طيب يعني احنا استكمالا للمحاضرة الفاتتة إن شاء الله
تعالَ يعني بس خلينا نعود قليلا للوراء، أخذنا اللي
هي ما يُعرف بمعادلة العلاقات العامة اللي هي
الاستعلام السليم، والتنصيق الجيد، والإعلام الصادق
هما أسس رئيسية وجوهرية للعلاقات العامة؛ بدونها لا
يوجد علاقات عامة. طيب احنا حكينا الاستعلام السليم،
أيْ قولنا أن الاستعلام، عندما نقول كلمة استعلام في
العلاقات العامة معناها.. معناها البحوث، البحوث
التي تجريها العلاقات العامة. فما هي أهمية البحوث
التي تجريها العلاقات العامة؟ أو لماذا نجري البحوث
على الجماهير في العلاقات العامة التي تكون في
المؤسسات؟ لماذا؟ لمعرفة احتياجات الجمهور، ومفروض
حاجة الجمهور من هذه المنشأة، والذين أشرتُ نُقطة على
مُغايبات الجمهور، ووافقتهم على المنتجات. صحيح، يبقى احنا
بنتعرف على رغبات الجمهور، على ميول الجمهور، على
اتجاهات الجمهور، وبناءً على هذا التعرف على هذه
البحوث، على نتائجها، نبدأ كمؤسسات برسم سياساتنا
وأهدافنا بناءً على هذه المعرفة، أو على هذه النتائج
التي تحققت. هذا الشيء، الشيء الآخر اللي هو بعد ذلك
عندما نحن قد حصلنا في بحوثنا النتائج، نعرف كيف
نخاطب هذه الجماهير. مرة أخرى، نكون قد تعرفنا على
التركيب المعرفي، أو التكوين المعرفي لهذه الجماهير،
على الميول النفسية لهذه الجماهير، وبالتالي تكون
المخاطبة أنجح وأقوى. دون أن يعني مثلا، لا تكون هناك
بحوث، البحوث هنا توضح لنا الصورة، وتجعلنا قادرين، أو
تجعلنا قادرين على أن نخاطب الجماهير بطريقة فعالة، و
أفضل. طيب نعود إلى المداخل، نعود إلى المداخل مرة
أخرى. احنا في المحاضرة السابقة أخذنا المدخل الإداري،
وأخذنا المدخل التسويقي، وقلنا إنه لماذا هذه المداخل؟
للتذكير مرة أخرى، لأن العلاقات العامة هي على صلة
وثيقة بهذه العلوم الاجتماعية، بهذه العلوم
الاجتماعية. لا يمكن أن تكون العلاقات العامة كده
وحدها، إنما بنعملها، وبنتعلمها، وفنها، ومهارتها على
أساس المبادئ العلمية التي سبقتها إليها العلوم
الأخرى، كعلم الإدارة، والتسويق، والاجتماع، والاقتصاد،
وحتى السياسة، والعلوم، والاتصال طبعا بدرجة أولى،
والاتصال، أو الإعلام بدرجة أولى. فدعونا اليوم نستكمل
إن شاء الله تعالى، اللي هو المدخل الثالث، وهو يعني
المدخل الاجتماعي والأخلاقي، قبل الاتصالي. خلينا عشان
الاتصالي هذا هو الخاتمة، الخاتمة اللي هو كل المداخل،
أو كلّ، يعني وظائف العلاقات العامة في النهاية هي تكون
في خدمة هذا المدخل الاتصالي. فلابد أن نؤسس قبل أن
نصل إلى المدخل الاتصالي، لابد أن نعرف ما هي الأسس
الأخلاقية، ما هي القواعد الأخلاقية، كيفية التعامل مع
الجماهير، حتى نبني عليها يعني مدخلنا الاتصالي.
المدخل الاجتماعي والأخلاقي للعلاقات العامة، لماذا؟
لماذا؟ أولا، من خلال التعريفات التي سنستعرضها، سنجد
أن العلاقات العامة تتعامل مع من؟ فئات
مختلفة من الجمهور، اللي احنا بنسميه في العلاقات
العامة الجماهير النوعية. للعلاقات العامة، صحيح هي
متباينة، لكن احنا بنسميها جماهير نوعية. يعني العملاء،
والزبائن جمهور نوعي، المستثمرون جمهور نوعي، الموردون
جمهور نوعي، الموزعون جمهور نوعي، رجال الصحافة،
والإعلام جمهور نوعي، المؤسسات المشابهة جمهور نوعي.
إذن، لأن العلاقات العامة تتعامل مع هذه الجماهير، على
مجملها، أو بإجمالها، تصبح هذه الجماهير مجتمع، جزء من
الشعب، مجتمع. إذن كيف نتعامل مع هذا المجتمع؟ يبقى هنا
الجانب الاجتماعي، كيف نتعامل، كيف نخاطبه، كيف نقنعه؟
إذن، لابد أن نتعرف على سلوك هذه الجماعات، أو على سلوك
واتجاهات، وميول، ورغبات، ودوافع هذه الجماهير. إذن هذا
هو المدخل الاجتماعي.
