Bütünleşik Pazarlama İletişimi
1990’lı yılların işletme politikasında ana tema ’bütünleşik pazarlama iletişimi’, kabul gördü. Uzmanlar arası işbirliği, malzeme koordinasyonu ve teknolojinin kullanımı aracılığıyla şirketlerde operasyonel verimliliği artıran esas unsur olmuştur.
Enformasyonun kapitalist pazarın çıkarlarıyla uyumlu olağanüstü akışkanlığı, çokuluslu şirketlerin coğrafi ve siyasal sınırları aşarak, mekandan kopuklaştırılmış bir içerikte insanlara mal ve hizmetlerin pazarlanmasını olanaklı kılmıştır. Firmalar ile tüketiciler arasındaki enformasyon ve deneyimlerin sürekli değiş tokuşunun temellendirdiği bütünleşik pazarlama iletişimi, kendi bağlamında müşterilerle ilgili demografik ve sosyo-psikolojik verilerin satıcılara ulaştırılmasını, semboller, resimler ve ikonlarla organize olmuş bir kültürel çerçevenin oluşturulmasını ve etki, uyaran, deneyim gibi dışsallıkların insan zihninde algılanmasını ele almaktadır. 1
Günümüzde artık reklamın yerine ’bütünleşmiş pazarlama iletişimi’ denilen reklam, tutundurma, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlamanın iç içe kullanıldığı bir yaklaşımın kullanılması diğer önemli bir gelişmedir. Bütünleşmiş pazarlama iletişimi; çalışanlar, müşteriler, hissedarlar ve halkla müşterek ve kazançlı ilişkilerin kurulmasını ve kuvvetlendirilmesini amaçlar. Bunun için de işletme ve marka ilişkisini basın yayın araçlarıyla kurmaya çalışır. BİP, stratejik bir iletişim programıdır. BİP ile bireysel ilişkilerin yanısıra, bireysel faturalama, bütün tedarikçilerde standartlara uygunluğun sağlanması, yönetimin zamanında müdahalesi ve yönetimin basitleştirilmesi gibi çok farklı ve önemli faydalar sağlanabilir. 2
Yoğun rekabetin yaşandığı ve bu rekabet baskısıyla her gün birbirinden pek de farklı olmayan “yeni” ürünlerin pazara sunulduğu bir ortamda işletmeler, müşterileriyle ya da tüketicileriyle daha etkili bir iletişim kurmak için çeşitli kanallar aracılığıyla mesajlar göndermektedirler. Reklamlarla, satış tutundurma teknikleriyle, halkla ilişkiler ya da kişisel satış girişimleriyle gönderilen bu mesajların amacı tüketicilerle uzun dönemli iletişim kurmak , marka imajı oluşturarak marka bağlılığı yaratmaktır. Ancak sözü edilen tutundurma karması unsurları aracılığıyla gönderilen bu mesajların her biri tüketiciye farklı farklı şeyler söylüyorsa, tüketicinin zihninde bir karmaşaya, marka imajında da bulanıklığa yol açabilecektir. Eğer bir markanın reklamında farklı bir şey, fiyatında, ambalajında farklı bir şey söyleniyorsa bu durum mesajların çelişmesine neden olacak, sonucunda da marka imajında karışıklık ortaya çıkacaktır. Sorun, bu mesajların işletme içi ve dışı farklı kaynaklardan gönderilmesiyle ilintilidir. Reklam etkinlikleri reklam ajanslarınca planlanır ve uygulanır, halkla ilişkiler etkinlikleri halkla ilişkiler ajanslarınca ve diğer tutundurma unsurları da çeşitli işlevsel uzmanlarca hazırlanmaktadır. 3
1 (http://ilef.ankara.edu.tr/pil/yazi.php?yad=2497)
2 Nuray Yavuz Gök ve Mustafa Gökhan Fidan, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:9, Sayı:54, Kasım-Aralık 1995, s.30-31.
3 Yavuz Odabaşı, Mine Oyman. “Pazarlama İletişimi Yönetimi”, (Kapital Medya A.Ş. İstanbul, 2001), s:61-62
Peki, tüm bu iletişim çabalarının uyumlu bir şekilde ele alınması, bütünlük kazandırılması olanaklı değil midir? Elbette olanaklıdır ve bu bütünlük karşımıza 90!lı yılların pazarlama iletişimi anlayışında en önemli gelişme olarak tanımlanan Bütünleşik Pazarlama İletişimi kavramını çıkarmaktadır. Bütünleşik pazarlama, entegre pazarlama iletişimi, bütünleşik iletişim gibi çeşitli kavramlar zaman zaman bütünleşik pazarlama iletişimi anlamında kullanılmaktadır.
Tanımı ve Kapsamı
Bütünleşik pazarlama iletişimine ilişkin tanımlar yapılmıştır. Çeşitli iletişim disiplinlerinde çalışmalar yapan akademisyenler, bütünleşik pazarlama iletişimine farklı açılardan yaklaşmışlardır.
1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ) konusunda ilk çalışmaları olanlar, kavram konusunda farklı yaklaşımların olduğunu vurgulamakta, tutundurma karmasında bütünlük ve müşteriye odaklaşan bir yaklaşımı savunmaktadırlar. BPİ; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma vb. olarak ayrı ayrı gördüğümüz iletişim işlevlerini bir bütün olarak görme yoludur. Başka bir deyişle, iletişim çabalarının ürünü bilgi akışını, tüketicilerin birbirinden ilintisiz, kopuk ya da farklı olarak algılamadığı kaynaklardan bilgi akışı şeklinde görmesine yönelik olarak düzenlemek şeklinde tanımlanmaktadır. Dolayısıyla odağın, kurumların satış ya da kar hedefleri değil, mevcut ya da potansiyel müşteriler olması gerektiğine işaret ederek, mesajları ve hedefini bütünleştirerek tüketicilerle bütünsel bir yapıya dayalı iletişim kurulması gerektiği gerçeğiyle BPİ’yi ele alırlar.
