İçerik, B2B pazarlamasında, özellikle uzun bir satın alma döngüsünde hayati önem taşır. Yine de çoğu B2B içerik pazarlamacısı, çalışmalarının yatırım getirisini (“yatırım getirisi”) gösteren zorluklarla karşı karşıyadır.
Sonuç olarak, pazarlama bütçeleri kısılabilir veya şirketin gelir kotasını kaçırması veya ekonominin durgunluğa girmesi nedeniyle çalışan sayısı azalabilir.
İçerik pazarlamacılarının, içeriğin katma değerini yönetime ve iç paydaşlara mümkün olan her zaman ve her yerde sergilemelerinin bir zorunluluk olduğuna kesinlikle inanıyorum.
İçerik yatırım getirisini ölçmenin en iyi yolu talep oluşturma ve satıştır.
Her şeyden önce – içerik tek başına pek bir şey ifade etmez!
İçerik bir mobilya parçası gibidir. Ancak ne yazık ki, mobilyaların değerini tek başına ölçmek zor.
Ancak mobilyayı kısmen dekore edilmiş bir odaya koyarsanız, bu mobilya parçası birdenbire oldukça hoş görünür.
Ya da daha iyisi, tamamen dekore edilmiş bir odaya koyun… işte! Mobilya parçası aniden bir lüks unsuru alır.
İçerik de aynı şekilde, tıpkı bir mobilya parçası gibi. Bağlamın yokluğunda içeriğin değerini ölçmek zordur.
Bir Google Dokümanındaki bu blog gönderisine bir göz atın. Oldukça sade çünkü henüz onu canlandırmak için hiçbir zil ve ıslık eklenmedi…
Ancak blog gönderisini resimlerle süslediğinizde ve SEO merkezli (Arama Motorları Optimizasyonu) bir başlık ve ilgili ek bağlantılar eklediğinizde, blog gönderisi çok daha alakalı ve değerli hale gelir.
Yayınlandıktan sonra, Facebook, Twitter, e-posta kampanyaları, ücretli medya ve daha fazlası gibi çeşitli giden kanallar aracılığıyla tanıtımını yapabilirsiniz (ve yapmalısınız). Değer bu şekilde büyümeye devam ediyor!
Sonuç olarak:
İçerik, iyi yapılandırılmadığı ve daha büyük bir sosyal yardım sisteminin parçası olmadığı sürece pek bir şey ifade etmez.
İçeriğinizin değerini ortaya çıkarmak için, web siteniz, sosyal medya gönderileriniz, e-posta kampanyalarınız ve daha fazlası gibi sahip olduğunuz tüm/tüm giden kanallara entegre edilmelidir!
Çünkü günün sonunda içerik, talep yaratma hedeflerini dolaylı olarak etkileyen giden pazarlamaya katkıda bulunur.
Örneğin, yönetimin yeni nitelikli müşteri adaylarını önemsediğini varsayalım.
İşte içerik ve yeni potansiyel müşteriler arasındaki bağlantıyı ölçmek için kullanabileceğiniz iki yaklaşım
Bütçe ayırma:
Toplam içerik bütçesi / Toplam içerik bütçesi + web sitesi bütçesi + talep oluşturma bütçesi = %
Diğer kanalların içeriğe bağımlılığı:
İçerik, promosyonlar ve web sitenizin tümü potansiyel müşteri oluşturmak için çok çalışır. Ancak, ürettiğiniz şeyin etkinliğini anlamak için her giden kanalın içeriğe bağımlılığını analiz etmenin bir yolu var mı?
Büyük ölçüde içeriğe dayanan e-posta kampanyalarının veya sosyal medya gönderilerinin yüzdesini belirlemek için bir pazarlama ekibi oluşturun.
Örneğin, gönderdiğiniz her e-posta kampanyası haber bülteni biçiminde değildir. Bazıları duyurular veya ürün promosyonları olabilir.
Gönderdiğiniz e-posta kampanyalarının türlerini sınıflandırın ve ardından biçimlerinin bir parçası olarak içerik içeren e-postaların yüzdesini hesaplayın.
