Fuarcılık Süreci
Emine Çobanoğlu
ÖZET
Fuar katılımı, işletmelerin pazarlama ve satış stratejileri içinde önemli yer tutan araçlardan biridir. Başarılı bir fuar organizasyonu için, çok farklı paydaşların katılım ve koordinasyonu ile uzun dönemli planlama gerektirir. Bu çalışmanın amacı fuarcılık sürecini, fuar öncesi, fuar sırasında ve fuar sonrası olarak üç bölümde inceleyerek fuar katılımcısı işletmelere süreç konusunda yol göstermektir. Çalışmada fuar katılımcılarının deneyimlerine de yer verilmiş, böylece farklı adımların önemine dikkat çekilmesi hedeflenmiştir.
Anahtar kelimeler: fuar planlama süreci, pazarlama planı, satış planı, fuar hedefleri
ABSTRACT
Fair participation and organization is an important tool for marketing and sales strategies of companies. For successful fair organization, participation and coordination of different stakeholders and long term planning is a requirment. The objective of this study is to analyze fair organization in three sections as before the fair, during the fair and after the fair to guide the companies that are planning to participate in fair through the process. In the study, experiences of fair participants are given to underline the importance of the fair planning process.
Key words: fair planning process, marketing plan, sales plan, fair objectives
1. GİRİŞ
Türkiye’nin 2023 hedefleri göz geçirildiğinde temel hedef olarak; dünyanın en büyük 10 ekonomisi içinde olmak ve 500 milyar dolar ihracat ve kişi başı milli gelirin 25 bin dolara yükselmesi (https://www.dunya.com/kose-yazisi/turkiyenin-2023-hedefleri-ve-ekonomide-gelecek-40-yil-ongorusu/338035) ana hedefler olarak ön plana çıkmaktadır. Günümüz itibari ile bu hedefleri yakalamak zor gözükmekle birlikte Türkiye’nin bu hedeflere ulaşmak için yapmakta oldukları ve yapacakları az çok ortadadır. İnsan kaynaklarında iyileştirme, Ar-Ge, katma değeri yüksek ve/veya yüksek teknoloji ürün ve markaları yaratmak ihtiyacı bu hedeflere ulaşmanın olmazsa olmazları olarak ön plana çıkmaktadır. Dış pazarlara açılmak, hedeflenen ekonomik büyüklüğü yakalamak için en önemli çözümlerden biridir. Fuarlar ise dış pazarlara ulaşmak, bu pazarlarda sürdürülebilirliği sağlamak için değerli bir araçtır. Fuarcılık, alıcı ve satıcının bir araya gelmesini, ilişki kurmasını, birbirlerini tanımasını sağlayan hem bir tanıtım hem de bir satış faaliyetidir.
Türkiye’de işletmelerin yüzde 99,77’sini, istihdamın yüzde 78’ini, katma değerin yüzde 55’ini, satışların yüzde 65,5’ini, yatırımların yüzde 50’sini, ihracatın yüzde 60,1’ini, kredilerin yüzde 24’ünü KOBİ’ler (Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler) gerçekleştirmektedir. (http://anahtar.sanayi.gov.tr/tr/news/kobiler-ve-girisimcilerin-turk-ekonomisindeki-yeri-ve-onemi/261).
KOBİ’lerin öz kaynak eksikliği uluslararasılaşmada, büyük pazarlama bütçeleri önünde engel teşkil etmektedir. Bu anlamda fuarcılık özellikle KOBİ’lerin uluslararasılaşmasında önemli bir araçtır (Ulaş, 2004). Bu konuda Devlet tarafından verilen teşvikler de fuarlara katılımı kolaylaştırmaktadır.
Fuarların etkileri üç başlıkta incelenebilir; işletme açısından, sosyal etkiler açısından ve makroekonomik etki açısından(Detaylı bilgi için “Fuar Organizasyonlarının Makro Düzeyde Sağladığı Ekonomik Katkıların İncelenmesi” bölümüne bakınız). Fuarların etkisinin bu kadar geniş olması çok farklı paydaşların sürece katılması ile oluşmaktadır. Fuarcılık farklı paydaşların beraber çalışmasını gerektiren bir faaliyettir. Devlet, dış ticareti ve markaların uluslarasılaşmasını destekleyip, destinasyon turizmine önem verirken, işletmeler markalarını tanıtmayı ve satışlarını arttırmayı hedeflerler, mimarlık firmaları stant tasarımı yaparak, promosyon ürünleri sağlayanlar, etkinlik pazarlaması yapanlar, tercümanlar, stant görevlileri, lojistik firmaları, stant montajını sağlayanlar vb birçok taraf fuar tasarım, yapım ve takip işlerine katılırlar. Fuarı düzenleyen firma ise fuar konusunda çalışan işletmelerin ve davetlilerin katılımı sağlamak, fuarın yurtiçi ve yurt dışında tanıtımını sağlamak, katılımcılara alt yapı hizmetlerini vermekle hükümlüdür. Bir fuarın başarı ile yönetilmesi de farklı tarafların çalışmalarının ne kadar iyi planlandığı, ne kadar uyum içinde beraber çalışıldığı ile bağlantılıdır.
Bir fuar sürecini bu paydaşların bakış açılarında farklı farklı incelemek mümkündür. Her paydaşın fuar öncesi, fuar sırasında ve sonrasında yaptıkları, yapması gerekenler farklılık gösterecektir. Örneğin, konuya bir fuar yaratmak bakış açısından bakıldığı zaman, bir fuar organizatörünün hem fuarın başarısı hem de sürdürülebilirliği açısından mutlaka göz önünde bulundurması gereken bazı noktalar öne çıkmaktadır:
• Bir fuar mutlaka pazarın gerekliliklerinden doğması
• Fuara katılımı çekici hale getirecek güçlü ve yerel endüstri olması
• Sponsorlardan bağımsız olarak fuar organizasyonun finansal kaynak olarak kendi kendine yeterli olması (Sponsorların hedefleri değişebilir olması fuarların sürdürülebilirliği açısından bir tehdit oluşturabilir.)
• Fuar organizasyonunun itibarı ve profesyonelliği
• Fuara ev sahipliği yapacak ülkede yeterli alt yapı, çekici ve güvenli bir çevre olması
• Fuara katılım bedelinin fuarın katılımcılara sundukları ve katılımcıların beklentileri ile uyumlu olması, gibi….
Fuar organizasyonunun en temel görevi “doğru” katılımcı ve “doğru” ziyaretçileri fuara çekebilmektir. Örneğin uluslararası olmak iddiasında bulunan fuarların hem ziyaretçi hem de katılımcıları arasında uluslararası nitelikte işletmelerin yer alması gerekir.
Bir fuar organizasyonu kararı alınmadan önce yapılması gereken, katılımcı ve ziyaretçilerin “fuar”a katılma nedenlerini anlamak olmalıdır. Bir fuara katılımın temel nedeni “iş yapmak” olmakla birlikte başka ikincil nedenler de (marka imajını desteklemek, yeni ürün tanıtımı yapmak gibi) önem taşıyacaktır. Mutlaka bu nedenlerin de anlaşılması gerekmektedir. Bu nedenlerin anlaşılması ile fuarın, var olan fuarlardan ayrışma faktörleri ortaya konulacak, katılımcıların ilgisi sağlanacaktır.