2. BPİ daha önce sadece bölümler halinde görülen reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, satın alma, çalışan iletişimi vb. unsurlara bütünüyle bakan yeni bir yaklaşımdır.
3. Amerikan Reklam Ajansları Birliği’ne göre BPİ, reklam, doğrudan tepki, satış tutundurma ya da halkla ilişkiler gibi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rolünü değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi sağlamak üzere kapsamlı bir planla birleştirerek katma değer yaratan bir pazarlama iletişimi planlaması kavramı olarak tanımlamaktadır.
4. BPİ, tüm pazarlama programlarının tek elden yönetildiği ve böylece mesaj tutarlılığını, iletişimde etkinliği ve ajans müşteri ilişkilerinin gelişmesini sağlayan bir süreç olarak tanımlanabilir.
5. BPİ, iletişim etkinliklerini örgütsel amaçlarla bağdaştırarak ve kurumun kaynaklarını maksimize ederek iletişimde etkinlik ve verimliliği sağlamak üzere tek bir planlama sistemiyle iletişim işlevlerini bütünleştiren bir süreç olarak görülmektedir.
4 Aynı., s:62
5 Yavuz Odabaşı.,a.g.e.,s:62
6 Chris Fill., “Marketing Communications”. (Prentice Hall Europe, Barcelona, 1999). S:8 Aynı. s:8
Ancak yapılan çeşitli tanımlarda birleşilen ana fikir herkes tarafından geleneksel olarak ayrı ayrı kullanılan iletişim araçlarının BPİ’nde sinerjik bir etkiye ulaşılmasını sağlayan birleştirilmiş bir yaklaşım olması ve iletişim çabalarını homojenize etmesidir. BPİ’nin en önemli yararı irtibat ve mesaj kanallarının tüm erişilebilir yollarıyla tüm hedef kitlelere uyumlu mesaj serileri iletmesidir. Araçlar ve mesajlar arasındaki sinerjik etki ve uyum sonucunda iletişimler daha etkili ve verimli hale gelmektedir.8
Pazarlama literatüründe kabul gören bu yaklaşım için hala tartışmalar sürmekte ve birçok alanında tanımlama sıkıntıları yaşanmaktadır. Bu nedenle BPİ bir yaşam eğrisi yaklaşımıyla ele alınırsa, kurumsal ve kavramsal gelişmesine bağlı olarak hala ilk aşamasında olduğu söylenebilir.
Pazarlama Karması Unsurları ve İletişim Etkileri 9
Şekilde görüldüğü gibi, pazarlama karması unsurlarının tümü iletişim etkileri yaratma potansiyeli olan faktörlerdir. Her ne kadar tutundurma kavramı şekilde yer alsa da diğer pazarlama iletişim unsurlarını da aynı çerçevede düşünebiliriz. Önemli olan bütünlüğü başarabilmektir.
BPİ bu konuda hem alanın profesyonellerinden bazılarınca da sadece tekerleğin yeniden icadına benzer bir anlayış olarak görülmekte ve eleştirilmektedir. BPİ’nin pazarlama kavramını ve kapsamını yanlış yorumladığı ve en az 60 yıllık pazarlama literatürünü sistematik olarak göz ardı ettiği, mevcut kavramlar için farklı bir terminoloji kullanarak pazarlama teorisini yeniden icat ettiği ileri sürülmektedir.
Konuya hem ajans hem de müşteriler açısından yaklaşarak; daha küçük iletişim ajanslarının müşterileri için zaten yıllardır planlamada koordineli çalıştığını, müşteri açısından da, müşterilerin küçük pazarlama bölümlerinde de hemen hemen bütünleşik bir yaklaşımın egemen olduğunu, bu nedenle de BPİ’nin yeni bir konu olmadığını ileri sürenler de vardır. Pazarlama iletişimi, pazarlama tarafından yıllardır çeşitli iletişim işlevlerine karşılık gelen şemsiye bir kavram olmasına rağmen, BPİ’yi yeni bir yaklaşım yapan unsurun tüketicilere ve diğer gruplara ulaşmak için işlevsel alanların stratejik bir şekilde bütünleşmesi olduğu da savunulmaktadır.
