- ما هي الدعاية؟
- لماذا دفع من أجل الدعاية؟
- متى ينبغي القيام بالدعاية؟
- كيف نقوم بالدعاية؟
لنفترض أنّكم تطلقون الكلام عن مبادرتكم ونشاطاتها، ولكن الكلام لا يصل بالسرعة الكافية. لقد استخدمتم إعلانات الخدمة العامّة (الحيز المخصص للإعلانات المجانية ذات المنفعة العامة في وسائل الإعلام حيث توجد مثل هذه الخدمة) وكافّة الطرائق الممكنة المجانّية أو قليلة الكلفة للدعاية. ربّما حان وقت التفكير باستخدام الدعاية المدفوعة.
هل يمكن للدعاية أن تنفعكم؟
يمكنها بالتأكيد أن تنفع في حال نُفّذت بعناية وتخطيط. تعلوا ننظر في كيف نجحت الدعاية في إحدى حملات الصحة العامّة، كما يظهر في المثال التالي:
في عاميْ 1989 و1990، نفّذت "مؤسسة الأبحاث حول الدعاية" دراسةً عن فعاليّة حملة دعائية للتوعية من سرطان "القولون" في أربع مدن، وقد وجد الباحثون أنّ 6٪ فقط من بين الرجال الذين رأوا الإعلانات، كانوا قد تحدّثوا إلى أطبائهم حول مخاطر الإصابة بسرطان القولون قبل عرض الإعلانات، وبعد رؤية الإعلانات، تبين أن 35٪ من الرجال تحدّثوا إلى أطبائهم. وخلص الباحثون إلى أنّه لو كانت الإعلانات التلفزيونية حول هذا الموضوع قد عُرضت في جميع أنحاء الولايات المتحدة، لكان أكثر من 2.7 مليون رجل قد قاموا باتّخاذ خطوة هامة بالتحدث مع أطبائهم حول مخاطر سرطان القولون عندهم. من الواضح أنّ الإعلان يمكن أن يكون أداة فعّالة جدّاً لتعزيز الصحة. (المثال مقتبس من دراسة حالة في الولايات المتّحدة)
ما هي الدعاية؟
الدعاية المدفوعة تعني شراء "وقتِ الهواء" على محطّة إذاعية أو تلفزيونيّة، أو مساحةٍ في صفحة في جريدة أو مجلّة. فالإعلام المطبوع وقنوات البث تساعد على دفع كلفة إدارة أعمالها من خلال تحميل شركات أعمال أخرى كلفة إعلاناتها خلال برامجها الإذاعيّة أو التلفزيونيّة أو في صحفها. وفيما يمكن للدعاية أن تشمل أيّ نوع من الترويج العام الذي يمكن أن تقوم به مجموعتكم ويستحق الدفع، نحن سنركّز في هذا القسم بشكل أساسي على وسائل البث (الإذاعة والتلفزيون) والإعلانات المطبوعة (الصحف والمجلات).
الإعلان في وسائل البث
يجري تقديم الوقت المخصص للدعاية بشكل "وِحدات بمعايير موحّدة" على جميع محطّات التلفزيون والإذاعات التجارية، تكون عموماً بلقطات لعشر ثواني و20 و30 و60 ثانية. وتكون الأسعار قابلة للتفاوض إلى حد ما، إذْ قد نتمكن من جعل المحطة تُخفّض قليلاً من السعر، وتختلف الأسعار اختلافاً كبيراً تبعاً لتوقيت عرض إعلانكم. يقدّم معظم محطات الإذاعة والتلفزيون خدمات إنتاج الإعلانات، لذلك فإنّها يمكن أن تُنتج لكم إعلاناتكم أيضاً، ما يعني القيام بكافّة ما يلزم، مثل كتابة أو تحرير النص، وإيجاد الممثلين أو المذيعين، والتصوير أو التسجيل، والتحرير، وذلك مقابل رسوم إضافية.
الدعاية المطبوعة
يقيس معظم الصحف والمجلاّت الإعلانات بالسنتمترات، وتختلف الأسعار وفقاً لحجم المنشور (المجلّة أو الجريدة)، ويقدّم العديد من الجرائد خصومات للمنظمات غير الربحيّة. ويُشار إلى حجم الإعلان ربطاً بقالب الصفحة: ربع صفحة أو نصف صفحة أو صفحة كاملة وما إليه.