لنرى مثلا، على سبيل المثال، الدكتور إبراهيم إمام، وهو
من الرواد الأوائل في علم الاتصال، وعلم العلاقات
العامة على مستوى الوطن العربي، عندما عرف العلاقات
العامة، عرفها على أنها العلم الذي يدرس سلوك الأفراد،
والجماعات. لحظوا، علم اجتماع، لو أنتَ تأخذ لما درست علم
الاجتماع، ايش تعريفه؟ العلم الذي يدرس سلوك الأفراد،
والجماعات، دراسة علمية من خلال الظواهر الاجتماعية،
إلى آخره، صحيح؟ يبقى هنا العلاقات العامة تشترك مع
العلوم الاجتماعية الأخرى في أنها تدرس الجماعات،
سلوك الجماعات والأفراد. ليش؟ على أسس علمية، لماذا؟ حتى
تبني عملها بطريقة صحيحة، حتى تبني عملها، أنشطتها،
عملها، يعني الأنشطة والبرامج، رسائلها،
الاتصالية. النادوة ممكن تكون رسالة اتصالية، المحاضرة
هي رسالة اتصالية، ورشة العمل التي تقيمها العلاقات
العامة رسالة اتصالية. احنا كل هذا يعني ما تفهميه،
كلمة رسالة، اللي هي عبارة عن مقال في جريدة، أو نشرة،
إعلان، ممكن تكون مقابلة، مقابلة إرشاد، مقابلة توجيه، هذه
اسمها أيضا رسالة اتصالية في العلاقات العامة، تنظيم
معرض، أنتِ بتعملي معرض للمنتجات، أو لتطوّر العمل في
مؤسستك، هذه رسالة اتصالية في العلاقات العامة، تُسمى
نشاط علاقات عامة. إذن، ماذا عرفها الدكتور إبراهيم
إمام؟ قال العلم الذي يدرس سلوك الأفراد والجماعات،
دراسة علمية موضوعية. لماذا؟ بهدف تنظيم العلاقات على
أساس بين من ومن؟ بين الجمهور والمؤسسة، على أساس من
التعاون والمحبة والوفاق. طيب، واحنا لما إذا بتتذكر
المعاهدة، ارجعوا لوراء، ايش قلنا؟ أيوة، في المفهوم،
بما
يضمن تحقيق الرضا. يبقى هل اختلف الدكتور إمام؟ مع
المفهوم، لم يختلف، ولكن الصياغة فقط. إذن، المدخل
الإداري، أو المدخل الاجتماعي للعلاقات العامة يُراد
من ورائه، عندما تستثمره العلاقات العامة، تحصيل ماذا؟
اللقاء، والتفاهم المتبادل ما بين المؤسسة وما بين
جماهيرها المختلفة. طيب.
Edward Robinson، أجى مش على أساس تعريف، يعني علم
الإعلان، علم الاجتماع، أجى تناول المدخل الاجتماعي
للعلاقات العامة من خلال الوظيفة الاجتماعية
للعلاقات العامة. فانظروا ماذا قال، بقول تفسير
اتجاهات الجماهير. يعني دراسة سلوك الجماهير، تفسير
اتجاهات الجماهير، وتحقيق التوازن. هذه وظيفة، تحقيق
التوازن بين أهداف المنظمة واحتياجات الجماهير، من
ناحية أخرى. هذه وظيفة أن أنا أحقق، علاقات عامة
تعمل على تحقيق التوازن ما بين رغبات واحتياجات
الجماهير، إنْ تُحقق لهم إياها بالطريقة التي
يصبون إليها، وفي نفس الوقت تحقيق مصلحة المؤسسة،
واضح؟ هذا اللي جاء عنه رواد العلاقات العامة
الأوائل، زي Edward Burns، جاء التقاء المصلحة، ضرورة
التقاء المصلحة العامة. مصلحة عامة يعني مصلحة مين؟
الجماهير، مع المصلحة الخاصة، مصلحة مين؟ المؤسسة،
واضح؟ يبقى هنا Edward Robinson بيقول إن تحقيق
التوازن بين أهداف المنظمة واحتياجات الجماهير،
وزيادة التفاهم والوفاق بين المنظمة وجماهيرها، هي
وظائف أساسية. بدأها، وظائف أساسية، هذه الوظائف،
وظائف أساسية للعلاقات العامة. إذن هو تأكيد على أن
العلاقات العامة ذات علاقة جوهرية ووثيقة بالجمهور،
بمعنى آخر، مع العلوم الاجتماعية، مع علم الاجتماع،
بدامها بتنصب على إنها دراسة سلوك، ومن ثم تحقيق
وظائف اجتماعية مع هؤلاء الأفراد اللي درسنا سلوكهم،
يبقى هنا المدخل الاجتماعي يصبح أكثر وضوحاً، أصبح أكثر
وضوحاً، وأكثر تأكيداً على أنه جزء أساسي من تكوين
العلاقات العامة. العلاقات العامة ما بتشتغل مع سلع، و
بضائع، العلاقات العامة بتشتغل مع من؟ مع عقول، مع
نفوس، اتجاهات، ميول، رغبات، دوافع. يبقى مع جماعات، مع
أفراد.
بيرنز، اللي هو هذا الاسم أنا عاوزكوا تحفظوه كويس،
بيرنز، إدوارد بيرنز، اللي أنا قبل قليل استشهدتُ
بكلامه، اللي هو التقاء المصلحة العامة بالمصلحة
الخاصة. هتدرسوا شخصيتين في العلاقات العامة، الشخصية
الأولى اللي هي Ivy Lee، اللي يُصنف على أنه الرائد
الأول لفن العلاقات العامة، أو لعلم العلاقات العامة.
