Markalardan ‘varoluş sebebi’
Campaign, haziran ayının sonunda gerçekleştirilen 2021 Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali kazananlarının, jüri üyelerinin nasıl ilgisini çektiğini görmek için onlarla konuştu.
Bazı Cannes jüri üyelerinin görüşlerine yer veren Campaign; seçimlerinin ardındaki mantığı, fark ettikleri trendleri ve bu yılki başvurulara bir bütün olarak bakıldığında endüstrinin yönü ve yaratıcılığı hakkında neler yansıttığını açıkladı.
Bazı jüri üyeleri tarafından fark edilen bir eğilim, güldüren çok az iş varken bir amaç güden reklamların yoğunluklu olmasıydı.
İşte jüri üyelerinden demeçler:
Digital Craft Lions
Jax Ostle-Evans
Stink Studios UK Genel Müdürü
Gördüğümüz ilk büyük trend oyun oynamaktı. Astronomical, Grand Prix kazandı çünkü yalnızca bir oyunda var olabilecek çok güçlü, sezgisel, benzersiz bir deneyimdi ve oyun dünyasına inanılmaz derecede yüksek bir çıta koyuyor.
Gaming alanında Grand Prix standardına pek uygun olmayan birçok başvuru gördük. Gaming nispeten gerçeğe yakın sanal dünyayı yansıtan yeni bir alan ancak herkesin bu platformda rekabet edebileceği anlamına gelmiyor. Astronomical, bunun güçlü ve uygun bir şekilde yapılabileceğini gösterirken bu alana giren markalar için bir referans noktası sağlıyor.
Yapay zeka ve derin öğrenme seviyeleri sayesinde veri ve yaratıcılık da bu yıl gerçekten bir araya geldi. Spotify’ın “Benimle yalnız” kampanyası, tüm bu birinci taraf verilerine sahip olmanın, müşteriyle bire bir iletişim için gerçek duygusal değer katacak şekilde nasıl kullanılacağını gösterdi.
Hepimizin yaşadığı zorluklara rağmen eğlenceli ve komik başvuruları görmek harikaydı. Burger King’in itaatkar tavuğu gibi giyinmiş bir insanın Cannes’ın tüm kategorilerinde kazanması çok uzun süre önce yaşanmadı. Bu yüzden endüstri gerekli (ama fazla) bir düzeltmeden geçiyor olsa da kazanan çalışmanın, insanların gerçekten zaman geçirmek istediği bir şey olması gerektiği fikrinde olduğumuzu düşünmek hoşuma gidiyor.
En sevdiğim “eğlenceli” kampanyalardan biri, teknolojinin eğlenceyi harika bir şekilde kullandığı ve aynı zamanda birçok evde eğitim gören çocuğu çok mutlu eden “Drawn close” oldu. Nevada’daki Thurman White Ortaokulu da COVID-19’dan payına düşeni almıştı. Bu nedenle Nexus Studios ve kablolu TV şirketi Cox Communications, çocukların CGI (Computer Generated Imagery) versiyonlarını oluşturarak ve onlara gerçek hayatta oynayacakları karakterler için seslendirme yapmalarını sağlayarak bir animasyon filmi yarattı. Bir yönden güçlü olmasına rağmen, muhtemelen bir Grand Prix için çok küçük çaplıydı ancak ödülü sonuna kadar hak etmişti.
Titanium Lions
Trevor Robinson
Quiet Storm Yönetici Yaratıcı Yönetmeni
Bu yıl amaca yönelik çok sayıda güçlü kampanyalar oldu. Sosyal sorunları ele alan çalışmalarda gerçek bir güç ve derinlik gördüm. Pandemi, birçok insan için güçlü marka değerlerinin önemini açıklığa kavuşturdu. Ayrıca sınırların dışında düşünme konusunda inanılmaz bir eğilim var. Pandemi nedeniyle kurallar değiştiği için farklı düşünmek zorunda kaldık. Terslikler aslında genellikle olağanüstü yaratıcı çalışmalarla sonuçlanır. Bunu bu yıl kesinlikle gördük.
