İnsan odaklı dijital stratejiler
Paul Garrison, Waseem Kawaf ve Matteo Rinaldi
İnsanlar bir şeyi her zaman duygusal nedenlerden ötürü satın alır, daha sonra ise bu duygusal kararı açıklamak için mantıksal nedenler ararlar. Sonuç olarak da başarılı markalar müşterileriyle en iyi şekilde başaran markalardır. Müşterilerin demografik açıdan ve hatta değerler veya tutumlar gibi psikografik unsurlar açısından kim olduğunu anlamak yetmez; onları bütün bir yaşama sahip olan insanlar olarak çok daha bütüncül bir şekilde anlamamız gerekir; örneğin yaşam tarzları, rolleri, ilişkileri, tutkuları ve ilgi alanlarının yanı sıra alışveriş alışkanlıkları ve medya kullanımları gibi unsurlar da dahil. Bütün bu farklı girdiler, başlıca demografik ve psikografik bilgilerle birlikte, bu kişilerin bütün bir insan olarak kim olduklarını anlamamıza yardımcı olur. Davranış ve tutumlarının derinliklerine dalmak, hem ürün kategorisindeki ihtiyaç durumlarını hem de doğru zamanda ve doğru yerde kullanıldığı takdirde tüketicilerimizi tamamen bağlayabilecek mantıksal ürün kategorisi faydaları ile desteklenen duygusal olarak daha bağlayıcı bir mesaj geliştirebilmemizi sağlayan yaşam tarzındaki gerilim noktalarını tespit edebilmemizi sağlar. Dijital ortamlar, doğru tüketiciye, doğru zamanda ve doğru yerde her zamankinden daha verimli ve etkili bir şekilde erişim için diğer tüm iletişim araçlarından daha iyi bir fırsat sağlar. İnternetin aslında tamamen interaktif bağlar kurmakla ilgili olduğu hepimizin malumu; o halde oyunumuzu tüketicilerimizin nelerle bağlantı kurmayı tercih ettiğini anlamak üzerine kurmamız gerekmez mi? Avrupa’da, nüfusun %77.6’sı interneti düzenli olarak kullanırken, dünya nüfusunun %50’si sosyal medyanın herhangi bir şeklini kullanıyor. Eğer müşteri arıyorsanız, bulmak için en iyi adres internet.
Yeni Ana Akım Dijital Pazarlama Dijital pazarlama, pazarlamacıların televizyon, reklam panoları ve yazılı basın gibi ana akım medyaya yatırım yapmaya devam ederken sırf dijital pazarlama alanında da varlık göstermek adına bütçelerinin en fazla %5’ini ayırdıkları bir araç olmaktan çıktı. Bu günler geride kaldı; artık ana akım haline gelen dijital stratejinin 2017 yılında televizyon reklamı harcamalarını geride bırakması bekleniyor. Günümüzde şirketler dijital pazarlamanın müşterileriyle daha kesin ve verimli bir şekilde bağ kurmak için kritik bir araç olduğunun bilincindeler. Hedef müşterinin satın alma karar süreci hakkında daha derinlemesine bilgi ve anlayışla kuşanmış olan pazarlamacılar kendilerini müşterilerinin yerine koyarak, markalarının reklamını çok daha alakalı bir şekilde yapmak için dijital içeriklerden ve bağlamdan yararlanmasını biliyorlar. Dijital dünyada satın alma karar süreci eskisinden çok da farklı değil; müşterilerin yine markanızı tanımaları, kendi yaşamları ile ilişkisini değerlendirmeleri, markayı denemeleri, daha sonra tekrar almaları ve bütün bunlar sonucunda umut edildiği gibi sadık bir müşterinin oluşması gerekiyor. En büyük fark ise satın alma sürecinin sonunda; müşteriler saygın buldukları markalar için marka savunucusu rolünü üstleniyorlar. Sosyal medya ise bunu yapmak için ideal mekanizmayı sağlıyor. Müşterinin marka savunuculuğu ilişkisi kontrol edilemeyeceği gibi bu ilişkiyi kontrol etmeye kalkışmamak gerekir ancak doğru mesaj araçlarıyla bu durumun yönetilmesine yardımcı olmak için çok şey yapılabilir.
