Amazon… Hem yakın, hem çok uzak… Yakın; kime sorsanız Amazon.com hakkında bir fikri var. Uzak; Türkiye’ye özel bir faaliyeti bulunmadığı için büyük çoğunluğun uğramadığı, hesap açmadığı, sipariş vermediği, “büyükçe bir site” sadece. Halbuki dünyanın en ilginç, en gizemli, en özel şirketlerinden birinden bahsediyoruz. JEFF Bezos 1999 yılında Time dergisi tarafından yılın adamı seçilmiş. O günden beri yaşayan efsaneler arasında. Son yıllarda Amazon dünyayı değiştiren diğer devlerle birlikte anılıyor. En yaratıcı şirketler sıralamalarında ilk beşte hep… Amazon da bir garaj projesi olarak başlamış hayata. İlk siparişin üzerinden tam 17 sene geçmiş. Jeff Bezos, şirketin ismini bulabilmek için sözlük karıştırarak çıkmış yola. A ile başlayan bir kelime olmasını tercih etmiş. Amazon hoşuna gitmiş çok… Küresel, kolay okunan, akılda kalan, herkesin bildiği ama yine de farklı bir isim bulduğu için mutlu olmuş. Dünyanın en büyük nehrinin ismini koyarken, şirketinin de bir gün çok büyümesinin hayalini kurmuş.
Her 3 dolardan biri Amazon’a
İlk yıllarda sadece kitap satarak başlayan serüven, zamanla müzik, film, elektronik, oyun, giyim, mobilya, oyuncak, mücevher ile genişlemiş. 2000 yılında logodaki A ile Z harfleri arasına turuncu bir ok eklenmiş. Ne de olsa A’dan Z’ye ne ararsanız var bu sitede… Amazon dünyanın en fazla trafik çeken onuncu, ABD’nin ise beşinci sitesi konumunda… Şirket her 2-3 senede bir gelirlerini ikiye katlayarak büyüyor. Bugün itibariyle Amerika’da online alışverişe harcanan her 3 dolardan biri Amazon’un kasasına gidiyor. Üstelik şirket ülkedeki e-ticaretin toplam büyümesine göre dört kat daha hızlı ilerliyor. ComScore tarafından Ağustos 2012’de açıklanan bir araştırmaya göre “arama” gibi özel bir alanda da Amazon bütün dengeleri alt üst ediyor. ABD’de alışveriş yapmak isteyenler Google yerine Amazon’u kullanmayı tercih etmeye başlamış artık. Amazon’da yapılan sorgu sayısı bir sene önceye göre yüzde 73 artmış. Bütün bu gelişmeler yüzünden sadece sanal alemin değil genel anlamda perakendeciliğin geleceğine şekil verecek şirket olarak da anılıyor Amazon. Başarının arkasında pek çok etmen yatıyor elbette… Ancak belki de en önemlisi misyon cümlesinde gizli: “İnsanların online satın alabileceği her şeyi arayabilecekleri ve keşfedebilecekleri, dünyanın en müşteri merkezli şirketi olmak.” Burada bir parantez açalım. Daha önce de yazmıştım. Amazon dünyadaki ilk online kitapçı değil. Tarihsel çizgide ilk otuzluk listeye bile zar zor giriyor. Ancak müşteri ve ürün verilerini eşleştirerek tavsiye altyapısını oluşturan, “bu kitabı alanların çoğu şu kitabı da satın alıyor” tarzı öneriler vermeye başlayan ilk e-ticaret sitesi.
