1.
Medya Stratejileri
Reklam yönetimi uygulama süreci içende ele alınan medya stratejileri, medya konusunda
yapılan planları ve alınan stratejik kararları içerir.
İletişim çağında teknolojik gelişmeden payını alan medyanın işletmelere yeni seçenekler
sunmasıyla birlikte medya planlamasına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. Reklam
yönetiminde medya ile ilgili olarak hazırlanan planlar ile bu konuda verilen kararların,
belirlenen hedef kitle, reklam amaçları, yaratıcı çalışmalar ve reklam bütçesi gibi konularla
bütünlük içermesi gereklidir. Medya planlaması pazarlama ve reklam amaçlarını
gerçekleştirmek üzere reklam mesajlarını hedef kitleye en etkin ve verimli bir biçimde
ulaştırabilmek için yer ve/veya zaman satın alma konusundaki çalışmaların düzenlenmesi süreci
olarak tanımlanabilir. İyi bir medya planlamasının işletmeye sağlayacağı yararlar ise; reklam ve
pazarlama amaçlarına ulaşabilmek, reklam konusunda yapılan harcamaların boşa gitmesini
önlemek vb. şeklinde özetlenebilir.
Medya stratejisi; hedef kitlenin seçilmesi, medya amaçlarının belirlenmesi, medya türlerinin ve
spesifik medya araçlarının seçimi ile medya programlarının (zamanlama) yapılması konularında
yapılan çalışmaları içerir. Medya stratejilerinin geliştirilmesinde işletmenin pazarlama
stratejileri ve reklam stratejilerinden yararlanılır. Mesaj stratejilerinde olduğu gibi medya
konusunda da alınacak stratejik ve taktik kararlar önem taşır. Medya stratejilerinin uygulanması
işletmeden işletmeye farklılık gösterir. İşletmenin reklam yöneticisinin görevi gerekli
pazarlama bilgilerin formüle ederek medya planlama uzmanına taktik medya kararları vermesi
amacıyla sunmaktır.
Medya planlaması, reklam süresi ve alanının pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için en uygun
dağılımını yapabilmek amacıyla sürdürülen çalışmalar ve yapılan planların tümüdür”. Bu görev,
reklam ajanslarında yer alan medya planlama bölümünün sorumluluğunda yerine getirilir. Ajans
içindeki medya planlamacısı ulaştırılmak istenen reklam mesajını hedef kitleye en etkin ve
uygun bir biçimde iletmek için çalışır. Şekilde de görüldüğü gibi medya planlaması üç
stratejinin -pazarlama stratejisi, reklam stratejisi ve medya stratejisi- birbiriyle koordinasyonu
sonucu oluşan bir süreç olarak kabul edilmektedir.
Medya planı işletmenin pazarlama planından doğrudan etkilenir. Bunun nedeni; pazarlama
planı unsurlarının (ürün, fiyat, dağıtım, fiyatlandırma vb) medya planını etkileyen önemli
faktörler olarak sayılması olur. Ayrıca pazarlama planı medya için ayrılan kaynağı sağlar ve
medya bütçesi de bu plan doğrultusunda belirlenir.
Medya stratejisi, genellikle birbiriyle ilişkili dört aşamada ele alınmaktadır. Bunlar:
1- Hedef kitlenin seçimi
2- Medya amaçlarının belirlenmesi
3- Medya türlerinin spesifik medya araçlarının belirlenmesi.
4- Medya programlarının hazırlanması (medya zamanlaması)
HEDEF KİTLENİN SEÇİMİ
2.
Medya stratejisine hedef kitlenin seçimi medya planlama sürecinin diğer aşamalarının etkinliği
bakımından önem taşır. Medya stratejisinin belirlenmesinde temel olarak hitap edilecek pazar
veya hedef tüketicilerin özelliklerinin belirlenmesi gereklidir. Böylece ulaşılması istenen hedef
kitlenin özelliklerine uygun medya seçimi yapılabilir. Hedef kitlenin belirlenmesinde
demografik, sosyo-psikolojik, ürün kullanımı ve coğrafik değişkenlerden yararlanılabilir.
Demografik değişkenler; yaş, cinsiyet, gelir, mesleki eğitim, aile yapısı vb. özelliklerdir. Hedef
pazarın belirlenmesinde sayılan demografik değişkenler belirleyici rol oynarlar. Sosyo-
psikolojik değişkenler ise; aynı pazar bölümü içinde yer alan birbirinden farklı olan tüketicilerin
değişik değer yapıları tutum ve davranışlara sahip olabileceği esasına dayanır. Bu değişkenler
ise; bireyin yaşam tarzı, çalışma biçimi, eğlence, dinlenme şekilleri, içinde yer aldığı kültür,
sosyal-sınıf, referans grubu, giderler vb. dir.
