Coca-Cola İçecek’in Altunizade’deki merkez ofisinde yeni yıl öncesi süslerle bezenmiş farklı bir atmosferdeyiz. Markanın genç ve enerjik profili dikkat çekiyor. Coca-Cola Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Bölümü Başkanı Galya Frayman Molinas (50), bu dinamik ekibin lideri. Yalnızca onların değil; kendisine bağlı Kafkasya, Orta Asya ve Türkiye ile beraber dokuz ülke operasyonunun da… Fortune’un “En Güçlü 50 İş Kadını” listesinde operasyonel güç ve sürdürülebilir başarı konusunda dikkat çeken Molinas, Coca-Cola adına bölgede gelecek senaryolarını hayata geçirirken, pazarlama ağırlıklı iş deneyiminden yararlanıyor. Kendisiyle yaptığımız en son röportajın üzerinden iki sene geçmiş. O röportajda global vizyon, sürdürülebilir değer yaratmak, tüketilen doğal kaynaklar ve su kaynaklarının korunmasına yönelik konuların dışında gündemimizi, meyve suyu, su, gazsız içecekler kategorisindeki ürün portföyü, operasyonel verimlilik yatırımları, yeşil teknoloji konuları oluşturmuştu. Aradan geçen süreyi Molinas ile tekrar masaya yatırıyoruz. Dev markanın Türkiye ve Orta Asya, Kafkasya operasyonlarını, büyüme stratejilerini, Coca-Cola’nın gündemindeki konular hakkında konuşuyoruz. Öncelikli olarak markalar konusuna değiniyor.
MİLYAR DOLARLIK MARKA SAYISI 20
Markalar ve kazandıkları değerler konusunda son üç senede epey yol almış görünüyor. Coca-Cola’nın yıllık perakende satışlarının 1 milyar doların üzerinde olduğu içecekler listesine 2015 yılında, üç marka daha eklenmiş. Bu hamleyle Coca-Cola’nın milyar dolarlık markalarının sayısı 20’ye ulaştı. Coca-Cola başta olmak üzere, her biri 1 milyar dolar değerindeki Cola-Cola Light, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Minute Maid, Powerade, Aquarius, Dasani, Vitamin Water, Georgia Coffee, Simply, Minute Maid Pulpy, Del Valle, Ayataka, Bonaqua, Schweppes, Fuse Tea, Gold Peak, I LOHAS şirket bünyesinde.
GÜNDE 1.9 MİLYAR BARDAK ALKOLSÜZ İÇECEK
Sistemde tüm dünyada şişeleyici ortaklarıyla birlikte çalışan sayısı 700 binin üzerinde. Coca-Cola sisteminin en büyük 20 markasının 18 tanesi, düşük ya da az kalorili ürün seçeneği sunuyor ya da zaten düşük, az kalorili ürün kategorisinde yer alıyor. Dünyada 24 milyon perakende satış noktasında satılan Coca-Cola, şişeleyici ortaklarıyla birlikte 2010 yılından bu yana tüm dünyada 75 milyar doların üzerinde yatırım gerçekleştirdi. 200’den fazla ülkede 900 fabrika ile 500’den fazla markayı tüketicilere ulaşıyor. Gazlı içecekler, meyve suları, meyveli içecekler, hazır içimlik çay ve kahve kategorilerinde her gün yaklaşık 1,9 milyar bardak alkolsüz içecek tüketiciye sunuluyor.
KULLANDIĞI SUYU YÜZDE 100 DÖNÜŞTÜRÜYOR
Molinas’ın verdiği bilgiler gündemin odak noktasında sürdürülebilir büyümenin olduğu mesajını içeriyor. Coca-Cola’nın dünya genelinde sürdürülebilir büyümeye dikkat çekmek üzere hayata geçirdiği en büyük proje su ve su tedariği üzerine. 2020 yılına kadar kullandığı suyun yüzde 100’ünü geri kazandırma hedefine beş yıl önceden ulaşan Coca-Cola, şişeleme ortaklarıyla birlikte dünya çapında gerçekleştirdiği su projeleriyle, bugüne kadar kullandığı suyun yüzde 115’ini doğaya geri kazandırdı. Molinas, sürdürülebilir büyüme için sadece rakamların peşinden koşmanın anlamsız olacağının, değer üretirken uzun vadede insanı ve toplumsal faydayı merkeze koyan iş anlayışını hayata geçirdiklerinin altını çiziyor. Ardından da Coca-Cola’nın, Türkiye’de su tasarrufuyla ilgili gerçekleştirdiği iki farklı projeyi anlatıyor.
