“Fark yaratmayı sürdüreceğiz”
Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Alper Ergenekon ile, pandemi dönemiyle beraber Turkcell olarak ne gibi aksiyonlar aldıklarını, yeni normalle birlikte stratejilerindeki odak noktaları konuştuk.
Global bir sağlık krizine neden olan koronavirüs, tüm dünyayı etkisi altına alırken Türkiye’de de ilk vakanın 11 Mart’ta görülmesiyle hepimiz yepyeni ve sıra dışı bir döneme girdik. Bütün markaların bu süreçte kriz yönetimi, yeni iletişim stratejileri ve yeni normale adapte olma gibi yepyeni gündemleri oldu. Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Alper Ergenekon da bu süreçte ne gibi değişimler yaşadıklarını, pandeminin etkilerini anlattı.
Global bir sağlık krizine neden olan koronavirüs, tüm dünyayı etkisi altına alırken Türkiye’de de ilk vakanın 11 Mart’ta görülmesiyle hepimiz yepyeni ve sıra dışı bir döneme girdik.
Campaign Türkiye Salgın, gündelik hayatımızdan iş hayatımıza, iletişim yöntemlerimizden ekonomiye pek çok alanda etkisini gösterdi. Peki bu dönemde Turkcell nasıl aksiyonlar aldı?
Alper Ergenekon Turkcell olarak COVID-19 salgınının ülkemizde görülmesinden önce şirket bünyesinde bir kriz merkezi kurarak gelişmeleri anlık takip etmeye başladık. Geçtiğimiz aylarda tüm departmanlardan temsilcilerin bulunduğu bir komite oluşturarak, pandemi dönemi ve sonrasında şirketimizin ihtiyaç duyduğu değişiklikleri belirleme çalışması başlattık. Pandemi sürecinde genel merkez ve çağrı merkezimizdeki çalışanlarımızı hızlıca evden çalışma düzenine geçirdik. Krizin ilk aylarında açık olan mağazalarımızda hijyen ve sosyal mesafe kurallarını titizlikle uyguladık.
Bu dönemde müşterilerimizin artan ve değişen talepleri doğrultusunda online hizmetlerimize ağırlık verdik. Sağlık sektöründe görevli Turkcell kullanıcılarının hatlarına ücretsiz 500 dakika konuşma ve 5 GB internet paketi tanımladık. Bunun yanı sıra uzaktan eğitim sürecinin başlamasıyla birlikte öğretmen, öğrenci ve velilerin EBA içeriklerine mobil cihazlar üzerinden erişebilmesi için Milli Eğitim Bakanlığı tarafından açıklanan 3 GB desteği, aynı gün 6 GB’a çıkardık ve evlerinde Turkcell sabit interneti kullanan öğrenci ve öğretmenlerimize destek amacıyla EBA platformuna erişim hızlarını 100 MBit’e yükselttik. Derslerini TV’den takip etmek isteyen öğrencilerimiz için yeni nesil TV platformumuz TV+’da geçerli 10GB ücretsiz data tanımladık. BiP üzerinden sesli ve görüntülü görüşmeleri tüm Turkcell’liler için ücretsiz hale getirdik. Yine fiber müşterilerimiz için belirli bir süre en düşük indirme hızını 50 Mbit’e, yükleme hızlarını ise 4 kat artışla 20 Mbit’e yükselttik.
Esnek fatura ödeme seçenekleri ya da ek internet ve konuşma paketi seçeneklerimizle de müşterilerimize destek olmaya çalıştık. Bu zor dönemde Turkcell’li esnaflarımız için can suyu desteğinde bir paket oluşturduk. Salgın sonrası iş yerine geri dönen restoran, kafe, kuaför ve taksi durağı gibi küçük işletmelerin ilk üç aylık sabit internetini karşıladık. Esnafın iletişim ihtiyaçlarına yönelik olarak cep telefonlarına gönderilen internet hediyeleriyle onların yanında olduk. Bunların yanı sıra müşterilerine mesaj yoluyla kampanyalarını iletmek isteyen esnafa da Mesaj Üssü servisinden aldığı SMS adedi kadar SMS’i de ikiye katladık. Tüm imkanlarımızı seferber ederek bir kez daha ‘Türkiye’nin Turkcell’i olduğumuzu, attığımız her adımda hissettirmeye özen gösterdik.
Campaign Türkiye Bu süreçte tüketici ile iletişim kurabildiniz mi, bu konuda neler yaptınız?
Alper Ergenekon Biz her zaman müşterisini dinleyen, onların değişen talep ve ihtiyaçlarına karşı sunduğu ürün ve hizmetleri yenileyen bir şirketiz. Pandemi sürecinde de böyle ilerledik. Müşterilerimizin taleplerini karşılamak için ek paketler sunduk, değişen ihtiyaçlarına yönelik yenilikleri çalışarak hizmetlerine sunduk. Yüksek risk grubunda olan 65 yaş ve üstü vatandaşlarımızın evlerinde kaldığı dönemde onlara yardımcı olmaya çalıştık.
