2 Müşteri ilişkileri kavramı “Kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içren bir süreçtir”Hem kuruluşun, hem de müşterinin ilişkiden kazançlı çıkmasını hedefler. Böylece müşterilere sunulan yeni değerler sonucunda oluşan sayı ve kalitesi artmış ürün ve hizmetleri müşteriler seçerek tercih edebilir ve böylece müşteri tatmini ve bağlılığı oluşur.(Odabaşı, 2010)
3 Müşteri ilişkileri neden önemlidir? Geleneksel pazarlama yöntemleri ve 4P temelindeki uygulamalar, bununla birlikte teknoloji günümüzde kolaylıkla taklit edilebilmektedir.Ancak uzun dönemde oluşturulan ve rakiplerce elde edilemeyecek bilgileri içeren müşteri ilişkileri uygulamalarının taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilir.Böylece uzun dönemli rekabet avantajı sağlamak mümkün olabilir. (Odabaşı 2010)
5 SAYGINLIK OLUŞTURMAMüşteri ilişkileri bakımından “saygınlık” oluşturma en önemli konulardan biridir.“saygınlık, müşterinin çalışanlara ve kuruluşa karşı taşıdığı davranışın değeridir.
6 Saygınlık oluşumu açısından müşterilerin beklentileri şunlardır: Karşılık görebilmeBilgili çalışanlarÇabuklukSözlerin tutulmasıAnlayışGüvenTakip etmeSürpriz yokluğuTutarlılıkİletişimUlaşılabilirlikBire bir iletişim
7 SAYGINLIK OLUŞTURMANIN UNSURLARI 1. Müşteri çıkarlarını zirvede tutma: Müşterileri kandırma ve kurnazlık geçmişe ait bir yaklaşımdır.2. Müşterileri sürekli hatırlama: Satışın olmadığı durumlarda da müşteriler hatırlanmalıdır.3.Kişisel bir ün geliştirme: Çalışanlarla ilgili bir konudur. Çalışanların toplumsal faaliyetlere katılmaları, denek üyelikleri gibi. Ayrıca, diğer müşterilerden ve rakiplerden olumlu söz etme, özel bilgilerin gizlenmesi, daima gerçekleri söyleme ve güvenilir ve kibar olma gibi davranışlar.
8 Geleneksel Pazarlama ve İlişkisel Pazarlamanın Karşılaştırılması Bireysel satışlara odaklanmaSüreksiz müşteri ilişkileriÜrün özelliklerine odaklanmaKısa dönemli bakışMüşteri hizmetine yüzeysel vurguMüşteri beklentilerini karşılamada sınırlı fedakarlıkKalite üretim bölümünün sorumluluğundaİLİŞKİSEL PAZARLAMAMüşteri tutmaya odaklanmaSürekli müşteri temasıMüşteri değerine odaklanmaUzun dönemli bakışMüşteri hizmetine yoğunlaşmaBeklentileri karşılamada yoğunluk göstermeKalite tüm çalışanların sorumluluğu
9 Etkin müşteri ilişkileri yönetimi için yöneticilerin dikkat etmesi gereken koşullar 1. Farkına varma: MİY konusunda ortaya çıkan sorun ve fırsatların anlaşılabilmesi2. Değerlendirme: MİY açısından bulunulan yerin değerlendirilmesi. Bunun için Müşteri ilişkilerini etkileyen, ürün, satışlar, faturalama, destek, dağıtım gibi süreçler değerlendirilir.3. Ölçme: İlişkilerle ilgili raporlama ve performans ölçüm sistemleri geliştirme.4. Eylemler: Karar verme, kaynak ayırma ve düzenli iletişim kurma. Farkına varma ve gerekli eylemleri pekiştirme.
10 İLİŞKİLERİ OLUMLU ETKİLEYEN EYLEMLER Olumlu eylemlerOlumsuz eylemlerOlumlu telefon görüşmeleriÖnerlilerde bulunmaAçık anlaşılır dil kullanmaTelefon kullanmaMinnettarlık göstermeHizmet önerilerinde bulunmaSorun çözmede biz kelimesini kullanmaSorunlara ulaşma ve çözmeKısa ve öz iletişimKişisel sorunları ortaya çıkarmaBirlikte geleceği konuşmaCevapları rutin hale getirmeSorumluluğu kabullenmeGeleceği planlamaSadece cevaplar için aramaGerekçeler sunmaKarmaşık dil kullanmaDaha çok yazılı iletişimi benimsemeYanlış anlamayı beklemeHizmet taleplerini beklemeYasal kelimeleri kullanmaSadece sorunlara cevap vermeUzun cümlelerle iletişimKişisel sorunları saklamaGeçmişteki iyi günleri konuşmaAcil hazırlıksız cevaplarBaşkasını suçlamaGeçmişi öne çıkarma
11 Müşteri tatmini-Müşteri sadakati yaratma Kitlesel pazarlama uygulamalarıyla birlikte “kaliteyi ucuza satma” uygulamaları artmış olmakla birlikte, günümüzde bu uygulamaların müşterilerin yeni isteklerinin oluşmasıyla birlikte değişime uğradığı görülmektedir. Artık firmalar uzun dönemli ilişkilere odaklanmaktadır.