YEŞİL TEKNOLOJİYE ODAKLANMAK
Konya Havzası’nda iklim değişikliğiyle mücadele edilmesini hedefleyen “Geleceğin Tarımı Projesi” ile toprağı yaşatabilmek için suyun toprakta tutulmasını ve rüzgarın yok edici etkisinin azaltılmasını sağlayan tarım uygulamalarını anlatıyor. Konya Havzası’nda 2013 yılından itibaren 2,1 milyar litre su tasarrufu sağlanmış. 200 bin ağaç dikilmiş. Harran Ovası’nda sulamadaki su kaybının önlenmesini hedefleyen Gece Sulaması Projesi ise Doğa Koruma Merkezi, Cullap Sulama Birliği ortaklığı ve Harran Üniversitesi ve Adıyaman Üniversitesi desteği ile yürütülüyor. “2050 global vizyonu” gereği tüketilen doğal kaynakları yerine koyabilmek için denge arayışı Molinas’ın gündeminde. Yeşil teknolojiye odaklanmak, çalışanlarına ilham veren, katma değer yaratan örnek içecek şirketi olmak en büyük hedefi.
1 TRİLYON CİHAZ WEB’E BAĞLANACAK
Farklı olma stratejisinde Coca-Cola’nın aynı zamanda dünyada dijitalizasyon yatırımları dikkat çekiyor. Molinas, “Makro faktörleri dikkate alarak ilerliyoruz. Tüketici için sosyalleşme ve dijitalleşme kavramı öne çıkıyor. Daha fazla tat, daha farklı paketler ya da az şekerli ürünler istiyorlar. Diğer yandan 2025’te 1 trilyon cihaz web’e bağlı olacak” diyor. Molinas globalde Coca-Cola’nın altını çizdiği “3W; water-wellness, woman” adı verilen stratejiden bahsediyor: “Water (su) ile kaynaklara yönelik geri dönüşüm ve kazandırma mottomuzu öne çıkarıyoruz. Woman (kadın), bu stratejide en önemli konulardan biri. Değişimi kadınlarla beraber daha güçlü gerçekleştiriyoruz. Wellness (sağlık) konusunda ise düşük kalorili ürünler, şekersiz gıdalar ve küçük paketlere odaklı pazarlama stratejisiyle hareket ediyoruz.”
ORTA ASYA’DAKİ EN BÜYÜK PAZAR KAZAKİSTAN
Molinas büyük bir operasyondan sorumlu. Gelişmekte olan ülkeleri barındıran Orta Asya, Kafkasya yatırım yapılan önemli bölgeler arasında yer alıyor. Dokuz ülkeden altısında şişeleme ortağı Coca-Cola İçecek ile yer alıyor. 2015’te Kazakistan’da iki büyük fabrika açıldı. Tacikistan’da ise ilk fabrika yatırımı hayata geçti. Molinas, “Bu bölgeler ekonomik zorluklardan geçiyor ama biz potansiyele güveniyoruz. Yatırımlarımızı yaptık ve devam edeceğiz” diyor. Pakistan’da satış hacmi 2016’nın ikinci çeyreğinde yüzde 6,3 büyüdü. Bu pazarda 290 milyon ünite kasa satışı gerçekleşti. Petrol fiyatlarındaki artışın Orta Asya ekonomisindeki olumlu etkisi, satış hacimlerine de yansıdı. Coca-Cola İçecek’in bölgedeki en büyük pazarı Kazakistan’da satış hacmi, 2016’nın ilk yarısında yüzde 14,7 arttı.
