Ece Arslan'ın yazısının genişletilmiş halidir.
İdeolojik üretim, iktidarı elinde tutan sınıfın ihtiyaçlarına göre şekillenir ve medyada da ona uygun eğilimler ve özneler ön plana çıkarılır. Tüm ideolojik üretim mekanları gibi medya da kendisini oluşturan bireylerin ötesinde burjuva ideolojisinin teamülleri tarafından ya da daha doğru bir ifade ile hâkim olan üretim ilişkileri tarafından belirlenir.
Toplumsal cinsiyet rolleri önce aile içinde, sonra çevreyle öğrenilmekte, medyanın da bu "öğrenme" sürecinde çok büyük etkisi olmaktadır. Televizyon ve sosyal medya aracılığıyla öğrenilen kalıp yargılar hayatımızı şekillendirir. Televizyonlarda ve internette yayımlanan çizgi filmler ve karakterlerin pazarlandığı oyuncak endüstrisi, ergen ve gençlik dizileri, pembe diziler, gündüz kuşağı kadın programları, dergiler, reklamlar, haberler, gazeteler, cinsiyet odaklı web siteleri, sosyal medya vb. toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretildiği gündelik mecralardırlar. Bununla birlikte reklam endüstrisinin ilgi odağında yer alan LGBT Onur Ayı'nın bu anlamda çok büyük bir önemi var.
Dev markaların buraya baktıklarında iştahlarının kabarması çok doğal. Ne de olsa, 2014 yılında Witeck Communications’ın yayınladığı rapora göre ABD’de LGBT toplumunun satın alma gücü 884 milyar dolar, 2015 raporuna göre ise 917 milyar dolar olarak hesaplandı. Rakam her geçen gün artıyor.
Peki gerçekten kapitalizm tarafından yaratılan “gey efsanesi” doğru mu? LGBT’ler kapitalizm için bir şeyler satın almaktan ibaret “pembe ekonominin” birer parçası olmaktan mı ibaret?
Kapitalizmde dev markalar her ne hikmetse Haziran ayı geldiğinde gökkuşaklarına boyadıkları ürünleri ve logolarıyla bu alanda yer kaplamaya çalışıyor.
Bu işi uzun süredir yapmakta olan GAP gibi markalar doğrudan açık kimlikli LGBT bireyleri reklamlarında değerlendirmektedir. Giyim markası GAP, Human Rights Campaign’in Kurumsal Eşitlik Endeksi’nde 100 puan alabilmiş bir firma, dolayısıyla bu endekse göre eşitlik mücadelesinde lider konumda. Fakat Türkiye’de GAP, çalışanlarına uyguladığı mobbing ve iş davalarıyla gündeme oturdu. Uluslararası tekstil firması GAP’in Türkiye’deki yöneticilerinden 10 yıldan fazladır “delikanlı gibi davran” şeklindeki söylemlerle mobbinge uğrayan eşcinsel bir işçi istifaya zorlanmıştır. Konu hakkında Kaos GL’deki dava takibi haberine göre, “Davacının tanığı, kendisinin de eşcinsel olduğunu ve davacı hakkında yapılan dedikodulara şahit olduğunu, eşcinsel olmaları nedeniyle hem davacının hem kendisinin mobbing gördüğünü söyledi. Ayrıca davacı ile birlikte Bartın’da bir otelde birlikte kaldıklarına dair dedikodu yapıldığını ve bir çalışanın bu konuda şirketin etik hattına e-posta attığını anlattı.” Ayrıca davacı işçinin uğramış olduğu mobbing nedeniyle psikolojisinin etkilendiğini doğrulayan Adli Tıp Kurumu raporları da bulunmaktadır. Buna rağmen GAP işçinin alacaklarını vermemek ve mobbing iddiasının doğrulanmaması için elinden geleni yapmıştır.
Ancak çelişkiler Türkiye ile sınırlı değildir. ABD’li perakende devlerinden biri olan Target mağazalarında LGBT temalı ürünlerin satışını yapmakta, bu ürünlerin reklamlarında kamuoyuna bisekseül olduğunu açıklayan ünlü pop yıldızı Lady Gaga boy göstermektedir.
2010 yılında da reklamlarında eşcinsel bir çift yer alan Target’ın yine aynı yıl Minnesota'da eşcinsellik karşıtı cumhuriyetçi vali adayı Tom Emmer'ı destekleyen bir siyasi eylem grubu olan MN Forward'a siyasi bağışlar yaptığı ortaya çıkmıştır. Vali adayının aynı zamanda eşcinsellere karşı şiddeti savunan ve eşcinsel evliliği yasaklamak için önerilen bir eyalet anayasa değişikliğini kampanyasında fazlaca kullanması tepkilere neden olmuş ve Target boykot edilmiş, Lady Gaga reklam anlaşmasını tek taraflı feshettiğini açıklamıştır. Ardından bir vali kazanmak karşılığında milyonlarca doları kaybetmeyi göze alamayan Target kamuoyuyla özür mesajını paylaşmıştır.
