Türkiye’de marka kent yaratmak çoğu zaman yaşam kalitesini göz ardı eden bir “kent makyajlaması” olarak anlaşılıyor. Şehir heykelleri örneğinden de anlaşılacağı gibi, devasa boyutlu bir karpuz ya da semaver heykeli dikildiğinde o kentin cazibe merkezi haline geleceğini düşünmenin, Glasgow ya da New York’u markalaştırmaktan farklı bir akıl yürütmeye dayandığı açıkça görülebilir.
Yerel seçimlere sayılı günler kala her köşede, cadde başında daha önce yüzünü hiç görmediğimiz insanların fotoğraflarıyla karşılaşıyoruz. Belediye başkan adayları, meclis üyesi adayları ve muhtar adaylarının afişlerinde değişmeyen tek bir şey var: İtalik ve el yazısına benzeyen bir fontla yazılan seçim sloganları… Bu yazı, en bilinenlerinden birisi üzerine eğilmeyi planlıyor: “Marka Kent Yapacağız!”. Bu sloganını görmeyen yoktur. Siyasi görüş fark etmeksizin her adayın dilinden düşmeyen bu “kerameti kendinden menkul marka kent” de ne demek?
Pazarlamadan Yerel Siyasete “Marka”
Öncelikle marka kentin devşirme bir kavram olduğunu söyleyerek başlayabiliriz. Bilindiği gibi ürünlerin markaları olur, üretilirler, alınırlar, satılırlar… Pazarlama literatüründe bir ürünün kullanım değerinin yanında o ürünün bir de “marka değeri” bulunur. Bu değer pazarlama stratejileriyle yükseltilebildiği gibi firmaların belli şartları sağlayamadığı durumlarda dibe de çakılabilir. Bir markanın değerini belirleyen dayanıklılık, sağlamlık, kullanışlılık ve yenilik gibi objektif ölçütler olsa da bunun çoğu zaman tüketicilerin algılarında inşa edildiğini görebiliriz. Buraya kadar gelmişken meşhur Starbucks örneğini vermeden geçmek olmaz. Starbucks ve bir ilçe belediyesi arasında nasıl bir ilişki kurulabilir ki? Lafı fazla uzatmadan müstakbel belediye başkanlarının bu bağlantıyı nasıl kurduğuna geçelim.
Çoğu pazarlama kitabında bir kahve zinciri olan Starbucks’ın kahve bardaklarının üzerine koyduğu ikonik logosuyla kahveden çok bir Starbucks deneyimini satarak hedef kitlesini genişlettiği söylenir. Bu örnek genelde “ne sattığınızdan” daha çok “nasıl sattığınızın” önemini anlatmak için kullanılır. Ernest Dichter, 1985 yılında yayınladığı çalışmasında markalarla hedefleneni “plasebo etkisine” benzetir. (1) Tıp terminolojisinde tedavi edici etkisi olmayan bir yöntemin kişinin şartlandırılması sonucunda geçici olarak tedavi edici etki göstermesi anlamına gelen plasebo, pazarlama alanında bir ürünün algılanış biçimi değiştiğinde sağlanan faydanın da değişiklik göstermesi olarak özetlenebilir. Bu etkinin en önemli çıktısı, işletmelerin ürün ve hizmet kalitesini artırmaya ayıracağı maliyetten feragat etmesidir. Günümüzde bir ürün tercihinde niteliğinden daha çok marka algısının belirleyici olduğunu anlamak için kendi tercihlerimiz üzerinde düşünmek fikir verici olabilir.
