Şirketlerde en çok sorgulanan harcamalar pazarlama harcamalarıdır. Başta şirketin finans direktörü olmak üzere çoğu üst düzey yönetici pazarlama harcamalarına kuşkuyla yaklaşır. Bu harcamaların getirisini merak eder. Bu kuşkulu yaklaşımın altında bu harcamaların verimli olmadığı hatta paranın çoğunun boşa harcandığı varsayımı vardır. Bu nedenle çoğu şirkette pazarlama yöneticisi verimsizliğin, hesapsızlığın, boşa harcanan paranın olağan şüphelisidir.
Bir şirketin yaptığı her reklam harcamasının getirisini (ROI) hesaplamak mümkün olmasa da bazı harcamaların getirisini hesaplamak elbette mümkündür. Mesela şirket bir satış kampanyası için 80.000 TL harcayıp, 1 Milyon TL tutarında satış yapsa ve bu satış gelirlerinden masraflar düşüldükten sonra 200 000 TL kazansa, bu faaliyetin getirisi 200.000 / 80.000 = 2.5 yani %250’dir (Byron Sharp, Marketing: Theory, Evidence, and Practice)
Ama bir harcamanın getirisinin (ROI’sinin) yüksek olması, o harcamanın doğru yapılmış bir harcama olduğunu kanıtlamaya yetmez. Dikkate almak gereken başka boyutlar da vardır.
Her şeyden önce bir pazarlama harcamasının verimli olması onun faydalı bir faaliyet olduğu anlamına gelmez. Bir şirket yüksek getirisi olan (yüksek ROI) ama markanın mevcut satış seviyesini bile korumaya yetmeyen reklamlar yapabilir. Genellikle dar hedefleme ile yapılan ve özellikle mevcut müşterileri hedefleyen kampanyaların getirisi (ROI’si) çok yüksek olur ama bu tür işler markaya yüksek hacimli satış getirmez.
Şirket yönetirken “etkin” olmaya dikkat etmekle beraber esas amacın “etkili” olmak olduğunu gözden kaçırmamak gerekir. Sadece geri dönüşü hesaplanabilir ve getirisi yüksek faaliyetlere harcama yapmak şirketin büyümesini riske atabilir.
Son yıllarda reklam harcamalarının önemli bölümünü online reklamlara ve sosyal paylaşım sitelerine aktaran uluslararası şirketler yüksek ROI elde etmelerine rağmen pazar payı kaybettikleri için bu yöntemden vaz geçtiler. Başta P&G olmak üzere birçok küresel şirket son dönemde sosyal mecrada ve genel olarak internette yaptığı “performans” reklamlarını azaltmaya, daha çok “marka” reklamı yapmaya karar verdi. Özellikle TV reklamlarını artırdı.
İkinci olarak, şirketin yaptığı bazı harcamaların kısa dönemde getirisini ölçmek mümkün olmasa da bu harcamalar markanın orta ve uzun vadede büyümesi için vazgeçilmezdir. Bir şirketin markasına yaptığı reklam yatırımı mevcut ve potansiyel tüketicilerin (müşterilerin) markayı öğrenmelerini, marka hakkında bilgi sahibi olmalarını ve ileride ihtiyaç duydukları anda markayı hatırlamalarını sağlar ama bunların kısa dönemdeki satışlara doğrudan etkisini ölçmek mümkün değildir.
Bu konuda son yıllarda İngiltere’de çok önemli bir çalışma yapıldı ve reklam harcamalarının verimliliği konusundaki tartışmaları sona erdirdi. Les Binet ve Peter Field, 2007-2016 yılları arasında, İngiltere’de IPA reklam veri tabanına kayıtlı yaklaşık 500 reklamın etkisidi araştırdılar. Bu araştırma sonunda şirketlerin reklam harcamalarının %60’ını marka (imaj) reklamlarına %40’ını ise satış reklamlarına ayırmalarının optimal dağılım olduğunu kanıtladılar. Reklam yatırımlarını bu dağılıma sadık kalarak yapan markaların istikrarlı bir büyüme gösterdiğini kanıtladılar.
Bu araştırma hem bilimsel yöntemler kullanılarak yapılan hem de çok kapsamlı bir araştırma olduğu için çoğu finans yöneticisinin bu alandaki kuşkusunu giderdi. Artık büyük şirketlerde hangi finans yöneticisi reklam harcamalarının verimliliğini sorgulasa pazarlama yöneticisi bu araştırmayı kanıt olarak gösteriyor.
Reklam harcamalarının ROI’sini artırmaya odaklanmak bir taraftan şirketin çok etkin, çok verimli işler yapmasını sağlayabilir ama bu yöntem, markanın pazar payı kaybetmesine yol açabilir. Her şirket için esas amaç etkili pazarlama yaparak satış artırmaktır. Bunu yapmak için de markayı henüz denememiş olanlara ve seyrek kullanıcılara ulaşmak gerekir. Bu yöntem elbette hemen satış getirmez ama orta-uzun dönemde markanın büyümesini sağlar.
Bir CEO için en doğrusu, pazarlama harcamalarını bu bilinçte olan bir yöneticiye teslim etmek ve yapacağı harcamaları uzun dönemde markaya faydalı olacak şekilde planlamasını desteklemektir. Aksini yapmak yani her pazarlama harcamasının getirisini sorgulamak pazarlama yöneticisinin doğruları yapmasını engeller. Bu da şirkete zarar verir.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Byron Sharp, The Heavy Buyer Fallacy, Marketing Science, 2013
- Byron Sharp, Where Does Sales Revenue Growth Come From, Marketing Science, 2002
- Marc Pritchard, Protecting Brands Against the Threat of Mass Disruption, Marketing Week, Haziran 2018
- Temel Aksoy, Reklam Yapmak Boşa Para Harcamayı da Gerektirir
- Temel Aksoy, Reklamda Yüksek ROI Tehlikelidir
- Temel Aksoy, Etkili Reklam Yapmak Neden Çok Zor