8 Aynı., s:8
9 Odabaşı.a.g.e.,s:63
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişme Sebepleri
BPİ’ye olan ilginin bu denli artmasındaki sebep fırsatların çok çeşitli olmasındandır. Genellikle üç ana gruba ayrılabilirler; piyasa bazlı olanlar, haberlerin değişilmesiyle doğanlar ve organizasyonun kendi içinden doğan fırsatlar tarafından ortaya çıkanlar. BPİ’yi yönlendirmeyi düşündüren ve organizasyonlara sunulan fırsatlar önemlidir, ayrıca çok az işletmenin bu yaklaşımı benimsemeye istekli ya da yetenekli olması biraz ilginçtir.Bunlar aşağıda gösterilmiştir. 10
BPİ İçin Organizasyonel Fırsatlar
• Gelişmiş verimlilik vasıtasıyla karın artması
• Daha büyük sorumluluk seviyeleri gerekliliğinin artması
• Sınır ötesi pazarlamaya doğru hızlı hamle ve haberleşmenin ve yapılardaki değişikliğin gerekliliği
• Eşgüdümlü marka gelişimi ve rekabetçi avantaj
• Yönetim zamanının daha üretken şekilde kullanılması fırsatları
• Yönetim ve amaç sağlamak
BPİ İçin Pazara Dayalı Fırsatlar
• Dinleyicilerin okur yazarlık seviyesinin yükselmesi
• Medya maliyet enflasyonu
• Medya ve dinleyicilerin parçalanması
• Paydaşların bilginin çeşitliliğini ve miktarını arttırma gerekliliği
• Daha fazla miktarda mesaj dağıtımı
• Yarışmacı aktivitesi ve marka farklılaşmasının düşük seviyeleri
• İşe dayalı pazarlamadan ilişki pazarlamasına geçiş
• İttifakların, işbirliklerinin ve şebekelerin (ağların ) gelişimi
BPİ İçin İletişime Dayalı Fırsatlar
• Teknolojik ilerlemeler ( İnternet, veritabanları, teknolojik bölümleme )
• Mesaj etkisinin ana mesajın tutarlılığı ve desteğiyle artması
• Marka ve mesajın anımsanması için daha etkili tetiklemeler
• Daha uygun ve daha az kafa karıştıran marka imajları
• Markayı ünlü yapma ve açık kimlik fikirleri sağlama gerekliliği
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Araçları
• Reklam
1. Televizyon
2. Radyo
3. Gazete
4. Magazinler
5. Rehberler
6. Açık hava reklamcılığı
• Doğrudan pazarlama
• Kişisel satış
• Halkla ilişkiler
• Satış tutundurma
• Ticari sergiler
• İnternet
• Sponsorluk
• Paketleme
• Satın alma materyallerinin özellikleri
• Ağız aracılığı
• Kurum kimliği11
10 P.D. Pelsmacker, M. Guens and J. Van Den Bergh., “Marketing Communications”, (Pearson Education Limited, London, 2001),s.604-605
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri
Bu tartışmalara belki de BPİ’nin özelliklerinden yola çıkarak bir yön verilebilir ya da açıklık getirilebilir. BPİ’yi klasik yaklaşımlardan ayıran bazı özellikler bulunmaktadır.12
• Bütün iletişim araçlarının pazarlama karmasıyla bütünleşmesi
• Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması
• Tüketici ve müşterilere odaklanma
• Ölçülebilir olma
• İnteraktif bir iletişim süreci olması (çift yönlü ve karşılıklı etkileşim)
• Veri tabanı bazında planlama ve uygulama (tüm Pazar segmentleri, satın alma alışkanlıkları vb.’ne göre verilerden yararlanma)
• İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama (stratejik kararlarda Pazar ve tüketici ağırlığı)
• Sıfır bazlı planlama (geçmiş yıllara ait verilerden çok, planlama dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre bütçe ve plan yapma)
Özellikle teknolojik gelişmelerle hem tüketicilere, Pazar bölümlerine ve onların özelliklerine ilişkin verileri kapsayan veri tabanlarından daha etkin yararlanılmaya başlanmış, hem de belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını değerlemek kolaylaşmıştır. Stratejik kararlardan, taktiklere ve hedeflere değin belirgin bir müşteri odaklı anlayış ve interaktif iletişim kurma egemen olmuştur. Belki de tüm bu faktörlerin etkisiyle hem pazarlama iletişimi araçlarının kendi aralarında hem de pazarlama karmasıyla bütünleştirilmesi sinerjik bir kaynak olarak görülmüştür.13
Klasik iletişim ve bütünleşik iletişim arasındaki farklar aşağıdaki şekilde belirtilmiştir. Bu bakış açısında odak noktası iletişimin değişen nitelikleri ve tüketici davranışlarındaki değişimler olmaktadır. Geleneksel iletişim stratejileri kitle iletişimine, işlem yönelimli genel mesajların iletilmesine dayanmaktadır. Bütünleşik iletişim daha özel, müşteri odaklı, ilişkisel temelli ve etkileşimlidir. Sadece bilinirlik ve tutumlardaki değişikliklere değil aynı zamanda davranışları doğrudan etkilemeyi amaçlamaktadır. 14
11 http://epubl.luth.se/1404-5508/2003/138/LTU-SHU-EX-03138-SE.pdf
12 Odabaşı.a.g.e.,s:64
13 Odabaşı., a.g.e., s:64
14 Chris Fill., “Marketing Communications”. (Prentice Hall Europe, Barcelona, 1999). S:8
Klasik İletişim Bütünleşik İletişim
Elde etmek amaçlanmaktadır. Elde tutma amaçlanmaktadır.
Kitle iletişimleri. Seçici iletişimler.
Monologtur. Diyalogtur.
Bilgi gönderilmektedir. Bilgi talep edilmektedir.
Bilgi tedariki. Self servis.
Gönderici insiyatif almaktadır. Alıcı insiyatif almaktadır.
İkna edici Bilgi sağlamak.
Tekrar ile etki. İlintiyle etki.
Sürekli saldırı. Savunmacı.
Israrla satış usulü. Zorlamadan satış.
Marka dikkati çekme. Marka güveni yaratma.
İşlemsel temelli. İlişkisel temelli.
Tutum değişiklikleri. Tatmin.
Modern, doğrusal, büyük çapta. Post modern , devirli, kısımlı.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişme Nedenleri
Günümüzde pazarlama dünyasını etkileyen iki temel faktör olan kitlesellikten uzaklaşma ve teknolojik gelişmeler aynı zamanda BPİ’yi yönlendiren başlıca faktörlerdir. Ancak diğer önemli faktörler de söz konusudur.
