Alışkanlık kavramı işletmeniz için birçok yönden iyidir. Günümüzde artık milyonlarca kullanıcıyı bir araya getirmenin “yeterince iyi” olmadığı ve sonsuz sayıda dikkat dağıtıcı unsurun bir arada olduğu dijital dünyamızda; tüm işletmelerin kullanıcıların zihninde yer etmek için yeni stratejilerde ustalaşması bir zorunluluk. Alışkanlıkların genel önemini ve işletmeler için rekabet avantajlarını anlamak bu nedenle çok önemli.
- Ekranlarımızdaki kod parçalarından biraz fazlasını ürün olarak karşımıza çıkaran işletmeler, kullanıcıların zihinlerini nasıl kontrol ediyor?
- Hayatlarımızda bazı ürünlere alışkanlığımızın bağımlılık derecesinde olmasının nedeni nedir?
Bu soruların yanıtlarını bulmak için insan davranışlarına ve alışkanlık oluşturma kavramına bakmak gerek.
Alışkanlık Oluşturma
Davranışlarımız günlük eylemlerimize rehberlik etme konusunda büyük etkiye sahiptir, özellikle de programlanmış olanlar…
Onları etkili bir şekilde şekillendirebilenler için alışkanlıklar, özellikle işletmelere kullanıcıların zihinlerinde yer etme konusunda büyük bir kapı aralamaktadır. Alışkanlık oluşturan ürünler, kullanıcı davranışını değiştirir ve istemsiz bir kullanıcı etkileşimi yaratır. Amaç, müşterileri, reklam veya promosyon gibi açık eylem çağrıları (Call to Action) olmaksızın, ürününüzü kendi başlarına tekrar tekrar kullanmaları için etkilemektir.
Ancak, Nir Eyal “Hooked – How to Build Habit Forming Products” yani Türkçe ismi ile “Kancaya Takılınca” isimli kitabında bu uygulamaların “tek tip” ve her işletme veya endüstri için geçerli olmadığının altını çizmiştir. Girişimciler, bunu kullanıcı alışkanlıklarının kendi iş modellerini ve hedeflerini nasıl etkilediğini değerlendirerek kendi durumları özelinde yaratmalıdır. Çünkü her ne kadar bazı ürünlerin yaşayabilirliği, alışkanlık oluşturmaya bağlı olsa da, bu her zaman böyle değildir.
Nir Eyal bir rehber niteliğindeki kitabında bu konunun detaylarına inerek pek çok örnekle ifade etmiştir. Yıllar boyu elde ettiği damıtılmış araştırma sonuçları ve gerçek dünya deneyiminin sonucu olan teorisinin temelini hepimizin duyduğu ya da bildiği “Kanca Modeli” oluşturmaktadır.
Kanca Modeli şirketlerin alışkanlıkları oluşturmak için kullandıkları dört aşamalı bir süreç.
İşletmeler ardışık kanca döngüleri sayesinde maliyetli reklamlara veya agresif pazarlama stratejilerine bağlı kalmadan, kullanıcıları tekrar tekrar geri getirerek, nihai hedefleri olan başarılı ürünlere ve ek bir çaba olmaksızın istemsiz kullanıcı katılımına ulaşabilir.
Seyrek olarak satın alınan veya kullanılan ürün veya hizmetleri satan işletmeler, en azından günlük katılım anlamında, alışkanlık sahibi kullanıcılara ihtiyaç duymaz. Örneğin hayat sigortası şirketleri, tüketicileri poliçe satın almaya teşvik etmek için satış temsilcilerini, reklamcılık ve WoM (Word-of-mouth Marketing) yönlendirme ve önerilerden yararlanır. Poliçe satın alındıktan sonra, müşterinin yapması gereken hiçbir şey kalmaz.
Burda önemli olan nokta karşımızdaki kullanıcı ya da müşterinin yaşam boyu değeridir.
Alışkanlık ile Müşteri Yaşam Boyu Değerini (CLV) Artırmak
İşletme derslerinde bize “bir işletmenin değerinin gelecekteki kârlarının toplamına” eşit olduğu öğretilmiştir. Bu tanımlama yatırımcılarının şirketinizin değerini nasıl hesapladığı ile ilgilidir. Genel kural olarak yönetimden beklenen, gelirleri artırarak veya giderleri azaltarak gelecekteki kârı artırmaya yönelik stratejiler uygulamaktır.