Hedef kitlenin belirlenmesinde yararlanılan bir diğer faktör ise tüketicilerin ürün kullanımına
ilişkin tercihlerdir. Burada hedef kitle ürünün kullanım yoğunluğuna göre belirlenir. Coğrafi
değişkenler ise; ürünün satışlarının coğrafi durumuyla ilgili olup, satışların yerel, bölgesel,
ulusal veya uluslararası olup olmaması ve bu yerlerdeki satışların dağılımı hedef pazarı
belirlemede ölçüt oluşturabilir.
MEDYA AMAÇLARININ BELİRLENMESİ
Medya planlamasının ikinci aşamasında medya amaçları belirlenir. Medya amaçlarını
belirlenmesinde ise, kalitatif (niteliksel) ve kantitatif (niceliksel) bir takım ölçütlerden
yararlanılabilir. Kalitatif faktörlere örnek olarak, prestif sağlama, hoşa gitme, beğenilme,
oyalama, vakit ayırma, eğlenme vb. sayılabilir. Buna göre bazı medya araçlarında (TV) gibi yer
almanın prestij yarattığı savunularak bu amaç doğrultusunda medya tercihleri yapılabilir.
Kantitatif amaçlar ise; ulaşma veya varış (reach), sıklık (frequency), etki veya vuruş (impact),
ortalama izlenme oranı (GRP) ve süreklilik (continuity) tir.
Ulaşma; belli bir zaman periyodunda bir reklam mesajı ya da medya programına en az bir ya da
daha fazla sayıda maruz kalan bireylerin sayısı ve yüzdesini ifade eder. Buna göre hedef
dinleyici/izleyicilerden yüzde kaçına ulaşılmak istendiği konusu kararlaştırılmalıdır. Ulaşma
faktörü ürünün farkına varılması istendiğinde ve özellikle yeni ürünler için önem taşır.
Sıklık veya frekans; belirlenen süre içinde hedef kitle içindeki bir kişiye bir mesajın ortalama
kaç kez gösterilebileceğinin ve tekrarlanacağının kararlaştırılmasıdır. Sıklık, reklam
mesajlarıyla ilgili olarak bireylerde istek, arzu ve satın alma davranışı yaratılmak istendiğine
ağırlıklı olarak kullanılır.
Etki (vuruş); reklam mesajının veya amacının hedef kitle üzerindeki etkisi olup, bu etkinin
önceden kararlaştırılması gereklidir. Örneğin; televizyon hem görsel hem de işitsel bir medya
aracı olarak, radyoya oranla hedef kitle üzerindeki etkisi daha fazladır. Bu durumda televizyon
yoluyla iletilen mesajlar radyoya oranla daha etkili olacaktır. Benzer şekilde dergiler içinde
mizahi bir dergiye oranla aktüel bir dergide yayınlanan mesajın etkisi daha fazladır.
Ortalama izlenme oranları (Gross rating points); kullanılan çeşitli medyalar ile toplam ulaşılan
hedef kitleyi tanımlar ve yüzde cinsinden ifade olunur. Ortalama izlenme oranını bulmak için
(GRP), her bir program ya da yayının kullanılan sayı ile çarpılması gerekir. Diğer bir deyişle
GRP kantitatif olarak sıklık ile ulaşılabilirlik oranlarının çarpımına eşittir. (GRP=RxF)
3.
Örneğin; yüzde 20 rating oranı (izlenme oranı) olan bir programda reklam mesajı 4 haftalık bir
sürede toplam 8 kez yayınlanmışsa bu durumda;
GRP=20x8
GRP = 160 olacaktır.
Süreklilik; reklamın bir kampanya boyunca düzenli olarak nasıl programlanacağını ifade eder.
Burada önemli olan nokta, reklamın sürekli olarak hatırlanabilmesi için belirli periyodlarla
yinelenmesidir.
Medya amaçlarına ulaşmada ürün yaşam eğrisi, pazarın yapısı ve büyüklüğü, tüketici satın alma
davranışları vb. faktörler dikkate alınır. Örneğin; yeni bir ürünün pazara girdiği sunuş
döneminde, pazarlama stratejisinde tutundurma harcamalarına ağırlık verilerek yeni ürünün
varlığından ve niteliklerinden tüketicilerin haberdar edilmesi konusu önem taşır. Bu sebeple,
reklam konusunda öncelikli amaç sıklıktan çok ulaşma olacaktır. İşletmeler ürünlerinin
tanıtımında pazarın en geniş bölümüne ve mümkün olan en fazla sıklıkla ulaşmak isterler.
