

Yayımlanan Sayı : 1026
Müziğin Bir Pazarlama Elementi Olarak, Tüketici Üzerindeki Duygusal, Algısal ve Davranışsal Etkileri (1.Bölüm) - 10.06.2010
Müziğin bir pazarlama elementi olarak, tüketici üzerinde duygusal, algısal ve davranışsal etkileri konulu tezi Evren Bilge Kutlay 2007 yılında İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müzikoloji Ana Bilim Dalı doktora öğrencisi iken yazmıştır. Danışmanlığını Prof. Emel Çelebioğlu yapmıştır.Gelin araştırmasını şöyle bir inceleyelim.
Müzik ilk çağlardan beri toplumsal hayatın içinde yaşamın pir parçası olmuştur.Müzik tüm toplumlara hitap edebilme gücü olan bir iletişim aracıdır.İnsanların kendi aralarında psikolojik iletişim kurmalarını sağlayan ortak bir dildir.Savaşlarda, cenazelerde, düğünlerde, yemek şölen ve festivallerde duygulara hitap eden bir araç olarak kullanılmıştır ve halende kullanılmaktadır.
Pazarlamada müzik biliminin doğru ve bilinçli kullanımının satış üzerinde olumlu etkileri özellikle batılı bilim adamlarınca araştırılmış ve ispatlanmıştır.Tüketici psikolojisi, insanların tüketimle ilgili ne hissettiğini, neye değer verdiğini ve nasıl davrandıklarını inceler. Müzik psikolojisi ise müziğin bileşenlerinin insan psikolojisi üzerinde yarattığı bilişsel, duygusal, ve davranışsal etkileriyle ilgilidir.
Tüketicinin malı veya hizmeti neden seçtiğini 3 boyutlu inceleyebiliriz.
Müziğin Bilişsel (Algısal ve Düşüncelsel) Etkileri: Ürünü görme algılama ve ürünü düşündürmeye sevk etme kısmı.
Duygusal Etkileri: Tüketici düşündüğü o ürüne karşı olan duygularının belirdiği bölümdür.
Davranışsal Etkileri: Son kararı verdiği ürünü almak veya vazgeçmek safhasındaki seçim kısmının olduğu bölümdür.
Gerek ticari İnternet sitesi mağazasında gerekse sokaktaki reel mağazada doğru müzik stratejik olarak kullanıldığında tüketicinin bilincinde spesifik bir alışveriş deneyimi yaratırken aynı zamanda marka imajı yaratmakta ve dolayısıyla hedef kitleyle duygusal bir bağ oluşturabilmektedir. Müziğin mağaza içi kullanımının bir diğer boyutu da restaurantta kullanımıdır. Restaurantta müzik kullanımındaki amaç satışı arttırmak olduğu kadar doğru imajı da yansıtabilmektir.
TEPKİSEL (KLASİK) KOŞULLANMA İLE ÖĞRENME
Rus Fizyolog Ivan Pavlov’un çalışmalarına dayanan araştırmada, yapılan deneylerde, köpeğin yiyecek verildiğinde salya salgılamaya başladığı gözlemlenmiştir. Bu arada belirli aralıklarla çalınan zile köpek hiçbir tepki vermemiştir. Daha sonra zil çalınmasının arkasından köpeğe yemek verilmiş, bu işlemin bir süre tekrarlanmasıyla köpeğin artık her zil çalınışında salya salgıladığı belirlenmiştir. Sonuç olarak, köpek zil ile yemek arasında bir ilişki kurmuş ve koşullanmıştır. Demek ki belli uyarıcılar her zaman belli istem dışı tepkilere yol açmaktadır. Pazarlamada hoş ve güzel duyguların markaya yöneltilmesinde klasik koşullanma başarıyla uygulanmaktadır. Koşulsuz uyarıcı (hoş müzik) ile olumlu duyguların (koşulsuz tepki) bağlantıları, markaya karşı olumlu duyguların artmasına neden olabilmektedir. Klasik koşullanma özellikle düşük ilgili tüketicilerde çok etkilidir.
Müziğin Duygu İfade Etme özelliğinin Armonik Açıdan Sınıflandırılması
Tonik akor: Duygusal olarak nötraldir; final hissi uyandırır.
