Öncelikle sorulmasında fayda olan sorular şunlardır:
Firmanın genel anlamdaki pazarlama hedefleri nelerdir?
Firmanın bu hedeflere ulaşması için herhangi bir fuarın olumlu katkısı neler olabilir?
Firmanın ürünleri ve hizmetlerine mevcut müşterilerinin dışında başka kimselerin ihtiyacı var mıdır?
Potansiyel müşterilere ulaşmada fuar katılımından daha az maliyetli herhangi bir yöntem var mıdır?
Bu sorular yanıtlandıktan sonra; “Hangi fuar firma için daha faydalı?”, “Hangi fuara yatırım yapılmalı?” sorularına geçilmelidir.
Pazarlama çalışmaları içerisindeki bir firmanın fuarlardan yeteri kadar faydalanabilmesi için fuarın hangi alıcı kitlesine hitap ettiği konusunda değerlendirme yapması çok önemlidir. Bu değerlendirme sonucunda amaca uygun düşen fuarlar belirlenmeli ve mümkünse firma yetkilileri fuarı önceden ziyaret etmelidir. Fuarlara bizzat ziyaretçi olarak katılmanın sayısız faydası olmakla beraber daha az maliyetli yöntemlerle de bir fuar hakkında yeterli bilgiye sahip olunabilir.
2.1. Firmanın Ulaşmak İstediği Coğrafi Amaçlar
Firmalar, amaçlarının gerçekleştirilmesi konusunda coğrafi alan farklılıklarını da göz önünde bulundururlar.
Firmalar katılacakları fuarın bölgesel, ulusal ve uluslararası bir organizasyon mu olması gerektiği; hangi ölçekte coğrafi alana yayılmak istediklerini belirlemelidirler. Coğrafi alan olarak farklılık gösteren farklı tiplerdeki fuarlara gelen ziyaretçilerin yapıları da birbirinden farklılık gösterir.
Firma sadece belirli bir bölgede faaliyetlerini sürdüren bayilere ulaşmak istiyorsa o noktada bölgesel fuarlara katılabilir, bu amaca sahip bir firmanın uluslararası bir fuara katılması gereksiz harcamaya sebep olur.
2.2. Fuarın Hedef Kitlesini Tespit Etme
Katılımcı firmalar hedef pazarlarına ulaşma ve onlara doğrudan ürün satma şansını bulabilecekleri hedef pazarına ilişkin katılımcı ve ziyaretçilerin potansiyelinin yüksek olduğu fuarları tercih etmelidirler.
Firma katılım kararı verirken daha önceki yıllarda yapılmış istatistiklerden yararlanarak hedef kitlenin hangi fuara daha çok ilgi gösterdiğini tespit etmelidir.
Firmalar katılabilme ihtimali bulunan fuarların daha önceki yıllara ait ziyaretçi profili istatistiklerini inceleyerek sayılan hedef gruplara hangi fuar ile daha kolay ulaşabileceklerine karar vermelidir.
Bir fuarın çok ziyaretçisinin olması, o fuarın firma için uygunluğunu göstermez. Önemli olan firma için uygun olan hedef kitlenin daha yoğun olduğu fuarda yer almak ve hedef müşteri grubuna ulaşabilmektir.
Katılımcı firmanın ürün ve hizmetlerini sektörün hangi dallarına ulaştırmak istediğini belirlemesi gereklidir. Firma geniş çaplı yatay ziyaretçileri mi hedefliyor yoksa daha dar ve sınırlı olan dikey ziyaretçi grubunu mu hedefliyor bunu belirlemelidir.
Yatay ziyaretçilerin bulunduğu fuarlar, yeni pazarı ya da yeni bir ürünün kullanım talebini test etmek için değerlendirilir. Dikey ziyaretçilerin bulunduğu fuarlarsa özel hedef gruplara ulaşmak için uygundur.
