Pazarlamacının ilk görevi, gireceği pazarı seçmektir. Başka deyişle, mallarını sunacağı hedef pazarı belirlemektedir. Çağdaş pazarlamada belirli bir malın tek bir pazarı yoktur. Genel olarak tek bir işletme için pazarlar çok büyüktür. Pazarı oluşturan tüketicilerin ve örgütlerin hepsinin ihtiyaç duydukları malları tek bir işletme sağlayamaz. Tüketicilerin sayısı çok ve tüm ülkeye yayılmış olabilir. Hedef pazar seçimi'nde işletme iki nokta üzerinde durmalıdır. Birincisi hangi pazar bölümleri veya bölümleri en büyük fırsatları sunmaktadır. İkincisi ise hedef pazarı kaç bölümde seçmelidir ? Pazar bölümünün hangisinin en büyük olduğu belirlenirken, işletmenin amaçlarını ve güçlü yönlerini, rekabet durumunu , bölümün büyüklüğünü, büyüme potansiyelini dağıtım gereklerini, gerekli harcamaları, kar potansiyelini firma imajını ve bir farklı üstünlük geliştirip bunu devam ettirip ettiremeyeceğini göz önünde bulundurmalıdır. Daha sonra hedef pazarın seçimi stratejilerine uygun olarak bir karar alınmalıdır. Yöntem seçiminde şunlar önem kazanır. ·İşletmenin kaynakları (çok sınırlı olup olmaması) ·Malın özellikleri ( homojen, rakiplerle benzer olup olmaması ) ·Mamulün hayat seyrindeki önemi ·Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması) ·Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri ) Belirtilen işletme içi ve dışı faktörler gözönünde tutularak her özel durum için en uygun strateji belirlenebilir. Kısacası mal hizmet ya da düşünce pazarlamak isteyen bir işletmeya da örgüt önce pazarı bölümlemeli ve bir Pazar bölümünü hedef olarak seçmeli, sonrada pazarlama eylemlerini seçtiği Pazar bölümüne yöneltmeli daha doğrusu uygun bir pazarlama karması geliştirmelidir. Uygulamada, tüm pazarlamacıların bu ilkeyi benimsedikleri söylenemez. Pazarını bölümleyip hedef pazarı seçenlerin yanı sıra, pazarı bölümlemeden tüm pazarı hedef pazar olarak seçenlerde vardır. Bu durumda hedef pazarın seçiminde üç yöntem söz konusudur. 1.Tüm Pazar yöntemi ( Farklılaştırılmamış pazarlama ), 2.Yoğunlaştırılmış pazarlama yöntemi, 3.Pazar bölümleme yöntemi. 1. Tüm Pazar yöntemi Tüm pazar yönteminde , işletme tüm pazarını tek birim veya bir kitle olarak ele almakta, onu oluşturan parçalardaki uyumsuzlukları görmezlikten gelerek veya onların birbirinin benzeri olduğunu varsayarak hareket eder. Bu nedenle de yönetim , bir bütün pazarda mümkün olduğu kadar müşteriye ulaşmak için tek bir pazarlama karması geliştirir. Diğer bir deyişle tek bir Pazar için tek mamul, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip, bununla yetinmekte, karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmemektedir.Tüm Pazar yöntemi , genellikle toplam pazarda büyük bir alıcı grubunun mamulün ihtiyaç tatmin edici özelliklerini aynı şekilde algılama eylemlerigösterdiği hallerde uygulanır. Bu yüzden çoğunlukla homojen nitelikli, tuz,şeker,benzin gibi malları pazarlayan işletmeler bu yolu seçerler zira, markası ne olursa olsun tuz tuzdur, şeker şekerdir ve bütün markalar geniş ölçüde birbirinin benzeridir. Temelde bir üretim anlayışı stratejisi olan tüm Pazar yöntemi eski dönemlerde daha yaygın olarak kullanılmaktaydı. Bu yöntemin en büyük avantajı aynı mamulün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi, dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır. Bu yöntemle depolama, dağıtım, reklam ve tutundurmanın birim başına maliyeti çok düşüktür. Dolayısıyla malın satış maliyeti de düşük olur ve bu yolla tüm pazarın kapsanabileceğine inanılır. Tüm Pazar yöntemi hangi koşullarda uygulanabilir? 