Pandemi yeni bir tüketici kitlesi yaratırken tüketim alışkanlıklarını da sil baştan değiştirdi. Hal böyle olunca da bu yeni tüketici kitlesini ve tüketim alışkanlıklarını anlamak için araştırmalar ve araştırmacıların iç görüleri okuma becerisi bir kat daha önem kazandı. Peki, Türkiye’nin önde gelen araştırmacıları perakendeden dijitalleşmeye, e-ticaretten pazarlama kadar nasıl bir gelecek öngörüyor? Yeni tüketim alışkanlıklarını şekillendiren temel motivasyonlar neler? Daha da önemlisi yeni tüketici markalardan ne bekliyor? İşte yanıtlar…
2021 “Sonuçlar Çağı”nın başlangıcı olacak
- “Sonuçlar Çağı” Churchill’in bir kavramı. Nazilere karşı savaş ilan edilmesini savunan Churchill ünlü konuşmasında, ertelemeler, yarım önlemler, yatıştırıcı ve şaşırtıcı çareler, gecikmeler çağı sona yaklaşıyor demiştir. Dünya Covid ile birlikte ikinci sonuç çağına hızla yaklaştı. Bu çağda markalarımız ertelemelerle, yarım önlemlerle ancak zaman kazanabilir ama sonuçlardan muaf kalamaz.
- Tüketici güven endeksleri çok zayıf gidişat gösteriyor. Tedarik zincirlerinde aşırı kırılmalar var ve bunun etkisini asıl 2021’de göreceğiz. Bütün büyük ekonomiler sisteme nakit enjekte etti. Sadece FED’in 3,5 trilyon dolar enjekte ettiğini düşünecek olursak bu boyutta bir nakit enjeksyonun dünyayı değiştireceği kesin. Covid-19 dünyayı tuhaf bir saadet zincirine dönüştürecek. Tüm bunlar fırsatlar kuruduğu için boşta duran 100 trilyona yakın dolar varken yapıldı. Şu anda fırsat arayan çok fazla nakit var ve bu fırsat kıtlığından dolayı dünya çok zor durumda.
- Türkiye’de durum daha da zor. Kasım sonu verilerinde “Virüs ile gelen sorunların ekonomiye 2021’de düşündüğümden daha çok zarar vereceğini düşünüyorum” yanıtı yüzde 60’ı buldu. 2021 zor geçecek. Türkiye panik durumunda. Türkiye’de sürdürülebilirlik, kendine yetme, tarım, üretim gibi kavramlar artık önemli birer tansiyon haline geldi.
- Özetle bildiğimiz neoliberalizmin markalarla ilgili öğretilerinin hem dünyada hem Türkiye’de sonuna doğru geliyoruz. Covid-19, neoliberalizmin sonunu getiriyor. Neoliberalizmin, yatırımı teşvik ederek herkes için daha fazla iş ve daha fazla refah yaratacağı argümanı artık çalışmıyor. Daha çok kâr ve servet birikimi politikaları duvara toslamak üzere.
- Pazarlamanın bu yeni dalga üzerinde sörf yapmasını istiyorsak, dünyanın makul ölçüde barışçıl, insan odaklı, arkadaş canlısı ve medeni kalması için katkı vermeye hazır olması gerekiyor. Sosyal girişimciliği desteklemek de bu çerçevede okunmalı ve kurumsal iletişimin ajandasına girmeli.
Evde tüketim 2021’de de sürecek
- Dünya zorlu bir yılı geride bırakıyor. 2020, birçok açıdan alışkanlıklarımızın değiştiği, pandemi sürecinin yarattığı belirsizliklerin ve gelişmelerin etkilediği bir yıl oldu. Nielsen Araştırma Şirketi olarak, 2020 yılına ilişkin içgörülerimizi, yakın gelecek öngörüleriyle birleştirerek 2021 yılına ilişkin tahminler gerçekleştirdik.
- Bulgularımıza göre, kafe ve restoranlar başta olmak üzere ev dışı tüketim noktalarının zorunlu kapanışı, bu talebin evde tüketime kaymasına neden oldu. Başta taze gıda olmak üzere gıda ve içecek kategorileri, tüketici talebinin perakendeye kaymasıyla birlikte ciddi satış artışları kaydetti. Nielsen olarak, evde tüketimin 2021’in ilk yarısında da devam etmesini öngörüyoruz. Öte yandan Covid-19 pandemisinin birbirinden farklı iki tipte alışverişçi yarattığını söyleyebiliriz: Hassas alışverişçiler (Covid-19’dan ekonomik olarak olumsuz etkilenenler) ve korunaklı alışverişçiler (pandemiden olumsuz etkilenmeyenler)… Bu iki grup, alışverişte farklı motivasyon ve önceliklere sahip. Dünya genelindeki alışverişçilerin 3’te 1’inin pandemiden ekonomik olarak olumsuz etkilendiğini ve işsizliğin dünya genelinde arttığını düşünürsek, 2021 yılında da kemer sıkma durumunun devam edeceğini öngörebiliriz. Ayrıca, aşı çalışmalarının ilerleme hızı da düşünülürse, fiziksel alışveriş ortamlarına girme konusundaki hassasiyet büyük ölçüde devam edecek.
