Büyük markaların telafi çabaları
Markalar büyürken ve insanlar çevreye verdikleri zararı, yoksulluğu biraz daha fark ederken büyük markalar tüketiciyi ve dünyayı yanına almak için ne yapmalı?
Yeni ya da eski fark etmez tüm mega markaların bir sorunu var. Pek çok tüketici için büyük marka; milyarlardan yararlanırken gezegeni kirleten, çalışanları sömüren, özel alana saldıran ve vergi ile ilgili yasaları takmayan tek bir büyük organizasyon izlenimi yaratıyor. Tabii ki bu bir karikatür. Büyük markaların çoğu, işini önemseyen ve bunu doğru şekilde yapmaya çalışan insanlarla çalışıyor. Yine de yıllardır tüketim için sürdürülebilirlikten, daha çok sosyal sorumluluktan ve asıl ihtiyacımız olan yörüngeye gelemiyor oluşumuzdan bahsediyoruz.
Peki ya mega markalar problem olmayı bıraksalar ve cevap olmayı deneseler ve telafi edebilecekleri yollar arasalar…
Şöyle düşünün: dünyanın en büyük markalarının kaynakları, insan sermayeleri gibi alanlarda başka pek çok organizasyonla -ki buna ulusal hükümetler de dahil- eşleşebiliyor. Meselâ; Coca–Cola ve şişelemedeki partnerleri ile 200 ülkede 700.000’den fazla çalışana sahip. İşte böyle bir güç, dünyayı iyileştirebilirdi.
Pratikte büyük marka telafisi geniş anlamıyla; büyük markaların özgün yeteneklerini, uzmanlıklarını ve alt yapılarını diğerlerinin yapamadıkları için kullanıyor olmalarıdır. Coca-Cola örneğine yeniden dönersek; 2013’te İngiliz girişimci Simon Berry, gelişmekte olan ülkeler de hatta çocuk ölüm oranlarının yüksek olduğu bölgelerde bile Coca-Cola tüketiminin olduğunu fark ederek bir proje geliştiriyor. Ve bu proje ile Afrika’da, merkezden uzaktaki kırsal bölgelere ilaç dağıtımını sağlıyor. Bir paket ilacı Coca-Cola şişelerini taşıyan kasalardaki boşluklara göre tasarlıyor ve kasalarına bu paketleri yerleştirerek ilaçların ulaşmasını sağlıyor.Coca-Cola… Afrika’da, kırsal bölgelere ilaç dağıtımını sağlayan bir proje başlattı.
Bir başka küçük örnek de Unilever’in el yıkama kampanyası ile karşımıza çıkıyor. Ve gelişmekte olan ülkelerde yaşayan 300 milyondan fazla kişinin ishalden korunmasını sağlıyor. CEO Paul Polman’a göre; 1 milyar insana ulaşılması hedefleniyordu. Ve bu, markanın özgünlüğünü, gücünü iyiye kullanarak büyük marka telafisi diyebileceğimiz bir hareketti.
Bu telafinin mutlaka gelişmekte olan dünya sorunlarıyla ilgili olması da gerekmiyor. Amerika’daki ünlü eczane ve aynı zamanda market zinciri CVS, sağlık ürünleri satışıyla ön plana çıkan bir markanın tütün ürünlerinin satışı yapmasının uygun olmadığını düşünerek sigara karşıtı bir kampanya başlattı ve gençlerde sigara içme oranlarını düşürmeyi hedefledi. CVS’in sağlık bölümünden sorumlu olan Troyen Brennan daha önce benzeri görülmemiş bu kampanya ile en büyük tehditlerden birine karşı geldiklerini belirtti. Peki o zaman neden her mega marka böyle bir harekete başlayamıyor? Cevap kesinlikle tahmin edebileceğiniz gibi para. Ve tabii bu mega markaların kar ile ilgili yoğun baskı altında olmaları.CVS… Kendi marketlerinde sigara karşıtı kampanyası için ilanlar verdi.
Ancak burada başka bir şey daha var: mega markalar için büyük marka telafisi sadece aydınlatılmış kişisel bir çıkar olarak da görülüyor. Artan insan sayısıyla beraber insanlar kendilerini tüketimin olumsuz etkileriyle ilgili suçlu hissediyorlar ve bu suçluluk duygularını dindirecek markalar arıyorlar ve bu arada TOMS gibi bir sürü işletme de almanız halinde bir de sizin adınıza, ihtiyacı olan birine ürünün verilmesini sağlıyor. Bu da kanıtlıyor ki çok daha etik, sorumlu bir tüketim yaşanabilir. Ve tam da burada bir paradoksa düşüyoruz; bütün bunlara rağmen insanlar tüm hayatları boyunca bu markaları biliyor, seviyor ve tanıyorlar.TOMS… Başlattığı yeni kampanyasıyla bir ürün almanız halinde bir de sizin adınıza ihtiyacı olan birine ürünün verilmesini sağlıyor.
Ve bu durum içinde olmak, büyük marka olarak iyi bir şey değil. Sonunda felaketleri olacak bir şey yaşıyorlar, zamanla telafisini arayacaklar. Eğer bunu bizlerin hatırına yapmıyorlarsa belki kendileri için yaparlar.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.