Yazımızda sürekli olarak değişim gösteren güzellik algısı dönemler üzerinden incelenecektir. Ayrıca reklamcılıkta ve pazarlamada güzellik algısının etkisinden bahsedilecektir.
Sürekli değişen ve göreceli bir terim olan güzellik kavramı insanlığın etkilendiği ve önem verdiği yaşam gerekliliklerinden biridir. Sabit bir kavram olmayıp zamana ve bölgelere, geleneklere göre değişiklik gösterebilmektedir. Herkese göre farklı olmasına karşılık bir arzu olması sebebiyle neredeyse dünya üzerindeki herkesin bir güzellik algısı bulunmaktadır. Bazı markalar ise bu gereklilik ve ve arzunun etkisini ticari bir kazanç olarak görmüşlerdir. Güzellik algısının ekonomik bir kazanç olması reklamlar aracılığıyla tüketicilere sunulmaktadır. Gördükleri ve izledikleri reklamlarla birlikte tüketicilerin güzellik arayışı artmaktadır. Bu bağlamda markalar reklam yapmak için insan doğasından biri olan güzellik algısını kullanmaktadır. Bu yazımızda da tarih boyunca değişen güzellik algısı ve bazı markaların izlemiş olduğu reklam politikaları incelenecektir.
Bu Yazının İçindeki Başlıklar:
Güzellik Algısı Nedir?
Kişinin kendisini beğenmesi ve toplumun o bireyi beğenip onaylamasıyla oluşan algıya “güzellik algısı” denir. Güzellik ise basit bir şekilde estetik olarak iyi anlamına gelmektedir. Bu ikisini birlikte elde edebilmek için insanlar diyetler uygulamakta ve spor yapmaktadırlar. Toplum tarafından beğenilme arzusu ile çaba sarf ederler. Fakat bazen bu çaba bazı kötü sonuçlara yol açabilir. Takıntılı olup vücudu buna elverişli olmadığı halde 0 beden olmaya çalışan kadınlarda psikolojik bozukluklar ve anorexia gibi rahatsızlıklar ortaya çıkabilmektedir. Güzellik algısının bir diğer kötü yanı ise sürekli değişiyor olmasıdır. Bu değişim ile birlikte kişiler sürekli yeni bir görünüme sahip olmak için vücutlarını deforme edebilmektedirler.
Güzellik Algısı Tarih Boyunca Nasıl Değişmiştir?
Günümüzde daha da çok etkin bir role sahip olan tüketicilik aslında tarih boyunca etkili olmuştur. İnsanların belirli normları hızlı tüketmesi güzellik algısını da etkisi altına almıştır. Hızlı ve sürekli olarak değişen güzellik algısı topluma ve zamana bağlı olarak değişmiştir.
14. ve 16. yüzyıl Rönesans dönemi kadınlarının daha kilolu, göğüsleri küçük, geniş kalçalı ve göbekli olduklarını görmekteyiz. 21. yüzyıla göre daha kilolu ve açık tenli olan kadınların toplum içerisindeki statüsü görüntülerine bakılarak anlaşılabilirdi. Sarayda hiçbir işe dokunmayan, güneşe çıkmayan ve hareket etmeyerek bu görüntüye sahip oluyorlar ve toplumdaki diğer kadınların arasından kolaylıkla ayırt edilebiliyorlardı. Çünkü toplumdaki çalışan ve alt kesimden olan insanlar geçimlerini sağlayabilmek için sürekli çalışmak zorundaydılar. Eşleriyle birlikte bir iş yapmak, dükkan işletmek, pazara gidip ürünlerini satmak ve çocuklarına bakmak zorundaydılar. Onlar için oturmak pek de mümkün değildi ve parasızlıktan dolayı çok da yemek yiyemedikleri için kilo almak alt kesimden insanlar için zordu. Bu durumda güzel kadınlar zengin, kilolu, küçük göğüslü ve açık tenli kadınlar oluyordu.