“#WombStories” inanılmazdı. Geçen yılki etkili, olağanüstü, çok ödüllü “Viva la vulva”yı nasıl daha iyi yapabilirler diye düşündüm ama bu daha da güçlüydü. İnanılmaz derecede yaratıcı görsel hikayeler ile bilgilendirici ve akılda kalıcıydı. Benim en çok dikkatimi çeken, kampanyanın kadınların ağrı eşiğini #painstories ile sorgulaması oldu.
En sevdiğim kampanya, Beats by Dr Dre “You love me” idi. Siyahi toplulukta birçok kez yaşanan bir diyaloğu yansıtıyor. Sık sık histerik insanların olduğu kampanyalar yarattığımı düşünüyorum ancak aynı insanlar metroda yanıma oturmaya korkuyor. Bu yüzden BLM ve George Floyd’un cinayetinin yeniden gündeme gelmesinden sonra özellikle benim için önemliydi.
Creative Effectiveness Lions
Neil Dawson
Wunderman Thompson Global Chief Global Strategy Officer
Cannes Creative Effectiveness Lions, en prestijli ve kuşkusuz kazanması en zor olan sektör ödüllerinden biridir.
Bu yıl kazanan çalışmalarda tespit ettiğimiz trendler arasında ‘amaca yönelik olma’ da vardı:
Duruş belirlemenin işletmeye etkisi. İşletmeler ve markaların – tabiatında var olan riskler ve fırsatlarla birlikte – bir duruş sergilemesi giderek daha çok bekleniyor. Kazananlar, cesaret göstererek çıkardıkları etkili işlerle elde ettikleri başarıyı gösteriyor. (Başvuru örneğimizin 2017-19 COVID-19 öncesi yıllarını kapsadığını ve markaların amaca yönelik olma beklentisinin o zamandan beri arttığını belirtmekte fayda var.)
Herhangi bir trendin ötesinde bu ödüller, yaratıcılığın sorunları çözme ve en sıradan ürün veya hizmetleri anlamlı hale getirme gücünü zamanında hatırlatıyor. İnsanların bir uygulamayı indirip kullanmasını, indirimli bir bilet satın almasını veya bilinmeyen bir hayır kurumuna bağış yapmasını sağlamak gibi basit görevler, yaratıcılıkla daha iyi gerçekleştirilir.
Creative Business Transformation Lions
Jon Wilkins
Accenture Interactive Global Managing Director
Creative Business Transformation kategorisini değerlendirmenin en zor yanlarından biri, kısa vadeli bir dönüşüm ile kalıcı bir şey arasında ayrım yapmaktı. Düşüncemiz şöyleydi: Bir reklam kampanyası, dijital bir platform yaptıysanız ve personeliniz, paydaşlarınız ve tedarik zincirinizdeki olumlu dönüşümü yakaladıysanız, gerçekten bir yere varırsınız. Bunların hepsini yaptıysanız ve dünyada olumlu bir etki yarattıysanız, kazanan sizsiniz.
Kategori kazananımız, “Act for Food” misyonuyla Carrefour oldu; Marcel tarafından tasarlanan fikir, tüm Carrefour işletmesinde ve ilgili tedarik zincirinde büyük bir değişime yol açtı. Herhangi bir iletişimden daha etkili olan eylem; gezegeni daha iyi bir yer haline getirmek, 6.000 çiftçiyi finanse etmek ve Fransa’da organik gıda satışında lider olmak için açıklamalardan aktif marka eylemlerine geçişi temsil ediyor. Bu, şimdiye kadar Grand Prix’e en çok layık olduğunu gördüğümüz dönüşüm.
Tüketiciler, eyleme dökülmeyen hikaye anlatımı konusunda her zamankinden daha kuşkucu. Markaların görevi; anlamlı, dönüştürücü eylemde bulunmak ve bu sürece yaratıcı hikaye anlatımı eklemektir. Başarılı markalar her zaman hikaye anlatıcıları olmuştur ancak modern bir bağlamda bu hikayeler kanıtlanabilir, anlamlı eylemlere dayanmalıdır.