1. Tüm pazarı oluşturan tüketicilerin büyük bir bölümü söz konusu mala aynı biçimde istek ve ihtiyaç duymalıdır. 2. İşletme tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun bir pazarlama karmasını geliştirme ve sürdürme yeteneğine sahip olmalıdır. Bunun için de çoğu için ortak ihtiyaç ve istek belirlenebilmelidir. Ayrıca tüm pazara ulaşmak için yeterli kaynağa ve yönetim yeteneğine sahip olunmalıdır. Tüm Pazar yönetimi işletmenin satış geliri ve kar beklentileri karşılandığı sürece uygulanabilir. Bu strateji tipik olarak pazarlama programında yer alacak mamul farklılaştırma stratejisi ile birlikte uygulanır. Mamul farklılaştırma stratejisi, daha çok yoğun reklam ve diğer tutundurma çabalarıyla, mamulün rakip markalardan üstün olduğu imajının yaratılması stratejisidir. Burada önemli olan rakiplerden farklılık ve üstünlük sağlamaktır bu da mamulün hiçte önemli olmayan bazı yönleri ( renk, ambalaj vb.) değiştirilerek sağlanabilir. Belirli bir tür malın daha çok çeşidi pazara sunulur. Tüm Pazar yöntemi modern pazarlamada başarısından hayli kaygı duyulan bir kavramdır. Çünkü tek bir marka veya mamul ile pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur. Bu yüzden de zamanla en büyük Pazar bölümlerine ağırlık verme eğilimi açığa çıkar ki , bu da yoğun rekabet nedeniyle karlılığı düşürür. 2.Yoğunlaştırılmış pazarlama yöntemi İşletmenin tüm Pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini Pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bölüme yöneltmesi stratejisidir.özellikle kaynakları sınırlı olan durumlarda çok yararlı olan bu strateji büyük bir pazarın az bölümüne hitap etmektense küçük bir pazarın büyük bir bölümünü eline geçirme yolunu izlemektedir. İşletmeye bir bölüme derinlemesine girme imkanı veren bu stratejihayli yaygın olarak kullanılır. Ancak bu da duruma uygun deyimle ‘tüm yumurtaları aynı sepete koymanın’ tehlikelerini beraberinde getirir.işletme bütün satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağladığından, normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır, önemli kayıplar ortaya çıkabilir. İkinci bir olumsuz yönü de tek bölümdeki güçlü ve ünlü bir isme sahip olmasının diğer Pazar bölümlerine doğru açılmayı güçleştirmesidir. Örneğin dünya otomobil sanayinde Mercedes ekonomik otomobil alanına girememiştir. 3.Çok bölümlü pazarlama stratejisi Bir işletme, birkaç Pazar bölümüne girer ve her bölüm için ayrı pazarlama karması geliştirirse , çok bölümlü pazarlama stratejisi söz konusu olur. Örneğin ; giysi üreten bir işletme gençlere yönelik giysiler üretiyorsa ve yaşlıların oluşturduğu Pazar bölümüne girmek istiyorsa yeni bir pazarlama karması geliştirmesi gerekir. Her iki pazarlama karmasında mal çeşidi, dağıtım yöntemleri ve satış çabaları birbirinden farklı olacaktır.bu uygulamayı benimseyen işletme daha çok tüketiciye mal sunduğu için , satışlarını arttırır. Özellikle işletmenin artık kapasitesi varsa bu uygulama yararlı olur. Ancak ,bu uygulamanın bir dezavantajı, uygulamada yoğun pazarlamaya göre , üretim işlemleri ile kullanacağı hammadde ve işçilik artacağı için üretim maliyetleri yükselebilir. Çok bölümlü pazarlama uygulamasında değişik satış çabaları ve dağıtım yöntemleri