Halkla İlişkiler içeriği gereği halkın farklı kesimleriyle olan ilişkilerini geniş bir dizi etkinliği ve aktiviteyi kapsamaktadır. Temel olarak yapılmak istenen müşteriler, medya, yerel topluluklar, tedarikçiler, yatırımcılar ve çalışanlar ile olan iletişim süreçlerini yönetmek olarak gösterilebilir. Bu yazıda Halkla İlişkiler disiplinin “Sponsorluklar” aracılığıyla bu süreci nasıl yönettiğini inceledik.
Sponsorluk yönteminin ana hedefleri;
- Kurum veya kişi ile ilgili olumlu tanıtım yapmak,
- Kurum, kişi veya işletmenin müşteriler ile ilgili olan imajını ve itibarını temellendirmek,
- Müşteriler ve diğer paydaşlar ile en etkili iletişim sahalarında buluşmak olarak gösterilebilir.
Halkla İlişkiler “Sponsorluk” üzerinden tanıtım ile reklamcılıktan ayrılarak çeşitli avantajlara sahip olmaktadır;
- Sponsorluk üzerinden tanıtım yapmak, reklam yapmaktan çok daha güçlüdür çünkü PR yoluyla iletişim kuran mesaj, reklam için ödenen tutardan daha güvenilir bir çıktıdır.
- Bu tanıtım şeklinde hedeflenen kitleye doğrudan ulaşılabilir.
Sponsorluk yöntemi özelleştirilebilir bir halkla ilişkiler çeşididir ve en çok büyük işletmeler tarafından kullanılan, etkili ve son dönemlerde oldukça popülerleşmiş bir taktiktir. İşletmeler istediği hedef kitle üzerinde marka bilinirliğini arttırmak için bir etkinliğe, gruplara(ekiplere) veya bireysel olarak kişilere sponsorluk yapabilir. İkincil bir hedef olarak sponsorluğun amacı sosyal veya etik perspektiflerden bir kimlik oluşturmak olabilir ancak çoğunlukla amaç ticari kaygılar taşımaktadır.
Sponsorluklar da türleri bakımından farklı kategorilere ayrılabilir;
- Az ama Öz Sponsorluk; Sponsorluğun verimli ve anlamlı olabilmesi, ana akım medyada yer alabilmesi kurumun harcadığı zaman ve emek ile doğru orantılıdır. Az ama öz sponsorluk yöntemi ise kaynakların tek bir büyük projeye aktarılarak maksimum verim elde etmelerine olanak tanır. Projenin seçimi en önemli noktalardan birisidir.
- Çatı Sponsorluk; Kurumsal firmaların en sık kullandığı yöntem, çatı sponsorluklarıdır. Belli bir tema üzerinde alternatif sektörlerden seçilen kaliteli projeler ile sponsorluklar gerçekleştirilir. Yıl boyu yüzlerce belki de binlerce etkinliğe sponsor olmak yerine seçilen projeleri birlikte büyütmek kurumlara fayda sağlamaktadır. Bir kurum birden fazla çatı sponsorluğu yöntemini kullanabilir. Seçilen çatılar genellikle farklı sektörlerden oluşmaktadır. Farklı sektörlerin kuruma sağladığı avantaj ulaşabilecekleri kitleleri geliştirmektir. Örneğin, Garanti Bankası, yıllardır Türk Basketbolu’nun sponsoru olmasına rağmen; jazz festivallerinin de vazgeçilmez kurumlarından birisidir.
- Dikey Sponsorluk; Dikey yöntem, markayı belirli bir pazarla ilişkilendirmek için belli bir segmentte (özellikle spor dalında yaygınca) kullanılır. Çatı sponsorlukların alt dalı olarak nitelendirilebilir. Birden fazla sektör için farklı farklı çatı sponsorluklar yerine, tek bir sektöre odaklanılan yöntemdir. Örneğin; kurum bir spor takımının sponsoru olduğunda, gerçekleşen anlaşma amatör ve/veya altyapı takımlarını kapsayabileceği gibi ligi, stadyumu veya bireysel sporcuları da kapsayabilir.