أنا بقول صحيح، هو الرائد الأول، ولكن على مستوى
التطبيق، أي أنه مارس مهنة العلاقات العامة، كان أول
من مارسها على أسس صحيحة، ومبادئ علمية صحيحة، ولكن
بقول أن الرائد الأول أيضا للعلاقات العامة، ولكن في
مجال التأصيل والتقنين العلمي، كان هو Edward Bernays،
فهو أول من ألف الكتب، وأول من درس مساقات للعلاقات
العامة في الجامعات الأمريكية، وهذا الكلام هتشوفه
لقدام شوية في تاريخ ونشأة العلاقات العامة. طيب،
بيرنز ايش بيقول؟ قال إن فهم الجماهير أولا، والرغبة
في تطبيق نظريات علم الاجتماع ثانياً. يبقى ايش؟ فهم
الجماهير. كيف نفهم الجمهور؟ من خلال عملية البحوث،
ودراسته، ونعرف ميوله، وما هي رغباته. هاي فهم الجماهير،
والرغبة في تطبيق نظريات علم الاجتماع، يعني ايش؟
الحين، يمكن
أبوك لو يجي يكلمك، يجي شوية صعوبة في أنه يقنعك،
لكن لو جاءت زميلتك، اللي هي شلة الأصدقاء بنسميها، حكت
معكِ، يمكن تقنعكِ بما أراد والدك، وقد قضى معكِ يوم، و
يومين، وهو مش مقنعكِ، هي تقنعكِ في دقيقة. يبقى ما هو
تأثير الجماعات الأولية على الأفراد؟ يبقى العلاقات
العامة هنا تفهم نظريات علم الاجتماع، ودورها في
التأثير على الأفراد. طيب، شيء آخر، ما هو دور النخب، أو
اللي احنا بنسميهم قادة الرأي، الصفوة، في التأثير على
المجتمعات؟ يمكن العلاقات العامة ما تيجي تخاطب
الجمهور العام مباشرة، بل توجه خطابها إلى النخب في
المجتمع، والنخب تقوم بدورها بالإقناع، وهذا بيسموه
الاتصال على مرحلتين، في نظريات علم الاتصال، ماشي؟
يبقى ما هي نظريات علم الاجتماع؟ لازم نفهمها في
العلاقات العامة، نطبقها على الاحتياجات التي
تلمسناها من خلال دراستنا للجمهور، حينها بتكون
العلاقات العامة هكذا، شغل ناجح. ايش بيقول بيرنز؟ قال
هما مطلبان ضروريان: فهم الجماهير، وتطبيق نظريات علم
الاجتماع. طب، يعني كل هذا الكلام لا يؤكد على المدخل
الاجتماعي؟ ما هو، كل هذا يؤكد، هذا كله يصب في أن
العلاقات العامة لها مدخل أساسي اللي هو اجتماعي، وهو
اجتماعي، وذكرنا التسويقي، وذكرنا الإداري، وهنيجي
نختم بآخر شيء اللي هو الاتصالي. يبقى هما مطلبان
ضروريان لنجاح العلاقات العامة في تفسير اتجاهات
الجماهير. من خلال هذه النظرة يا بنات، من خلال هذه
النظرة الاجتماعية لمفهوم العلاقات العامة، برز حديثاً
ما يُعرف بالمسؤولية الاجتماعية للمنظمات، أو
للمؤسسات تجاه مجتمعاتها، مش بس الجمهور النوعي تبعها،
أشنع صفة خلقية يمكن أن تلصق بالإنسان لأنه قيل
للحبيب عليه الصلاة والسلام: يزني المسلم حين يزني
وهو مؤمن؟ قال: نعم. قال: أيزني المسلم حين يسرق وهو
مؤمن؟ قال: نعم. قال: أيَكذب المسلم حين يكذب وهو
مؤمن؟ قال: لا. يبقى الذي يكذب يتنافى مع ماذا؟ مع
حقيقة الإيمان، مع جوهر الإيمان. لاحظتُ؟ عشان هيك في
حديث آخر يقول المصطفى صلى الله عليه وسلم: إن الصدق
يهدي إلى الجنة، وإن البر يهدي إلى الجنة.
إذا
بدك تعمل كل أوجه الخير، بدك تكون صادقاً، وإن البر
يهدي، لأن كل أوجه الخير بني آدم، كل حياته خير، عوامده
توديك إلى الجنة. وإن البر يهدي إلى الجنة، ولا يزال
المرء يصدق ويتحرى الصدق حتى يكتب عند الله صادقاً.
طبعاً؟ طب العكس، الصورة المخالفة، وإن الكذب، والعياذ
بالله، أَيْش الفجور؟ كل أوجه الشر والفسوق التي
يعرفها البشر. عشان هيك قالوا إن الفجور يهدي إلى أَيْش؟
إلى النار، ولا يزال المرء يتحرى الكذب أو يكذب، و
يتحرى الكذب حتى... والعياذ بالله، ميوسوم وسكوت.
