Pandeminin ekonomiler üzerinde yarattığı olumsuz etkilerin sonuçları arasında yer alan küresel enflasyon, markalar için fiyatlama konusunu en önemli gündem maddelerinden biri hâline getirdi. Şirketler kısa vadede fiyat artışları yaparken, enflasyonist piyasaların uzun vadeli sonuçlarına da hazırlanmaları gerekiyor. İşte tam da bu noktada akla ilk “Enflasyonist ortamda doğru fiyatlandırma nasıl yapılır?” sorusu geliyor. Danışmanlık şirketi McKinsey & Company’nin Yardımcı Ortağı Gökmen Ciğer öncülüğünde Marketing Türkiye için hazırlanan ve pek çok araştırmadan beslenen analiz bu zorlu soruya yanıt veriyor.
Genel olarak ele alındığında; her bir müşteri grubu için ürün ve hizmetlerin değerini anlamak, şirketler için en kritik konu başlıklarından biri. Fiyatlama, en basit tanımıyla tüketiciye sunulan değerin sayısal karşılığını ifade eder. Bu yönüyle, bir bakıma müşterilere satın alma kararlarını oluştururken ürün ve hizmetler arasında karşılaştırma yapma olanağı sunan bir araç işlevi görür. Daha yüksek değer vaat eden ürünlerin yüksek fiyatla; görece daha az değerli ürünlerin daha uygun fiyatla piyasaya sunulmasındaki dengeyi ve ilişkiyi kuran, fiyattır. Tüketicinin ürün ya da hizmet seçimi sürecinde fiyatları değerlendirirken beynin her iki lobunu da kullandığı biliniyor. Bir ürünün fiyatıyla ilgili değerlendirme yaparken beynimizin sol lobu rasyonel faydaya odaklanarak ürünün işlevsel katma değerini, ederiyle karşılaştırıyor. Diğer yandan beynimizin sağ lobu ise fiyatlamanın etkisini duygusal açıdan değerlendiriyor. Bu nedenle bir ürünün fiyat imajını, tüketicinin algıladığı ürün değeriyle ödeyeceği fiyat arasındaki ilişki tayin ediyor.
Doğru fiyat stratejisi için 5 temel nokta
Doğru fiyatlandırma stratejisinin temelinde, tüketici beklentilerini doğru okumak ve ürünün tüketici açısından algılanan gerçek değerine uygun fiyat belirlemek yatıyor. Öncelikle tüketici odaklı olması gereken fiyatlama stratejisinin doğru oluşturulabilmesi için 5 temel noktaya dikkat edilmeli:
- Fiyatlama stratejisinin kurumsal hedeflerle uyumu ve bu hedefleri destekliyor olması büyük önem taşır.
- Ürünün ve fiyatın rekabette nasıl konumlandığı ve tüketicilerin satın alma kararını verirken ürününüzü piyasadaki hangi ürünlerle karşılaştırdığını bilmek gerekir.
- Ayrıca değer önermesi de fiyatlama açısından kritik bir başarı faktörü. Markanın tüketici nezdindeki gerçek algısı ve rekabetteki avantaj ya da dezavantajları belirleyicidir.
- Aynı şekilde, tüketicinin değer kalemleri olarak adlandırılan; tüketici açısından ürünü farklı kılan, “premium” olarak algılanmasını sağlayan niteliklerin ortaya konması önemli. Tüketiciler nezdindeki, ödenecek ücretin satın alınacak değere uygun olması beklentisi dikkate alınmalı.
- Doğru fiyatlama stratejisi açısından beşinci kritik konu ise tüketicinin karar alma hiyerarşisi. Bu kavram, tüketicinin; üründe marka, tasarım, indirim gibi vaatlere mi yoksa fiyata göre mi seçim yaptığını belirlemeye yardımcı olur.
Öncelikle fiyat esnekliğini belirleyin
Doğru fiyatları belirlemek için fiyat esnekliği, satış kaynağı, psikolojik fiyat eşikleri, fiyat dağılımı, maliyet ve marj yapısı gibi etkenlerin bir arada değerlendirilmesi gerekiyor. Tüketicilerin geçmişte fiyat değişikliklerine nasıl tepkiler verdiğini inceleyerek markanın fiyat esnekliğini ölçmek ve fiyatlamada bu veriyi kullanarak hareket etmek ilk parametre olarak öne çıkıyor. Fiyat değişikliğinin şirketin ürün portföyünü ve rakipleri nasıl etkilediği de satış kaynağı başlığı altında yer alıyor. Müşterilerin aklındaki kritik bütçe miktarı, psikolojik fiyat eşiğini ortaya koyuyor. Pazardaki önemli fiyat noktalarıyla fiyat dağılımını ve maliyet yapısını karşılayacak hedef marjlar ile maliyet-marj yapısını belirlemek mümkün oluyor.
