Toplum genelinde eğilim gösterilen ürünler, aslında aralıklı ve devamlı şekilde tüketiliyor. Dünyada her gün sabah ve akşam kahvesi ritüelini gerçekleştirmek üzere, ortalama bir insan en az bir kez ünlü bir kafeye gitme güdümü taşıyor.
Best-seller kitaplar nüfusun yarısından fazlası için, best-seller olduktan sonra satın alınıyor. Çoğu zaman kişi ilgisini çekmemesine rağmen rekor kıran sinema filmine bilet almayı tercih ediyor. Herkes spor yaptığı için spor yapıyor, dahası çoğunluk sağlıklı beslendiği için siparişlerini salatadan yana kullanıyor.
Gerçekte ise bunların hiçbirine ya da birçoğuna yatkın değil. Kendine özgü özellikleriyle, özel olan birey, diğerine uyumlanmaya ve hatta empati yeteneği kaybolurken, onun gibi hissettiğine inanmaya başlıyor.
Sanayi devrimi ile gelen seri üretim ve tüketim toplumunun yarattığı tek tipleşme
Sanayi devrimi sırasında toplumu analiz edebilmek için ürün ve tüketici arasındaki ilişkiyi irdelemek gerekiyor, tıpkı modern zamanların popüler tüketim kaynakları ve onun toplum üzerinde yarattığı arzu (hayal) isteği gibi.
18. ve 19. yüzyıl toplumu, endüstri devriminden kısa bir süre önce, şirketlerin ürettikleri ürünleriyle üzerinde etki uyandırabildiği ve yönlendirmelere çok açık bir yapıya sahipti. Bu dönemde bireylerin talebinden çok, ciddi bir arz eksikliği olduğu söylenebilir.
Çeşitli teknolojik yenilenmelerin gerçekleşmemesi nedeniyle, şirketler çarçabuk ürünü piyasaya sürmek ve bunu yapım aşamasında en az ucuz maliyetiyle tamamlamak niyetindeydiler. Bu piyasa alma verme dengesine göre, en kısa sürede en fazla ürünü üretmeyi başarabilen şirketler rekabeti kazanan taraf olurken, tüketicinin ise bu hikâyede yeri yoktu.
Şirketlerin yönetiminde olan toplumun, kaliteli ve gereksinimlerine uygun hizmet alması geri plana atıldı, düzen içerisinde yer edinmek isteyen şirketler, rekabet gereği, en hızlı dağıtımın peşine düşüp toplumu değersizleştirmişlerdir.
Ancak sanayi devrimi devam ederken, Henry Ford’un daha önce mezbahalarda kullanılan seri üretim sistemini elektronik aletlere taşıması, bugünkü pazarlama ve toplum kültürünü etkiledi.
“Siyah olmak kaydıyla istediğiniz otomobili seçebilirsiniz”
Ford bu dönemde ABD’de araba sektöründe satış rekorları kırdı, çünkü oyunu kuralına göre oynadı.
Toplumun pasifliğini kendi faydasına çeviren Ford, 1914 ile 1925 yılları arasında sadece tek bir renkte (siyah) otomobil üretti. Amacı en hızlı kuruyan renk olan siyah rengi kullanarak üretimi hızlandırmaktı. Dahası bu strateji maliyet açısından da şirkete büyük kar getirdi. 11 yıl boyunca tek renk üretim yapan Ford, “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz otomobili seçebilirsiniz” sözlerini işte bu dönem kullandı.
Ancak pazarlama ve ekonomi alanında deneyimlenen bu olay, topluma uzun vadede zarar verdi. Pazarlama stratejisinin yarattığı, üreticinin en güçlü olduğu ve tüketiciler olarak, ne üretirlerse onu satın almak zorundayız, kaygısı bireylerin bilinçaltına farkında olmadan kazındı. Toplumlar arası etkileşim sonucunda ise günümüze ‘popüler kültür’ kavramına dönüşerek geldi.
Sanayi devriminin getirdiği teknolojik ve endüstriyel değişimin ardından, üretim giderek arttı dolayısıyla daha çok satış yapıldı. İnsanlara dayatılan bu ‘tüketme’ ihtiyacı, giderek ihtiyaçtan çok arzu nesnesine dönüştü. Bu döngü günümüz tüketim toplumunun temel taşını oluşturdu.
Üretimin makineleşmesiyle beraber, işçi ihtiyacı kayboldu. Fabrikalar işçilerini kol gücü esasında işe almaya başladılar, ürüne harcanan emek aynı oranda düşerken, insanın ihtiyaçları için üretim gereksinimi de tarihe karıştı.
