Gazeteler bir zamanlar okurlarının sabaha bir fincan kahve ve basılı bir gazete okuyarak başlamak gibi günlük alışkanlıkları sayesinde ayakta kalıyordu. O günler geride kaldı ya da kalmak üzere. Yayıncılarsa gelecekteki başarılarının kısmen de olsa okurda ne kadar yeni alışkanlıklar oluşturabileceklerine bağlı olduğunun farkında.
(Örnek olarak son yıllarda maile gönderilen podcast ve bültenlerin başarılarını düşünün, bunların her biri tıpkı basılı gazete gibi belirli bir zamanda ve düzenli olarak yayınlanıyor. Yayıncılar iyimser bir şekilde The Daily dinlemenin yahut Essential California okumanın günlük hayatınızın dişinizi fırçalamak gibi bir parçası olmasını umuyor.)
Dijital yayıncılık firması Twipe’ın yeni raporu, yayıncıların haber ürünlerini tam olarak nasıl oluşturduğunu, testleri, anketleri nasıl yürüttüğünü ve bu hedefe yönelik bildirimleri nasıl yolladığını inceliyor.
Yayıncılar, bir aboneliğin başlatılması veya bırakılmasında en önemli ölçütün özellikle aboneliğin ilk haftalarında bir okurun yayıncının ürünleriyle etkileşime girdiği etkin gün sayısı olduğunu söylüyor. Bu yaklaşım aslında geçen yıl Northwestern’daki Medill Yerel Haber İnisiyatifi’nin üç büyük metro gazetesinin ayrıntılı kitlesiyle yaptığı araştırmayla uyuşmakta. Peki onlar nasıl bir sonuca varmıştı? Araştırmanın sonuçlarına göre bir okurun gazetenin web sitesine geri dönme sıklığı aboneleri elde tutma potansiyelini öngörmeyi en iyi sağlayan etmendir; yani okunan içerik sayısından veya bunları okumak için harcanan süreden daha önemlidir.
Aboneliğin ilk dönemindeki aktif günleri artırmak bir katılım ve pazarlama meselesidir. Okurun günlük içerik akışı dahil olmak üzere sitenin kendisine ne sunduğunu bilmesi gerekir, hem de doğru adımda ve doğru zamanda. Bu ayrıca günlük bulmaca, bitirilebilir haber paketleri veya alışkanlık yaratmak için önceden belirlenmiş zamanlarda düzenli giden bildirimler gibi elementleri ekleyerek angajman artıran, aboneleri tutmayı sağlayarak esas ürünü dönüştürmeyi içerir.
Twipe’ın raporu The Economist, The Wall Street Journal, The New York Times, Norveçli Schibsted gibi kurumların deneyimlerini inceliyor. Twipe’la “Project Habit” oluşumu kapsamında çalışan The Telegraph’ın yaptığı analiz ekiplerinin daha hızlı ana sayfa yükleme süresi için çalışmalar yapmalarına ve düzenli olarak yolculuk yapanlara WhatsApp yoluyla gidecek günlük sesli özetler ve haber bağlantıları oluşturmalarına yol açtı. Rapora göre, Telegraph yükleme süresini 9’dan 5,5 saniyeye düşürmelerinin ana sayfayı ziyaret edenlerin abone dönüşümünde yüzde 49’luk bir artışa yol açtığını tespit etti. WhatsApp hizmeti de başarılı oldu. WhatsApp’taki içerikleri düzenli olarak dinleyen kullanıcıların ücretli abone olma olasılığının 12 kat daha fazla olduğu ortaya çıktı.
Rapordaki diğer kurumlar gibi, The Guardian da yeni bir abonenin kullandığı özellikler ne kadar fazla olursa, finansal desteklerini çekme riskinin o kadar düşük olduğunu tespit ederek, başlangıç döneminde oluşturulan etkinliğe özel bir vurgu yapıyor. Bu özellikler ise günlük haberlerin özel bir derlemesini ve bulmacaları içeriyor, ki bu durum da aslen The Guardian’ın yakın zamanda yayınladığı uygulamasının mantığını anlaşılır kılıyor.
The Wall Street Journal’daki bir ekip geçtiğimiz yıl NiemanLab.org için kullanıcıları arasında davranış şekillenmesini nasıl artırdıklarını anlatmıştı. WSJ’nin verileri, bulmaca çözmenin okuru tutmada ekibin tasarladığı uygulamanın indirilmesi veya bültene üyeliği gibi diğer faaliyetlere göre daha etkili olduğunu ortaya koymuştu.
En yaygın deneme teklifi 12 haftalık abonelik için 12 dolar olan WSJ, okurların yayının değerini anlamasını ve bulmaca dahil her tür içeriği keşfetmelerini amaçladığından ilk üç aylık süreçte kendi Project Habit’ine odaklanıyor.
The New York Times’ın haber ürünleri analizi yöneticisi Eva Ross, yayıncılara verebilecekleri en iyi tavsiyenin hangi angajman biçimlerinin davranışı etkilediğini (aboneliği başlatma ve durdurma gibi) olabildiğince test etmek olduğunu söylüyor.
Geçen hafta yaptıkları bir açıklamada The Times’ın Co. CEO’su Mark Thompson da benzer bir şey söylüyor ve dijital ekiplere arkaplanda devam eden testlerle sürekli optimizasyon yapmaları için yetki vermelerinin mevcut dijital abonelik başarılarının ardındaki yegâne büyük sebep olduğunu belirtiyor.
Times’ın ünlü bulmaca bölümü de okurların her gün farklı özellikleri kullanmasını ve başarılarını Wordplay Twitter hesabıyla paylaşmalarını sağlamakta. Twipe, Norveçli Schibsted’in de haber içeriğine oyunlaştırmayı entegre etmeyi denediğini bildirdi, böylece bazı okurların art arda kaç gün haber okuduklarını ve makaleleri okumak için ne kadar zaman harcadıklarını içeren zaman içinde karşılaştırma da sağlayan istatistikler elde ettiler. (Bu deneyimin sonuçları maalesef rapora dahil edilmemişti.)