1. Reklam Ajanslarında Görülen Yapısal Değişimler.
Reklam ajansları ağırlıklı olarak yaratıcı tarafı güçlü, ürün ya da hizmet kampanyaları hazırlayan yapılardan, iletişim çözümleri üreten yapılara dönüşmektedir. Pek çok reklam ajansı hala sadece kitle iletişim araçlarına yönelik reklamlar üreten yapılara sahiptir. Ancak tüketici odaklı, çift yönlü iletişime dayalı, alternatif medyayı reklamlar için etkin değerlendirebilen, kısaca iletişime bütünleşik yaklaşmayı bilen ajanslar gelişmelere ve değişmelere cevap verebilecektir.
2. Reklam Verenlerde ve Dağıtım Kanallarında Yapısal Değişimler
İşletmeler sadece ürün ve hizmet çeşitlerini arttırmakla kalmamış, yoğun rekabet ortamında tüketici tatmininde satış sonrası hizmetlerin öneminin bilinciyle satış ağlarını geliştirme ve satış sonrası hizmetler üzerinde yoğunlaşmaya, bu amaçla da kendi dağıtım ağlarını kurmaya başlamışlardır.
Bu durum, pazardaki güç dengelerinin her geçen gün üreticinin aleyhine değişimine bir önlem olarak da düşünülebilir. Pazardaki güç dengeleri uzun yıllar kitlesel pazarlama anlayışı ile ayakta duran üretici firmalardan, perakendecilere doğru kaymaya başlamıştır. Perakendeciler hem büyüme birleşme olanaklarını hem de tüketiciye en yakın kanal üyesi olarak bilgilenme olanaklarını kullanarak üreticileri zorlamaktadır.
3. Geleneksel Reklam Ortamlarının Artan Maliyetleri
Geleneksel reklam ortamlarının maliyetleri sürekli artmaktadır. Reklam yayın maliyetlerindeki artış ve reklamların satın alma davranışlarını ne derece etkilediği tartışmaları sürerken, bütün dünyada promosyona yönelik çalışmaların arttığı görülmektedir. Birçok pazarda artan fiyat rekabeti, pazarlamacıların tutundurma bütçelerinin daha büyük bir kısmını medya reklamcılığından ziyade fiyat promosyonlarına akıtmasına neden olmuştur.
4. Küreselleşme
İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler, bir yandan işletmelere global üretim ve global marka olma olanakları sunarken, bir yandan da rekabetin boyutlarını da küresel düzeye çekmektedir. Toplumlar ve ekonomiler arasındaki etkileşimler artmaktadır. Bu yoğun etkileşim ortamında global yaklaşımla hizmet sunan firmalar hiç kuşkusuz pek çok rekabet ve iletişim problemi beklemektedir. BPİ yaklaşımı global düşünme ve mikro uygulamaların zorunlu kıldığı bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bilgi teknolojileri günümüzde ülke sınırlarına bağlı kalmaksızın işletmelerin pazarlama iletişimi etkinliklerinde koordinasyonu kolaylaştırabilmektedir. Bunun için de hem ajanslar hem de müşteriler kendilerini hem çok odaklı organizasyonlar hem de yerel pazara ve global bütünleşmeye karşılık verebilecek düzeyde çok odaklı ağların parçaları olarak görmelidirler.
Bu tür bir bütünleşik yaklaşım, yaratıcılık çalışmalarında olduğu gibi, koordineli bir çalışmayla zaman ve çabanın boşa harcanmasını önler hem de global marka imajı oluşturma çalışmalarına yardımcı olabilir.
5. Reklam Verenlerin Değişen Beklentileri
Reklam maliyetlerinin artması ve geleneksel reklam mesajlarının tüketiciler üzerindeki etkisinin azalması, reklam verenlerin geleneksel reklamlara güveninin azalmasına ve beklentilerinin değişmesine neden olmaktadır. Reklam verenleri değişime yönelten nedenlere bakıldığında ise müşterilerin satın alma kararları için reklamların taşıdıkları mesajlardan daha fazlasına ihtiyaç duymaları, kitle iletişim mesajlarının hedef kitlelere ulaşma güçlüğü ve artan maliyetleri, yeni gelişen ve daha etkili medya ortamları ile geleneksel reklam ortamlarının etkinlik ölçümünde taşıdıkları dezavantajlar olduğu görülmektedir.
Reklam verenler daha çok bilgi ve daha yaratıcı mesajların, etkili iletişim stratejileri ile birlikte bütün pazarlama iletişimi araçlarının aynı mesaj tutarlılığı ve bütünlüğü içinde kullanılmasını istemektedirler.
6. Geleneksel Reklam Ortamlarının Azalan Etkisi ve Zapping Olgusu
Televizyon, radyo gibi geleneksel reklam ortamları, birçok kanalın ortaya çıkması, reklamlarda zapping olayı vb. nedenlerle hedef kitlelere ulaşma ve etkileşim açısından güç kaybetmeye başlamıştır. Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalmasının başlıca nedenleri ise:
• Kitle iletişim araçlarında her gün artan oranda reklamla karşı karşıya kalan bireylerin özel dikkat göstermelerinin zorlaşması,
• Reklam mesajlarına alışveriş için ayırdıkları zamanın ve alışveriş yaptıkları mekanın dışında maruz kalmaları,
• Pek çok reklamın tüketicilere dikkate değer bulunmaması şeklinde sıralanabilir.