Ancak mali kaynakların büyüklüğü ve medya araçlarının özelliklerinden doğan bir takım
engeller işletmeleri ulaşma ve sıklık arasında bir tercih yapmaya zorlar. Sıklıkla satın alınan
ürünler için ise (kolayda mallar gibi) sıklık (frekans) önem taşır. Bu açıklamalar ışığında temel
olarak medya amaçları şu şekilde sıralanabilir:
- Mesajı alıcıya iletmek: Mesajın hedef kitleye iletilmesinde en temel araçtır.
- Ulaşma ve/veya frekansı maksimize etmek: Ulaşma daha çok haberdarlığın yaratılması
amaçlandığında, frekans ise marka imajı ve satın alma davranışı yaratmak amaçlandığında
etkilidir.
- Medya açısından maliyet minimizasyonu gerçekleştirmek: Ulaşma ve frekansı getireceği
maliyetlerin hesaplanmasıyla hedef kitleye en uygun medya seçilip, kaynak israfı önlenir.
Burada ayrı ya da benzer niteliklere sahip medya arasından en düşük maliyet yüklenecek
olanını tercih etmek çok önemlidir.
- Medya planı açısından etkin ve verimli olmak: Etkinlik medya planının reklam amaçlarını ne
derece iyi karşılayabildiğidir. Verimlilik ise, medya planının maliyetidir.
Sonuç olarak medya planlamasında, istenilen başarıya ulaşabilmek için belirlenen medya
amaçları işletmenin pazarlama amaç ve stratejileri ile reklamdaki mesaj stratejileri ve bütçe
kararlarıyla uyumlu olmalıdır.
Medya amaçları bu şekilde belirlendikten sonra; bu amaçları gerçekleştirecek medya türlerinin
ve bunların içinde en uygun medya araçlarının seçimi aşaması gelir.
MEDYA TÜRLERİNİN VE SPESİFİK MEDYA ARAÇLARININ BELİRLENMESİ
Medya planlamasının temel amacı belirlenen hedef kitleye mesajları iletebilmek için en uygun
medya türleri ve medya aracının seçilmesi ile ilgilidir. Medya türlerinin seçilmesinde birçok
faktör etkili olabilir. Bunlar:
4.
* Hedef kitlenin medya alışkanlıkları: Bu faktöre bağlı olarak hedef kitlenin hangi medyayı,
niçin tercih ettiği, hangi medyanın hangi hedef kitleye en iyi ulaşabildiği, tiraj sayısı gibi
konular araştırılır.
* Maliyet: Medya türleri arasında farklı maliyetler sözkonusu olduğu için, medya seçimi
konusunda karar verme aşamasında, hedef pazara belirli bir mediumla ulaşmanın maliyeti
dikkate alınır. Örneğin; yerel bir pazara yönelen bir işletmenin maliyet faktörünü dikkate alarak
yerel bir medya aracını (televizyon, gazete, bilboardlar vb.) seçmesi.
* Medya karakteristik özellikleri: Bu faktöre göre medyalar seçicilik, kapsama oranı (coverage),
ulaşılabilen kişi sayısı, görece maliyet, esneklik, üretim kalitesi, mesaj taşıma, mesaja
bağımlılık, mesajın kalıcılığı gibi kriterler doğrultusunda incelenir ve en uygun medya türlerine
karar verilir.
* Rekabet yoğunluğu: Müşteri işletme bu faktör doğrultusunda pazardaki rakiplerinin
kullandığı medyayı seçme ya da rakiplerinden farklı türde medyayı seçerek pazarı lehine
çevirmek gibi iki alternatifle karşı karşıya kalabilir. Örneğin; düşük bütçeli bir işletmeyle
yüksek bütçeli iki işletme aynı medya türüne yönelebilir (televizyon gibi). Ancak düşük bütçeli
işletme, diğer işletmeye oranla medyaya daha düşük frekans ve sıklıkla reklam vereceğinden,
rekabet açısından şansı azalacaktır. Buna göre televizyonu seçerek rekabet etmek yerine, daha
yüksek etkiyi sağlayabileceği, daha düşük bütçeli bir medya aracını (radyo, basın, afiş gibi)
seçerek rekabet edebilir.
* Reklamda yaratıcı çalışmalar: Burada reklamın tarafını gerçekleştirebilecek nitelikte medya
türlerinin belirlenmesi esas alınır. Örneğin; bir markanın pazar içinde yüksek düzeyde (statüde)
bir kişilik yaratarak, marka imajının yaratılmaya çalışıldığı bir durumda, bu amaca uygun
olarak televizyon bir postere oranla ağırlıklı tercih sebebi olabilir. Benzer biçimde reklamda
renk ve baskı kalitesi önem taşıyorsa medya türlerinden derginin tercih edilmesi daha doğru bir
seçim olabilir.