مثال: في الولايات المتّحدة، كانت الدعاية في الصحف أصعب بكثير على المعلنين الذين يودّون نشر دعاياتهم في أكثر من منشور قبل عام 1984، حيث تبنّت الصحف "نموذج وحدة الإعلان". قبل ذلك، كانت أشكال إعلانات الصحف وأحجامها تختلف كثيراً من جريدة إلى أخرى، الأمر الذي كان يجعل الموضوع مُربكاً لجميع المعلنين. وقد خفّض التغييرُ تكاليفَ إنتاج عرض الإعلانات من خلال التسهيل للمعلنين بأن يأتوا بتصاميم يمكن استخدامها في أكثر من صحيفة واحدة دون تغيير.
وسائل الإعلام الأخرى
هنالك وسائل أخرى عديدة للدعاية أقل تقليديةً. وفيما سنركّز في هذا القسم على وسائل البث وعلى الإعلام المطبوع، في ما يلي بعض الاحتمالات الأخرى التي قد ترغبون في النظر فيها:
- الدعاية عبر الإنترنت: هنالك أنواع مختلفة من الإعلانات على شبكة الإنترنت (الإعلانات في قلب الشاشة، وإعلانات الشريط الجانبي، والرسوم المتحركة، والفيديو، والومضات (فْلوتِرْز)، والنوافذ المفاجئة (بُوْب أب)... الخ)، وهنالك عدد من الطرق لاستخدامها ودفع ثمنها، وستجدون كلفة بعضها مقبولة لدرجة لا تصدَّق. وعلى الرغم من أنّها عموماً ليست فعّالة كالإعلانات المطبوعة والمسموعة والمرئية، فإنّها قد تكون في بعض الظروف ومع بعض الجمهور تماماً ما تحتاجون إليه.
- الدعاية في الهواء الطلق: لوحات الإعلان الخارجية المعلّقة والإعلانات على وسائل النقل العام (كحافلات النقل ومواقف الباص)، والبالونات فوق السطوح، الخ. يمكنكم الاتّصال بوكالات النقل المحلّي للوصول إلى اسم الوكالة التي تهتم بالمفاوضات في ما يتعلّق بدعايات النقل العام، فهي غالباً ما يديرها متعهّد خارجي.
- الملصقات على السيارات: تكون عظيمة من أجل الترويج في أي مكان يكثر فيه السائقون، ولكنها بطبيعة الحال لن تكون مفيدة بنفس القدر في المناطق الريفية أو في المدن الكبيرة جداً حيث يعتمد معظم السكان على النقل الجماعي من أجل التنقّل.
- الإعلان على بطاقات الهاتف هو نسبياً نوعٌ جديد من الإعلانات المتخصصّة، ومن الأفضل بشكل عام استخدامه فقط في حالات الحملات الكبيرة.
- الدعايات في المصاعد والحمّامات العامّة وعلى آلات الصرف الآلي وما إلى ذلك، أصبحت شائعة، ويمكن لها، وبشكل مستغرَب، الوصول إلى أعداد كبيرة من الناس. يمكنكم مراجعة وكالات الإعلان المتخصصة في منطقتكم لمزيد من المعلومات.
- الإعلان عبر البريد المباشر كثيراً ما يستخدم في الحملات المحلية، ولبعض الأفكار حول كيفية التعامل مع البريد الجماعي، انظروا الفصل 3، القسم 10: إجراء مسوح بالهموم.
ماذا عن العروض المجّانيّة؟
قبل الغوص عميقاً في موضوع الإعلانات المدفوعة، من المهم أن نتذكّر أنّه في كثير من الأحيان يمكنكم الحصول على النتائج نفسها أو نتائج مشابهة لها من الإعلان في وسائل مجانية أو رخيصة. إذ يُطلب أحياناُ من معظم محطّات الراديو والتلفزيون بث عدد من إعلانات الخدمة العامّة أسبوعيّاً، باعتباره من شروط الترخيص لها. علماً أنّه سيكون لديكم تحكم قليل (إذا وجد) في مواعيد بث الرسالة في حال استخدام إعلانات الخدمة العامّة، ولكن لن يكون هنالك كلفة بالمقابل، كما قد تكون المحطّة مستعدّة لمساعدتكم في إعداد المادة كذلك. وللمزيد من المعلومات يمكن الذهاب إلى الفصل 6، القسم 7: تحضير إعلانات الخدمة العامّة.