Fiyat dışı gelir yönetimi kanallarını da dikkate alın
Üretim süreçlerinde, birden fazla girdi maliyetinin artışı ve bunların kümülatif etkisi, birçok üretici ve satıcı için fiyatlamanın üst sınırlarını zorluyor. Bu süreçte, enflasyona bağlı fiyat ayarlamalarını doğru yapmak, müşteri ilişkilerini güçlendirebilecek yaklaşımları gerektiriyor. Bu nedenle, enflasyon ortamında fiyatlama stratejisini sadece fiyat revizyonu açısından değil, fiyat dışı gelir yönetimi kanalları (promosyonlar, indirim, ödeme koşulları vb.) yönünden de değerlendirmek gerekiyor. Ayrıca uygun fiyatlı ürünleri müşterilere sunmak ve artan maliyet etkisini en aza indirmek için yeni satın alma kaynakları bulup değere göre dizayn edilebilecek yetkinlikler geliştirmeye ihtiyaç var. Artan girdi maliyetlerine göre doğru fiyat artışını yapabilmek için şunlara dikkat etmek gerekiyor:
Fiyatlandırma: Her ürüne ortalama bir artış uygulamak yanlış. Enflasyon ve tüketicilerin duyarlılığını hesaba katarak, artışları ürün düzeyinde farklı şekilde uygulayın. Ayrıca nereye yatırım yapacağınıza karar verin. Müşteriler için göz önündeki ürünleri mi, fiyat başlangıç noktaları mı, başka bir alanı mı seçeceksiniz, belirleyin.
İndirim dağılımı: İndirim ve kampanya bütçenizi, fiyata en duyarlı ürünlere kaydırın.
Kanal yönetimi: Kanallar arası geçişi takip ederek ürün kanal karmasını gerekli görülen noktalarda güncelleyin.
İletişim: Hedef kitle ve paydaşlarla iletişimin; şekline, yöntemine ve zamanlamasına ilişkin bir strateji geliştirin.
İnovasyon: Düşük gelirli haneler için giriş fiyatı noktalarını güçlendirin. Üründeki enflasyon maliyetini azaltmak veya geciktirmek için ürün optimizasyonu, hedef maliyet analizi gibi çözümler üretin. Çoklu ambalajlar, ekonomi paketleri gibi tüketici ihtiyaçlarına cevap veren tasarımlar kullanın.
Pazardaki rekabet, fiyatlama stratejisi üzerinde ne kadar etkili olur?
Fiyat bir ürünün rekabetçi konumunu tanımlamaya yardımcı olur. Birçok sektörde markalar, algılanan ürün değeriyle fiyat arasındaki dengeye göre hizalanır ve ürünler müşteriler tarafından bu dengeye göre tercih edilir. Dijitalleşmenin hızla yaygınlaşmasıyla rekabet dengesi yani fiyat ve değer algısı da her geçen gün daha şeffaf hale geliyor. Bu sebeple, doğru fiyatlama; bu süreçteki rekabetçi yapıyı anlamak ve markanın rekabetçi yönlerini iyi tanımaktan geçiyor. Kârlılığı yönetmede büyük önemi olan bu dengeyi iyi kavrayan şirketler, inovasyon ve esneklik ekseninde güç kazanırken, fiyatlandırma stratejilerini de rakiplerinin olası tepkilerine göre şekillendiriyor.
Kısa, orta ve uzun vadeli fiyat aksiyonları tutarlı olmalı
- Artan maliyetlere karşı aksiyon alırken kısa, orta ve uzun vadeye dikkat etmek gerekir. Şirketlere kısa dönemli aksiyonları için ilk olarak girdi maliyeti artışlarından kaynaklanan marj boşluklarını ele almalarını öneriyoruz. Orta vadeli ihtiyaç ise daha hızlı fiyat revizyonu yapabilecek süreçleri ve kolaylaştırılmış yönetişimi kurmak. Orta vadeli aksiyonlarda ayrıca girdi maliyetiyle marj baskıları hakkında gerçek zamanlı bilgi akışını oluşturmak önem taşıyor. Uzun vadeli planda da özellikle genel fiyatlandırma ve gelir yönetimi stratejisini yeniden inşa etmek gerekiyor. Şirketlerin bunları bir bütün olarak ele alması; kısa, orta vadeli aksiyonları uzun vadeli planla uyumlu ve tutarlı şekilde kurgulaması önem taşıyor.
- Bu süreçte başarı için en çok CEO’ların liderliğine ihtiyaç duyuluyor. Zira CEO’nun, şirketin yönetim kurulundan başlayarak, üst düzey yöneticilerine, tüm çalışanlarına hatta çeşitli dış paydaşlarına bu konuda nasıl rehberlik ettiği süreçte belirleyici oluyor. McKinsey & Company olarak CEO’lara öncelikle; müşterilerine, tedarik zincirine ve fiyatlandırmaya odaklanmalarını öneriyoruz. Bu alanlarda soracakları sorularla, şirkete katma değer sağlayabilecekleri potansiyel noktaları keşfedebilirler. Sonrasında ise organizasyonun nihai bütünleştiricisi olarak, dört alana odaklanıp enflasyonist ortamda doğru fiyatlamayı gerçekleştirebilirler. Bu dört alanı şöyle tanımlayabiliriz:
- Ürün ve hizmetleri, değer ve kullanılabilirlik odaklı olarak yeniden tasarlayın.
- Maliyet düşürmeyi tek odak haline getirmeden şeffaf ve çevik tedarik zincirleri oluşturun.
- Ücretleri ve yan hakları, mevcut çalışanları elde tutacak şekilde yeniden planlayın.
- Müşteri ilişkileri odaklı bir fiyatlandırma stratejisini yerleştirin.