Dijital Pazarlama Modeli Tıpkı geleneksel marka mesajını müşteri satın alma sürecinden geçerken çeşitli iletişim temas noktalarına uygun hale getirmek için disiplinli bir sürecin olduğu gibi, dijital dünyada da mesajı ve aracı müşterinin satın alma karar süreci boyunca ilişkili hale getirmeye yardımcı olabilecek bir model geliştirilmiştir. Dijital Üretim Modeli pazarlamacılara müşterinin yolculuğu boyunca ölçeklendirilebilen ve tekrarlanması mümkün olan anlamlı bir marka öyküsü oluşturmak ve sürdürmek amacıyla dijital kanallardan etkili bir şekilde yararlanmak için fazlasıyla ihtiyaç duyulan bir çerçeve sağlar. Müşteri kazanma ve elde tutma performansını önemli ölçüde geliştirmek amacıyla bir şirketin çevrimdışı çalışmalarını çoğaltmak için dijital pazarlamadan yararlanırken dijital üretim modelinin aşamalarının tutarlılığını korumakla birlikte, model dinamik bir yapıya sahiptir ve her aşamadaki kanallar ve taktikler değişen müşteri davranışları ve trendleri doğrultusunda sürekli olarak yeniden ölçülebilir, optimize edilebilir ve ayarlanabilir.
Dijital üretim modelinin ilk aşaması, potansiyel müşteri alanınıza tohumları ekmektir. Bu, söz konusu potansiyel müşterilere ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında farkındalık kazandırmayı içerir. Bunun için en etkili yöntem, ücretli ve organik taktiklerin bir arada kullanılmasıdır. Şu aşamada en yaygın olarak kullanılan ücretli taktikler arasında Google arama ve görüntüleme esaslı reklamların yanı sıra sosyal medya ve IP bazlı hede eme yer almaktadır. Ücretli araçlarla başlamanın avantajı, Google ve Bing’in ücretli arama reklamlarıyla arzu edilen coğrafyalarda ve/veya ürün kategorilerinde hizmetlerinizi en aktif şekilde arayan kişilere anında ulaşıyor olmaktır. Ayrıca, bu hedef arama reklamı çalışmaları, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram ve Pinterest gibi popüler sosyal ağlarda belirli müşteri segmentlerini hedef alan psikografik ve ilgi alanına dayalı reklamlarla takviye edilebilir. IP bazlı hedefleme, en değerli müşterilerinize günün belirli zamanlarında bilgisayarları ve cep telefonları başında yeni ürün ve hizmetleri değerlendirme olasılıklarının en yüksek olduğu anda doğrudan ulaşabilmenizi sağlar. Gün boyunca dijital araçların menziline girip çıkan hedef müşterinizin düşünce yapısını anlamak, potansiyel bir müşterinin yabancılaşmasına yol açabilecek iletişim kesintilerinin önüne geçebilmenizi ve bunun yerine doğru zamanda ve yerde hareke- te geçirme şansı çok daha fazla olan anlamlı bir mesajla onları bağlayabilmenizi sağlar. Geleneksel medyanın aksine, bu ücretli dijital araçların hepsi, hedef müşterilerinizle ilişkililik ve kişisellik düzeyini taze tutmak için reklam metni başlıklarını, metinleri ve eylem çağrılarını değiştirerek dönüşümlü olarak kullanabilmenizi sağlar. Ayrıca, her reklamın, anahtar sözcüğün ve IP teklifinin etkinliğini ölçerek, dijital harcamalarınız için uzun vadede en anlamlı uygulamanın ne olduğunu anlayabilirsiniz. Bu şekilde, en etkili ücretli kanalları ve taktikleri sürekli besler ve perspektif müşterinizle olan ilişkinizi kişileştirerek geliştirmeye devam etmek için yeni reklamlar, anahtar sözcükler ve eylem çağrıları deniyor olursunuz. Siteye