Transkript
1 YATÇILARIN MARİNA TERCİHİNDE ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN MARİNA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ Öğr. Gör. Can KARAOSMANOĞLU Yaşar Üniversitesi - MYO Marina ve Yat İşletmeciliği Programı Doç. Dr. İpek KAZANÇOĞLU Ege Üniversitesi - İİBF İşletme Bölümü
2 Marinacılık Sektöründe Güncel Durum Birer deniz turizm tesisi olan marinaların sayıları ve bağlama kapasitelerinde yaşanan artış Rekabet avantajı Hizmet kalitesi Hizmet kalitesi faktörlerinin nasıl algılandığına dair değerlendirme
3 Çalışmanın Amacı Marina işletmecilerinin hedef müşteri kitlelerinin en önemli kısmını oluşturan yatçıların (yat sahipleri ve kaptanlar) marina tercih nedenleri arasında yer alan algılanan hizmet kalitesi ve bu hizmet kalitesinin marina bağlılığı üzerine olan etkisini incelemek
4 Dünyadaki Marina Sayıları
5 Avrupa'daki Marina Sayıları
6 Türkiye'deki Marina Sayısı T.C. Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Bakanlığı; Deniz Ticareti Genel Müdürlüğü (2012) Turizm ve Kültür Bakanlığı belgeli yalnızca 40 marina Heron (2012) 63 Sarı (2013)
7 Araştırma Modeli ALGILANAN HİZMET KALİTESİ MARİNALARA OLAN BAĞLILIK
8 Çalışma Yapısı Çalışmada öncelikle literatürde hizmet kalitesi ve müşteri bağlılığı üzerine yapılmış çalışmalar incelenerek, bu çalışmalar yat ve marina sektörüne yönelik olarak uyarlanmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise uygulama olarak algılanan hizmet kalitesi ile marinalara olan bağlılık arasındaki ilişki incelenmiştir.
9 Neden Hizmet Kalitesi? Marinalar arasında oluşan rekabetle, marina müşterilerinin muhafaza edilmesinde, hizmet kalitesinin oluşturulması ve sürdürülmesi önem taşımaktadır. Hizmet kalitesi unsurları marinalarda rekabet avantajı yaratacaktır. Bu açıdan, öncelikle marina yönetiminin marinalardan hizmet alan yatçıların taleplerini incelemeleri ve onların talepleri ve istekleri doğrultusunda hizmet çeşitliliğini arttırmaları gerekmektedir.
10 Algılanan Hizmet Kalitesi Hizmet kalitesi, firmanın sunduğu hizmetlerin müşteriler tarafından algılanmaları üzerinden değerlendirilmektedir. Müşteri memnuniyeti artan hizmet kalitesi tarafından gelişirken, müşteri memnuniyeti müşteri bağlılığı ve firma karlılığını etkilemektedir.
11 Algılanan Hizmet Kalitesi Güvenilirlik (Reliability): Organizasyonun bir hizmeti doğruluk ve dürüstlük ilkesine uygun, sözünü tutarak yerine getirmesi Heveslilik (Responsiveness): Çalışanların hizmeti sunma konusunda doğru bilgiyle gösterdiği istekliliği ve hizmetlerin zamanında sunulması Güvence (Assurance): Müşterilerin hizmeti yerine getiren çalışanların bilgisine olan güveni ve itimadı Empati (Empathy): Çalışanların müşterilerine bireysel ilgi göstermeye ve yardımcı olmaya yönelik istekliliği Somut unsurlar (Tangibles): Organizasyonun fiziksel çevresi olarak tesisleri, tesislerinin temizliği ve personelin görünüşü
12 Müşteri Bağlılığı Oliver (1993) Müşterilerin tercihlerinde bir değişikliğe neden olabilecek durumlara ve pazarlama faaliyetlerine rağmen, sürekli olarak tercih edilen mal ve hizmetin tekrar satın alınması durumu Davranışsal: Satın alma oranı, sıklığı veya ihtimali Tutumsal: Psikolojik ve duygusal Karma