في حال كنتم تريدون القيام بدعاية مطبوعة، قد تتمكّنون من إيجاد وكالة إعلانات أو شركة تصميم للرسوم البيانية على استعداد للقيام بالعمل مجّاناً لكم. الفصل 6، القسم 11: صناعة الملصقات والمنشورات يحتوي على معلومات عن الحصول على المساعدة في مشاريع الطباعة.
الاحتمال الآخر هو جعل شركة محلية أو أعمال تجارية تدفع ثمن الإعلان. ويمكن أن يوفّر لكم الفصل 46، القسم 11: استدراج إسهامات ودعم عيني بعض الأفكار حول كيفية مقاربة الشركات للحصول على مساعدة مالية.
لماذا قد علينا أن ندفع لقاء الدعاية؟
إن العديد من الأسباب التي تجعلكم تستخدمون الدعاية المدفوعة هي نفسها الأسباب التي تجعلكم تسعون خلف الأنواع الأخرى من الدعاية، وهي، على سبيل المثال، زيادة الوعي عن منظمتكم أو مبادرتكم، أو زيادة عدد الناس الذين تصل رسالتكم إليهم.
ولكن بما أنّ الدعاية يمكن أن تكلّف أكثر من أنواع أخرى من الترويج، تجدون في ما يلي بعض الأسباب التي قد تجعلكم تستكشفون المزيد عن الدعاية المدفوعة:
- زيادة التعرّف على اسم منظمتكم أكثر من خلال جعل الناس يرون ويسمعون الاسم على التلفزيون أو على الراديو أو في الجريدة.
- الوصول بشكل مناسب إلى الجمهور الذي تريدونه في الوقت الذي لا تستطيعون الوصول إليه عبر الوسائل قليلة الكلفة. وفي حال لم تتمكّن رسالتكم من الوصول إلى عدد كافٍ من الناس من خلال الطرائق الأقل كلفةً، فقد يكون قد حان وقت التفكير بإنفاق بعض المال على الدعاية المدفوعة.
- التمتّع بمستوى أعلى من التحكّم بنوعية الرسالة التي تصل من قبل منظمتكم أو مبادرتكم أو برامجها أو عنها. إذ من خلال إعلانات الخدمة العامّة والأنواع الأخرى من العمل الترويجي المجّاني، يكون لديكم نفوذٌ أقل في اتّخاذ القرار حول كيفية عرض رسالتكم. الدعاية المدفوعة يمكن أن تساعدكم على بث المعلومات بطريقتكم. ويمكنكم خلق دعاية تنظر إلى المسائل كما تريدون.
- التحكّم بالأوقات التي تُبثّ أو تنشر فيها الرسالة، وبوتيرة بثها أو نشرها. في حال كانت رسالتكم تُعرض مجّاناً، لن يكون لكم إلا القليل من التحكّم (في حال وجوده) في الموعد الذي ستُبث فيه الدعاية (في الإعلام المرئي والمسموع) أو في أي قسم من المطبوعة ستظهر فيه (في الإعلام المطبوع). أمّا عندما تدفعون، فإنه يصبح في مقدوركم عرض دعايتكم متى وكيفما تريدون. على سبيل المثال، يمكنكم جعل دعايتكم تظهر على التلفزيون في اليوم الذي يسبق الموعد الذي سيناقش فيه المشرّعون السياسات المهمّة التي ستؤثّر على مبادرتكم، أو يمكن نشر دعاية عن حملتكم للتوعية الغذائية في قسم "الصحة والحياة" في الجريدة.
- الرد على الادّعاءات أو الانتقادات التي يقوم بها خصومكم والشركات التجارية التي تؤثّر على الصحة العامة، كشركات الكحول والتبغ، أو الصناعات التي تتجاهل صحة الناس الذين يشترون بضائعها، فضلاً عن تجاهل سلامتهم. ويمكن للدعايات أن تعيد تأطير مسائلكم ومساعدتكم على عرض "الكذب الأبيض" و"أنصاف الحقائق" والخبث عند بعض الصناعات. (للمزيد من المعلومات عن الرد على خصومكم، تفقّدوا الفصل 35، القسم 1: عرض عام لتكتيكات المعارضة: التعرف على العناصر العشرة والقسم 2: كيفية الرد على الهجمات المضادّة.)