قالوا إن الصدق هو أهم المعايير الأخلاقية
التي تقوم العلاقات العامة بتثبيتها بممارستها
في كل أحوالها، بثبيتها في أفعالها، بثبيتها في
أقوالها، بثبيتها في نشاطاتها، في برامجها، في
تعاملاتها، في كل شيء. يجب أن تثبت فضيلة أو صفة
الصدق في كل الأعمال التي تمارسها المؤسسات. ومن هو
الذي يمارس ويعبر عن المؤسسات؟ العلاقات العامة،
واضح؟ من يقومون بالاتصال. يجب أن تقوم العلاقات
العامة بثبيتِها، أي الصدق، بثبيت الصدق وفي كافة
الظروف. إياك أن تقول: أنا في أزمة، ويعني حتى عندنا في
الإسلام، جاز في الحرب أن تكذب على الأعداء،
لكن هنا في العلاقات العامة، جاز في كل الظروف، حتى
وأنت تواجه الأعداء، إياك أن تكذبي! أنتِ لستِ في حرب، أنتِ
في أزمة، تواجهين عدواً، هاجمك، كيف بدك تردي؟
بالحقائق، بالحقائق الصادقة، ليس بالكذب! لأن الحرب حاجة
أخرى. واضح؟ يبقى في كل الظروف والأحوال، دون
تلوين للحقائق، دون تلوين للحقائق. يبقى هذه قاعدة يا
بنات، أساسية، اللي هو أن الأخلاق قاعدة، بل وبناء
أساسي تقوم عليه العلاقات العامة. لا علاقات عامة
بدون أخلاق. في رجل آخر اسمه شستربرغر، جاء، يعني
أنا حبيت أن أستشهد بكلامه، لأنه حقيقة
تعبر عن روح الإسلام. يمكن في محاضرة سابقة قلت لكم
الغرب يعيش حياة إسلامية دون مسلمين. وفعلاً كلام
بيرغر هذا، مع أن اسمه شستربرغر، يعني أنا لستُ مسلماً،
كلامه يتوافق مع روح الإسلام، بالرغم من أنه ليس
مسلماً، في حين أننا للأسف هنا مسلمين، ولكن ابتعدنا
ابتعدنا عن روح الإسلام، عن صميم الإسلام. خلينا نشوف
هو وضع مجموعة من الأسس أو القواعد التي قال: يجب على
القائمين في العلاقات العامة، أو الممارسين للعلاقات
العامة، أن يطبقوها أثناء عملهم، من بين أو أثناء، يعني
اتصالهم مع الجماهير. فقال إنه من بين هذه الأسس، وضع
أساسين خاصين بالعاملين في العلاقات العامة، ووضع
أساسين، أو سؤالين، يوجههم دائماً إلى الجمهور، هذين
السؤالين، من أجل تعزيز الجوانب الأخلاقية لدى
الممارسين لمهنة العلاقات العامة. خلينا نشوف الأساس
الأول. قال إن بناء العمل يعتمد
على تقديم المساعدة للناس.
يعني المؤسسات، العاملون في المؤسسات، قبل ما يبدأوا
يبيعوا خدماتهم، يبيعوا سلعهم، منتجاتهم، يجب
أن يُحسّنوا أثناء هذا العمل، مهارة تقديم الخدمة
للناس. هتقولي:
ليش؟ كيف يعني؟ ممكن أن تنشط، أن تكونِ معي، دماغك، أن
تقولي: كيف؟ كيف ممكن نخدم الناس؟ وواحدة فيكن
تقول لي: أين هذا يلتقي مع الإسلام؟
أستشهد بمثال: الناس، إنه مثلاً في مؤسسة أو إنشاء يوم
...مثلاً يوم خير، مثلاً للمتبرعين، المحتاجين. فتقدر
العلاقات العامة، أقل الأشياء التي ستفعلها مساعدة هي
...بس، والحاجات الرسمية. تفاجئكن بصراحة، أن العلاقات
العامة، لابد أن تكون لها... لها... لها صفات، أو لها نزعات
لابد أن تلتزم بها. هنا، تكون لأنها يحتمل أن تكون فترة طويلة
عليهم، زي هكذا، ونسبه المساعدات. هي تخصيص، مثلاً، يوم
خيري، جميل، يعني هي جابت حكاية اليوم الخيري، أنا
أتوافق معها في نفس الوقت.
لا لا لا، إياك أن تربطي الشيء بزيادة الأرباح، حتى لو
لم تُحقّقي أرباحاً، يجب أن تقدّمي المساعدة، المساعدة يا
بنات! هنا، يمكن أن تعود عليكِ بالأرباح، بدكِ تستنّي
لسه لما تصير أرباح، عشان تقدّمي مساعدة. مش هتعملي جدم
المساعدة. وأنا أقول لكِ: ممكن تكون هذه المساعدة التي
تقدمينها هي مفتاح لجلب الأرباح.
زي ما بنشوف، مثلاً، أنه أحياناً يفتحون محلاً جديداً،
فيعمل أول يوم مجاني لكل الزبائن، ممكن زي ذلك؟
تصويتي هذا، عمل تصويتي.
