %9()'ı erkektir. Peki bu erkekler alışverişin %85'ini yapan kadınlara nasıl hitap edeceklerdir? Dolayısıyla kadınlara yönelik pazarlama dünyasında artık kadınlara yer açmanın zamanı gelmiştir..
Her iki cinsiyet de görselliğe düşkündür. Kadınlar ise biraz daha fazla. Bir araştırmada erken ölmeyi tercih eden kadınların oranı, kör olmayı tercih edenlerin oranının iki katı çıkmıştır. Kadınlar satın aldıkları ürünlerin renk uyumuna ve tasarımına daha hassastırlar. Kendilerine kimin satış yaptığına çok dikkat ederler, özellikle de erkek satıcılara. Bir kadına bir bilgi raporu sunduğunuzda dahi. raporun içeriği kadar şekilsel sunumuyla ve renkleriyle de ilgili olacaktır. İlgi çekici bir dizayn kadınlara satış yapabilmenin ön şartlarından birisidir.
Kadınlar bir durumu değerlendirirken örnekler, deneyimleri içeren hikayeler ve kişisel detaylara önem vereceklerdir. Erkekler asıl konuya odaklıyken, kadınlar detaylara odaklıdırlar. Çünkü onlar satın aldıkları ürünlerden hayatlarını kolaylaştıracak bir fayda beklerler ve bunun ne şekilde gerçekleşeceğini tüm detaylarıyla bilmek isterler. Ancak satıcılar bu detayların aktarılmasında kadınları teknolojik bilgilere boğma yanılgısına düşmemelidir. Kadınlar teknolojinin kendisiyle değil, onun hayatlarında ne işlerine yarayacağı ile ilgilidirler. Dolayısıyla satıcı ürünün kendisine değil kullanıcı unsuruna odaklanmalıdır.
Kadınlar konusunda yapılan en büyük hatalardan birisi, onları yalnızca birer anne figürü olarak görmektir. Halbuki bugün çekirdek aile olarak bilinen yapı son nüfus sayımına göre Amerika'da azınlık durumuna gerilemiştir. Türkiye'de de yaşlı veya yalnız yaşayan kadınların sayısı hızla artmaktadır. Kadınların annelik dışında birçok rolleri vardır ve reklamlarda ya da satış çabalarında onların yalnızca annelik yönüne hitap etmek ciddi bir fırsat kaçırmak demektir. Kadınların diğer kadınlarla ilişkileri, kadınların birer iş sahibi olarak rollı-ri sıklıkla ihmal edilmektedir. Halbuki kadınlar her biri farklı zevkleri olan birer birey olarak ele alınmalıdır. Ancak kadınlara hitap edilmesi konusunun çok da göz korkutucu bir şekilde düşünülmemeli gerekir. Kadınlara hitap edecek bir web sitesi deyince erkeklerin aklına pembe ve mor kedilerle süslü bir site gelmemelidir. Yapılan bir araştırmaya göre kadınların da en sevdikleri renk mavidir. Erkeklerle aralarındaki fark ise. erkekler turuncuyu san renge yeğlerken, kadınlar sarıyı turuncu renge yeğlemektedirler. Sonuç olarak erkeklere cazip ve çekici gelen başarılı tasarımlar kadınlara da hitap edebilir, buradaki temel nokta tasarımlarda onların da görüşlerinin alınıyor olmasıdır.
Birçok kadın için sosyal sorumluluk veya çevre koruma konuları güçlü birer satış aracı olabilir. Bugün giderek artan sayıdaki kadın, ailesi için alışveriş yaparken seçtiği markanın çevreyi koruma konusunda neler yaptığını dikkate alabilmektedir. 2010 yılında yapılan bir araştırma, tüketicilerin %56'sının çevre dostu ürünler için daha fazla ödeme yapmaya razı olduklarını göstermektedir. Günümüz satın alma gücünün çoğunluğunu teşkil eden kadınlar -Baby boomers- kuşağındandır ve şirketlerin politikalarına, topluma neleri kazandırdıklarına, sosyal sorumluluk ve çevre koruma konusundaki hassasiyetlerine dikkat etmektedirler.
Kadınların alışveriş stillerindeki en belirgin özellik, bir şey satın almadan önce tüm seçenekleri incelemeleri, dokunmaları ve titizlikle en iyi seçimi yapmaya çalışmalarıdır. Aldıkları üıriin et veya sebze gibi sıradan şeyler veya cok karmaşık bir ürün die olsa kadınlar önce tüm seçenekleri görmek isterler. Bu ihtiyaç kadınların birer toplayıcı olarak evrimleşmesinden kaynaklanmaktadır. Halbuki erkekler genellikle ürünleri fazlaca elleyip kurcaltama-dan, onlara bakarak, muhtemelen tezgahın en üstündeki üirünü alarak hızla oradan uzaklaşmaya bakarlar. Ancak bazen kacümlar bu özelliklerinde istisnalar yaparlar. Bu istisnalardan birisi online alışveriş konusundadır. Online alışverişte durum genelin tam tersidir, kadınlar web üzerinde aradıklarını kolayca bulmak ve kolayca ödeyerek istediklerini hemen satın almak isterler. Buna karşın erkekler saatlerce web sitesinde dolaşabilirler.
