Blog Arşivleri
Seth Godin’in yeni kitabından bahsetmek istiyorum; Hepimiz Acayibiz. Kapağındaki resim kitabın güzel bir özeti olabilir aslen, sandviç ekmeği içine kabukları ile tıkıştırılmış iki adet muz, üstüne de ketçap, afiyet olsun. Eminim bunu da severek yiyen birileri vardır dünyanın bir köşesinde.Godin’in 95 sayfada özetlediği şey, “normalin” artık öldüğü, yeni normalin “acayiplik” olduğu ve yeterince yakından bakarsak aslında hepimizin pek acayip olduğu.
Kapitalizmin keşfinden günümüze kadar hep kitleler, normaller, çan eğrilerinin ortasındakiler yüceltildi. Ne de olsa kalabalık demek, daha fazla satış, daha fazla kar demekti. Yıllarca çok incelikli iş planlarına ihtiyaç duymadık, ortalama insan için ortalama bir ürün ya da hizmet tasarladık, televizyona ortalama bir reklamla parayı gömdük, sonra da oturup yağmur gibi gelecek karı bekledik, geldi de… Şimdi ise artık bu genelgeçer kuralların işe yaramadığı çok enteresan bir çağa girdik. Çoğumuzun istediğimiz kadar tuhaf olmaya vakti, nakti ve teknolojik imkanı var. Godin, çok güzel bir zenginlik tanımı yapmış kitapta; “seçme hakkımızın olması.” İstediğimiz ürünü seçmek, istediğimiz topluluğa dahil olmak, istediğimiz hobiye takıntılı bir şekilde bağlanmak, istediğimiz kadar Acayip Olmak Hakkı bu.
Ne kadar niş ya da tuhaf meraklarımız, hobilerimiz olursa olsun bize benzer insanlarla sosyal cemaatler oluşturmamız mümkün. Fiziksel olarak aynı yerde bulunma zorunluluğumuzu ortadan kaldıran Internetten beri, saniyeler içinde dünyanın herhangi bir yerinde bize benzer insanlarla iletişime geçebiliyor, ortak bir aidiyet duygusu yaşayabiliyoruz.
Kitlenin eridiğini ve artık acayiplere hizmet etmeleri gerektiğini farkeden akıllı pazarlamacılar, yeni oyunun kurallarını benimsemiş görünüyor. Kendi tasarımımız t-shirtleri üreten firma da, USB çıkışlı modifiye daktilo üreten şirket de bunun gayet net farkında.
“Artan yaratıcılık, pazarlama verimliliği ve sosyal cemaatlerin desteklenmesi sonucunda ortaya tek bir sonuç çıkıyor: Daha da acayipleşiyoruz. Kitle soluyor. Bu hızla giden trene karşı duran tek şey seri üretimi destekleyerek aynılaşmayı savunan fabrika zihniyeti ve mutlak itaate yönelik kültürel önyargılar”
Seth, olayı pazarlama ile sınırlı tutmuş ama kısaca insanların doğumundan itibaren nasıl normal içinde kalmaya yönlendirildiğine de değinmiş. Çünkü normal kolaydır, güvenilirdir, pek eğlencesi olmasa da riski de yoktur. Sadece ürünlerde ve pazarlamada değil sosyal hayatımızda son 50 yılda yaşadığımız değişime bakın, artık gittikçe daha fazla insan acayipliğini haykırabiliyor, yani en azından gelişmiş ülkelerde durum bu. Ülkemde ise çok enteresan bir resimle karşı karşıyayız, yeni tablo nasıl şekillenecek emin değilim. Bir yandan değişim savunuluyor, eski halıların hepsi temizlenmek üzere kaldırılıyor ancak bu samimi bir değişim mi, yoksa yeni halılarla yine bir şeylerin üstünü örtmek için yapılan geçici bir temizlik mi, bilmiyorum. Toplumumuzda yönetimi kim elinde tutuyorsa kafasındaki “normale” göre herkesi şekillendirmek istiyor ki fabrikasyon işlere imza atsın, daha kolay iş görsün, kitleden oy alsın ve çoğunluğu elinde tutsun. Bu elbette milliyetten az çok bağımsız bir politikacı özelliği ancak ne yazık ki Türkiye’de bunu daha fazla hissediyorsunuz. Özgürlüğü savunan insanların, bunu sadece kendi benzerlerinin özgürlüğü adına yaptığını ve diğer “acayiplerin” böyle bir hakkı olmadığına inandıklarını görmek çok üzücü. Özgürlüğü savunanların bir şeyleri kısıtladığı, her daim saygı bekleyenlerin sürekli saygısızlık yaptığı topraklar burası.
