Türkiye’ye gelen DDB Worldwide’ın Kreatif Direktör’ü Amir Kassaei, “Palavrayı bırakın, artık internet var; insanlar palavrayı 100 metreden koklayabiliyor” diyor
“Reklamcıyım” demeye ilk olarak Medina Turgul DDB’de başladığım, ilk “brief”i orada yazdığım, ilk defa kıyısından köşesinden tuttuğum bir işin televizyonda yayınlandığını orada gördüğüm için hala kendimi DDB’li hissederim. Bu nedenle, DDB Worldwide’ın Kreatif Direktör’ü Amir Kassaei’yi dinlemek herhangi bir konferanstaki, herhangi bir konuşmacıyı dinlemek gibi değildi benim için. Koskoca bir ajans ağını yöneten adamın, sektör ve yaratıcı süreç hakkında söylediklerini dinlemek reklamcı olmayan biri için bile enteresandan bir tık ötede. Nitekim, Amir K.’ye görereklam hiçbir zaman sadece reklam değildir.
Hikayesi çok enteresan
Pişmiş armutlar ağzına düşmemiş hiç bir zaman. İran’da doğmuş, Körfez Savaşı sırasında 14 yaşında bir “çocuk asker”miş. Savaş sonrası kaçak olarak bir arabanın bagajı içinde girdiğiTürkiye üzerinden Avusturya’ya sığınmış. Fransa’daki yüksek eğitiminden sonra Almanya’da bir reklam ajansında yapılacak iş kalmayıncaya kadar çalışmış. Çok az reklamcı hem müştem (müşteri temsilcisi), hem tasarımcı hem metin yazarlığı yapar. Kendisi ve liderliğini yaptığı takımlarının 4 binin üzerinde ödül kazanmış olması kolay bir şey değil.
Müşteriyle uğraşmak zor iştir ama Allianz, Apple, Adidas, Bosch, Coca-Cola, McDonald’s, Nike,Reebok ve Volkswagen gibi müşterileri yönetebilmek bambaşka bir kulvar.
İş te bu yüzden Uluslararası Reklamcılık Ödülleri “TheCup”ın yapılacağı Swissotel’e koşar adım gittim. “İki hafta arayla hem Mr. Kassaei, hem de George Lois’i dinlemek, iki farklı reklam kültürü, iki farklı heyecan ve iki çok farklı cins enerjiye tanık olmak demek aslında. George L. , tabiri caizse eski toprak, kesin kuralları, net bir duruşu olan ve bu konuda ödün vermeyen bir resimçizerken, Amir K. ise son 10 yılda evrim geçiren reklam ve reklamcı dalgasının üzerinde durabilen ve bu konuda çok net söylemleri olan bir adam.
Konuşması sırasında, reklamcılık, pazarlama ve tüketici içgörüleri konusunda hem benim bir süredir blog’um AdamlarYapıyor.com’da tartıştığım bazı konu ve fikirlere, hem de ufuk açacak bir çok noktaya parmak bastı Amir Kassaei. Özel olarak en etkileyici bulduğum konu, reklamcıları sorumluluk sahibi olmaya çağırmasıydı. “İşe gittiğinizde sorumluluğunuzu ve insanlar üzerindeki etkinizi bilin” dedi. “Dünyadaki ekonomik krizleri bankacılar ve politikacıların üzerine atma lüksünüz yok, unutmayın ki tüketim toplumunu pompalayan biziz” diye uyardı.
Reklamın bazı temel kurallarını unutan biz gençlere ince mesajlar verdi; işimizin havalı reklam kampanyaları yapmak ya da ne kadar acayip yaratıcı olduğumuzu elaleme kanıtlamak olmadığını, sadece ve sadece bir markanın pazarlama problemini çözmek olduğunu hatırlattı. “İnsanlara onlara dokunan, hayatlarıyla alakalı bir şeyler gösteremezseniz, işinizi yapamıyorsunuz demektir”. Belki de bütün konuşmadan çıkartılacak en önemli mesaj buydu.
Reklam ölmeyecek
Teknolojinin, özellikle internetin, reklam dünyasını öldüreceğinden dem vuranları “Sakin olun, reklam ölmeyecek” diye teselli etti, “Sadece şekil değiştirecek” dedi. İnternet sağolsun insanlar artık bilgiye gerçek zamanlı ulaşabiliyorlar. Artık insanlara “hedef kitle” olarak yaklaşılamayacağını, insanların artık palavrayı ve klişe mesajları 100 metreden, gerçek zamanlı olarak koklayabildiğini ve palavraya karşı tepkilerini anında gösterdiklerinin uyarısını yaptı.
Artık markaların insanlarla arkadaş olmaları, ilk merhabada ceplerindeki cüzdanlara dadanmamaları gerektiğinin altını çizdi. “Gerçekler” artık reklamın ve pazarlamanın anahtarıymış, bunu örneklerle bize kanıtladı. Reklamcının görevi, gerçekleri insanlara onların ilgisini çekecek bir hap olarak en yaratıcı şekilde verebilmek. İşte bunu öğretti Mr. Kassaei bir saatlik konuşmasında. Özellikle ödül kazanmak için telaşlı benim gibi genç reklamcılara küpe olacak önemli bir saptaması ise “ödül kazanmak, sadece sizin ödül kazanmakta başarılı olduğunuzun göstergesidir” oldu. Nitekim Cannes Lions’un ne olduğunu reklamcılardan başka kimse bilmiyor, reklamcılardan başka kimsenin de umrunda değil bu ödülller. Körler sağırlar meselesi yani…
Kassaei’den alıntılar:
– Palavrayı bırakın, artık internet var ve insanlar palavrayı 100 metreden gerçek zamanlı koklayabiliyor.
– İnsanlara bir şey satmayı denemeyi bırakın, onlarla arkadaş olmaya çalışın. Arkadaşlar birbirlerine bir şeyler ittirmeye çalışmaz.
– Cannes Lions Ödülleri nedir kimse bilmiyor ve kimsenin umrunda değil. Asli amacınız Cannes kazanmak olmamalı.
– Markaların bilinirlik üzerine oynaması aptalca, mesele tüketiciyle “alakalı” olabilmekte.
– Sosyal medyacılar, kendinize yeni ve iyi bir iş bulun. Kapının önüne konmanız an meselesi.
– Eğer markanın pazardaki problemini bulabilirseniz, pazarlama çözümünün yarısına ulaşmışınızdır.
– Bernbach’ın dehasını Volkswagen hesabını “Bir Nazi arabasını Yahudi Manhattan’a nasıl satarız?” başlıklı bir sunumla alabilmesinde görebilirsiniz.
– İnsanlar artık her şeyin farkında…
– Fikirleriniz reklam kokmasın.