Pazarlamada beklentileri karşılamak
Küresel Pazarlama ; Pazarlamada beklentileri karşılamak (4)
İlk önce gıda sektörüyle ilgili biraz arka plan bilgisi…
Restoran harcamalarında 2014 yılında görülen ciddi yükselişin sebebi daha fazla insanın dışarıda yemeye çıkmasından ziyade halihazırda dışarda yiyen insanların kişibaşına daha fazla para harcaması olarak görülmekte.
İlgi çekici nokta tüketiciler yemeğin kendilerine servis edildiği ‘sit-down meal’ yerlerde harcama yükselmemekte.
İnsanlar hızlı ve sağlıklı yemekler sunan yerleri tercih ediyorlar
Hala tüketicinin siparişini tezgahta alırken daha hoş restoranlar, daha pahalı malzeme sunuyorlar.
NPD group fast-casual alanının 2022 yılına kadar iki basamaklı sayılarda büyüyeceğini öngörüyor.
Bu yükselişin ardında kim/ne var?
Millenials
‘Bu jenerasyonun narsisizmini dert edinip bu konuda çalışan tüm psikologların bile anlaştığı bir nokta var: Millennial’lar iyi insanlar.’
‘Hayatla ilgili aldıkları kararlardaki ihtiyat ve tedbirleri Dünya’da olup bitenlere verdikleri akıllıca birer tepki.’
Milleniallar Chipotle’yi seviyor
***
Her yükselişin bir düşüşü vardır…!
2015 yılında Chipotle ürünlerinde tehlikeli bir bakteri bulundu
Chipotle kuvvetli olduğu taraftan darbe aldı.
Müşterileri Chipotle’yi seviyor ve güveniyorlardı.
Artık daha az insan Chipotle’yi ‘sağlık’ kavramıyla ilişkilendiriyor.
Q1 2016 aynı mağaza satışları% 30 düştü ve kamu şirketi olarak ilk kaybını bildirdi.
Chipotle bu krizden sonra daha merkezi bir üretim anlayışına geçeceğini bildirdi. Bu yaklaşım uzun zamandır eleştirdiği fast-food zincirleriyle paralel bir yaklaşım olmakta.
Chipotle yöneticileri Nisan 2016’da yaptıkları açıklamada mnülerini genişleteceklerini, sadakat programları başlatacaklarını, geleneksel reklamcılığa ayrılan bütçeyi fazlalaştıracaklarını ve yeni mağaza açılması süreçlerini yavaşlatacaklarını duyurdular. Bu yaklaşım rakiplerininkinden pek de farklı değil.
12 yıllık bir süreçte 46 ürün kategorisinden 241 ürünü kapsayan bir araştırmaya göre:
- Objektif kalitedeki değişikliğin algılanan kaliteye tam olarak yansıması için 6 yıl gerekiyor
- 1 yıl içinde %20’lik bir etki söz konusu
Düşme durumunda yükselmeye göre daha çabuk bir yansıma söz konusu.
J.P Morgan analistlerine göre Chipotle tüketicilerin gözünde hala yüksek bir anlam taşıyor ve zaman ve sermaye ile tüketicinin güvenini tekrar kazanabilir.
- Marka itibarı yüksekse kalitedeki yükselme 3 yıl daha hızlı etki ediyor
- İtibarlı marka 1 yıl daha yavaş cezalandırılıyor
Tepkiler arasındaki bu fark marka denkliğinin önemiyle ilgili önemli bir gösterge.
Mitra, D., & Golder, P. N. (2006
Konular:
- İşletme Kavramı
- Pazarlama Tanımları / Dönemleri / Algılanan Değer / Glokal Kavramı
- Çoklu Marka Stratejisi-Kültürel Bağlam-Markalı İçerik
- Pazarlamada beklentileri karşılamak
- Marka kavramına giriş
- Marka Ederi ve Değeri
- Marka Bilinirliği
- Bir şirket aslında ne satar?
- Tanınma-Hatırlanma-Marka Mezarlığı-SES Grupları
- Bir şirket aslında hangi işle uğraşır
- Esneklik=Hayatta Kalmak
- Pazarlama Stratejileri
- Marka Sadakati kavramının pazarlamaya etkisi
- Pazar ve Pazarlama Araştırmaları
(Kaynak; Uğur Cevdet Panayırcı’ nın sunumlarından faydalanılmıştır)