Bunların yanı sıra özellikle BiP’de görüntülü görüşmede kotalardan düşmemesini sağladık. Ayrıca kullanıcılarımızın evlerinde keyifli vakit geçirmelerini sağlamaları için müzik uygulamamız fizy, tv uygulamamız TV+ ve dergilik gibi dijital servislerimizi de çeşitli kampanyalarla müşterilerimize sunduk.
Campaign Türkiye Turkcell’in aynı zamanda birbirinden farklı pek çok alanda servisleri bulunuyor. Pandemiyle beraber dijitalin parladığı bu süreçte bu servislerin kullanımı ile ilgili değişimler gözlemlediniz mi? Sizler bu servislerin içerik yapısında bu döneme özel değişimler yaptınız mı?
Alper Ergenekon Turkcell olarak 2019 yılı sonunda 3 yıllık strateji odaklarımızı açıklamıştık. Bu odaklarımız dijital servisler, dijital iş çözümleri ve techfin. Salgın döneminde yaşanan gelişmeler ve ortaya çıkan yeni durum, bize hedeflerimizi ne kadar doğru alanlarda belirlediğimizi de göstermiş oldu. Dijital servislerimiz bu alanda tekil bazda büyümelerini devam ettiriyorlar. Önümüzdeki dönemde bu 3 alanda ürün ve hizmet geliştirmek için çalışmaya devam edeceğiz.
COVID-19’un etkisiyle talep artışı yaşanan dijital servislerimiz, 2020’nin ikinci çeyreğinde tekil gelir bazında yıldan yıla yüzde 23 büyüdü. BiP üzerinden yapılan görüntülü görüşme süresi yüzde 90’lık artışla 29 milyon dakikaya çıktı; grup görüntülü görüşme süresi ise yüzde 400’lük artışla 25 milyon dakikaya ulaştı. TV+ platformunun aktif kullanıcı sayısı yüzde 50 artarken, TV+ ve yapay zeka teknolojisi sayesinde selfie çeken kullanıcılara modlarına göre şarkı listesi öneren fizy’de yayınlanan konserler yaklaşık 1,7 milyon kez izlendi. Bu dönemde evden çalışma düzenine geçen vatandaşlarımızın grup görüntülü görüşme ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmek için BiP’e konferans özelliği ekledik. Yakın zamanda bu özellik de tüm BiP müşterilerimizin hizmetinde olacak.
Campaign Türkiye Pazarlama ve iletişim endüstrisi aslında çok uzun bir süredir dijitalleşmenin altını çiziyor ve bu çağın parlayan yıldızı olarak bakıyor. Peki Turkcell tarafında dijitalleşme adına neler yapıldı, yapılıyor, yeni planlar var mı?
Alper Ergenekon Türkiye’nin teknoloji öncülüğünü üstlenen bir şirket olarak dijitalleşme sürecimizi, pandemiden çok önce tamamlamış durumdaydık. Bunun faydasını da geçtiğimiz birkaç ayda açık şekilde gördük. Evde kalma sürecinde müşterilerimizin artan ve değişen ihtiyaçları doğrultusunda hızla aksiyon alıp sunduğumuz ürün ve hizmetleri geliştirmemizin altında bu etken yatıyor. Bu noktada veri analizi ile iletişim planları da hiç bu kadar iç içe olmamıştı. Biz uzun zamandır şebekemizi ve dijital servislerimizi RTM uygulamamız üzerinden anlık olarak takip ediyor ve ihtiyaç gördüğümüz anda aksiyon alabiliyoruz.
Bugün birçok şirket ‘çevik pazarlama’ yaklaşımı ile 360 derece iletişim yapabiliyor ama çok az şirket bu yeteneğini veri ile birleştirebiliyor. Turkcell olarak bu dönemde müşterilerimizin ihtiyaç duydukları çözümleri veri analiz yeteneklerimiz kullanarak anlamaya başladık. Yapay zeka teknolojimiz sayesinde müşterimizin ürün ve hizmet konusunda neye ihtiyacı olduğunu / olacağını tahmin edebiliyoruz. Tüm bu teknolojinin yakıtı elbette ki büyük veri. ‘Yeni normal’ olarak adlandırılan bu dönemde elindeki büyük veriyi analiz edip işleyebilen firmalar büyük bir fark yaratacak. Dijitalleşme serüvenimizde biriktirdiğimiz bilgi birikimine ilave olarak dijital servis ve ürünlerimiz ile kurumsal müşterilerimizin de dijitalleşme süreçlerine katkı sağlıyoruz ve sektördeki kaldıraç etkimizi daha geniş alanlara ulaştırmak istiyoruz.
‘Yeni normal’de hız kazanan dijitalleşme sürecinin bir uzantısı olarak uzaktan çalışma, uzaktan eğitim, online alışveriş, online eğlence (TV-oyun) ve teletıp alanları yükselişe geçecek. Turkcell olarak biz de bu alanların her birine yönelik ürün ve hizmetler geliştirmeyi sürdüreceğiz.
Campaign Türkiye Aslında dünyaca büyük bir krizden geçiyoruz, bu öngörülememiş olan süreç nedeniyle siz ne gibi değişimler yaşadınız? Pazarlama stratejinizde değişiklikler oldu mu?
