Kemal BAŞTÜRK
Belirsizlik, tedirginlik, karamsarlık, umut, sabır, yok oluş, fırsat, strateji, hayal kırıklığı, neşe, üzüntü, günlük kayıp sayıları, mücadele, bireysel hatalar, kitlesel sonuçlar, önlem, zafer, yenilgi, sonra tekrar zafer…. Tüm gündemimiz bir yılı geçkin süredir bu kavramlarla dolu. Normalde bir savaş ortamında kullanılan bu kavramlar hayatın doğal akışına sızmış ve insanlığın virüs ile mücadelesini anlatır durumda. Konuya AVM’ler özelinde baktığımızda ise büyümeyen bir pastayı ‘online’ ile paylaşırken verdiğimiz ikincil bir savaş daha var. İşte o savaşta geçerli ve pek çoğu yepyeni kurallara bir göz atmakta fayda görüyorum;
1. Cephede ol!
Sahada olmak, müşterinin gözlerine bakmak, davranışlarını incelemek ve buradan iç görüler yaratmak her zamankinden çok daha önemli hale geldi. Zaman, eski algoritmalara sarılma, karmakarışık olayları detayla uğraşmamak için basit komplo teorileriyle açıklama zamanı ise hiç değil. Cephedeki gelişmeleri hızlıca okumak, önlemler almak ve gelişmeleri yönlendirmek zorundayız. Yaratılan iç görülere verilen hızlı cevap yani çeviklik de her zamankinden daha önemli. Hiçbir şey olmamış gibi davranmak, işlerin kendiliğinden eskisi gibi olacağına inanmak sadece pasif bir yatıştırıcılık olacaktır. Kabullenmek zorunda olduğumuz bir zemin kayması var. Coresight Research’ün üç ile beş yıl içinde Amerika’daki 1.000 AVM’den 250’sinin kapanacağına yönelik tespiti uykumuzdan sıçramamıza belki de katkı sağlayacaktır. Yeni zemini oluşturan mı olacağız, ‘aman canım bir şey olmazcı mı olacağız’. İşte bu soruya vereceğimiz cevap gelecekte ‘başarılının’ tanımı olacak. Yatıştırıcı değil, sonuç oluşturan olmak durumundayız…
2. Öze odaklan!
Artık hedef ‘öz’ olmalı. Özü süsleyerek, sahip olmadığı özellikleri varmış gibi gösterme dönemi sona erdi. Algı değil, gerçekler ve fayda yeni oyunun yepyeni kuralları. AVM’nizin gerçek faydalarına odaklanmamanın maliyeti çok daha yüksek olacaktır. Stoktan alınmış alışveriş çantaları taşıyan mutlu kadın görseli hiç kimseye bir şey anlatmıyor artık. Gerçi pandemi öncesinde de bu algı yönetimi sığ ve faydasız bir iletişim metoduydu ancak artık müşteri paketten daha çok paketin içine ba-ka-cak. Zira paketin içine bakmak, bir alışveriş merkezinin ne anlama gelebileceğini öğrenmek daha AVM’yi ziyaret etmeden o kadar kolay hale geldi ki. Google veya sosyal medya mevcudiyetinize gelen yorumlar, müşterilerin sizden sınırsız detaylı haberdar olmasını sağlıyor. Oturdukları yerden sizin avantajlarınızı, dezavantajlarınızı, faydalarınızı adeta insansız hava aracı kullanıyormuşçasına raporlayabiliyorlar. Dolayısıyla sahip olduğunuz ve insanlara sunabileceğiniz gerçek faydayı öne çıkartmanın tam zamanı. –miş gibi yapma dönemi geçmişte kaldı.
