Artık alışverişçiler, Amazon Dash sayesinde tek bir düğmeye basarak süpermarkete hiç uğramadan sevdikleri markanın ürünlerini sipariş edebiliyor.
Fakat Amazon Dash, başarıya ulaşacak mı yoksa bu da arkası boş, aldatmacalı yeni bir teknolojik reklam zamazingosu mu? Amazon’un sipariş butonu, alışveriş şeklimizi tamamen değiştirecek mi?
Amazon Dash yeterince alışverişçinin ihtiyacını karşılamayacaktır
Amazon Dash temel olarak mutlak rahatlık üstüne ve yaşamdaki zorunluluklardan birinin bitmesi fikrine kurulu bir oluşum. Bir müşterinin, deterjanın son kısmını çamaşır makinesine koyduğu zaman, anında yeni sipariş verebilmesini olanaklı kılma kısmına kadar her şey çok yolunda. “Tükenmesini engelleme” fikrinin geçerliliğinden daha önce, kaç ailenin çamaşır deterjanını bitirdiğini bilmek isterim ancak bir düğmeye basar basmaz deterjanın yola çıktığını bilmenin değerini de tabii ki görebiliyorum.
Peki ya kuponları, indirimleri ve fiyatları kontrol etmeyi sevdiğini açıkça beyan eden alışverişçi kitlesi ne olacak? Mesela rakiplerin fiyatlarını kontrol etmeden hemen Tide marka deterjanı satın almak için düğmeye basmaları pek mümkün değil. Ya da Wall-Mart ile Amazon fiyatlarını karşılaştırmadan. Potansiyel olarak Amazon Dash genel bir “hatırlatıcı” olarak iş görebilir ancak o zaman da pek çok alışverişçi bu hatırlatmayı online olmak için kullanır ve Wall-Mart’ın daha ucuz olduğunu görüp Amazon siparişini iptal eder.
Amazon Dash alışveriş şeklimizi tamamıyla değiştirmemize yarar sağlayacaktır
Yukarıdakilere karşı olmamakla ve bir Shopper Marketing uzmanı olan Kenan Nashat’ın haklı olarak çocuk kilidi kaygısının geçerliliği ile birlikte Amazon Dash, bazı alışverişçilerin marketi pas geçip ihtiyaçlarını istedikleri zaman edinmeleri için olanak yaratıyor. Şöyle ki; abonelik alışverişi, indirimli satış mağazalarının yükselmesi gibi diğer fenomenler ile birlikte alışveriş davranışında önemli bir aşamaya götürüyor. Bu aşama benim alışveriş sepeti bölümlemesi diye adlandırdığım, bir nesildeki en büyük alışveriş davranışı değişikliği. Amazon Dash bazı kategorilerin çok küçük bir payını kapsıyor olsa da, epeyce öneri var:
Amazon Dash perakendecilerin işlerini kaybetmesine neden olacak
Alışverişçiler hala süpermarkete gitse bile ortalama sepet daha küçük olacak. Sepete girmeyen bir kaç kategori, market başına geliri aşağı çekecek.
Amazon Dash perakendecilerin kaynak kaybetmesine neden olacak
Perakendecilerin tedarikçiler ile pazarlık güçlerinin arkasındaki güç işte bu trafik; Huggies ürünlerinin tüm alışverişçileri Target mağazasına gitmezse, Kimberley-Clark (Huggies markasının sahibi) da ve aynı şekilde Pampers gibi rakipler de Target mağazasına bu kadar imtiyaz vermeyecektir.
Amazon Dash pek çok markanın kaybetmesine neden olacak
Bir ailenin en azından birçok Amazon Dash butonu olacağı çok açık. Bir alışverişçi siparişin rahatlığı için seçim olasılığını kurban etmeye hazırsa, o zaman alternatif markalar kaybedecektir. Gitgide ikinci ve üçüncü sıra markalar dikkat çekmekte zorlanacaklar. Birleşik Krallık’ta gördüğümüz üzere, Tesco mağazası birçok markanın ürün listesinin sürdürülemez olduğunu haklı buluyor.
Dash’ten Amazon’un asıl kazancı satış değil, reklam
Bu uygulamadan Amazon tabii ki kazançlı çıkacak. Çünkü Amazon, bu uygulamasıyla müşteriyi doğrudan satın alma noktasına götürmüş oluyor. Bu sadece satışları ilerletmez, aynı zamanda reklam gelirlerini de ilerletir. Dash’te yer alan “Olay” markasının rakipleri, Target mağazasına harcama yapmayı durdurmaya karar verdiğinde, Amazon’a verdikleri reklamı arttırmak zorunda kalacaklar.
Rahatlık ve fiyat arasındaki etkileşim çok ilginç olacak. Acaba kaç alışverişçi tek düğmeye basarak sipariş verme rahatlığı için pazarlık olasılığını kurban etmeye hazır. Evimin her yanında marka butonları levhalarına olmasını isteyeceğimden emin değilim, telefonumda tarama yapmak daha kolay olabilir. Ancak Amazon Dash işe yarasın ya da yaramasın gerçeklik şu ki; “büyük perakende” oyunu sona erdi. Alışverişçiler seçim gücünü kesin olarak elinde tutuyor ve cin şişeye geri girmeyecektir.
Mike Anthony
Shopper Marketing uzmanı