العدد ضد النوعية في تحسين محركات البحث حينما أريد اختيار خدمة تحسين محركات البحث SEO تعمل وفق نموذج توليد عملاء Lead Generation معين، ماذا أفعل؟
من بين عديد الأسئلة التي تطرحها للاستفسار أكثر عن عمل موكلك، ربما تسأله: ما الذي يجعل من العميل المحتمل عميلاً جيداً؟
أي ما هي المواصفات التي تجعل الزبون المحتمل أكثر عرضة للتحول إلى زبون فعلي؟
الأعمال التي تعطي أفكار عن الزبون المثالي ربما توضح شخصيات الجمهور: ربما يتحدثون عن الجمهور المستهدف بصفة عامة، كعرض منتج أو خدمة قد تلائم الشركات أكثر من الأفراد، أو ربما تكون ميزانية تحتاج لشخص ذو رتبة عالية في الشركة (Senior) للتوقيع عليها (كالمدير التنفيذي مثلاً) وبالتالي موكلك سيعيد توجيه هذه المعلومات لك عندما تصله.
على أية حال، من الممكن أن تنتهي مثل هذه المحادثات التفاوضية مع الضمانة التالية من الموكل: اجلب لنا العملاء المحتملين وسنجعلهم زبائنك.
بما أن خدمات تحسين محركات البحث (SEO) لا تمتلك الصلاحيات للوصول إلى أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) فنستخدم عادةً مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) لقياس مدى نجاح حملاتنا.
نعرف تمام المعرفة أنه من غير الكافي زيادة نقل البيانات (Traffic) لموقع ما، بل يجب أن تكون البيانات المتبادلة ذات قيمة.
متسلحين بتوجه موكلينا نحو عدد عملاء محتملين (Leads) أكثر، نغوص بفهم أنواع المشاكل التي يقوم منتجهم بحلها، وأنواع الأشخاص الذين يواجهون هذه المشاكل، وأنواع الموارد التي قد يستخدموها لإيجاد الحلول.
وكنتيجة لهذا العمل، نصبح قادرين خلال مدة قصيرة على إصلاح المشاكل التقنية على موقع الموكل، ونساعدهم على إنشاء أو ترقية الموارد اللازمة لحل مشاكل زبائنهم، وكذلك نراقب نقل البيانات، يبدو هذا جيداً أليس كذلك؟
لسوء الحظ، فإن هذه العمليات هي نشاط تجاري بين شركة وأخرى (B2B).
فأنت تراقب وتشاهد عمليات نقل بيانات جيدة وكذلك محادثات بين الموكل والعملاء، الموقع يعمل على أتم وجه، لكن حين تسأل الموكل تجده غير راض فتجده يقول: عدد العملاء المحتملين بارتفاع، لكن المبيعات لا تزال على وضعها.
بل ربما يقول لك أن مسؤولي المبيعات يكرهون الحصول على عملاء محتملين من خدمات تحسين محركات البحث (SEO) لأنهم غير قابلين للتحول إلى زبائن فعليين.
ما الذي حدث؟!
في هذه الحالة لا يمكن لأحد اتهامك بالاحتيال، فأنت قد قمت بعملك حسب طلب الموكل (عملاء محتملين أكثر)، ولكن لماذا هم غير راضيين؟
إن مفتاح الاحتفاظ بموكليك هو فهم الأشياء من منظورهم، وبالتحديد منظور مسؤولي المبيعات.
يجب عليك تذكر أن موكلك لم يكذب عليك عندما أخبرك أنه يحتاج على التركيز على عدد العملاء المحتملين (Lead Volume) ولكن احتياجاتهم قد اختلفت منذ ذلك الاتفاق.
السبب فيما حدث أن الشركة الموكلة لك B2B لم تتعمق في قائمة خدماتك لأن كل شيء كان يعمل بشكل رائع بالنسبة لهم.
أو لأن الشركات حينما تبحث عن شريك تسويقي جديد فهذا لأنها لا تمتلك العديد من العملاء المحتملين Leads, هذا الوضع لا يريد أي فريق تسويقي أن يكون به، فكل دقيقة تمضي وهم ينتظرون العميل تعني أنهم يخسرون دقيقة محتملة لمقابلة العملاء وإقناعهم بالمنتج.
هذا الوضع مجهد حقاً لأنه يضع وظيفتهم على المحك، لذلك عندما تعاقدوا معك فهم كانوا بحاجة أي عميل محتمل، فهذا أفضل من عدم وجود شيء على الإطلاق.
لذلك عندما تقوم بعملك على أتم وجه وتملأ بريدهم الالكتروني بطلبات العملاء المحتملين، فقد بدأت مشكلة جديدة بالنسبة لفريق التسويق: إضاعة الوقت مع عملاء غير مهتمين على الإطلاق.
نوع مختلف من العملاء المحتملين Lead:
توليد العملاء من خدمات تحسين محركات البحث هي قمة هرم هذه اللعبة.
