Patrick Berlinquette 2018 yılında yayınladığı serinin ikinci yazısında Google’ın çaresiz anlarımızdan nasıl yararlandığından bahsediyor.
Bugün her 4 akıllı telefon sahibinden 3 tanesi acil ihtiyaçlarını karşılamak için Google’a başvuruyor. Google pazarlamacılarının en büyük hedefi,mobil cihaz kullanıcılarının sabırsızlık ve dürtüselliğinden yararlanarak aslında ihtiyacınız olmayan bir ürüne acil ihtiyacınız varmış gibi hissettiğiniz anlarda reklamlarıyla göz boyamak için orada olmak. Böyle anlarınızda ortaya çıkarak tükenmek üzere olan bir ürünü, yakında kapanacak bir mağazayı veya bitecek olan bir indirim dönemini karşınıza çıkararak size fırsat kaçırmanın rahatsızlığını yaşatmaya çalışıyorlar.
Bizim için mikro olan anların pazarlamacılar için makro etkileri oluyor
Gerçekte Google’ın ve Google pazarlamacılarının hedefi size mümkün olduğunca para harcatmak ve bunu özellikle hiç aklınızda olmayan veya tereddütte olduğunuz anlarda yapıyor. Google’ın açıkça ifade ettiği gibi bu “mikro anlar” karar verirken tercih şekillendirme açısından oldukça müsait anlardır ve böyle anlarda ortaya çıkan “Şu an buna ihtiyaç duyuyorum.” psikolojisi genellikle korku ve endişe duygularını da beraberinde getiriyor. Bu ruh haliyle alışveriş yaparken (sadece bir ürün değil herhangi bir durum için) mantığınız duygularınız tarafından gölgeleniyor, bu durum düşünmeden acele kararlar vermenize yol açıyor.
Mikro anlar Google’ın kâr etmesi için o kadar önemli ki 2016’da bu kavram ortaya çıktığından beri, kendi pazarlamacılarına böyle anları size karşı en iyi şekilde kullanmalarını öğretiyor. Mükemmel bir dünyada pazarlamacılar bunu Google’ı en iyi şekilde kullanarak verimli alışveriş yapabilmeniz için kullanırlardı fakat gerçek dünyada sizin zayıf anlarınızdan yararlanmak amacıyla kullanıyorlar.
Farkında olsak da olmasak da gün içinde bu mikro anlardan yaklaşık 150 defa yaşıyoruz ve bu anlarda birçok reklam karşımıza çıkıyor. Bu reklamlar telefonda konuştuklarımıza, yaşımıza, gelirimize, cinsiyetimize, boş anlarımızda yaptığımız aktivitilere kısacası serinin ilk yazısında bahsettiğimiz hedefleme yöntemlerine göre farklılık gösteriyor.
Tüketicilikte çaresizlik
Tüketicilikte çaresizlik kavramı yeni bir şey değil. Dünya üzerindeki tüketim sayılarındaki artışın büyük bir kısmı buna dayanıyor. Ancak bugünlerde akıllı cihazlarınızda karşınıza çıkan reklamlar mikro anlarınızda çaresizlik düzeyinizi en üst seviyeye çıkarıyor. Yeni bir fenomen olan mikro anların bu kadar revaçta olmasının en önemli sebepleri
- Tüketicilerin kullandığı akıllı cihaz sayısında görülen bariz artış
- Telefonlarımızla aramızdaki ilişkinin giderek artması
- Aynı şekilde Google kullanımımızın artış göstermesi
olarak gösteriliyor.
Pazarlamacıların mikro anlarınızdan yararlanmasını basit bir şekilde örnekleyelim:
Tüketici olarak bir ayakkabı mağazasındasınız ve mağaza kapanmak üzere. Mağazaya yeni bir Air Max geldiğini biliyorsunuz fakat ürün hakkındaki görüşler sizi çok tatmin etmedi. Satın almak maddi olarak sizi zorlayacak, bu yüzden almadan önce tüm incelemelerden emin olmak istiyorsunuz ve fikir alacak bir satış danışmanı da bulamadınız. Ya da yakınlarınızda bir satış danışmanı var fakat telefondan okuduklarınıza daha çok güvendiğiniz için fikri size pek bir şey ifade etmiyor.