13 Araştırma Yöntemi IC Çeşme Marina, Setur Çeşme Marina ve Port Alaçatı Marina Yöneticileri Soruların anlaşılırlığı, soruluş sırası, cevaplama süresi, vs. Anket tekniği 51 soru Birinci bölüm: Marina tercihi, algılanan hizmet kalitesi ve marina bağlılığı İkinci bölüm: Yatçıların demografik özellikleri Haziran-Ağustos 2015
14 Örneklem Ana kütle: Teknelerini Ege Bölgesi nde yer alan marinalara bağlayan yatçılar IC Çeşme Marina Setur Çeşme Marina Port Alaçatı Teos Sığacık Marina Milta Bodrum Marina Palmarina Yalıkavak D-Marin Turgutreis
15 Örneklem Deniz Turizmi Birliği desteği Çevrimiçi Toplam 183 yatçı
16 Araştırma Verilerinin Analizi SPSS 20 LISREL 8.80
17 Demografik ve Sosyoekonomik % 29,5 IC Çeşme Marina %28,4 Setur Çeşme Marina %22,4 Milta Bodrum Marina % 56,3 6 yıl veya daha fazla süredir yat sahibi
18 Demografik ve Sosyoekonomik % 54,1 Daha önce başka marinada uzun süreli bağlama (kışlama) Yaşanılan şehri değiştirme Marinayla yaşanan sorunlar %44,8 Aynı marinaya 4 yıl ve daha fazla %35,5 2 yıl ve daha az
19 Demografik ve Sosyoekonomik %96,2 Erkek %46, yaş aralığında %79,3 Lisans veya yüksek lisans/doktora mezunu %79,8 Evli % TL nin üzerinde gelir
20 Demografik ve Sosyoekonomik Cinsiyet n % Yaş n % Erkek , ,6 Kadın 7 3, , ,8 Toplam ,7 > 53 yaş 60 32,8 Toplam Eğitim Düzeyi Aylık Hane Halkı Gelir Durumu (TL) İlköğretim 4 2, ,1 Lise 26 14, ,9 Önlisans 8 4, ,1 Lisans 88 48, ,8 Yüksek Lisans 45 24, Doktora 12 6, Toplam Toplam Medeni Durum Bekar 37 20,2 Evli ,8 Toplam
21 Algılanan Hizmet Kalitesi Faktör Analizi Güvenilirlik Personel Kalitesi Yatlara Yönelik Profesyonel Hizmet Fiziksel Ortam Sosyal Faaliyetler
22 Marinalara Olan Bağlılık Marina Bağlılığı Faktör Analizi
23 Geçerlilik ve Güvenilirlik Algılanan Hizmet Kalitesi Cronbach Alfa=0,954 KMO % 95 güven aralığında 0,924>0,50 Barlett s=3318,521 Varyans %70,161
24 Geçerlilik ve Güvenilirlik Marinalara Olan Bağlılık Cronbach Alfa=0,968 KMO % 95 güven aralığında 0,932>0,50 Barlett s=1930,114 Varyans %79,561
25 Algılanan Hizmet Kalitesi ile Marina Bağlılığı İlişkisi İlk aşama Ölçeklerin yapısal geçerlilikleri (LISREL 8.80) (DFA) İkinci aşama Örtük değişkenler (marinaların algılanan hizmet kalitesi ile yat sahiplerinin marinaya olan bağlılıkları arasındaki ilişkiyi oluşturan hipotez) Yapısal Eşitlik Modeli (En Yüksek Olabilirlik [Maximum Likelihood] Metodu)
26 Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) Algılanan Hizmet Kalitesi için uyum indeks değerleri GFI=0,98 AGFI=0,93 CFI=0,97 RMSEA=0,085 χ2=11,73 χ2/df=2,346
27 Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) Marinaya Olan Bağlılık Ölçeği için uyum indeks değerleri GFI=0,98 AGFI=0,95 CFI=0,99 RMSEA=0.076 χ2=83,33 χ2/df=4,95
28 DFA Algılanan hizmet kalitesi ölçeği için R 2 değerleri 0,42 ile 0,62, t değerleri 3,45 ile 11,57 (p<0,05) arasında değişirken; Marinaya olan bağlılık ölçeği için R 2 değerleri 0,38 ile 0,63, t değerleri 3,42 ile 12 (p<0,05) arasında değişmektedir. Marinaların algılanan hizmet kalitesini en iyi açıklayan faktörlerin güvenilirlik (R 2 =0,62) ve personel kalitesi (R 2 =0,61) olduğu tespit edilmiştir.