SU YÖNETİM PROGRAMI
Molinas, kendisine bağlı bölgelerde hem satışı artırmak hem de sürdürülebilirlik çalışmalarına devam etmek üzere gerçekleştirilen projelerin önemine değiniyor. UNDP ve Kazakistan Çevre Bakanlığı işbirliği ile gerçekleştirilen su yönetimi programından bahsediyor. Kazakistan’da toplulukların temiz içme suyuna erişimini sağlamayı ve bölgede verimli su ve toprak yönetimine yönelik stratejileri desteklediğini söylüyor. Program kapsamında, su tedarik sisteminin geliştirilmesi ve su filtrelerinin kurulması ile Kazakistan’ın Uralsk bölgesinde bugüne kadar 2 bin 700’ün üzerinde topluluğa temiz içme suyu erişimi sağlanmış. Pakistan operasyonunun dahil olmasıyla, toplam üretim hacminin yüzde 87’sine ulaşılmış. Sağlıklı yaşam konusunda gençlerin farkındalığını artırmayı hedefleyen “3.2.1 Başla!” sosyal sorumluluk programıyla 2015 yılında, Türkiye, Pakistan, Irak ve Kazakistan’da 80 bin genç programdan faydalanmış. Pakistan’da WWF ile ortak yürütülen “Paani Temiz Su” projesi ise öne çıkan işlerden biri olmuş. Proje kapsamında kurulan sekiz su filtreleme tesisi ile 160 bin kişiye temiz içme suyu sağlanmış.
DÜNYADA SPORU DESTEKLİYOR
Azerbaycan’da ilk kez düzenlenen uluslararası atletizm organizasyonu Bakü 2015 Avrupa Oyunları’na sponsor olarak da farklı bir alanda dikkat çektiklerini söylüyor Molinas. Coca-Cola’nın dünyada sporu desteklediğini ve sporun birleştirici gücüne inanarak desteklerine devam edeceklerini söylüyor. 1928 yılından bu yana olimpiyatlara verdikleri sponsorluk desteğinin, spor ve olimpiyat tarihindeki en uzun birliktelik olduğunu vurgulayan Molinas, şöyle diyor: “Olimpiyatlardan FIFA Dünya Kupası’na kadar küresel çapta spor organizasyonlarına yaptığımız spor yatırımlarından elde ettiğimiz 87 yıllık küresel tecrübemizi, Bakü 2015 Avrupa Oyunları’nda, Azerbaycan’la paylaştık.”
BİR YILDA 184 BİN TON EMİSYON AZALTTI
Sosyal sorumluluk projelerinin dışında, soğutuculara yüzde 42 enerji tasarrufu sağlayan EYC (enerji yönetim cihazı) kurulumuyla bir yıl içinde yaklaşık 184 bin ton CO2 emisyon azalımı sağlanmış. Böylece Türkiye, Pakistan, Azerbaycan, Ürdün ve Kazakistan fabrikalarında yıllık su tüketimi, yüzde 5,1 azalmış. Molinas Türkiye’de üretimde kullanılan her litre su için, 1,5 litre suyu yerine koyduklarını söylüyor.
KRİZ YÖNETİMİ VE İLETİŞİMDE BAŞARILIYIZ
Yönettiği diğer operasyonlarla Türkiye’yi kıyaslamasını isteyerek hangi özelliğimizle bu ülkelerden ayrıldığımızı soruyorum. Cevabı, hızlı oluyor ve “Kriz yönetimi” diyor. Özellikle zor dönemlerde alınan tedbirler ve farklı operasyonlarda iş bitirici üst düzey yöneticilerin başarısına dikkat çekiyor. Türkiye’nin örnek olduğu diğer konuları ise şöyle sıralıyor: “Kriz konusunda senaryo planlamalarını geliştirmeyi iyi beceriyoruz. İkinci güçlü yönümüz iletişim. Üçüncü örnek alındığımız nokta ise operasyonlar ve uygulamalar. Uygulamalarda, pazardan satışa operasyon ağımızla örnek gösteriliyoruz” diyor.