Tüm bu faktörler göz önüne alındığında geleneksel reklam ortamlarından ve iletişim etkinliklerinden uzaklaşılarak internet gibi ortamlara ve diğer (sponsorluk, amaca yönelik pazarlama gibi) iletişim etkinliklerine ağırlık verilmesi bir çıkış olarak görülebilir. Ancak her gün yüzlerce ürün için mesaj bombardımanına maruz kaldığımız düşünülürse, dikkat edilmesi gereken bir diğer konunun aşırı mesaj yüklemesiyle istenenin tam tersi bir durumun ortaya çıkabileceği olduğu görülür. Bir markaya ilişkin onlarca farklı mesajın tüketiciye gönderilmesi mesaj karmaşasından başka bir şeye neden olmayacaktır. Sonuçta bu durum tüketicinin algılama ve bilgi depolama süreciyle ilgilidir. Gerekli gördüğü bilgiyi bilgi denizinde yüzen bir denizaltı gibi periskobunu çıkararak almakta, gereksinimini karşılandığında tekrar periskobunu kapamaktadır. Tüm bu karmaşanın ortadan kalkmasında, birbiriyle tutarlı olmayan kopuk mesajlardansa, tutarlılık arz eden mesajlar ve hedef kitleyle örtüşen reklam ortamlarından yararlanılması, kısaca bütünleşik bir anlayıştan yola çıkılması önemli rol oynayacaktır.
7. Teknolojik gelişmeler ve Veri Tabanlı Sistemler
Bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler sadece bilginin daha hızlı işlenebilirliği değil, aynı zamanda bilgiye, geçmişten çok daha hızlı bir şekilde ulaşmaya olanak tanımıştır. Bilgisayar sistemleriyle hedef kitlelere ilişkin bilgilere daha kolay ulaşılabilmekte, Pazar bölümlemeden iletişim etkinliklerine ilişkin tepkilerin ölçülmesine değin birçok konuda değerlendirmeler yapılabilmektedir. Bilgisayar sistemlerindeki gelişmenin ürünü olan internet, tüketicilere ilişkin bilgi sağlamada, doğrudan ulaşma ve tepki almada önemli gelişmeler kaydetmektedir. Bir kuruma, markaya ilişkin bir mesaj dünya çapında hızla yayılabilmektedir. Bilgisayarların yanı sıra faks, cep telefonları, uydu antenler gibi iletişim araçları dünyanın neresinde olursa olsunlar insanları yakınlaştırmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin temelinde müşteri odaklılık yatmaktadır. Müşteri odaklı bir yaklaşımı koruyabilmek ve geliştirebilmek için müşterilere ilişkin demografik özellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları konularında bilgiye gereksinim duyulacaktır. İşte bu noktada da bilgisayar teknolojilerinin oluşumunu kolaylaştırdığı veri tabanları önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Hedef kitleye ilişkin bilgilerden yola çıkarak mesajın kaynağı ve alıcısı arasında daha etkin ve daha kolay iletişim kurulabilecektir.
8. Tüketici Eğilimlerindeki Değişim
Günümüzde tüketiciler, eğitim düzeylerinde, iletişim ve etkileşim olanaklarındaki gelişmelerin de etkisiyle, aldığı bilgiden daha fazlasını talep eden, seçici ve bilinçli bir tüketici kimliği kazanmışlardır. Artık birçok ürün iddiasında yer alan aldatıcı, teknik ifadeler ve sözde bilimsel jargon aynı etkiyi ve güveni uzun süre sağlayamayacak görünüyor. Çünkü bilinçli tüketici her şeyi kabullenen ve genellemelere dahil edilen bir şey değil, daha kişisel beklentileri olan ve daha seçici bir birey.
Tüketiciler, kurumları ya da markaları sadece kendisine sağladığı ile değil, topluma sağladığı fayda ile değerlendiriyor. Kendisine sağladıklarını değerlendirirken dahi kurum normlarının değerleriyle uyuşup uyuşmadığını kontrol edebiliyor, marka tercihini buna göre şekillendirebiliyor. Marka ilişkilerinde marka kişiliği kavramını yayma ise sadece “müşterilerimiz ne istiyor” diye sorgulayarak bir sonuca ulaşmayı değil, bunun yanı sıra “değerleri nelerdir”, sorusunu da dikkate alan bir değerlendirmeyi gerektiriyor.
Tüketicilerin bu tür yaklaşımları, marka değerlendirmeleri, marka bağlılığı konusunda ciddi sorunlar yaratabiliyor. Bunun üstesinden gelmek için kurumlar, hem müşterilerini daha iyi tanımak ve anlamak hem de kendilerini daha iyi ifade ederek onlarla uzun dönemli ilişkiler kurmada ilişkisel pazarlamaya sarılıyorlar. Tüketicilerle ya da önemli diğer paydaşlarla uzun dönemli ve olumlu ilişkiler kurmaya dayalı pazarlama anlayışı olarak kısaca özetleyebileceğimiz “ilişkisel pazarlama” ise müşterilere “kişi” bazında yaklaşan, onların ihtiyaçları, istekleri, beklentilerinde odaklaşan ve marka ya da kurumla etkileşimlerine ilişkin kritik bilgilerin barındırıldığı bir anlayışı ve veri tabanını gerektiriyor. Çoğu ilişkisel pazarlama uzmanı, bu konunun pazarlama ve pazarlama iletişimi felsefesinde önemli bir değişikliği yansıttığına inanıyor. İlişkisel pazarlama kitlesellikten çok daha fazlasını gerektiren bir anlayışla tüketicide odaklandığı için BPİ anlayışına da çok uygundur.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN YARARLARI
Her ne kadar bütünleşik pazarlama iletişimine ilişkin tanımlar ve altında yatan nedenlerde yararları kendini gösterse de bu yararları belli bir çerçeve altında ele almak anlaşılırlığı kolaylaştıracaktır.BPİ’nin yararlarını sinerji yaratmak,mesaj tutarlılığı oluşturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak olarak sıralayabiliriz.