فعندما قمت بعملك وازداد عدد العملاء المحتملين من الدخول المباشر إلى موقع العميل (Direct Traffic) أو عن طريق البحث بالمنتجات (Branded Traffic)، لكنهم أشخاص يعرفون شيء ما عن هذا المنتج وأقرب ما يمكن للشراء. هم فعلياً في منتصف الطريق قبل التحدث إلى موظف المبيعات.
إن خدمات تحسين محركات البحث، وخاصةً تلك المخصصة للأعمال التجارية الموجودة مسبقاً هي غالباً تظهر لدى من يعرف عن هذا المنتج وهو شخص جاهز للشراء، لكن ما يحتاجه الموكل فعلاً هم الأشخاص الذين لا يعلمون بتواجد هذا الحل لمشكلتهم واستقطابهم لشراء المنتج أو الخدمة.
إن خدمات تحسين محركات البحث الوليدة يجب أن تجلب المزيد من العملاء المحتملين لكن هذا يعني غالباً التناقص في نسبة العملاء المحتملين الجيدين.
من الشائع انخفاض نسبة التفاعل بين الجلسة والعميل المحتمل وكذلك بين العميل المحتمل وعملية الشراء خلال مرحلة التسويق الأول.
التحدي هنا أن تزداد أعداد التفاعل المذكورة سابقاً على الرغم من انخفاض النسبة الطبيعي نظراً لازدياد عدد العملاء المحتملين، هذه هي الإيرادات الإجمالية من هذه العملية.
الآن، بعد أن قمت بإنجاز العمل الأول المطلوب منك وهو زيادة عدد العملاء المحتملين Lead Volume, لا يزال العديد منهم غير مهتم بالشراء أساساً مما يؤدي لإضاعة وقت مسؤولي المبيعات في التحدث مع أشخاص لن يقوموا بالشراء إطلاقاً.
وبما أن إتمام صفقة تأخذ وقت أطول مقارنة بتنحية عميل محتمل، فإن التناقص المستمر للعملاء المحتملين الجيدين سيصبح واضحاً قبل المطابقة مع عمليات البيع بوقت طويل وبالتالي فإن تحول عميل محتمل إلى عميل فعلي سيستغرق وقت أطول من مسؤولي المبيعات.
في هذه المرحلة يمكنك طلب التقارير من إدارة علاقات العملاء في شركة الموكلة لك، أو تطلب وصول مباشر لهذه التقارير كي تتكون لديك صورة أفضل من تلك التي يراها مسؤولي المبيعات.
كي تزداد المشكلة تعقيداً فإن المعاملات والنسب في إدارة علاقات العملاء تكون جامدة جداً، حتى أنه من الممكن ألّا تتطابق القنوات مع تلك الموجودة لدى أداة تحليل جوجل Google Analytics مثلاً، مما يؤدي إلى أعداد قنوات متناقضة، بل ربما لا يكون قد تم إعدادها بشكل صحيح في البداية، إنها مبهمة وغالباً تكون معتمدة على مكون سري لنسب المبيعات في القناة الواحدة، رغم استمرار التوجه لتشجيع مندوبي المبيعات على التركيز على اللمسة الأولى أو الأخيرة.
الخلاصة أنه إذا كانت خدمة تحسين محركات البحث تجلب نقل بيانات traffic بنسبة عالية، ويتحول هذا النقل إلى نقل مباشر Direct فإن الموكل قد لا يعلم أساساً أن خدمة تحسين محركات البحث هي من تجلب هذا المعدل.
كل هذا لا يهم، إذا اعترض الموكل على عملك قبل أن تتاح لك الفرصة لتبين معدلات النقل التي تجلبها خدمة تحسين محركات البحث الخاصة بك، يجب عليك التوضيح منذ البداية أنه بإمكانك جلب عملاء محتملين جيدين عن طريق الاعتماد على الجودة Lead Quality, وبالتالي يصبح عميلك على دراية أن حاجته ليست عدد العملاء المحتملين Lead Volume.
قاوم إغراء التنقيح على مستوى الكلمات المفتاحية
حينما يسمع موكلك عن مصطلح Lead Quality لأول مرة، فإنه من المغري أن تطلعه على أبحاث مختصة بموضوع الكلمات المفتاحية وتحاول الحصول على توقيع صانع القرار.
لكن للأسف لا توجد طريقة للقيام بذلك على مستوى الاستعلامات.
فمن الممكن أن تقوم شركة ما enterprise بالبحث عن “enterprise blue widget software” لكن من الصعب استقطاب هذا الاستعلام دون استقطاب عبارة “blue widget software” ولا توجد ضمانات أن يبحث العميل الذي تحاول استقطابه عن الاستعلام الأول كاملاً.
بدلاً من ذلك قم باستخدام سلوك “المستخدمين المثاليين” لتحديد المواضيع والرسائل والمكالمات الأكثر فاعلية، ثم قم بتحديث محتوى الموقع بناءاً على تلك النتائج.