TÜRKİYE 200 ÜLKE İÇİNDE İLK 10 ARASINDA
Türkiye Molinas’ın değerlendirmeleriyle sadece yatırım yapılacak ülke değil, bölgesel üs olarak görülen başarılı operasyonlardan biri. 200’den fazla ülkeden oluşan küresel Coca-Cola operasyonları içerisinde Türkiye’nin önemli bir yönetim üssü konumunda bulunduğunu ifade ediyor ve “ Coca-Cola Company, Türkiye’de 1964’ten beri faaliyet gösteriyor. Coca-Cola’nın Türkiye ekonomisine ve potansiyeline olan inançla yatırımlar devam ediyor” diyor. Coca-Cola Türkiye, 200 ülke arasında satış hacmi bakımından ilk 10 ülke içinde yer alıyor. Türkiye’deki bayilik sistemi ve satış organizasyonu, 1991’den beri bilgi işlem altyapısına önem veren bir iş disipliniyle ilerliyor. Satış noktaları günlük izleniyor. Şirketin Türkiye’de 15 markası var. Ankara, Bursa, Çorlu, Elazığ, Hazar, İzmir, Köyceğiz, Mersin ve Sapanca’da olmak üzere toplam dokuz fabrika bulunuyor.
ALKOLSÜZ İÇECEK SEKTÖRÜ BÜYÜYOR
Coca-Cola’nın 2016 yılında Türkiye’deki satış hacmi tek haneli büyürken, uluslararası operasyonlarda büyüme orta tek haneli gerçekleşti. Analistler, Türkiye operasyonunda küçük paketlerin payındaki artış ve kârlılığı olumlu değerlendiriyor. Diğer yandan bölgede kurların dolar karşısındaki değer kaybı, Orta Asya pazarlarında ekonomik büyüme ve tüketici güvenini baskı altına alıyor. Diğer yandan orta sınıftaki büyüme, Coca-Cola gibi şirketlere olumlu yansıyor. Molinas, gelecek tahminlerinde birkaç detaya dikkat çekiyor: “2020 yılına kadar 700 milyon kişi daha orta sınıfa katılacak. Şahsi harcamalar artıyor. 2025’te 25 milyar doların üzerinde artış olacak. Alkolsüz içecek pazarının perakende değeri 2020’ye kadar 250 milyar dolara yükselecek. Orta sınıfla beraber Türkiye’de alkolsüz içecek sektörü büyüyor. Bu yüzden inovasyon ve çeşitliliğe cevap vereceğiz” diyor.
KADINLARDAN OLUŞAN GÜÇLÜ ORDUSU VAR
Çalışma hayatına Unilever Türkiye’de ürün müdürü olarak başlayan Molinas’ın kuşkusuz pazarlama stratejileri konusundaki yetkinliği ve tecrübesi yeni dönem planlarında etkili olacak. 42 yaşındayken Coca-Cola Türkiye’nin başkanı olan Molinas, ekip dayanışmasına yürekten inanıyor. Özellikle de kadınların ağırlıkta olduğu güçlü bir ordusu var. Coca-Cola Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Bölümü çalışanlarının yüzde 62’si kadın. Yönetim kadrosunun ise yüzde 60’ı… Molinas, Coca-Cola Company’nin sürdürülebilirlik anlayışı kapsamında kurduğu “Women’s Leadership Council” üyesi aynı zamanda. Kadın istihdamının artırılması ve kadınların şirket yönetiminde daha fazla rol alması alanında faaliyetler yürüten konseyin üyesi Molinas, Türkiye’de kadınlara yönelik sosyal sorumluluk projelerine de destek veriyor. Y kuşağıyla yakından ilgili. Birlikte çalıştığı insanların mutluluğunu çok önemsiyor. En büyük destek kaynaklarını açıklarken, liderlik ekibinden bahsediyor. Stratejik işbirliğinin olduğu ekiplere olan güvenini dile getiriyor. Molinas, “Ekosistemimiz büyük. Değer zincirindeki herkes etkili şekilde beslenmemizi sağlıyor. Üst düzey yöneticilerin networking stratejisini sürekli planlaması gerekiyor. Beslenme kaynaklarımı ben de geniş tutuyorum. Antropologlar, sosyologlar, fikir alışverişi yapabileceğimiz kişiler, gençler bizim için önemli. Öğrenme kanallarımız onlar” diyor.
