İletişimin sihirli oyuncusu: Algı yönetimi
Kitlelere bir şey mi yaptırmak istiyorsunuz? 3 seçeneğiniz var, ya zor kullanın, ya para ile satın alın, ya da inandırın... Bunu ben söylemiyorum, sosyologlar söylüyor... İlk 2 seçenek pek kendi alanıma girmediği için 3. seçeneği yani 'İnandırma' yı kullanıp, Halkla İlişkiler Sanatımızı icra edelim mi, ne dersiniz?
Algı yönetimi modunu on yapıp yolumuza bakalım... ''İnandırma''yı kişilerin bilinçlerine ve psikolojilerine seslenerek gerçekleştirmek için algıyı doğru yönetmek büyük önem taşıyor...
Algı yönetimi kimilerine görehalkla ilişkiler mesleğinin yeni ismi ve kimlik arayışının bir ürünü, kimilerine göre ise; '' halkla ilişkiler mesleğinin ''etik'' boyutuyla da desteklendiğinde gelecekte halkla ilişkilerin yerini alacak ve boyutlarını şekillendirecek bir kavram''...
Türk Dil Kurumu sözlüğünde 'algı' kelimesine bakacak olur isek;bir şeye dikkati yönelterek o şeyin bilincine varma, idrak olarak tanımlanmaktadır. Algı süreci organizmanın bir başarısıdır; algı, algılayıcının etkin problem çözme işlemi olmaksızın var olamaz. Algılarımızın anlamı vardır. Anlam hem geçmiş deneyimlerimizden, hem de şimdiki amaçlarımızdan kaynaklanır. Anlam olmasa algı da olmaz.
İnsanlar için ne söylendiğinden daha çok, nasıl söylendiği önemlidir. Bilim adamlarının söylediği gibi,''mantık ikna eder, ancak duygular motive eder''. Algıyı yönetebilmek için tüketicinin motive edilmesi ve onunla duygusal iletişim kurulması gerekir. Bu iletişim, ana stratejileri etkileyecek bir faaliyet haline gelmelidir, yoksa bütün yapılan yatırımlar '' sokağa atılan para'' anlamına gelir.
Bu sürecin de göz ardı edilmemesi gereken aşamaları vardır, malum çok hassas bir nokta olduğu için kaş yapayım derken de göz çıkarmamak lazım...
Öncelikle; hedef kitleyi belirledik, bu hedef kitleyi iyi analiz ederek, kültürlerine, değerlerine ve tutmlarına uygun bir planlama yapmak gerekir.
Günümüz koşulları altında bir kuruluşun hedef kitlesi ile iş birliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan yaşaması, ya da uzun ömürlü olması imkânsızdır. Bu nedenle kar amaçlı işletmelerin, iletişim çalışmalarında kendilerine sormaları gereken,hedef kitle ile uygun iletişimi nasıl kurabilirim? Sorusu olmalıdır. Algılamayı hedef kitlenin kültürüne, değerlerine ve tutumlarına uygun şekilde yönetmek, bu soruya verilecek en uygun cevaplardan biridir.
Global şirketler, iletişim çalışmalarında '' global düşün, yerel hareket et'' ilkesini benimsemişlerdir. Bu ilkeden hareketle bulunduğu ülkenin çeşitli yörelerinin dahi değer sistemlerine ve kültürel farklılıklarına saygı göstermeye büyük önem vermektedirler. Buna en güzel örnek Coca-Cola' nın iletişim çalışması olabilir. Coca-Cola Türkiye'nin 11 değişik bölgesinin ritim ve duygusuna göre yeniden cıngıllar düzenlemiştir. Hatta ramazan aylarında dini kültür ve değerlere uygun ve saygılı reklamlar yapmaya özen göstermiştir.
Vereceğimiz mesaj kesinlikle yalın ve anlaşılır olmalıdır....
Algılarımız seçicidir. Reklam veren şirketlerin amacı, bu algılama süzgecinden geçerek, binlerce reklam arasından fark edilmeyi sağlamaktır. Bu iletişim kirliliği içerisinden sıyrılıp, hedef kitlenin algısına ve aklına istediğimiz mesajı yerleştirmek ve hedef kitleyi satın alma davranışına yöneltmek: ''kafaları karıştırmadan; yani basit olmak; ama bayağı olmamakla mümkündür." Karmaşık ortamlarda algılamayı yönetebilmek ancak sınırsız bir yalınlıkla mümkündür. Bu nedenle altı yaşındaki bir çocuğun kavrama ve yorumlayabilme kapasitesini referans almak, bu alanda uygulanabilecek en uygun yöntemdir.
Doğru söyleyeni dokuz köyden kovmazlar, merak etmeyin... Her zaman doğruyu söyleyin...
Algılamayı doğru yönetmek istiyorsak, söylediklerimizi doğrulara dayandırmamız gerekir. Aksi halde hedef kitlenin zihninde ''yalancı'' imajını oluştururuz. Bu imajı düzeltmek kimi zaman şirketin isminin değiştirmekle mümkün olabilir ancak. İmaj ve itibar gibi kurum kimliğini ortaya çıkaran öğeler güven unsuru üzerine inşa edilir.
Mesajınızı tekrar edin ama her şey de dozunda tabii...