Victoria Dönemi İngilteresi (1837-1901) zamanındaki kadınlar bedenleriyle İtalyan Rönesansı Dönemi’ne göre bir tık daha fazla bedenleriyle ilgilenmeye başlamışlardır. İnce bele sahip olmak bu dönemde çok önemli bir rol oynamaktaydı. Kadınlar hala balık etliydi fakat bel inceliği de çok önemliydi. Zayıflamak yerine dar korseler, kuşaklar, korseler kullanarak bellerini ince gösteriyorlardı. Bu çabayla birlikte vücutlarıyla bir kum saati görünümü elde ediyorlardı. Tabi ki bu korse ve kemerlerle hareket etmek çok zordu bu yüzden zaten kilolu olan kadınlar iş yapamayarak daha da kilo alıyorlar ve bellerinin ince olması için de acı çekiyorlardı. Alt kesim ise bu korselere ihtiyaç duymuyordu denebilir. Ek olarak bu dönemde uzun saç moda olmuştu ve kadınlar saçlarında postişlerle gezmekteydiler.
1900’lerde Güzellik Algısı
1920’li yılların kadınları ise daha erkeksi ve seksi bir görünüme ulaşmak için kısa saçlı ve küçük göğüslüdürler. Korsenin daraltıcı etkisinin yeri esnek kemerler almıştır. Açık ten, koyu göz ve erkeksi bir görüntüye sahip olmak daha önemli olmaya başlamıştır. Kadınlar tek bir cinsiyet üzerine yoğunlaşmak ve “kadın gibi” diye adlandırılan görüntüyü çiğneyerek erkeksi bir görünüme geçtiler. Bel ve göğüs kısımlarını düz yani kıvrımsız bir hale getirerek vücut hatlarını belli etmeyen kıyafetleri tercih etmeye başladılar.
1930-1940 dönemleri arasındaki kadınların ön plana çıkarmaya çalıştıkları vücutları olmuştur. Daha atletik ve sıkı vücutlar beğenilmektedir. Sarı ve kızıl renkli saçlara sahip olan kadınlar güzellikleriyle bu dönemlerde biraz daha öne çıkmıştır. Bu dönemlerdeki güzel ve etkileyici bulunan kadınlara örnek olarak Jean Harlow ve Rita Hayworth’u verebiliriz. Makyajların daha sade yapıldığı ve destekli sütyenlerin çok destekli olmayacak şekilde ilk kez kullanıldığı yıllardır. Destekli sütyenlere ihtiyaç ile birlikte de göğüslerin ne çok büyük ne de çok küçük, normal bir büyüklükte olması gerektiğini düşündüklerini ve bu şekilde beğendikleri şeklinde yorumlayabiliriz.
1950’li yıllara geldiğimizde kadınların daha feminen bir vücut tipini benimsediklerini görüyoruz. Kum saati görünümü olarak da adlandırılan, belin ince omuz ve kalçanın ise yaklaşık aynı genişlikte olduğu görünüm bu yıllarda daha da çok öne çıkmaktadır. Bu dönemlerde elbiseler ve giysiler de aynı kadınların vücutları gibi keskin hatlarla sahipti.
1960’lar ve Sonrası Güzellik Algısı
1960’larda 0 beden kavramı ünlü bir hal almaya başladı. Kıvrımlı ve balık etli bir görüntü yerini ince ve düz bir vücut tipine bıraktı. O zamanlarda ünlü bir manken olan Twiggy’nin moda dünyası ve magazine düşmesiyle birlikte kadınlarda zayıflık bir takıntı haline gelmeye başladı. Bu yıllarda mini elbise ve etekler moda haline geldi. İnce bacaklar ve uzun vücutlarla birlikte yüzlerinde de takma kirpikleri tercih eden kadınlar bir kız çocuğunu anımsatan incecik görüntülere sahiplerdi.
