İtibar Kazanmak 20 Yıl Bunu Yerle Bir Etmekse 5 Dakikanızı Alır
Rich Leigh, PR Mitleri kitabında marka itibarını zedeleyen bir şöhretin anlamlı olmadığını vurguluyor.
Bir şampuan reklamında Hitler şöyle bağırıyordu: “Kadın elbisesi giymiyorsan, kadın şampuanı da kullanma!” Hamburger fotoğraflarının üzerine “Bakmak bedava!” yazan bir fast food markası mı dersiniz yoksa toplumun güzellik dayatmasına karşı duran Frida Kahlo’nun kaşlarını yeniden şekillendiren bir epilasyon cihazı markası mı? Çarmıha gerilen İsa’yı organlarını bağışlamak için ikna etmeye çalışan iki Romalı askerin oynadığı reklamdan tutun da bir sabun markası ile yıkanınca beyazlaşan bir siyahi kadının olduğu reklama kadar, dünyanın farklı ülkelerinde yakın zamanda tepki çeken birçok tanıtım yapıldı.
“İtibar kazanmak 20 yıl, bunu yerle bir etmekse 5 dakikanızı alır.” Warren Buffet
Bu zamana kadar dini ve etnik değerlere zarar veren, insanları gelirlerine göre sınıflandıran, cinsiyet ayrımı ve ırkçılığa vurgu yapan reklamlar çok sansasyon yarattı. Günümüzde sadece dikkat çekmek, çok konuşulmak için yaratıcılık(!) adı altında hazırlanan tanıtımlar etik olarak insanlarda rahatsızlık yaratıyor. Oysa tanıtımlardaki fikirlerin, görsellerin ve metinlerin markanın mirasına ve geleceğine zarar vermemesi gerekiyor. “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” diye düşünülerek yapılan reklamlar belki dikkat çekiyor, üzerine konuşuluyor ama yarattığı bu silinmesi imkânsız, olumsuz imaj markanın üzerinde hep kalıyor.
“Biz yapalım da herkes konuşursa ürün nasıl olsa daha çok satılır” mantığı, artık tarihin karanlık sayfalarına gömülmesi gereken 20. yüzyılın taktiği... Marka tanıtımında insanları şaşırtmak, yenilikler getirmek, kalıpların dışına çıkmak elbette ki önemli. Fakat kötü reklam sadece marka imajını zedelemekle kalmıyor, satışları düşürdüğü gibi kamuoyu hafızasında olumsuz bir çağrışıma dönüşüyor. Markanın logosunu her gördüğümüzde, markette ürünleriyle her karşılaştığımızda aklımıza ilk gelen o rahatsız edici reklamlar oluyor. IKEA, Just-Eat, The National Gallery gibi pek çok önemli markanın tanıtım kampanyalarını başarıyla yürüten halkla ilişkiler uzmanı Rich Leigh, PR Mitleri kitabında tanıtım ile ilgili duyduğunuz her şeyi yerle bir ediyor. Yazar, bir marka için en önemli şeyin o markanın nasıl tanındığı olduğunu vurguluyor.
Kişisel PR da marka yönetiminden çok farklı değil. Andy Warhol’un da öngördüğü gibi artık herkes 15 dakikalığına ünlü olma fırsatına sahip fakat aniden gelen şöhretin uzun süreli olmadığı açık. Bazen de yıllarca emek verilen bir kariyer, imaj, şöhret üçlüsü bir yanlışla itibar kaybedebiliyor. 2016 yılında Forbes’un on bir yıl boyunca en yüksek ücret alan sporcusu, ünlü tenis yıldızı Maria Sharapova’nın doping testine takılması gibi... Sponsorlarını kaybeden, spor kariyerinin darbe alan ünlü tenisçi, kişisel markasına zarar veren doping krizini doğru yönetenlerden. Televizyon yerine halkla doğrudan ve filtresiz bağlantı kurabileceği sosyal medyayı tercih etmesi ve hızlı, samimi bir açıklama yapması krizin büyümeden çözülmesini sağlamıştı.
Rich Leigh, PR Mitleri kitabında nasıl olursa olsun tanıtım için her şeyi yapanlara küçük ama etkili bir not düşüyor: “Markalar da insanlar gibi itibarlarıyla yaşar.” Şöhretin başarının ve yeteneğin bir yan ürünü olması gerektiğini anlatan PR Mitleri, en iyi olduğumuz alanda doğru şeylere “evet”, yanlış şeylere “hayır” deme becerisinin önemi üzerinde duruyor. PR Mitleri, başarılı bir tanıtımın nasıl olması gerektiği, itibar zedeleyecek yanlışlardan nasıl kaçınılacağı, kriz zamanlarında nasıl bir yol izleneceği konularında altın değerinde bilgiler paylaşıyor. PR ile ilgili önyargılara, yanlış stratejilere, doğru bilinen yanlışlara kıvrak bir zekâyla kafa tutuyor. Yazar, PR ile ilgili sorulmamış sorular soruyor, bu soruları kendi deneyim ve içgörüleri ile cevaplıyor. Kitap, PR alanında çalışanlar için temel bir kılavuz niteliğinde. PR çalışması yapanlar ve yapmak isteyenlerin mutlaka okuması gereken bir kitap. PR Mitleri halkla ilişkilerin ne olduğunu, PR’ın değeri ve rolünü yaşanmış hikâyelerle ve faydalı kaynaklar kullanarak anlatan, öğrencilerin, işletme sahiplerinin ve PR uzmanlarının yararlanabileceği gerçekçi, içten ve etkili bir kitap.
Rich Leigh’in PR Mitleri kitabını indirimli fiyat ve avantajlı kargo seçeneği ile satın almak için hemen tıklayın.