Bu çalışmanın amacı katılımcı bir işletme bakış açısından fuara katılım sürecini incelemek, fuar öncesi, fuar sırasında ve sonrasında yapılması gerekenleri sıralamak, bir iş planı oluşturmak, proje yönetimi yapabilmek için süreçleri belirtmektir. Bu anlamda, mikro bir bakış açısı ile işletme yönü irdelenmektedir. Fuara katılan işletme birçok hizmeti alır ve bu işletmenin tedarikçileri fuara katılan işletmeyi memnun etmeyi, onu hedeflerine ulaştırmayı hedeflerler. Fuara katılan işletmenin tedarikçileri fuarı düzenleyen işletme, standı tasarlayacak ve hayata geçirecek olan bir mimarlık şirketinden, stant hosteslerine, tanıtım desteği sağlayacak bir reklam ajansına, stant ve ürünlerin ulaştırılması ve gümrüklenmesini üstlenen bir lojistik şirketine kadar çok farklı paydaşlar olabilir. Fuar sürecinin planlanması ve planın uygulamaya konması çok çeşitli paydaşların koordinasyonunu gerektirir.
Çalışma üç temel bölümden oluşmaktadır. Bunlar fuar öncesi yapılması gerekenler, fuar sırasında yapılması gerekenler ve fuar sonra izlenmesi gereken yoldur. Çalışmanın içeriğinde ayrıca fuar katılımcılarının deneyimlerine de yer verilmiştir.
2. FUARCILIK SÜRECİ
Fuara katılımın amaçlarına ulaşabilmesi için uzun dönemli planlama ve destek verenler arasında koordinasyon gerektirmektedir. Bu nedenle, süreç dikkatle gözden geçirilmeli, planlama ve koordinasyon özenle yapılmalıdır. Katılımcı işletme açısından fuar süreci üç aşamada incelenebilir: fuar öncesi yapılması gerekenler, fuar sırasında yapılması gerekenler, fuar sonrasında yapılması gerekenler. Fuar, genellikle bir haftadan kısa bir süreyi kapsadığı için bu sürenin verimli geçirilmesi büyük önem taşımaktadır. Örneğin, fuar standının fuarın başlangıcında hazır olmaması hem önemli bir zamanın verimli kullanılamaması hem de işletmenin marka imajı açısından sakıncalı bir durum olacaktır. Bu nedenle, fuar öncesi süreç ne kadar başarılı yönetilirse, fuar sırasında herhangi bir aksilik çıkma olasılığı o kadar azalacaktır. Fuar hem bir tanıtım hem de bir satış faaliyeti olduğu için iletişim, kurulan bağlantıların takibi, amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının değerlendirilmesi de fuar sonrasının önemini arttırmaktadır.
2. 1. Fuar öncesi yapılması gerekenler
Fuar öncesi yapılması gerekenler; işletmenin o fuara daha önce katılıp katılmadığı ile farklılık gösterecektir. Eğer işletme o fuara daha önce katıldıysa bir önceki deneyim ve/veya deneyimlerden geri iletimler alacaktır. Böyle bir durumda başlangıç noktası bir önceki fuarı eleştirel olarak incelemek ve iyileştirme noktalarını saptamaktan geçecektir. Kimi fuarlar her yıl kimi fuarlar ise iki veya beş yıl gibi daha uzun aralıklarla yapılmaktadır. Başarılı bir fuar süreci planlamanın iyi yapılmasından geçmektedir. Aşağıda yer alan faaliyetlerden kimileri her katılımda yapılması gerekenler, kimileri ilk katılımda yapılması gerekenler, kimileri de bir önceki fuardan gelen geri iletim nedeniyle iyileştirmelerden oluşmaktadır.
• Fuar amaçlarının belirlenmesi
Fuar amaçlarının belirlenmesi fuar organizasyonu ile ilgili en önemli adımdır. Fuar amaçları bilgi toplamak, satış yapmak, yeni ilişkiler kurmak, mevcut müşterileri bir araya getirmek ve iş ilişkilerini geliştirmek, yeni dağıtım kanallarına açılmak, ihracatı geliştirmek, potansiyel müşterilerle bağlantıya geçmek, yeni bir ürün tanıtmak olabilir.
Kimi sektörler açısından fuar katılımı, sektörün öncü fuarında yer almak işletme açısından itibar ve müşterileri ile bir araya gelme fırsatı olacaktır.
|Katılımcılarda gördüğüm en büyük hatalar ise öncelikle fuara katılım amaçlarının belli olmaması. ‘sektördeki diğer firmalar katılıyor’ diyerek iştirak eden çok firma var. Faruk Bilginoğlu|
Faruk Bilginoğlu’nun yukarıda yer alan paylaşımında olduğu gibi fuara katılım amaçlarının belli olmadığı durumlar önemli bir kaynak israfı olacaktır.
• Devlet desteklerinin gözden geçirilmesi
Ekonomi Bakanlığı hem bireysel katılım hem de milli katılımda birçok fuarı desteklemektedir. Fuar teşvikleri konusunda detaylı bilgi “Fuarlara İlişkin Mali Destekler” Bölümünde yer almaktadır.
(https://www.ekonomi.gov.tr/portal/ )
• Fuar seçilmesi
Daha önce fuara katılmamış bir işletme için “doğru” fuar seçilmesi en önemli adımlardan biridir. Fuar seçimi, fuar amaçları ile doğrudan bağlantılıdır. Örneğin ihracat olanaklarını geliştirmeyi amaçlayan bir işletme solo fuarlara katılabilir. “Türk İhraç Ürünleri Sergisi”, “Türk Haftaları” bu konuda bazı örnekler olabilir. İSTANBUL MADEN ve METALLER İHRACATÇI BİRLİKLERİ GENEL SEKRETERLİĞİ (İMMİB) birçok farklı faaliyet alanında milli katılımı desteklemektedir.
Müşterilerle bağlantıya geçmek, ürünleri tanıtmak amacı ile katılımcı firma, uzmanlık alanında isim yapmış öncü fuarlar katılabilir. Frankfurt Otomobil Fuarı hem yeni ürünlerin tanıtıldığı, hem de önde gelen otomobil markaları için itibar ve imaj geliştirme fuarıdır. Her yıl Berlin’de düzenlenen “Bread and Butter” tekstil, moda ve hazır giyimin lider fuarlarından biridir.
Rakiplerle bir arada yer almak istemeyen ancak mevcut müşterileri ile ilişkilerini geliştirmeyi amaçlayan işletmeler kendi fuarlarını düzenleyerek, müşteri ilişkilerini geliştirerek, yeni ürün tanıtımlarını yapabilirler.
Başka bir yaklaşımda “Evleniyoruz” fuarında olduğu gibi, evlilikle ilgili moda evlerinden, organizasyon firmalarına, mobilya firmalarından, konut projelerine kadar birçok farklı sektörü barındıran fuarlar olabilir.
Kimi fuarlar uzun yıllardır sürdürülmekte oldukları için katılımcı profilleri az çok bellidir. Kimi katılımcı işletmeler onyıllardır aynı fuarda yer almakta, böylece marka imajı açısından da sürdürülebilirliği sağlamaktadır. Bu durumda da sektörünün öncüsü olan böyle fuarlara katılabilmek, özellikle doğru fuar alanının doğru yerinde yer almak sıraya girmeyi, birkaç yıl boyunca beklemeyi, bazı firmaların vaz geçmesi durumunda yer bulmayı gerektirebilir.
Türkiye’de 200 civarında fuar organizasyon şirketi bulunmaktadır. Bu şirketler 2016 yılında 450 fuar gerçekleştirmişlerdir (Ünal, 2016). Bu fuarların kimi büyük şehirlerde, kimileri de ilçelerde yer almışlardır. Çeşitlilik bu kadar yoğun olunca doğru fuarı seçerek katılmak, işletme amaçları ile bağlantı kurmak büyük önem taşımaktadır.1
|İnternette turizm fuarları ile ilgili araştırma yaparken Turizm Bakanlığı’nın Barselona’daki fuarda stant açtığını ve seyahat acentalarına ücretsiz alan vereceğini öğrendim. Deneyimsizliğimden ötürü fuarın amacının/konseptinin ne olduğunu sorgulamak aklıma gelmedi. Çalıştığım seyahat acentası adına başvuru yaptım ve talebim kabul edildi. Oraya gittiğimizde anladık ki her ülke kendi tanıtımını yapıyor ve katılımcı acentalar da inbound yani iç turizm acentaları. Benim çalıştığım firmanın ise tüm dünyadan müşterisi var ve binlerce şehirde/destinasyonda anlaşmalı otelleri mevcut. Dolayısıyla katılımcıların beklentilerini karşılamayan, bizim içinse pek çok açıdan zaman kaybı olarak görülebilecek bir fuar deneyimi yaşanmış oldu. FITUR 2011 – Barselona Selda Koçer|
Selda Koçer’in paylaştığı deneyimde olduğu gibi, amaçların doğru anlaşılamaması, uyumlu olmaması büyük bir kaynak ve zaman israfı ile sonuçlanmaktadır.
