Türkiye bir süredir “Üç Harfliler” diye tabir edilen indirim marketlerini konuşuyor. A101, Şok ve BİM zincirlerinin isimlerinin üç harf/rakamdan oluşması bu yeni terimin doğmasına neden oldu. Türk kültüründeki şamanistik sözcük tabuları nedeniyle “cin” yerine “üç harfli” denmesi geleneğiyle birleşince, bu ifade kulaklarda pek de olumlu bir çağrışım yapmıyor.
Dünyada özellikle 60’lı yıllardan sonra patlama yapan indirim marketleri, Türkiye’de 90’lardan itibaren görülmeye başlamış ve 2000’li yıllarda popülerliklerini artırmışlardı.
Arka Plan
Uzun süredir kronik yüksek enflasyonla boğuşan Türkiye’de, enflasyonun sorumlusu olarak Tayyip Erdoğan’dan başkasını bulma arayışı hız kesmedi. Yüksek enflasyonun hane halkını vurmaya başladığı 2018 yılında, örneğin, 50-100 ton gibi küçük miktarlarda ürünü satışa sürmeden önce depoda bekleten sıradan toptancılar hedefe oturmuşlardı. Yurdun dört bir yanında Tayyip Erdoğan’ın “Bundan sonra stokların yapıldığı bütün depoları basacağız!” çıkışının gereğini yerine getirerek yerli ve milli olduğunu ispatlamak isteyen güvenlik ve zabıta güçleri, birkaç ton malı olan herkese Sovyet rejimindeki kulak (geçinecek kadar toprağı olan ve komünizmin öldürülmesi gerektiğine inandığı köylüler sınıfı.) muamelesi yapmıştı.
Tanzim satış gibi göz boyamaya çalışan ancak hiçbir yaraya merhem olmayan uygulamalarla devam eden enflasyonla mücadele paketi, camilerde yapılacak olası bir “enflasyon düşsün duası”ndan dahi az etkili olunca, günah keçisi aranmaya başladı. Daha önce “faiz lobisi” gibi kurmaca günah keçileri yaratmakta maharetini ispatlayan iktidar, faizleri artırmak yerine Erdoğan’ın “ben ekonomistim” çıkışı ve “faiz düşerse enflasyon da düşer” teorisinin hakikatle sınandığında zırvadan ibaret kalmasının nedenini Erdoğan-dışı nedenlere bağlamak için son hamlesini yaptı ve “üç harfli” marketleri günah keçisi ilan etti.
Bu marketlerden BİM zincirinin icra kurulu üyesi ve Gıda Perakendecileri Derneği Başkanı Galip Aykaç, Erdoğan’ı aklama hırsıyla hareket edip her zamanki gibi tuhaf sözlerle işaret edilen yere saldıran Bahçeli’nin tutarsızlıklarına cevap verince aranan kan bulundu ve hedefe oturdu. Bahçeli’nin -haklı olarak- bir dikili ağacı olmadığına dikkat çekince bir anda şimşekleri üzerine çeken Aykaç, BİM’in gölge sahibi olduğu iddia edilen Erenköy örgütünün de iktidarla arasının soğuk olması nedeniyle art arda tehdit edildi. Suç örgütü yöneticiliğinden ötürü hapisteyken Bahçeli’nin çağrısıyla çıkan Kürşat Yılmaz’dan başlayarak yerel fırıncılara varana dek Bahçeli’nin gözüne girmek isteyen herkes sırayla Aykaç’ı tehdit etti ve Aykaç görevinden istifa etti. BİM mağazalarına saldırılar olur ve hakaretler, tehditler havada uçuşurken, TamgaTürk’ün teyit edebildiği kadarıyla Aykaç yahut BİM lehine herhangi bir yasal soruşturma başlatılmadı.
Pekala indirim marketler gerçekte nasıl çalışırlar? Etkileri nelerdir?
İndirim Marketlerin Tarihi
Birçok indirim marketi zincirinin kuruluş tarihi 50’li, hatta 40’lı yıllara dayansa bile, indirim market konsepti 60’larda belirginleşip 70’lerde bugün bildiğimiz halini almış bir konsept. Kent merkezlerine göçün artması, işçi sınıfının üst sınıflara özgü kabul edilen ürün ve hizmetlere talebinin artması ancak alım gücünün yeterli olmaması gibi gerekçelerin yarattığı yeni bir talep segmentine hitap eden bu zincirler, ABD ve Avrupa’da ortaya çıktılar.
Walmart, Kmart, Aldi, Lidl, Dia gibi zincirler, endüstrileşmiş ülkelerde alt-orta sınıfın taleplerine hitap eden ürünleri nispeten ucuza sunarak dev organizasyonlara dönüştüler. Bugün büyük indirimli market zincirlerinin hemen hepsi, uluslararası zincirlere dönüşmüş durumda. ABD’de 1987 yılında perakende pazarının %42’sini oluşturan bu tür zincirler, 2010 yılında %84’lük bir pazar payına ulaştı.
Türkiye’de 1995 yılında kurulan BİM, 2008 yılında kurulan A101 ve yine 1995 yılında kurulan ve 2013 yılında yabancı Dia ve Sabancı ortaklığı olan DiaSa zincirleriyle birleşen Şok Marketler, segmentin en önemli üç temsilcisini oluşturuyor.