hızlı ve anlamlı bir trafiğin yönlendirilmesinde ücretli çalışmalar çok önemli bir rol oynarken, marka tercihine giden sürdürülebilir bir farkındalık yaratmak için ayrıca arama motoru optimizasyonuna da çok önem vermek gerekir. Organik arama motoru optimizasyonu (SEO) konusunda düzgün bir şekilde varlık göstererek, Google ve Bing arama sonuçlarında belirli terimlerde ve konu başlıklarında üst sıralarda yer alabilirsiniz. Bu, hizmet ve ürünlerinizi aramakta olan aktif potansiyel müşterilere anında ulaşabilmenizi sağlar. Organik SEO çalışmaları uzun vadeli yatırım gerektirir ve her zaman anında geri dönüş alınmaz, ancak Google ve Bing’de üst sıralarda yer almayı ve etki alanı otoritesi kurmayı başaramayan şirketler daima hedef kitlelerine ulaşmak için rakiplerin- den daha fazla ödemek zorunda kalacaklardır. Tohum aşamasında güçlü bir ücretli çalışma ile SEO çalışması arasında uyumu sağlamak, potansiyel müşterilerin ilgisini çekmenize ve onlara markanızı tanıtmanıza yardımcı olur.
Tohumları ekip markanız için bir miktar farkındalık sağladıktan sonra, toprağı sürerek potansiyel müşteriyi ürünü değerlendirme ve deneme aşamasına getirecek ilişkiyi büyütmek şarttır. Bunu etkili bir şekilde yapmanın tek yolu, potansiyel müşterilere kendi internet siteniz, mikrositeniz veya arama sonucu sayfalarınız gibi web özelliklerinizi ziyaret ettirmektir. Potansiyel müşteri, bir reklam veya organik çalışma aracılığıyla web özellikleri- nize ulaştığında, onlara bilinen bir müşteri adayına dönüşmeleri için anlamlılık düzeyi yüksek ve basit bir yol sunulmalıdır. Yani internet sitenizde, mikrositenizde veya arama sonuçlarında görüntülenen sayfanızda gerek deneme (ücretsiz deneme ürünü /freemium, numune ürün), gerek ilgilendikleri bir kaynak (ücretsiz demo, webinar, ürün bilgisi, vaka incelemesi, bilgi görseli veya pazar araştırması) olsun, potansiyel müşterileri iletişim bilgilerini sunarak markanız hakkında daha fazla bilgi edinmek istemeye yöneltecek ilgi çekici bir şeyler sunulmalıdır.
Büyütme aşamasında başarılı bir çalışma yürütmenin sırrı, sadeleştirilmiş bir kullanıcı deneyimine ve ilk dijital temas noktanızla oluşturduğunuz hikâye ile bağ kurarak bu hikâyeyi geliştirebilme yetisine sahip olmaktır. Bunun anlamı, eğer potansiyel müşteri ücretsiz demo veya webinar gibi bir konu hakkında eylem çağrısı içeren belirli bir reklam üzerine gelirse, girdikleri arama sonucu sayfası onları doğruca bu sunumlara yönlendirmelidir. Bu sonuç sayfalarında verilmek istenen değer önermesinin kısa ve öz bir şekilde vurgulanması ve kullanıcının sayfanın altına kadar inmek zorunda kalmaması için eylem çağrısının üst kısımlara yakın bir yerde vurgulanması önemlidir. İnternet kullanıcılarının sezgileri çok açıktır ve kötü kullanıcı deneyimine ve tasarıma tahammülleri düşüktür. Web tasarımınız ve sağladığınız kullanıcı deneyimi, hedef kitlenize hızlı ve etkili hizmet verecek şekilde yapılandırılmamışsa, potansiyel müşteri tabanınızı büyütmek giderek zorlaşacaktır. Etkili bir internet kullanıcısı deneyimi oluşturamayan şirketler, potansiyel müşterileri sundukları ürün ve hizmetlerin değerine inandırmak ve değerlendirme ve deneme aşamasına geçirmek için gerekli orijinalliği ve güveni