• Pazarlama araştırması: alıcı ve satıcı listelerinin oluşturulması, özelliklerin belirlenmesi
Fuar organizasyonu yapan işletmelerde geçmiş yılların katılımcı ve ziyaretçi profilleri birçok durumda yer almaktadır. Bu durumda katılımcı işletmenin farklı fuarların ziyaretçi sayısı ve profillerini incelemesi; fuarlar arasında karşılaştırma yapması, doğru fuarı seçebilmesi açısından gereklidir. Aşağıda bir ziyaretçi profili örnek verilmiştir.
|“Eurasia Plant Fair” tanıtım web sitesinde yer alan ziyaretçi profili •Belediyelerin ilgili birimleri • Birlik ve Kooperatifler • Yapı Kooperatifleri ve Site Yönetimleri • Müteahhitlik ve İnşaat Firmaları • Mimar, İç Mimar ve Peyzaj Mimarları • Şehir planlamacıları • Ziraat mühendisleri • İşletme sahipleri ve yetkilileri (otel, pastane, kafe vb.) • İthalat ve ihracatçılar • Sivil ve Askeri Kamu kurumları • Müstakil konut sahipleri • Üniversite ve Meslek Liseleri öğrenci ve akademisyenleri • Uluslararası yatırımcı firma temsilcileri, sektör profesyonelleri • Yapı marketler ve toptancılar • Hobi olarak ilgilenen ziyaretçiler • Spor Kulüpleri • Golf Sahaları ve işletmeleri|
Eurasia Plant Fair paylaştığı bilgide fuar katılımcı profili yer almaktadır. Geçmiş yıllarda katılımcılarla yapılan araştırmalardan çıkabilecek bu bilgiler, yeni pazarlama araştırmaları ile desteklenebilir. Hem ziyaretçi profili hem de ziyaretçi beklentileri saptanabilir. Böylece fuar ile ilgili stratejiler bu doğrultuda belirlenebilir. Örneğin müşteri fuar beklentileri yeni ürünleri tanımak, eğitim almak, pazarlama danışmanlığı almak, bir makine üreticisi ise makinenin nasıl çalıştığını görmek veya yeni bağlantılar sağlamak olabilir. Böyle bir durumda katılımcı işletmenin fuar satış ve pazarlama stratejileri bu beklentiler doğrultusunda tasarlanmalıdır. Ayrıca benzer alanda faaliyet gösteren işletmelerin benzer fuarlarla ilgili deneyimleri de yol gösterici olacaktır.
• Hedef kitle belirlenmesi
Katılımcı işletmelerin öncelikle fuar amaçları doğrultusunda ziyaretçi profilini göz önünde tutarak hedef kitle belirlemesi gerekir. Örneğin yeni bir pazara ulaşmak amaç ise, bu Pazar bölümünün büyüklüğü ve özelliklerini belirlemek önem taşıyacaktır. Planlanan fuara katılmanın etkin olup olmayacağı konusunda kaç işletmeye ulaşılabileceği, hangi hedeflerin gerçekleştirilebileceği önemlidir.
• Pazarlama ve satış planının yapılması
Hedef kitle belirlendikten sonra, hedef kitlenin profili, ihtiyaç ve beklentileri göz önünde tutularak pazarlama ve satış planının yapılması gerekir. Pazarlama planı konusunda, hedef kitle ile bağlantıya geçilmesi, fuar daveti, randevu saatleri organize edilmesi, satış sunumu, ikramlar, etkinlikler ve davetler, görsel materyaller, stant tasarım, stant görevlilerinin seçilmesi ve eğitilmesi, görüşme raporlarında hangi bilgilerin yer alacağının pazarlama ve satış planlarında yer alması gerekir.
Pazarlama ve satış planı hem hedeflerin ve stratejilerin belirlenmesi hem de durum analizi için bir gerekliliktir.
- Mevcut durumun belirlenmesi
Varsa geçmiş fuarlarla ilgili deneyimler, pazarın durumu, ürün, dağıtım kanalı, güçlü ve zayıf yönler, tedarikçiler ve rekabet ile ilgili durumun analiz edilmesi gerekir. Rakiplerin katılıp katılmama durumları, ne kapsamda katıldıkları, işletme açısından değerli bir bilgi birikimi oluşturacaktır.
- Fırsat ve tehditlerin analizi
İşletmenin yeni bir ürünün pazara tanıtımını fuar sırasında yapması bir fırsat oluştururken, güçlü rakiplerin de fuara katılımı veya güçlü bir fuar organizasyonunun da aynı zamanlarda benzer bir fuar yapılıyor olması bir tehdit oluşturacaktır.
- Satış ve pazarlama hedeflerinin belirlenmesi
Ürünün ya da hizmetin pazarda belirlenen aralıklarda ulaşmayı hedeflediği pazarlama hedefleri, sipariş veya satış rakamlarının belirlenmesi gerekir. Pazarlama hedeflerinin farkındalığı arttırılması, imaj iyileştirmesi gibi hedefler, satış hedefleri ise sipariş miktarı, bağlantı kurulan yeni müşteri sayısı veya var olan müşterilere yapılacak sunum sayısı olabilir. Rakamsal verilerin yanı sıra, marka ile ilgili hedefler de belirlenmesi gerekir.
- Pazarlama ve satış stratejilerinin belirlenmesi
Belirlenen hedeflere ulaşabilmek için gerekli pazarlama ve satış stratejilerinin belirlenmesi.
- Aksiyon planlarının yapılması
Belirlenen pazarlama ve satış stratejilerinin doğrultusunda neyin, kimin tarafından ne zaman, yapılacağı ve gerekli bütçe ile ilgili bilgilerin düzenlenmesi.
- Bütçenin belirlenmesi
Fuar sırasında yapılacak olan aksiyonların bütçesinin belirlenmesi
- Kontroller
Pazarlama ve satış planın başarısını belirleyebilmek için hangi aşamalarda nasıl kontroller yapılacağının belirlenmesi vb. plan için zorunludur.
• Fuar amaçlarının ölçülebilir hedeflere dönüştürülmesi
Fuar başarısını ölçebilmek için amaçlarla da bağlantılı olarak ana hedefler, amaçlar ve performans ölçüm kriterleri beş ana grupta toplanabilir: satış bağlantılı, bilgi toplamaya yönelik, ilişkileri geliştirmeye yönelik, imaj geliştirmeye yönelik, motivasyonu geliştirmeye yönelik (Çobanoğlu ve Turaeva, 2014). Bu performans ölçütlerinin bir kısmı dış müşteri ile ilgili iken, bir kısmı da iç müşteriye odaklanmaktadır. Satış bağlantılı hedef koyan fuar katılımcısı işletme, hedeflerini yeni müşteri satış takibi, var olan müşteri satış takibi, sonuçlanan satışlar, potansiyel müşterilerin saptanması gibi hedefler koyabilir. Seçtiği hedeflerin başarıya ulaşıp ulaşmadığını kontrol edebilmek için fuar katılımı öncesi hangi ölçüm kriterlerinin kullanılacağını da belirlemesi gerekir. Örneğin satış bağlantılı hedefler içinde yeni müşterilere satış amaç ise bu durumda fuar katılımcısı işletme fuarı takip eden üç ay içinde yeni müşteri ile sonuçlanan sipariş sayısı, sipariş tutarı veya sipariş miktarını değerlendirmeye alır. Böylece fuarın amaçlarına ulaşıp ulaşmadığını, bir sonraki fuar için yapılması gerekenleri listeler, geri iletim alır.
