Dijitalleşme, günlük hayatımızda birçok alanda derin ve kalıcı bir etki yaratıyor, yaratmaya da devam edecek. İletişimden bilgi erişimine, çalışma hayatından eğlenceye kadar birçok alanda hayatımızın evrilmesine neden olurken alışveriş alışkanlıklarımız ve deneyimlerimiz üzerindeki etkisi de tartışılmaz. Evimizin rahat ve sıcak ortamında, koltuğumuzda otururken birkaç tıklama ile dünyanın her yerinden ürün satın alabiliyoruz. Ancak dijitalleşmenin bize yaşattığı bu alışveriş deneyimine, rahatlığa ve pratikliğe rağmen fiziksel mağazalardan alışveriş yapmaktan da vazgeçemiyoruz. Bu makalede, tüketicilerin alışveriş kanalı tercihlerinin arkasında yatan dinamikleri ve fiziksel alışverişin kaybolmayan cazibesi ile nasıl evrimleştiğini inceleyeceğiz.
Öncelikle tüketicilerin alışveriş kanallarını nasıl değerlendirdiklerine bakacak olursak, Ipsos‘un Türkiye genelinde 1.205 kişiyle gerçekleştirdiği “Online Shopper 2023” çalışmasının raporuna göre tüketiciler online alışverişi pratik, ekonomik, stressiz ve keyifli bulurken, fiziksel mağazalardan yapılan alışverişi sorunsuz ve güvenilir olarak değerlendiriyorlar. “Güven” hala dijital alışverişte bir bariyer olarak karşımıza çıkıyor. Türkiye’de toplumun yarıya yakını güven sorunundan dolayı internetten alışveriş yapmaya çekiniyor. Tüm teknolojik gelişmelere ve güvenlik önlemlerine rağmen bu tutum seneler içinde çok da değişmedi. Ipsos’un “Türkiye’yi Anlama Kılavuzu 2022” raporuna göre 2018 yılında internetten alışveriş yapmaya çekinenlerin oranı yüzde 46 iken 2022 yılında sadece 3 puanlık bir düşüşle yüzde 43 olarak gerçekleşti. Internet alışverişine karşı çekimser olma durumu sadece Türkiye’ye özgü de değil; dünyada da sebepleri farklı olsa da internet alışverişine karşı çekimser bir kitle var. Ipsos’un “Global Trends 2023” raporuna göre her 10 kişiden 4’ü online alışverişi fiziksel mağazalardan yapılan alışverişe göre daha zor buluyor.
Grafik 1: “İnternetten alışveriş yapmaya çekiniyorum” ifadesine katılım
Fiziksel mağaza demek gezmek demek, dokunmak demek
Peki tüketicileri online alışverişe ya da fiziksel mağazalardan alışverişe yönlendiren şey ne? Ipsos‘un “Online Shopper 2023” raporuna göre fiziksel bir mağazaya gitmek yerine online alışverişi tercih etmedeki en temel motivasyonlar evden çıkılamayan zamanlarda ürünlerin kapıya gelmesi, 7/24 alışveriş yapma olanağı, ürünleri taşımak zorunda kalmamak, sipariş takibinin kolay olması, ürünlerin fiyatlarının anlaşılır ve net olması, sepette ek indirim ya da kupon / kod gibi fırsatlar sunulması, ürün ve fiyat çeşitliliğinin olması. Yine aynı raporda, fiziksel alışverişin başlıca motivasyonları ise ürünleri yakından görme, dokunma, inceleme fırsatı, teslimatı beklemek zorunda kalmama, mağazada gezip dolaşmanın keyfi ve kargo / teslimat ücreti ödememe olarak karşımıza çıkıyor.
Fiziksel mağazalar alışverişi bir deneyime dönüştürme konusunda benzersiz bir avantaja sahip. Mağazalar, atmosferleri, müzikleri, ürün düzenlemeleri ve genel sunumlarıyla tüketicilere online kanalların sunamadığı bir deneyim sunuyor. Son trendlere baktığımızda, birçok fiziksel mağazanın teknolojiyi kullanmaya başladığını görüyoruz. Artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik ve yapay zeka gibi teknolojiler, mağazaların tüketicilere daha interaktif ve kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmasını sağlıyor. Bu tür yenilikler fiziksel mağazaların, online alışverişin sunduğu rahatlıkla rekabet etmelerine yardımcı oluyor.
Fiziksel mağazacılık ölüyor mu?
Zaman zaman “Fiziksel mağazacılık ölüyor mu?” sorusu gündeme geliyor. Hayır elbette ölmüyor ancak farklılaşıyor. Pandemi dijital alışverişin kapılarını ardına kadar açsa da, pandeminin ortadan kalkması ile birlikte tüketiciler fiziksel mağaza alışverişine dönüş yaptı. Ipsos’un 15 ülkede 10.017 kişiyle yaptığı araştırmanın sonuçlarını içeren “Essentials 2022” raporuna göre, tüketiciler alışveriş zamanlarının önemli bir kısmını (kategoriye bağlı olarak yüzde 38 ile yüzde 74 arasında değişmektedir) fiziksel mağazalarda (gezinme, araştırma, satın alma) geçiriyor. Satın aldıkları ürünlerin de yüzde 29 ile yüzde 77'sini fiziksel mağazalardan alıyorlar.
