Lipton’un odağında kaliteli iletişim var
Lipton’un, insanların arasındaki diyaloğu güçlendirmeyi amaçlayan, samimi ve sıcak bir dille tasarladığı Konuşalım Artık kampanyası hakkında detayları marka ve iletişim çalışmalarında rol alan ajanslardan dinledik.
Unilever Türkiye İçecekten Sorumlu Pazarlama Direktörü Benan Özer, Sobraz İletişim Ajans Başkanı Soydan Canbaz ve Medina Turgul DDB ECD’si Ertuğ Tuğalan; Konuşalım Artık kampanyasında hangi içgörü ile yola çıktıklarını, stratejilerini ve hedeflerini aktarıyor. Ayrıca pandemi dönemine denk gelen, kampanyaya ilişkin son çalışmalarında psikologlar ile yaptıkları iş birlikleri, sahiplendikleri amacı ne kadar ciddiye aldıklarını göstermesi açısından dikkat çekiyor.
Campaign Türkiye Kaliteli iletişimi odağına alan, üç yıldır sürdürdüğünüz Konuşalım Artık kampanyası nasıl doğdu?
Benan Özer Her birimizin gündelik hayatı oldukça yoğun bir akışa sahip. Bu nedenle çok sevdiğimiz insanlara bile çoğunlukla istediğimiz kadar vakit ayıramıyor; onlarla dilediğimiz gibi, dilediğimiz kadar sohbet edemiyoruz. Bu yoksunluk hem anlatma hem de dinleme açısından iletişim bağlarının zayıflamasıyla sonuçlanıyor. Halbuki hepimizin kaliteli iletişimin duygusal bağışıklık, zihinsel iyilik hali gibi değerli getirilerine ihtiyacımız var.
Pek çoğumuzun tutkuyla sevdiği, kaliteli bir sohbet denildiğinde aklımıza gelen içecek olan çayın yaşamlarımızdaki sayısız keyifli anın eşlikçisi olduğunun aslında hepimiz farkındayız. Bizler de Lipton olarak, sunduğumuz lezzetli çay deneyiminin çay keyfinden öte kaliteli iletişime zemin hazırlayan, uzun ve keyifli sohbetlere ilham veren bir zaman dilimi sunduğunu vurguluyoruz. İhtiyacımız olan kaliteli iletişimleri daha çok yaratmaya imkân veren, Türkiye’nin eşsiz bir kültür ögesi olan çayı üretirken bir yandan da dört yıldır sürdürdüğümüz #KonuşalımArtık çatısı altındaki çalışmalarımızla insanları duygu ve düşüncelerini içtenlikle paylaşmaya ve birbirini dinlemeye teşvik ediyoruz. Kısacası pek çok çalışmamızla insanları kaliteli iletişime davet ediyoruz.
Campaign Türkiye Sizce Konuşalım Artık kampanyası, amaç odaklı iletişim çalışmaları açısından bakıldığında ne anlam ifade ediyor?
Soydan Canbaz Çayın derin sohbetlerin, keyifli sosyalleşmenin eşlikçisi olma rolü düşünülünce Lipton’un, kaliteli iletişimin değerine odaklanması şaşırtıcı değil aslında. Bu kapsamda üç yıldır marka ve markanın iletişim ajansları olarak hem kaliteli iletişimin yaşamlarımıza katabileceği değerin altını çizmek hem de insanların kaliteli iletişime girmesini engelleyen şeyleri aşmalarına destek vermek için çalışıyoruz. İletişim gibi insani, hayatın tam orta noktasında bulunan bir konu üzerinde çalışırken güncelin içinde olmaya da çok değer veriyoruz. Lipton’un amaç odaklı marka yolculuğunda iletişim ajansı olarak beraber değer yaratmaktan keyif alıyoruz. Yolculuğumuz devam ediyor.
Campaign Türkiye Konuşalım Artık çatısı ile değer odaklı çalışırken pandemiye yönelik iletişim stratejilerinizde nelere dikkat ettiniz, hangi içgörülerden faydalandınız?
Benan Özer Tüm dünyanın favori içeceklerinden biri olan çay; iş toplantılarımızın, sevdiklerimizle geçirdiğimiz keyifli anların, güç içerisindeki küçük molaların vazgeçilmez eşlikçisi. Çayın her açıdan tam bir sosyalleşme ve iletişim aracı olduğunu düşünüyorum. Her güne bir çayla başlayan, günde 250 milyon bardak çay tüketilen Türkiye’de her 10 kişiden 9’unun çay içerek sevdikleriyle sosyalleştiği verisine sahibiz. Biz de 2017 yılından bu yana #KonuşalımArtık ile insanları hayatlarında kaliteli iletişime yer açmaya davet ediyoruz.
