İSTANBUL - Çikolata sektörünün ilk kadın CEO’su Elif Çoban, Gaziantep’li bir ailenin yoktan var ettiği Şölen'i global bir marka haline getirme yolunda hızla ilerliyor. Devalüasyon, kriz, pazarlarda daralma... Elif Çoban planlarını orta ve uzun vadeli yaptıklarını anlatıyor. “Biz krizlere alışığız, hep olacak ve hep geçecek, biz ileriye bakıyoruz” diyor. Önümüzdeki dönemde ABD’de büyümeyi planlıyor Şölen. Kuzey Amerika’da bir bölge müdürlüğü kurulmuş. “ABD’de yüzde 300-400 büyümememiz için bir neden yok” ifadesini kullanıyor. Şölen, 5 ülkede bölge müdürlüğü kurmuş durumda. Bu sayıyı daha da artırıp pazarları yerinden yönetme hedefiyle ilerliyor. Çoban, stratejilerini “90 ülkeye ihracat yapıyoruz. Global olmak durumundasınız, biz uzun dönemli stratejiler doğrultusunda 20 yıl sonrasını planlıyoruz” sözleriyle anlatıyor.
Ortaklık için yurtiçinden yurtdışından çok talep var Şölen’e. Elif Çoban, “Bu şirket bizim çocuğumuz gibi, işimiz de hobimiz. Hep kazandığımızı işe yatırdık, hiç dışarı çıkarmadık. O nedenle şu anda bir finansman ihtiyacımız yok” diyerek kısa vadede bir hisse satışına yakın olmadıklarını belirtiyor. İdeali, birkaç global güçlü marka yaratabilmek. “Para her şey değil, üretmek, verimli olmak dünyanın en büyük mutluluğu” diyor.
Türkiye’nin en çok çikolata ihracatı yapan şirketi
Şölen, 200 milyon dolarla Türkiye’nin en çok çikolata ihracatı yapan firması. Gaziantep'te 5'inci fabrikayı yapıyor, günlük kapasite 700 tona ulaşmış durumda. Latin Amerika’dan Kanada ve Japonya’ya 90 ülkeye kendi markasıyla ihracat yapıyor. Sağlık ve hijyen anlamında 90 ülkenin tamamına uygun standartlarda üretim yapıyor. İkramlıkta iç pazarda lider konumda. Ciro 700 milyon TL. Elif Çoban, “Bizi yakın coğrafyalarda Türkiye’den daha çok bilirler. İç piyasada olmayı hak ettiğimiz yerde değiliz, önümüzdeki dönem iç pazara da odaklanacağız” diyor. Türkiye’deki gelir seviyesi artıyor, en ucuzunu değil en lezzetlisini arama dönemi başlıyor. Çoban, bu trendin kendileri için avantaj yaratacağı görüşünde. Çocuklara yönelik Ozmo markası ile çok önemli bir yol aldıklarını, Biskolatta markasın da şirketin ‘cesur ve yenilikçi ruhunu’ çok iyi yansıttığını anlatıyor. Dünya çikolata liginde 49’uncu sırada Şölen. 5 yıl içinde ilk 20’ye girme hedefi var.
Gaziantep ziyaretinde o faksı elime almasaydım...
İnsanlar gibi belki şirketlerin de bir kaderi var... Elif Çoban, ekonomi eğitimi aldığı ODTÜ’den şeref derecesi ile mezun olduktan sonra farklı şirketlerde çalışmayı tercih ediyor. Ta ki bir Gaziantep ziyaretinde aile şirketlerine uğrayıp, kimsenin ilgilenemediği bir faksa cevap vermesine kadar... Çoban anlatıyor: “Şirketimiz kurulduğundan beri ihracata yöneldi. Ama ben katılana kadar Türki Cumhuriyetler’e odaklanmış durumdaydık. 1997 yılı, şirkete ziyarete gittim... Bir faks gördüm masada, Beyrut’tan talep var ama kimse ilgilenememiş. Çünkü günlük 20-30 ton kapasite var ve tamamı Türki Cumhuriyetler’e gidiyor. Ben o faksa cevap verdim, ilk yüklememizi yaptık. Ancak o siparişten çok şikayet aldık. Herkes kapış kapış malımızı alıyordu bu nedenle biz hiç eksiklerimizi göremiyorduk. Oysa aslında pek çok eksiğimiz vardı ve bu sayede fark ettik. Kendimizi yeniledik.”
Rakipler kapanırken biz krizlerde büyüdük
Bu yeni müşteri ve yeni pazar, Şölen için çok önemli bir çıkış noktası olmuş. Aynı müşteri sayesinde Şölen ilk kez Almanya’daki Uluslararası Şekerleme Fuarı’na katılmış. Çoban, kardeşi ile birlikte 2 kişilik bir ekip olarak gitmiş fuara, 9 metrekarelik bir stand ve ürünleriyle... “Öyle güzel standlar vardı ki kimse bizi bulamaz diye düşünürken, bizim standda kuyruk oluştu. Yemek bile yiyemedik. Dolgulu gofret üretmiştik, yakın coğrafyada hiç üretilmeyen bir üründü. 60-70 ülkede yeni müşteri buldum o fuarda. Tek başıma müşterileri takip ettim, memnuniyet anketleri yaptım. Bana ‘sizin kadar hızlı çalışan bir şirket görmedik’ derdi yabancı alıcılar, tek başına olunca farklı bir hız oluyor...”