يعني ممكن تقدّم مساعدة، نعم، لكن أنا أريدُ أن أفكّر في
داخل المؤسسة، كيف تقدّم العلاقات العامة مساعدة
للجماهير المختلفة في داخل المؤسسة. ماشي، تفضلي، أنا
بالنسبة للعلاقات العامة، ممكن أن يكون الرجل الذي
في العلاقات العامة هو، زي، ممكن بطريقة، أو يعني، كيف ممكن
هو هو الموسم الصحيح، مجاني، الرجل يُدلّ الزبائن على
موقع، مثلاً، هذا الموقع، أو هذا الموقع، أو هذا، جميل، يعني
وضع اللافتات، الإرشادات، دي يا بنات، في داخل المؤسسات
التي تدلّ على مواقع العمل. بدلاً من أن الواحد يقعد يلف في
داخل المؤسسة، ويدور. لا، بل نكتب على أبواب الغرف، مثلاً،
غرفة رئيس مجلس الإدارة، غرفة مدير...غرفة كذا إلى
آخر...واضح؟ هذا تقديم مساعدة...هذا تقديم مساعدة.
أن يكون هناك إنسان في الاستقبال، يستقبل الجمهور،
المراجع، ويوجهه...حتى لو على بدالة التليفون، أنّه
اتصل لحظة، أحولك. لا تدعي اللحظة تصبح سنة، كما
يحدث. هذه تترك أثراً طيباً في نفس الجمهور المتعامل،
أنكِ تُسهلين المعاملة، وتحوّلينه مباشرةً، لا تُبقيه
يُرنّ، ويَنتظر، وهكذا. يبقى أشياء كثيرة ممكن
نُقدّمها. العمل عندنا في الشغل، في صحابي في الإسلام،
قال: قبل أن يقول، برغم قال: إنه لأن أمشي في حاجة أخي
خير، لي من الدنيا وما فيها، صحيح. فهذا الإسلام سبقه،
صحيح. نحن جايون للجانب التأصيلي أيضاً، لكن أنتِ سبقتِ
بالخير، إن شاء الله، أيضاً حاجات أخرى. يعني تقديم
المساعدة للجمهور، المساعدة للناس. قبل شوية لما
حكيت، أيضاً، لما نريد الخروج خارج المؤسسة، يعني الآن
تعبيد الشوارع، وبناء المستشفيات، وغير ذلك، أليس هذا
من باب تقديم المساعدة؟ هو ليس من باب تقديم
المساعدة؟ بالتأكيد. المساهمة، مثلاً، في نظافة المجتمع،
أن أساهم بشيء معين في نظافة المجتمع كمؤسسة،
أتفق مع البلدية، أو أتفق مع وزارة الصحة على، مثلاً، أن
حملة مكافحة التدخين، ستكون برعاية المؤسسة. ماشي، و
أنفق، مثلاً، على الإعلانات التي تعملها وزارة الصحة،
وعلى هذا، هذه مساعدة الناس، هذه هي المسؤولية
الاجتماعية للمؤسسات تجاه الناس. طيب، خذوا هذا، لما
قالت، استشهدت: لأن أمشي في حاجة أخي خير لي من
الدنيا وما فيها، أو في بعض الروايات، من قيام كذا، أو
من اعتكاف في مسجد، كذا إلى آخره. واضح؟ أيضاً، في قول
مقتضب: إن لله عباداً اختصهم في قضاء حوائج الناس، أن
لله عباداً اختصهم، أي استفاهم. أَيْش الاستفاء هذا؟ أن
الله سبحانه وتعالى يستفيد من عباد، لِماذا استفاهم؟ لأنهم
يَمشون في قضاء حوائج الناس، يعني يساعدون الناس. صوروا
وقال الحبيب عليه الصلاة والسلام: ورفعك على دَبّتك
أخيك، يعني أن تساعد أخاك في أن يرفع على دبه، يعني
أنتِ رأيتِ، مثلاً، أختك تحمل حزمة خضار، وما أدري أَيْش،
وتريد رفعها في السيارة، ولا تستطيع، وذهبتِ أنتِ ورفعتِ
معها. صراحةً، رأيتُ أن تساعدي الرجل في أن يحمل
على دَبّته، صدقةً. إذا نحن لدينا أسس لهذه المساعدة.
طيب، الأساس الثاني: كان الذي يُعطِي الأولوية لمصالح
العملاء، أو الزبائن، الذي يُعطِي الأولوية لمصالح
العملاء، أو الزبائن، ينمو عمله بسرعة. أَيْش رأيكم؟ من
عنده تعليق على هذا المبدأ؟ أنا أتوافق معه تماماً. هاه.
أنا أتوافق معه. هاه، كيف تتوافقين؟
طيب، كلامها صحيح. بالمناسبة، مراكز التدريب للطلبة، إذا
كان، طبعاً، هو الأولوية، أن يجلبوا الطلبة الذين
يُدرّبونهم بدون مقابل. ممكن هذا يبني المعاملة، وممكن
إذا دُرِّبَ الشخص هذا كثيراً بشكل جيد، ممكن أن يستفيد منه
بعد ذلك، جميل، يعني بعد ذلك، يعود بالنفع على المؤسسة.
لكن في الأول، هو قدّم مصلحة الزبون، قدّم مصلحة الزبون.
هذا الكلام جميل، ومنتاز. وقبل أن أُعقِّب، خذوا كلامي، و
لن تخسروا.
أنا أقول لكِ، وأُطمئنكِ: ولن تخسري الآن. بنات، أنا أبيع
خضاراً، ماشي؟ أنا أبيع خضاراً، أبيع بندورة. البندورة في
السوق، مثلاً، سعرها ستة مئة، ماشي؟
الذي يبيع البندورة بستة مئة، تكون عليه، تقريباً،
الثمانية مئة، طيب.