Godin’e göre ise “acayipleşme” önüne geçilemeyecek bir yönelim, direnmek imkansız. Öyle olduğunu kabul etsek bile “icat çıkarma”, “başına iş açma”, “ağır ol molla desinler” kültüründe işler biraz daha aheste gelişecek gibi. Ortalama Türkiye vatandaşı kimdir? 1.70 boylarında, topluca biridir, üniversiteye gitmemiştir, kitap okumaz, bol bol TV seyreder, Sünni Müslümandır, milli ve manevi değerlerine (bunlar tam olarak neyi kapsıyor Allah bilir) düşkündür, biraz fevridir, hemen her şey hakkında kolay kolay sarsılmayan fikirleri vardır, kendi gibi olmayana da şüphe ile yaklaşır. Kitabı okurken acı bir gerçek kafama dank etti. Acayibin kutsandığı kültür mü? Biz daha henüz bu ortalama insanı bile kabullenememiş, kutsayamamışken acayipleri kucaklamaktan, onlara hizmet etmekten bayağı uzak görünüyoruz. Hatta gücü elinde bulunduranların herkes bu kalıba sığıverse çok mutlu olacaklar gibi bir halleri var ve bunun adına da “Türk usulü demokratikleşme” diyoruz.
Neyse bunlar derin konular, biz pazarlamada kalalım ve ketçaplı muz severlerin nasıl olup da dünyayı tost severlerin elinden alıverdiğini merak ediyorsak Seth Godin okuyalım…
Blog’umunda sık sık rastladığınız bir isim Martin Lindstrom. Uzun zamandır beğendiğim, takip ettiğim, “ah İstanbul’a gelse de canlı canlı izlesem” dediğim bir isimdi, hayallerim gerçek oldu.
Bugün, Swiss Otel’de, Turkcell Akademi’nin konuğu olarak Nöromarketing üzerine gayet keyifli, kıvamında bir sunum yaptı. Benim tam olarak beklediğim gibiydi; samimi, dozunda komik, baştan sona ilgi ile izlenebilen bir uzman kendisi.
Eğer insanların dedikleri ile yaptıklarının birbirini tutmaması sizi hayrete düşürüyorsa, pazarlama alanında çalışıyor ve ayna arkasından tüketici dikizledikten sonra çıkardığınız ürün neden satmıyor diye kara kara düşünüyorsanız, büyük dinlerle, büyük markalar arasındaki şaşırtıcı benzerliklerle ilgili daha fazla bilgi sahibi olmak isterseniz, Martin sizin de adamınız. Kitapları bir kez daha şiddetle tavsiye edilir (Buyology ve Brandwashed başta olmak üzere).
Dünya, tüketici, ürünler ve pazarlama artık çok farklı bir yere gidiyor. Ürünlerin sahibi şirketler değil, biz tüketiciler. Düşünmek, taşınmak, karar vermek, bir markayı sevmek ya da nefret etmek için çok az bir süre yeterli. Üstelik ne yazık ki, kararlarımızın %85’ini beynimizin bilinçli karar veren bölgesi ile gerçekleştirmiyoruz!
Her konferansta, kendini göstermiş olmak için soru soran tipler ne yazık ki bugün de salonda eksik değildi ama onlar bile tadımı kaçıramadı, beynim, ufkum açıldı. Mesajının güzel bir özetini aşağıdaki videoda bulabilirsiniz.