kullanılacağından pazarlama maliyetleri doğal olarak artacaktır. Bu yöntemin yararları şöyle sıralanabilir: ·Yeni Pazar fırsatları ele geçirilir. ·Pazar bölümünün ihtiyaçları ve istekleri daha iyi belirlenir. ·Daha uygun ve etkili pazarlama karması ya da karmaları geliştirilir. ·Şiddetli rekabetten kaçınılır. ·İşletme, kaynaklarını ve yeteneklerini seçtiği Pazar bölümüne göre geliştirebilir. ·Pazar bölümünü seçmek, tüketicileri rakipleri ve teknik, politik sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar. A.PAZAR BÖLÜMLEME a.tüm pazar nasıl bölümlenir ? Tüm pazarı bölümlemede çeşitli etkenler göz önünde bulundurulur. Bu etkenler, tüm pazarı oluşturan kişilerin, grupların ya da örgütlerin özellikleridir (yer, yaş, satın alma sıklığı, kullanış biçimi vb. )Bölümlemede göze alınacak etken , satın alanların ihtiyaçlarıyla ya da mala mala karşı gösterdikleri davranışlarıyla ilgili olmalıdır. Örneğin ; yaş, yer vb. ölçülebilir niteliklerdir ayrıca anket yoluyla niceliksel bilgiler ele geçirilebilir. Ancak sayısal olmaya veriler de pazarı etkilediğinden göz önüne alınmalıdır ( sosyolojik, psikolojik davranışlar ).Örneğin tüm pazarın altı tüketiciden oluştuğunu varsayalım. Eğer tüketicinin ihtiyaçları, istekleri ve öteki özellikleri birbirinden farklı ise her biri bir Pazar bölümü olur. Bu durumda öteki Pazar bölümü sayısı, en çok tüm pazarı oluşturan birimlerin sayısı kadardır. Eğer bir işletmenin ürettiği malları satın alanların sayısı çok az ise, bu satın alanların her biri bir pazar bölümü sayılır. Örneğin ; uçak ve gemi sanayiinde her bir müşteri bir pazar bölümü sayılır. Diğer bir örnek ise pazarın gelir gruplarına göre farklılık göstermesi olarak verilebilir. Örneğin pazarı oluşturan üç ayrı gelir grubunun olduğunu ve üç birimin 1 numaralı, bir birimin 2 numaralı ve iki biriminde üç numaralı gelir grubunu oluşturduğunu varsayalım. Böylece altı bölümden oluşan tüm pazar gelir grubuna göre üçe ayrılmış olur. Öte yandan genç ve yaşlı tüketicilerin satın alma davranışları birbirinden oldukça farklıdır . eğer bu etkene göre Pazar bölümlenirse ve üç birim a grubunu ( gençleri ), diğer üç birim ise b grubunu (yaşlıları ) oluşturursa, Pazar yaş etkenine göre iki gruba ayrılmış olur. Eğer gelir ve yaş etkenleri birlikte tüketicilerin satın alma davranışlarını etkiliyorsa , tüm pazarın bu etkene göre bölümlenmesi doğru olur. Bu durumda Pazar ortak özelliklere göre beş gruba ayrılmış olur. 1a, 1b, 2b, 3a, 3b,1a Pazar bölümü iki birimden, öteki bölümler birer birimden oluşur. Şekil 3 : Pazar bölümleme b.Pazar bölümlenirken hangi ilkelere uyulur ? Bir pazarı etkili biçimde bölümlemek , çok az ya da ulaşılamayacak Pazar bölümleri oluşturmamak için şu ilkeler benimsenir. ·Pazara sunulacak mala olan ihtiyaç türdeş ise pazarı bölümlemeye gerek yoktur. ·Her belirlenen pazar bölümünde alıcıların ortak ihtiyaç ve istekleri belirlenmelidir. ·Her bölümün ölçülebilir özellikleri olmalıdır. Başka deyişle pazarı oluşturan birimleri etkileyen temel etkenler bulunup, kullanılmalıdır. ·Her bölümde rakipler, rakiplerin güçleri ve uygulamaları belirlenmelidir. ·En azından bir bölüm, geliştirilip uygulanacak pazarlama karmasını karlı kılacak büyüklükte olmalıdır. ·Her bölüme belirli bir dağıtım kanalıyla ulaşılabilmelidir. ·İşletme seçtiği pazar bölümüne , belirli bir pazarlama karmasıyla ulaşabilmelidir; yasal ve sosyal engeller