Elbette Target gibi birçok dev marka gökkuşağı renklerinde, LGBT bireylere dönük reklam çalışmaları yapmaktadır. Bu da kapitalizmin doğasına son derece uygundur. Yukarıda da bahsettiğimiz üzere kapitalist düzen medyaya eşitsizlikleri pekiştirip yeniden üreten roller vermektedir. Medya aracılığıyla kapitalist üretim ve tüketim düzenlenir, tüketici kimliği oluşturulur, tüketiciler yeniden kategorize edilirler ve farklılaşan pazarlara göre yapılan kurgulamalarla satış taktikleri geliştirilir.
Gökkuşağı renklerinde reklamlar her daim, her yerde varmış gibi görünse de durum hep böyle değildi. 1990’lı yılların başlarında Subaru arabaları, Abercrombie & Fitch erkek giyim, Tanqueray cin reklamları gibi Amerikan markaları dahil olmak üzere ABD'de niş bir alan ortaya çıktı: Eşcinsel Pazarı. Cornell Üniversitesinde İletişim profesörü olan Katherine Sender “Business, Not Politics: The Making of the Gay Market” isimli kitabında bu konuya yer vermektedir.1 Eşcinsellerin kategorize edilen gruplardan biri olarak “niş” ürünler satın alacak tüketiciler olarak gösterildiğini iddia etmektedir. Sender, halihazırda çoktan gençliğin, kadınların, Afro-Amerikalıların ve diğer başka grupların tüketimlerine yönelindiğini, marka temsilcilerinin bir pazar olarak eşcinselleri hedeflemeye 1980’li yıllarda başladığını aktarmaktadır. Ancak o yıllarda HIV/AIDS salgınından sorumlu tutulan LGBT’lere yönelik nefret dolu söylemler toplumda artınca geri çekildiler; 1990’lı yılların ortalarında ilgileri tekrar yoğunlaşmıştır. Alkol ve tütün gibi sözde “günah” ürünleri LGBT’lere pazarlanan ilk ürünler olmuştur.
1990'larda eşcinsellere bir “pazar alanı” olarak bakmaya başlayarak bu alana yönelmeden önce pazar çalışmaları yapılmıştır. Pazarlama araştırmaları, yani 1988 Simmons Market ve 1990 Overlooked Opinions anketi, gey ve lezbiyenlerin zengin, kullanılmayan bir pazar olarak bir imajını sunmuştur. 90'lı yıllarda yapılan araştırmalara göre pazarlamacılar, eşcinsel topluluğunun toplam yıllık gelirini 500 milyar doların üzerinde tahmin etmiş ve “gey zenginliği efsanesi”ni başlatmışlardır.
Absolut vodka, gözünü “gey pazarı”na dikmiş ilk markalardan biridir. Bunu Smirnoff izlemiştir. Zamanla votkayı LGBT barlarında sponsorlu ürünleriyle markaların boy gösterebildiği bir ürün haline gelmiştir. Absolut Rainbow ve Absolut Out isimli markaları ve votka gökkuşağı şeklindeki şişesiyle ünlenmiştir.
Rusya'da geçtiğimiz yıllarda, eşcinsel haklarına ilişkin her türlü eylem yasaklanmıştı. Bu yasak kapsamında "eşcinsellik propagandası" yaptığı söylenen medya kuruluşlarına büyük para cezaları verilmişti. Rusya ayrıca, 2014'te ülkesinde düzenlenecek olan kış olimpiyatlarında eşcinsel sporcuların yer almasına karşı bir tavır sergilemişti. Oysaki Rusya’da en çok tüketilen votka markası Stolichnaya Onur Haftası'na özel ürün ve reklamlarıyla LGBT dostu değil, doğrudan bir LGBT markası görünümündedir. İronik bir biçimde Rusya’daki yasaklar hakkında kampanyası olmayan Stolichnaya, 2017’de LGBT çiftlerini öne çıkaran bir şişe tasarımı ile “LoveWins” konseptli şişeler üretmiş ve Harvey Milk’e atfetmiştir.
Ortada Absolut Rainbow, sağda “lovewins” temasıyla Smirnoff, solda ise Stoli Pride serisiyle Stolichnaya yer alıyor.
Bu gibi votka üretimi yapan şirketlerin eşcinsellerde alkol tüketiminin çok fazla olduğu yönündeki düşünceleri “gey zenginliği efsanesi”ne oldukça uygundur. Ancak elbette ki gerçeği yansıtmamaktadır.
