Markalar seyrek satın alan kullanıcılara erişmek ve büyümek için yüksek bir fiziksel bulunurluğa ulaşmalıdır. Marka, e ticaret de dahil olmak üzere ne kadar çeşitli kanalda ne kadar yaygın bir varlık gösterir ve bu kanalları ne kadar iyi yönetirse o ölçüde farklı kesimlere satış yapma ve büyüme imkanı bulur.
Bir şirketin yeni müşteriler kazanmadan, sadece sadık müşterileriyle, varlığını sürdürmesini beklemek gerçekçi değildir. Sadık müşteriler, sayıları az olması ve satın aldıkları ürün ve hizmetin de bir sınırı olması nedeniyle -yüklü miktarda satın alma yapsalar bile – markanın büyümesini sağlayamazlar. Yeni müşteri edinmeden, bir markanın büyümesi mümkün değildir.
Bir marka, reklam yaparak da fiyat indirerek de satışlarını artırabilir ama fiyat indirerek satış artırmak, şirketlere daha pahalıya mal olur çünkü indirimler markaların karlılıklarını eritir. Bu nedenlerden ötürü, şirketlerin fiyat indiriminden çok markalarını reklamla desteklemeye ağırlık vermeleri, daha karlı bir yöntemdir. Çünkü reklamlar, hem bütün satış kanalları üzerinde etkilidir hem de düzenli yapıldığı taktirde uzun dönemde kalıcı etkiye sahiptir.
Pazarlamacıların büyük çoğunluğu, kendi markalarını tercih edenlerin rakipleri tercih edenlerden farklı olduğu ve bu insanların kendi markalarıyla özel ilişkiler kurduğu inancına sahiptir. Kendi markalarının özel olduğu, insanlarla özel ilişkiler kurduğu gibi bir yanılsama içindedir.
Oysa gerçek hayatta rekabet hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Aynı pazarda rekabet eden markalar birbirinden farklı olmadığı gibi, bunların kullanıcıları da birbirinden farklı değildir.
Kural olarak, bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar, o ürün kategorisinin temel özelliklerinden oluşan imaj unsurlarına sahip olurlar. Bunun dışında kalan unsurlar ise her markaya daha az oranda atfedilir. Bu duruma Ehrenberg Bass Enstitüsü yazarları, Prototip Kanunu adını verirler. Bir ürün kategorisindeki bütün markalara tüketiciler (müşteriler) bu temel özellikleri atfederler; zaten atfettikleri için bu markaları satın alırlar.
Popüler olan alternatiflerin seyrek kullanıcılar tarafından; popüler olmayan alternatiflerin ise yoğun kullanıcılar tarafından tercih edilmesi, bütün ürün ve hizmet kategorilerinde karşılaştığımız bir durumdur. Pazar payı büyük olan markalar, bu etkiden ötürü, seyrek kullanıcıları kendilerine çekerler. Bu oluşumun adı, “Doğal Tekel Kanunudur.”
Her pazarlamacının bugüne kadar öğrendiği, USP, Farklılaşma, Segmentasyon, Hedefleme, Konumlandırma, Aşk Markası gibi kavramları sorgulaması; bu yöntemlerin gerçek hayatta şirketlere başarı sağlayıp sağlamadığını test ettikten sonra markaların pazarlama faaliyetlerine müdahale etmesi gerekir.
Pazarlamanın, doğruluğu verilerle kanıtlanmış kuralları vardır. Her şirketin bunları benimsemesi ve kararlarını verirken bu kuralları uygulaması gerekir. Pazarlama faaliyetlerini bu kurallarla yöneten şirketler, markalarını büyütür ve karlılıklarını artırırlar.
Bilim değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama eskisi gibi, ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiç bir kanıtı olmayan inançlarına, görüşlerine, düşüncelerine bel bağlamak zorunda değil.
Sharp’ın ileri sürdüğü pazarlama kanunlarına göre, bir marka istese de bulunduğu ürün kategorisinde rakiplerinden farklılaşamaz. Dolayısıyla hiç bir markanın farklılaşmak üzerine bir pazarlama stratejisi kurgulamaması gerekir. Ayrıca bir markanın sadakat programlarıyla büyümesi mümkün değildir. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına kaynak ayırmaları doğru değildir.
Ortada iyi bir ürünün olmadığı bir marka-müşteri ilişkisinde, ürünün etrafına eklenen satın alma avantajlarının (tavizlerinin) hiç biri, bir şirketi müşteri odaklı yapmaz. Müşteri odaklı olmak, ürünün müşteriye nasıl değer kattığıyla ilgilidir. Bir ürün, onu kullanacak olanların ihtiyaçlarına en uygun şekide tasarlanıp üretildiğinde, onların hayatını kolaylaştırdığında şirket, “müşteri odaklı” olur. Bu nedenle şirketin önceliği, her zaman, üründe olmalıdır.
Markanın üstünlüğü, benzer performans özelliklerine sahip ürünlerin rekabetinde ortaya çıkar. Eğer ürün performansları aynı değilse, aynı fiyat aralığında, iyi ürüne sahip olan marka her zaman kazanır. Böyle bir durumda, marka ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, ürünün ayıbını örtemeye gücü yetmez.