2.3. Fuar Katılım Amaçları
Firmaların katıldıkları fuarlarda başarıya ulaşabilmeleri için satış, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarına önem vermeleri gerekir. Firmalar, fuar katılımı için yaptıkları yatırımların geri dönüşümlerini sağlayabilmek için ayrıntılı bir fuar planı hazırlamalıdırlar.
Bu katılım planının hazırlanmasında en önemli konu fuara katılım amaçlarının belirlenmesidir.
Firmaların fuara katılım amaçları genel olarak doğrudan satışla ilgili amaçlar ve doğrudan satışla ilgili olmayan amaçlar olarak iki bölümde incelenebilir.
Fuar katılım kararının altında yer alan iletişim amaçları şöyle sıralanabilir.
Kişisel ilişkilerin geliştirilmesi
Yeni müşteri gruplarını tanıma
Basınla ilişkilerin gelişmesi
Müşterilerin genel istek ve beklentilerinin belirlenmesi
Mevcut iş ilişkilerinin geliştirilmesi
Pazarla ilgili yeni bilgilerin toplanması
Bilgi alışverişi ile araştırma ve satış faaliyetlerinin geliştirilmesi
Mamul ile ilgili fikirlerin geliştirilmesi vb. sayılabilir.
Firmalar, bu iletişim amaçlarından kendilerine uygun olanları seçerek bunlar üstünde yoğunlaşabilirler.
Fuar katılım amaçlarının belirlenmesinin faydaları
Fuar organizasyonunun başarılı bir şekilde gerçekleşmesini sağlar.
Firma kaynaklarını amaçları doğrultusunda kullanarak maksimum fayda sağlar.
Fuar organizasyonundan sonra ölçme ve değerlendirme çalışmalarının yürütülmesinde yardımcı olur.
Katılınan fuarda elde edilen değeri ölçebilmek fuarın sonuçları ile diğer fuarların sonuçlarını karşılaştırabilmek, bundan sonra hangi fuarlara katılınılması gerektiğini belirleyebilmek için amaç belirlemek gereklidir.
Belirlenen amaçların ölçülebilir ve değerlendirilebilir olması fuar bitiminde amaçlara ne derece ulaşılabildiğinin başarılı olup olunmadığının belirlenmesine yardımcı olur.
Bir fuara katılım kararı alan bir firma;
Ürün
Fiyat ve koşullar
Dağıtım
Tutundurma çabalarıyla ilgili hedefleri pazarlama iletişimi çalışmalarını fuara uygun bir biçimde hazırlamalıdır.
2.4. Firmaların Fuara Katılım Amaçları
2.4.1. İmajı Desteklemek veya Değiştirmek
Firmalar öncelikle imajlarını desteklemek mi yoksa değiştirmek mi istediklerini belirlemelidirler. Daha sonra firmanın mevcut imajında hangi noktaların önce çıkarılması gerektiği imajın aksayan yönünün neresi olduğu ve hedef kitlenin gözünde bunun giderilebilmesi için ne tür çalışmaların yapılması gerektiği planlanmalıdır. Fuar alanında yürütülen tanıtım aktiviteleri, gösteriler, stant personelinin ziyaretçilerle kuracağı birebir ilişkiler yoluyla imajın desteklenmesi veya değiştirilmesi mümkün olur. Fuar sonunda yapılan ziyaretçi anketleri ve görüşmeleriyle de amaca ne derece ulaşıldığı saptanabilir.
2.4.2. Yeni Distribütör Perakendeci veya Satıcılarla Anlaşmalar Yapmak
Bu amacı benimsemiş firmalar mevcut satış ve dağıtım politikalarını inceleyerek yapılanmalarını buna göre belirlemeli, fuara katılmadan önce ulaşılmak istenen coğrafi bölgeler ve hedeflenen anlaşma sayıları belirlenmelidir.
Bu amacı benimsemiş firmalar yürütülecek tüm aktiviteleri fuar alanına bırakmamak, fuar öncesinde, katılımcı distribütör ve bayileri öğrenip onlar hakkında bilgi toplayarak iş bağlantısı kurmak istedikleriyle bağlantıya geçmeli, onlara fuara katılacağını bildirerek organizasyona davet etmelidir.