Görünürlük mücadelesinin kötüye kullanımı: Pinkwashing
Pinkwashing ya da pembeye boyama, farklı anlamlarda kullanılan bir kelimedir. En yaygın anlamı ise cinsel özgürlük hareketlerinin gerici politik amaçlar adına kasıtlı olarak sahiplenilmesine atıf yapılmasıdır. Kavramın pembe renkten türemesinin sebebi ise bazı kadın ürünleri satan markaların meme kanserine destek veren kuruluşlarla olan işbirliğidir. Pinkwashing, 2002 yılında, bir yandan kanserojen ürünler üretirken aynı zamanda meme kanseriyle mücadele den kurumlara destek verdiğini açıklayan ve pembe kurdele ile ürün pazarlayan şirketleri eleştirmek için ortaya atılmıştı.
Ancak günümüzde pinkwashing kavramı bazı kurum ve kuruluşların şiddet içerikli ve/veya antidemokratik yönlerini maskelerken “LGBT dostluğunu” pazarlamalarını anlatıyor.
Bunun en ciddi örneklerinden biri İsrail'in tüm dünyaya kendisini geylerin dostu bir ülke olarak tanıtmaya karar vermesiyle başladı. 1950lerden beridir süren İsrail Devleti’nin markalaşması, “Brand Israel” (ישראל מיתוג), yani “İsrail’i Markalaştır” kampanyası 2010’lu yıllarda bu yöne kaymıştır. Bundan böyle Ortadoğu’da İsrail denilince akla savaş ve yıkım değil, demokratik taleplere saygı duyan, Batılı, LGBT dostu, oldukça modern bir ülke gelecekti. Bu yönde reklam kampanyaları ve sosyal medya içerikleri üretildi.
Filistinli LGBT’ler homofobi, bifobi ve transfobinin yanında bir de İsrail'in apartheid rejimine maruz kalmakta ve İsrail'in hiçbir şekilde dostluğunu hissedemediklerini ifade etmektedirler. Ayrıca Filistinliler için İsrail kendisini “geri kalmış ülkenin kurtarıcısı” olarak lanse etmektedir ancak İsrail’in “geylerin kurtarıcısı” rolü bir kandırmacanın parçasıdır. Zira İsrail Ortodoks dini kanununa göre eşcinsel çiftlerin evlenmeleri ve evlat edinmeleri yasaklanmıştır.
Bu tarz girişimler İsrail’in eşcinsel kapitalizmin dünya çapındaki daha büyük pazarına girmesine olanak sağlamakta ve bu büyük oranda, eşcinsel dostu, özgürlükçü İsrail’in, kendi deyimleriyle “gelişmemiş, barbar” komşu Arap ve Müslüman ülkelerle kendisini yan yana koyarak kıyaslamasından kaynaklanan bir politikadır, altyapısı olmayan bir kampanya değildir.
Bir marka olarak İsrail, adeta yurtdışında ülkenin olumlu imajını güçlendirmek için uğraşan kurumsal bir halkla ilişkiler şirketi gibi eşcinsellere olumlu yaklaşan bir İsrail imajını pazarlama girişimlerinde bulunuyor. Mesajını satabilmek için cinselliği kullanan İsrail markası, ülkedeki turizmi geliştirebilmek amacıyla kampanyalar düzenliyor.
İsrail açık eşcinsel askerlerin yurtdışındaki üniversite yerleşkelerine konuşmaları için gönderildikleri gezileri finanse etmesiyle ünlüdür. Her ne kadar siyasetten uzakmış gibi görünen bir eşcinsel hakları hareketi yaratmaya çalışılsa da, bu hareket Filistinli kimliğinin dışlanmasına dayanan bir İsrail milliyetçiliğiyle doludur. Örneğin 2009 yılında bir silahlı saldırı anmasında, LGBT’lerin yoğun yaşadığı bir bölgede devlet töreni ile Onur Yürüyüşü etkinliği düzenlenmiş ve anmada milliyetçi öğeler bulunduran İsrail milli marşı çalınmıştır. 2
İsrail’in onur hareketinin Batıya ait kavramlar olan tanınma, görünürlük ve açılma gibi kavramlara odaklanması da işgalin normalleştirilmesine kapı aralamıştır. Bu yönleriyle İsrail’in “markalaşma kampanyası” (brand İsrail) Filistinli LGBT’ler ile kuir aktivistler tarafından sürekli eleştirilmektedir.
