Geçtiğimiz ay Amerika tütün endüstrisine damga vuran bir karar çıkarıldı ve ürünlerinin pazarlamasında kullanıcıları yanlış yönlendirdiklerini halka duyurmak zorunda kaldılar. Kararda bazı açıklar olduğunu düşünen Truth ve CollegeHumor tütün endüstrisine karşı harekete geçti ve gençlere farklı bir yöntemle ulaştı.
Tütün üreticileri yalan söylediklerini kabul etti
Türkiye’de reklamının yapılması yasak olan tütün ürünleri uzun süredir Amerika’nın gündeminde. Üreticilerin tütünün zararları konusunu tüketicilere yıllarca yalan söylediği, son 11 yıldır da bu yalanların üstünü örtmeye çalıştığı belirtiliyor. 2006 yılından beri tütün üreticileri hukuki süreçlerle uğraşıyor, avukatlar tüketicinin yanlış yönlendirildiğini ve tütün ürünlerinin zararlarıyla ilgili tüm bilgilerin bilinçli olarak saklandığını iddia ediyor. Sonunda bu iddialar kanıtlandı ve tütün üreticileri kamuya açıklama yapma zorunluluğuyla karşı karşıya kaldı.
Ancak tütün karşıtı grup Truth Initiative için bu karar yeterli değil. Çünkü üreticiler reklamlarında tütünün zararlarından bahsedecekler ancak bunu ilgi çekici şekilde yapmayacaklar. Basılan broşürler ya da stant görselleri beyaz üzerine siyah yazılardan ibaret olacak, reklamlarda zorunlu tutulan cümleler bilgisayar sesiyle okunacak. Dolayısıyla sıkıcı, dikkat çekmeyen, akılda kalmayacak cümleler okunacak ve çok kısa sürede hafızalardan silinecek.
Hedef kitleye ulaşmanın farklı yolu
Turth Initiative’in pazarlama müdürü Eric Asche, “Tütünün zararları konusunda uyarmak istediğimiz 18-24 yaş arası kitlenin bu reklamları görmeyeceğinden endişeleniyorduk” diyor. Bu nedenle Truth ve CollegeHumor tütün endüstrisine karşı bir araya gelmiş ve sıkıcı olmayan, akılda kalacak bir film hazırlamış. “Big Tobacco’nun (yasal zorunluluk olan) özrü” isimli videoda kovboy şapkalı bir endüstri temsilcisi, bir country şarkısı ile yalan söylediği için özür diliyor ve sigaranın zararlarını anlatıyor. Örneğin tütün ürünlerinin her gün 1.200 Amerikalıyı öldürdüğü bilgisi country tarzında veriliyor.
Videodaki klişe görüntüler hakkında Asche, “Tütün endüstrisinin yıllarca kullandığı görüntülerden yararlandık ama onları tersine çevirdiğimiz bir iş çıkardık” açıklamasını yapıyor.
2006 yılında açıklanan karar, endüstrinin ölümcül ürünlerini tüketiciyi kandırarak, sadece kendi finansal başarılarını düşünerek sattığını ortaya koyuyordu. Asche, kararın açıklandığı yıl ve şimdinin tüketim alışkanlıkları arasında büyük fark olduğunu, bu nedenle mesajlarını TV, radyo veya basılı işlerle iletmeye çalışmak yerine dijitali kullandıklarını söylüyor.