Fiziksel bağışıklığın öne çıktığı, uzmanların yüz yüze iletişimin de azalması dolayısıyla kaliteli iletişim eksikliği hissettiğimizi söylediği pandemi döneminde de hikâye açımızı evde “duygusal bağışıklığımızı” ve “kaliteli iletişimimizi” korumak üzerine kurduk. “#EvdeKonuşalımArtık” dedik. Çok konuşturan, ses getiren “Konuşsana Bir Tanem” kampanyamızla aynı evde bile uzakta olan insanları bir araya getirerek “Doya Doya konuşsak birbirimizle, öyle iyi gelecek ki hepimize” dedik. Ayrıca pandemide de olsak telefon, görüntülü görüşme gibi yöntemlerle insanları bağlantıda kalmaya davet ettik.
Campaign Türkiye Sohbet, muhabbet gibi içimizi ısıtan temaların Lipton tarafından sahiplenilmesinde markayı nasıl konumlandırdınız?
Ertuğ Tuğalan Günlük hayattaki diyaloglarımız artık maalesef çoğunlukla “N’aber?”, “Nasılsın?”dan ibaret. Çay ise Türkiye’de içten bir sohbetin başlatıcısı konumunda. Ne zaman sıkılsak ya da bir problemimizi anlatmak istesek önce çaylarımızı alıp sevdiklerimizle konuşuyoruz. Çay birbirimize açılma anlarında yanımızda oluyor. Ancak son yıllarda özellikle bizi çok ciddi meşguliyetlere sürükleyen şehir hayatının koşturmacasından, kaosundan rahat rahat, uzun uzun çay içip sohbet etmeyi de unuttuk. Bu bağlamda kurduğumuz stratejide Lipton’un bu alanda aktif bir rol almasının ideal olduğuna karar vererek harekete geçtik. Markaya aktivist bir rol verdik. Kaliteli sohbetin önemini insanlara tekrar hatırlatmak için çıktığımız yolda sonuç odaklı çeşitli çalışmalara imza attık. Birer bardak çay eşliğinde konuşulamayacak hiçbir konunun olmadığını beraber görüyor ve gösteriyoruz.
Campaign Türkiye Konuşalım Artık çatısı altındaki son çalışmalarınızı ve sizin için anlamlarını özetleyebilir misiniz?
Benan Özer Yapılan araştırmalar Türkiye’de her 10 kişiden 6’sının yalnızlık hissiyle baş başa olduğunu gösteriyor. Günde 15 dakikalık kaliteli sohbetin duygusal ve fiziksel sağlığımıza ne kadar önemli gelerek bu hissi kaldırdığını gördük. Bu nedenle özellikle pandemi döneminde hem bize hem sevdiklerimize iyi geleceğini söyleyerek çaylar hazırsa #KonuşalımArtık dedik. Çalışmamızın bir diğer ayağında “Konuşsana Bir Tanem” kampanyamızla aynı evde bile iletişimin zayıf ya da eksik olabileceğine dikkat çektik. Onlarla beraber “Doya Doya konuşsak birbirimizle, öyle iyi gelecek ki hepimize” dedik.
Uzun zamandır evde çok vakit geçirmemiz gerekiyor. Evde kaldığımız bu dönemde ne kadar güçlü olursak olalım, duygusal bağışıklığımız alışkın olmadığı bir durumla karşı karşıya kaldığından zayıfladı. Lipton olarak Dr. Guy Winch ile beraber çalışarak pandemi sırasında yalnızlık duygusu ile başa çıkabileceğimiz konusunda değerli öneriler paylaştık, konuyu gündeme taşıdık. Oldukça sevilen bir dizide beş dakika boyunca kaynayan bir çaydanlık, içilen çaylar ve edilen kaliteli sohbet odaklı bir çalışma sunduk. Herkesin gözlerinin televizyona kilitli olduğu prime time bir dizide karakterler işleri arasında beş dakika konuşma arası verdiler. Ne mutlu ki bu çalışmamız insanları düşünmeye iterek yine sosyal medyada trending topic’ler yarattı.
Son olarak da geçtiğimiz Babalar Günü’nde baba-çocuk iletişimine dair değerli çalışmalara imza attık; #KonuşalımArtık ekseninde konuyla ilgili bir araştırma gerçekleştirdik. İletişim çalışmalarımızın kurgusunu da bu araştırmanın verilerinin ışığında yarattık. Araştırmadan elde ettiğimiz verileri, yorumlamasını ve konuyla ilgili reklam filmini Babalar Günü döneminde yayınlayarak Türkiye’de babalar ve çocukları arasında kurulan iletişimde gelişime ihtiyaç duyulan noktaları, karşılıklı beklentileri de açığa çıkararak gösteriyoruz. Psikolog Beyhan Budak, hem doğru soruları sorabilmemiz hem de çıktıları doğru yorumlayıp rehberlik sunabilmemiz için çok destek oldu. Babalar Günü temalı reklam filmimizde ise bazı çocukların içindeki “babayla konuşma tedirginliği” duygusunu anlatalım ve çocuklar ile babalarını birbirleriyle daha çok konuşmaya çağıralım istedik.
Bu çalışma bizim için bir özel gün iletişiminden ibaret olmadı asla. Lipton’un amaç odaklı marka yolculuğunda değer yaratmakta sağladığı önemli adımlardan biri. Kaliteli iletişime olan katkımızı ve davetimizi keyifle sürdüreceğiz.
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.