2022 Kimlik Bunalımı: Pazarlamacılar Ne Yapmalı?
Geride bıraktığımız 2021 yılı, pazarlamacılar için tüketicilere ulaşma şansı buldukları platformlarda gerçekleşen gizlilik düzenlemeleriyle boğuşmakla geçti diyebiliriz. 2022’de de gizlilik düzenlemelerindeki değişiklikler zirve yapacak gibi görünüyor. Kuvvetle muhtemel birkaç yıl devam edecek bir kimlik bunalımı durumunun da ortaya çıktığı bir yıl olacak. Peki 2022 kimlik bunalımında pazarlamacılar ne yapmalı?
Nasıl ekonomik bunalımlar, tüketici harcamaları ve istihdamdaki düşüşten kaynaklanıyorsa kimlik bunalımı da pazarlamacıların yeni müşteriler kazanmak için dayanakları olan verilerdeki düşüşten kaynaklanacaktır. Bu duruma mobil kimlikler, çerezlerin kaldırılması, güvenlik duvarları, düzensiz medya ağlarının yükselişi de katkıda bulunacak. İşte burada gerçeği fark etmek ve erken tepki vermek öncelikli hale gelecektir.
Pazarlamacıların yeteri kadar veriye sahip olamamak gibi zayıf yönlerini değerlendirmeleri gerekecek de diyebiliriz. Bunun için de elbette yeni bir plana ihtiyaçları var. Ek olarak kimlikle ilgili yaşayabilecekleri zorluklar için katalizör arayışına da girmeleri gerekmektedir. Bu katalizörler, yeni tüketici gizliliği yasalarını, büyük platformlardan ve yayıncılardan gelen gizlilik güncellemelerini içerir. Nitekim yayıncıların markaların sırtını yasladığı IP adresi gibi üçüncü el çerez alternatiflerini ortadan kaldırdığı görülmektedir.
Apple’ın Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) çerçevesinin ve iOS 15 güncellemelerinin kullanıma sunulması gibi gizlilik odaklı değişiklikler, reklam verenlerin müşterilere ulaşmasını veya reklam performansını etkili bir şekilde ölçmesini daha da zorlaştırdı. Bir takım değişiklikler meydana geldi. Nispeten hızlı bir şekilde yürürlüğe giren bu değişikliklerle en çevik pazarlamacılar bile verimli ve etkili kampanyalar oluşturmakta zorlandı. Bu listeye bir de IdentityLink Consortium (IDL) ve Universal ID 2.0 gibi gizlilik odaklı alternatifler eklenince ortalık daha da karıştı.
Düzensiz medya ağının yükselişi, kimliğin doğru olduğu ancak platformlar arasında paylaşılmadığı 15-20 güvenli duvarı anlamına geliyor. Farklı sektörlerdeki sağlayıcılar, reklamcılıktan para kazanabildiklerini fark ettikçe bu durumun değişeceğini düşünüyoruz.
Yeni yılda kimlik verileri ile ilgili kaynaklar azalabilir. Bu durumda pazarlamacılar bununla yüzleşmek zorunda kalabilir. Bunun için de gerçekleştirmeleri gereken bazı hamleleri gündeme almaları gerekmektedir.
Bakalım, bu hamleler neler!
2022’de yeni ölçüm yöntemlerini benimsemek-2022 Kimlik Bunalımı
Birçok marka, 2022’ye umduklarından daha az birinci el veriyle girecektir. Sınırlı veri ile reklam endüstrisi, dijital kampanyaları doğru bir şekilde ölçememek ve ilişkilendirememek gibi aksaklıklarla yüzleşecektir. Bunun için markalar bir adım geri durmayı deneyebilir. Ya da çerezsiz geleceğe adım atmadan önce “iyi performans” dedikleri çalışmaları yeniden değerlendirmelidir.
Kimlik verilerinin azalması, pazarlamacıların çoklu değerlendirmeye yönelik mevcut yaklaşımlarını hızla geçersiz kılmaktadır. Bu da üst düzey yöneticilerde hayal kırıklıklarına sebep olacaktır. İşte bu nedenle yenilikçi ölçüm yöntemleri yani medya karması modellemesi oluşturmaya odaklanmalıdır.
Birden çok kimlik çerçevesi oluşturmak – 2022 Kimlik Bunalımı
Dünya genelinde hükumetler kişi verilerinin korunmasıyla ilgili daha fazla müdahalede bulunuyor. Aynı zamanda bunu tüketicilere aktarıyor. Nitekim bu yıl, Avrupa Birliğinin Genel Veri Koruma Yönetmeliği beklenenden daha güçlü bir etki yarattı. Kanada, Japonya, Avustralya ve birçok ülke de 2022’de tüketici veri gizliliği konusunda yeni yasalar planladı. Markaların tüketicileri tanımlayabilmek için üçüncü el veriler olmadan birden fazla kimlik çerçevesini benimsemesi gerekecekti.
Ancak aartık pazarlamacıların bu yeni düzenlemeleri benimsemesi gerekiyor. Onlarla savaşmak yerine yan yana yürümeye odaklanmaları da. Peki markalar sahip oldukları kanallar aracılığı ile müşteri verilerini elde edebilmek için neler yapabilir? SMS ve anketler gibi mekanizmaları kullanabilirler. Birinci el veriler stratejisine yönelebilirler. İkinci el verilerden yararlanmak ve hedefleme yaklaşımlarını belirlemek için temiz veri odaları gibi yeni çıkan çözümleri kullanabilirler.
Kimlik bunalımı ciddi bir meydan okuma. Ama size iyi bir haber verelim. Ekonomik bunalımın aksine pek çok şey hala markanın kontrolündedir. Bu kontrol de medyada meydana gelen değişiklikleri fark etmek, onlara hazırlamak ve onlarla birlikte ilerlemekle mümkündür.
Dijital Pazarlamada Dönüşüm Oranları AIDA Modeli Kullanılarak Nasıl Artırılır? yazımız da ilginizi çekecektir.