İkinci bir istisnai alan da, konut satın alma kararıdır. Kadınların %70'i daha ilk ziyaretlerinde evlerinin kendilerine uygun olduğunu anladıklarını ifade etmektedir, içlerinden yalnızca %23'ü ikinci bir ziyarete ihtiyaç duymaktadır. Buna karşın erkeklerde ilk seferde evin uygunluğuna ikna olma oranı yalnızca %32'dir.
Alışveriş, zaman içerisinde kadının evden çıkarak tek başına vakit geçirebileceği veya başkalarıyla sosyalleşebileceği bir ortam sağlamıştır. Günümüzün yaşamsal gelişmeleri kadınları yalnızca haftalık ihtiyaç listeleri hazırlayarak alışveriş eden bir kişilik olmaktan çıkartmış, kadınların çalışma hayatına katılmaları ve sorumluluklarının artmasıyla birlikte tv ve internet gibi teknolojik gelişmeler, alışverişi yalnızca dışarıda ve sınırlı bir süre yapılan bir aktivite değil mekan sınırı olmayan 24 saatlik bir aktivite haline dönüştürmüştür. Ancak yaşanan bu sosyal değişim yine de kadın ların birbirlerini teşvik ederek alışveriş etme arzularını kısıtlama» mıştır. İki erkeğin kendilerine yakışan birer mayo almak için birlikte alışverişe çıktıklarını göremezsiniz; ama kadınlar için bu son derece doğaldır. Birlikte alışveriş etmeyi akılsız alışveriş etme eğilimlerini frenleyen bir etmen olarak da görürler. İki kadın birlikte alışveriş yaparken, hem daha fazla zaman hem daha fazla para harcar. Kadınlar alışveriş yaparken bir tür arama, kıyaslama, düşleme ritüeline kendilerini kaptırırlar. Ancak sonrasında bu alışverişin artılarını ve eksilerini hesaplarlar ve istedikleri uygun fiyatı bulduklarında serinkanlı bir kararla satın alırlar. Kadınlar aynı zamanda bu -iyisini seçebilme- yetenekleriyle gurur duyarlar.
Kadınların satın alma oranı, alışveriş sırasındaki rahatlıklarıyla doğru orantılıdır. Kadınlar, erkekler kadar aceleci olmadıklarından, mağaza içindeki araştırma ve dolaşma sürecinden mutluluk duyacaklardır; ancak bu gezi sırasında "Sürtünme faktörü"ne dikkat edilmesi gerekir. Kadınlar aşağı raflardan bir şeyleri eğilerek almaktan veya dar koridorlarda duruyorlarken birilerinin kendilerine sürtünmesinden rahatsız olurlar; ve çoklukla inceledikleri şeyi almadan oradan uzaklaşırlar. Ancak bu durumun bir istisnası vardır; genelde bir izdiham halinde alışveriş edilen indirimli satış mağazaları. Kadınların uygun fiyatla daha çok şey alabilme arzusu, mağazada kalabalıkta yaşayabilecekleri rahatsızlığa galip gelmektedir. Bu konuda, mağaza içlerindeki sirkülasyonu konu olan bir araştırmada, kalabalık mağazalarda kadınlara sürtünen veya itip kakan kişilerin, erkeklerden ziyade diğer kadınlar olduğunun ortaya konduğunu belirtmeliyiz. TV'lerde Amerikan kadınlarının yılda bir kere yapılan büyük gelinlik indirimi sırasında nasıl birbirlerinin üzerine çıkarak canhıraş halde gelinlikleri kapmaya çalıştıklarını izlemişsinizdir. Söz konusu olan alışveriş ise kadın kadının kurdudur.
Mağaza içi dolaşım alanı daraldıkça kadın orada daha az vakit geçirecektir. Küçük mağazalarda büyük puntolu ve yüksek kontrastlı mağaza içi bilgi panolarının önemi artacaktır. Bazen kozmetik veya güzellik ürünleri satan mağazaların küçük ve dar koridorlu olarak düzenlendiklerini görürüz; halbuki yapılan bir araştırmaya göre, satın almadan önce kadınların %91'i bir paketin ön yüzünü, %42'si ise arka yüzünü okumaktadır. Kadınlar bir yüz temizleyicisi almadan önce ortalama 13 saniye, nemlendiriciler için ortalama 16 saniye, bir güneş koruması için ise 11 saniye ambalajı okumaktadır. Kadınlar ürünleri incelerken kendilerini rahat hissetmezlerse satın almayacaklardır. Dolayısıyla kadınlara hitap eden mağazaların tasarımları özel bir dikkat ister.