17 yaşındaki Mohammed Abu Khadeir’in yasadışı örgüt üyesi İsrailliler tarafından öldürülüp yakılması olayı, İsrail’in cinsellikle ilgili olayların anlatımı ve Filistinliler üzerindeki kontrolünü gözler önüne seriyor. Suçu İsrailli yerleşimcilerin üzerinden almak için, Abu Khadeir’in eşcinsel olduğu için ailesi tarafından öldürüldüğüne dair doğru olmayan hikâyeler yayan bir sosyal medya kampanyası başlatıldı. Ancak, otopsi raporları bu iddiaları çürüttü. Maya Mikdashi’nin yazdığı gibi: “Eğer Filistinli kuir aktivistlerin bize öğrettiği bir şey varsa, o da tüm eşcinsellerin bizim dostumuz ya da muhtemel müttefikimiz olmadığıdır.”3
Filistinli LGBT’lerin en aktif grubu olan alQaws sözcülerinden olan Ghaith Hilal “Filistinli kuirlerin duymaktan bıktıkları sekiz soru” isimli makalesinde “Pinkwashing bizim sesimizi, tarihimizi ve temsilimizi, dünyaya İsrail’in bizim için en iyisini bildiğini söyleyerek, silip atıyor. Pinkwashing’i hedef alarak, kendi temsilimizi, tarihimizi, seslerimizi ve vücutlarımızı geri talep ediyor ve dünyaya ne istediğimizi ve bizi nasıl destekleyebileceklerini anlatıyoruz. Tamamen özgür olabilmemiz için, işgal ve ayrımcılığa karşı tüm cephelerden savaşmak gerekiyor” demektedir. 4 Konu ile ilgili alQaws’ın “Beyond Propaganda: Reorienting Anti-Pinkwashing Organizing” isimli bir projesi de bulunmaktadır. 5
Sonuç yerine: Mücadelemiz buna mahkum değil
Pandemi bahanesiyle emekçiler aşağılanıyor, insan yerine konmuyor, yoksulluğa, işsizliğe, cehalete itiliyor. LGBT emekçiler bundan en fazla nasibini alan toplum kesimlerinden birini oluşturuyor. Üstelik, halkın büyük öfkesini çeken egemenler, bunu bertaraf edebilmek için gericiliğin her türlüsüne, cinsiyetçiliğe, ırkçılığa, ayrımcılığa daha fazla başvuruyor. Bu, kapitalizmin bizi hapsetmeye çalıştığı bir kısır döngüdür.
Görüleceği üzere kapitalizm tarafından yaratılmaya çalışılan “gey zenginliği efsaneleri” ile gerçekler örtüşüyor. Günümüzde emekçi LGBT’ler toplumun yaratıcı potansiyelinin marjinal değil asli bir parçasıdır. “Bizleri bu düzene, bu kısır döngüye sığdıramazsınız” diyenler artmaktadırlar. LGBT’ler teröristlikle, sapkınlıkla suçlandıkça bu döngüyü kıracak irademiz ve nefretle büyüyen gericilik karşısındaki mücadelemiz zenginlik efsanelerin hayli dışında ilerlemektedir. Kapitalizm kendilerini kapsadığını iddia ederek para kazanmaya çalışadursun gettolara sıkışmak istemeyen LGBT’lerin mücadelesi şehirlerin her yanına yayılmaya devam etmekte. Markaların kendilerine dayatılan reklam malzemesi olma, eğlence sektörünün figürleri haline getirilme misyonunun oldukça dışında büyüyen bir mücadele bu.
Eşit yurttaşlık talebinden vazgeçmeyen aydınlık, eşit, özgür bir ülke ve dünya için mücadeleye devam eden örgütlü LGBT’ler markaların yalanlarına boyun eğmeyecektir.
- 1. Sender, K. (2018). The Gay Market is Dead, Long Live the Gay Market: From Identity to Algorithm in Predicting Consumer Behavior. Advertising & Society Quarterly 18(4), doi:10.1353/asr.2018.0001
- 2. "İsrail Onur Hareketi: Cinsel özgürlük mü, yoksa cinsel fetih mi?" Kaos GL, 06/10/2014 https://kaosgl.org/haber/israil-onur-hareketi-cinsel-ozgurluk-mu-yoksa-…
- 3. "İsrail Onur Hareketi: Cinsel özgürlük mü, yoksa cinsel fetih mi?" Kaos GL, 06/10/2014 https://kaosgl.org/haber/israil-onur-hareketi-cinsel-ozgurluk-mu-yoksa-… makalenin orijinali için: makalenin orijinali için: https://muftah.org/israel-pride-liberation-subjugation/#.YdIA12hBzIU
- 4. "Eight questions Palestinian queers are tired of hearing" 27/11/2013, The Electronic Intifada, https://electronicintifada.net/content/eight-questions-palestinian-quee…
- 5. "Beyond Propaganda: Pinkwashing as Colonial Violence”, alQaws, 18/10/2020. http://www.alqaws.org/articles/Beyond-Propaganda-Pinkwashing-as-Colonia…