İndirimli Marketler Nasıl Çalışırlar?
İndirimli marketler, ürün maliyetini düşüren uygulamalar sayesinde hiper/süper marketlere nazaran daha düşük fiyatlara ürün satarlar. Bu yöntemlerden ilki, toptan alımın avantajıdır. Bu marketler dev zincirlerdir ve envanterlerindeki ürünleri tekil mağazalara göre daha çabuk bitirebilirler. Bu yüzden toptan mal alarak indirim kazanır, ürünün birim maliyetini düşürürler.
ABD başta olmak üzere çeşitli ülkelerde aynı zamanda diğer mağazaların stoklarından ürün çekmek de bir yöntemdir. Envanterinde stok şişmesi olan ve bu yüzden depo maliyeti artan mağazaların ürünlerini ucuza alabilen (özellikle son kullanma tarihi vb. sınırlamaları olan ürünlerde) indirim marketler, ucuza mal ettikleri ürünü ucuza satarak fiyat avantajı elde ederler.
Genellikle yüksek indirimli market ve düşük indirimli market olarak ikiye ayrılan bu zincirlerde, yüksek indirimli marketler ulusal markaları değil, kendilerine has ve çoğunlukla ortağı oldukları firmaların markalarını satarlar. Bu markaların ürünleri bilindik ve yaygın markaların ürünlerine kıyasla daha az bilinir olup, tanıtım yatırımı yapmadıklarından (ve çoğunlukla daha kalitesiz oldukları için) daha ucuza satılırlar.
Bu marketler aynı zamanda işletme maliyetlerini düşürerek sunum vb. kalemlerde tasarruf yapar, buradan kazandıkları maliyet aralığını ürün fiyatını düşürmekte kullanırlar.
Türkiye’de bu zincirler aynı zamanda çalışan maliyetlerinden de kısmak için geliştirdikleri uygulamalarla olumsuz şekilde gündeme gelmektedirler. Çalışanlarını ücretsiz fazla mesai ve kapasitelerini aşan iş yükü uygulamalarına mecbur bırakan marketlerin uygulamaları zaman zaman basına yansır.
İndirimli Marketlerin Etkileri
Francisco Cataluna ve diğerlerinin Are hypermarket prices different from discount store prices? (Hipermarket fiyatları indirimli market fiyatlarından farklı mıdır?) başlıklı 2005 tarihli akademik çalışması, indirimli marketlerde ürün fiyatlarının diğer marketlere nazaran gözle görülür biçimde düşük olduğunu gösteriyor. Özellikle temizlik ve kişisel bakım ürünlerindeki fark göze çarpıyor.
Fiyat avantajıyla alt ve orta sınıfa hitap eden bu zincirler, özellikle yüksek enflasyon ve dolayısıyla düşen alım gücü nedeniyle, hitap ettikleri segmenti sürekli geliştiriyorlar. Başka alışveriş alışkanlıklarına sahip orta sınıflar, git gide Aldi, Lidl, Walmart gibi zincirlerin müşterisi haline geliyorlar. Özellikle pandemi dönemindeki uygulamalar ve gelişmeler nedeniyle bütün dünyada tetiklenen enflasyon karşısında indirim marketler yüksek enflasyondan tüketicileri bir nebze olsun koruyan birer kalkan işlevi görüyorlar.
İndirimli marketlerin tek etkisi elbette bu değil. David Brennan ve Lorman Lundsten’in daha 2000 yılında yaptıkları Impacts of large discount stores on small US towns: reasons for shopping and retailer strategies başlıklı akademik çalışma, bu tür marketlerin özelleşmiş mağazalar başta olmak üzere birçok rakip firmaya zarar verdiğini gösteriyor. Bu zarar tüketicinin lehine olsa da, yerel ekonomiler için huzursuzluk yaratabiliyor.
Ünlü araştırma kuruluşu İpsos, yayımladığı İşaretler bülteninde Türkiye’de ulusal markalar yerine market markalarına talepte artış olduğuna dikkat çekerken, özellikle pandemi dönemi ve sonrasında indirim marketlerinin önem kazanacağını da işaret etmiş oluyordu. Alım gücü her ay düşen Türkler, bu marketlerin müşterisi oluyorlar ve git gide daha fazla “market markası” tüketmeye başlıyorlar. Bu, kısa vadede enflasyonun zararlı etkilerinden bir nebze olsun korunmalarını sağlıyor. Enflasyonla mücadele etme iddiasındaki hükumet, bir kez daha meşhur beceriksizlik ve kifayetsizliğini ispatlayarak, enflasyon karşısındaki en önemli toplumsal mevzilerden birine saldırıyor.
Hükumetin bu marketleri hedef alması akıl dışı olsa da, tuhaf kaprislerle ekonomistçilik oynayarak memleketi mahveden iktidarın yaptığı her akıl dışı hamlenin, siyasi olarak zarar hanesine yazılma ihtimali, “Anti 3 Harfliler” kampanyasının yegane olumlu tarafı. Ancak borsada işlem gören bir şirketin devlet eliyle hedefe oturtulması ve yöneticisinin kişilik, kuruluşun da tüzel/ticari haklarının korunmaması, Türkiye’de cumhuriyetin 100. Yılında nasıl bir Arap aşireti düzenine döndüğümüzün oldukça acı bir delili olarak önümüzde duruyor.
TamgaTürk