2000 krizi Türki Cumhuriyetleri vurup bu pazar tamamen kapanınca, kendini yenileyerek Ortadoğu pazarında güçlenmeye başlayan Şölen için yeni bir dönem başlamış. Çoban o dönemi, “Krizlerin başladığı yıllarda biz müşteri portföyümüzü öyle çeşitlendirmiştik ki, bir pazar kapansa diğerine mal satıyorduk. Nakit akışını çok iyi yönettik. Birçok şirketin battığı krizlerden büyüyerek çıktık” sözleriyle anlatıyor. Son günler de maliyetlerin çok arttığı, kâr marjlarının dip yaptığı bir dönem. Bu dönemde de şirketin pek çok ülkeye ürün gönderiyor olması büyük avantaj yaratmış. “Elbette bizim için de kârlılık düştü ama bir yıl böyle olur, sonra değişir, biz buna hazırız” açıklaması yapıyor Çoban. 2014’ün şu ana kadar gördüğü en zorlu yıllardan biri olduğunu belirtiyor Elif Çoban, “Benim en çok çalıştığım yıl” diyor. Sürekli maliyet hesapları değişiyor, bilançolar sürekli kontrol ediliyor.
Türk aile şirketleri için doğru profesyonelleşme modelini bulduk...
“Bizim ailemiz çok demokrat bir aile. 5 erkek kardeşim varken ben CEO seçildim. Ailemizde hiçbir zaman kadın erkek ayrımı olmamıştır. Onların isteği ile benim niyetim örtüştü. Şirketin başarısında en önemli etkenin de egoyla işimizin olmaması olduğunu düşünürüm. Şirketin çıkarları her zaman en öndedir. 4-5 yıl gibi yakın bir dönemde CEO’luğu içimizden birine devretmeyi planlıyorum. Ben şirketin başındayım ama her bölümün direktörleri, bir icra kurulumuz var. Aile üyeleri de yönetim kurulunda. Ben bu noktada bir köprü görevi görüyorum. Genellikle aile şirketleri yönetimi profesyonel bir yöneticiye devredince zorlanıyor; aile çocuğu gibi görüyor çünkü şirketi... Burada bir geçiş sürecine ihtiyaç var. Ailenin deneyimini çöpe atmayıp onları şirkete doğru biçimde aktarmak da hızı kesmemek adına çok önemli. Uyguladığımız bu geçiş modelinin profesyonelleşme yolunda daha doğru olduğuna inanıyorum. Aile kültürüne yakın kadroyu bünyeye katıp tutmak açısından da aileden birinin CEO olarak bu geçiş sürecini yönetmesinin, o ekipten birini CEO olarak yetiştirmesinin doğru model olduğuna kanaat getirdik.”
Made In Turkey imzası bize kazandırıyor
“Çok ucuz ürün yapacaksanız yurtdışında fabrika yatırımına kayıyorsunuz. Biz ise C segmentine değil A ve B segmentine ürün yapıyoruz. Yerel üreticilerle başetmek gibi bir derdimiz yok, üretim verimliliği açısından Türkiye’nin bir üretim üssü olması bizim için daha büyük bir avantaj. Ucuzun da ucuzunu aramıyoruz biz, üst teknolojide ürünler üretiyoruz. Son ürettiğimiz sufl e gibi bir ürünü Ortadoğu’nun hiçbir ülkesinde üretemezsiniz. ‘Türkler iyi çikolata üretir’ dedirtiyoruz artık. Made In Turkey imzası çok önemli bir artı bizim için. Yakın bir coğrafyada üretim yapmak bize Made In Turkey algısından daha fazla bir değer katmaz diye düşünüyorum."
Sufle üreten işçiler hava banyosu alıyor
Şölen, Luppo markası altında yepyeni bir sufl eyi pazara sundu. Büyük ilgi görmüş bu farklı ürün. Lansman sonrası 2 ay geçmesine rağmen rafl ara ürün yetiştiremediklerini anlatıyor Elif Çoban. Yeni ürün bugün sadece İtalya ve Japonya’da üretilebiliyor, bölgede benzeri yok. Keki buharda piştiği için yağ oranı daha az. Bu ürünün üretildiği bölüme giren işçiler, hava banyosundan geçip dezenfekte olarak içeri geçmek durumunda. “Uzay üssü gibi üretim birimimiz” ifadesini kullanıyor Şölen CEO’su... Kek kategorisine farklılık getirdiklerini anlatan Çoban, “Adam Smith’in 'görünmeyen eller' teorisine inanıyorum, reklamını bile yapmadan büyük talep aldık, iyiyi yaptığınızda takdir ediliyorsunuz” diyor.