İhracat Stratejimize Nasreddin Hoca Yaklaşımı
Unutulmamalıdır ki, hedef pazarlarımızı belirleme konusunda sistematik ve metodolojik bir çalışma yapamıyor isek, karanlıkta kaybolan yüzüğümüzü Nasreddin Hoca gibi sokakta arıyoruz demektir.
Anadolu Selçukluları döneminde Hortu ile Akşehir çevresinde yaşayan efsanevi Nasreddin Hoca’yı hepimiz biliriz. Onun çok sevdiğim fıkralarından birisi de kaybettiği yüzüğü ile ilgilidir. Bir gün Nasreddin Hoca kapının önünde birşey arıyormuş, birisi hocaya sormuş, ‘Ne oldu hocam, birşey mi arıyorsunuz?’. Hoca; ‘Evet, yüzüğüm kayboldu’. Adam sormuş; ‘Nerede düştü hocam?’ Hoca; ‘İçeride’ demiş. Adam ‘O zaman neden içeride aramıyorsun?’ diye sorduğunda, hoca ‘İçerisi karanlıkta ondan’ cevabını vermiş.
Ülkemizin ihracatını arttırmak için büyük mücadele veren şirketlerimizin büyük çoğunluğunun davranış biçiminin bu fıkraya benzediğini düşünüyorum. Bazı küçük istisnaların dışında şirketlerimiz ihracatlarını sistematik ve bilimsel olarak belirlenen hedef ve fırsat pazarlar yerine gözlerine kestirdikleri pazarlara yapmaya çalışmaktadır. Bu ihracat mücadelesi; pazarların genelde daralmakta olduğunu, o pazarın ithalatçı bir pazar olup / olmadığını, satılmak istenen ürün grubunun hedef pazardaki durumunu, pazarın cazibesini ve o pazardaki rekabet gücümüzü bilemeden yapılmaya çalışılmaktadır. İşte bundan dolayı da ‘İhracat konsantrasyonu’ değerimiz, Dünya Ticaret Örgütü verilerine göre 0.03 değeri ile bütün ihracatçı ülkeler içinde en düşük değerdedir. Kısaca, ‘yüzüğü’ doğru yerde aramıyoruz.
Örneğin; herhangi bir ülkede pazarın nerede ise tamamının Çin’li ihracatçılarının eline geçtiğini bilmeden basında ‘hedef pazar şurası!’ söyleminde olan değişik ürünlerin dernek başkanlarına rastlıyoruz. Bize kolay gibi gelen hedef pazara büyük bir pazarlama enerjisi harcayarak küçük bir ihracat gerçekleştiriyoruz ama en küçük bir ekonomik veya siyasi krizde kazandığımız küçük pazar payını da geri veriyoruz.
İhracatçılarımızın cazip olarak değerlendirdiği ancak bizim rekabet gücümüzün zayıf olduğu pazarlara girilmeye teşebbüs edilmez mi? Tabii ki edilebilir. Ancak, stratejik pazarlama kitaplarına göre çözüm ‘black jack’ oyununun ‘double or quit’ kuralından gelmektedir. Kısaca, rekabet gücünüz olmayan cazip bir pazara girmek istiyorsanız bunun için kural; ‘yatırım ve enerjini ikiye katla veya hiç girme’ şeklinde ifade edilir.
‘Herhangi bir ürün grubunda hangi pazara girmeliyiz?’ sorusuna stratejik pazarlamanın ‘Politika Belirleme Matrisi (Directional Policy Matrix)’ cevap vermektedir. Kısaca, belli bir ürün grubunda ihracat gayretlerini yoğunlaştıracağımız hedef pazar; o ürün grubunda ithalat bakımından cazip ve bizim rekabet gücümüzün yüksek olduğu pazarlar olmalıdır. Şunu hemen fark edebiliriz ki, farklı ürün gruplarının hedef pazarları da çok farklı olacaktır. Öyle ise, bu araştırmayı kim yapacak?
Türkiye’de 38 binden fazla mesleki dernek vardır. Bu derneklerin asli görevi üyelerine kendi ürün gruplarındaki hedef pazarları sistematik olarak belirlemek ve hedef pazarlarda konumlanma stratejileri ile beraber üyeleri ile paylaşmaktır. Dernek üyeleri bunu dernek yönetiminden talep etmez ise dernek yönetiminin bu arayışa girmesine de ihtiyaç kalmaz.
Bu durumda en önemli sorun, hedef pazarı sistematik olarak belirleyen ülkemize özel bir metodolojimiz var mı? Asli görevlerinden birisi de iş dünyamıza ışık tutmak olan üniversitelerimiz ise böyle çalışmalar yapmaktan ne yazık ki oldukça uzaktır.
İlginç olan şu ki, bu kapsamda geliştirdiğim ve uluslararası bir kongrede de kabul gören hedef pazar belirlemeye yönelik model çalışmam birçok yayın organında haber olduğu halde şimdiye kadar kimse ‘bu ne işe yarar?’ diye sormadı.
Unutulmamalıdır ki, hedef pazarlarımızı belirleme konusunda sistematik ve metodolojik bir çalışma yapamıyor isek, karanlıkta kaybolan yüzüğümüzü Nasreddin Hoca gibi sokakta arıyoruz demektir.