• Fuar amaçlarına uygun fuar organizasyonu seçilmesi
Genel fuar hedefleri belirlendikten sonra, bu hedeflere hizmet edecek fuarların saptanması ve bunlar arasından fuar seçilmesi gerekir. Örneğin dağıtım kanalı ile ilişkilerini güçlendirmeyi hedefleyen bir işletme kendi fuarını düzenlemeyi, böylece rakiplerle yan yana yer almamayı seçebilir. Diğer yanda uluslararası pazarlarda gelişmeyi hedefleyen bir işletme, o sektörün öncü fuarında yer almayı hedefleyecektir. Fuar seçimi kadar, o fuara kabul edilmek de önem taşıyacaktır. Fuar organizasyonları, organizasyon hedefleri doğrultusunda katılımcıları seçmektedir. Örneğin, Paris’de düzenlenen Premiere Classe Moda Aksesuarları Fuarına katılabilmek için fuar organizasyonunda katılımcının tasarımlarının özgünlüğüne ve organizasyon hedefleri ile uyuşmasına bakılıp onay vermektedir.
Kimi fuarlara katılımcılar uzun yıllardır katıldığı için fuar alanında yer olamayabilir. Bu durumda katılmak isteyen işletmenin herhangi bir katılımcının katılmaktan vazgeçmesi ile yer açılmasını beklemesi gerekebilir. Burada taraflar açısından sürdürülebilirliğin sağlandığı söylenebilir.
• Fuar ziyaretçi istatistikleri ve geçmiş yıllara ait performans raporlarının alınması
Fuar seçiminin daha doğru yapılabilmesi için, katılımcı işletme fuar organizasyonundan ziyaretçi istatistiklerini ve geçmiş yıllara ait performans raporlarını alabilir. Bu raporlar ve hedefleri arasında uygunluk olması, fuar katılımını başarıya götürecektir.
• Fuar faaliyetlerinin belirlenmesi
Fuar sırasında yapılacak faaliyetlerle hem var olan hem de potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek hem de hedeflenen iletişim hedeflerinin yakalanması temeldir. Bu nedenle, örnek dağıtılması, makine demoları (özellikle makinelerin çalışır halinin gösterilmesi), seminerler, yarışmalar düzenlenmesi, bilgilendirici videolar hazırlanması standa ilgiyi artıracak, iletişim hedeflerinin yakalanması için kolaylık sağlayacaktır. Müşterileri ağırlama faaliyetleri, yemekler, partiler fuarlarda özellikle motivasyon sağlamak, ilişikleri güçlendirmek için kullanılan araçlardandır. Fuar faaliyetlerinin belirlenmesinde yaratıcılık, farklılık, faaliyetlerin hedeflenen imajla örtüşmesi, marka ve kurumun katılımcıların hafızasında kalmasını sağlayacaktır. Özellikle fuarı gezen, daha önce bağlantı kurulmamış hedef kitlenin onlarca katılımcıyı bir arada gördüğü, tanıştığı hesaba katılmalıdır. Bu nedenle, faaliyetleri, yaklaşımı ve verdiği hizmetle ayrışacak katılımcı, hedef kitlenin aklında iz bırakacaktır. Fuar öncesi çakışmaları önlemek, hassas ve doğru plan yapabilmek için yer ve zamanların belirlenmesi önem taşımaktadır.
Tablo 1 Fuar hedefleri, amaçları ve ölçüm kriterleri
|Ana hedef||Amaç||Ölçüm|
|Satış bağlantılı,||Yeni müşterilerin satış takibi||Öngörülen zaman içinde (örneğin fuarı takip eden üç ay içinde) yeni müşterilerde sonuçlanan satış sayısı/miktarı/tutarı|
|Var olan müşterilerin satış takibi||Öngörülen zaman içinde (örneğin fuarı takip eden üç ay içinde) var olan müşterilerde sonuçlanan satış sayısı/miktarı/tutarı|
|Var olan müşterilere sonuçlanan satış||Fuar sırasında var olan müşterilerde sonuçlanan satış sayısı/miktarı/tutarı|
|Yeni müşterilere sonuçlanan satış||Fuar sırasında yeni müşterilerde sonuçlanan satış sayısı/miktarı/tutarı|
|Potansiyel müşterilerin saptanması||Standa yapılan ziyaret sayısı Fuar sırasında oluşturulan “anlamlı/satışa dönüşebilecek” bağlantı sayısı Fuar sırasında dağıtılan yazılı kaynak (broşür, katalog gibi)|
|Fuarda imzalanan satış sözleşmeleri||Fuarda sırasında imzalanan uzun dönemli satış sözleşmelerinin sayısı|
|Bilgi toplamaya yönelik||Rakipler hakkında bilgi toplamak||Yeni ürünlerini tanımak Fiyat bilgisi edinmek Rakiplerin müşterilerini tanımak|
|Müşteri, tedarikçi ve rakiplerle bilgi alışverişinde bulunmak||Yeni tedarikçilerle bağlantı kurmak Yeni işbirliği olanakları geliştirmek|
|Pazar hakkında bilgi toplamak||Müşterilerin karar vericilerini saptamak Müşterilerin alış miktarlarını saptamak Müşterilerin ilgi alanlarını, gelecek planlarını anlamak Müşterinin satın alma kararını vermesi için gereken zamanı anlamak|
|Satış takımına bilgi vermek, eğitmek||Satış takımının bilgi gelişimini takip etmek|
|İlişkileri geliştirmeye yönelik||Yeni dağıtımcılarla bağlantı sağlamak||Bağlantıya geçilen yeni dağıtımcı sayısı Sözleşme imzalanan yeni dağıtımcı sayısı|
|Tedarikçilerle ilişki kurmak, var olan ilişkileri geliştirmek||Bağlantıya geçilen yeni tedarikçi sayısı Sözleşme imzalanan yeni tedarikçi sayısı Görüşme yapılan tedarikçi sayısı|
|Ana karar vericilerle bağlantı kurmak||Müşteri işletmelerde görüşülen üst düzey yönetici sayısı|
|Yeni müşterilerle ilişki kurmak||Bağlantı kuruluna yeni müşteri sayısı|
|İmaj geliştirmeye yönelik||Marka bilinirliğini geliştirmek||Marka bilinirliliği anketi (fuar öncesi ve sonrası karşılaştırma)|
|Kurum imajını iyileştirmek||Kurum imajı anketi(fuar öncesi ve sonrası karşılaştırma)|
|Kurum bilinirliliğini geliştirmek||Kurum bilinirliliği anketi(fuar öncesi ve sonrası karşılaştırma)|
|Marka imajını iyileştirmek||Marka imajı anketi(fuar öncesi ve sonrası karşılaştırma)|
|Motivasyonu geliştirmeye yönelik||Satış takımının motivasyon düzeyini iyileştirmek||Motivasyon araştırması (fuar öncesi ve sonrası karşılaştırma)|
Kaynak: Çobanoğlu ve Turayeva (2014)
• Fuar amaçlarına uygun fuar organizasyonu seçilmesi
Genel fuar hedefleri belirlendikten sonra, bu hedeflere hizmet edecek fuarların saptanması ve bunlar arasından fuar seçilmesi gerekir. Örneğin dağıtım kanalı ile ilişkilerini güçlendirmeyi hedefleyen bir işletme kendi fuarını düzenlemeyi, böylece rakiplerle yan yana yer almamayı seçebilir. Diğer yanda uluslararası pazarlarda gelişmeyi hedefleyen bir işletme, o sektörün öncü fuarında yer almayı hedefleyecektir. Fuar seçimi kadar, o fuara kabul edilmek de önem taşıyacaktır. Fuar organizasyonları, organizasyon hedefleri doğrultusunda katılımcıları seçmektedir. Örneğin, Paris’de düzenlenen Premiere Classe Moda Aksesuarları Fuarına katılabilmek için fuar organizasyonunda katılımcının tasarımlarının özgünlüğüne ve organizasyon hedefleri ile uyuşmasına bakılıp onay vermektedir.