olmamalıdır. ·Her pazar bölümünde başarıyı etkileyecek bugünkü ve gelecekteki etkenler bilinmelidir. ·Her pazar bölümüne hizmet sağlayabilmek için, işletmenin sahip olduğu veya olması gerekli olanaklar ve yetenekler bilinmelidir. ·Bir Pazar sadece tek bir etkene göre bölümlenemez. Tüm pazar çok fazla ortak değişkene göre bölümlenirse kuşkusuz daha doğru olur. Rekabetin şiddetlenmesi ya da teknolojik gelişmeler bir pazarın, özellikle üreticiler pazarı, tekrar tekrar bölünmesini gerekli kılabilir. Böylece girilecek yeni pazar bölümleri ortaya çıkar. ·Pazar bölümlemede kullanılan en basit yöntem anket yöntemidir.bu yöntemin yanı sıra kullanımı uzmanlık gerektiren korelasyon, regresyon gibi yöntemlerde mevcuttur. B. PAZARI DEĞERLEME VE SATIŞ TAHMİNİ Satış potansiyeli karlılığın bir göstergesidir.seçilen hedef Pazar yeter ölçüde satış potansiyeline sahip olmalıdır. Var olan satış potansiyelinin ne kadarını ele geçirdiği ve bu ölçüde satışın yeterli olup olmayacağı incelenmelidir. Ele geçirilecek satış ölçüsünü daha doğrusu Pazar payı saptanırken işletmenin hedefleri, kaynakları ve yönetim yetenekleri göz önüne alınmalıdır. Satışın yeterli olup olmayacağını belirlemek için de pazarlama karmasını ya da karmalarını geliştirmenin ve uygulamanın maliyeti ile hedeflenen karlılık göz önüne alınmalıdır. Bu durumda , Pazar satış potansiyeli ile işletmenin satış potansiyeli saptanmalı ve ayrıca işletmenin satış tahmini yapılmalıdır. Satış potansiyeli : Satış potansiyeli bir işletmenin belirli bir zaman diliminde, belirli bir mamulden satabileceği miktardır. İşletmenin satış potansiyeli, Pazar veya piyasa potansiyelinden endüstri içindeki rekabetten ve işletmenin rakiplerine nispeten kendi pazarlama çabalarının yoğunluğundan etkilenir. Bir işletme, başlıca rakiplerini her birinin iki misli pazarlama harcaması yapıyorsa ve harcadığı her TL. ya da miktar olabilir, satış sağlamada rakiplerininkinden daha fazla ise , bu işletmenin satış potansiyeli onlarınkine göre daha yüksek olacaktır. Endüstri açısından bir malın umulan ya da beklenen satışlarını gösteren potansiyel pazara karşılık, satış potansiyeli bir işletmenin pazarda neyi başarabileceğini veya Pazar payı beklentisini gösterir. İşletme satış tahmini : Bir işletmenin belirli dönemde belirli pazarlama eylemleri düzeyinde gerçekleştirebileceği satış ölçüsünü gösterir.satış tahmini belirli pazarlama eylemleri düzeyinde gerçekleşecek satış ölçüsünü verir. İşletmenin satış potansiyelini ölçmede şu iki yöntem kullanılır: 1.Bölme yöntemi: Belirli bir gelecek dönem için, genel ekonominin tahmini yapılır. Satış potansiyeli bu ekonomik tahmine bakılarak kestirilir. Böylece genel ekonomik koşulların kapsamlı( makro ) biçiminde tahminiyle başlanır ve belirli bir işletmenin belirli bir malın satış tahmini ile çalışma sona erdirilir. 2.Toplama Yöntemi: Önce belirli coğrafi alanda, belirli bir dönemde, umulan bir pazarlama biriminin söz konusu maldan ne ölçüde satın alacağı tahmin edilir ve elde edilen sonuç, o coğrafi alandaki umulan toplam Pazar birimi sayısıyla çarpılır. Böylece, bir coğrafi alandaki satış potansiyeli tahmin edilir. Sonra, bu tahmin işletmenin kapsamak istediği öteki coğrafi alanlar üzerinde yapılır ve bölge tahminlerinin toplamı alınır. Satış tahmininde kullanılan yöntemler ise ; ·Üst yöneticilerinyargılarına dayalı tahmin : Bazen işletmenin satış tahmini bir veya birkaç