Alper Ergenekon Biz Turkcell’de her zaman “önce müşterim” diyoruz. Müşteri deneyimi en önem verdiğimiz konuların başında geliyor. Pandemi sürecinde de her zaman olduğu gibi müşterilerimizin ihtiyaçlarına en uygun cevabı vermek için çalışmalarımızı yürüttük. Tüm imkanlarımızla onların yanında olmaya özen gösterdik. Bu dönemde açık bir şekilde söyleyebilirim ki, müşterimizle olan bağımızı daha da güçlendirdik. Veri odaklı pazarlama yaptığımız için onlara her zaman kişiye özel, yenilikçi, yaratıcı teklifler verdik. Bu süreçte müşterilerimizle 56 milyon hediye paylaştık.
Geçtiğimiz yılın sonunda üç yıllık strateji planımızı açıklamıştık. Bu süreçte ne kadar doğru bir strateji tanımladığımızı bir kez daha gördük. Dijital servislerimiz daha da öne çıktı, altyapının önemi arttı. Yatırım yaptığımız tüm alanlar, pandemi döneminden daha kuvvetli bir şekilde çıkmamızı sağladı. Dolayısıyla bizim için stratejimizde bir değişiklik olmadığı gibi ne denli doğru hamleler yaptığımızı gördük. Bu alanlara yatırım yapmayı sürdürecek ve her şartta teknolojinin gücüyle müşterimizin yanında olmaya devam edeceğiz.
Campaign Türkiye Şu anda normalleşme sürecine girildi, peki sizde bu süreç nasıl devam ediyor?
Alper Ergenekon Bu sürece en hazırlıklı şirketlerden birisiyiz. Turkcell olarak mobil çalışma kültürüne çok yatkın bir şirketiz. Mobil çalışma diye isimlendirdiğimiz yöntemle çalışanlarımız yaklaşık üç senedir her ay 4 gün evden çalışıyordu. Uçtan uca dijital olan altyapımız da çalışanlarımızın kesintisiz çalışmasını destekliyor. Biz hem çalışanlarımız hem de müşterilerimiz için tüm tedbirlerimizi alarak çalışmaya devam ediyoruz. Pandemi sürecini de yakından takip edip gerekli düzenlemeleri yapıyoruz. Önceliğimiz hem çalışanlarımızın hem de müşterilerimizin sağlığı, iş akışımıza da hiç zarar vermeden çalışmaya devam edeceğiz.
Campaign Türkiye Siz bu süreci nasıl yorumluyorsunuz; sizce başarılı bir kriz yönetimi yaşandı mı? Gelecekte pazarlama dünyasını neler bekliyor?
Alper Ergenekon Pandemi süreciyle birlikte her alanda başlayan değişim, şirketleri daha çevik bir yapıya geçmeye zorluyor. Bu dönemde her şarta uyum sağlayabilmek gerektiğini hep birlikte gördük. Bu bakımdan Turkcell Türkiye’nin en yetkin çalışanlarına sahip şirketlerinin başında geliyor. Yeni sürece çok kısa zamanda adapte olduk ve ‘çeviklik’ yaklaşımımız ile müşterilerimizin yanında olmayı sürdürdük. Ülke olarak da dünyadaki diğer ülkelere göre çok daha etkin ve doğru kararlar aldığımızı ve bu süreci çok iyi yönettiğimizi düşünüyorum.
‘Yeni normal’de dijitalleşmenin bir uzantısı olan uzaktan çalışma, uzaktan eğitim, online alışveriş, online eğlence ve teletıp alanlarına yatırım yapan bir şirket olarak bu alanların daha da yükseleceğini düşünüyorum. Günümüzde pek çok kişi teknolojinin bazı meslekleri yok edeceği endişesini taşıyor. Aslında yapılan araştırmalar korkulanın aksine yok olan mesleklerden çok daha fazla yeni meslek ortaya çıkacağını ön görüyor. Geleceğin tehditten çok, farklı alanlarda birçok fırsat barındırdığına inanıyorum.
Yeni dönemde fark yaratacağını düşündüğümüz bir diğer alan ise drone ve şoförsüz araç filolarının kabul görecek olması. Bu teknolojilerin kabulü ve yaygınlaşması, otonom otomobillerin ve yarı otonom teknolojilerin yaygınlaşmasına da önayak olacak. Salgın döneminde sinema, tema parkı ve turistik noktaların ziyarete kapanması, tüketicilerin online geçirdikleri sürelerde artışa sebep oldu. Pek çok insan sosyalleşmek için online platformları tercih etti. Bu yüzden yeni dönemde artırılmış ve sanal gerçeklik uygulamaları ile yepyeni bir eğlence sektörü oluşacağını söyleyebilirim.
Turkcell olarak yeni dönemde birçok farklı teknolojimizle ön planda olacağız. Hep söylediğimiz gibi ilk dijital operatör olarak bu alana dair tüm çalışmalarımızla fark yaratmayı sürdüreceğiz.
Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye’nin 103. sayısında yayımlanmıştır.