Fuar sonunda ilişki kurulan aracı sayısı ve yapılan anlaşma sayısı amaca ulaşılıp ulaşılmadığını ortaya koymaktadır.
2.4.3. Medyada Yer Almak
Bu amaç oldukça geniş kapsamlıdır. Organizasyonun başarısını ölçümlendirebilmek için daha belirgin sınırlar çizilmelidir.
Firmalar sektörel dergi ve gazetelerde kendileri hakkında çıkan haber sayıları, yürüttükleri aktivitelerin yerel basında yayınlanma oranını ya da firma ile ilgili gelişmelerin ulusal medyada ne ölçüde yer aldığını belirleme yoluna gidebilirler.
2.4.4. Rekabet İçin Gerekli Bilgileri Toplamak
Fuar sırasında hangi rakiplerin orda olacağı hangi rakiplerin izlenmesi gerektiği belirlenmeli rakiplerin piyasaya sürdüğü yeni ürünler, izledikleri pazarlama politikaları, müşteriyle ilişkileri, kullandıkları son teknolojiler çeşitli yöntemlerle izlenerek bilgi edinilebilir.
2.4.5. Mevcut Müşterilerle Buluşma
Fuar alanında mevcut müşterilerle olan ilişkileri iyi planlamak gereklidir. Bunun için fuar öncesi müşterilere davetiye verilir ve hangi gün hangi saat görüşüleceği ayrıntılı olarak bildirilir.
Fuar alanında müşterilere hangi bilgilerin sunulacağı, müşterilerden gelen geri bildirimlerin değerlendirme aşamalarının da iyi planlanması gereklidir. Mevcut sistemler fuar alanında iş yaptıkları firmanın etkileyici bir standının olmasından sektörle ilgili eğitimler düzenlenmesinden ilgi çekici tanıtım aktivitelerinin yapılmasından etkilenirler ve firmaya olan bağlılıkları artar.
2.4.6. Yeni Bir Ürün Tanıtmak
Firmalar fuarda yeni bir ürün tanıtmak istediklerinde müşterilerin bu ürünle ilgili neler bilmek istediğini ve ürünün nasıl tanıtılması gerektiğini iyi planlamalıdırlar.
Fuar öncesi hedef kitleye davetiye göndererek fuarda tanıtım yapacak personele eğitim vermek, ürünün özelliklerini, fuar alanında çeşitli gösterilerle sergilemek, ürünle ilgili ana konsepti belirleyip tanıtım ve reklam çalışmalarını bu doğrultuda sürdürmek stratejik planlamada yer almalıdır.
Firmalar ürün tanıtımında aşağıdaki üç konsepti birbirleri ile kombine olarak değerlendirmelidir.
Ürün Odaklı Konsept
Tanıtım, yeni bir ürün ya da yeni kurulmuş firmalar için daha uygundur. Bu tarz konsepti belirleyen firmalar sergi, stant düzeyine kullanılacak dekorasyon biçimi vb. tüm çalışmalarda ürünü ön plana çıkarmak ve tanıtmak amacına göre hazırlık yaparlar.
Kurum İmajı Konsepti
Bu konsepti belirleyen firmalar kurumu için oluşturduğu veya oluşturmak istediği imaj üzerinde çalışırlar. Tanıtım ve reklamla ilgili tüm çalışmalar kurum imajına destek verecek şekilde hazırlanır.
Müşteri ya da Pazar Odaklı Konsept
Bu konsepte müşteri ve ziyaretçilere ürünü veya hizmeti kullandıkları takdirde nasıl fayda sağlayabileceklerini açıklamaya yönelik çalışmalar yapılır. Müşterilere ve satıcılara ürünle ilgili seminerler verilir.
Hazırlayan Müge YAVAŞ www.7sfuarcilik.com 0 Yorum