Not: 1. Aptal soru vardır. Çirkin kadın ve sevimsiz çocuk gibi hayatın bir gerçeğidir.
2. Var olmayan bir reklamı izlediğini iddia eden katılımcı ise beni benden aldı.
Pazar günü, nemlendiricimin bittiğini farkedince, neredeyse nöbetçi ezcane aramaya çıkıyordum. Sephora gibi kozmetik devlerinden ziyade bu tip alışverişlerimi, eğer mümkünse, ezcaneden yapmaya çalışıyorum zira orada uğradığım taciz henüz kozmetik mağazalarındaki boyuta ulaşamadı. Renkli kozmetik ya da parfüm alışverişi bir kadın için dünyanın en keyifli şeylerinden biri de olabilir, dükkandan adımınızı attığınız andan itibaren yakanıza yapışan tanıtıcı (ve sinir edici) eleman sayesinde tam bir kabus halini de alabilir. Öncelikle kendisi de bir Adriana Lima olmayan bir kadının cildinizi resmen büyüteçle incelemesi ve “hmmm sanırım sizde geniş gözenek, karma cilt, gözlerin yorgun görünmesi ve kaz ayağı başlangıcı da dahil olmak üzere 78 cilt problemi var. Ama şanslı gününüzdesiniz, sadece 36 çeşit ürün alarak (ve bize minik bir servet bırakarak) bu problemlerin üstesinden birlikte geleceğiz!” demesi yeterince sinir bozucudur. İlgilenmediğinizi söyledikçe ısrarcı aşık moduna girer, daha da hızlı ve anlaşılmaz konuşmaya başlar ve konu hayatınızda adını duymadığınız bir ağacın, bilmemne köklerine gelir…İşte ben o noktada, hiçbir şey almadan dükkanı terkederim. Tüketiciye uygulanan “problemi olduğuna ikna et, çareyi öner ve mümkün olduğunca sofistikte ol ki inandırıcılığın artsın, satışı yap” taktiği, hayal satmanın yıllardır bilinen ve yine de başarıyla uygulanan örneklerinden biridir. Sırf sedir ağacının en derin özlerinden yapılan kremi gece gündüz yüzüne sıvadığı için 23 yaşında görünen 50 yaşında bir kadınla maalesef hiç karşılaşmadım ama insanoğlu ümitle beslenen bir canlıdır ve çıkmadık candan ümit kesilmez, hepimiz iyi hissedebilmek için bazen saçmalamaya hazırızdır, nokta.
Son yıllarda iyi hissetmemizi sağlamak adına moda olmaya başlayan bir başka trend ise kutsallığın pazarlanması. Bu moda, aklınıza gelebilecek her ürüne helal gıda etiketinin yapıştırılması gibi geleneksel yolla olabileceği gibi, “new age” dediğimiz, daha modern ve kafası karışık tüketici grubuna yönelik, daha yenilikçi yollarla da olabiliyor. Bu yeni dalganın sihirli sözcükleri arasında “dinginlik, iç huzuru, kendini iyi hissetme”, görsellikleri arasında ise bol bol bitki, lotus çiçeği, yoga duruşları..vs var. Kuantumun ve Secret tarzı öğretilerin de “bizlere kadar inmesi” ile birlikte hiç ummadığınız kategorilerde bu kutsallığın kullanıldığını ve alakasız ürünlerin karşımıza her dem iyi hissettirme vaadiyle çıktığını görüyoruz. Beni şaşırtan bir çok örnek gördüm ama az sonra bahsedeceğim pazarlama harikası beni benden aldı!
