2019 bütçe planlamalarının hayata geçirilmeye başlandığı ilk çeyreği geride bırakırken en çok konuşulan konular arasında yine reklam, sponsorluk veya doğrudan yatırım yoluyla ‘espora girmek’ var. Bütçeler de oturduğuna göre geldi en sevdiğimiz soruya; espora nasıl giriyoruz?
Özellikle son zamanlarda markaların strateji ve pazarlama departmanlarında çalışanların ‘yapılacak işler listesi’ni işgal eden maddelerin başında ‘espor’ geliyor. Birkaç sene önce dijital pazarlama için alternatif bir mecra gibi gözüken espor, inanılmaz bir hızla oyun dünyasından özerkleşip günlük yaşantımızın önemli bir parçası haline geldi.
Sektör büyüklüğüne dair raporlardaki veriler herkesin gündemini meşgul eder boyutu çoktan geçti. 2019 bütçe planlamalarının hayata geçirilmeye başlandığı ilk çeyreği geride bırakırken en çok konuşulan konular arasında yine reklam, sponsorluk veya doğrudan yatırım yoluyla ‘espora girmek’ var. Bütçeler de oturduğuna göre geldi en sevdiğimiz soruya; espora nasıl giriyoruz?
Son beş yılda minimum yıllık yüzde 10 büyüme
Son yıllarda piyasada espor ve oyuna gitgide artan ilginin altında yatan iki önemli faktör izleyici sayısı ve cirodaki pozitif büyüme trendi. Oyun ve espor alanlarında yayınladıkları küresel yıllık raporlar ile tanınan Newzoo şirketinin 2019 beklentileri geçtiğimiz Şubat ayında yayınlandı. Daha önce herhangi bir spor branşında görülmemiş bir şekilde son beş yıllık dönemde minimum yıllık yüzde 10 düzeyinde büyüme raporlandı.
2018’de 394 milyon olarak tahmin edilen küresel espor izleyici sayısının 2019’da yüzde 15 büyüme ile 454 milyona ulaşması bekleniyor. Geleneksel televizyon reklamcılığına kıyasla düşük bütçeler ile, yeni mecralar üzerinden erişilebilen genç hedef kitle ile duygusal bir bağ kurmak isteyen markalar için göz ardı edilemeyecek bir fırsat bu.
1 milyar dolar baremi bu yıl aşılacak
Aynı rapora göre espor ekosistemi 2019 yılını kapatırken yüzde 26,7 büyüme ile 1,1 milyar dolar ciroya ulaşacak. Yani bu yıl, sektör adına önemli kilometre taşlarından biri olan 1 milyar dolar baremi aşılmış olacak. Bu gelirin neredeyse yarısı olan 454 milyon doların da sponsorluklar aracılığıyla yaratılması öngörülüyor.
Küresel anlamda gelirin yüzde 80’inden fazlası sponsorluk, reklam gibi dolaylı faaliyetlerden oluşuyor. Bu aslında esporun bu kadar hızla yayılmasına da sebep olan en önemli karakteristik özelliklerden birine işaret ediyor. Gerek büyük turnuva ve liglerin yayınları; gerekse oyun ve espor ekosistemindeki tüketilen içeriklerin neredeyse tamamı ücretsiz. İnternete bağlanabilen bir ekrana sahipseniz, cebinizden ekstra herhangi bir ücret ödemeden espor izleyicisi haline gelebiliyorsunuz. Dolayısıyla gelir anlamında izleyici katılım payı, diğer popüler sporlara göre çok daha düşük. Ancak 2022 yılında kişi başı katılımın 6 dolar seviyesine yükselmesi öngörülüyor.
Geleneksel medya kuruluşları ve dijital dünyanın organik bir parçası olmayan markalarda görevli yetkililerin, espor ekosistem raporlarındaki verileri bu bilgiler ışığında değerlendirmesi gerekiyor.
Hızla büyüyen, gençlerin her geçen gün daha çok ilgi gösterdiği, birçok farklı sektörden dev markaların yatırımlarını yarıştırdığı bu sektöre dair rakamlar aslında birçok alt kırılıma sahip koca bir pazara ait. Ekosistemde birçok değişik branş ve oyunun yanında, birçok farklı mecra da paydaş olarak yer alıyor. Nereye sponsor oluyoruz sorusunun cevabı da bu yüzden markanın kişiliği ve istenen geri dönüşlere bağlı olarak farklılaşıyor.
Espor pazarlamasının geleneksel sporlardan teoride çok farkı yok
Spor pazarlamasında iletişim stratejilerinin temelinde bir hikaye yazmak ve bu hikayenin parçası olmak yatar. Bu bir başarı hikayesi de olabilir, semtin kahramanlarına ilk günden beri destek olan bakkal amcanın da. Yazılması istenen hikayenin ana hatları belli olduktan sonra, sıra doğru sinerjiyi yakalayacak aktörlerden bir kadro kurup doğru senaryoyu yazmaya geliyor.
Oyuncular, profesyonel takımlar, birçok farklı takıma sahip kulüpler, turnuva organizasyonları, profesyonel ligler, oyun firmaları. Hepsi aslında reklam verenlerin farklı ihtiyaçlarına cevap verebilecek alternatif mecralar. Espor pazarlamasının da geleneksel sporlardan teoride çok farkı yok. En önemli noktalardan biri marka ile hedef kitle arasında organik bir bağ yaratabilecek fikirleri hayata geçirmek. Yani marka için doğru mecrayı bulup, istenen geri dönüşleri göz önünde bulundurarak o kitleye ulaşabileceği bir iletişim stratejisi oluşturmak. İşin başarılı ya da başarısız olmasını belirleyen faktörlerin temelinde de kitleye sunulan katma değer bulunuyor.
Küresel anlamda pazarlama geri dönüşlerinin daha detaylı incelenmeye başladığı ve farklı kampanyaların daha sık karşımıza çıktığı bir döneme giriyoruz. Bu yeni dönemin bir sonucu olarak ülkemizde de yapılan yatırımların geri dönüş açısından markaları tatmin edebilmesi için kendine özgü iletişimleri stratejilerinin ve planların hayata geçirilmesi şart.
Espor daha çok yeni yaygınlaşmaya başlayan bir branş olduğu için ilk dönemlerinde deneme yanılma yöntemiyle ilerlenmesi çok normal. Ama artık eldeki verilerin okunmaya başlanıp, sadece espora yatırım yapmak yerine gerçekten yeni hikayelerin temellerini atmanın vakti geldi.
Zeynep Gençağa, Espor Danışmanı