- Homojen Sponsorluk; Özellikle alt bayi (Franchise) olan kurumlar homojen sponsorluk yöntemini değerlendirmektedir. Bayilerin merkezi olmayan bir yaklaşım ile bölgesel veya yerel alanlarda gerçekleştirdikleri sponsorluklardır. Hedef pazarın ihtiyaçları il bazlı veya bölgesel olarak değişkenlik göstereceğinden üst marka, sponsorlukların seçimi ve yönetimi üzerinde kontrol sahibi olabilir. (ör: Dominos Pizza)
- Tekil Sponsorluk; Bazı özel durumlarda, markaların tek başına, belirli piyasaların başını çekmeleri de ayrı bir sponsorluk yöntemi olabilir. Amaçlanan nokta, mümkün olduğu kadar çok insanın iletişimlerinde yer alabilmektir. Buna örnek olarak Türk Hava Yolları gösterilebilir, asıl kitlesi yurtdışında olduğu için Turkish Airlines olarak tanınır.
- Ortaya Karışık; Türkiye’de pek çok kurum ise ortaya karışık olarak isimlendirdiğim yöntemi belki de planlama dahilinde olmadan kullanmaktadır. Bu yöntemde kurum; çatı, dikey ve homojen sponsorluk yöntemlerinin her birini eş zamanlı olarak tercih etmektedir. Örnek olarak, en uygun adaylardan birisiTurkcell firmasıdır. Turkcell’in sponsorluk geçmişi incelendiğinde aynı anda pek çok sektöre sponsor olduğu gözükmektedir.
- Platform Sponsorluk; Piyasa yeteri kadar olgun değilse; belli bir pazar için, bir marka kendi platformunu oluşturmaya ve onunla ilişkili tek marka veya tek kurum olmaya karar verebilir. Niş olarak nitelendirilen pazarların seçimi sponsorluk adına çok önemlidir. Hedef kitlenin uyuştuğu projelerin seçimi ile marka imajı kontrol altında tutulabilir. (ör: Redbull)
- Kopuk Sponsorluk; İyi düşünülmüş sponsorluk planlamalarından farklı olarak, genellikle ilk kez sponsor olacak kurumların yürüttüğü sponsorluk yöntemidir. Kopuk sponsorluklar, birbiri ile alakalı olmayan çeşitli projelerin eş zamanlı sponsorluğu ile açıklanır. Gerçekleşen sponsorluklar, kendi arasında uyumu olmadığında marka hakkında açık ve tutarlı bir hikaye anlatamaz.
- Yüzdesel Dağılımlı Sponsorluk; İyi düşünülmüş sponsorluk planlamalarından farklı olarak, genellikle ilk kez sponsor olacak kurumların yürüttüğü sponsorluk yöntemidir. Kopuk sponsorluklar, birbiri ile alakalı olmayan çeşitli projelerin eş zamanlı sponsorluğu ile açıklanır. Gerçekleşen sponsorluklar, kendi arasında uyumu olmadığında marka hakkında açık ve tutarlı bir hikaye anlatamaz.
- Şart Sponsorluk; Başlıktan da anlayacağınız gibi; hiç de verimli olmayan, üzerinde düşünülmeyen, bütçelerin deyim yerindeyse çöpe gittiği bir yöntemdir. Rakiplere hava atmak, onların önünü tıkamak, gövde gösterisi yapmak üzere “o varmış biz de olmalıyız”, “bu sene onlar yok, biz olalım”, “biz olmazsak onlar olur”düşünceleri ile karar verilen sponsorluk uygulamalarıdır.
Tarih sahnesinde etkili ve başarılı bir sponsorluk örneği olarak şu gösterilebilir;
Red Bull: Stratos Space Jump
2012’de Felix Baumgartner, Dünya’dan 23 mil uzaklaşarak stratosfere ulaşıp serbest düşüş yaparak, ses bariyerini (bir makinenin yardımı olmadan) kıran ilk kişi olma özelliğini taşıyor. Red Bull tarafından tasarlanan, üretilen ve yayınlanan bu şov, tüm dünyanın dikkatini çekmekle beraber YouTube’da 8 milyon canlı görüntülenme sayılarına ulaştı.
Kaynaklar;
- https://www.tutor2u.net/business/reference/public-relations-sponsorship
- http://www.thedrum.com/opinion/2016/06/16/25-greatest-publicity-stunts-our-time
- https://pazarlamaturkiye.com/sponsorluk/kurumlarin-uyguladiklari-10-sponsorluk-yontemi/