Kategorimiz çikolata ve markamızın adı “Intentional Chocolate”. Yazının sonundaki Youtube tanıtım videolarından da görebileceğiniz gibi iddiaları şu: gerçekte sevgi ve iyi niyet, tıpkı un, süt ve yumurta akı gibi bir yemeğe katabileceğiniz malzemelerdir. İşte bu nedenle sevgiyle yapılan yemekler daha lezzetlidir, hasta olduğumuzda annemizin elcağızları ile pişirdiği tavuksuyu çorba hakikaten iyileşmemizi sağlar. Aynı mantıkla yola çıkarsak Tibetli Budist rahiplerin meditasyon sırasında açığa çıkardıkları pozitif eneriye maruz bırakılan çikolataları yerseniz kendinizi daha iyi hissedersiniz!!!
Bunu tam olarak nasıl yapıyorlar bilmiyorum, kim bilir, belki Kuantum’un kenarından geçen herkesin artık bildiğii sevgiyle konuşulduğunda moleküler yapısı değişen su deneyine benzer, bilimsel açıklamaları bile vardır. Yine de bu haliyle kulağa korkunç derecede aptalca geliyor, öyle değil mi? Herkese öyle gelmediği kesin, çünkü bu Los Angeles firması kapmanyaya başladığı 2005 senesinde 2.5 mio USD’lık, kendince rekor bir satışa imza atıyor.
Gülmeden ve “aptal Amerikalılarla” dalga geçmeden evvel çuvaldızı kendimize batıralım. Farkında olalım ya da olmayalım, bir ürün paketinde ya da reklamlarında şırıl şırıl bir dere, Himalaya Dağları gördüğümüzde ya da fonda huzurlu bir müzik duyduğumuzda bu ürünü satın alırsak o mutluluk ve huzur duygusunun bir kısmını da satın alacağımızı düşünüyoruz. Bu her ülke ve halk için geçerli bir durum, günün sonunda insan denen varlık bir şeylere inanmaya teşne.
Daha iyi hissetmemizi sağlayan gerçekten Tibetli rahiplerin duaları mıdır, yoksa bizim inanma arzumuz mudur bilemem ama insanoğlunun pazarlama harikası yaratmak için düşünebileceklerinin sınırı yok sanırım!
Başlık sevdiğim filmlerden biri olan Düşler Tarlası’na ait. Birazdan okuyacağınız “düş satma” stratejisi üzerine bir yazı için uygun bir filmden, uygun bir alıntı diye düşündüm.
Pazarlama camiasında tüketicileri gruplara ayırma denen keyifli bir iş vardır. Herkes kendisinin bir kar tanesi kadar benzersiz olduğunu düşünürken gerçekler hiç de öyle değildir. Konu hangi insani özellik olursa olsun, her birimiz hepi top dört beş başlık altında toplanabilen segmentasyon listelerinden birine kolaylıkla giriveririz; milyonlarca benzerimizle birlikte…
Bu segmentasyonları okumak her zaman keyiflidir. Her şeyden önce tüketici gruplarının çok enteresan başlıkları vardır; reaktif modernistler, yeni tutucular, boş vakit deneyimcileri, kendilerini şımartanlar gibi!! Özgeçmişinize bunları eklediğinizi düşünsenize; ben Ahmet, Makine Mühendisiyim, ODTÜ mezunuyum ve kendini şımartan biriyim, aferin bana!
Unilever’in Axe’a yeni bir kampanya başlatmadan önce erkekler üzerinde yaptığı segmentasyon analizi ise pazarlamacı kimliğimden çok “kadın” yönüme hitap etti, sizlerle paylaşmak istiyorum. Şimdi, erkek arkadaşının ya da kocasının çok karmaşık, tuhaf, eşsiz bir karakter olduğunu düşünen hemcinslerim varsa lütfen objektif olarak yanlarında uyuyan adama bir daha baksın, onun aşağıda bahsi geçen altı tipten birine mutlaka uyduğunu sevinerek (ya da üzülerek) görecekler ve bir aydınlanma anı yaşayacaklar, garanti ediyorum.