- Alışverişçilerin evden çalışmaya başlamalarıyla birlikte, alışveriş ziyaretlerinin iş yerlerine yakın yerlerdeki mağazalardan, evlere yakın mağazalara kaydığı görülüyor. Dolayısıyla mağaza konumu da yakın gelecekte işletmelerin büyümelerindeki etkisini artıracak. Pandeminin bir sonucu olarak alışverişçiler sağlık, iyi yaşam ve hijyen başlıklarında hiç olmadıkları kadar hassaslar. Evde tüketim arttığı gibi, online alışverişe de daha çok aşina hale gelmiş durumdalar. Aşı çalışmaları giderek sonuca ulaşırken ve pandeminin etkilerinin azalacağı yönünde veriler birikirken, üretici ve perakendecilerin değişen alışverişçi davranışlarına çevik biçimde yanıt verebilmesi gerekiyor. Özellikle offline perakendecilerin, çoklu kanal alışverişçilerinin ihtiyacını karşılayacak stratejiler geliştirmesi, 2021’de kendileri açısından büyük önem taşıyacak gibi görünüyor.
Kriz sonraları ciddi tüketim artışlarına gebedir
- İnsanlık tarihi zor dönemlerle dolu. Hep birlikte bu dönemlerden birinin belki ortasındayız, umudumuz o ki sona doğru yaklaşıyoruz. Olağanüstü bu dönemde olağan yöntemler ve öngörülerle hayatımıza ve şirketlerimize yön veriyoruz. Alışkanlıklarımız değişiyor ve buna bağlı olarak da bazı ezberlerimizi terk etmek durumunda kalıyoruz.
- Bizlere yeni bir pozitif psikolojik eşik veren yeni yıllar genelde umut veren duygular yaratıyor. Herhangi bir olumlu duygu ise yaşamımızın her alanına yansıyor; tüketim de dahil. Bu kez yeni yılla birlikte umudu besleyen bir şey daha mevcut. O da birkaç aşı alternatifinin bulunmuş olması. Kişisel beklentim ülkelerin aşı seferberliğiyle birlikte bahara doğru iyimser bir havanın hakim olacağı yönünde. Özellikle yaza doğru aşının yayılımı, sağlık sektörü üstündeki yükün görece azalması, bu kadar süre evlerinde kalmak zorunda kalan insanların turizm arzusuyla birlikte yaşam büyük oranda normale yaklaşacak.
- Hepimizin ihtiyacı olan bu “temkinli iyimserlik” halinin ertelenmiş tüketim harcamalarını akla getireceğini şimdiden öngörebiliriz. Ekonomi kökenliler bilir ki özellikle kriz dönemlerinin hemen ardından gelen zaman dilimleri “baz etkisi”yle ciddi tüketim artışına gebedir. Çünkü krizin yarattığı belirsizlikle ertelenen harcamalar hızla yapılmak istenir.
- İçinde bulunduğumuz yaşam krizinin büyük oranda terk edileceği 2021 yılı bu dönemde edindiğimiz alışkanlıkların bazılarının kalıcı olduğunu bize gösterecek bir yıl da olacak. Üstelik bu alışkanlıklar sadece internet tabanlı toplantılar ve daha fazla temizlik malzemesi kullanımıyla da sınırlı kalmayacak. En başta dijital tüketim kanalları 2020 yılında yakaladığı ivmeyi büyük oranda koruyacak. Özellikle pandeminin 1 yıldan fazla sürmesi dijital tüketim kanallarına yeni gelen müşteriler için bu kanalların alışkanlığa döneceği kadar bir süre vermiş oldu. Özetle hep birlikte kötüyü geride bırakıyoruz. 2021 hem tüketiciler hem de markalar için daha iyi bir yıl olacak.
Yanılt bizi 2021, mutluluğa boğ cümlemizi!
- N’olur gel 2021… Senin de ne olacağını tam bilemiyoruz ama en azından bundan (2020) daha iyi olacağını tahmin ediyoruz/etmek istiyoruz…
- Belirsizlik bombardımanlarının tüketici ve işletmeleri hareketsiz bıraktığı, kasvetli bir havanın hâkim olduğu bir 2020… Bu ağır bombardıman altında kendini yeniden keşfeden 1 Ocak 2021’i görmeyi büyük bir şevkle bekleyen oportünist tüketici ve markalar… Ne mi bekliyor 2021 de bizi?