1.Sinerji Yaratmak Ve Mesaj Tutarlılığı Oluşturmak.
Bir kurumun bütün düzeylerinde rekabetçi üstünlüğü artırmada,sinerji önemli rol oynamaktadır.Sinerji ile bireysel,bağımsız çabaların karşılıklı olarak birbirini desteklemesiyle,her bir fonksiyonel alana bu çabaların bağımsız çalışmasından çok daha fazla etki yaratabilmesi kastedilir.Başka bir ifadeyle,pazarlama iletişimi unsurlarının her biri eğer bir bütünlük içerisinde çalışırsa yani orkestrasyon sağlanırsa bunun etkisi her bir unsurun ayrı çalışmasından çok daha fazla olacaktır.
Müşterilerin ve diğer sosyal paydaşların markaya ilişkin mesajları otomatik olarak birleştirdiklerine,pazarlamacıların da ya bu süreci yönetmek ya da vazgeçmek yönünde bir karar vermeleri gerektiğine işaret edilir.Dağınık ve tutarsız mesajların yaratacağı etkiyle,iletişim çabalarının bütünleşik bir yaklaşımla ele alınması durumunda sinerjinin yaratacağı etki farklı olacaktır.Bu durumda BPİ iletişim aracına bağlı olmaksızın sinerji ve mesaj tutarlılığı sağlamaya yardımcı olan stratejik bir unsur görevi görmektedir.
Olaya kurumun çalıştığı iletişim açısından yaklaşıldığında ,BPİ’nin ajanslar arasında daha iyi iletişime olanak sağlarken,ajanslarla müşteri kurum arasında daha güçlü bir bağ oluşumuna da katkısı olduğu görülür.Daha açık bilgi akışı yaratarak katılımcıların iletişim programının temel stratejik unsurlarına konsantre olmalarını,ayrı birimler gibi hareket etmemelerini sağlayarak sinerji yaratabilir.
Hem iletişim unsurlarının,hem de ajansların koordineli çalışmalarının sinerjiyi ortaya çıkardığı söylenebilir.Bu koordineli çalışmalar,bir iletişim etkinliği için farklı birimler ya da bireyler,ayrı uzman ajanslar çalışıyorsa,çabalarda olası bir tekrarı ortadan kaldırabilecektir. Koordinasyonun yarattığı sinerji,işlemsel anlamda verimlilik, maliyetler açısından tasarruf,mesajlar açısından ise etkinlik olarak yansıyacaktır.
Ayrıca BPİ ile yaratılan bu sinerji ile pazarlama performansını artırmak da olasıdır. Yapılan bir araştırmaya göre BPİ ile performans arasında doğrusal bir ilişki ve BPİ’nin Pazar payı,satışlar ve kar üzerinde olumlu etkisi olduğu saptanmıştır.
Mesaj tutarlılığı oluşturmak,özellikle tüketicilerin her gün binlerce ticari mesaja maruz kaldığı düşünülürse,önemli bir yarar olarak ortaya çıkacaktır.Kurumlar iletişim çabalarını planlama sürecine bütünsel bir bakış açısıyla yaklaşarak,iletişim çabalarını planlama sürecine bütünsel bir bakış açısıyla yaklaşarak,iletişim programının tüm unsurlarını hedef kitleye aynı mesajı dağıtmak üzere düzenleyebilirler.Tüketicinin zihninde,karışıklıktan kaçınmak ve tekin iletişim programları geliştirmek için pazarlama iletişiminin her bir unsuruna yönelik ayrı stratejiler geliştirmektense,marka için tutarlı bir stratejinin geliştirilmesi yerinde olacaktır.
Bir pazarlama yöneticisinin de söylediği gibi,bütünleşik pazarlama iletişimi,sizin bütün imajlarınızı ve mesajlarınızı birleştirerek,tutarlı ve etkili kılarak pazarda güçlü bir marka kimliği oluşturur.Kurumsal mesajlarınız,kimliğiniz,imajınız ve konumunuzu koordine eder.Yani sizin halkla ilişkiler kampanyanız,doğrudan postalama kampanyanızla aynı şeyi söyler.Reklamlarınız da web sitenizle aynı görüntü ve hissi oluşturur.
2.Kurumsal Bütünlük.
Kurumun imajını,ürün/hizmet yararlarını iletmede BPİ stratejik bir araç olarak kullanabilir.Bu hem içsel hem de dışsal düzeyde önemli sonuçlar yaratır.Tüketiciler kendilerini rahat ve güvende hissettikleri kurumlara sıcak baktıklarından,kurumca yansıtılan imajın tüketicilere istendik şekilde algılanmasını sağlamada kurumsal bütünlük önemli bir rol oynar.Bu ise kurum içinde bütün çalışan bireylerin urumun amaçlarını tam olarak anlaması ve bunu dışarıya yansıtmasıyla ilgilidir.Başka bir deyişle,kurum içinde geliştirilecek bütünlük hem araçlara ulaşmayı kolaylaştıracak hem de yansıtılan imajla tutarlı olacaktır.Bütün mesajları uyumlu hale getirmenin ve bütünlüğü sağlamanın en iyi yolu,hem işletmenin farklı bölümlerinden hem de işletme dışından ajanslardan oluşturulan ekipleri kullanarak çapraz işlevsel yönetim yaklaşımı izlemektedir.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE KARŞILAŞILAN ENGELLER:
Bütünleşik pazarlama iletişiminin ele alınmaya çalışılan yararlarına rağmen uygulanmasını güçleştiren çeşitli sorunlarla karşılaşılmaktadır.Bu sorunların bir kısmı doğrudan kurumla ilgili içsel faktörlerken,bir kısmı da firmanın birlikte çalıştığı ajans vb. kurumlardan kaynaklanan dışsal faktörlerle ilgilidir.İçsel faktörlerin birçoğu organizasyonla ve yaklaşımlarla ilişkilidir.Dışsal faktörle ise ajansların tutumları ile ilgilidir.