Grafik 2: Kategori bazında, fiziksel mağazada alışverişle geçirilen zaman ve fiziksel mağazadan satın alım
Kaynak: Ipsos Essentials Raporu, Eylül 2022, 15 ülkede toplam 10.017 kişi
Fiziksel mağazalar duyusal bir deneyim sunuyor
Fiziksel mağazaların rolü ülkeden ülkeye, kültürden kültüre, kategoriden kategoriye ve kanaldan kanala büyük farklılıklar gösteriyor. Ancak geleneksel olarak fiziksel mağazaların tarihsel rolü keşfetme, sergileme, gösterim, işlem ve belki de bazı satış sonrası hizmetler etrafında toplanmış olup, tüm bunlar değişken bir müşteri deneyimine yol açıyor. Perakendecilerin veya markaların bakış açısından fiziksel mağazalar hem satış hem de pazarlama hedeflerine hizmet etse de, alışveriş yapanların bakış açısından mağazalar bir dizi işlevsel, deneyimsel ve insani amaçlara hizmet ediyor. Fiziksel mağazaların bu rolleri zaman içinde genişlemiş olup müşterilerin marka deneyimi tüm bu yönlerden etkileniyor. Fiziksel mağazalar, artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik gibi dijital araçların tam anlamıyla sağlayamadığı bir şekilde içine çeken, etkileyici, eğlenceli ve duyusal bir deneyim sunma yeteneğine sahip. Bu, özellikle dokunma, koklama ve tat alma duyularını aktive etmesiyle meydana gelen bir durum (görme ve işitme dijital olarak taklit edilebilir). Böylece beş duyunun tümüne de sesleniyor diyebiliriz. Ürünlere dokunma, fiziksel temas kurma ve deneme üst yaş grupları için ve taze meyve-sebze ve giyim gibi belirli kategoriler için özellikle önemli.
Diğer yandan, dijital ve fiziksel alışverişin birbirine rakip değil, birbirini tamamlayıcı olduğu inkar edilemez bir gerçek. Her iki kanalın da kendi benzersiz avantajları ve dezavantajları var ve bu nedenle genellikle farklı alışveriş ihtiyaçlarını karşılıyorlar. Bu iki kanalın birbirini tamamladığı birçok örnek var. Birçok tüketici, online olarak araştırma yapmayı ve daha sonra fiziksel mağazadan satın almayı tercih ediyor ("webrooming"). Öte yandan, bazı tüketiciler de bir mağazada bir ürünü denemeyi ve daha sonra online olarak daha iyi bir fiyata bulmayı tercih ediyor ("showrooming").
Sonuç
Fiziksel mağazalar elbette ortadan kalkmayacak, ancak rolü evrim geçiriyor ya da dönüşüyor diyebiliriz. Ticaret kanallarının bol olduğu, fiziksel ve çevrimiçi alışveriş arasındaki sınırların bulanıklaştığı ve alışverişin bir yer olmaktan çok bir aktivite haline geldiği bir dünyada, fiziksel mağazaların evdeki alışverişin rahatlığından daha fazla kişisel alışveriş yapma sebebi sunması gerekiyor. Ve bu sebepler işlevsel, deneyimsel ve insani bir kombinasyonla bütünleşmeli. Temel olarak işlemsel bir alan olmanın ötesine geçen fiziksel mağazalar, tüketicilerin ticaret ekosistemi ihtiyaçlarını karşılamak için rollerini, formatlarını, deneyimlerini ve operasyonlarını geliştirmeye devam etmeli. Öngörülü perakendeciler ve markalar fiziksel mağazalara yeni bir perspektifle bakıyorlar. Mağaza ziyaretlerinin, marka hikayelerini pekiştirmek, deneyimler aracılığıyla izlenimler yaratmak ve dönüşüm sağlamak için bir fırsat olduğunu anlıyorlar. Fiziksel mağazalar, müşterilerin kesintisiz ekosisteminin bir parçası, dijitalden ayrı tutulamaz. Bu, perakendecilerin ve markaların ayrı ayrı çalışan fiziksel ve dijital ekipler yerine birleşik operasyonlara bakmaları gerektiği anlamına geliyor. Tüketicilerin ticaret ekosistemlerini derinlemesine anlamak, çok kanallı müşteri yolculuklarını haritalamak, tasarlamak ve ardından ölçümlemek önemli. Bu da, alışveriş yapanların kanallar arasında nasıl gezindiğini anlamak ve farklı kategoriler için fiziksel mağazanın rollerini yeniden değerlendirmek anlamına geliyor. Fiziksel mağazanın rolleri dönüşürken, modellerin, deneyim tasarımının, uygulamanın, ölçümün ve yönetimin de dönüşmesi gerekiyor.