Yukarıda sayılan faktörler dikkate alınarak (ulaşılabilirlik, etki vb.) belirlenen medya amaçları
doğrultusunda medya türleri belirlenir ve buna göre medya karması oluşturulur. Medya
türlerinin belirlenmesinden sonra hedef pazara, medya amaçlarına ve mesaja en uygun olan
medya araçları seçilir. Medya aracının seçiminde medya türlerinin belirlenmesinde yararlanılan
faktörler aynen geçerlidir. Ömer Baybars Tek, spesifik medya araçlarının seçiminde bu
araçlarda zaman ve yer satın almak için niceliksel ve niteliksel faktörlerin dikkate alınması
gerektiğini vurgulamaktadır. “Niteliksel (prestif, medya ile birlikte geçirilen zaman, yaratıcılık,
medyanın hızı ve güncelliği, kalıcılığı, mekan, zaman vurgusu vb.) Niceliksel (piyasa, tiraj,
sirkülasyon, izleyici sayısı, iletişim etkenliği ve maliyet karşılaştırmaları”.
Çok çeşitli medya türleri vardır. Medya türlerinin ve spesifik medya araçlarının seçiminde
medyanın karakteristik bir takım özelliklerinin bilinmesi gereklidir. Medya türleri içinde en
önemlilerinden birkaçı aşağıda belirtilmiştir.
Gazeteler:
Gazete medya türleri içinde en çok okunan ve en etkili basılı medyalardan biridir. Gazetelerin
okuyucu profili farklı birçok kesimden oluştuğundan işletmelerin çeşitli hedef kitlelerine
ulaşmasında kolaylık sağlar. Ayrıca bölgesel yayın yapmaları ile yerel gazetelerin varlığı
5.
bakımından yerel pazara hitap ederler. Yayın frekansının yüksek olması kitleye daha sık hitap
etme olanağı verirken, istenilen yerin, istenilen yoğunlukta kullanımını sağlar.
Kısa sürede ve kolay bir şekilde reklamın yayınlanmasını sağlaması bakımından esnektir.
Detaylı bilgi vermek açısından önemlidir. Gazetelerin dezavantajları ise, kısa ömürlü olmaları,
okuma sürelerinin kısa olması nedeniyle reklamın akılda kalıcılığı ve etkisinin çok az olması,
basılı medyadan dergiye oranla baskı kalitesinin düşük olması, tek bir duyuya hitap vb. şeklinde
sıralamak mümkündür.
Dergiler:
Dergiler uzmanlık alanları geniş olan ve çok çeşitli hedef kitlelere hitap edebilen basılı
medyalardandır. (tüketici dergileri, sağlık dergileri, ticaret ve ekonomi dergileri, banka ve
finans dergileri, meslek dergileri vb) Dergiler konu, ilgi, meslek vb. gruplarına göre
uzmanlaştıkları için okuyucu profilleri de buna bağlı olarak belirgindir.
Dergilerde renk ve baskı daha kaliteli olduğu için reklam metni baskıları gazetelere oranla daha
iyi sonuç verir. Daha kalıcı ve uzun ömürlü olduğundan dergide yer alan reklamın pekçok işi
tarafından okunması olasılığı ve dolayısıyla mesajın kalıcılığı ve etkisi daha fazladır. Bununla
beraber dergilerin gazeteler kadar aktüel olmaması ve bununla beraber reklamın güncelliğini
yitirmesi, maliyetlerin yüksek olması, reklam mesajlarının daha az sıklıkla yayınlanması vb.
özellikleri dergilerin dezavantajlarını oluşturur.
Televizyon:
Yayın medyaları içinde (broadcast) en çarpıcı ve gözde olan medya türüdür. Hem göze hem de
kulağa hitap etmesi, prestij bakımından üstünlüğe sahip olması, çok esnek olup, teknolojinin her
türünün kullanımına imkan vermesi, çok geniş bir yayın ağına sahip olması vb. özellikler, bir
medya türü olan televizyonun, işletmeler ve reklam ajanslarının reklam yönetimi
uygulamalarında ağırlıklı olarak tercih sebepleri olmaktadır.