3. En zayıf olduğun alanda cephe açma!
Bu madde AVM ve online mağazacılık rekabetinde son derece önemli hale geldi. Geçtiğimiz bir yıl içinde AVM’deki ürünlerin online olarak da satışa sunulması için çalışmalar yapılacağı ve benzeri haberlere şahit olduk. ‘AVM’ler online satış sitesi kuruyor’ manşetlerini gördük. İşte bu, savaşmamamız gereken bir cephe. Onlarca mağazanın ürün mevcudiyetini online takip etmek ve bunu yine online satmak AVM hedeflememiz içinde olmamalı. Başarılı olamayacağımız alanlarda cephe açmak son derece yanlış bir strateji olacaktır. Online alışverişi kapsamak, çoklu kanallar için uyumlu hale gelmek tabii ki kapsam içinde olmalı, ancak biz en güçlü alanımızda daha da güçlü olmayı hedeflemeliyiz: Müşteri deneyimi. Son yılların moda pazarlama kavramına daha fazla odaklanmak zorundayız. Bir kahve siparişi verirken müşterinin adıyla seslenen, nefis bir tarçınlı kekin kokusunu müşteriye hissettiren büyülü atmosferdeki üstünlüğümüz en büyük cephemiz olmalı. Artık müşteri temsilcilerinin modanın temsilcileri olduğu bir döneme geçiyoruz. ‘Aradığınız bir şey var mıydı?’ sorusu çok gerilerde kaldı. Müşteriyi içeri girdiğinde tanıyan ve ona özel kombinler sunan teknolojiler, benzersiz konfor ve deneyim için vazgeçilmez olacak. Bu deneyim cephesini derinleştirdikçe ve büyüttükçe online’a karşı büyük mücadeleler kazanacağımıza inanıyorum.
Önümüzdeki yıllarda mağazacılığın ciddi format değiştirmesini bekleyebiliriz. Mağaza içinde kişiselleştirilmiş ürün yaratımı; markaya inanan, kullanan, müşteriyle birlikte ürün yaratan, asgari ücrete mahkum edilmemiş ve robotlaşmamış satış temsilcileri göreceğiz. Mağazalar artık sadece bir satış kanalı olarak görülmeyecek. Müşteriyle fiziki temas noktaları olarak mağazalar artık marka deneyim alanları olacak. Benzersiz müşteri deneyimi için örneğin bir giyim mağazası içinde ses kayıt stüdyosu ve kuaför hizmeti veren alanlar görebileceğiz. Aynı şekilde bir ayakkabı mağazası içinde bowling salonu görürsek de şaşırmamalıyız.
Mağaza içlerinde bu değişim fırtınaları koparken AVM’ciler olarak seyirci koltuğunda oturmamız affedilmez bir hata olacaktır. Müşterinin her gelişinde onu alıp bir keşfe çıkartmalıyız. Sonuçta müşteri sosyal medyada ‘keşfet’ butonuna fena alıştı. Biz de AVM ortak alanlarında onları unutulmaz yolculuklara çıkartmalı, insan psikolojisi altında yatan sosyalleşme içgüdüsünü lehimize kullanmalıyız.
Kabul etmeliyiz ki online tecrübeler müşteriyi hıza fena alıştırdı. Bundan 20 yıl öncesiyle karşılaştırıldığında yüzlerce kat daha hızlı bir internete sahibiz. Bu artarak devam eden trend, özellikle genç kuşaklarda bir hız fetişizmine yol açmış durumda. Sadece on dakikada yüzlerce kişinin sosyal medyada ne yaptığına hızlıca bakabiliyor, onlarca reklama maruz kalıp işimize devam edebiliyoruz. Yavaşlığa, tekrara ve durağanlığa sıfır tolerans oluştu. Fiziki mağazacılığın bu değişen koşullara cevabı kira kontrat sürelerinin kısalması, hızlıca yeni marka ve konseptlerin doğması ve aynı hızda koybolması, pop-up mağazacılığın artması olacaktır. Yeni nesiller ‘sırada ne var diye’ bağırırken bu hıza ayak uyduramayan bazı köklü markaların kaybolmasına, çok güçlü ve yeni markaların piyasaya girişine tanıklık edebiliriz.