Bir başka harika örnek, altın kazanan AB InBev oldu; bu, çiftçilikteki tarımsal krizin, (Michelob Ultra Pure Gold dahil olmak üzere) organik ürün üretim ihtiyacını nasıl büyük ölçüde etkileyeceğini görebiliyordu. Çözümü ne? Çiftçilere uzun vadeli bağlılık sağlamak için geleneksel tarımdan organik tarıma geçmelerine izin vermek, üç yıllık bir süre boyunca ürün desteklerini garanti etmek ve geçiş öncesinde organik ürünler için ön satın alma yapabilmelerini sağlayarak onları rahatlatmak.
Bunun gibi ‘amaç’ odaklı markalar, varoluşlarının en açık ifadesini ortaya koymanın yolunun, sorumluluk almak ve değişim yaratmak için hareket etmek olduğunu biliyor.
Direct Lions
Al Mackie
Rapp UK Chief Creative Officer
Gamer’ların dikkatini çekmek için ne kadar çok markanın çaresiz olduğunu fark etmemek zordu. Gerçekten harika girişler vardı ama Grand Prix kazanan Burger King’in Fifa 20’deki “Stevenage Challenge” çalışmasının oy birliğiyle seçilmiş olduğu, sır değil. Şahsen, oldukça iyi yürütülen kampanyanın futbolda kazanma şansı az olan takımlardan bazılarını desteklemesini ve markayla olan mükemmel bağlantısını sevdim.
Diğer büyük trend muhtemelen hiç kimse için sürpriz değil – marka amacı. Altın kazananlarımızdan biri, Propuesta Civica ve Reporters Sans Frontieres için hazırlanan “#StillSpeakingUp DeepTruth”; etkileşimi artırmak ve ifade özgürlüğünü korumak için deepfake teknolojisinin yenilikçi bir kullanımıydı. Meksika’daki gazetecilerin günlük yaşamlarında içinde bulundukları riski vurgulayarak o kadar harika bir iş çıkardı ki, altı katilin gazetecilere karşı işlenen suçlardan mahkum edilmesiyle sonuçlandı.
Jüri olarak yaptığımız konuşmalar bence daha geniş dünyada amaca yönelik pazarlamayla ilgili birçok konuyu yansıtıyor. Hayır işlerinden ayırt etmek genellikle zordu ve çok fazla kampanya, başarılı olduğunu göstermek için ölçülen yanıtlardan ziyade tepkilerden medet umuyordu. Çok fazla amaca yönelik çalışma varken, ulaşmaya çalıştığı şey hakkında gerçekten netliğe ihtiyaç var.
Creative Strategy Lions
Zaid Al-Zaidy
Above & Beyond UK Chief Executive
Bir Cannes Lions jürisi olarak yüzlerce case study okuduktan sonra, bu yılki Yaratıcı Strateji Ödülleri’ne yapılan başvuruların kalitesi ve çeşitliliği karşısında şaşkına döndüm. Yaratıcılığın gücüyle büyüyen markalar canlı ve gelişmekte.
Gördüğüm kadarıyla birçok marka “varoluş sebebi”ni açıkça ortaya koyuyor. Eşitlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık hareketi ve gezegenimizi kurtarma mücadelesi reklamcılıkta çok yaygın. Starbucks’ın muhteşem “What’s your name” çeşitlilik kampanyası Yaratıcı Strateji altınını kazanırken, Dove’un “#StopTheBeautyTest” kampanyası gümüş madalya kazandı.
Belki de “amaç”, kitlelerin gerçekten önemsediği şeylerle markaların bağlantı kurmasının birkaç yolundan biridir. İzleyicilerin ilgisini çeken şeyin dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek olduğu yeni bir çağa adım atıyoruz.
Sara Nelson
The Huffington Post Kıdemli Editörü
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.