Pazarlama kanallarını yoğun bir şekilde kullanan markaların bir çoğunun artık telaffuz ettiği bir kavram: “performans pazarlama”
Peki şirketlerin bu konuyu dile getirip bu kadar yoğunlaşmasının sebebi nedir? Bu konuyu detaylı bir şekilde ele alacağım.
Aslında performans pazarlama, şirketlerin ürün ve hizmetlerini tanıtma, satma şeklini tamamen değiştirdi. Çünkü artık ölçümlemeye dayalı, veriye dayalı pazarlama stratejisi önem kazandı.
Eskiden televizyon, radyo, açıkhava vb. geleneksel mecraları kullanan markalar reklam bütçelerini dijital tarafa aktardıkça buradaki verilerden yaptığı reklamın sonucunu net bir şekilde görebildi ve bu raporlar sayesinde artık çok daha bilinçli bir pazarlama yapabileceklerini gördü.
Veriye Dayalı Pazarlama
Geçmişte reklam yapıldığı zaman bunun ölçümlenmesi, getirisi ve satışlara etkisi günümüzdeki kadar net olarak ölçülemiyordu. Dolayısıyla daha genele hitap eden reklamlar yapılıyor ve bütçenin verimli kullanılıp kullanılmadığı bilinmiyordu. Artık markalar kanal ve mecra bazlı olarak yapılan reklamın sonucunu çok daha kesin sonuçlarla görebiliyor. Satış adedinden dönüşüm oranına kadar veri odaklı bir pazarlama stratejisi artık en iyi dönüş alınan kaynakları net bir şekilde gösteriyor.
Reklamcılık daha şeffaf ve ölçülebilir hale geldikçe reklamverenler yatırım getirilerine (Return on Investment veya kısa adıyla ROI) göre stratejiler belirliyorlar.
Performans Pazarlama Nedir?
Performans pazarlaması tamamen işlem gerçekleştirme başına maliyeti en aza indirmek ve maksimum yatırım getirisini almak ihtiyacından doğmuştur. Artık markalar trafik, satış, gösterim, form doldurma, kayıt, üyelik vb. amaçlara göre pazarlama kampanyalarını gerçekleştirmektedir.
Büyük şirketler markalaşmaya milyonlarca dolar bütçe ayırırken çoğu işletmenin karlılığını koruyarak dip toplama bakması, yaptığı reklam yatırımının geri dönüşünü ölçümleyerek pazarlamasını yapması günümüzde hayati derecede önemlidir. Reklamverenler artık daha bilinçli, daha çok veriye sahip ve ne istediğini bilen, buna göre hareket eden pazarlama ekiplerine & ajanslarına sahiptir.
Performans Pazarlamasının Avantajları
Avantakları 3 ana başlık özetlersek;
- Ölçümlenebilir olması
- Düşük risk barındırması
- ROI odaklı olması
Esas önemli nokta performans pazarlamanın %100 ölçülebilir olmasıdır. Dijital pazarlama ile birlikte teknoloji işin içerisine girince artık her mecranın ölçümlenmesi ve raporlanması sağlanabildi. Bu da artık sonuçlarını görebildiğimiz, ROI odaklı bir iletişim çalışmasına zemin hazırladı.
Reklamverenler gerçek bir işlem gerçekleştirme (satın alma, üyelik, form doldurma, trafik vb.) başına ödeme yapmak istediklerini, kısacası aksiyon başına ücret ödemeyi daha doğru buldu.
Burada yeni bir kavram ortaya çıktı: “Dönüşüm” yani “Conversion”
Artık markalar mecralara gösterim başı ödeme yapmaktansa dönüşüm başı ödeme yapıyor. Bu sayede mecra kendini geliştirerek trafiğini daha kaliteli elde etmek için ona göre içerikler üretiyor, buraya gelen kullanıcılar reklamlarına tıkladıkları markalarda daha çok aksiyon almaya yönelik, nitelikli kullanıcılar oluyor.
