Daha sürdürülebilir ve kapsayıcı bir tüketim arayışı günümüzün en büyük trendlerinden. Buna yol açan en büyük faktörlerden biriyse toplumsal duyarlılıktaki değişimler. Eco-shaming, likit insan, hava yolculuğu yapmaktan duyulan utanç (İsveççe:Flygskam), tren kullanmaktan gurur duymak (İsveççe: Tagskryt) gibi kavramlar da toplumsal değişimlerle birlikte geldi. Eco-shaming kavramı, çevre duyarlılığıyla birlikte karşımıza çıkan bir kavram. Nadir ve high-end üretimden ucuz ve yaygına geçişi, eko-statünün belli bir gruba ait olmadığını ve eko-statü kazanmayı bir hevesten etik hesaplaşmaya dönüştürüyor. Eko-alternatiflerin eski yöntemlerle başa baş gitmesi, çevreye duyarlı bu yöntemleri seçmemeniz için bir neden olmadığının göstergesi olunca eko-tüketim kavramı dahil olma statüsüyle anlam kazanmayı bırakıp dahil olmama utancıyla anlam değiştiriyor.
Örneğin KLM, “Fly Responsibly” reklamıyla tüketicilere uçmanın gerekliliğini sorgulatıyor. İsveç merkezli fintech firması Doconomy müşterilerine Mastercard işbirliğinde sunduğu kredi kartıyla kullanıcının CO2 ayak izini takip edebiliyor ve kişi CO2 emisyon bütçesini aştığında kartı gün boyunca bloke ediyor. 2019’da Finlandiya merkezli Arctic Brands Group, Arctic Blue Resort adlı eko-turizm odaklı bir otelin inşasına başladı. 2022’de açılması planlanan otelde kalacak müşterilerin harcayacakları karbon ayak iziyle doğru orantılı para ödemeleri oteli ilginç kılan detaylardan. Burger King’in yaptığı da epey ilginç: Hamburger devi, müşterilerinden istenmeyen çocuk menüsü oyuncaklarını getirmeleri karşılığında normal menünün yanında King Junior menüsü verdi, bağışlanan oyuncaklar eritilerek oyun alanlarının yapımında hammadde olarak kullanıldı. Everlane ise Black Friday’de yapılan her sipariş için Oceanna adlı STK’ya bağışta bulunmuş.
Kaynak: 2020’de Öne Çıkan Trendler. Harvard Business Review Türkiye, 2020(Şubat), 15-18.