Kimi fuarlara katılımcılar uzun yıllardır katıldığı için fuar alanında yer olamayabilir. Bu durumda katılmak isteyen işletmenin herhangi bir katılımcının katılmaktan vazgeçmesi ile yer açılmasını beklemesi gerekebilir. Burada taraflar açısından sürdürülebilirliğin sağlandığı söylenebilir.
• Fuar ziyaretçi istatistikleri ve geçmiş yıllara ait performans raporlarının alınması
Fuar seçiminin daha doğru yapılabilmesi için, katılımcı işletme fuar organizasyonundan ziyaretçi istatistiklerini ve geçmiş yıllara ait performans raporlarını alabilir. Bu raporlar ve hedefleri arasında uygunluk olması, fuar katılımını başarıya götürecektir.
• Fuar faaliyetlerinin belirlenmesi
Fuar sırasında yapılacak faaliyetlerle hem var olan hem de potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek hem de hedeflenen iletişim hedeflerinin yakalanması temeldir. Bu nedenle, örnek dağıtılması, makine demoları (özellikle makinelerin çalışır halinin gösterilmesi), seminerler, yarışmalar düzenlenmesi, bilgilendirici videolar hazırlanması standa ilgiyi artıracak, iletişim hedeflerinin yakalanması için kolaylık sağlayacaktır. Müşterileri ağırlama faaliyetleri, yemekler, partiler fuarlarda özellikle motivasyon sağlamak, ilişikleri güçlendirmek için kullanılan araçlardandır. Fuar faaliyetlerinin belirlenmesinde yaratıcılık, farklılık, faaliyetlerin hedeflenen imajla örtüşmesi, marka ve kurumun katılımcıların hafızasında kalmasını sağlayacaktır. Özellikle fuarı gezen, daha önce bağlantı kurulmamış hedef kitlenin onlarca katılımcıyı bir arada gördüğü, tanıştığı hesaba katılmalıdır. Bu nedenle, faaliyetleri, yaklaşımı ve verdiği hizmetle ayrışacak katılımcı, hedef kitlenin aklında iz bırakacaktır. Fuar öncesi çakışmaları önlemek, hassas ve doğru plan yapabilmek için yer ve zamanların belirlenmesi önem taşımaktadır.
|Yeni bir ürün veya hizmet tanıtımı olabilir, prestij amaçlı, sektörde yeni olup tanınmak veya yeni pazarlara ulaşmak amaçlı olabilir. Hedef belirlendikten sonra amaca uygun stant tasarımı, catering sunumu, promosyon malzemeleri, stand görevlilerin seçimi ve onların kılık kıyafetinin belirlenmesi hepsi ayrı ve çok önemli detaylardır. Üzülerek en sık gördüğüm hata en iyi çözüm, en ucuz çözümdür. Fuar standının yer kirası için on binlerce hatta yüzbinlerce avro ödeyenlerin, tüm maliyetlerin %1’i bile tutmayacak moda danışmanlarından kıyafet hakkında bilgi almaması (elemanlarının şirketleri çuval gibi kıyafetlerle temsil etmesi), catering için ‘masalara biraz çerez koyarız, yeter ‘ demesi belki harcanan yüzbinleri unutturup, her şeyi sıradanlaştırır. Farkındalık için promosyonlar bile çok önceden düşünülüp, planlanmalıdır. Hemen her standın verdiği kalem, çakmak, tişört gibi malzemeler dışında farklı, kullanışlı, dikkat çekici ürünler bulunmalıdır. Ziyaretçilerin hemen her stanttan alıp poşete attıkları bir kalem olmamalısınız. Bunu düşünmek için süreç fuarın bittiği gün, gelecek fuar için başlar. Dinamik ve enerjik görüntü vermek içinse stant tasarımları her yıl değişmelidir. Faruk Bilginoğlu|
- Fuar bütçesinin belirlenmesi
Fuar bütçesi farklı yöntemlerle belirlenebilir. Fuar katılımı konusunda bütçeleme konusunda devlet teşvikleri de büyük önem taşımaktadır. Katılımcı işletme, ayırdığı bütçe doğrultusunda faaliyetlerini seçebileceği gibi, belirlediği faaliyetleri gerçekleştirebileceği bütçeyi oluşturmayı da seçebilir. Fuar hedeflerinin belirlenmesi, fuar hedeflerine ulaştıracak faaliyetlerin planlanması ve bütçenin bu faaliyetleri kapsayacak şekilde tasarlanması başarı için gerekli bir adım olacaktır.
• Fuar alanında yer seçimi
Fuar alanında yer alabilecek farklı stant türleri ile ilgili bilgiler “Fuar Stand Uygulaması” bölümünde yer almaktadır. Fuar alanında farklı odaklanmalar olabilir. Örneğin sektörün tedarikçileri bir bölüm/”hall” da yer alırken, ana oyuncular faklı bir “hall”de yer alabilir. Veya katılımcı hedefleri tarafından “hall”ın içinde alınacak yer, stant kurulumu açısından önem taşıyacaktır. Fuar alanında yer seçimi, katılımcının fuar teması ile olan bağlantısı, bütçesi, düzenlemeyi planladığı faaliyetler ve fuar organizasyonu içinde yer alan boş yerlerle belirlenecektir.
• Stant yeri ve tasarımı
Stant tasarımı, fuar hedefleri, bütçe ve stant yeri ile doğrudan bağlantılıdır. Stant tasarımı, katılımcının kurum kimliği, imajı ve hedefleri ile bağlantılı olmalıdır. Düşük bütçeli veya stant yeri kısıtlı durumlarda, katılımcının seçimi stant mobilyalarının kiralanması olabilir. Ya da işletme fuar tasarımı konusunda uzmanlaşmış bir ajans ile çalışabilir. Katılımcı farklı fuarlara aynı tasarımla katılabileceği gibi farklı tasarımlar da arayabilir.
• Seyahat hazırlıklarının yapılması
Birçok durumda fuarlar yapıldıkları şehirlere büyük hareketlilik getirmekte, otellerde doluluk oranları 100%’e yaklaşmaktadır. Bu nedenle, fuar ile ilgili seyahat hazırlıklarının önceden yapılması avantaj sağlayacaktır.