12 Müşterilerin yeni istek ve beklentileri: Bilinçli tüketim sonucu, tüketici kendine değer verilmesini istiyor.Düşük maliyet ve kalite istiyor.Kendi ihtiyaç ve beklentilerine uygun ürün ve hizmet bekliyor.Dürüst, yakın ve güvene dayalı ilişki beliyor.
13 İlişki kalitesi evriminin geldiği son aşama Geniş ve derin bilgiMüşteri ortaklığını önemsemeHizmet ustalığı
14 Müşteri odaklı olma ve sadakat ilişkisi Müşteri ile birebir ilişki Sadakat yaratma Tekrarlana satışlarBu ilişkini uygulanma yöntemleri her firmaya göre değişim gösterebilir. Firmalar kendilerine uygun yöntemleri oluşturmalıdırlar.Müşteri odaklı strateji yeni müşteriler bulmaktan çok, mevcut müşterilerimize yapılan satışları artırmaya yoğunlaşmalıdır.
15 Müşteri odaklı strateji için uygun yaklaşımlar Uzun dönemli ilişkilere odaklanma ve yaşam buyu değer oluşturmaKaliteli ürün ve hizmet oluşturmaMüşterileri bölümlendirme ve en değerli olanlara daha fazla kaynak ayırmaMüşterilerin özel bilgilerine saygı duyma ve bunları korumaPazar payı oluşturma yerine, müşteri payını artırmaya çalışma
16 Müşteri odaklı olmak ne demektir? “Şirket ve tüm çalışanlar olarak her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere haz verecek, tatmin yaratacak şekilde planlanmasına çalışmak ve sonuçta tercih edilen bir kuruluş olabilmektir. “Tatmin ise kısaca “müşterinin beklentileri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma durumudur”
17 Müşteri ilişkileri açısından müşteri tatmini için gerekli unsurlar: Müşteri bilgileriGeliştirilmiş müşteri ilişkilerine bağlılıkMüşteri hizmet standartlarıŞikayet sonuçlandırma süreçleriMüşteri tatmin ölçümleriMüşteri tatmin düzeylerinin rakiplerinkilerle karşılaştırılması
18 Müşteri ilişkileri yönetim süreci Temel gereksinimleri belirlemeMüşteri standartlarını kurma (temel kalite belirleyicileri)Müşteri erişimiİlişkileri geliştirmeGeribeslemeyi teşvikAdanmaDeğerlendirme ve iyileştirmeMüşteri ilişkilerini yönetme
19 Müşteri ilişkileri ve ilişkisel pazarlama İlişkisel pazarlama kalite, müşteri hizmetleri ve pazarlama uygulamalarının bir bütün halinde yönetilmesini önermektedir. Böylece müşteri ilişkilerini kurmak ve sürdürmek amaç haline gelecektir. Burada amaç müşteri ile firma arasında sağlıklı verimli, karlı ve güvene dayalı bir ilişkinin oluşturulması ve bu ilişkinin uzun süre sürdürülmesidir. İlişkisel pazarlama kuruluş içi düzenlemeleri ve müşteriyle kurulacak olan etkileşimleri gerçekleştirebilmek için yeni fikir ve uygulamaları kapsayan, değer yaratma üzerine odaklanan bir kavramdır.
20 İlişkisel pazarlama ve veri tabanlı pazarlama Veri tabanlı pazarlama, “müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır” müşteriler hakkında yoğun bilgi toplamayı içerdiği için ve böylece ilişkisel pazarlamanın etkinliğini ve verimliliğini artıracağından ilişkisel pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi ve veri tabanlı pazarlamanın birlikteliği kaçınılmazdır.
21 İlişkisel pazarlamanın avantajları 1. Müşterilerle yakın ilişkiFirma müşterilerle daha sıkı bağlar geliştirerek rakip firmaları tercih etmeleri ihtimalini azaltır.2. Müşteri tatmininde gelişmelerFirma müşterilerin tercihlerini daha iyi anlar ve onların tercihlerine daha uygun ürün ve hizmetler geliştirebilir. Böylece onların ihtiyaçlarını rakiplerden daha önce sezme ve karşılama imkanına sahip olur.3. Finansal yararlarBirbirleriyle ilişki kurma yöntemlerini öğrenen firma ve müşteriler zamanla ilişki maliyetlerinin azalmasına imkan sağlar.Sadık müşteriler her zaman daha karlıdırlar.Sadık müşteriler yeni müşterileri firmaya çeker.Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha yüksek maliyetlidir.İlişkinin süresi boyunca nakit akışı sağlanır.Müşterilerin elde tutulması çalışanlarında elde tutulmasını sağlar.
22 İlişkisel Pazarlamada Firmanın Odaklanacağı Başlıca Konular Önemli KonularPazarlamadaİlişkiselTeknolojiİşin kapsamıMüşteri seçimive reddiİlişkiler zinciri4P’nin gözdengeçirilmesiİlişki Yönetimi