Bu da ne yazık ki, insanın doğasına ters bir dünya düzeni getirdi.
Tüketim toplumu bireyleri üretilen ürünleri arzu nesnesi ve ihtiyaçlar olarak ikiye ayırdı. Ancak bu bir süre sonra arzu nesnelerinin ihtiyaçların önüne geçmesine sebep oldu. Çünkü kurulan düzende sermaye sahipleri –ki makineleşmeyle beraber onlar üretici olmaktan çıkmıştır- satış odaklı olmaktan çok farklı amaçlar edinmiştir.
Sermaye sahipleri ya da popüler kültüre hizmet edenler, topluma bir ürünü, tıpkı karınca kolonisine uzatılan bir küp şeker gibi sunmaya başladılar. Üründe emeği bulunmayan ve tüketim odaklı toplum bireyleri, ürüne akın edecek ve o ürünün reklamında aktif yer alacaklardı.
Kulaktan kulağa yayılan ürünün şöhreti, toplumlardan diğer topluluklara iletilecek ve böylece popülaritenin dinamiği olacaktı. Yanı sıra toplumlar bireylere karşı bu ürünleri dayatmaya başlayacak, bu ürünleri satın almamış olanlar sınıfsal olarak toplumdan dışlanacaktı.
Toplumlar arasında kabul görmek isteyen birey, popülarite normlarına uygun hareket etmeyi seçmek zorunda kalacaktı. Böylece o topluluktaki bireylerin bir diğerinden hiçbir farkı kalmayacaktı.
Tüketim toplumunda bireyin açmazı
Bugün yaşadığımız sistemde spor salonuna giden, aynı öğünü tüketen, aynı kafeyi buluşma noktası gören ve aynı tekstil ürünlerine farklı markalarda rastlayan toplum, işte bu kültürün doğurduklarıdır. Sistem içinde tek tipleşmiş insanlar, birbirlerini kopyalayarak yaşama devam ederken, “Böyle mutlu muyum?” sorusu bireyin benliğinden oldukça uzaklarda kalmıştır. Üretim kaygısı taşımayan ve tüketime iletilen birey, kendine ve ürüne artık yabancıdır. Marks’a göre, insan fiziksel ihtiyaçlardan bağımsız olduğu zaman bile üretir ve bu ihtiyaçlardan bağımsız olduğu zaman ilk defa özgürce üretir.
Özgür üretimden, yani kendinden uzaklaşan günümüz birey tarafından toplum arasında popüler olan eylemleri neden yaptığını sorgulamak dipsiz bir kuyuya düşüşün çığlığı olabilir. Bugün birey yalnızca tatmin koşuluyla yaşar ve tatmin olabileceği en yeni kaynak ise tüketimdir. Anlık mutluluk için çabalayan –çünkü içsel depresyon yaşayan- birey, ihtiyaç ya da gereksinim gözetmeden, arzu nesnesini hayal eder.
“Dışsallaşmış yaşamın büyümesiyle insanın yabancılaşmış varlığı da büyümüş olmaktadır.”
Toplum dayatması ile üretim ve yaratıcılık doğasından koparılan birey, modern çağın depresyonuna yakalanır. Ancak bunu reddeder, çünkü çoğunluğun kabul ettiği fikirler, sorgulanmazlar. Toplum genelinde kabul gören, tüketim davranış biçimi bireylerin kendi mutsuzluğundan kaçışı ya da oyalanma biçimidir.
Kimse bu kitabı gerçekten merak ettiğim için mi okuyorum, diye sormaz. Salata seviyor muyum ya da ünlü markanın çantasının rengini beğendim mi, demez çünkü onlara sahip olmak toplum içerisinde kimlik kazandırır ve içsel yüzleşmelerinden korur.
“…özel mülkiyet bizi öylesine aptal ve tek yanlı hale getirdi ki, bir nesnenin, ancak bizim için bir sermaye olarak var olduğunda, ya da ona doğrudan sahip olduğumuzda, yediğimizde, içtiğimizde, giydiğimizde, içinde yaşadığımızda vs. kısacası onu kullandığımızda onun bizim olduğunu düşünürüz.”
Dahası günümüz toplumunda bireyler eş seçiminde dahi bahsettiğimiz normlara uygun olup olmadığını teyit eder. Toplumun çoğunluğunun arasına karışamamış örn: kaslı bir vücuda sahip olmayan, bunun için spor yapmayan, marka ayakkabılar giymeyen, gündemde olan film ya da kitap hakkında bilgisi olmayan vs. biri doğal seleksiyonda yer edinemez, elenir. Bu demektir ki, artık doğal seleksiyon da doğal olmayan yollarla yapılıyordur.
(wannart)