Televizyon çok geniş bir alana hitap eder ve özel televizyonların sayısının artması ile birlikte
yerel yayın yapma olanağına sahiptir. Bu sebeple tüm hedef kitleye ulaşıp, ses + görüntü +
hareket + rengi aynı anda sunabilen bir araç olarak hedef kitlenin dikkatini çekmede,
duygularını uyarmada ve marka imajı yaratmada çok etkilidir. Buna karşılık televizyon
dezavantajları şöyle sıralanabilir: Televizyon reklamının kişi başına düşen maliyetlerinin
yüksek olması nedeniyle pahalı bir medya türü olması, televizyondaki reklam kalabalığının
mesaj iletimini ve kalıcılığı güçlendirmesi, “zapping” ile kanal değiştirmelerin yaygınlaşması,
reklamın izlenme oranını ölçmenin güç olması vb.
Radyo:
Ulusal boyutta ve bölgesel çapta hedef kitleye ulaşmada etkili yayın medyalarından bir
diğeridir. Son yıllarda radyo sayısındaki artış ile yerel pek çok sayıda radyo kanallarının
devreye girmesiyle birlikte, tekrara elverişli olması, dinleyici seçimi, hareket yeteneği oluşu,
maliyet düşüklüğü gibi özelliklerinden ötürü radyoya olan talep artmıştır. Radyonun sayılan
olumlu özellikleri yanında yalnızca kalitesinin düşük olması gibi olumsuz yanları da vardır.
Açıkhava Reklamları (Outdoor Advertising):
6.
Posterler, billboardlar, bina duvarlarına boyanmış reklamlar, ışıklı hareketli reklamlar açıkhava
reklamları olara adlandırılır. Bu tür reklamlar fikirlerin çabuklukla iletişimini sağlama, satış
merkezlerine yakın yerlere yerleştirilmeleri ile tüketicileri satın alma eylemine yöneltme gibi
avantajlara sahiptirler. Dezavantajları ise, hareket halindeyken görülmesi nedeniyle ayrıntılı ve
uzun mesajları vermede yetersiz olması (yağış, trafik yoğunluğu, sıcak vb.) nedenleriyle
reklamın etkinliğini yitirmesi vb. özelliklerdir.
Doğrudan Postalama Reklamları (Direct Mail Advertising):
Satış mektupları, posta kartları, fiyat listesi, broşürler, kataloglar, firma periyodikleri, kitapçık
vb. reklam malzemelerinin postalanmasıyla ilgilidir. Avantajları, hedef kitleye doğrudan
ulaşabilme olanağının olması, çabukluk, format esnekliği, ayrıntılı bilgi, kalıcılık, kişiye özel
olabilmesi (personalizations) vb. dir. Dezavantajları ise, kişi başına düşen maliyeti çok olması
(posta, kağıt, dizayn giderleri) kişiye özel yapılmazsa dikkat çekmemesi, güncelleştirilmiş adres
listelerini oluşturmanın güç ve pahalı olması vb. konular oluşturur.
MEDYA PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI (MEDYA ZAMANLAMASI)
Medya planlamasında son aşama seçilen medyanın nasıl kullanılacağı veya mesajın ne zaman
yayınlanacağı konusuyla ilgilidir. Medya programları reklamların medya araçları içinde fiziksel
anlamda yerleştirilmesi konusunda yapılan etkinlikleri içerir ve bu programlarda reklamın
yayınlanacağı veya basılacağı medya türleri ve spesifik medya araçları, reklamın yayın tarihleri,
yer, zaman ve büyüklükleri, maliyetleri yer alır.
Philip Kotler medya zamanlama sorununu iki şekilde ele almaktadır: Makro zaman ayarlaması
ve mikro zaman ayarlaması.
Makro zaman ayarlaması yaklaşımına göre, bir medya programı yıl içindeki satışların
mevsimlerine göre olan değişkenliği ile ekonomik gelişmeler gözönünde tutularak reklamın bir
yıl içindeki dağılımı konusunda karar verilir. Buna göre reklam, mevsimlik satışları izleyebilir
veya yıl boyu sabit aralıklarla yapılabilir. Mikro zaman ayarlaması yaklaşımında ise, süre
kısalır ve belli bir aydaki reklam harcamasının seçilen medyaya göre o ayın hangi dün ve
saatine dağıtılacağı kararlaştırılarak, bir ay içinde maksimum etki beklenir.
Medya programlarının hazırlanmasında sürekli düz, zikzaklı, kesintili, güdümlü, mevsimlik
azalan veya artan yöntemler kullanılabilir. burada medya zamanlaması konusunda önemli olan
nokta, ürünün özellikleri, hedef kitlenin özellikleri, dağıtım kanalları ve diğer pazarlama
faktörleri ile medya türleri ve araçlarının özellikleri gibi faktörleri dikkate alarak medya
programlarının oluşturulmasıdır.