Kullanıcı alışkanlıkları, müşterilerin bir ürünü kullandıkları süre ve sıklığı artırarak daha yüksek Müşteri Yaşam Boyu Değeri elde etmesi ile sonuçlanır. Bu nedenle tüketici alışkanlarını teşvik etmek Müşteri Yaşam Boyu Değerini artırma ve dolayısıyla da şirketin değerini arttırmanın en etkili yollarından biridir.
Örneğin; bankacılık ve özellikle de kredi kartı müşterileri genelde ürünleri uzun süre kullanmaya devam etme eğilimindedir. Bu da müşteri yaşam boyu değerinin yüksek olmasına ve bankaların müşteri kazanımı konusunda ciddi miktarlarda para harcamaya da istekli olmasını sağlar. Yani aslında bankalar bizlerin potansiyel yaşam boyu değerimize pazarlama yatırımı yapmış olur.
Alışkanlıklar Yardımıyla Fiyatlandırma Esnekliği Sağlamak
Warren Buffett, See’s Candies’i 1972’de 25 Milyon dolara satın alır. O dönemde Kaliforniya merkezli bu işletme, işlerinin çoğunu, insanların hediye olarak şeker ve çikolata aldıkları Noel öncesi sezonda gerçekleştirmektedir. Buna yönelik gelen birçok soru olunca yaptığı bu yatırımı Warren Buffet şu şekilde ifade eder:
25 Milyon dolara See’s Candies’i satın aldığımda, kendime “Fiyatları pound (yaklaşık 0.45 kg) başına 10 sent yükseltirsem satışlar tepetaklak olur mu?” diye sordum.
Cevap Kesinlikle “Hayır”dı.
Bir işletmenin zaman içindeki gücünü, fiyatları yükseltirken yaşadıkları ızdırap miktarına göre belirleyebilirsiniz.”— Warren Buffet
Hayatı boyunca ortağı Charlie Munger ile sayısız yatırıma imza atan ve toplam 736 milyon dolardan fazla varlığa sahip biri eğer bu cümleleri kuruyorsa kulak kabartmak hatta can kulağı ile dinlemek şart. Elbette fiyat esnekliği ile ilgili bu cümlesi onlara bir anda iletilmedi bu bilgiyi öğrenmeleri yıllarını aldı. Munger’ın kendi bloğunda ifade ettiği bilgilere göre Buffett ve Munger, yıllar boyu süren yatırımları boyunca önemli tecrübeler elde etmişler. Fakat bizlerin onların tecrübelerini okuyarak öğrenmek ve onları yaşamlarımızda deneyimlemek gibi bir şansımız var.
Bu süreçte elde ettikleri en önemli bulgulardan biri ise müşterilerin bir ürün etrafında rutinler oluşturdukça, ona bağımlı ve fiyata karşı daha az duyarlı hale geldiklerini farketmeleri olmuş. Özellikle de See’s Candies ve Coca-Cola gibi şirketlere yaptıkları ünlü yatırımların arkasındaki mantık olarak tüketici psikolojisinin yattığının özellikle altını çizmişler. Bu da bize gösteriyor ki alışkanlıklar fiyatları artırma konusunda daha fazla esneklik sağlayarak işletmemimizin manevra kabiliyetini arttırmada önemli bir avantaj sağlıyor.
Sanırım buna oyun sektörünü örnek olarak verebiliriz. Örneğin oyun sektöründe bir oyunu önce ücretsiz kullanıma sunup, kullanıcıların alışkanlıklar geliştirmesini sağlamak ve bu alışkanlık geliştikten sonra sonra belli özelliklerini ya da oyunun tamamını ücretli hale getirmek standart bir uygulamadır.
Oynama zorunluluğu/dürtüsü istemsiz olarak hayatlarına girdiğinde, oyunda ilerleme hırsı arttığında, kullanıcıları ödeme yapan müşterilere dönüştürmek çok daha kolaydır. Bu da oyunu pazara süren işletmelere fiyatlarda büyük bir esneklik sağlamakta, kullanıcılar daha önce pahalı bulabilecekleri fiyatları alışkanlıklarının gelişmesiyle, oyun için “değer” bir rakam olarak görerek satın alabilmektedirler.