yöneticinin sezgi ve tecrübesine dayalı olarak, onların gelecekteki satışlara ilişkin düşünceleri alınarak yapılır. Hızlı ve ucuz olmasına karşın bilimsel olmayan bir metottur. Gerçekten sağlam bilgilere ve geçerli Pazar faktörlerine dayalı yılların tecrübesi ile desteklenen bir yönetici görüşü tahmini yararlı olabilir. Fakat bu metotta sırf tecrübe ve sezgi ile hareket edilmesi nedeni ile, son tecrübenin etkisi aşırı iyimser veya aşırı kötümser sonuca yol açabilir. Ayrıca sadece geçmiş tecrübe ile geleceğin karşılaştırılması da büyük bir hata olur. ·Anketler yoluyla satış tahmini : Tüketici tahmin anketi, satış gücü tahmin anketi ve uzman tahmin anketi olmak üzere üçe ayrılır. Tüketici tahmin anketi, işletmelerin belirli dönemlerde tüketicilere hangi tip malı satın almak niyetinde olduklarını sorabilirler. Daha çok tüketici sayısının nispeten az olduğu iş kollarında bu metot yararlı olur. Satış gücü tahmin anketi, yöneticiler işletmenin satış gücünü oluşturan satıcılara belirli bir dönemde kendi satış bölgelerinde ne kadar satış beklediklerini sorarlar. Daha sonra bu bölgesel satış tahminlerini birleştirerek geçici bir tahmin elde ederler. Bu yöntemin olumlu yönleri satıcıları daha çok çalışmaya motive edebilirler , tek alandan başlayıp çeşitli alanlara daha sonra bölgelere ve nihayet toplam pazara daha kolay geçiş sağlanır. Ancak çok iyimser ya da kötümser tahminler yanıltıcı sonuçlar doğurabilir ve satışçılar çoğu zaman çok vakitlerini aldığına inandıkları için kağıt ve yazım işlerini pek sevmezler , zaman alıcı nitelikteki satış tahmini , satış kadrosu bunu yeterli şekilde yerine getirmez. Uzman tahmin anketi ise işletmelerin eksperlere başvurarak , eksper tahmin anketi yoluyla satış tahminlerinin hazırlanmasında yardım isteyebilirler. Bu eksperler üniversite profesörleri veya yönetim danışmanları, reklam yöneticileri olabilir. ·Zaman serileri analizi : İşletmenin geçmiş satış verilerini kullanarak zaman içinde satış hacmindeki değişim kalıplarını keşfettiği bir metottur. Bu metotta çoğu kez dört tip analiz yapılır. Bunlar mevsimlik faktör analizi (haftalık veyaaylık satış rakamları incelenerek iklim ve tatil faaliyetleri gibi mevsimlik satışların işletmenin satışlarını nasıl etkilediği belirlenir.), randomfaktör analizi (düzensiz satış değişmelerini, tesadüfi, tekrarlanmayan, bir bölgede elektriklerin kesilmesi , doğal afet gibi olaylarla, açıklanmaya çalışılmasıdır.), trend analizi (toplam satış verilerini uzun bir zaman diliminde inceleyerek bunların yıllık olarak genellikle yükselme düşme veya aşağı yukarı aynı düzeyde kalma eğiliminde mi olduğunu belirler.), dönemsel analiz( satış rakamları üç beş yıllık satış dönemlerinde incelenerek , konjonktürel dalgalanmaların tutarlı ve belirli periyotlarda mı olduğunu belirlemeye çalışır.) ·Korelasyon analizi :Korelasyon teknikleri kullanılarak yapılan analizde, genel olarak, geçmişteki satışlar ile nüfus, GSMH değişkenlerinin biri ya da birkaçı arasındaki ilişki saptanmaya çalışılır. İlişki varsa regresyon analizi ( geçmiş satışlardaki değişmeler ile söz konusu değişkenlerdeki değişmeler arasındaki ilişkilerin analizi ) yapılarak sonuca ulaşılır. ·Pazar testi : Belirli bir coğrafi alanda mal pazara sunulur ve alıcıların satın alma davranışları izlenir. Elde edilen verilere göre satışlar tahmin edilir. Kimi işletmeler tek bir yöntemi kullanarak satış tahmini