İçsel faktörlere bakıldığında,değişime direncin önemli bir engel olduğu görülür.BPİ, kurum içinde birtakım yeni düzenlemeleri,başka bir ifadeyle değişimi beraberinde getireceğinden,önemli bir engel olarak değişime karşı direnç sorunuyla karşılaşılır.
Direncin altında yatan nedenler ise:
• Yönetimin BPİ’nin yararlarını anlayamaması
• Planlama yaklaşımının getirdiği kısıtlıklar
• Birimler arasında üstünlük sağlama mücadelesi
• Uzmanlık alanlarında uzmanlığı yitirme korkusunun ön plana çıkmasıdır.
Özellikle pazarlama iletişimini bir yatırım olarak görmekten çok,bir maliyet faktörü olarak gören kurumlarda,BPİ dirençle karşılanır.Bu durum müşteri yönelimli olmaktan çok finansal yönelimli olan kurumlarda kendini daha çok hissettirir ve BPİ’nin yararları göz ardı edilebilir.Bu durum da planlamaya müşteri-tüketici istek ve beklentilerini esas alan bir yaklaşımla değil de kar,satış gibi bir finansal bakış açısıyla yaklaşılmasına neden olabilir.Bu tür bir yaklaşım BPİ için önemli bir engeldir.Çünkü BPİ’de planlamaya kar gibi finansal motifler ile içsel bir odaklılıkla değil,müşteri beklentileri, tatmini gibi müşteri odaklı motiflerleyaklaşılması savunulur.
Herhangi bir örgütsel yapıda değişim olduğu zaman kim,neden sorumlu olacak,kim güç yitirecek,kim kaynakları kazanacak ya da kaybedecek gibi konularda sorular sorulmaya başlanır.Her bir birim gücünü,statüsünü,kaynaklarını moruma güdüsüyle ya da korkusuyla değişime direnç gösterebilir.Oysa ki sorun; değişik ilgi alanları,bilgi birikimi ve yetenekleriyle tüm bireylerin oluşturduğu bir organizasyon yapısının,en verimli,etkili ve üretken şekilde nasıl yapılandırılabileceği olmalıdır.Bu sorun bir pazarlama iletişimi yöneticisinin çeşitli iletişim uzmanlarının merkezi bir biçimde kontrolünü üstlendiği bir örgütsel düzenleme ve benzeri uygulamalarla çözümlenebilir.
Bütünleşmede bir diğer örgütsel olarak bilgiyi paylaşma yaklaşımları görülebilir. Bütünleşmeyi uygulamaya çalışan kurumlar için birimler arasında iletişim sorunları ciddi bir problem olabilmektedir.Xerox’un bir reklamında belirttiği gibi; “eğer bilgi doğru kişiye,doğru yerde ve doğru zamanda ulaşmıyorsa,bir şeyler yanlış gidiyor” demektir.Evet,bilgiyi paylaşmada sorunlarla karşılaşmamak ve bütünleşmeyi kolaylaştırmak amacıyla, işletmeler belirli bilgileri paylaşmak konusunda,bilgi türleri ve politikalarını netleştirmelidirler.
Dışsal faktörler de,bütünleşik pazarlama iletişiminde içsel faktörler kadar önemli sorunlar yaratabilmektedir. Ajanslarla işletme arasındaki ilişkiler de zaman zaman sorun yaratabilmektedir.Bu sorun işletme açısından birimler,ajanslar gibi iletişim tedarikçileri ve hatta coğrafik sınırlar arasında faaliyetlerin koordinasyonu olarak görülebilir.Ajanslar açısından ise gücü ve kontrolü kaybetme kaygılarıyla sorun kendini hissettirmektedir.Oysa ki BPİ içsel ve dışsal paydaşlarla koordinasyonu ve işbirliğini gerektirir.Bu gibi durumlarda hem ajans yapıları hem de firma yapıları BPİ’ye elverişli hale getirilmelidir.Ajanslarla olan ilişkilerde özellikle bütçe kaygılarıyla bir tek ajansın gücü elinde tutma kaygıları ön plana çıkabilir.