Büyümenin anahtarı…
Büyümenin anahtarı olarak üç yöntem dikkat çekiyor: İnovasyon, Satınalma ve Yerelleşme. Yerelleşebilmek için global siteye ek olarak yıllar içinde İngiltere, Almanya, Fransa, İspanya, İtalya, Hindistan, Çin ve Japonya’ya özel, yerel dilde yeni adresler açılmış. Hemen hepsi karlı işletmeler. Daha ilk adımlarda “tavsiye altyapısı”, “kişiselleştirme” ve benzeri özelliklerle kendini gösteren müşteri odaklı inovasyon, şirketin ana karakterini oluşturuyor. Ancak organik büyüme yeterli görülmediği için önemli satınalmalar da yapıyor şirket. Üstelik çoğu uluslararası şirketin aksine, satın alınan kurumların Amazon içine gömülerek yok edilmesi yerine, çoğu zaman aidiyetlerinin korunarak büyütülmeleri tercih ediliyor. IMDb ve Alexa en güzel örnekler arasında… Amazon her iki şirketi de 2000 yılından önce satın almış ve saygınlıklarını hiç kaybettirmeden bugünlere kadar taşımış. Kurulan özel laboratuvarlar ile inovasyon desteklenmiş. Yeni yaratılan ürün gamında Kindle da var, online ödeme sistemleri de… Kindle yüzde 60’dan fazla pazar payı ile en fazla tercih edilen e-okuyucu konumda. Ar-Ge konusunda yapılan ana yatırım okuma deneyimini en üst seviyeye çıkartmayı hedefliyor. Gözün yorulmaması için geliştirilen teknoloji başarıyı beraberinde getirmiş. Müzikçalardan tablete uzanan Apple’in karşısındaki en önemli rakiplerden biri, e-okuyucudan tablete zıplayan Amazon bu arada. Android tabanlı tabletler içinde en fazla tercih edilen marka Kindle Fire. Şirket inovasyon yatırımları sayesinde pek çok alanda en büyük iki oyuncudan biri konumunda. Tablet cephesinde Apple ile, TV/Film içeriği alanında Netflix ile, ödeme konusunda PayPal’la, müzik başlığında ise iTunes ve Spotify ile mücadele halinde… Dijital ekonominin en etkili mağazasını yönettiği için hemen her konuda rakiplerine göre önemli bir avantaja sahip.
Platform olarak Amazon
Amazon aynı zamanda bir teknoloji devi. Az bilinen bu enteresan özelliğinin arkasında bambaşka bir neden yatıyor. Şirket 10 sene önce sorunsuz ve güçlü alt yapısının farklı bir potansiyele sahip olduğunu farketmiş. Ve platformunu bir servis olarak farklı ölçek¬lerdeki şirketlere pazarlama kararı almış. Oldukça da başarılı. Bu sayede IBM dahil pek çok BT tedarikçisi ile rekabet eder hale gelmiş. Sunulan portfolyo içinde uçtan uca e-ticaret yö¬netiminden bulut hizmetlerine, veri depolama altyapısından ödeme sistemlerine kadar çok farklı kalemler bulunuyor. E-ticaret altyapısını ve yönetimini Amazon’a emanet edenler arasında Lacoste, Marks&Spencer, Mothercare gibi şirketler bulunuyor. Amazon aynı zamanda irili ufaklı binlerce küçük işletmeye hizmet veriyor. Geliştirdiği iş modelleri sayesinde bu küçük işletmeler Amazon’un bayileri gibi de çalışabiliyor.
Mekanik Türk!
Servisler arasında ilgi çeken bir başka alan ise dışkaynak kullanımı üzerine. Hizmetin adı da kendisi kadar orijinal: “Mekanik Türk”. Mekanik Türk ismi 18. yüzyıla ait özel robotik bir düzenekten geliyor. Alet altı satranç masası üstü Osmanlı görünümlü bir insan maketinden ibaret. Satranç makinesi olarak konumlandırılan mekanizma 84 sene boyunca Avrupa’yı ve Amerika’yı dolaşmış. Napolyon’la, Franklin’le ve daha nice ünlü isimle satranç oynamış, çoğu maç galibiyetle sonuçlanmış. İşin ilginç tarafı herkesin robot zannettiği bu düzeneğin içinde bir insan oturuyormuş ve vurucu hamleler robottan değil, insanoğlundan geliyormuş. İşin sırrı çok uzun yıllar sonra ortaya çıkmış. Konuyla ilgili pek çok araştırma, hatta roman var. Neyse, çok uzattık… Amazon’un hizmeti bu şekilde adlandırmasının sebebi, otomasyona dayalı olduğunu varsaydığımız, ancak günümüz teknolojisiyle yapılması zor bazı işlemleri (örneğin renklerin karşılaştırılması) web üzerinden insanlara yaptırması. Bu yolla binlerce dolar kazanan pek çok kişi bulunuyor.
Ve illaki kitap
Yıllardır siteden alışveriş yapan biri olmama rağmen, Amazon’un yukarıda bahsettiğim pek çok özelliğini ben de yeni keşfettim. Geçtiğimiz aylar içinde ilk romanım Zamanya’nın İngilizce sürümü yayınlandı. Masanın öteki tarafına geçmemle beraber daha fazla tanıma fırsatım oldu Amazon’u. Kitap alanı Amazon’un ilk göz ağrısı… Jeff Bezos hiç vazgeçmeden yeni yatırımlar yapıyor.
Bu yazı Yiğit Kulabaş tarafından IP dergisi için kaleme alınmıştır.