Minör ikili: Minör ortamda toniğe doğru yarı tonal tansiyondur: ruhsuz acı, keder ve melankoli hissi uyandırır.
Majör ikili: Geçiş notası olarak kullanıldığında duygusal ifade nötralken Majör ortamda toniğe doğru tam tonal tansiyon: memnuniyet ve final hissi yaratır.
Minör Üçlü: Uyumlu fakat doğal üçlünün depresif halidir: trajedi, acıya katlanarak kabul etme hissi verir.
Majör Üçlü: Uyumlu, doğal üçlüdür: neşe, mutluluk tasvir eder.
Majör Beşli: Dışa dönük, aktif ve neşeli bir akordur.
Minör Beşli: Süregelen bir acının ifadesi, duygusal bir acı çekme, şikayet etme, kötü kaderi protesto etme gibi duygular uyandırır.
Majör ve Minör Tonların Ruhsal Anlamları:
Do Majör: Tamamen saf. Karakteri: masumiyet, basitlik, saflık.
Do Minor: Aşkın ilanı ve aynı zamanda mutsuz bir aşkın kederi. Bu tonun özünde zayıf düşmüşlük, özlem, umutsuz aşığın iç çekmesi yatar.
Re bemol Majör: Kurnazlığı andıran bir ton. Gülmez ama gülümser; ağlamaz ama yüzünü buruşturur. Sonuç olarak, bu tonla sadece alışılmışın dışındaki karakterler anlatılabilir.
Re Majör: Zafer marşlarının, ilahilerin, savaş çığlıklarının tonu… Bu yüzden, davetkar senfoniler, marşlar, tatil şarkıları ve ilahiler bu tonla yazılmıştır.
Re Minör: Melankolik bir kadınsılık, huysuzluk ve gülünçlük.
Re diyez Minör: Ruhun en derin kederlerinin, ümitsizliğin, en kötü bunalımın, ruhun en kasvetli halinin verdiği endişeler… Her korku, titreyen kalbin her tereddütü, bu korkunç tonla hayat bulur. Derler ki, hayaletlerin dili olsa, bu dilin tonu re diyez majör olurdu.
Mi bemol Majör: Aşkın, adanmışlığın ve Tanrı ile samimi sohbetin tonu.
Mi Majör: Bu tonda mutluluğun haykırışları ve sınırsız sevinç hakimdir.
Fa Majör: Sakinlik…
Fa Minör: Derin bir bunalım, cenaze hüznü, sefilliğin inlemesi ve ölüme özlem.
Fa diyez Majör: Zorluklara karşı alınan zafer, engellerin ortadan kalkmasıyla derin bir nefes alma; şiddetle mücadele eden ve sonunda yalanları alt etmeyi başaran ruhun yankısı.
Fa diyez Minör: Kasvetli ve gerilimli bir ton: bir köpeğin elbiseyi ısırıp çekiştirmesi gibi. Gücenme ve hoşnutsuzluk, bu tonun dilidir.
Sol Majör: Kırsal, güzel, lirik olan her şey, sakin ve tatminkar olan her tutku, gerçek dostluk ve sadakat dolu aşk için sevgi dolu her minnettarlık, kalbin her nazik ve huzur dolu hissinin tonu…
Sol Minör: Hoşnutsuzluk, huzursuzluk, başarısız olan bir plana duyulan endişe; dişlerin huysuzca gıcırdaması; kısaca gücenme ve beğenmeme.
La bemol Majör: Mezarın tonu…Ölüm, mezar, çürümek, yargılanmak, sonsuzluk bu tonun özünde yatar.
La bemol Minör: Sızlanan, boğulana kadar kalbi sıkışan; feryat eden bir hüzün, zor bir mücadele; kısaca bu tonun rengi zorlukla mücadele eden her şeydir.
La Majör: Bu ton masum aşkın ilanını, kişinin ilişkilerinden duyduğu tatmini, ayrılırken sevgiliyi tekrar görecek olmanın heyecanını, dinç bir mutluluğu kapsar.
La Minör: Dindar bir kadınsılık ve karakterin şefkatini kapsar.
Si bemol Majör: Coşku dolu aşk, açık bir bilinç, daha iyi bir dünya için umut.
Si bemol Minör: Güçlü bir şekilde renkli, vahşi tutkuları duyuran, göz kamaştıran renklerle bestelenen bir anahtardır.
devam edecek