Montréal'de Kanada Günü'nde bir şehir parkında toplanan insanlar yüz maskeleri takıyor. Teşvikler, daha fazla Kanadalıyı, özellikle de genç Kanadalıları, COVID-19 güvenlik önlemlerini benimsemeye teşvik edebilir. KANADA BASIN / Graham Hughes
COVID-19, mütevazı bir deneyim oldu. Yıpranmış bir pandemiden erken uyarı sistemi bir ön saflarda çalışanlar için kişisel koruyucu ekipman eksikliğihalk sağlığı uzmanları yetişmeye çalışıyor.
Ama aynı zamanda öğretilebilir bir an oldu. Örneğin artık vatandaşları, toplumsal refahı kişisel arzulara göre önceliklendirmeye ikna etmeye yönelik olağan yaklaşımların işe yaramadığını biliyoruz. COVID-19 enfeksiyonu oranları hızla artmaya devam ediyor USA, Aynı zamanda 20-29 yaş arasındaki Kanadalılar arasında. Halk sağlığı mesajı Açıkça bu yaş grubunu ikna etmemek davranışları değiştirmek için.
Bu, sosyal pazarlamanın ulaşılması zor grupları başarılı bir şekilde meşgul eden güçlü davranışsal ve teknolojik araçları geliştirmesi ve bunlardan faydalanması için bir eylem çağrısıdır. Kanada'da böyle bir yaklaşımın işe yarayacağına dair ikna edici kanıtlar var.
Sosyal pazarlama Gönüllü sosyal davranışı motive etmek için ticari pazarlama teknolojilerini uygular. Bu teknikler, ev tabanlı geri dönüşümü artırmak için kullanılmıştır. güvenli seks, insanları diğer birçok davranışın yanı sıra sigarayı bırakmaya ve emniyet kemeri kullanmaya teşvik etmek.
İyi bir sosyal pazarlama, özellikle bir pandemi sırasında her zamankinden daha önemlidir. Bununla birlikte, genel olarak, halk sağlığı görevlileri, kâr amacı güden dünyada başarıyla kullanılan yaklaşımları benimsemekte yavaş davrandılar.
Dört P
Pazarlamada, bir ürün veya hizmet satmanın kısaltması "dört P" dir: ürün, tanıtım, fiyat ve yer. Sosyal pazarlama, bir fikir satışına da aynı şekilde yaklaşılabileceği perspektifini alır. Bu, herkesin aynı şekilde yanıt vereceğini varsaymak yerine, mesajları belirli kitlelere göre hizalamayı ve özelleştirmeyi içerir.
COVID-19 durumunda, veriler öneriyor insanların aynı risk algısını paylaşmadıkları ve bu onların bireysel davranışlarında ve halk sağlığı mesajlarına karşı direnişlerinde görülebilir. Benzer şekilde, seyirci ve ortam arasında bir uyumsuzluk var. Kritik COVID-19 bilgilerini iletmek için geleneksel haber kaynaklarına ve reklamlara, medya bültenlerine ve haber konferanslarına güvenmeye yönelik mevcut yaklaşım, genç yetişkinlere ulaşmak.
InnerSelf'ten En Son Haberleri Alın
Arasındaki farkı düşünün hukuk, halk sağlığı ve pazarlama as sopa, vaat ve havuçlar. COVID-19 sırasında çok sayıda sopa ve vaat (“Evde kalın, güvende kalın”) ve havuç konusunda pek bir şey yok. Ama havuçlara ihtiyaç var.
Evinizle sınırlı olmak temelde tatsız bir durumdur ürün insanlar için izolasyon önemli bir psikolojik yüktür. Çalışmak, öğretmek ve genel bakıcılıkla mücadele eden küçük çocuklu aileler ve özel rehberliğe ihtiyaç duymak çocuk bakımı ihtiyaçlarının nasıl güvenli bir şekilde karşılanacağı konusunda. Herkesin açık alana erişmesi gerekiyor ulaşım ve rekreasyon, tercih edilen aktiviteden bağımsız olarak, özellikle aşağıdakilerle ilişkili olduğunda gelir ve ırk.
Başlangıçta, istenen davranışa uymanın önündeki bu engellerin tanınmasına ve ele alınmasına çok az önem verildi. Yine de, fiziksel aktivite bağlamında karmaşık bir konunun nasıl ele alınacağına ve engellerin nasıl kaldırılacağına dair bir Kanada örneğimiz var.
Dünya çapında lider
Katılım bir spor salonu üyeliğine sahip olmadan veya organize sporların bir parçası olmadan önerilen kuralları karşılamak için insanların gün veya hafta boyunca küçük patlamalar halinde yapabilecekleri bir dizi olası etkinliği sunmada onlarca yıldır dünya çapında bir lider olmuştur.