BPİ’de karşılaşılan sorunları çözüm için bazı öneriler ileri sürülebilir.BPİ programının başarılı olması için böyle bir program üst yönetim düzeyinde başlamalı,desteklenmeli ve organizasyonun bütününe doğru yayılmalıdır.Müşteri odaklı bir yaklaşım benimsenmelidir.Bu yaklaşım sadece pazarlama ve ilişkili birimlerce değil, organizasyon genelinde benimsenmelidir.İletişimin en önemli rekabet silahlarından biri olduğu kabul edilmelidir.Ürünler,dağıtım,fiyat,müşteri hizmetlerinin benzerlik gösterdiği bir pazar ortamında iletişim ve tüketiciyle uzun dönemli ilişkiler kurabilme önemli bir sürdürüleblir rekabet unsuru olacaktır.Gerek kurum gerekse ajans çalışanlarının beklentileri ele alınırsa bu yapısal değişim daha kolay gerçekleştirilmektedir.Süreçteki tüm bireylerin katılımı ve ilgilenimi, değişimin kabulünü ve motivasyonu sağlamada önemli bir adımdır.Bu nedenle BPİ’nin yararları konusu da eğitim ve personel geliştirme programları kadar yararlı olabilir.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ve Organizasyonu:Bütünleşik pazarlama iletişiminde karşılaşılan hem içsel hem de dışsal sorunların organizasyonla ilgili olduğu düşünülürse, organizasyon konusunun bütünleşmede kritik bir önemi olduğu anlaşılabilir. Bütünleşik pazarlama iletişimin uygulanması kimin sorumluluğunda olmalıdır? Bu konuda iki yaklaşım söz konusudur. Bunlardan ilki, etkinliklerin kurum içinde organize edilip uygulanması, ikincisi ise kurum dışından ajansların bu sorumluluğu üstlenmesi şeklindedir.
Kurum içinde bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarının ele alınması gerektiği düşüncesini savunanlara göre merkezi bir otorite yaklaşımıyla bu sorumluluğu pazarlama iletişimi yöneticisinin alması gerekmektedir. Pazarlama iletişimi yöneticisi diğer iletişim alanlarındaki uzmanların merkezi denetçisi konumundadır. Ancak tüm iletişim çalışmalarının halkla ilişkiler birimince koordine edilip bütünleştirilmesi de organizasyon önerilerinden birisidir. Kurum içinde BPİ’nin ele alınmasına yönelik, pazarlama iletişim yöneticisini ön plana çıkaran uygulamanın yanında, BPİ etkinliklerinin bölüm düzeyinde ele alınması da önerilebilir. İletişimin farklı alanlarından sorumlu bölümler takım çalışması uygulayarak ortak çalışmalar gerçekleştirmekle, birlikte çalıştıkları ajanslardan aldıkları hizmetlerin uyumlaştırılması için yaptıkları ve planladıkları faaliyetleri ortak toplantılarda dile getirmektedirler.
BPİ programı kurum dışından bir ajans ya da ajanslarla çalışmaya dayalı olarak yapılabilir. Bu durumda pek çok ajansın, bütünleştirilmesi gereken tüm pazarlama iletişimi etkinliklerinde farklı uzmanlık alanlarına sahip olması sorun yaratabilecektir. Çünkü burada reklamcılık olsun, halkla ilişkiler olsun, her bir ajans uzmanlık alanı doğrultusunda kontrolü elinde tutmak isteyecektir. Bu noktadan hareketle “BPİ Ajansı” organizasyonuna yönelik beş yaklaşım önerilmektedir. İlk model, işbirliği modeli olarak tanımlanmakta ve ana reklam ajansı kontrolünde halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama vb. çeşitli uzmanlık ajansları çalışmaktadır. İkincisi, bir ajansla işbirliği modelinde farklı uzmanlık alanlarıyla ajanslar bulunmakta, ancak baskın rolüyle kontrolü reklam/halkla ilişkiler ajansları paylaşmaktadır. Üçüncü modelde bağımsız uzman ajansların işbirliği esastır. “Matriks örgütlenme” olarak tanımlanan dördüncü modelde farklı, görevleri üstlenmiş halkla ilişkiler, tutundurma, doğrudan pazarlama gibi birimler müşteri esasına göre birlikte hareket etmektedir. Son yaklaşım olan “bütünleşik yapı modeli”nde, gerekli bütün uzmanlık alanları tek bir ajans bünyesinde toplanmakta ve müşteri bazında çalışmaktadır.
BPİ programlarının, sorumluluğun kimde olacağı konusunda yapılan araştırmalara bakıldığında son zamanlarda gerek reklam ajansları, gerekse firmaların konuya egemen bir konum elde etme yaklaşımından çok daha farklı baktığı görülmektedir. Her iki taraf da karşılıklı iletişim, işbirliği ve açıklık ilkeleriyle böyle bir programın yürütülebileceğini vurgulamaktadır. Bütünleşik yapı kazanmada ise koordinasyon ve kontrol sorumluluğunun müşteri firmada olması önerilmektedir. Başarı için BPİ yaklaşımın tüm örgüt kültürlerinin bir parçası olması gerektiği de araştırma sonuçları arasında yer almaktadır.
BPİ programlarının uygulanmasında bütün işletmeler için geçerli olabilecek bir reçete bulmak, farklı işletme yapıları ve pazarlama iletişimi anlayışları nedeniyle zor görünmektedir. Örneğin yapılan bazı araştırmalar küçük işletmelerin iletişim programlarının basit yapısı gereği bütünleşik pazarlama iletişimi programlarını uygulamaya daha elverişli olduğu ya da hizmet işletmelerinin tüketim ürünleri üreten işletmelere göre böyle bir programa daha yakın oldukları sonuçlarını vurgulamaktadır.
Tüm araştırmaların ortak noktası nedir diye bakılacak olursa, BPİ programının hem ajanslar hem de işletmelerce günümüzün önemli bir iletişim trendi olarak kabul edildiği ancak programın uygulanması, kontrolü ve ölçümü konusunda hala soru işaretlerinin olduğu görülmektedir. BPİ kavramsal karmaşayı aşmış durumda ama uygulama konusunda hala belirsizliğini koruyan tartışmalı bir konu olmaya devam edecek gibi görünüyor.
Aziz İLGAZİ
Öğr.Gör.
JulesVerne