ما هي بعض فوائد استخدام الدعاية المدفوعة؟
- التحكم الهائل برسالتكم الإعلامية لأنّكم دفعتم ثمنها. من هنا، يمكنكم جعل الدعاية فعّالة وخلاّقة.
- الحق في تقرير الأيّام التي تُبث فيها الدعاية وتواتر بثّها.
- القدرة على توجيه مضمون الدعاية لجمهور معيّن عبر استخدام رسالة محدّدة. فالدعاية المدفوعة يمكنها أن تُخبر قصّة أو أن تعرض معلومات أو وضعاً من نوع "ماذا لو؟"، أي النوع الذي يهدف إلى تغيير فهم العموم للمشكلة.
- الدعاية غير المتوقّعة من جهات إمّا أنها التقطت دعايتكم الفعّالة أو كتبت تقارير عنها، لأنّها تستحق التغطية الإخبارية بحد ذاتها.
- فرصة بقاء اسمكم معروفاً على المدى الطويل
متى ينبغي القيام بالدعاية؟
هنالك بعض الخطوات التي يمكن اتّخاذها من أجل التقرير في ما إذا كان الوقت مناسبا للدعاية أم لا:
أوّلاً، التفكير في ما الذي تودّون إنجازه من خلال الدعاية: إن هذا يتوقف على غرضكم، فقد تقرّرون أنّ هذا هو الوقت الأفضل لاستخدام صفحة عروض الحصول على مواد وخدمات مجانية (فْرٍيْبِيْز). على سبيل المثال، الدعايات التي تطلب تبرّعات نادراً ما تجلب ما يكفي لدفع ثمن تكلفة الإعلان. فبدلاً من الاعتماد فقط على الإعلانات لجمع الأموال، فإنّه من الأفضل استخدام الدعاية من أجل دعم حملة بالبريد المباشر أو الهاتف، أو جذب الحضور لنشاط جمع التبرعات، أو تعزيز حملة العلاقات العامة.
تالياً، التفكير في إمكانية تحمّل كلفة ما يكفي من الدعاية من أجل تحقيق ما تريدونه: على سبيل المثال، إذا كان لديكم في ميزانيتكم ما يكفي للقطة تلفزيونية واحدة فقط ، فهذا لن يصل إلى الكثير من الناس. ربما كانت سلسلة من الإعلانات الأقل كلفة في صحيفة ملائمة أكثر. يمكن للدعاية أن تكون مكلفة (بسبب المنافسة الشرسة على المساحة وارتفاع تكلفة إنتاج الإعلان)، ولكن الإعلانات في بعض وسائل الإعلام يمكن أن تكون بأسعار معقولة، وإذا كان إعلانكم لافتاً للنظر ومكتوباً بشكل جيد، فقد يغطّي في كثير من الأحيان كلفته في نهاية المطاف من خلال جلب دعايات وتحرّكات إضافية باسم قضيتكم.
التفكير فما يمكنكم استخدام الدعاية للتفاعل مع والرد على الهجوم: كإظهار الالتزام بقضاياكم، أو إحباط انتقادات خصومكم لعملكم، أو تصحيح الأفكار الخاطئة عن رسالة منظمتكم. في حال كنتم تعملون تحديداً على مسألة "حامية" تتسبّب بالكثير من الجدال المتناقض في مجتمعكم المحلّي فقد تحاولون اللجوء إلى الدعاية للرد على خصومكم. من جهة أخرى، قد تجدون أيضاً وسائل أقل كلفة أو مجانية للقيام بذلك. انظروا الفصل 6، القسم 6: تحضير أعمدة الضيوف والافتتاحيّات أو الفصل 33، القسم 2: كتابة رسائل إلى المحرّر من أجل بعض الأفكار عن طرق مواجهة حجج خصومكم علناً.
التفكير فيما يمكنكم استخدام الدعاية للتجاوب مع أحداث حاليّة، من خلال ربط قضيتكم بمسائل تفجرت حديثاً، كما في المثال التالي:
مثال: توقيت الدعاية لربطها بحدث حالي
قامت الحكومة بإيقاف استيراد الفاكهة من تْشيلي بسبب اكتشاف آثار "السيانيد" على حبّتين من العنب. استفاد ناشطو مكافحة التبغ في عدّة مجتمعات محليّة من هذا الإعلان من أجل إعلام الجمهور أنّ كمية "السيانيد" الموجودة في سيجارة واحدة هي أكثر من تلك الموجودة على عنقود كامل من العنب. الفدرالية. حدث هذا في الولايات المتحدة.