sağlayamazlar. Potansiyel müşterilerle olan ilişkilerinizi büyüttükten sonra, ürününüzü test etmiş veya denemiş olan bir potansiyel müşteriyi işleyerek, ödeme yapan devamlı müşterilere dönüştürmek önemlidir. Bu ilişkiyi işlemenin en etkili yolu, davranış temelli çeşitli pazarlama taktikleri ve kanalları kullanmaktır. E-postayla pazarlama otomasyonu bunun için son derece etkili bir yoldur. En iyi e-postayla pazarlama otomasyon kampanyaları kullanıcı davranışlarını ve bağlılığını sahip olduğunuz özellikler üzerinden takip ederler. Kullanıcı davranışını ve bağlılığını anlayarak, belirli pazarlama kurallarına ve tetikleyici unsurlara dayalı olarak farklı kullanıcı davranışlarını ve tercihlerini hedef alan anlamlı e-posta akışları ile müşteriye özel segmentler oluşturabilirsiniz. Yani, her uygun potansiyel müşteri ile anlamlı ve kişiselleştirilmiş bir öyküyü daha net bir biçimde oluşturabilir ve satın alma davranışına ve sonrasında bu davranışın tekrarlanmasına yol açan tutarlı ve anlamlı bir diyalog sürdürebilirsiniz. Bu sayede, potansiyel müşterinin ihtiyaçlarını öngörebilir ve ideal zamanda anlamlılık düzeyi yüksek bir mesajla karşılayabilirsiniz. Bu çalışmayı artırmanın harika yollarından biri de ücretli arama kanalları aracılığıyla yeniden pazarlama yapmaktır. Yeniden pazar- lama, pazarlama çerezleriyle bir kullanıcının davranışını izleyerek kullanılır. Sitenize bir kullanıcı girdiğinde, onlara, reklam platformlarının sizin oluşturduğunuz birtakım kurallara göre pazarlama yapmasını sağlayan bir çerez verilir. Bugün kullanıcının biri sitesine girip sayfalarınızdan herhangi birini ziyaret edebilir. O zaman bu kullanıcıya Google, Bing, Facebook veya Twitter’da kendi arama geçmişlerine dayalı özel reklam mesajları pazarlayabilirsiniz.
Bu durumu daha iyi açıklamak için bir örnek verelim. Diyelim ki bir kullanıcı sitenizin ürünler ve hizmetler sayfasına girdi. Bu kullanıcı derhal dönüşmüş veya dönüşme işlemi başlatmış olabilir veya olmayabilir. İlgili ürün ve hizmetleri aramaya devam etmesi halinde, bu kullanıcıya sizin özel reklam metniniz Google ve Bing’de en üst sıradaki reklam olarak gösterilir; kullanıcı daha sonra kendi sosyal kanallarına girdiğinde ise yine sizin özel reklam metninizi görebilir. Kullanıcının aynı reklamı iki kez görmemesi için bir reklam gösterim limiti belirleyebilir, böylece reklamları, başlıkları ve eylem çağrılarını değiştirebilirsiniz. Kullanıcı ilk ziyaretinden sonra 30 güne kadar süreyle sizin reklamınızı görmeye devam edecektir. Pek çok potansiyel müşteri bu zaman çerçevesi için bir dönüşme işlemine girer; bu durumda bu kullanıcı için tekrar pazarlama kampanyasını kapatabilir veya bu çalışma olmadan kaybedilmesi olası olan yeni bir müşteri kazanabilirsiniz. Tekrar pazarlama çalışmasından yararlanma konusunda ciddi çalışmalar yapan şirketler arasında Amazon, Zappos ve SalesForce yer almaktadır.
E-postayla pazarlama otomasyonunu ve tekrar pazarlama taktiklerini kullanmak müşteri ilişkilerinizi ölçeklendirme konusunda çevik ve maliyet açısından etkin bir şekilde hareket etmenizi sağlarken, aynı zamanda ilgili ürün ve hizmet sunumları için müşteri adaylarını otomatik olarak ve sürekli ön elemeden geçirmek gibi ek bir faydası da vardır.