Pazarlama literatürünün bir numaralı ismi ve benimde rehber olarak aldığım pazarlamanın babası Philip Kotler’in, A’dan Z’ye Pazarlama isimli kitabından veri ve analitik ile ilgili kısmını bu yazıma referans aldım. Değerli Philip Kotler’in 2005 yılında çıkan kitabında çok değerli bilgiler var. Veri ile ilgili olan kısmı bugünlerde CRM sistemleriyle fazlasıyla ilgili olduğum için öne çıkarmak istediğim bölüm oldu. Pazarlamacıların en kıymetli verisi Sayın Kotler’in bahsettiği yeniden kullanılabilecek şirket verileri.
Kotler, veri ve analitiğin önemini vurgulayan paragraflarından birinde: “Unilever’in eski CEO’su, Unilever bildiklerinin farkına varsa, kazancının ikiye katlanacağını söylemişti. Bunun anlamı açık: Pek çok şirket zengin bir bilgi birikiminin üstünde oturuyor ama bunun farkında değil. Bu durum, bilgi yönetimine karşı bir ilgi patlamasını da beraberinde getirmiştir: adı geçen kavram, bir şirketin bilgisini, kolayca yeniden elde edilebilecek ve ondan malumat sağlanabilecek şekilde düzenlemeyi içerir.” der ve ekler: “ Pazarlama, gitgide, kaba satış gücünden çok bilgiye dayalı hale geliyor.”
Uyumlu verilere sahip olmak ve bunun içinde satış, pazarlama ve servis süreçlerinin entegre çalıştığı bir CRM sistemi kullanmak, pazarlama ve satış başarısı için günümüzde çok önemli hale geldi.
CRM sistemi, ilk hali ile yalnız müşterilerin belirli bilgilerini görebildiğimiz bir platformdu. Önceden bir satış yöneticisi müşteri kartvizit bilgilerini ve müşteri ile ilgili aldığı toplantı notlarını, fırsatları, aramaları ve iletilen teklif gibi bilgileri bu siteme not olarak giriyordu. Çalışanlar, bir müşteriye CRM sisteminden ulaştığında kısıtlı bilgileri görüyordu. Ancak; omni-channel ticaret, servis, pazarlama derken markaların birçok farklı kanaldan müşterilere erişimi, artan müşteri sayılarıyla birlikte müşterilerin de markalar ile iletişimlerindeki “davranış verilerini “ de beraberinde getirdi.
Bir müşterinin pazarlama kampanyasında gönderdiğimiz maili açması, yanıt verip vermemesi, ürünü satın alıp almadığı, bir ürün satın almışsa destek talebi olup olmadığı, kısacası bir müşteri yolculuğu boyunca edindiği tüm deneyim CRM sistemlerinde muhafaza edilmesi gereken veri olarak döndü. Dolayısıyla CRM sistemleri, yalnız satış, yalnız pazarlama veya yalnız servis ekiplerinin değil tümünün entegre çalıştığı bir platforma dönüştü.
Tekrar başta yaptığım alıntıya dönüyorum ve tam bu noktada iyi bir deneyim sunmanın temelindeki şeye; veri yönetimine geliyorum. Verilerinizi iyi yönetebildiğiniz entegre bir CRM sistemi pazarlamanızın ve gelecek tüm şirket-müşteri aksiyonlarınızın bel kemiğidir. Çünkü, müşteriler satın alma seçimlerinde, fiyat, marka bilinirliği gibi faktörlerin dışında “kişiselleştirilmiş iletişime” önem veriyorlar. Pazarlama, satış ve servis süreçlerinin tümünde müşterileriye dokunduğunuz her temas noktasında sunduğunuz kişiselleştirilmiş deneyimler fiyatın önüne geçiyor.
Bir çok istatistik müşterilerin %50’den fazlasının iyi bir deneyim yaşamadığı takdirde satın almayı durdurduğunu gösteriyor. İyi bir müşteri deneyimi sunabilmenin arkasında da önce müşteri geçmişini bilmek ve buna göre müşteri davranışlarını yorumlayıp kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak yatıyor. Bunu hayata geçirebilmenin sırrı ise pazarlamada veri yönetiminde.
Veriye değindiğim bu kısa yazımın, henüz vaktiniz olmadıysa müşteri verilerinizi ve CRM sisteminizi yeniden gözden geçirmeniz için sizi harekete geçirmesini dilerim.
“Pazarlama, ürettiğinizi elden çıkarmanın zekice yollarını bulma sanatı değildir. Pazarlama; gerçek müşteri değeri yaratma sanatıdır. Müşterilerinizin daha iyi duruma gelmelerine yardımcı olma sanatıdır. Pazarlamanın parolası; kalite, hizmet ve değerdir.”
Philip Kotler, Northwestern Üniversitesi, Kellogg School of Management’da Öğretim Görevlisi ve Yazar