Markaların Odağı “Mutluluk”
Pazarlamacılar olarak tüm yapmaya çalıştığımız, müşterilerimizin ihtiyaçlarını anlayıp, o ihtiyacı en iyi şekilde karşılayacak olanı verip, bununla da bir fayda yaratmak değil mi? Bu yolculukta, müşteri odaklılık hiçbir zaman değişmedi ve müşterinizi anlamak da keza öyle… Müşterinin ihtiyaçlarını anlamak, sizi bunları karşılamak için bir yolculuğa sokuyor ve vardığınız noktada, rakiplerinizi yendiğiniz sürece başarılı oluyorsunuz. Yengiye giden en önemli başarı hikayeniz ise, kategorinizde, “diğer markalara göre hangi faydayı sağlıyorsunuz?” ve “bu ne derece önemli?” konularından geçiyor.
Bu süreç, klasik pazarlama tanımıyla basitçe şöyle özetlenebilir: Bir ürün özelliğine odaklanıyorsunuz, bu özellik, size rasyonel ve fonksiyonel bir fayda sağlıyor, siz de bu faydayı alıp, bir aşama daha ile götürüyor ve duygusal faydaya taşıyorsunuz. Böylece sunduğunuz fayda daha değerli hale geliyor. Bu sürecin tartışılacak bir yanı yok. Gayet net ve basit.
Duygusal Fayda
Bir adım daha sofistike pazarlamacılar ise, sondan başlayarak ürün özelliğini yaratırlar ki böylece de kampanyalarının başarıları bir bakıma garantilenmiş olur. Bu sayede hedef tüketiciniz için önemli olan ve aynı zamanda sizin kategorinizle de ilişkisi güçlü duygusal faydayı keşfedersiniz ve bunun üzerinden ürün geliştirme ve iletişim düzleminizi kurarsınız.
İşte bu sürecin düzgün işlemesi sonucunda, tüketicinize vereceğiniz en önemli duygusal fayda ise tartışmasız “mutluluk” haline geldi günümüzde. İşte örnekler:
• Tabi ki “mutluluk” deyince ilk akla gelen “Coca-Cola”. Bundan önceki kampanyaları da bir şekilde mutluluk temasının çevresinde dolaşıyordu ama buncasına direkt iletişim, bugünkü kampanyayla gerçekleşti ve bence çok da başarılı. Rakiplerinin, pek ne yapıtıklarını bilmeden, kontör dağıttığı Türkiye’deki konumu açısından bakıldığında çok daha başarılı. Her anlamıyla doğru işlenip, iletişimi, tüm unsurlarıyla doğru kurgulanmış bir kampanya ve Coca-Cola’yı daha uzun süre sırtlayacağa benziyor.
Coca Cola’nın “mutluluk” üzerine yatırımı, neredeyse tüm pazarlamacıların gözünden kaçmaz bir durumken, aynı fayda üzerine odaklanan diğer marka ve kampanyalarına hiç dikkat ettik mi?
• A-bank “Mutlu bankacılık”: Bence en olmamış olan da bu. Her ne kadar sloganda “mutlu” kelimesi varsa da, kampanya, bunu bir fayda vaadi şekline zorlanarak sokmuş. Ayrıca ne söylediği konusunda da çok net değil. İmaj skorları, hatırlanırlık vs. ne diyor bilmiyorum ama bence zor ve zorlama görünüyor.
• Eti: “Mutluluk deyince akla, hemen onun adı gelir: Eti, Eti Eti…” Yılların “bisküvi” kelimesi sloganda “mutluluk” ile yer değiştirmiş. Bir yandan bakınca eskiden sadece “bisküvi” referans çerçevesinde oynayan Eti, artık bunu daha da genişletip, diğer kategorilere girdi ve dolayısıyla mega-marka iletişimi yapıyor ve böylesine geniş bir kategoride “mutluluk” ile geniş bir fayda düzlemi yaratıyor diyebiliriz. Fakat öte yandan da günümüzde net bir duruşla ortaya çıkan “mutluluk”, reddedilemez bir cazibe halinde tüm markacıları çekiyor. Özellikle de çikolatacıları. Anlaşılan Eti’yi de çekmiş.
