عماد أبو الفتوح
يعرض الكاتب في هذا المقال وجهة نظره التي تقضي بأن حل المشكلات الكبيرة في أقسام الدعاية والتسويق لا تتطلب في أحيان كثيرة تغييرات كبيرة في هيكل وبناء الشركة بل بضعة خطوات ومبادئ بسيطة بإمكانها رأب الصدع ودفع منحنى الأرباح للصعود مجدداً وهي أقل تكلفة وأسهل من ناحية التنفيذ.
عندما تنخفض الأرقام، لا يجب على قادة الشركة إجراء تغييرات جذرية لإعادة منحنى الربح إلى الصعود مجددًا. في بعض الأحيان فإن التعديلات البسيطة هي أكثر ما يسهم في تعزيز المبيعات والمبادرات التسويقية. وفقاً للاستطلاعات فإن معظم الشركات تود لو أن أقسام المبيعات لديها حظيت بأداء أفضل. أشار "تقرير تحسين معدل التحويل" الصادر عن (Econsultancy) إلى أن حوالي 22% من الشركات راضية بمعدلات التحويل لديها. مع ذلك فإن معرفة سبب انخفاض معدلات التحويل ليس أمرًا سهلًا، مما يدع المديرين في حيرة من أمرهم حول كيفية تعزيز أداء الشركة.
بالنسبة للمسوقين، تكمن المشكلة في العملاء المحتملين. أصدرت( HubSpot) تقريراً تشير فيه إلى 63 من الشركات تعتبر توليد قوائم العملاء المحتملين بمثابة التحدي التسويقي الأصعب. عندما لا تكون هذه القوائم جيدة ولا تحقق المبيعات المستوى المطلوب، تقل الأرباح، مما يدفع الفرق التنفيذية للعمل. قد يميل بعض المدراء لتطبيق تغييرات جذرية لتصحيح هذه المشاكل، لكن هذه الخلخلة الكبيرة غالبًا ما تؤدي إلى فشل كبير. عندما تكون بنية الشركة قوية فإن سلسلة من التعديلات البسيطة بإمكانها أن تحل إشكالية ضعف المبيعات والأداء التسويقي إلى نقطة قوة للشركة.
|في معظم الأسواق تكون الخدمات والسلع متشابهة. تميز الشركات نفسها ليس عبر ما تقدمه لكن عبر ما تمثله. ضع تصريحًا واضحًا بمهمة الشركة وعبر عن هذه المهمة للموظفين (فري بيك)|
في معظم الأسواق تكون الخدمات والسلع متشابهة. تميز الشركات نفسها ليس عبر ما تقدمه، لكن عبر ما تمثله. ضع تصريحًا واضحًا بمهمة الشركة وعبر عن هذه المهمة للموظفين. التأكيد المستمر على هذا الالتزام بالقيم يمنح موظفيك شيئًا يلجؤون إليه عندما يكونون في حاجة إلى الإرشاد. وفقاً لمركز جالوب، 41% فقط من موظفي الشركات يعرفون القيم التي يسعى إليها مدراؤهم وكيف تميز هذه المهمة شركتهم عن منافسيها. تعتمد أقسام المبيعات والتسويق على مهمة راسخة لإقناع العملاء المحتملين. بالتالي فإنه عليك تجنب السقوط في مربع الخاسرين وذلك بتأسيس رؤية خاصة بك والالتزام بها.
في عصر الإنترنت فإن الشركات التي لا تحظى بحضور رقمي نشط لا توحي بالثقة لدى المشترين المحتملين، وإليك الخطوات التالية: سهِّل على زبائنك وعملائك المحتملين مهمة معرفة منتجاتك والاتصال بك. حدّث مدونتك بآخر النشاطات دائمًا. انشر محتوى دوريًا حتى يكون العملاء على دراية بما ينتظرهم قبل العمل معك. حسن موقع بإضافة معلومات التواصل، وتطوير محتوى جديد، ووضع بعض المحتوى الذي أنتجه العملاء لتعزيز التفاعل. كلما زاد وقت مكوث الناس في موقعك، كلما زاد احتمال تحولهم إلى زبائن.
|وضع استراتيجية والتعرف على جمهورك المستهدف وتقييمه أمر جوهري.. إذا لم تتعرف وتقيم وتصنف جمهورك المستهدف كل ما ستفعله في وقت لاحق يعد مجهودًا وأموالًا ضائعة (فري بيك)|
أن تحافظ على سبقك في النزعات التسويقية والسكانية المتغيرة مهمة تكلفك المال والوقت لكنها تستحق هذه التكلفة. حافظ على المال بالمدى البعيد من خلال تأسيس جمهور مقسم إلى شرائح وتدشين حملات إعلانية أكثر قدرة على استهداف شرائح بعينها. استخدم أدوات مثل (Mention) أو مجموعات بيانات مركز بيو للأبحاث لفحص البيانات المرتبطة بعملك.