- Çevrimiçi alışveriş deneyimi artan tüketicinin beklentileri de genişledi. İşletmeleri standardı yükselen ve farklılaşmanın öne geçme sebebi olacağı bir rekabet bekliyor 2021’de.
- 2020’de cevaplarını deneyimleyerek bulan işletmelerin artık uzaktan ve yerinde çalışma modellerinin entegrasyonunu tamamlamış bir çalışma sistemine geçmeleri, 2021 için fiziksel ofislerin yeniden tasarlanma ihtiyacını da böylelikle pekiştirmiş oluyor. Ve “Evden çalışma mı işte yaşama mı” sorunsalının hasar tespitinin yapılacağı bir 2021.
- Yeni normalin mobil sipariş ve temassız teslimata yoğunlaştığı, çevrimiçi ticaretin yenilikleri ile karşımıza çıkacağı, geleneksel iletişimin kanallarının yetersiz kalacağı ve işletmelerin kendilerini yenilemek zorunda kalacakları bir 2021.
- Birçok ticari aktörü devirecek ama ayakta kalabilenlerin daha güçlü devam edeceği bir 2021,
- Empatinin olmazsa olmaz olduğu, tüketiciye karşı şefkatin gizlenmeyeceği bir 2021,
- Alternatiflerin hep masada olacağı bir 2021,
- Büyümenin yerini kârlılık hedeflerine bırakacağı muhafazakâr bir 2021…
- Benim 2021’e çağrımsa; “Lütfen yanlış çıkar bizi, yık geç tüm tahminlerimizi, asimetrik davran ve mutluluğa boğ cümlemizi”
Mağazacılık anlayışının değişmesi gerekiyor
- Her geçen gün hızla gelişen e-ticaret sektörü pandeminin etkisi, tüketici alışkanlıklarının ve davranışlarının zorunlu olarak değişmesiyle birlikte katlanarak büyüdü. Yeni normalde hayatımız dijital. Tüketiciler bu süreçte pek çok yeni alışkanlık elde etti ve bu alışkanlıkların büyük bir çoğunluğunun kalıcı olacağını öngörüyoruz. Tüm bu yenilikler, değişikliklerle birlikte tüketici nabzını tutabilmek ve onların gözünden bakabilmek oldukça önemli. Bu süreçte müşterisini anlayan, onların hayatını kolaylaştıran, alışkanlıklarını takip ederek yeni iş modelleri geliştiren markalar bu yarışta bir adım öne geçecek. Her sektör gibi perakende sektörü için de bu geçerli.
- Müşterisini anlayarak geleneksel ve online mağaza deneyiminin güçlü yönlerini birleştirerek kullanan, yeni normale hızlıca adapte olan, online hizmetleri destekleyen ve dijital teknolojiyi daha fazla benimseyen perakendeciler ayakta kalacak. Müşteriler zaman kaybetmeden yaptıkları online alışveriş deneyimini geleneksel mağazada da yaşamak isteyecekler. Bir taraftan da mevcut online alışveriş uygulamasını kullanarak fiziksel mağazada online alışveriş deneyimini tamamlamak isteyecektir. Ürünlerin bazıları için deneyim odaları/bölümleri fiziksel mağazalarda yer ayrılıp uygulamalar üzerinden randevuyla hizmet verilmeye başlanacaktır. Kısacası pandemi sonrası yeni dönemle birlikte yeni mağaza tasarımları ve hizmetler hayatımızda olacak. Bu talepleri hızlı şekilde yerine getiren perakendeciler daha çok tercih edilecektir.
- Özelikle dijital dönüşüme adapte olmayan perakendecilerin pandemi sonrası dönemi iyi değerlendirip mağazalarını dijitale taşımaları gerekiyor. Perakendecilerin, fiziksel mağazacılıkta belli sayıda müşteri kuralı ve AVM dışında, sokaklarda da mağaza alternatiflerini müşterilerine sunması gerekiyor. Bunun dışında müşterilerle bağlarının kopmaması için veri tabanı yönetimi ve CRM kampanya yönetimi daha ön planda tutulmalı.
- Dijitalleşmede de fark yaratmak, farklı açıdan görebilmek çok önemli bir yere sahip. Küçük işletmeler dahi artık bu dijital dünyanın bir parçası. Dijital pazar yeriyle birlikte küçük mağazalar da büyük perakendecilerin ciddi rakibi olmuş durumda. Bu nedenle kurumsal perakendecinin ürün teslimat hızı, geniş ürün yelpazesi ve müşteri sonrası hizmetinin marka tercihlerinde belirleyici bir unsur olacağına inanıyoruz. Müşteri deneyimini ve operasyon mükemmelliğini ön plana koyan perakendecilerin bu rekabetten başarılı çıkacağını öngörüyoruz.