كذلك يمكن استخدام الدعاية للتحرّك بشكل سريع عندما تأتي فرصة ما:
مثال: استخدام الدعاية للاستفادة من فرصة ما
"مواطنون ضد الكحول" مجموعة مجتمعية تحارب من أجل قانون متعلّق بالكحول سيجري التصويت عليه غداً. ومدير المجموعة ينشر إعلاناً لتذكير المجتمع المحلي بالمعدل المرتفع من المراهقين الذين يتناولون المشروبات الكحولية أو ما يداخلها كحول، ثمّ يقوم بتسريب معلومة إلى أحد الصحافيين المحليين عن قبول أحد نواب الولاية مساهمات كبيرة لحملته الانتخابية من شركة تصنيع كحول محلية. يمكن لدعاية كهذه أن تؤثّر على المشرّعين الآخرين وتجعلهم يعيدون النظر في تصويتهم.
الدعاية الإضافيّة وغير المتوقّعة التي تحصلون عليها من الدعاية المدفوعة أو من مقال محدّد وضعتموه تسمّى الدعاية المستحقّة. فمثلاً، الجدال الذي خلقَه الإعلان عن استخدام الواقي الذكري (أو عن "عدم تشارك الحقن "عند تعاطي المخدرات" أو عن حملة الفحص الوقائي المجاني لسرطان الثدي...مع بعض الأرقام المقلقة...الخ) الذي دفعتم بدله قد يؤمّن لكم تغطية في جريدة اليوم التالي، وبالتالي دعاية جديدة ستكون مجّانيّة! في ضوء الكلفة العالية للإعلانات والسرعة التي تتغيّر فيها الأخبار في هذه الأيّام، فإن الدعاية المستحقّة تصبح في غاية الأهمّية. فإذا ما أتيحت لكم الفرصة لخلق بعضها، فاستغلّوها!
التفكير في ما يمكنكم استخدام الدعاية لعرض وقائع مملة وباهتة بطريقة أكثر إثارة:
قارنوا المعلومات وبيِّنوا التناقضات بينها وضعوا الأمور في سياقها، وأَعيْدوا صياغة الإحصاءات الجافة غير المفهومة التي لم تعد تؤثّر على الناس، من خلال رسائل تلفت النظر وتجعل المستهلك يقف ويفكّر.
مثال: جعل الإحصائيات مثيرة للاهتمام عبر الدعاية
طُلب من فلانة الاهتمام بكتابة إعلان مطبوع يضيء على عدد الوفيّات المتعلّقة بالتدخين سنويّاً، فخرجت بالمقدّمة التالية لدعايتها:
"كل سنة، يتسبب التبغ بوفيّات أكثر من كل وفيات الحرائق وحوادث السير والجرائم والانتحار والإيدز والهيروين والكوكايين والكحول مجتمعةً!."
ها هي الأرقام الفعّالة!
التفكير في إمكان استخدام الدعاية من أجل شكر داعميكم علناً: هذا يُضفي مصداقية على منظمتكم فضلاً عن إعلاء مكانة أولئك الذين يساعدونكم، ما يمكن أن يجعل مساعدة منظمتكم تبدو أكثر جاذبية للّذين يحتمل أن يقدّموا لكم الدعم في المستقبل.
وكما ترون، فإن الاستخدامات المحتملة للإعلانات المدفوعة كثيرة ومتنوعة، وعلى الرغم من الأموال التي قد تُنفق، فإن الإعلانات غالبا ما تخلق فرصاً لا نهاية لها للدعاية الجيدة، بالإضافة إلى خلق علاقات إعلامية إيجابية.
كيف نقوم بالدعاية؟
- اتّخاذ قرار حول العمل مع وكالة أو لا
أوّلاً، عليكم التفكير قليلاً في ما إذا كنتم تريدون العمل مع وكالة إعلانات أو شركة علاقات عامّة في حملتكم الدعائية أم لا. هذا القرار سيعتمد على ميزانيتكم وعلى مدى الانخراط الذي تريدونه مع النقاط الدقيقة للحملة. في حال قرّرتم استخدام شركة علاقات عامّة أو وكالة إعلانات، فهذا سيقلل من التفاصيل التي يمكن أن تكون مصدر قلق لكم، ولكن سيكون عليكم دفع نفقات الوكالة، وهذا قد تكون مكلفة.
