Aşk markası yaratmanın ipuçları 1 adlı yazıda Cola Turka’yı, Lovemark oluşumunu sağlayan 3 ayırıcı özellik olan gizem, duyarlılık ve yakınlık kavramları üzerinden incelemiştim. Yazının sonunda Cola Turka sevilen ve sayılan marka olmuş mudur sorusunu sorup, sayısal veriler üzerinden bir sonraki yazımda yorumlayacağım demiştim.
İnternet üzerinden araştırma yapmama rağmen; Türkiye içecek sektöründeki pazar payının dağılımıyla ilgili bilgiye ulaşamadım, daha çok ürün üzerinden pazar payı belirtilmiş(bilgiye ulaşanınız olursa bana gönderirseniz minnettar olurum). Bu bilgi üzerinden kıyaslama yapmakta pek doğru olmaz. Ben bugünkü yazımda, Cola Turka hakkında kendi görüşümü belirtip; lovemark kavramının markalar açısından uygun bir metod olup olmadığını bazı fikirler üzerinden eleştireceğim.
Roberts’ın algılamalarına göre lovermark oluşumunda ‘fayda’ terimi duygusaldan çok düşünsel bir ihtiyaca yöneliktir.İnsanların günlük yaşamlarındaki tüketim eğilimine biraz derinden bakarsak, bahsedilen fayda teriminin düşünselden çok duygusaldan geçtiğini söyleyebiliriz. Örneğin siz dondurma yerken dondurmanın size yaşattığı deneyimin duyusal zevkini hissediyorsunuz. Başka bir örnek verirsek; Cola Turka türk markası(yakınlık) olduğu için almayı tercih edenlerin yanında, çoğu insanın Coca Cola veya Pepsi içerken aldığı hazzın ölçüsünde; tercihlerinin aslında duygusal bir ihtiyaca yönelik olduğunu görebiliyoruz.
İnsanların markalara olan sevgisi, o markaların ürünlerini kullanıp tükettikten sonra temel mantıkta tüketiciye sunduğu faydadır. Ve bu fayda sürekliliği sağlamadığı müddetçe, tüketici tarafından sahiplenme durumu hep azalmıştır. Televizyonda verilen dizileri izleyen insanlar, o an için dizinin kendisinde uyandırdığı hissi duygular içerisinde diziyi izler. Dizi bittikten sonra bu algı biter.
Bu konu hakkında sayısız örnek verilebilir fakat temel konsept üzerinden birşeyler söylemek gerekirse, markalara karşı sevgi yoğunluğunu etkileyen iki faktör vardır. Bunlardan birincisi; markanın sağladığı faydanın, önemleri itibariyle kombinasyonu.İkincisi; faydanın kullanıcıya sağlanma kalitesi. Bu iki faktörü biraz daha açarsak, müşterinin iyiliği ve mutluluğu için markanın bu noktadaki etkisi ve bunu uzun zaman içinde kesintisiz olarak temin etme konusunda ne kadar güvenebileceği konusudur. Bu iki noktada marka ne kadar başarılıysa, müşterinin markaya karşı olan sevgiside ona göre şekillenecektir.
Cola Turka sorusuna cevap vermek gerekirse; Cola Turka sevilen bir marka olmuştur ama sayılan bir marka olmamıştır. Yakınlık kavramında güçlüdür ama duyarlılık noktasında(kalite) değildir. İnanıyorum ki insanlara yaşatacakları deneyimin, insanlarda uyandıracağı etkinin gücüne ne kadar fazla önem verirlerse; bir o kadar başarılı olacaklardır. Bu yolda da ilerlediklerinden şüphem yok bunu büyümelerinden anlayabiliyoruz.