İnsanları aktif olmaktan alıkoyan engelleri tanıyarak, kanadalılara olasılıklar açtı. ürün ve yer çekici olmayan fiziksel aktivite.
Sosyal pazarlama versiyonu fiyat her zaman dört P arasında mücadele etmesi en zor olanı olmuştur. Bireylerin zevk aldıkları veya kişisel fayda sağlayan bir davranışı değiştirmeleri zordur, özellikle de bu tür bir değişiklik onlara doğrudan fayda sağlamayabiliyorsa.
Ama davranışsal "dürtmenin" ekonomik kavramı küçük finansal teşvikler içeren bu, insanları ikna etmede pahalı reklam kampanyalarından finansal olarak daha verimli olduğu kanıtlanmıştır. davranış değişikliği.
Artık feshedilmiş Kanada'da üretilmiş bir mobil uygulamayla ilgili araştırmamız, sosyal pazarlamanın zorluklarının üstesinden gelmek için en son ticari pazarlama tekniklerini ve teknolojilerini kullanma potansiyelini göstermektedir.
Havuç Ödülleri kullanıcılara sadakat programlarından (Aeroplan, Scene ve Petro Puanları gibi) bir eğitim testi tamamlama gibi bir sağlık müdahalesini tamamladıktan hemen sonra puanlar veren bir mobil uygulamaydı, grip aşısı hakkında bilgi almak or belirli bir mesafe veya uzunlukta yürümek. (Havuç Ödülleri Haziran 2019'da katlandı, ancak aynı yıl daha sonra bir teknoloji firması sağlık uygulamasını yeniden başlatma planıyla.)
Kanadalılar sadakat programlarına bayılıyor: Havuç Ödülleri
Bağlılık programları Kanada'da son derece popülerdir. Biraz Kanadalıların yüzde 90'ı en az bir programa kayıtlı. Araştırmalar gösteriyor ki, ortalama olarak kişi başına dört ve hane başına 13 program.
Carrot Rewards, küçük finansal teşvikler (filmler, yiyecekler ve benzerleri için ödül puanları şeklinde) arzusunu güçlendirdi ve ilgili ve ilgili bir izleyici kitlesini çekti.
Özelleştirilebilir içeriğe ve yüksek mesaj karmaşıklığına izin veren dijital bir platform kullandı. Her biri beş ila yedi soruluk çoktan seçmeli “sınavlar” kullanılarak, hem oyunlaştırma yoluyla kullanıcıları dahil etti hem de söz konusu konu hakkında ek bilgi sağladı.
Uygulama aynı zamanda içeriği, demografik özelliklere ve önceki sınavların yanıtlarına göre belirli kitlelere hedefleyebildi ve akıllı bir saat veya akıllı telefon aracılığıyla fiziksel hareket ve konumu takip edebildi.
Nişan yüksek kaldı
Ontario, British Columbia ve Newfoundland ve Labrador'da mevcut 1.1 milyon kullanıcı tabanıyla - ve aylık 500,000 aktif kullanıcıyla - Carrot, eğitim, temas takibi ve muhtemelen semptom takibi.
Araştırmamız Carrot'un kullanıcıları hızla çektiğini ve kaydettirdiğini ve ödüller azalsa bile zaman içinde sürekli olarak yüksek düzeyde kullanıcı katılımını sürdürdüğünü gösterdi. Bu nişan yüksek kaldı kullanıcı başına günde 1.5 sent mütevazı bir ortalama ödülle bile. Kullanıcıların yaşı ve demografisi sadakat programına göre değişiklik gösterdi ve uygulama, eğitim, gelir ve kentsel / kırsal / banliyö konumları açısından Kanada toplumunun nispeten temsili bir kesitini sağladı.
Sonuçta, Carrot etkileyici sonuçlar gösterdi.
Mali sürdürülebilirlik zorluklar bir yana, politika yapıcılar ve halk sağlığı görevlileri, sosyal pazarlamaya yönelik bu modern, veri odaklı yaklaşımı araç kutularında sürdürmeyi düşünmek akıllıca olacaktır. Yalnızca COVID-19 döneminde son derece yararlı olmakla kalmaz, aynı zamanda Kanada'yı dünya çapında sosyal pazarlamada inovasyonun ön saflarına yerleştirir.
Yazarlar Hakkında
Monica C. LaBarge, Yardımcı Doçent, Pazarlama, Kraliçe Üniversitesi, Ontario ve Jacob Brower, Doçent ve Değerli Pazarlama Öğretim Üyesi, Kraliçe Üniversitesi, Ontario