BAŞARIYA GÖTÜREN 7 ÖNEMLİ STRATEJİ
Molinas’ın öğrenme kanallarında markanın geçmişten gelen sağlam prensiplerinin yerinin ise önemi ayrı. 2015’in şubat ayında, Coca-Cola’nın Girişimcilik ve İnovasyon Başkan Yardımcısı David Butler, Linda Tischler’la birlikte, Coca-Cola’nın nasıl yıllar içinde böylesine bilinen bir marka haline geldiğini anlatan bir kitap yayımladı. Butler, bu başarının yedi önemli stratejinin sonucunda ortaya çıktığını söylüyordu: Eşi olmayan ve test edilmiş bir formüle sahip olmak, akılda kalıcı ve değişmez logo, tescilli şişeyle dağıtılmak, satış yapılan her noktayı belli bir standarda mecbur bırakmak, 70 yıl boyunca fiyatı değiştirmemek, marka kimliğinin ne olduğunu göstermek ve olağanüstü bayilik sistemini kurmak. Bu değerlerin temelinde tüketici ve müşteri kanalının ihtiyaçlarına cevap vermek var. Molinas da işinin “tüketiciyi tanımak” olduğunu dile getiriyor ve “Tüketiciyi tanımak, tüketiciyi etkileyen trendleri bilmek zorundayız. Tüketicinin istekleri daima önemli olmuştur bizim için” diyor.
İSTİHDAMDA TÜM STANDARTLAR SAĞLANIYOR
Fortune’un “Dünyanın En Beğenilen Şirketleri” Araştırması’nda öne çıkan Coca-Cola Company, inovasyon, insan kaynağı yönetimi, sosyal sorumluluk, yönetim kalitesi, finansal güçlülük, uzun dönemli yatırım ve ürün, hizmet kalitesi özellikleriyle öne çıkıyor. Molinas, bu özelliklerin dünyada bütün operasyonlarda geçerli olması için çalıştıklarını söylüyor. İstihdam konusunda büyük işveren marka olarak belli standartları sağladıklarının altını çiziyor. İstihdama bağlı olarak piyasayı etkileyen makro etkenlerle ilgili olarak da şu bilgileri paylaşıyor: “Artık önemli iki nokta var. Birincisi makro güçler. Şirketlerin, markaların değişmesini etkileyen faktörler. İkincisi, tüketiciyi yetkin hale getiren güçler” diyor.
KİRPİ STRATEJİSİNİ UYGULUYOR
Molinas’a, 2016 yılının genel değerlendirmesini yaparken, şirketle ilgili hedeflerin dışında kendi ajandasında neler olduğunu soruyorum. Coca-Cola’nın hızla giden bir uçak olduğunu söylüyor. Kendisi için önemli olan konunun net hedeflere koşmak olduğunu belirtiyor Molinas, “Her şeyin belirsiz olduğu bir dönemdeyiz. Dinamik bir planlama döneminden geçiyoruz. Ben ve ekibim, net hedeflere koşuyoruz” diyor. Bu genel değerlendirmeden sonra kendisini örnek alan yeni jenerasyona öğütleyeceği bir tavsiye olup olmadığını soruyorum. Kendine örnek aldığı kirpi stratejisini paylaşıyor: “Kirpi teorisi şunu söyler. Dünya nereye gidiyor ona bak, sen hangi işi daha iyi yapıyorsun buna odaklan. Kalbinden geçen şeyi düşün ve bu üçünün kesiştiği noktayı hedefle.”
Kaynak: Fortune/Şule Laleli