Franchise zincirlerin vurucu gücü yerel tanıtımdır. Sürekli, sistemli, hedefli yapılan kampanya fark yaratır.
Franchise zincirlerin pazarlama yöntemi kendine hastır, markalı ürünlere benzemez. Markalı ürünlerde deneyim kazanmış pazarlama uzmanları, franchise zincirlerde alıştığı gibi davrandığında sonuç alamaz. Nedeni, dağıtım kanalındaki farklılık. Markalı ürünler hedef kitlesinin olduğu bölgelerde yaygın dağıtılır, kitlesel reklamla tanıtılır, satışı artırılır. Franchise zincirler sınırlı sayıda kendi mağazalarını açar, hedef kitlesine yıllar içinde ulaşır, kitlesel reklam yaparsa çoğu boşa gider.
Franchise zincirler merkezi ve yerel tanıtımı paralel olarak yürütür. Merkez tüm işletmelerden ciro ile orantılı bir katılım payı toplar, ülkesel çapta tanıtım ve kampanyalara harcar. İşletmeler kendi çevrelerinde tanıtım harcaması yapar, merkez bunu destekler ve yönlendirir. Franchise zincirler kitlesel reklam yerine çoğunlukla yerel tanıtım yaparlar. Zincirlerin gizli gücü budur, planlı, sistemli, verimli kampanyalar yaparlar. Ciroları ve kar oranı, müstakil işletmelere oranla yüksektir. Merkezi ve yerel tanıtıma genelde cironun %3-5’i arasında harcarlar.
Kampanya adım adım ve planlı düzenlenmelidir.
Amaç - Öncelikle kampanyanın amacı belirlenir. Çok fazla amaca birden yönelen hiçbirine odaklanamaz. Bir veya iki konuya odaklanırsa, hedef kitlesini, tanıtım mecrasını, mesajlarını daha doğru seçer, daha başarılı sonuçlar alır. Satış artırmak için başka, kar artırmak için başka, müşteri artırmak için başka şey yapılır. Yeni ürünü tanıtmak için başka, pazar payını artırmak için başka, marka imajını pekiştirmek için başka yöntem uygulanır.
Hedef kitle - Kampanyanın amacına uygun hedef kitle belirlenir. Mevcut müşterilere mi, potansiyel müşterilere mi, çok harcayanlara mı, yakındakilere mi, vb. seçilir, hangi kesime hitap edileceğine karar verilir. Mecra - Hedef kitleye ulaşmayı sağlayacak yöntem ve mecra belirlenir. Mevcut müşterilerin telefonları veya mail adresleri varsa, sosyal medya hesaplarını takip ediyorlarsa kolay ve ucuz şekilde ulaşılır. Potansiyel müşterilere basın, internet, sosyal medya reklamlarıyla ulaşılır. Yakın çevredekilere el ilanı, magnet, hediye vb. dağıtarak, afiş, pankart asılarak ulaşılır.
Uygulama - Kampanyanın cazibe unsuru belirlenir. İndirim mi verilecek, hediye mi verilecek? Herkese mi verilecek, seçilenlere mi verilecek, çekilişle mi verilecek? Sınırlı sayıda mı olacak, sınırlı süreli mi olacak? İndirim mi verilecek, hediye mi verilecek? Sunumla mı, avantaj sağlayarak mı öne çıkılacak? Sıradan tüketici mi, ünlü biri mi tavsiye edecek? Bu gibi unsurlar kararlaştırılır, uygulayacak olan ekibe anlatılır, eğitim verilir.
Tedarik - Kampanyanın tedariki yapılır. Gereken malzemeler alınır, logolu, baskılı malzemeler için görsel hazırlanır, matbaaya verilir. Sürümü artması beklenen ürünler için fazladan hammadde stoklanır.
Zaman planı - Kampanyanın zaman planı yapılır. Ne zaman nasıl duyurulacak, uygulama ne zaman başlayacak, ne kadar sürecek, ne zaman raporlanacak, belirlenir. Ayrıca yıl boyunca yapılacak kampanyalar planlanır.
Bütçe - Kampanyanın bütçesi çıkarılır. Ne masraf yapılacak, prodüksiyona, malzemeye, tanıtıma ne harcanacak, tanıtım için fazladan kaç kişi, ne süreyle çalışacak, kampanya kapsamında toplam ne indirim verilecek, hesaplanır. Kampanya ile sağlanacak ilave ciro, fazladan kar öngörülür. Kampanya sonunda detaylı olarak raporlanır. Ayrıca yıllık bütçe yapılır, yıl boyunca yapılacak kampanyalar planlanır, yıllık kampanya masrafının beklenen ciroya göre tanıtım bütçesi içinde kalması sağlanır.
Franchise zincirlerin kampanya ile sağladığı üstünlük paha biçilmezdir. Müstakil işletmeler sistemsiz çalışır, gereksiz indirim, yetersiz tanıtım, süreksiz kampanyalar yaparak vakit harcar. Deneyimli zincirler verimli ve sürekli kampanyalarla öne çıkarlar. F&M olarak 1996’dan beri franchise zincirler için strateji ve prosedür geliştiriyoruz, kampanya düzenliyoruz. Verimli kampanyalar yapabilen zincirlerin rakiplerinin önüne geçtiğine her sektörde, defalarca şahit olduk. Perakendede çoğunlukla “en iyi”, “en ucuz”, “en çok” gibi “en”ler şart değil, rakipten daha iyi olmak yetiyor. Her zincirin verimli kampanya tanımı sektörüne, müşteri kitlesine göre farklı olabiliyor. Kampanyaları ezbere planlamamak, her yolu deneyip en doğrusunu bulmak gerekiyor.