Reklamın Planlanması ve Uygulanması
Reklam, çeşitli kuruluş ya da kişilerin belli bir amaç doğrultusunda bir araya gelmesiyle oluşan bir kavramdır. Bir sürece dayalıdır ve bu sürecin ilk başlatıcısı reklamverendir. Reklamveren, reklama konu olan ürün, hizmet ya da markanın üreticisi, satıcısı ya da temsilcisi olarak iletişim araçlarından yer ve zaman satın alma yoluyla hedet kitlesine belirlenen mesajı iletmek isteyen kişi ya da kuruluşlardır.
Reklamveren, belirli bir ihtiyaç ve amaç doğrultusunda (satışları artırmak, bilgi vermek, ürün, marka ya da kurumsal imaj oluşturmak vb.) reklam yapma kararı alır. Bu karar doğrultusunda öncelikle kendi kurumsal yapısı içerisinde, reklamı yapılacak ürün, hizmet ya da markayla ilgili olarak durum analizi yapılır Bu analizde ürün, hizmet ya da markanın üstün ya da zayıf yönleri, pazar içerisindeki konumu, rekabet koşulları, hedef kitlenin özellikleri gibi verilerin değerlendirilmesi yapılır Bu değerlendirme sonrasında firmanın çalıştığı veya çalışmak için belirleyeceği bir ajans ile reklam hizmeti anlaşması yapılır Ajans ile reklam konusunda yapılan ilk toplantıda daha önce firma içinde yapılan analizin sonuçları değerlendirilerek reklamın amaçları doğrultusunda stratejilerin ve reklam mesajlarının hedef kitleye ulaşımını sağlayacak iletişim araçlarının belirlenmesi, bu araçlarda kullanılma şekli ve süresi planlanır. Bu toplantıya, duruma göre ajans adına ajans başkanı ya da yöneticisi, müşteri temsilcisi, yaratıcı yönetmen ve prodüktör katılabilir. Reklam veren ve reklam ajansı arasındaki bu toplantılar, reklamın çeşitli aşamalarında bilgi alışverişi ve onaylar için tekrarlanarak devam eder. Reklam kampanyasının en önemli adımlarından biri reklamın doğru bir biçimde planlanmasıdır.
Reklamın Planlama Aşamaları
Reklam kampanyasının planlama sürecini Tosun, sekiz ayrı başlık altında toplamıştır.
1. Reklamın Durum Analizi
2. Reklamın Amaçları
3. Reklamın Hedef Kitlesi
4. Reklam Stratejileri
5. Reklam Taktikleri
6. Reklam Bütçesi
7. Reklam Uygulaması
8 Reklamda Ölçümleme ve Değerlendirme
Bu aşamaları, reklam veren adına reklam konusunda uzmanlaşmış profesyonel hizmet kuruluşları olan reklam ajansları yürütür ve yönlendirir.
Pazarlama iletişiminin bir bileşeni olarak reklamın temel hedefi, olası tüketicinin reklamı yapılan ürünü satın almaya ikna edilmesidir. Reklamın bütün süreçleri bu hedef doğrultusunda planlanır ve uygulanır. Reklam istenen etkiyi yaratamadığı taktirde tüketici ile iletişim kurulamamakta ve geri bildirim yani satın alma eylemi gerçekleşememektedir. Bu kapsamda reklam, ikna edici bir iletişim süreci olarak ele alınmalıdır.
Reklamın planlama aşamasında verilecek kararlardan biri de kullanılacak mecraların seçimi ve reklamın sıklığı ile ilgilidir. Reklam bütçesinin prodüksiyon dışında en önemli giderlerinin yapıldığı bu tercihler, aynı zamanda reklamın geri dönüşümünde de önem arz etmektedir Reklamın amacına ve hedef kitlenin özelliklerine bağlı olarak en etkili olacak mecraların tercihi, reklamın başarıya ve hedef kitleye ulaşmasını sağlamaktadır.
Firmalar, bütünleşik pazarlama iletişiminin bileşenleri arasında yer alan reklam kararlarını, beş temel aşamayı göz önünde bulundurarak alır. Bunlar sırasıyla reklamın mesajının belirlenmesi, reklam ortamının saptanması, reklam bütçesinin kararlaştırılması, reklamın etkinliğinin ölçülmesi ve reklam ajansının seçimidir. Kaliteyi arttırıcı yöntem olarak ön araştırmalar yapmak ve alternatif kampanya çeşitleri oluşturmak önemsenmektedir. Gerçekleştirilen kampanya sonrasında hedefe ulaşılıp ulaşılmadığını ise, reklam etkinliğini ölçerek saptamak mümkündür. Ancak reklam mesajı, ortamı yanında reklam etkinliğinin hedefler ile örtüşebilmesi için reklam ajanslarının seçimi dikkatli ve bilinçli yapılmalıdır.