من جهة أخرى، قد تجدون وكالة ستعمل مجّاناً أو بأسعار مخفّضة (انظروا الإطار عن "العروض المجّانيّة" أعلاه). قد يكون العمل مع وكالة دعايات أقل استنزافاً لمواردكم على المدى الطويل مما لو قمتم بالعمل بأنفسكم وهذا يتوقف على الموظفين والمتطوعين والموارد غير المالية الأخرى. عليكم موازنة خياراتكم!
- الاتّفاق على الجمهور المستهدف
فكّروا في أولئك الذين تريدونهم أن يسمعوا أو يروا رسالتكم، وفي أفضل طريقة لمقاربة هذا الجمهور. وهذا هو أحد المجالات التي تمتلك فيه وكالات الإعلان وشركات العلاقات العامة بالتأكيد الكثيرُ من الخبرة، كما يمكنكم الحصول على الكثير من المعلومات الديموغرافية من وسائل الإعلام التي تتصلون بها عمّن يشاهد محطتهم التلفزيونية ومن يقرأ صحفهم.
في ما يلي بعض الأمور التي يجب أخذها بعين الاعتبار:
- الجندر (النوع الاجتماعي)
- متوسط العمر
- مكان السكن
- مستوى الدخل
- المستوى التعليمي
- الخلفية الإثنية / العرقية
- المواقف والقيم المجتمعية
- كيف يقضون أوقاتهم؟
الأقسام التالية يمكن أن تعطيكم الكثير من الأفكار عن كيفية تحديد جمهوركم المستهدف:
الفصل 4، القسم 2: إيصال المعلومات عن مسائل الصحة والتنمية المجتمعيّة والفصل 7: التشجيع على الانخراط في العمل المجتمعي والفصل 18، القسم 3: تحديد أهداف التغيير وعملائه: من الذي يمكن أن ينتفع ومَن يمكنه المساعدة؟ والفصل 30، القسم 4: تمييز الحلفاء.
- اتخاذ قرار حول الوسيلة الإعلاميّة التي ينبغي استخدامها
قد تفكّرون أيضاً في استخدام خليط من وسيلتيْن أو أكثر.
- الإذاعة:
- يتّجه الراديو إلى أن يكون أكثر فعاليّة في تشجيع الجمهور على القيام بأمرٍ ما، كالاتّصال برقم هاتفي لمزيد من المعلومات أو المشاركة في تجّمع لحقوق الأطفال أو النساء أو الإنسان، مثلاً.
- كما ذكرنا سابقاً، يمكن لمعظم محطّات الإذاعة أن تُنتج إعلاناتكم، بالرغم من أنّ المحطات تقبل الدعايات المنتجة مسبقاً من جانب وكالات الإعلان.
- عليكم مراجعة قسم الإعلانات في المحطّة من أجل التفاصيل عن خدماتها ومتطلّباتها.
- التلفزيون:
- من المعروف أن البالغين والشباب وحتى الأطفال يقضون وقتاً في مشاهدة التلفزيون أكثر من الوقت الذي يقضونه في متابعة كافّة وسائل الإعلام الأخرى مجتمعة. هذا يعني أنّه من خلال الدعايات التلفزيونية، يمكننا جذب انتباه أكبر، ولكن التلفزيون وإنتاج الدعايات التلفزيونية أكثر كلفة.
- يمكن لمعظم المحطّات المحلية أن تُنتج لكم الإعلانات، ولكن إحضار دعايات منتَجة مسبقاً من قبل وكالة إعلانات مقبولٌ أيضاً.
- عليكم مراجعة قسم الإعلانات في المحطّة التلفزيونية من أجل التفاصيل عن خدماتها ومتطلّباتها.
- الإعلام المطبوع:
- عندما يتعلّق الموضوع بالإعلان المطبوع (الجرائد والمجلات)، فهناك خياران: الإعلانات المعروضة أو الإعلانات المبوبة، وغالباً ما يكون في الصحف الكبيرة موظفون متخصصون لهذيْن النوعين من الإعلانات.
- الإعلانات المعروضة هي الإعلانات العادية الموجودة في جميع كافّة أقسام الجريدة.