Ancak rakibi küçümsemeyelim; Kearney Research, 2030 yılında tüm perakendenin yüzde 30’unun online’dan gerçekleşeceğini öngörüyor. Elimizden kayan pasta dilimi o kadar büyük milyar dolarlar içeriyor ki, fiziki mağazacılığa bu kadar zarar veren virüsün online’cılar tarafından yaratılmış olabileceği komplo teorilerine de rastlanıyor:) İşin şaka tarafı bir yana rakibimizin eli boş durmayacaktır. Sanal dünya yeni formatlarla karşımıza çıktıkça yeni taktikler geliştirmemiz şart.
Sonuç olarak yıllarca online satış kanalları bizim için rakip değil deyip durduk. Şimdi bu iddiayı dile getirmek her zamankinden daha zor. Perakendenin geleceği çoklu kanal formatlarında, ancak bu çoklu formatta alacağımız pay için her zamankinden daha yaratıcı ve kolaylaştırıcı olmak durumundayız. Uslanmaz bir şekilde pragmatizm sevdalısı olmamız da gerekiyor. Yapılan alışverişin istenilen noktaya teslimi, aranılan ürüne çok hızlıca ulaşıp alışverişi hızlıca finalize eden, temassız alışverişi kolaylaştıran kısacası online ve offline hayatı eriten çözümler vazgeçilmez uygulamalarımız haline gelecek.
4. Yeme içmede rönesans yaşanıyor!
Yeme-içme sektörü ve eğlence sektörü pandemiden en büyük zararı gören sektörler oldu. Ancak her gecenin bir sabahı vardır misali bu iki sektör önümüzdeki yıllarda AVM’lerin farklılaşma alanları olacak.
Pandemi dönemi boyunca önce evde ekmek pişirirken ve farklı bir takım yemekler yaparken çekilmiş resimlerimiz sosyal medya hesaplarımızı süsledi ancak sonra çabucak sıkıldık bundan. Dışarıdan paket servise sarıldık, ama bir süre sonra bunun da bizi kesmediğini ve en leziz yemekleri dahi artık evde yemek istemediğimize şahit olduk. Dışarıda arkadaşlarla, dostlarla ve aile ile yenilen bir yemeğin sosyalleşme adına muadilinin olmadığını gördük. Yani dışarıda yemek cazibesini halen koruyor. Zaten son bir yıl içinde ülkemizde de yeni yeme içme markalarının doğduğuna ve o sektördeki hareketliliğe şahit olmaktayız.
Teknoloji ve giyim gibi sektörlerde ise standardize olmuş ürün kavramı internet üzerinden satın alındığında da benzer tatmini yaratabilmektedir. Dolayısıyla çevrimiçi alışverişin sektörler üzerindeki etkisinin ayrıştığının farkında olmamız gerekiyor. Bir tarafta yeme-içme ve eğlence sektörü yer alırken diğer uçta teknoloji ve giyim sektörleri var. Dolayısıyla önümüzdeki dönemde teknoloji ve giyim sektörlerini dışlamadan yeme içme ve eğlence sektörlerinde daha da farklılaşma yaşayacağız. Marka karmalarımızda ve özellikle gelirimizin sektörel dağılımında dramatik değişim bekleyebiliriz. Kısacası AVM’ler için yeme içme sektörü yeni modanın yaratıcısı olacaktır.
5. Verimlilik bir kez daha yeni motto!
On kişinin minimum on kişilik performans göstermesi gerekecek. İlginç bir ilk cümle oldu belki ama iş hayatımızda on kişinin sekiz kişilik performans gösterdiğine de; on iki kişilik performans gösterdiğine de çok şahit olduk. Şimdi zaman performansları ve verimlilikleri objektif, numerik ve standartlaştırarak ölçme ve değerlendirme zamanı. Üstelik teknoloji, yine işin içinde olmak zorunda. Güvenlik operasyonlarımızda drone’ları, temizlik faaliyetlerimizde hijyen ölçüm kitlerini her geçen gün daha çok konuşacak gibiyiz. Güvenli ve hijyenik ortam olma zorunluluğu en çabuk eskiyen yeni normallerimiz oldu. Bu normalleri de misafir konforunu bozmadan ve verimlilik prensibiyle yönetmemiz gerekiyor. Biz bunlarla uğraşırken mağazalar büyük, hatta devasa mağazalar yerine optimum büyüklükteki verimli mağazalar için kafa patlatan algoritmalar yaratacak.
