Konuk yazarımız Fikri Türkel tarafından kaleme alınan bu makale ilk olarak TechInside dergisi Temmuz sayısında yer almıştır.
Geçen gün, Whatsapp gruplarımdan birinde arkadaşlar “Evian Baby & Me” adlı videoyu paylaştı. Eğlenceli, neşeli bir video. Bebek masumluğu her zaman ilgi çeker. Başarılı bir viral reklam olmuş. Neden mi?
Bu video tam 127.9 milyon kez izlenmiş. Bir gün önce de rakama bakmıştım. Günde en az 100 bin kez daha izlenmeye devam ediyor. Benzeri viral videolar artık her markanın gündeminde ve aratmaya da devam ediyor.
Öyle ki Babies serisi videolar için YouTube kanalında abone olanların sayısına bakınca, viral etki normal kanallardaki izlenimleri aşıyor. Onlarca video ve 200 bini bulan bir abone sayısı.
Sorun burada değil. Sorun, bu reklamların kendi ödediğimiz data paketinden harcayarak seyretmemiz. Çoğumuzun internet data paketinin sınırlı olduğunu unutmayalım.
Şöyle bir hesap çıkıyor karşımıza: 127 milyon kez izlenen 10 megabit bir video için harcanan data 1.2 milyar megabit veya 1.2 milyon gigabit bir büyüklüktür.
Bu videoları izlemek için çoğu kez bir de reklam izletiyorlar. Konu sadece videolarla ilgili de değildir.
Herhangi bir haber portalını tıkladığımızda, haberden önce mutlaka reklam sayfası çıkıyor. Dahası yazının içinde reklam metinleri olduğu gibi linkler de ekleniyor.
Bu reklamlar, parasını bizim ödediğimiz internet paketleriyle bize ulaşıyor. İnternet haberciliği ile bedava haber ve gündeme ulaşılıyor savı aslında yersiz. Hatta çok daha pahalı bir yapı olmaya devam ediyor.
Kişiselleştirilmiş reklamların yükselişi
Sosyal medyanın interaktif hale gelmesi ve kişisel tanımlama ile internet takipçileri reklamları tıkladıkça, otomatik tanımlama ve eşleşme yöntemiyle yeni yazılımlar, bize kişiselleşmiş yeni reklamlar sunmaya devam ediyor. Öyle ki, Türkiye’deki dijital reklamların yüzde 51’i programlanabilen ve hedefleyebilen otomatik reklam niteliğinde.
E Marketer’a göre, 2015 yılında Amerika’daki dijital reklamların yüzde 67’si markaların bu kapsamdaki tanıtım çalışmalarından oluşuyor. Geçen yıl, online video harcamaları yüzde 44 artmasının bir sebebi de tanıtım amaçlı profesyonelce hazırlanmış reklam videolarıdır.
PWC Global Entertainment ve Media Outlook raporu 2013-2018 arasında dünya reklam yatırımlarının, yıllık ortalama yüzde 4.4 büyüme ile 515 milyar dolardan 640 milyar dolara çıkacağı öngörüyor. İnternet büyüme oranı ise, ortalamanın 2.4 katı olarak, yani yüzde 10.7 hesaplanmış.
4G’nin video izlenirliğine katkısı
Interactive Advertising Bureau’nun (IAB) yaptığı 24 ülke için mobil video izleyicilerinin, videolara ulaşma yollarında video paylaşım siteleri (%62), sosyal ağlar (%33), web arama sonuçları (%20) ile reklamlar (%14) öne çıkıyor.
Konuya agresif ve uç bir noktadan girdiğimin farkındayım. Eğer dijital reklam alanı sağlıklı bir şekilde düzenlenmezse, büyük ve zengin bir mecranın temelleri çok hızlı şekilde sarsılmaya başlayacaktır.
Dijital reklamcılık, ölçülebilir yönüyle son 10 yılda hayatımıza girdi. Son beş yıldır da çift hanelerle büyümeye devam ediyor. Reklamverenler Derneği verileri bunu doğruluyor.
2010 yılından itibaren yıllara göre dijital reklam yatırımlarında ciro büyümeleri yüzde 30, yüzde 37, yüzde 30, yüzde 24, yüzde 21 ve yüzde 19 olarak gerçekleşerek mecralar arasında TV kanallarından sonra ikinci konuma yükselmiştir.
2015 yılı dijital reklam yatırımlarının dünyadaki payı yüzde 28-31 ortalamada 30 iken bu oran bizim ülkemizde yüzde 24 olarak gerçekleşmiştir. Ülkemizde medya harcamaları, zaman zaman kriz veya durgunluk etkisiyle kesintiye uğrasa da, 3.5 milyar USD’lik büyüklüğü koruyor.
Medya yatırımlarının gayrı safi yurt içi hasılaya oranına baktığımızda, oranın Türkiye’de binde 30-35 bandında seyrettiğini, dünya ortalamasının ise binde 75 olduğunu görüyoruz. Önümüzde gidecek epey uzun bir yol olduğunu söyleyebiliriz.
Dernek, yeni teknolojiler yoluyla medyadaki üretim ve iş yapış biçimlerinin değişmesi ve nitelik kazanmasıyla bu alanda ciro büyüklüklerinin artacağına da vurgu yapıyor.
Dünyadan dijital reklam verileri
E-marketer 2015’te küresel reklam sektörünün 513 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaştı. 159 milyar dolarlık hacimle dijital reklamlar, toplam medya planlamadan yüzde 31 pay alıyor. 2016’da sektör yüzde 6 büyürken, dijitalin toplamdaki payının yüzde 34’e çıkaracağı tahmin ediliyor. 2017 yılında ise ABD’de de dijitalin televizyonu geçerek birinci sıraya yerleşeceğini tahmin ediyor. Asıl tehdit alanı, TV kanallarının gelirlerini kaybetmesiyle başlayacak.
Medya yayıncıları emeğinin karşılığını almalı, internet yayıncıları, operatörler hizmetinin karşılığını bulmalı ve kamu da vergi yönüyle mevcut gelirleri kovalamalıdır. Ancak herbiri tüketiciye yüklenmesi sağlıklı bir yapı oluşturmuyor.
Düşünün ki bir çocuk harçlığı ile girdiği internet oyununa girince, oyun için ayırdığı parasının üçte birini hatta yer alan reklamlara harcıyor. Üstüne üstlük şimdi bir de internet yayınları için TRT katkı parası da tartışılmaya başlandı.
Diğer taraftan Facebook neredeyse salt reklam mecrasına dönüşmek üzere. Twitter, Instagram sponsorlu reklamlardan geçilmiyor. Bunların her biri tüketicinin karşılığını ödediği internet paketiyle finanse edildiğini unutmayalım.
Aşırı reklamlar ve etik olmayan uygulamalar markalara ve sosyal medya mecralarına itibar kaybettirdiği de ayrı bir gerçek. İnternet kullanıcılarının yüzde 54’ü, banner reklamlarına güvenmiyor.
Büyüyen dijital reklamlar için acilen çözümler bulunmalıdır. Banner reklamlamlarını gizleyen Ad Blocker yazılımlarının kullanım oranı geçtiğimiz yıl içinde yüzde 41 artmış ve şu an dünyada neredeyse 200 milyon kişi “ad blocker” kullanıyor. Medya planlamacıları aklına başına almazsa, hızla artan reklam bloklama uygulamaları herbir tüketicinin vazgeçilmezi olacaktır. Önümüzdeki yıllarda en geniş ve derin medya yasal düzenlemeleri dijital reklamcılık alanında gerçekleştirilecektir.