Tam o anda bir anons yapıldı: “Sevgili müşteriler mağazamız 5 dakika içinde kapanacak. Lütfen ürünlerinizi kasadan geçiriniz.” Bu çaresizlik anında Google’a girersiniz ve arama çubuğuna Air Max yorumları yazarsınız. Reklamların peş peşe sıralandığı arama sonuçlarınız ekranınıza yüklenir. Bu sırada fiziksel konumunuzu, yaşınızı, cinsiyetinizi, gelirinizi hedefleyerek çalışan pazarlamacıların AdWords hesabında arattığınız anahtar kelimeler ters çevirilir. Tecrübeli pazarlamacılar bu savaşta öne geçebilmek için varlarını yoklarını ortaya koyar. (Çünkü sonuç sayfasında görünen ilk iki pozisyon tıklanabilirlik açısından çok önemlidir, çoğu insan ilk iki sonuç tatmin ettiği sürece ekranı aşağıya kaydırmaz.) Reklamlar yüklenir ve satış görevlisi tekrar kapatmak üzere olduklarını anons eder.
Sitenin size göstermeyi vaat ettiği incelemeleri okumak için reklamı tıklamak üzereyken gözünüz reklam ön izlemesindeki fiyat etiketine takıldı ve mağaza fiyatından 200 lira daha eksik olduğunu fark ettiniz. O anda kararınızı verdiniz ve mağazadan direkt çıktınız. Daha sonra metrobüse binip evinize dönerken reklama tıklayarak internet üzerinden ayakkabıyı satın alabilirsiniz. Bu şekilde dünyanın herhangi bir yerindeki bir Google pazarlamacısı daha sizin mikro anınızdan yararlanmayı başarmış oldu.
Zafere ulaşan pazarlamacı maddi kazancın yanı sıra çok önemli bir şey daha kazanmış oluyor. Reklam üzerinden yapmış olduğunuz alışveriş pazarlamacının AdWords hesap defterine “+1” olarak ekleniyor.
Mikro anlar ister B2C (işletmeden tüketiciye) ister B2B (işletmeden işletmeye) olsun hemen hemen her sektörde reklamverenler tarafından başvurulan bir yöntemdir. Reklamın sattığı ürünün bir spor ayakkabı, bir kredi, bir teknik inceleme veya ücretsiz bir e-kitap olması önemli değil. Pazarlamacılar sizden istedikleri reaksiyonu aldıkları sürece, her zaman çaresizliklerinizden yararlanmak için ön sırada yerlerini alacaklardır.
Peki bu süreç her zaman doğal şekilde mi işliyor?
Bazen mikro anlarda yaşadığımız çaresizlik ayakkabı örneğinde olduğu gibi organik olarak gerçekleşir. Bazen de yapay bir şekilde pazarlamacılar tarafından buna ortam oluşturulur. Geri sayım veya sahte hızlı satış ibareleri içeren reklamlar korku, belirsizlik ve şüphe tarafından beslenen FOMO‘nun oluşturulmasının en önemli yollarındandır.
İnternette ürün veya görüş aradığınız her an ve her durum için reklam mevcut ve bu reklamlar Google üzerinden çeşitli sitelerde size ulaştırılıyor. Evet, istismar için Google açmanıza bile gerek yok sadece Gmail‘e veya YouTube‘a bile göz atarsanız bir Google reklamıyla karşılaşmanız mümkün. Tıklayıp tıklamamanızın da bir önemi yok, sonuçta gördünüz, etkilendiniz ve şimdi ilginizi çekmese bile daha sonra ilgilenirseniz diye hafızanıza kaydettiniz.
Google pazarlamacıları bir kez daha en iyi taktikleriyle “en iyi” ürünlerini öne sürerek sizi etkilemeyi başardı.
Bir ürün veya durum için fikir almak istediğimizde hepimiz internete gerektiğinden çok fazla güveniyoruz. Ne yazık ki internet üzerinden -özellikle Google üzerinden- pazarlamacıların uyguladığı taktikler bu güvenimizi boşa çıkarmakla kalmıyor, aynı zamanda bize para ve vakit kaybı yaşatıyor. İnternet çağının getirisi olan bir şeylerden mahrum kalma, bir şeyleri kaçırma korkusu hiç beklemediğimiz anlarda ihtiyacımız olmayan ürünleri satın almamıza neden olabiliyor. Aslında iyi niyetle kullanıldığı zaman bize oldukça verimli bir alışveriş deneyimi yaşatacak olan hedefleme yöntemleri ne yazık ki zayıf anlarımızdan yararlanıp üzerimizden pazarlamacılara kâr ettiriyor. Bundan uzak durmak için irade sahibi olmak veya mikro anlarda duygularını yönetebilmek mi gerekiyor yoksa internetin düğmesine basıp kapatmak gibi kökten çözümlere mi yönelmeliyiz?
Kaynak: Medium