|ITB 2011 – Berlin 2011 senesinde MESSE Berlin’de gerçekleştirilen fuar benim için görüşmelerin yoğunluğu bakımından oldukça zorlayıcı olmuştu. 180.000 m²lik bir alan söz konusu, yarımşar saatlik aralarla alınan randevuların birinden diğerine yetişmek, bir standdan diğerine yerine göre yüzlerce metre yürümek başlı başına zor. (Burada ayakkabınız büyük önem arz ediyor, özellikle kadınlar için belirtmek istedim. Çantada az topuklu bir yedek bulundurmanın hayati önemi var.) işin daha da sorunlu olan kısmı ise pek çok kişinin randevularına vaktinde gelmiyor olması. 5-10 dakikalık gecikmeler, takip eden toplantıyı iptal etmenize neden olabiliyor. Bir sonraki kişiye haksızlık etmektense –ve kendinizi zor durumda bırakmaktansa- 5 dakikayı geçen gecikmeleri dahi affetmeyip diğer buluşma noktasına gitmek daha doğru olacaktır diye düşünüyorum. Selda Koçer|
|Erken randevu planlaması dışında genellikle insanlarımız fuarlara son 1-2 ay kala otel ve uçak rezervasyonlarını yaparlar. Özellikle Avrupa’da 100 avroya kaldığınız oda fuar haftası 400-500 avro arası olabilir. Eğer tekstilci iseniz ve dünyada söz sahibi olmak veya dünya pazarlarını tanımak istiyorsanız, dünyanın en önemli tekstil fuarına katılımcı veya ziyaretçi olacaksınız demektir. Avrupa’da fuar tarihleri en az 10 yıllık bellidir. O zaman 1-2 yıl önceden oldukça uygun fiyatlara ayarlayabilirsiniz. Maalesef çok karşılaşıyorum, fuar zamanı otel bulamayıp, en yakın başka şehirde kalan ve her gün birkaç saat tren ile yolculuk yaparak fuara katılan firmalar çok fazla. Yani güne yorgun başlamak, hatta koşuşturma içinde ter kokulu başlamak daha ötesi akşam olacak iş yemeklerini ise en son tren saatine göre kısa kesmek zorunda olmak anlamı taşıyor. Oysa çözüm hem ucuz maliyet ile rezervasyon hem de daha çok verimlilik için zamanı önceden iyi planlamak. 170 ülkeden ziyaretçinin gezdiği yaklaşık 5.000 firmanın katıldığı Frankfurt oto yedek parça fuarı 1971’den beri Eylül ayının 2. haftasıdır. Tarihler hep bellidir. Onun için planlama yapmak çok kolaydır. Faruk Bilginoğlu|
• Ürün sunum ve sergilemeleri, fuar alanında yapılacak gösteri, tanıtım ve sunumların belirlenmesi
Standa hangi ürünlerin nasıl sunulacağının belirlenmesi gerekir. Örneğin katılımcı işletme bütün ürünleri ile değil, ön plana almak istediği bazı ürünlerle katılmayı veya bazı ürünlerine dikkat çekmeyi hedefleyebilir. Bir ürünün piyasaya tanıtımı fuar zamanı yapılabilir. Frankfurt Otomobil Fuarı, Basel Mücevher Fuarı markaların yeniliklerini sundukları fuarlardır.
|Tüketici elektroniği ve teknoloji fuarı olan IFA her sene Berlin’de gerçekleşiyor. Bu fuarda teknoloji alanında en son yenilikler sergileniyor ve markalar en yeni teknolojilerle donatılmış ürünlerini sergileme şansı buluyorlar. Ben bu fuara 2014 yılında katıldım. Zaten fuarın yapıldığı alan devasa bir alan ve çok kalabalık, ama o kalabalık yine de çok iyi yönetilip yönlendirildi. Bana göre en büyük sıkıntı akşam saatlerindeki transferler, taksi, tren, otobüs kuyrukları idi. Fakat daha iyisi yapılabilir miydi emin değilim. Alan çok büyük bir alan ve hakkını vererek gezmek bütün günü alıyor. Markalar deneyim alanları oluşturmuşlar, aktiviteler yapıyorlar, hatta bazı alanlarda ürünü deneyimlenebiliyor. Kimi köşelerde oyunlar var ve ödüller veriliyor. Böylece sıkılmadan gezip merakını giderme şansı yakalayabiliyor insanlar. Bu anlamda Türkiye’de fuarcılığın daha kat edecek çok yolu olduğunu düşünüyorum, hem daha iyi planlanarak sistemin kendi kendine düzenli bir şekilde çalışabilmesi, hem ürünleri sergilemenin ötesinde etkileşimli aktivite ve deneyimlerin planlanması, hem de fuar kalitesinin arttırılarak daha büyük markaların fuarlara yatırım yapmasının sağlanması gibi. Bu anlamda çeşitli sektörlerde gerçekleştirilen zirveleri ve konferansları daha başarılı buluyorum, özellikle içerik, planlama ve organizasyon bakımından ülkemizdeki fuarlardan çok daha başarılılar. IFA 2014 – Berlin Serpil Tuncer|
• Ürün ve standların fuar alanına gönderilmesi
Fuar lojistiği hem ürün ve standların doğru zaman ve yerde hasarsız bir şekilde olması hem de geri getirilmeleri açısından büyük önem taşımaktadır. Kimi lojistik firmaları fuar lojistiği konusunda uzmanlaşmış firmalardır. Konu ile ilgili detaylı bilgiye “Fuar Lojistiği” Bölümünde ulaşabilirsiniz.
• Fuar görevlilerinin eğitilmesi
Hem maliyet açısından hem fuar süresinde iş yoğunluğu hem de kimi ülkelerde oluşabilecek dil uyuşmazlığı nedeni ile birçok işletme fuar süresinde ek fuar görevlileri ile çalışmaktadır. Bu kişilerin ürün ve kurum bilgisi doğrultusunda eğitilmeleri önem taşımaktadır.
• Fuar öncesi tanıtım faaliyetleri (davetiyeler, basın ilişkileri, randevular, örnekler, hediyeler, Showları, ikramlar, sosyal programın planlanması)
Fuarlarda, fuar organizasyon şirketleri fuarların basın duyurularını yapmakta, sektörün önde gelenlerine davetiye göndermektedir. Ancak kimi katılımcılar için bu, yeterli olmayabilir. Katılımcının kendi müşterilerine, dağıtıcılarına davetiye göndermesi, onlarla toplantı saatlerini planlaması, fuar süresinin verimli kullanılabilmesi için bir gerekliliktir. Toplantı saatlerine sadık kalınması çok önemlidir. Fuar süresinin kısıtlı olması nedeniyle birçok katılımcı dar vakitte birçok görüşme planlamakta geç kalma durumunda toplantılar verimsiz geçmektedir. Bu toplantılarda, ziyaretçilere verilecek örnek ürünler ve hediyelerin önceden planlanması, eğer bir sunum planlanıyorsa sunumun sorunsuz gerçekleşirilmesi verimliliği arttıracaktır. Fuarın hem müşteriler hem de satış ekibi için bir motivasyon öğesi olduğunu göz önünde bulundurarak sadece iş toplantıları değil, kişisel bağları güçlendirecek, motivasyonu arttıracak sosyal programın yapılması önemlidir. Birçok katılımcı akşam yemekleri veya başka sosyal organizasyonların planlanması, davetlilerin programlarında yer ayırmaları açısından gereklidir.
Bu çalışmalar planlanırken, fuarın ziyaretçi açısından bir deneyim olduğu göz önünde bulundurularak, ziyaretçinin beş duyusunu da harekete geçirecek ve iz bırakacak, hatırlanacak şekilde planlanması önemlidir. Bu konuda hedefler doğrultusunda kurgulanacak faaliyetler, rekabet avantajı sağlayacaktır. Örneğin, “sanal gerçeklik”le ile yapılacak bir canlandırma, rakiplerden farklılaştırıcı olabilir.