أنا بدأتُ أعمل علاقات عامة. بدأتُ أمشي بمصلحتك، ليس
قبل مصلحتي، لا. بدأتُ أُخَفِّض مصلحتي، بدأت أبيع بسبعة مئة، لما
كان لو أنا بِستّة مئة، وفي بجانبي بائع، وبائع، وبائع، وبائع،
خمسة عشر بائعاً يبيعون طماطم، أكمل زمن. أنا أريدُ أن يأتي لي
سيَقتَسِم الرزق بيني وبين الخمسة عشر. خلينا نقول
بالمنطق العقلي بالتساوي، كل واحد فينا يريد أن يأتي له
عشرون زبوناً، على سبيل المثال، لما أنا الوحيد الذي
أُقدّم مصلحة الجمهور على مصلحتي، ليس إخفاء مصلحتي، و
أبيع بسبعة، نفس جودة المنتج، نفس المنتج الذي موجود،
أبيع بسبعة، هل سيأتي لي عشرون؟
أنا أقول لكِ: سيأتي لي أكثر من خمسين في المئة من
الجمهور، إذا كانوا المشترون مئة وعشرون بني آدم،
سيأتي لي ستون. طيب، خليني أرجع معكِ لما أنا كنتُ بستة
مئة، ربحته كم من العشرين بني آدم الذين أتوا لي؟
اثنين كيلو في كل عشرة، شكل اثنين كيلو في عشرين،
أربعة وعشرون كيلو، على ستة، أربعة وأربعون شكلاً ربحاً. طيب،
الآن، ابقي معي. ستون في كيلو، ستون كيلو، على ستة،
عشرة. كم يطلع؟ مئة شكل! أضحكتُ
عليكم، أو لم أُضحك عليكم؟ أ
من المؤسسة ومن الأفراد، نعم حينئذٍ يصير هذا
الكلام نعم، لكن في ظل غياب الوعي الأخلاقي أو الوعي
القيامي والديني، عشان هيك أنا بقول لكم هناك يطبقوا
إسلام مع أنهم مش مسلمين، عشان هيك يعني واحد فيهم
يعني على سبيل المثال واحد فيهم بيلقي واحد فيهم
مثلاً برمي عقب السيجارة أو شيء زي هيك أو ورقة
الـ clinics مثلاً أو شيء برميها، هو نفسه بيحاسب نفسه هو
يحاسب نفسه، شفتوا؟ عشان هيك هو بيقول لك الفاتورة اللي
بتصله هو مش هيكون مخادع، هو لا بسرق الكهرباء ولا قاعد
يعمل كذا ولا قاعد يعمل كذا، احنا بقى أقول لكم عندما
نعود إلى روح الإسلام، إلى جوهر الإسلام بإذن الله
مؤسساتنا هتكون هيك واحنا هنكون هيك، وخلي البداية
تكون من مين؟ منكم، خلي البداية تكون منكم، اتفضل
برنامج مطاعم عن الصين واليابان في الأسواق، يعني
التفاقيعين في الأسواق، كل واحد يعني قدامه الـ bus
بتاعته، وكل شيء حاطط السعر تحتها وهو في قفص يعني
وراء الـ bus يعني مش قاعد عليها، اللي بيجي بيحط فلوس
يعني فيه أمان، بدفع يعني مش أنه في مجال يسرق أو
بدفعوا
وبيشتريوا
كل حاجة وبكرات... والله كنا أفضل من ذلك صدقيني
كنا أفضل من ذلك، كنا أفضل من ذلك، وإن شاء الله
سنعود، يعني إن شاء الله تعالى، على العموم يا بنات
العلاقات العامة من خلال مدخلها الاجتماعي والأخلاقي،
نستطيع أن نقول إنها تعني بأمرين أساسيين، أول حاجة
الأمر الأول: المسئولية الاجتماعية والالتزام بها تجاه
مجتمعها، اثنين: أن يكون كل أعمالها قائمة على قواعد
ومبادئ أخلاقية، كعلم يدرس أو كمهنة يشتغلوا بها في كل
الأحوال، يعني بدنا نلتزم بهذه المعايير الأخلاقية
المدخل الإعلامي للعلاقات العامة، وهو من أهم المداخل
وهو المدخل الذي يطغى ويسيطر ويهيمن على كل المداخل
الأخرى، لما أنا بدي أجي أمارس إدارة، بأمارسها من خلال
الإدارة من خلال الاتصال، أقصد لما أجي بدي أمارس
تسويقاً، بأمارس التسويق من خلال الاتصال، لما أجي بدي
أنا أمارس الاجتماع مع الجمهور، علم الاجتماع بأمارسه
من خلال الاتصال، لما بدي أمارس قيماً أخلاقية، ممارسة
من خلال الاتصال والتواصل، عشان هيك بنقول هو المدخل
الذي يغلب ويهيمن على كافة وظائف العلاقات العامة
وكافة أيضاً مداخلها الأخرى، بيرنز اللي هو الرائد
اللي أنا اتكلمنا عنه تبع العلاقات العامة، قال عنها
هي إعلام موجه، إعلام موجه، يعني بغرض أنه يؤثر ويقنع
إعلام موجه إلى الجمهور ليُعدّل اتجاهاته وسلوكه
ومجهود، أي هي العلاقات العامة مجهود، أنشطة وبرامج
