Eklenme Tarihi : 13 Aralık 2007 Perşembe
Kategori Yönetimi
Ülkemizdeki sosyo-ekonomik değişim ve dönüşümlere bağlı olarak perakendecilik sektöründe de, özellikle 80li yılların ortalarından itibaren önemli gelişmeler olmuştur. Bu gelişmelerin sonucu olarak; gelişmiş ülkelerle kıyaslandığında bugün, perakende sektörünün küçümsenemeyecek bir noktada olduğu söylenebilir
Gerek gelişmiş ülkelerde gerekse de Türkiyede; dağıtım kanalları arasında kanal üyesi olarak perakendeciler 2030 yıl öncesine kıyasla görece daha fazla güce sahip olmuşlardır. Teknolojik gelişmeler de dağıtım kanallarında değişiklik ve karmaşıklıklara neden olmaktadır. Diğer taraftan tüketicileri anlamak da giderek güçleşmektedir. Başta iletişim ve ulaşım alanındaki gelişmeler olmak üzere diğer birçok gelişmenin de etkisiyle; tüketiciler artık ürünler hakkında daha fazla bilgiye sahiptirler. Gerek ürün bilgilerinin artışı gerekse de diğer gelişmeler tüketicilerin karar değişkenlerinin artmasına yol açarak, karar verme noktasında tüketicilerin kafalarını karmaşık hale getirmiştir. Rekabetçi bir ortamda, üretici ve perakendecilerin ayakta kalabilmeleri için etkin ve verimli bir biçimde çalışmaları zorunluluk arz etmektedir. Bunu sağlamak için; söz konusu işletmeler sürekli bir arayış içerisinde olmakta ve pazarlama alanındaki gelişmeleri takip etmektedirler. Bu bağlamda yararlanılması gereken araçlardan birisi de kategori yönetimidir. Kategori yönetimi; ürün ya da marka yerine ürün kategorisinin satış ve karlılığını esas alır. Kategori yönetiminden beklenen, ürün kategorisinde satış ve karlılığı azamiye çıkarmaktır. Kategori yönetimi başlangıçta Avustralya ve ABDde uygulamaya başlanılmasına karşın bugün başta İngiltere olmak üzere diğer Avrupa ülkeleri ile dünyanın başlıca ülkelerinde tedarikçi ve perakendeciler için yararlı bir araç olarak kullanılmaktadır. Türkiyede de kategori yönetimi birçok üretici ve perakendeci kuruluş tarafından başarılı bir biçimde uygulanmaktadır. Kategori yönetiminin önemli bir pazarlama aracı olarak gelişmesinde dünyanın başlıca araştırma şirketlerinden biri olan Nielsen Marketing Research önemli bir rol oynamıştır. Kategori yönetiminin uygulanabilmesi konusunda; başta Nielsen olmak üzere birçok firma, üretici ve perakendecilere yönelik yazılımlar geliştirmişlerdir. Kategori yönetiminin bir gereği olarak; üretici ve perakendeci kuruluşlar organizasyon yapılarını da değiştirmişlerdir. Sözü edilen işletmelerde kategori yöneticileri daha işlevsel görev ve sorumluluklar üstlenmişlerdir. Kategori yönetimi konusunda; uygulama ve deneyimler dikkate alınarak yeni gelişmeler ortaya konulmuştur. Kategori yönetimi tedarikçi ve perakendeci firmalar için; firma bazında özelleştirilmek suretiyle daha verimli sonuçlar alınmaktadır. Kategori yönetimi mağaza da uygulanan perakendeciliğin yanında online perakendecilikte de uygulanabilmektedir. Mağaza ortamında uygulanan kategori yönetimi ile online perakendecilikte uygulanan kategori yönetimi doğallıkla farklılıklar göstermektedir. Kategori yönetiminin ortaya çıkışını ve gelişimini daha iyi anlayabilmek için öncelikle bazı ortak tanımlar yapılmalıdır. Kategori yönetiminin teorisyenleri ve çeşitli kesimler tarafından yapılan tanımlardan birkaçına aşağıda verilmiştir: Kategori yönetimi; ürün gruplarını bağımsız birer işkolu gibi ele alarak, mağaza veya mağaza kümeleri bazında, müşterileri tatmin etmek için gerekli düzenlemeleri yapan dairesel bir süreçtir. Bir başka deyişle üretici perakendeci işbirliği ile birlikte müşteriye fiyat, çeşitlilik, tutundurma ve stok konularında maksimum değeri yaratmak üzere kategorilerin düzenlenmesi sürecidir. Kategori yönetimi, ürün kategorilerini ayrı iş birimi olarak gören ve müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için onları her mağazaya uygun bir biçimde uyarlamayı esas alan bir süreçtir. Kategori yönetimi, tedarikçi, dağıtıcı ve toptancı/perakendecinin; bir kategorinin toplam karlılığında etkisi olan her ürüne ayrı bir biçimde odaklanmasını esas alan esnek/değişken bir organizasyonel yaklaşımdır. Daha özel bir biçimde perakendeci açısından kategori yönetimi, fiyatlandırma, ürün yönetimi (merchandising), tutundurma çabaları ve ürün karmasının; kategori hedefleri, rekabetçi çevre ve tüketici davranışları esas alınarak belirlenmesidir. Kategori yönetimi; tüketiciye değer sunmaya odaklanarak, işletme açısından daha iyi sonuçlar alabilmek amacıyla bir dağıtıcı/tedarikçinin kategorileri stratejik iş birimi olarak yönetmesi sürecidir. Görüldüğü gibi bu tanımlardaki temel özellikler; ürün gruplarının bağımsız birer iş birimi olarak görülmesi ile müşteriyi tatmin ederek hem perakendecinin hem de tedarikçinin lehine sonuçlara ulaşılmasıdır. Bu konuda hazırlamakta olduğumuz bir kitap çalışmasının olduğunu ve uygulamaya yönelik ayrıntılar konusunda önümüzdeki sayılarda daha ayrıntılı bilgiler sunabileceğimizi belirtir, yeni yılın sağlık, mutluluk, esenlikler getirmesini diliyorum. Saygılarımla...