İş teknoloji ürünlerine gelince, bu ürünlere erkeklerin daha büyük bir ilgisi olduğu, "Gigabite", "RAM" veya "Surround" ne demek bilen erkeklerin yeni bir ses sistemi veya daha güçlü bir bilgisayarla daha ilgili olabilecekleri düşünülürdü. Dolayısıyla bu tür ürünlerin alıcılarının erkekler olması beklenirdi. Halbuki iş hayatında bilgisayarların yaygınlaşmasının arkasında ilk önce kadınların onu öğrenmeleri ve kullanmalarının büyük rolü vardır. ATM makinelerinin yaygınlaşmasını, vakitleri kısıtlı olan kadınlar sağlamıştır. Bugün kişisel bilgisayar alım kararlarının %66'sından kadınların sorumlu olduklarını biliyoruz. Ancak erkekler ve kadınların teknolojiye yaklaşımları farklıdır. Erkek için daha üst bir teknoloji sayısal değerleri daha güçlü yeni bir alet demektir ve erkekler teknolojinin kendisine aşıktır. Kadınlar ise o teknolojiyle ne yapabilecekleriyle ilgilenirler ve kendilerine faydalı olan yönlerine odaklanırlar. Aslında gerçek hayatta yeni bir teknolojinin sunduğu daha fazla kolaylık önermesini kadınlar daha fazla takdir edeceklerdir.
Otomobil sektöründe de yıllarca alıcıların erkekler olduğu düşünüldü; ancak gelir düzeyi yükselen önemli sayıdaki kadın artık otomobil alıcısı olmuştur. Bugün yeni otomobil alım kararlarının %65'inden kadınlar sorumludur. Yapılan araştırmalar kadınların otomobillerini bir kadından satın alırken daha rahat edeceklerini söylüyor. Buna göre otomobil bayilerinde kadın müşterilere hitap etmek üzere daha fazla kadın satıcı çalışıyor olmalıydı, oysa satıcıların yalnızca %10 kadarı kadındır.
Kadınların araba satın alma sürecindeki bu rolünün farkında olmayan bazı satıcılar, halen, gelen müşteri çiftten erkek olanının arabayı almaya karar vereceğini varsayarak tüm sunumlarını ona yapabiliyorlar. Bu durum kadını içten içe öfkelendirir ve nihayetinde satıcı hiç hesaba katmadığı bir duvara toslar; kadının itirazına! Nitekim kadınların %74'ü otomobil satıcılarından memnun olmadıklarını söylemektedir. Nasıl memnun olsunlar ki? Örneğin, Elizabeth Pace kitabında, arabasını değiştirmeye karar verdikten sonra kocasıyla birlikte ziyaret ettikleri bir bayide yaptıkları görüşmeyi anlatıyor. Arabanın teknolojisi, motor gücü ve çekişi ile ilgili satıcının anlattıklarından sonra kocası bir BMW 3.20'ye aşık olmuştur. Neredeyse arabayı almak üzerelerken Elizabeth, sürücü koltuğu yanında kahve tutacağı olmadığını farkeder. Kocasına göre bunun bir önemi yoktur ama sabahları işe giderken arabayı Elizabeth kullanmakta ve kahvesini de yolda içmektedir. Elizabeth'in derdi BMW'nin motor gücü değil, sabah arabayı kullanırken kahvesini nereye koyacağıdır. Daha sonra önde kahve tutacağı olan bir başka markayı satın alırlar. Elizabeth'in kocası bu yeni arabayı, satın aldıkları en pahalı kahve tutacağı olarak adlandırmıştır ama sonuç olarak bu örnek bize kadınların ve erkeklerin teknolojiye bakış açılan arasındaki farklılığını net olarak göstermektedir.
Kadınlar, kendilerine bir değer sunulması durumunda daha fazla fiyat ödemekte daha istekli davranacaklardır. Örneğin, benzin istasyonları hemen hemen standart bir hizmet sunulan ve ürünün tamamen aynı olduğu yerlerdir. Herhangi birisini seçmek için kadınlar arada bir fark görmeyeceklerdir. Ancak temiz tuvaletler ve bebeklerin altını değiştirmek için özel bir oda veya akşam eve dönerken acil ihtiyaçlarını temin edebilecekleri bir marketi olması, o benzin istasyonunu kadınların tercihi yapabilir. Kadınlar daha temiz bir tuvalet için benzinin litresine birkaç kuruş daha veriyor olmayı dert etmeyeceklerdir. Türkiye'de de Opet bu gerçekten hareketle "Temiz tuvalet" temalı bir kampanya başlatmıştı.
Son zamanlarda kadınların satın almaya daha açık olduğu dönemlere ilişkin ilginç araştırmalar yapılmıştır. Siz bu soruya "Her zaman" diye cevap verebilirsiniz ancak kadınların özellikle yumurtlama dönemlerinde 5-6 gün boyunca daha fazla alışveriş ettikleri ve bu alışverişlerinde kendilerine daha seksi giysiler, iç çamaşırları, kozmetik ve sağlık ürünleri satın aldıkları ortaya konmuştur. Bu durum tamamen hormonal nedenlerden kaynaklanmaktadır. Kadınlar, yumurtlama dönemlerinde kendilerini daha fazla güzelleştirerek, dışarıdaki güzel kadınlara yani rakiplerine karşı erkekler nezdinde avantaj elde etmeyi bilinçaltı bir şekilde istemektedirler.