1970 “Disko Yılları” olarak adlandırılan bu dönemlerde kadınlar daha çok eğlenmekle ilgileniyorlardı. Bedenleriyle daha barışık bir halde oldukları için bu dönemlerde düz bir karın, vücut ile orantılı bir basen ve yine orantılı bir göğüse sahip olmak yeterliydi. Bu dönemlerde kadınlar vücutlarını genel güzellik algısına çevirmek için uğraşmıyor sadece eğlenmeye bakıyorlardı.
1980’li yıllarda atletik ve esnek vücutlar yeniden moda oldu. Etkileyici görünmek için Aerobik ve fitness şarttı. Daha geniş omuzlu olmalarının sebebi ise spor yapmalarından değil o dönem ile ilişkilendirilen vatkalar sayesindendi. Saç kabarıklığıyla kadınların güzelliği arasında doğru bir orantı bulunmaktaydı. Anoreksiya gibi bazı hastalıklar da bu dönemlerde ortaya çıktı. Bunun gerekçesi olarak uzmanlar egzersiz ihtiyacının yükselişinden bahsetmekteydiler.
1990’lar ve Sonrası Güzellik Algısı
1990’lı yıllarda özenli ve atletik bir vücuda sahip olan kadınların yerini daha özensiz ve solgun kadınlar güzel olarak gösterilmeye başlandılar. Kate Moss gibi mankenlerin göz önünde olduğu ve örnek alındığı bu dönemlerde minimalist bir moda tercih edilmekteydi. Daha melankolik ve çelimsiz bir görüntüye sahip olmak bu dönemlerde daha önemliydi.
2000’li yıllara yani günümüze geldiğimizde ise güzellik algısı biraz değişken bir haldedir. Bir yanda Victoria’s Secret mankenleri bir yanda ise Jennifer Lopez gibi geniş kalçalı bedenler bulunmaktadır. Fakat yine de şu an için güzel olarak nitelendirilen kadınlarda düz bir karın bölgesi, aşırı olmayacak şekilde bir zayıflık, büyük göğüsler, kalça ve olmazsa olmaz thigh gap (bacağın üst kısmının arasındaki boşluk) bulunduğunu söyleyebiliriz. Günümüzde artan silikon ve türevleri işlemler de bu vücut yapısını elde edebilmek ve medyada kendini güzel bir şekilde ortaya sunabilmek için yapılmaktadır.
Reklamlarda Güzellik Algısı
Reklamcılık bilindiği gibi eldeki ürünün amaç, hizmetlerini anlatmak ve dönemin dikkat çekici unsurlarını da kullanarak tüketicinin ilgisini çekip ürünü almaya itme sistemidir. Tüketicinin reklamda tanıtılan üründen etkilenmesi, ürünün tüketiciyi cazibesi altına alması gerekmektedir. Bunu yapmanın en kolay ve etkili yolu ise güzel olanı kullanmaktır. Reklamlar meta-estetik anlayışıyla birlikte maddi durumu ne olursa olsun herkese ürünü aldırtmaya çalışır. Farklı teknik ve farklı yollar, araçlar ile alıcıya ulaşan reklamlar öncelikle göze hitap etmelidir. Bu noktada ise güzellik algısı devreye girer ve reklamdaki güzellik yeterince iyiyse istemsizce bizi ürünü almaya iter. Fakat günümüzde bu reklam stratejisinin dışına çıkmak ve aslında herkesin güzel olduğunu desteklemek amacıyla bazı reklamlar ortaya konulmuştur. Mesela, yakın tarihte yayınlanan bir reklamda kadınların güzelliğinin sayılarla ilişkilendirilemeyeceği ve sayıların bir güzellik ölçütü olmadığından bahsediliyordu. Bu gibi aslında iyi bir mesaj veren reklamlarda bile bir reklamcılık olduğunu söyleyebiliriz.