Performans Pazarlamasının Çıkışı
Markalar sadece dönüşüm alabileceği mecralarda bulunmak, sadece dönüşüm gelebilecek reklam modellerini kullanmak ve dönüşüm başına ücret ödemek istemektedir. Ne kadar çok dönüşüm alırsa o kadar çok reklam bütçesini arttırma yoluna giderek büyümeyi daha hızlı ve optimize bir şekilde gerçekleştirdiler.
Yeni teknolojiler ve değişen tüketici davranışları sayesinde performans pazarlaması da zamanla değişti. Günümüzün performans odaklı dünyasında dijital pazarlama tamamen “doğru insanlara, doğru zamanda ve doğru cihazlarda ulaşmak” esas amaç oldu. Zaten mobil pazarlamanın yükselişi de buradan ileri gelmektedir.
Bu yeni trend sayesinde artık SEM ve SEO uzmanları tamamen çalışma şekillerini değiştirerek artık anahtar kelime ve link çalışmaları yerine daha çok etkileşim alabilecek ve bir amaca hizmet edebilecek içerikler & reklamlar oluşturmaya başladılar. Daha kompleks, daha gelişmiş kampanyalar, sektörlere özel farklı reklam modellerini kullanarak en iyi dönüş aldıkları yerlere daha fazla odaklandılar.
Hatta Google’da eticaret özelinde Alışveriş Reklamları, yalnızca telefon araması üreten reklamlar veya mobil uygulama indirme reklamları gibi daha spesifik ve amaca yönelik reklam modelleri yer almaya başladı.
Performans Pazarlama Hedefleri
Aşağıdaki şekilde ücretlendirileceğiniz reklam modellerini kullanmanız mümkün, bunlara göre pazarlama bütçenizi kullanmanız oldukça önemli.
- CPC – Cost per Click: Tıklama başına ödeme yaptığınız ve hedefinizin sitenize ziyaretçi getirmek olduğu durumlarda kullanmanızı öneririm. Kullanıcı reklamınızı istediği kadar görsün herhangi bir ücret ödemezsiniz ta ki sizinle etkileşime geçip sitenizi ziyaret ettiği zaman maliyetlendirilirsiniz.
- CPL – Cost per Lead: Bu ise tamamen form doldurma, lead elde etme başına ücretlendirildiğiniz modeldir. Hedefiniz için sadece tıklama yetmiyor bir de üzerine kullanıcıdan form doldurmasını istiyorsanız o zaman bu ücretlendirme modeli tam size göre.
- CPA – Cost per Action: Kullanıcı sitenizde bir aksiyon gerçekleştirdiği zaman ödeme yaptığınız modeldir. Bu sistem sitenize gelen kullanıcın satın alma, üye olma, form doldurma, kayıt olma vb. bir aksiyon gerçekleştirdiği zaman sizi maliyetlendirir.
- CPV – Cost per View: Youtube’da bir kullanıcı sizin videonuzu 30 saniyeden fazla izlediyse yani gerçekten izlendiyseniz (TrueView) ücretlendirildiğiniz reklam türüdür. Televizyona verdiğiniz bir video reklamın ne kadar izlendiğini bilemezken dijitalda hangi kullanıcının kaçıncı saniyeye kadar izlediğinin raporuna ulaşabilirsiniz. Ölçümlenebilir olmak çok değerli bir şey gerçekten.
Bu yazıdan sonra mutlaka siz de pazarlama çalışmalarına ayırdığınız bütçenin doğru kullanımına ve ölçümlenebildiğine emin olmalısınız.
Sonuç olarak
Öncelikle amacınızı belirleyin, hedefleriniz ve ulaşmak istediğiniz kitlenin sizin için ne yapmasını istiyorsunuz bunları netleştirin, sonrasında bunun özelinde kampanyalarınızı oluşturun, reklamlarınızı yayınlayın ve mutlaka sürekli ölçümleyip raporlarınızı inceleyin.
Sonuçları optimize etmek için kullanın, giderek daha verimli bir pazarlama yapmaya başlayacaksınız. Bu sayede hem markanız karlılığını koruyacak hem de büyümesini gerçekleştirmiş olacaktır.