ناقش جيف كير مؤسس ومدير التسويق بشركة (Planning Pod) مؤخرًا مسألة الاستهداف قائلًا "وضع استراتيجية والتعرف على جمهورك المستهدف وتقييمه أمر جوهري.. إذا لم تتعرف وتقيم وتصنف جمهورك المستهدف كل ما ستفعله في وقت لاحق يعد مجهودًا وأموالًا ضائعة لأنك تحاول الوصول إلى الجمهور الخاطئ برسالة خاطئة وتكتيكات خاطئة".
هل يستطيع موظفوك خصوصًا موظفي المبيعات والتسويق الإجابة على أسئلة حول الشركة عندما لا يكون مدراؤهم موجودين؟ إذا لم يستطيعوا، هل يعرفون إلى من يتوجهون بالأسئلة ليحصلوا على رد سريع؟ ريك شيسام مدير الفرع الأمريكي من قسم المبيعات في شركة BTS ومؤلف "رؤية البيع: معادلة X-XY-Y لتحقيق نتائج ببيع التغيير"، يشرح هذا الأمر قائلًا "يجب على المدراء دائماً ربط الأهداف الفردية بأهداف الفريق الجماعية وجعل الجزء الأكبر من هذه الجلسات عما تطمح الشركة تحقيقه".
يتوقع الزبائن أن يعرف موظفو المبيعات والتسويق كل شيء عن الشركة، سواء الأهداف الكبرى أو ما تفعله الأقسام الأخرى. سواء كان الأمر عادلًا أم لا فإن تحقيق فرق المبيعات والتسويق لهذه التوقعات بإمكانه أن يحدث فرقًا ويعزز من المبيعات ويزيد من الاهتمام بالشركة. أيضا، بإمكان المدراء المساعدة في بث هذه المعرفة في موظفيهم لكن الأمر في النهاية يعود للموظفين أنفسهم للاحتفاظ بهذه المعلومات في أذهانهم.
بعض مشكلات المبيعات والتسويق تختبئ في البيانات. ارفع عنهم الغطاء باستخدام الأدوات المناسبة لقياس وتتبع الأداء
أيام المبيعات البطيئة لا يجب أن تكون أيامًا مهدرة، إذ إنه بإمكان موظفي التسويق والمبيعات العمل على تحسين أدائهم وأداء الشركة عبر التدريب والتقييم والتخطيط في غير أيام العمل. جيف وينتر المدير التنفيذي لشركة (Sapper) الاستشارية المتخصصة في مساعدة الشركات في تحويل البيانات إلى معلومات. يرى وينتر أن اليوم الذي لا يقضيه الموظفون في ميدان العمل مازال بإمكانه أن يكون مفيدًا: "شجع مدراء المبيعات لديك للانخراط في فعاليات إدارية حقيقية مثل التدريب مع موظفيهم وإجراء المكالمات التدريبية ونزع التوتر والانزعاج عن فرقهم، أو وضع الخطط لتحقيق المزيد من الأهداف في المستقبل خلال أيام العمل المكتبي لديهم".
بعض مشكلات المبيعات والتسويق تختبئ في البيانات، لذلك فإنه ينبغي عليك رفع الغطاء عن البيانات باستخدام الأدوات المناسبة لقياس وتتبع الأداء. استخدم (Asana) لتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية ومعرفة مواضع الخلل. انظر في الأدوات المختلفة التي تقدمها (HubSpot) لترى إن كان أي من منتجاتها سيحسن من أداء فريقك. كلا الأداتين حققتا نتائج كبيرة بالنسبة لي شخصيًا في مجموعة (Firebrand) للتسويق والدعاية. كل شركة فريدة في حد ذاتها لكن باستخدام الأدوات المناسبة في المكان المناسب بإمكان المدراء حل المشكلات الشائعة ودفع الفرق للتركيز على المهام التي بين أيديهم.
لا يجب عليك أن تعيد تشكيل فريق المدراء بأكمله لإجراء هذه التغييرات، فبدلًا من إيقاف العمل وإعادة اختراع الشركة، اتبع هذه الاستراتيجيات لتطبيق تغييرات صغيرة تحقق عائدًا كبيرًا.