Aynı şeyi sosyal medya paylaşımları için de yapın. Bazı gönderiler yalnızca içeriği tanıtmaya odaklanırken, diğerleri yalnızca hafif alıntılar veya eğlenceli anketlerdir. İyi performans göstermesi için içeriğe dayanan gönderilerin yüzdesi nedir?
Müşteri adayı puanlamasına sahip bir talep oluşturma programınız varsa, bu daha da iyidir. Bir müşteri adayı puanlama sistemine sahip olası satış yaratma çabalarının çoğu, potansiyel müşterilerin satın alma niyetini ölçmek için büyük ölçüde içeriğe dayanır.
İşte içeriğin etkinliğini ölçmeye çalışmanın gerçekliği
İçerik yatırım getirisi yüzdesi her zaman bir tahmindir (mutlak bir değer değil). Tahminin geçerli olması için ekip tarafından kabul edilmesi gerekir.
Proaktif ortak sahip olunan anahtar başarı metrikleri
İçerik pazarlamacılarının içerik yatırım getirisini göstermeleri için bir diğer önemli ipucu, pazarlama planının bir parçası olarak kampanyalara ve talep oluşturma metriklerine ortak sahip olmaktır. İçerik stratejisinin de daha büyük pazarlama stratejisinin bir parçası olduğundan emin olun.
Utangaç olma! Talep oluşturma hedeflerini içerik pazarlama hedeflerinizin bir parçası yapın.
İçeriğinizin satışlara katkısını ölçün
İçeriğin önemini göstermenin bir başka yolu da satış ekibinin kullanımıdır. Satış için içerik oluşturmak, içeriğin katma değerini sergilemenin harika bir yoludur.
İçerik etkinliğini izlemenin en iyi yolu, satış odaklı bir içerik yönetimi kitaplığı oluşturmaktır.
Satış odaklı içeriği kitaplığa yükleyin ve ardından bunları aşağıdakiler gibi tüm önemli parametrelerle etiketleyin:
- Ürün aileleri
- Ürün adları
- Hedef kitleler
- Dikey segmentler
- Bölgeler/bölgeler
- Yazarlıklar
- Ağrı noktaları/zorluklar
- İçerik açıklamaları
- İçerik biçimleri
- Satın alma aşamaları
- Diller
- Son kullanma tarihleri
Bunu yaparak, aşağıdakiler dahil olmak üzere kullanım verilerini ve analizlerini kolayca görebilirsiniz:
- İçerik indirmeleri
- Arama için anahtar kelimeler
- Toplam kullanıcı ve sıklık
- içerik istekleri
- Satış geri bildirimi
Ayrıca aşağıdaki gibi formülü de kullanabilirsiniz:
toplam içerik bütçesi/toplam satış elemanı = satış elemanı başına içerik tüketimi
Satış görevlisi başına ne kadar içerik bütçesinin mevcut olduğunu hesaplamak için.
Veya indirme başına toplam maliyeti bile hesaplayabilirsiniz:
toplam içerik bütçesi/toplam indirme sayısı = içerik/indirme başına
İçeriği parasal olarak ayırdığınızda, yönetime toplam içerik bütçesinin, büyük satış ekibiniz tarafından faydalı bir şekilde kullanıldığında göründüğü kadar büyük olmadığı izlenimini verir.
Özetle…
Yalnızca içerik oluşturmaya veya vaka incelemelerine bağlı kalmak önemli değildir. Bir içerik pazarlamacısı olarak, içeriğin farklı kanallarda nasıl kullanıldığına ve genel olarak etkili olduğuna dair bir fikre sahip olmanız gerekir.
İçeriğin talep yaratma çabalarına ve satış kullanımına katkıda bulunduğu yüzdeyi bulmak için diğer pazarlama meslektaşlarıyla birlikte çalışmak için çaba gösterin. Ardından, bu yüzdeyi içerik planınızın ve bütçenizin bir parçası olarak kullanın.
Etkinizi göstermek için önemli stratejik metriklere proaktif olarak ortaklaşa sahip olmayı isteyin.
Son olarak, masaya getirdiğiniz içerik yatırım getirisi hakkında başkalarını tanıtmak ve eğitmek için kendi elçiniz olun.