Kişinin uyarı ile karşılaşma sıklığı artarsa bu uyarıya vereceği tepki çabuklaşır ve artar. Reklam kampanyasının başarısında tüketiciyi ürünün faydasına ikna etmek büyük önem taşır. Bunun için pazarlamacılar tarafından sıklıkla geliştirilen strateji, basit ürün vaatlerini tekrar etmektir.
Duygusal farklılık her zaman iş yapar...
Bir markanın, ürünün, hizmetin kendisini nasıl konumladığı, marka ruhunun, rasyonelden çok duygusal boyutta ne vaat ettiği, bu vaadini gerçekleştirmek üzere hangi ipuçlarını sunduğu, hiç kuşkusuz o ürün veya hizmetle ilgili satın alma davranışını birinci dereceden belirleyen bir algılama öğesidir.
Görsel algıyı hafife almayın...
İnsan, parçaları değil, o parçalar arasındaki bütünsel işleyişi görür. Örneğin, kişi izlediği bir reklam filminde, salt tüketimi önerilen ürünü değil, o ürünün tüketildiği ortamın yaşam biçimini de algılar. Görsel algıyı yönetmek, genel algıyı yönetmenin kritik başarı faktörlerinden biridir. İnsanın bir bilboard'a, gazetedeki bir ilana ya da habere sadece iki üç saniye ayırabildiği düşünülecek olursa, görsel algılamanın önemi daha iyi kavranabilir. Böyle kısa bir süre içerisinde hedef kitlenin dikkatini çekmek, verilmek istenen mesajı iletmek, algılamasını sağlamak ve bu sürecin sonunda hedef kitlede bir davranış değişikliği oluşturmak istenmektedir. Bunu yapabilmek oldukça zordur. İletişimcini amacı doğru yöntemler kullanarak, yaratıcı bakış açısıyla zor olanı başarmaktır.
Bilinçaltını egemenliğiniz altına almazsanız, başka kapıya...
Duygular hafıza üzerinde büyük rol oynamaktadır. Bazı şeyleri tek bir defa duymuş olmamıza rağmen, dakikalarca değil, hayatımız boyunca hatırlayabiliyoruz. Bazen duygular ve hatıralar öylesine iç içe olabiliyor ki hiç hatırlamak istemediğimiz şeyleri bile hatırlayabiliyoruz. Bilinçaltı reklamcılık algıya dayanmaktadır ve insanlar algılarını ''gerçek'' olarak kabul etmektedirler. Bilinçaltı zihin, pazarlamacıların üzerinde çıkarma yaptığı ve rekabete dayalı avantaj elde ettiği önemli bir bölgeyi temsil eder. Hiçbir firma, bu fırsatlar bölgesini egemenliği altına almadıkça tüketicileri anladığını iddia edemez. Gerçekten de firmalar, eğer bu bölgedeki gizli hazineyi ortaya çıkarmak istiyorsa, bilinçli ve bilinçaltı düşünme şekillerinin nasıl etkileştiğini ve birbirlerini nasıl şekillendirdiğini iyi kavramalıdır. Aynı şekilde önemli olan bir şey ise, pazarlamacılar, kendi bilinçaltı zihinlerinin pazarlama karışımını ve diğer önemli kararları etkilediğini bilmelidir. Pazarın zihni, hem yöneticilerin, hem de tüketicilerin bilinçli ve bilinçaltı düşünme şekillerinin etkileşmesiyle oluşur. Zihin, beyinin ne yaptığıdır ve pazarlama yöneticiler, zihni karakterize eden işleme tarzlarına ve paradokslara oldukça dikkat etmelidir.
Evet, sıra geldi kapanışı yapmaya...
Son yıllarda iletişim alanında kullanılan sihirli sözcük algı yönetimidir. Bazı alan uzmanlarına göre, halkla ilişkiler literatüründe 'halkla ilişkiler' sözcüğü yerine 'perception management'yani algı yönetimi kullanılmaya başlanmıştır. Algılama yönetimi her geçen gün iletişim alanında önemini artırmaktadır.
İletişim, algıyı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır. Bu açıdan yapılan işin ismi ne olursa olsun, hedef kitlesi tarafından olumlu algılanmak isteyen, imajını ve itibarını güçlü tutmak isteyen bütün büyük şirketler hedef kitlesinin zihninde yer edecek, onların algılarını etkileyecek faaliyetlerde bulunmak zorundadırlar.
Çünkü insanlar gerçeklerden çok algılarına inanırlar.
Yazı: Bengü Arslan – Bourz Content & Communication
KAYNAKÇA
·ASNA, Alaeddin; Public Relation ( Temel Bilgiler), Der Yayınları, İstanbul, 1993
·TÜRK, Doç. Dr. M. Sezai; İletişimde Algı Yönetiminin Önemi, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi
·KADIBEŞEGİL, Salim; Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı, Mediacat Kitapları, Ankara, 2001
·KOÇ, Erdoğan; Tüketici Davranışı Ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Seçkin Yayınevi, Ankara, 2007
·MUTLU, Erol; İletişim Sözlüğü, Bilim ve Sanat, Ankara, 2004
·SAYDAM, Ali; İletişimin Akıl ve Gönül Penceresi Algılama Yönetimi, Rota Yayınları, İstanbul, 2005
·TIĞLI, Mehmet; Bilinç Altı Reklamcılık, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi,İstanbul, 2002, Sayı:15
·ZALTMAN, Gerald; Tüketici Nasıl düşünür, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2003