- الإعلانات المبوّبة تقتصر على النصوص تحت عنوان "مطلوب"، وتجدونها فقط في الأقسام المخصّصة لها، في الجزء الخلفي من الجريدة، ويتم فرزها وفقا لنوعها، وتكون مجّانية في بعض الأحيان. والشائع استخدام الإعلانات المبوبة للإعلان عن فرص عمل وعن اجتماعات، أو تأجير بيوت..
- يمكن اختيار منشورات متخصصة (منشورات مهنية أو دينية أو نشرات المنظمات المجتمعية، الخ) من أجل الوصول إلى مجموعات مستهدفة محدّدة.
- عليكم مراجعة قسم الإعلانات في الجريدة أو المجلّة من أجل التفاصيل عن خدماتها ومتطلّباتها.
الإعلانات المطبوعة (أو أي إعلان)، يحتاج كذلك إلى الاتّفاق على توقيت عرض الدعاية ومدى تواتر العرض.
حول الأحداث أو النشاطات:
- في الجريدة الأسبوعية: حاولوا أن يكون عرض الإعلان قبل النشاط بثلاثة أسابيع، ثمّ خلال أسبوع الحدث.
- في الجريدة اليومية، حاولوا أن يكون عرض الإعلان قبل النشاط بأسبوعين ، ثمّ في يوم الحدث.
حول الحشد والتوظيف:
- قد تنفع في هذه الحالة سياسة "الغارات" بشكل أفضل: حاولوا عرض الدعاية ثلاث مرات في الأسبوع لمدة أسبوعين في الإعلام المطبوع. في حال كنتم تستخدمون إعلانات الراديو أو التلفزيون فحاولوا بث عدة لقطات/إعلانات لمدة 30 أو 60 ثانية في اليوم لمدة أسبوع.
ومهما كانت وسيلة الإعلام التي تتّفقون عليها، عليكم معرفة متطلبات التقديم للإعلانات في وقت مبكر: المواعيد النهائية للتسلم والشكل/التصميم الذي يريدونه، وإلى ما هنالك.
- الخروج بميزانيّة:
هذه خطوة أساسية. عليكم التخطيط لتكلفة الدعاية، أكانت لمرة واحدة أم حملة متكاملة. من الأمور التي يجب شملها في الميزانية:
- كلفة أي نوع من أبحاث السوق أو الاختبارات التي يمكن أن تقوموا بها لمعرفة كيفية المباشرة.
- كلفة صناعة الإعلان.
- كلفة عرض الإعلان: تقدم بعض وسائل الإعلام حسماً خاصا لدعايات الخدمة العامة أو غير الربحية. حاولوا الحصول عليها أولاً! وفي حال استخدام وكالة إعلانات فقد تحصلون على حسم على الأتعاب، إذْ تحصل وكالات الإعلان على 15% حسم أو عمولة من محطات التلفزيون حيث تضعون إعلانكم.
- أي مساهمة في تغطية تكلفة الإعلان: قد تكون الوسيلة الإعلامية مستعدّة لمنحكم الوقت، أو على الأقل تقديم حسم على الكلفة. مرّة أخرى، عودوا إلى إطار "العروض المجانية" سابقاً في هذا القسم.
- إنتاج الدعاية
أصبحتم الآن جاهزين للقيام بالدعاية الفعلية، أو لجعل وكالة إعلان تقوم بها. إنّ عملية إنتاج الدعاية مشابهة لعملية إنتاج إعلانات الخدمة العامة أو الملصقات. ويمكنكم أن تجدوا بعض الإرشادات السريعة عن كيفية إنتاج إعلان تلفزيوني أو إذاعي، انظروا الفصل 6، القسم 7: تحضير إعلانات الخدمة العامّة، ولبعض الإرشادات السريعة عن صناعة دعاية مطبوعة، انظروا الفصل 6، القسم 11: صناعة الملصقات والمنشورات.
ويمكنم أيضاً التدقيق في الطريقة التي تودّون تقديم أنفسكم عبرها في دعايتكم. على سبيل المثال، في حال كان عملكم مع مجموعة محو أميّة للكبار فقد من المفيد التأكّد من أنّ قواعد اللغة والإملاء صحيحة تماماً، وأنّ النص متماسك وبسيط وواضح في الدعاية بأكملها. أو مثلاً، لو كنتم تعملون مع منظّمة بيئية فقد ترغبون في التأكّد من وضع الدعاية في منشورات (صحف أو مجلاّت او نشرات) تستخدم ورقاً أُعيد تدويره وأحبار وأحباراً صديقة للبيئة.