غيّر مجرى الحديث:
تحدثنا سابقاً عن سؤال الموكل: “ما الذي يجعل من العميل المحتمل عميلاً جيداً؟” ربما هناك طريقة أخرى وسؤال أفضل: “ما تصنيفك للعملاء المحتملين؟”
اجلس مع أكبر عدد من مسؤولي المبيعات (في بداية المفاوضات، قبل التعاقد الفعلي، مما يتيح لك المزيد من الوقت للشرح) واسألهم أي العملاء المحتملين الذين يجب التركيز عليهم.
في البداية قد يتحدثون عن عدة عوامل معقدة لاختيار الجهة التي يوجهون جهودهم نحوها، لكن فعلياً ما يهم مسؤولي المبيعات هو عاملان فقط: الميزانية والمسمى الوظيفي، وربما يدخل عامل ثالث كحجم الشركة، حاول تقليص التركيز على التوجه الأكثر أهمية لهم.
أنشئ نموذج جلب عملاء محتملين:
هناك عدة طرق لفعل ذلك عن طريق أداة تحليل جوجل Google Analytics أو Google Tag Manager, بشكل أساسي عندما تعتمد على نموذج تحويل عملاء ستحتاج إلى:
انظر إلى الأرقام والمعطيات الخاصة بأهم عامل لاختيار العملاء في نموذجك.
ثم قم بتسجيل التحويلات لدى أداة تحليل جوجل Google Analytics.
قد يبدو هذا مشابهاً لاكتشاف القيمة الموجودة في حقل “الإيرادات السنوية” أو القائمة المنسدلة وتعيين النتيجة وفقًا لذلك.
بالنسبة لي أفضل استخدام تصنيف الأحداث لكل التحويلات التابعة لنموذج معين مما يجعلها تعطي نتيجة واحدة في أداة تحليل جوجل، ثم استخدام حقل الحدث أو الاسم لتتبع نتائج البيانات.
على سبيل المثال قد أصنف حدث “Lead Form Submit” لكل أحداث تسجيل العملاء، ثم يتم تقسيم هذه الأحداث إلى “Hot Lead — $5000+,” “Warm Lead — $1000–$5000,” .
ملاحظة: لا تستخدم هذه الطريقة للتعدي على معلومات العملاء الخاصة في أداة تحليل جوجل، حتى تفصيل مثل المسمى الوظيفي قد يندرج ضمن إطار المعلومات الشخصية مما يسبب لك المشاكل.
نحن لا نحاول معرفة سلوك كل عميل، نحن نحاول تصنيف العملاء ضمن مجالات.
كيفية استخدام نتائج العملاء المحتملين:
وجّه التحويلات نحو دائرة حياة المبيعات، فكلما كانت الشركة أكبر وبميزانية أضخم كلما استغرق ذلك منك وقت وجهد أكبر في محاولة الحصول على مكالمة منهم.
هذا يعني أنه في الحملة الجديدة سترى بشكل افتراضي الـCold Leads في البداية ثم الـHot والـWarm سيأتون مع مرور الوقت.
الاحتفاظ بهذه البيانات سيتيح لك في المستقبل تعيين وقت متفق عليه مع الموكل، وكذلك مناقشة ما إذا كان هذا هو الخيار المناسب، بدلاً من إيقاف الاستراتيجيات قبل الوقت اللازم للحصول على نتائج.
تخصيص الإنفاق: ما هي الفئة المستهدفة المفضلة لدى مسؤولي المبيعات؟ هل نموذج الدفع لكل نقرة Pay-Per-Click “PPC” أم عرض الإعلان بمجرد زيارة الموقع هو النموذج المناسب لهم؟
إن فهم أي القنوات التي تحتوي العملاء الأفضل ستعود بفائدة أكبر وبإنفاق أذكى بالنسبة لموكلك.
صنع محتوى موجه بشكل أفضل: العديد من المدونات الناجحة تحظى بزيارات ضخمة لمنشور أو اثنين ولكن لا تمتلك أي عملاء محتملين جيدين، إن فهم مكان الخلل بين هدفك بالزيارات الكثيرة والعدد المطلوب من التحويلات سيمنعك من إضاعة وقتك في إنشاء محتوى مشهور ولكن لا يعود عليك بالمقابل المادي.
إنشاء روابط أفضل: بناء روابط أفضل سيؤدي إلى جلب زيارات أفضل، وذلك لسهولة الوصول إلى المواقع ذات العناوين الواضحة.
تحسين التحويلات ضمن الصفحة: كيف يستخدم أفضل العملاء المحتملين الموقع؟ في أي نقطة يغلق المتصفحون الموقع؟ ما هي أفضل التعديلات الممكنة لإزالة الأجزاء الغير مفيدة وإضافة الأكثر فائدة منها؟
مراقبة تصرف الـCold Leads مهم أيضاً، فيمكنك إيجاد طريقة أفضل لإعلامهم بأن منتج الموقع غير مناسب لهم قبل القيام بالتحويل.
كلما بدأت بجمع هذه المعلومات بوقت مبكر، كلما كنت أكثر استعداداً لتوضيح إمكانياتك وتوجيه الموكل نحو العملاء المحتملين الجيدين Lead Qualityأثناء المفاوضات.