لخلق تكامل بين اتجاهات الجمهور وتصرفات المنظمة
طبعاً، بس هنا في تكرار ماشي بين اتجاهات الجمهور
وتصرفات المنظمة، طيب جيفكنز أجى عرفها، قال بأنها كافة
أشكال الاتصال الداخلي والخارجي، وسعى شوي وبين وفرّق
أن في اتصال في داخل المؤسسة مع الجمهور الداخلي، وفي
اتصال مع الجمهور الخارجي، يبقى كافة أشكال الاتصال
الداخلي والخارجي بين المنشأة وجمهورها لتحقيق أهداف
محددة، هذه الأهداف تتمحور حول تحقيق فهم متبادل، زي ما
قلنا في المفهوم، إقامة التفاهم و… اقتصرها
ناجي محمد ناجي، الجوهر بيقول بأنها علم استمالة
الجماهير، علم استمالة الجماهير، تستَمِليهم من خلال
الاتصال والتواصل معهم، جمعية العلاقات العامة
الفرنسية عرفتها، فقالت إنها الجهود التي يبذلها فريق
ما، فريق ما، يعني فريق العلاقات العامة العاملين في
العلاقات العامة في مؤسسة ما أو منشأة ما، الجهود
التي يبذلها، الجهود يعني أنشطة وبرامج يا بنات، بعيد
بأكد أن كل الاتصال، كل الجهود التي تُبذل في العلاقات
العامة في المؤسسات، اسمها أنشطة وبرامج... أنشطة
وبرامج، الجهود التي يبذلها فريق ما، لإقامة علاقات
طيبة واستمرارها بين أعضائه من ناحية، يعني الجمهور
الداخلي، وبين الجماهير حول المنشأة، الجماهير الخارجية
المختلفة التي تنتفع بصورة مباشرة أو غير مباشرة من
خدماتها الاقتصادية أو الاجتماعية أو السياسية أو
الأمنية أو أو أو إلى آخره، حسب إيش تخصص المؤسسة
يعني ما تخلوها بس اقتصادية أو اجتماعية، ممكن تكون
سياسية، ممكن تكون أمنية، ممكن تكون خيرية، ممكن تكون
إلى آخره، واضح؟ كل هذا الأمر ممكن يكون جيد
جيد، لا تستعيني، الملاحظة المهمة في المدخل الاتصالي
أن الاتصال، الكلام اللي أنا حكيته قبل شوية، مدخل
اتصالي، هو عملية جوهرية في العلاقات العامة، تغلب على
كافة نشاطات العلاقات العامة، التنفيذ، التقويم، البحوث، التخطيط
كلها تستخدم الاتصال وتخدم الاتصال، أنا لما بعمل
تقويم أو بعمل بحوث من أجل أن أعرف كيف أتصل بالناس،
كيف أحسن اتصالي بالناس وهكذا، ومن ثم فإن العملية
الاتصالية أو الوظيفة الاتصالية تسيطر على نشاط
العلاقات العامة، هذه ملاحظة يجب ألا تنسوها، كيف تتم
العملية الاتصالية بين المؤسسة وبين جماهيرها؟ دائماً
الاتصال أو العملية الاتصالية في العلاقات العامة
بقول في العلاقات العامة، تحديداً، يجب أن تسير في
اتجاهين، هو اتصال مزدوج من المؤسسة إلى الجمهور، ومن
الجمهور إلى المؤسسة، وأثناء هذا الاتصال التبادلي أو
المزدوج، يحدث التفاعل، وينتج عنه إما ثقة وتفاهم أو
رفض، والمؤسسة التي تُحسِن استخدام وسائل الاتصال
والأنشطة والبرامج، يكون فيه ثقة ويكون فيه تفاهم، تبني
الثقة والتفاهم، يبقى العملية الاتصالية، كما هو في
الشكل أمامكم، طبعاً بيجي دور موظفي العلاقات العامة،
إيش دوره؟ دور أساسي، دور مهيمن على عملية الاتصال، صحيح في
إدارة للمنشأة، لكن مش دائماً الإدارة العليا للمؤسسة
أو المنشأة هي التي تواجه الجمهور، من الذي يواجه
الجمهور؟ العلاقات العامة، عشان هيك تجدون أن
الأسهم متبادلة
ما بين الجماهير وموظفي العلاقات العامة، وما بين
موظفي العلاقات العامة وإدارة المؤسسة، السهم إبرسين
يعني رايح جاي، الاتصال، في حين أنه يعني بين الجماهير
وبين إدارة المؤسسة أيضاً فيه سهمين، لكل منهما رأس
واحد، لأنه يحمل اتصالاً ويعود بالنتائج، مين اللي بيحمل
الاتصال؟ اللي يحمله العلاقات العامة، من اللي يعود
بالنتائج إلى إدارة المؤسسة؟ أيضاً العلاقات العامة
يعود بالنتائج من الجمهور إلى المؤسسة، اللي
بدنا نيجي، هيبقى استعراضنا لهذه المداخل الأربعة، وفي ضوء
كل المداخل والمفهوم وما إلى ذلك، بدنا نستنبط تعريفاً