Vücutlarının değil yaptıkları işlerin göz önünde olması gerektiğini gereken kadınlardan bahsedilirken aslında güzel kadınlar kullanılıyor fakat bir yandan da feminist bir bakış açısıyla aslında onların da bir birey olduğu ve kadınların bir tek güzellikten oluşmadığını savunuyorlar. Fakat bu gibi reklamların iyi ve mesaj verici olmalarının yanında bir kötü yanları bulunmaktadır: reklam savaşı. Markalar o dönemde dikkat çeken unsuru kullanarak topluma ulaşmayı hedeflerler ve eğer birinin reklamı çok beğenilirse diğer markalar da bunun türevlerini ortaya koymaya başlar. Ve artık televizyonda sürekli aynı problemi görerek bu sorunsaldan sıkılır ve etkilenmemeye başlarız. Reklam savaşları ile birlikte asıl verilmek istenen mesaja uzaklaşmış oluruz.
Kapitalizm ve Kadın Bedeni
Başka bir örnek vermek gerekirse de bazı kıyafet markaları ürünlerini düzgün veya 0 bedenli kadınların üzerine giydirmek yerine daha bakımsız, daha az atletik kısacası güzellik algısı dediğimiz kavramın dışına çıkmış kadınları kullanıyorlar. Bu bir yandan kadınlara aslında herkesin ekranlarda görünen modeller gibi olmadığı, onların sadece bir istisna, herkesin kendine ait bir vücut tipinin olduğunu ve bu yüzden her kadının güzel olarak adlandırabileceği mesajını vermeye çalışmaktadır. Bu duruma baktığımızda ise aslında reklam verenlerin çoğunun böyle bir amacı yoktu.
Dünyada artan obezite problemi ile birlikte insanların vücut tipi değişmiş durumdadır. Çoğu insan ise deformasyona uğramış, iri vücudundan memnun değildir. Reklamcılar da bu durumu fark edip kilolu insanlara da iyi hissettirmek için böyle bir girişimde bulunmuş ve başarılı da olmuşlardır. Fakat ne yazık ki bu durum çok da iyi değildir çünkü deforme olmuş vücutlarını kabul edip vücutlarını düzenli bir hale getirmek daha doğrusu sağlıklı bir birey olmak için uğraşmamaktadırlar çünkü reklamlar ile birlikte bu durum normalleştirilmektedir. Sürekli artan kilo artışı ve normalleştirilmiş ir vücutlar ise bizi daha sağlıksız bir topluma sürükler.
Günümüzde Güzellik Algısı
Yıllarca değişime uğramış olan güzellik algısı hayatımızın istemesek de önemli bir konumundadır ve vazgeçilemez bir gerekliliktir. Her dönemin kendine ait bir güzellik algısı, tarzı bulunmaktadır. Belirli dönemlerde yaşayan kadınlar bulundukları dönemin güzellik algısına uymak ve kendilerini topluma beğendirmek, onları onayını alabilmek için o algıya göre biçimlenirler. Güzellik algısı dönemden döneme değişirken Victoria Dönemi’nde de görmüş olduğumuz gibi sınıfsal farklılıklarla birlikte de oluşabilmektedir. Kadınların yetkinlikleri ve toplumdaki yerleri de dönemlerin güzellik algılarının oluşması esnasında etkili olmuştur.
Günümüze gelindiğinde ise bu algının dışına çıkılmak ve alıcının dikkatini çekebilmek için bazı reklam stratejileri geliştirilmiştir. Fakat reklam politikalarına genel olarak baktığımızda estetik anlayışa ulaşabilmek üzere güzel kadınların kullanıldığını görmekteyiz. Sonuç olarak toplumun ihtiyaçlarından doğan güzellik algısı reklamların da vazgeçilmezi olmuş ve kadınları yine güzel olmaya itelemiştir. Bu durumda reklam ve güzellik algısı bir paradoks içerisinde ilerlemektedir. Reklamlar güzellik algısını kaynak olarak alır, güzellik algısı ise reklamlar ile birlikte tüketiciye verilir.
Not: Bu konuyla ilgili olarak Moda Nedir? Tarihte Moda İkonları – En İkonik 5 Kadın başlıklı yazımızı da inceleyebilirsiniz.