Bir diğer verimlilik hamlesi ise bir süredir pazarlama faaliyetlerinde gerçekleşiyor zaten. Bundan sadece 6-7 yıl önce dijital medyanın geleneksel reklam mecralarına kıyasla aldığı pay, simgesel olarak adlandırılırdı. Bu pay her yıl öyle devasa adımlar attı ki şaşırmamak elde değil. Daha sınırlı tutar harcayarak ölçülebilen, direkt ve hızlı etki yaratan, çabuk revize edilebilen, esnek reklam modelinin bu yarışta depara kalkması son derece doğal. Herkese tek tip reklam vaat eden Billboard reklamcılığı yerini esnek reklam modellerine çoktan bıraktı. “Güzel bir görsel yap ve en iyi lokasyonlara bu görseli koy” kolaycılığından inanılmaz komplike algoritmalara gelindi. Önümüzdeki dönemde belki reklam mühendisleri istihdam etmeyeceğiz ancak bu alanda meydana gelen tsunamiyi göremiyorsak o dalga kocaman sektörleri kolayca yutacak. İnce ayarları yapılmış, genel stratejinin taktiksel boyuttaki uygulamaları bizi hem online savaşta hem de diğer AVM’lerden ayrışmada çok ama çok değerli olacak.
6. Yeniden geliştir!
Yenileme yapma, yama yapma zamanı değil. Oyunun kuralları değiştiğine göre yenilenmiş zeminler, aydınlatma altyapısı renöve edilmiş tesisler değişim için artık hiç yeterli değil. Oyunun yeni kurallara göre yeniden yapılandırılması gerekiyor. AVM dünyasının üç altın kuralı olan marka karması ihtişamı, lokasyonun sarsılmaz üstünlüğü, ulaşımın benzersiz gücü de erozyona uğradı. Şehirdeki en değerli alanlardaki AVM’ler dahi bu süreçten hiç beklenmedik ölçüde etkilendi. Dolayısıyla içinden geçtiğimiz sürece bağışıklık kazanmış değiliz. İnsanlığın kurtulma umudu nasıl aşıya bağlandıysa, sektörümüzün aşısının da yeniden geliştirme olduğuna inanıyorum. Birbirinin aynısı olan markalar, standardize edilmiş vitrinler ve sadece alışveriş, daha çok alışveriş, biraz daha alışveriş ortamları olmaktan kurtulmak zorundayız. Çok daha fazla amaca hizmet edecek yapıları kapsamamız, yeşil alanlar yaratmamız, boş zamanlarda vakit geçirilecek kaliteli destinasyon olma kabiliyetlerimizi mutlaka arttırmamız gerekiyor. Sosyal hayat değişiyor, AVM’ler de değişmek zorunda!
Bu maddenin uygulanabilir olması için kişisel gelişim şart. Kendimizi yıkıp yeniden geliştirmemiz gerektiğini düşünüyorum. Zira 2000’li yıllarda yazılmış bir AVM yöneticiliği başucu kitabı varsa bu kitabı bugünlerde okuduğumuzda hemen hemen tüm maddelerin geçerliliğini kaybettiğine şahit olurduk. AVM’lerin ortak alanlarının temizlik ve güvenliğinden sorumlu, marka imajına yönelik etkinlik ve pazarlama faaliyetlerini koordine eden AVM müdürü görev tanımı çok daha kapsayıcı, komplike, esnek, araştırmacı, detaycı, teknoloji ve sosyolojiden anlamak zorunda olan bir hale geldi. AVM’mizi yeniden geliştirmek için kendimizi değiştirmemiz ve bu değişimi ekiplerimize de yansıtmamız gerekiyor… Zira, temel denge alanımız olan müşteri, mağaza ve yatırımcı üçgenine bir köşe daha eklendi. Sorumlu olduğumuz insan kaynakları her zamankinden daha önemli.
İşin özü arkadaşlar; kişisel devrim şart:)