- معرفة وتلبية المواعيد النهائية لوضع إعلانكم بحيث تنشر في الوقت الذي تريدون:
حان الوقت الآن لتقديم دعايتكم لوسائل الإعلام التي تريدون وضعها فيها، مهما كانت.
في هذه المرحلة من المسار يكون من الضروري للغاية التقيد بالمواعيد النهائية لوسائل الإعلام هذه، مهما كانت. في مجال الإعلان، نادراً ما تكون المواعيد النهائية مرنة. وإذا فاتكم الموعد النهائي، تضيع عليكم فرصة جعل إعلانكم يظهر في التوقيت الذي تريدونه أنتم . من المهم أنْ تعرفوا في وقت مبكر المواعيد النهائية ومن ثمّة تلبيتها.
في الراديو والتلفزيون، تعتمد المواعيد النهائية على كون إعلاناتكم قد جرى تجهيزها مسبقاً (أي حاضرة للبث على الهواء) أم انها بحاجة لأنْ تُنفّذ من قبل المحطّة. وتختلف المواعيد النهائية بشكل واسع من محطة إلى أخرى، لذا عليكم مراجعة كل محطّة يهمّكم استخدامها. أمّا في الصحف، فالمواعيد النهائية تكون غالباً بين يومين وثلاثة أيّام قبل نشر الإعلان، وعادةً ما يكون الوقت بين تقديم الدعاية وبين ظهورها أطول بالنسبة للمجلاّت، وقد يصل إلى ثلاثة أشهر أو أكثر قبل تاريخ النشر.
- المتابعة!
ما إن تبدأ الدعاية بالظهور: عليكم متابعة ظهورها وحاولوا تقدير مدى فعاليتها. هذا ضروري لمعرفة مدى فعاليّة وجدوى إنفاق أموالكم وهو يعطيكم أفكاراً عن كيفية تحسين استراتيجياتكم الدعائية في المستقبل. تجدون في الفصل 6، القسم 7: تحضير إعلانات الخدمة العامّة بعض الإرشادات السريعة المفيدة عن كيفية القيام بذلك، والتي يمكنكم استخدامها في البث وفي المطبوع.
باختصار
تشكّل الدعاية لبرنامجكم أو مبادرتكم خطوة مهمّة نحو التأكّد من أنّ خدماتكم أو رسالتكم تصل إلى أكبر عدد من الناس الذين تستطيعون مساعدتهم أو الذين يستطيعون مساعدتكم. ستجدون العديد من الطرق المجانية أو الأقل كلفة للقيام بذلك، ولكنكم قد تجدون في بعض الأحيان أنّ عليكم ببساطة اللجوء إلى استخدام الدعاية المدفوعة من أجل نشر الكلمة عنكم. بالتخطيط المناسب والتوقيت الملائم يمكن للدعاية المدفوعة أن تكون طريقة جوهرية للترويج لما تمثّلونه.
نشجّعكم على إعادة إنتاج هذه المادة، على أن تذكروا مرجعها: "عدة العمل المجتمعي" على الموقع:
Http://ctb.ku.edu
مصادر
Ad Council (1998). Impact of public service advertising campaigns [Online].
أثر حملات الدعاية للخدمة العامّة.
Adler, E. A. (1988). Placing newspaper ads. Palo Alto, CA: Health Promotion Resource Center.
وضع الإعلانات في الصحف.
Booth, M. & Associates. (1995). Promoting issues & ideas: A guide to public relations for nonprofit organizations. New York: The Foundation Center.
الترويج للمسائل والأفكار: دليل العلاقات العامّة للمنظمات غير الربحية.
Daniel, L. (1989) Print production: Dealing with vendors. Palo Alto, CA: Health Promotion Resource Center.
إنتاج الطباعة: التعاطي مع الباعة.
Floyd, E. and Wilson, L. (1994). Advertising from the desktop. Scottsdale, AZ: Ventana Press.
القيام بالدعاية من شاشة الكومبيوتر في المكتب.
Television Bureau of Advertising & Bruskin/Goldring Research, Inc. (1995). 1995 media comparisons survey. Edison, NJ: Bruskin/Goldring Research, Inc.
استطلاع مقارنة وسائل الإعلام لعام 1995.