1.Predatörler…
İsmiyle müsemma bir grup… Zaten okuduğunuz anda aklınıza acımasız, orman kanununu uygulayan, beslenmek için öldüren, dişli, pençeli, kürklü, genellikle kedigil yırtıcılar geliyor, öyle değil mi? Erkeklerde ise bu grup aslında güvensiz, bunu kapatmak için markalı şeyler giyen, pahalı arabalara meraklı, kadınlara değer vermeyen ve onları elde etmek için her türlü yalanı söyleyebilen kişiliklerden oluşuyor. Hala annesi ile yaşarken, cool görünmek adına pahalı bir loftta oturduğunu söyleyebiliyor mesela. Yalnız, içine kapanık, içkiye düşkün, kolay lokma olmaya teşne kadınlar bu yırtıcıların doğal besin kaynağını oluşturuyor.
2.Doğal Yetenekler…
Akıllı, sportif, bir ortama girdiğinde herkesin hayranlığını kazanan yürüyen karizma makineleri. Tüm kadınlar “onla” olmak, tüm erkekler “o” olmak istiyor. İşin en komik boyutu ise gerçek sayıları çok azken, erkeklerin çoğu kendisinin bu grupta olduğunu sanıyor!
3. Evlilik için biçilmiş kaftan…
Nazik, duyarlı, eve getirip annenizle tanıştırmak, hemen çoluk çocuğa karışmak isteyeceğiniz tip. Biz bekar kadınların iddia ettiğinin aksine, Unilever diyor ki etrafta bu adamlardan aslında çok var, en geniş alt segmenti oluşturan gruplardan biri bunlar! (Kadınların kurt isterken kuzu istiyor görünmeleri üzerine sanırım ayrıca bir araştırma yapmak gerekiyor)
4. Her daim arkadaş…
Ne yaparsa yapsın küçük erkek kardeşiniz gibi görülmekten kurtulamayan grup. “Sadece arkadaş olarak kalamaz mıyız?” dediğinizde kalbi bin parçaya bölünen model. Dikkat, bu grubun içinde açık ve gizli eşcinseller sayıca oldukça fazla.
5. Güvensiz…
Kadınların yanındayken ne yapacağını bilemeyen, elini ayağını koyacak yer bulamayan gariban. Bunu kapatmak için predatör gibi davranmaya çalışması takdire şayan (aynı zamanda komik!). Toplam erkek nüfusu içindeki sayıları oldukça fazla.
6. Aşırı Hevesli…
Predatör gibi kötü niyetli olmasa da, sizinle vakit geçirmeye aşırı hevesli, pervane, yapışkan erkek tipi. “En azından deniyor” diyerek takdir edebilirsiniz ama genellikle sinir bozucu.
Unilever, Axe markası için uzun araştırmalar sonucunda en uygun grubun “Güvensizler” ve “Aşırı Hevesliler” olduğuna karar veriyor ki son derece mantıklı. Güvensizler, bir parça kendine güven ve karşı cins ilgisi için çiğ tavuk yutmaya hazır, Hevesliler de adı üzerinde zaten her bir şeye hevesli. Sonrasında, hepimizin çok iyi bildiği, yıllarca ekmeğini yiyecekleri uluslararası kampanya çıkıyor ortaya. Bir parça Axe püskürten erkeğin peşinde telef olan kadınların farklı farklı spotlarla anlatıldığı reklamlar. Unilever, tüm bu hikayelerle genç erkeklere aslında çok basit bir denklemi, matematik hocalarının sıkıcılığına yakalanmadan veriyor:
AXE = SEKS !
İki ile ikiyi toplayamayan erkekler bile denklem kendilerine bu şekilde verilince, bir üst önermeyi dahice bir çabuklukla kavrıyorlar:
DAHA FAZLA AXE = DAHA FAZLA SEKS!