29 Yapısal Eşitlik Modeli Marinaların Algılanan Kalitesi ile Marinalara Olan Bağlılık arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki β=0.76 t=11.73 p < 0,05
30 Yapısal Eşitlik Modeli Modelin Uyum İyiliği İstatistikleri GFI=0,95 AGFI=0,91 CFI=0,97 RMSEA=0,076 χ 2 = 112,49 χ 2 /df=3,308
31 Yapısal Eşitlik Modeli Marinaların Algılanan Kalitesi ile Marinalara Olan Bağlılık arasında korelasyon r=0,76 R 2 =0,58
32 Yapısal Eşitlik Modeli Yat sahiplerinin marinalardan algıladıkları hizmet kalitesi faktörleri marinalara olan bağlılığın %58 ini açıkladığı ve modelin anlamlı olduğu görülmektedir. Marinalara olan bağlılığı etkileyen hizmet kalitesi boyutları dışında başka faktörler de (müşteri memnuniyeti, fiyat, vb.) bulunmaktadır.
33 Yapısal Eşitlik Modeli Algılanan hizmet kalitesi faktörleri marinalara olan bağlılığı tek başına açıklayamamaktadır. Çalışmanın amacı, marinalara olan bağlılıkta etkili olan hizmet kalitesi faktörlerin etki düzeylerini belirlemektir.
34 Korelasyon Analizi Algılanan Hizmet Kalitesi Unsurları ile Marinalara Olan Bağlılık Güvenilirlik ile Marina Bağlılığı (r=0,50) Yatlara Yönelik Profesyonel Hizmet ile Marina Bağlılığı (r=0,49) Personel Kalitesi ile Marina Bağlılığı (r=0,45) Fiziksel Ortam ile Marina Bağlılığı (r=0,42) Sosyal Faaliyetler ile Marina Bağlılığı (r=0,30)
35 Sonuç ve Öneriler Günümüzde, talep patlamasıyla karşı karşıya kalan yat turizmi ve marinacılık sektöründe belirli bir değerin yaratabilmesinde en önemli strateji, mevcut marinalarda hizmet kalitesinin belirli bir minimum standartta sunulmasıdır. Hizmet sektörü içinde yer alan marinalar hizmetlerini sunduğu mevcut ve potansiyel müşterilerinin beklentilerini anlayıp karşılayabildiği ölçüde, yeterli doluluk oranına ulaşarak, karlılığını sürdürülebilir rekabetçi politikalarla sağlayabilecektir.
36 Sonuç ve Öneriler Yat sahiplerinin yatlarında geçirdikleri süre Yatların bir yaşam alanı haline gelmeye başlaması Yatçıların teknelerini uzun süre bağlayabilecekleri mekanlar araması ve seçimlerini sadece marinanın bulunduğu coğrafi konuma göre yapmamaya başlaması Marinalardan beklenen hizmet çeşitliliği ve kalitesi Yapıyı hizmet verilen hedef müşteri kitlesinin genel eğilimlerine göre ayarlama
37 Sonuç ve Öneriler Marinalarda Algılanan Hizmet Kalitesi İfadeleri Güvenilirlik Personel Kalitesi Yatlara Yönelik Profesyonel Hizmet Fiziksel Ortam Sosyal Faaliyetler
38 Sonuç ve Öneriler Yatçıların sorunlarını üst yönetimle paylaşabildikleri, şikayetlerini iletebildikleri; yönetimin müşterilerin sorunlarıyla kendi sorunuymuş gibi ilgilendiği ve çözüm ürettiği; verilen sözün yerine getirildiği; her türlü aksaklık için bilgilendirmenin zamanında yapıldığı; teknelerle ilgili kayıtların doğru olarak tutulduğu bir marina işletmesini öncelikli olarak bekledikleri belirlenmiştir.
39 Sonuç ve Öneriler Yat limanlarında hizmetin yerine getirilmesinde en önemli rol hizmeti yerine getiren personelin kalitesidir. Bu çalışmada da ortaya çıkan en önemli faktörler marinanın hizmet kalitesinin iyileştirilmesinde personelin hizmet odaklı bir yaklaşımla, müşterisi ile ilgilenmesi ve yeterli düzeyde bilgisiyle istek ve ihtiyaçları en iyi şekilde karşılamasıdır. Bu bağlamda, marinalarda gerek belirli bir niteliğe ve tecrübeye sahip personelin istihdam edilerek, gerekse personele verilecek hizmet içi eğitimlerle hizmet kalitesinin arttırılması sağlanmalıdır.
40 Soru & Cevap