yapmakla yetinirler. Kimi işletmeler de, birkaç yöntemi aynı zamanda kullanarak satış tahmini yaparlar. Özellikle işletmenin pazarladığı mal dizisi birbirinden farklı ise ya da bir mal birbirinden farklı Pazar bölümlerine sunuluyorsa, birden çok yöntemi kullanmak zorunlu olur. Ayrıca kısa dönemli tahminler için yeterli olan yöntemler, uzun süreli tahminler için yeterli olmaz. Bu durumda birkaç yöntem bir arada kullanılabilir. Kimi zamanda, bir yöntem kullanılarak yapılan tahmin, öteki yöntemlerden biri ya da birkaçı kullanılarak yapılan tahinle karşılaştırılır, böylece tahmin kontrolü sağlanır. 1.TÜKETİCİLER PAZARININ BÖLÜMLENMESİ Tüketiciler pazarı başlıca şu etkenlere göre bölümlenir. a.coğrafi etkenler b.demografik etkenler c.psikolojik ve sosyolojik etkenler d.mal tüketici ilişkisi etkeni satın alma davranışını tek değişkene bağlı olarak gruplandırmak yararlı olmaz, bu yüzden de çoğu kez birden fazla değişkenin birlikte kullanılması gerekir. a. coğrafi etkenler Tüketici pazarları, ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar kent veya kırsal sesim olma durumu ve iklim gibi faktörler temel alınarak bölümlendirilebilir. Pazar yoğunluğu bir birim alandaki potansiyel alıcı sayısını gösterir ve coğrafi bölümlendirmede çok kullanılır. Bu nüfus yoğunluğuyla ilgili olmakla beraber aynı şey değildir. b.demografik etkenler Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek, yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, gelir ve sosyal sınıf gibi değişkenler pazarı bölümlendirmede kullanılabilir. Genç kızlara, yaşlılara ve erkeklere hitaben dergilerin yönetimleri bu tür bölümlendirme ile kendilerine hedef pazar seçerler. c. psikolojik ve sosyolojik etkenler tüketici pazarının en çok kullanılan psikografik yöntemi sosyal sınıf yapısı, kişilik karakteristik özellikleri ve hayat tarzıdır. Kişilikle ilgili özellikle tam olarak ölçülebilir nitelikte olmaması nedeniyle ciddi sorunlar yaratır. Bazı kişilik özellikleri üzerinde durularak belirli bir marka ya da mamule satın alma isteği yaratılabilir. Hayat tarzı ise,kişinin temkinli, aceleci vb olması kişinin hem kişilik özellikleriyle hem de hayat tarzıyla alakalıdır.hayat tarzı insanın zamanını nasıl geçirdiğini, çeşitli sosyal , ekonomik ve politik inanç ve tutumları yansıtır. d.mal tüketici ilişkisi etkeni Kullanım oranı , malı kullananlar, az çok ve orta olarak gruplandırılırlar. Dolayısıyla dağıtım fiyat ve reklam eylemleri de değişik olur. Kullananların durumu, Pazar malı kullanmayanlar, eskiden kullanmış olanlar, kullanması umulanlar ve ilk kez kullananlar ve düzenli olarak kullananlar diye bölümlenebilir. Küçük işletmeler genellikle malı düzenli olarak satın alanlarla büyük işletmeler ise malın kullanılması umulan tüketicilere pazarlanması ile ilgilenmektedir. Fayda ise , tüketiciler tarafından maldan beklentileri doğrultusunda gruplandırılır. Faydaya göre bölümlendirmenin etkili olabilmesi için şu koşullar geçerlidir. ·Tüketicilerin bekledikleri fayda belirlenebilmelidir. ·Bu faydalar kullanılarak tüketiciler belli gruplar ayrılabilmelidirler. ·Pazar bölümlerinden biri ya da birkaçı, işletmenin pazarlama eylemlerini yönetebileceği ve etkili olacağı yapıda olmalıdır. Markaya bağlılık. Pazar markaya ya da markalara bağlı olan , pazarı oluşturan tüketicilerin demografik ve psikolojik özellikleri incelenir ve sonuçta hedef Pazar seçilir.