من المداخل السابقة، وهذا التعريف نقول عنه أن
العلاقات العامة هي عملية تخطيط وتنفيذ، مش بس تخطيط
على الورقة، عملية تخطيط وتنفيذ وتقويم مستمرة، لإيش؟
للعملية الاتصالية، للعملية الاتصالية، يعني لعملية الاتصال
للبرامج والأنشطة التي تجريها المؤسسة مع جمهورها
للعملية الاتصالية التبادلية، الهدف تبادلي، هدف في
فاعلية ما بين المنشأة والجمهور، معتمدة في ذلك على
أسس علمية وعملية ومعرفية، علم الاجتماع، علم الاقتصاد،
علم السياسة، علم الإدارة، مهارات التسويق، كلها تعتمد
عليها العلاقات العامة، وتستخدمها على أسس علمية
ومعرفية وعملية، من علوم الإعلام والإدارة والاجتماع
والتسويق، ملتزمة، أي ملتزمة في هذه العملية كلها التي
تجريها العلاقات العامة، بمعايير أخلاقية، بمعايير
أخلاقية، مسئولية اجتماعية، صدق، أمانة، إلى آخره، نعم
هذا التعريف بناءً على كل هذه المداخل يا بنات، هذا
التعريف المختار اللي أنتن بدكن يعني تركزوا عليه،
ويكون معكن إن شاء الله تعالى، أهمّ وردة في
هذا التعريف، أهمّ ورد في هذا التعريف، طبعاً التعريف
هذا، احنا ممكن نختصره قبل ما نتعرض لأهم ورد، بأنه
جهود المنظمة لقيادة وتنفيذ الاتصال التبادلي ما
بين المنشأة والجمهور، وفق أسس علمية وأخلاقية، واضح؟
هذا باختصار، لما بدنا نختصره
طيب، بدي أختم معكن بأهم ما ورد في هذا التعريف، أول
حاجة: أن الاتصال في العلاقات العامة اتصال تبادلي
مُهدف، معناه
الكلام أن في اتصال تبادلي غير مُهدف، صحيح؟
آه، غير مُهدف بيكونش له يعني، بيكونش فعال، بيكونش له
أهداف، إنه بناء ثقة، بناء صورة، لأ، في العلاقات العامة
الاتصال المزدوج أو الاتصال التبادلي هو مُهدف، وقال
عنه بيرنز، هناك إعلام موجه، ذاكرين إيش؟ موجه، يعني
مُهدف، له هدف، واضح؟ يبقى له هدف، طيب الاتصال
الذي تجريه العلاقات العامة في
عملية التقويم، أنا
أعطيتكم امتحاناً، أنا مؤسسة، أنا كأستاذة للمادة الآن
أعتبر كشخصية اعتبارية، مؤسسة، ماشي؟ وأنتم الجمهور
تبعي، الآن أنا بدي أشوف مردود الاتصال اللي مارسَته
مع حضراتكن، المحاضرات والكلام كله، واضح؟ بدي أقيمه
بأقيمه عبر ورقة، إيش الامتحان؟ كأنه استبانة، الاستبانة
عشان أعرف دوافعكن واتجاهاتكن وما إلى ذلك، هنا ورقة
الامتحان، بتعرف إيش حصيلتكن المعرفية والعلمية اللي
أخذتّنها مني، صبرتّن عليه، حضراتكن جاوبتّن، ماشي، وقدّمتّن
الورق، قدّمتّن الورق، هل تم تفاعل؟ هل كان الاتصال
تبادلي؟ ما كانش تبادلي، أنا أخذت منكن الورق وبدأت أصحح
أصحح، إيش يعني؟ أقيم، من خلال عملية التقييم، بعرف أين
الخلل، أيوة
ينور عليك وعلى الخلفية، لما بدي أصلح الخلل، لحظة، لما
بدي أصلح الخلل، يبقى بدي أعود بالاتصال مرة أخرى
أيوة، أقول لكن أن في كان قصور عندكن كذا وكذا، وأعود
أركز على نقاط في المساق، يبقى صار اتصال، مع أنه كان
اتصال أحادي فردي، مش تبادلي، إلا أنه الاتصال الفردي
حتى في العلاقات العامة، يتحول إلى اتصال تفاعلي، من
خلال ماذا؟ من خلال عملية التقييم، والتقويم، يتحول
الاتصال الأحادي إلى اتصال ذي هدف، من خلال عملية
التقييم، واضح يا بنات؟
طيب، الحين أنا لما... بلاش الامتحان، صعب عليكن أنكن
...الحين أنا لما بقول لكن، ما رأيكم... ما رأيكم في
كذا وكذا، بعضكن يجيب بقول صحيح، وبعضكن أحياناً لا
يجيب بصورة صحيحة، يبقى أنا اتصال أحادي أخذته منكن،
أخذته منكن، أنتن، اتصال أحادي، ماشي، بأعمل بكون عملت
عملية تقييم، بأعاود مرة أخرى، بوضح ما هو الصحيح اللي
أنا بدي أوصله من خلال سؤالي، واضح؟ طيب يبقى أول حاجة
في هذا التعريف، أنه اتصال تبادلي، الاتصال اللي يُجرى
في العلاقات العامة، اتصال تبادلي مُهدف، اثنين: مبني على
أسس