• Ülker: Yüzde 100 Eti’yle aynı kategori ve yüzde 100 aynı söylem. “Hayatı güzel kılan mutlu bir an”, “…bolca mutluluk,…”. Şüphesiz bu kategoride “mutluluk” önemli bir fayda olarak başta yer almakta ama buncasına yakın iki rakibin aynı faydaya oynaması ne derece akıllıca? Ayrıca bu, gerçekten kime yarıyor? Yine de yıllar yılı gelişmiş olan Ülker marka değerini düşündüğümüzde sanki bu fayda için duruşu, rakiplerine göre daha haklı gibi geliyor.
• Milka: “Tender tasting chocolate” yıllar önce Türkiye’deki pazarlama ekibince “Yumuşak kalpli çikolata,” olarak çevrilmişti ve bu ruh “Kalpleri yumuşatır,” ile daha da iyileştirildi ve sonunda “Var mısın kalpleri yumuşatmaya?” şekline dönüştü. Mor ineğin bu ünlü markasının Cadbury satın alması dolayısıyla eline geçen Kent ve onun markası Bonibon’un Milka ile co-branded ilk reklamı da ne tesadüftür ki “mutluluk” demekte.
Her ne kadar Cadbury’nin marka değerlerinde “mutluluk” var olmakla beraber yine de Milka global stratejisinden bu kadar ayrılmakla bence çok ciddi de hata yapmakta. Bu alanı Cadbury’ye bırakmalı, Milka markasının altında hiç oluşturmamalıydılar. Bu filmi global merkeze nasıl kabul ettirdiklerini de doğrusu merak ediyorum.
Tabii buradaki bir diğer konu da marka ve şirket satın almalarıyla karmaşıklaşan marka mimarileri ve içinden çıkılmaz durumlar. Sonuçta, Cadbury’nin Türkiye’de satınaldığı Kent ve onun alt markası Bonibon, yeni patron Milka ile nasıl birleşir? Burada birçok alternatif mimari yolu var ve hangisinin doğru olduğu da asla %100 net olmayacaktır.
• Biscolata: “Mutluluk” faydası, hızla klasikleşen “Biscolata-yolu”nda da yorumlanmakta. Diğerleri kadar direkt olmamakla beraber, fayda tanımına girmiş bu örnekte de.
• Algida: Mutluluğu Paylaş… Çikolata kategorisine bu kadar yakın bir kategorinin, onlardan bağımsız durması da beklenemezdi.
• Migros-Mutlu Olmak için: “Her gün ucuz fiyat” söyleminin popüler olduğu süpermarket kategorisinde marka değeri yaratmaya çalışan Migros’un bu çabası aslında takdire değer.
Burada seçilen ve vaadedilen fayda ise yine “mutluluk”… Kategori ile ilgili olup-olmadığı konusunda derin soru işaretleri bırakan bu tercih, sağlam verilere dayanılarak yapıldıysa diyecek birşey yok, ama “mutluluk” sanki bu kategoride fazla jenerik bir fayda gibi kalmış bence. Olsa olsa “kazıklanmadığın için mutlu olursun!” gibi bir anlam taşıyabilir.
• Başka örnekler: Haribo “Çocuk ya da büyük ol, Haribo’yla mutlu ol”. Özsüt “Mutluluk tadında”,…
Gallup, 148 ülkede yaptığı araştırmada Türkiye’nin mutluluk sıralamasında 132. sırada olduğunu söylüyor. Belki de bu nedenle biz markacılar bu mutluluk konusuna bu kadar taktık. Belki de jenerik ya da değil, en önemli duygusal fayda gerçekten “mutluluk” ve buralarda bizlere daha çok ekmek var.