|Unutulmaması gereken onlarca milyar avroyu yöneten müdürlerle sadece siz değil aynı günlerde Arjantin’den, Yeni Zelanda’ya birçok ülkeden insan görüşmektedir. O yüzden randevular genellikle 15-20 dakikadan fazla olmaz. Bu süre çok iyi planlanmalı, ‘nasılsınız, iyi misiniz, çoluk çocuk nasıl, işler nasıl gidiyor’ gibi vakit kaybı yerine akılda kalıcı, vurucu, dikkat çekici, o kadar toplantı içinde sizin farkındalığınızı ortaya çıkaracak 1-2 soru veya talep ile toplantıyı bitirmelisiniz. Faruk Bilginoğlu|
|Türkiye’deki fuarlar genellikle perşembeden pazara gününe kadar sürer. Oysaki sektörlerindeki lider fuar organizasyonlarının hemen hepsi Almanya’da yer alır ve salıdan pazaradır. Salı günü ile cuma öğleye kadar çok önemlidir. Hemen her müdür ünvanlı kişi, iş günlerinde fuarda yer alıp, Cuma öğlen yaşadığı yere doğru yola çıkar. Böylece hafta sonu tatilinde evindedir. Hafta sonu fuarlar, konu ile meraklı, profesyonel olmayan halka bırakılmıştır. Eğer üst düzey yetkililer ile görüşmek istiyorsanız randevunuzu 6-7 ay önceden almalısınız. ‘Kim öle, kim kala yarına’ sözünün geçerli olduğu ülkemizde, 2 çeyrek dönem öncesi randevu almak tuhaf karşılanabilir ama oraya gittiğinizde iş görüşmenizi garanti altına almak için şarttır. Aksi takdirde fuar, turistik geziye dönebilir. Maalesef bu durum ile çok defa karşılaşan tüccarların ağzından hep şunu duyuyorum ‘bizi adam yerine koymuyorlar. Bizimle görüşmek istemiyorlar’ oysa gerçek olan planlı olmaktır. Faruk Bilginoğlu|
2. 2. Fuar sırasında yapılması gerekenler
Fuar süreci, yapılan planlama sürecine nispeten oldukça kısa, hızlı ve yoğun bir süreçtir. Fuar sırasında olabilecek herhangi aksaklığın düzeltilmesi nispeten daha zor olacaktır. Fuar öncesi ne kadar başarı ile planlanırsa fuar sırasında da sürecin planlanan şekilde gitme olasılığı yüksek olacaktır. Fuar kurulumu, ve fuar sırasında birçok farklı şirket, kişi bu sürece dahil olacaktır. O nedenle, bu farklı paydaşların koordinasyonu, birbirleri ile uyum içinde çalışmaları önem taşır.
- Standın kurulması
Stant malzemelerinin fuar alanına teslim edilmesi, stant kurulumunun başlama zamanları fuarı organize eden firma tarafında katılımcılara bildirilir. Fuar kurulumunun belirtilen zamanda başlaması ve vaktinde bitmesi yine zaman kullanımı için önemlidir.
- Stant görevlilerinin yoğunluğunun saptanması
Özellikle yurt dışı fuarlara katılımcı firmadan kısıtlı sayıda görevli gidebilir. Bu durumda katılımcı işletme çalışanlarının önceden planlanmış toplantı yoğunlukları da düşünülerek, ziyaretçilere bilgi verecek, ilgilenecek işletme dışı kişilerle de anlaşmak gerekir. Fuar ziyaretçisinin de kısıtlı zamanını göz önünde bulundurarak özellikle yeni müşterilerin fuarı ziyaret sırasında randevusuz uğradıklarında odaklı, kısa sürede bilgi verecek görevlilerin mutlaka yer alması gerekir. Fuarın birinci günü açılış nedeniyle, hafta sonu iş günü kaçırmamak nedeniyle tatil günü geleceklerden yoğunluk yaşanabilir. Özellikle sabah erken ve akşamüstü nispeten az yoğunluk olacağı varsayımı ile stantta görevli sayısı planlanabilir.
- Stant yönetimi
Stant görevlilerinin koordinasyonu, görev saatleri ve sorumlulukları, toplanması gereken bilgi ve raporlar stant yönetiminin sorumlukları arasında yer alacaktır. Kurumdan olan görevliler, tercüman ve fuar süresince anlaşılan fuar destek elemanları arasında uyum sağlanması, bilgi ve sorumluluk paylaşımı gereklidir.
|Fuar günü içinde yeni problemler patlak verir: ‘eyvah stant temizliği, yoğun ziyaretçi karşısında elemanların öğlen yemek molaları ne olacak, akşamları düzenlenecek müşterilerle iş yemekleri’. İstanbul’un merkezinde şık, prestijli bir yer iş yemeği için ayrılır ancak fuar otoparkından (Örneğin Tüyap, Beylikdüzü) yüzlerce arabanın 1,5 saat içinde çıkabileceği, Beylikdüzü’nden Boğaz’daki bir mekâna 2 saatte gidebileceği, yemek sonrası fuara yurtdışından katılan misafirinizin (genelde fuara çok yakın otelleri ayarlar onlar) tekrar Beylikdüzü civarına bırakılması, onu oteline bırakan kişinin tekrar evine (inşallah Tuzla, Maltepe tarafında oturmuyordur) dönüşü. Tüm gün 8-9 toplantıya katılmış çalışanların, o yorgunlukla bunları gerçekleştirmesi ve ertesi güne daha yorgun başlamasına sebep verir. Yani en az 7-8 ay öncesinden her şey planlanmalıdır. Plan yoksa asla fuarda başarı olmayacaktır. Faruk Bilginoğlu|
• Ziyaretçi kayıtlarının tutulması
Ziyaretçilerin kayıtlarının tutulması hem performans değerlendirmesi, hem de ziyaretçi takiplerinin yapılabilmesi için önemlidir. İşletmenin fuar hedeflerine ulaşıp ulaşmadığını analiz edebilmek ve görüşme takiplerini yapabilmek için ziyaretçi ve toplantı kayıtlarının tutulması önem taşımaktadır. Bir ziyaret defteri bulundurmak, gelenlerin kartvizitlerini kayıt altına almak, verilen bilgi ve ziyaretçi tarafından talep edilen bilgilerin listelenmesi fuar sonrasında süreci tamamlamak için gerekecektir.
• Ürün gösterimleri ve sunumlar
Katılımcı işletmenin ürün ve hizmet odaklarına göre ürün gösterimleri ve sunumlar farklılık gösterecektir. Örneğin, ürünler taşınabilir nitelikteyse ziyaretçilere örneklerden beraberlerinde almaları için gerekli hazırlıklar yapılabilir. Bu durumda gerçekten ilgili olanlarla örnek toplamak için fuar gezenleri ayrıştırmak önemli olacaktır. Aynı zamanda fuara gelerek, marka ve kuruma ilgi gösterenlerin örnek alamadıkları için kırıldıkları gözlenen bir durumdur. Kimi makine fuarlarında büyük, karmaşık makineler için çalıştırma saatleri ilan edilmekte, belirtilen saatlerde davetlilere sunum yapılmakta, böylece ürünü deneyimlemeleri sağlanmaktadır. Ürün gösterimlerinin ve sunumlarının, ziyaretçinin deneyimine önemli katkısı bulunmaktadır. Ziyaretçinin olumlu, hatırlarda kalacak bir deneyimle ayrılması önemlidir.
• Ağırlama hizmetleri
Fuar sırasında, yapılan toplantılarda gelen ziyaretçileri ağırlamak, ikramda bulunmak, fuar akşamlarında müşterileri misafir etmek ilişkileri güçlendirici olacaktır. Kimi durumda, gazeteci, blogger gibi fuar ziyaretçileri, fuarlara davet edilmekte, fuar süresince misafir edilmektedir. Bu durumda amaç, bu kişilerin yaptıkları yayınlarla, bir halkla ilişkiler çalışması doğrultusunda olumlu paylaşımları ile etkin tanıtım yapmaktır (http://www.tanitma.gov.tr/TR,22901/agirlama-ve-fuar-faaliyetleri.html).
• Stant yöneticisi raporları
Stant yöneticisinin hem süregelen fuar sırasında düzeltmeler ve iyileştirmeler yapmak hem de ileriki yıllarda yapılacak fuarlar için veri bankası ve geri iletim oluşturması fuar verimliliğini arttıracaktır.
• Rekabette avantaj sağlayacak bilgilerin toplanması
Fuar, katılımcı işletmenin mikro pazarlama çevresinden birçok paydaşı gördüğü, bilgi paylaştığı bir süreçtir. Müşteriler, potansiyel müşteriler, dağıtım kanalı üyeleri, tedarikçiler ve rakiplerin bir arada olması katılımcıya rekabet avantajı sağlayacak bilgilerin toplanması için de bir fırsattır. Çeşitli işbirlikleri, yeni ürün sunumları, fiyat listeleri, siparişler konusunda önemli bilgilere ulaşılabilir. Bu konuda önemli olan bu bilginin işletme içinde ilgili taraflarla paylaşılmasıdır.