Hızlı Büyüme
Daha yüksek kullanıcı katılımına sahip ürünler, rakiplerinden daha hızlı büyüme potansiyeline de sahiptir.
Bir üründe sürekli olarak “değer” bulan kullanıcıların bunu arkadaşlarına anlatması (WoM) daha olasıdır. Sık kullanım, insanları arkadaşlarını davet etmeye, içerik yayınlamaya ve ağızdan ağıza paylaşmaya teşvik etmek için daha fazla fırsat yaratır.
Bağlılığı yüksek kullanıcılar, işletmenizin birincil marka elçileridir.
Örneğin Facebook, sosyal ağ olarak kendisinden çok önce kurulan ağlar olmasına rağmen rakiplerini geride bırakmıştır. Rakiplerinin hem sağlıklı büyüme oranları hem de milyonlarca kullanıcıları olmasına rağmen pazara girdiği andan itibaren şirketi sektöre hükmetmeye başlamıştır. Bunun sebebi David Skok tarafından kendi bloğunda yayınlanan viral pazarlama konusunda sıkça kullanılan bir kavram olan Viral Döngü Süresi’dir.
Viral Döngü Süresi (Viral Cycle Time) Nedir?
Bir kullanıcının başka bir kullanıcıyı takip etmesi için geçen süreye Viral Döngü Süresi (Viral Cycle Time) deniyor.
Bir önceki bölümde ifade ettiğim Facebook’un başarı faktörlerinden bir tanesi bu döngü süresinin çok kısa olmasıydı. Bu şekilde ifade edince belki tam olarak yer bulmuyor ama bunun özellikle işletmeniz için çok ciddi olumlu etkileri olabilir. Örneğin ürününüz için viral döngü süresi 2 gün olduğunda 20000 kullanıcınız oluyorsa bu sürenin yarıya inmesi durumunda ivme çok daha büyüyecek ve etkisi milyonlarca kullanıcı olacaktır. David Skok bu konu ile ilgili kendi sitesinde aşağıdaki görsele yer vermiş:
Bu süreci sadece işleyen bir döngü olarak değil aynı zamanda çok yüksek kullanıcı bağlılığı yaratması açısından görmek çok kıymetli.
Alışkanlıklar Yoluyla Rekabet Avantajı Sağlamak
Yukarıda yer verdiğim pek çok nedenden dolayı kullanıcı alışkanlıkları rekabet avantajı sağlama konusunda çok önemli bir araç diyebiliriz.
Müşteri rutinlerini değiştiren ürünler, diğer şirketlerin saldırılarına karşı daha az hassastır. Her zaman işletmeler eski bir ürünün yerine yeni bir ürün ortaya çıkardıklarında yeni ürüne daha çok değer verirler oysaki kullanıcıların gözünde alışkanlıkları nedeniyle eski ürün çok daha değerlidir. Bu nedenle eğer yeni bir ürün ortaya koyuyorsanız kullanıcıların alışkanlıklarını değiştirme direncine karşı koyacak kadar güçlü özelliklere sahip bir ürün olduğundan emin olmanız gerekir.
Örneğin Nir Eyal bu konu ile ilgili olarak QWERTY klavyeyi örnek veriyor. Qwerty klavye yaygın kullanılan harflerin birbirinden uzak olduğu bir yapıda ve aslında telgraf endüstrisinin gereksinimlerine dayanıyor. Bugüne kadar hız veya kullanım kolaylığı iddiası ile pek çok başka alternatifler de ortaya çıktı. Peki öyleyse neden diğer alternatifleri kullanmıyoruz? Cevabı çok basit şuan var olan kullanıcıların alışkanlıklarını değiştirmenin maliyeti o kadar yüksek ki bunun yerine var olan versiyon ile devam etmek çok daha akılcı oluyor.
Sonuç
Sonuç olarak, kullanıcı alışkanlığı oluşturma bir işletmenin yatırım getirisini (Return on Investment) arttıran görünürde çok basit ama etkisi çok büyük olan bir araçtır. Daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri, daha fazla fiyatlandırma esnekliği, hızlı büyüme ve ciddi rekabet avantajı sağlar. Tüm bunlar ise işletmelerin finansal güç elde etmesi demektir.