Belediye Başkanlarının “Marka Kenti”
Kentlerin markalaştırılması söyleminin dayanağının pazarlama literatüründen ödünç alındığını görmüş olduk. Bunun için türetilmiş kavramlar da bulunuyor. Örneğin “yer markalama” (place branding) ve “destinasyon markalama” (destination branding) mekânların, alanların ve yerleşimlerin de ürünler gibi pazarlanabileceğini iddia ediyor. Kısaca ürünler ve hizmetler gibi yerlerin de algılarda daha “pozitif değerlerle” anılmasını hedefliyor bu yaklaşım. Dünya geneline bakıldığında “marka kent” kavramının Barselona, Londra, Glosgow ve Paris gibi gelişmiş kentlerle yaygınlaştığını görüyoruz. Burada amacın bu kentlerin sunduğu olanakların dünyaya tanıtılması ve daha çok turizm geliri elde etmek olduğunu söyleyebiliriz. Bunu daha iyi açıklayabilmek için Chernatony ve Mcwilliam brand box modelinden faydalanabiliriz. (3) Kabaca özetlemek gerekirse bu model markaların “işlevsel” ve “simgesel” olmak üzere iki tür değeri olduğunu söylüyor. İşlevsellik daha çok ürünlerin sunduğu olanaklar, ihtiyacı karşılama ölçütü ve kullanışlılığını ifade ediyor. Simgesellik ise o ürünün kullanıcının zihninde sağlayacağı fayda algısıyla açıklanıyor. Bu değer daha çok kişinin beğeni ve estetik yaklaşımına hitap ediyor. Örnek vermek gerekirse çok rahat ama görünüşünü beğenmediğimiz bir sandalyeyi düşünelim. Bu sandalye pazarlama terminolojisinde “yüksek işlevsel-düşük simgesel” kategorisinde yer alır.
Şimdi Türkiye’de belediye başkanlarının/başkan adaylarının dilinden düşmeyen “Marka Kent Yapacağız!” söylemine geri dönebiliriz. Yerel siyasetçiler, nasıl ortaya çıktığını sorgulamadan bu marka kent rüzgârına kapılmış durumda. Marka kent adeta yerel yönetimlerin ve siyasetçilerin “mantrası” haline geldi. Liderler listeledikleri projelerle yönettikleri şehri markalaştıracaklarını vaat ediyor. Buraya kadar gayet anlaşılabilir bir hedef gibi görünse de projelerin içeriği incelendiğinde durum değişiyor. Nitekim Türkiye’de marka kent yaratmak, çoğu zaman yaşam kalitesini göz ardı eden bir “kent makyajlaması” olarak anlaşılıyor. Şehir heykelleri örneğinden de görüleceği gibi, devasa boyutlu bir karpuz ya da semaver heykeli dikildiğinde o kentin cazibe merkezi haline geleceğini düşünmenin, Glasgow ya da New York’u markalaştırmaktan farklı bir akıl yürütmeye dayandığı açıkça görülebilir.
Yaşanabilir Kentler
Türkiye’de marka kentlerden önce, kentlerin insanların ihtiyaçlarını ne kadar karşıladığını düşünmek gerekiyor. Maslow’un ünlü ihtiyaçlar hiyerarşisinde yer alan “fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik, aidiyet, saygınlık ve kendini gerçekleştirme” basamakları yerel siyasetçilere kentlerin sunduğu/sunacağı hizmetler açısından fikir verici olabilir. (4)
Kentlerin insan ihtiyaçlarını karşılama durumunu “kentsel yaşam kalitesi” ölçütleriyle somutlaştırabiliriz. Kabaca kentsel düzeyde yaşam kalitesi, su, kanalizasyon, ulaşım, konut gibi temel hizmetlerin sunumu ve kalitesiyle ölçülmektedir. Ancak geniş anlamda gelir, istihdam, halk sağlığı, çevre ve katılım kentsel yaşam kalitesi için en önemli unsurlar olarak görülür. Bu ölçütler marka kent yaratma söylemindeki “kent algısından” daha çok kentsel hizmetlere erişimi öncelemektedir. Böylece başlangıçtaki soruyu tekrar sorabiliriz; marka kentler mi, yoksa “yaşanabilir kentler” mi istiyoruz?
(1) E. Dichter, “What’s In An Image” Journal of Consumer Marketing, V.2, N.1, 1985, s.75.
(2) J. Eshuis, A. Edwards, “Branding The City: The Democratic Legitimacy of A New Mode of Governance” Urban Studies, V.50, N.5, 2013.
(3) L. Chernatony, G. McWilliam, “The Strategic Implications of Clarifying How Marketers Interpret Brands” Journal of Marketing Management, V.5, N.2, 1989, s.167.
(4) Daha detaylı bilgi için bkz.: Y. E. Ekici, H. Zengin Çelik, “Yaşam Kalitesi Yaklaşımlarının Çevre, Kent ve Planlama Ekseninde Değerlendirilmesi” Eksen Dokuz Eylül Üniversitesi Mimarlık Fakültesi Dergisi, 3(2), 2022, 19-37.