2.3. Fuar sonrası
• Kurulan ilişkilerin takibi
Fuar sırasında yapılan toplantılar veya ziyaretlerin sonunda oluşan iş listelerinin mutlaka takibi gerekir. Özel sunumlar hazırlanması, fiyatlandırma talepleri, dağıtımcı veya tedarikçilerle kurulan bağlantılar kadar fuar sürecinde destek veren paydaşlarla kurulan ilişkilerin takip edilmesi gerekir. Fuar sürecinde çalışılan stant tasarımcıları, lojistik firma yetkilileri, stant görevlileri ve fuar organizatörlerine geri iletim vermek, ileriki zamanlarda katılım sağlanacak fuarlar için de kolaylık sağlayacaktır. Fuarların önemli amaçları arasında yer alan marka imajı ve satış amaçları da ancak fuar sırasında kurulan ilişkilerin devam ettirilmesi, verilen sözlerin yerine getirilmesi ile sağlanacaktır.
• Genel değerlendirme toplantılarının düzenlenmesi
Yukarıda belirtildiği gibi dış paydaşlarla kurulan ilişkilerin devamlılığın sağlanması kadar katılımcı işletme içinde değerlendirme toplantılarının yapılması, özeleştiri yapılması, iyileştirme alanlarının belirlenmesi, ileriki yıllarda katılınması planlanan fuarlar için bir bilgi birikimi oluşturacaktır.
• Ziyaretçi bilgilerinin değerlendirilmesi
Ziyaretçilerden toplanan bilgilerle bir bilgi bankası oluşturulması, fuar sırasında kurulan ilişkilerin kayıt altına alınması, ziyaretçilerin bilgi ve sunum gereksinimlerinin kayıt altında bulunması ve fuar sonrasında bu kayıtların incelenerek, değerlendirilmesi, iş bölümü yapılarak, takibinin sağlanması ve sonuçlandırılması hem ziyaretlerin satışa dönüşmesi hem de işletmenin imajı için gereklidir. Fuar sırasında onlarla ziyaretçinin geldiği, kimi toplantıların kısa kesildiği veya ziyaretçiler için farklı ürün/hizmet önerilerinin geliştirilmesi gereken konularda, ziyaretçi katılımcı firmadan mutlaka geri iletim bekleyecektir. Kayıt altına alınan ziyaretçi bilgilerinin değerlendirilmesi, sonuçlandırılması uzun soluklu süreçler ve takip gerektirecektir.
• Stant personeli performans değerlendirmesi
Stant personelinin performans değerlendirmesi hem ileriki yıllarda katılınması planlanan fuarlar için değerli bir bilgi hem de fuar sırasında stantta görev alanlar için gerekli bir geri iletimdir. Katılımcı işletmenin yarı zamanlı olarak anlaşmış olduğu stant görevlileri ile ileriki dönemlerde tekrara çalışılıp çalışılmayacağına bu değerlendirmeler sonunda karar verilir. İşletme çalışanlarının fuar sırasında stantta aldıkları görev ve sorumluluklarını yerine getirme başarıları da değerlendirilir ve bu kişilerle paylaşılır.
• Bütçenin kontrol edilmesi
Fuar bütçesi, bütçe kalemlerinin belgelenmesi ve bu konuda olan devlet teşvikinden yararlanılması, fuarın kapatılması gerekir.
• Performans ölçümü
Performans ölçümü fuarın hedeflerine ulaşıp ulaşmadığını anlayabilmek için bir gerekliliktir. Kimi durumlarda seçilen hedeflere göre performans değerlendirmesi için veri almak uzun zaman alabilir. Örneğin, katılımcı satış hedefi belirlediği ise satışın kapatılması ürün tipine göre belli bir süreç gerektirebilir. Bu durumda, performans değerlendirmesini yapabilmek için satışların sonuçlanması için gereken sürenin geçmesi gerekir.
3. SONUÇ
Fuarlar önemli bir uluslararasılaşma, pazarlama ve satış aracıdır. Fuar sürecinin “iyi” organizasyonu fuarın başarısı için çok önemli bir gerekliliktir. Stratejik hedefler doğrultusunda “doğru” fuarın bulunması ile başlayıp performans değerlendirmeye kadar süren farklı süreçleri ve bu farklı süreçlerde yer alan paydaşların koordinasyonunu içeren süreç, işletme içinde de birçok çalışanın katılımını gerektiren bir takım çalışmasıdır. Bu takım çalışmasının ne kadar başarılı ortaya konduğu marka imajından, satışlara birçok farklı hedefte etki yaratacaktır.
Bütün pazarlama hedeflerinde olduğu gibi, fuarcılık hedeflerini de rakamlara dönüştürebilmek hem fuarların verimliliğini ve başarısı ölçmek adına hem de gerekli iyileştirme çalışmalarının yapılabilmesi için önem taşımaktadır.
KAYNAKLAR
KOBİ’ler ve Girişimcilerin Türk Ekonomisindeki Yeri ve Önemi T.C. Bilim, Teknoloji ve Sanayi Bakanlığı, http://anahtar.sanayi.gov.tr/tr/news/kobiler-ve-girisimcilerin-turk-ekonomisindeki-yeri-ve-onemi/261 Erişim tarihi: 7.2.2018
Kadıoğlu, Ö (2016) Türkiye’nin 2023 hedefleri ve ekonomide gelecek 40 yıl öngörüsü Dünya Gazetesi Köşe Yazısı 16.11.2016 https://www.dunya.com/kose-yazisi/turkiyenin-2023-hedefleri-ve-ekonomide-gelecek-40-yil-ongorusu/338035 Erişim tarihi: 7.2.2018
Çobanoğlu, E ve Turaeva, V (2014) Effects of the pre-show, at-show and post-show firm activities on trade show performance measurement, Procedia-Social and Behavioral Sciences 150, 762-771
Ulaş, D. (2004) KOBİ’lerin yabancı pazarlara açılmada kullandıkları Stratejiler. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6/3, Sf 179-204
T.C. Ticaret Bakanlığı, Mali Destekler
https://www.ekonomi.gov.tr/portal/faces/oracle/webcenter/portalapp/pages/content/htmlViewer.jspx?contentId=UCM%23dDocName%3AEK-217968&parentPage=ihracat&_afrLoop=16904348438575409&_afrWindowMode=0&_afrWindowId=no9iyckmu&_adf.ctrl-state=11ifk5xmyd_52#!%40%40%3F_afrWindowId%3Dno9iyckmu%26_afrLoop%3D169043484385 Er75409%26contentId%3DUCM%2523dDocName%253AEK-217968%26parentPage%3Dihracat%26_afrWindowMode%3D0%26_adf.ctrl-state%3D11ifk5xmyd_56 Erişim tarihi 7.2.2018
Tüyap Yönetim Kurulu Başkanı Bülent ÜNAL ‘2018 Tırmanma Yılı Olacak’ http://www.fuardunyasi.org/haber/2052/tuyap-yonetim-kurulu-baskani-bulent-unal-2018-tirmanma-yili-olacak.html Erişim tarihi 7.2.2018
T.C. Turizm ve Kültür Bakanlığı, Ağırlama ve Tanıtım Faaliyetleri http://www.tanitma.gov.tr/TR,22901/agirlama-ve-fuar-faaliyetleri.html Erişim tarihi 7.2.2018
Prof. Dr., Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi, İngilizce İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı Öğretim Üyesi,
email@example.com
1 Fuar ve organizasyon firmalarının listesi https://www.kurumsal.web.tr/firmalar/fuar_ve_organizasyon_firmalari.php