Ancak, doğal bir çekim makinesi olmak için siyah kutulu bir spreyden biraz fazlasına sahip olmak gerektiğini anlamak o kadar çabuk gerçekleşmiyor. Gerçekler kafaya dank edene kadar ortaya çıkan denklem ise:
DAHA FAZLA AXE = DAHA FAZLA BURUN DİREĞİ KIRMAK = KADINLARIN SİZDEN AKSİ YÖNE KOŞARAK UZAKLAŞMASI
Axe, reklam tarihinin en başarılı kampanyalarından birine imza atmış ve satışlarını katlamış olsa da her sabah kendini Axe varilinde yıkayarak okula giden ergen erkekler o kadar rahatsız edici bir hal alıyor ki, örneğin Kanada’da okullarda öğrencilerin Axe kullanması yasaklanıyor.
Bu muhteşem araştırma sonuçları yine daha önce üzerinde durduğum Brandwashed kitabından. Pazarlama ile ilgileniyorsanız okuyun, erkeklerle ilgileniyorsanız iki kere okuyun…
Bugünlerde elimden düşmeyen kitap Martin Lindstrom’un uzun zamandır beklediğim kitabı, Brandwashed. Lindstorm, İngilizcedeki beyin yıkama anlamına gelen brainwashed kelimesi ile oynayarak bizi, tüketim çılgınlığına sürüklemeye çalışan (ve çoğu kez başaran) markaların yaptığı “yıkama” anlamına gelen güzel bir kelime keşfetmiş ve kitabın adı yapmış.
Kitabın giriş kısmında yazarın kendi üzerinde yaptığı bir araştırmayı özellikle paylaşmak istedim. Markaların hayatımızdaki önemini tam anlamıyla anlamak ve onlarsız yaşamın ne kadar mümkünsüz olduğunu göstermek adına kendi kendiyle bir anlaşma yapıyor; tam tamına 1 yıl boyunca markalı hiçbir ürün satın almamaya/kullanmamaya karar veriyor!
Markadan kastettiğimiz şey ise sadece Gucci bir takım, Rolex bir saat ya da Porsche bir araba değil, dişmacunundan şampuana, içkiden hamburgere kadar marka değeri taşıyan her üründen muaf olmayı seçiyor. Adamın senenin 10 ayını iş için yolculuk yaparak geçirdiğini de işin içine katarsak zaten ne kadar imkansız bir oruca kalkıştığını anlamak zor değil. Örneğin uçakta soğuk bir şeyler içmek istediğinde Coca Cola ya da Pepsi alamıyor, markalı bir kadeh şarabın tadına varamıyor, prestijli otellerin hiçbirinde kalmıyor, traş olmak için Gillette kullanamıyor…vs. Uçak yolculuklarından birinde, çok önemli bir konferans öncesi havayolları bavulunu yanlış yere gönderdiğinde bile markalı bir t-shirt almıyor ve son derece önemli bir izleyici topluluğunun karşısına havaalanından aldığı ucuz, turistik bir t-shirtle çıkıyor. Nefsiyle girdiği bu savaş aynı zamanda ona gelen hediyelerin karşılığını da verememek demek. Düşünsenize belli bir çevreniz var, size son derece şık, anlamlı hediyeler armağan eden dostlara sahipsiniz ve karşılığında hepsinin doğumgününü, yılbaşını ve ev ziyaretlerini eliboş geçiyorsunuz!
Yazarımız da en sonunda pes ediyor zaten ve tekrar tüketimin ve markaların arasına karışıyor. Ancak markasız bir dünyanın günümüzde ne kadar imkansız hale geldiğini açıklamak adına Brandwashed’u kaleme alıyor. Daha bebeklikten, hatta anne karnından itibaren nasıl marka bağımlısı hale geldiğimizi anlamak için kitap çok güzel bir kaynak. Mutlu olmanın, önemli biri olmanın, “cool” olmanın yolunun daha fazla alışverişten geçtiği anlayışının nasıl pompalandığını merak ediyorsanız, işte bu tam size göre bir okumalık. İster sektörde çalışan olun, ister herhangi bir tüketici, Lindstrom’un kitabını keyifle okuyabilirsiniz. En iyisi kitabın ne hakkında olduğunu bir de Lindstrom’un kendi ağzından dinleyin…