कमर्शियल कम्युनिकेशन जटिल नहीं होना चाहिए
‘आप सभी ने फ्रिंज हेयरस्टाइल वाली उस लड़की को देखा होगा, जिसने लाल पोल्का डॉट्स वाली फ्रॉक पहन रखी है, उसके रिबन-जूते भी उसी रंग के हैं और हाथ में मक्खन लगी ब्रेड है।  N. Raghuraman's Column - Commercial Communication Doesn't Have to be Complicated
‘आप सभी ने फ्रिंज हेयरस्टाइल वाली उस लड़की को देखा होगा, जिसने लाल पोल्का डॉट्स वाली फ्रॉक पहन रखी है, उसके रिबन-जूते भी उसी रंग के हैं और हाथ में मक्खन लगी ब्रेड है। जी हां, मैं अटरली-बटरली गर्ल की ही बात कर रहा हूं, जो बीते छह दशकों से न केवल होर्डिंग्स बल्कि अखबारों, टीवी चैनलों, सोशल मीडिया में भी मजेदार और दोहरे अर्थों वाले समसामयिक वन-लाइनर्स के साथ दिखाई देती आ रही है।
पांच दशक पहले जब मैं छात्र-पत्रकार था, तब से उसे देखता आ रहा हूं। अनेक मर्तबा मैं प्रतीक्षा करता था कि हर मंगलवार को मुम्बई के मरीन ड्राइव पर स्टूडियो 29 के निकट कब होर्डिंग बदलेगा और वो इस सप्ताह किस विषय पर अपनी बात रखेगी।
लेकिन इस बुधवार की शाम जब मैं वहां से गुजर रहा था, तो मुझे वह प्यारी-सी अमूल लड़की दिखाई नहीं दी। मैंने सोचा वह अपने रचयिता सिल्वेस्टर दा कुन्हा की मृत्यु के शोक में डूबी होगी और उनकी अंतिम यात्रा में गई होगी।
विज्ञापनों की दुनिया में उन्हें प्यार से सिल्वी कहते थे और वे 80 से अधिक उम्र के थे। 20 जून को उनका निधन हो गया। 1966 में जब यह अमूल गर्ल कैम्पेन रचा गया तो वो उसके पीछे मौजूद रचनात्मक दिमागों में से एक थे। मैंने सोचा, वहां रुककर शोक-संवेदना व्यक्त करूं, पर मैं निश्चित नहीं था कि वो मुझे सुन सकेगी।
आज भी विज्ञापन-उद्योग में अधिकतर लोग इस पर बंटे हैं कि इंडिया (आधुनिक शहरों) में जो विज्ञापन प्रभावी होगा, शायद भारत (गांव-देहात) में इतना असरकारी न हो। पर इस लड़की ने हर विषय को बड़ी आसानी से छुआ और ऐसे वन-लाइनर रचे, जो हमेशा मुस्कान लाने में सफल रहे। वह चुटीली बातें करती थी, इसके बावजूद उसने कभी किसी को ठेस नहीं पहुंचाई। और चूंकि वह छोटी-सी लड़की थी, जिसे अपने प्रोडक्ट यानी अमूल बटर से बेतहाशा लगाव था, इसलिए वह मक्खन में कड़वी गोली (पढ़ें, सच्चाई) मिलाने में सफल रही। शायद इस कारण से भी सिल्वी ने उसे कभी बड़ा नहीं होने दिया था।
वह चाहे जिस विषय पर बोलती हो- राजनीति से लेकर त्रासदियों, फिल्मों से लेकर समारोहों तक- उसका प्रोडक्ट हमेशा सामने रहता था, जो विज्ञापनों की दुनिया का बेसिक नियम है। उसने अत्यंत छोटे लेकिन प्रभावी विज्ञापनों को गढ़ने की नियमावली का पालन किया। वह कुछ ही शब्दों का प्रयोग करती थी, कभी-कभी तो मात्र दो। यह 15-30 सेकंड के प्रचलित वीडियो-विज्ञापनों से भिन्न था।
अमूल बटर के विज्ञापनों में सिल्वी का व्यक्तित्व झलकता था, जो खुद बहुत बुद्धिमान-वाकपटु थे। उस फ्रॉकधारी लड़की के साथ सबसे अच्छी बात यह थी कि अपनीलोकप्रियता के बावजूद उसने 60 वर्षों में कभी किसी दूसरे प्रोडक्ट का प्रचार नहीं किया, जबकि आज हमें याद भी नहीं कि हमारे प्रिय स्टार्स कितने प्रोडक्ट्स बेच रहे हैं।
वास्तव में पहली अमूल बेबी केरल से थीं, वो शशि थरूर की बहनें थीं। यह 1961 की बात है, जब भारत में श्वेत-क्रांति शुरू हुई ही थी। अमूल की विज्ञापन एजेंसियां मिल्क पाउडर के पैकेट के लिए बेबी गर्ल तलाश रही थीं। तब कम्पनी की एड एंड सेल्स प्रमोशन टीम की ओर से सिल्वी ने थरूर के पिता से अनुरोध किया कि वे अपने बच्चों की तस्वीरें भेजें, क्योंकि वे अभी तक मिली 712 तस्वीरों से संतुष्ट नहीं थे।
इस तरह बड़ी आंखों वाली शोभा (शशि की सबसे छोटी बहन) अमूल गर्ल का चेहरा बनीं और अटरली-बटरली डिलिशियस एड कैम्पेन से भारतीयों का दिल जीत लिया। कुछ दिनों बाद उनकी बहन स्मिता इसके लिए चुनी गईं। सबसे अंत में उस फ्रॉकधारी लड़की ने उनकी जगह ली।
फंडा यह है कि कमर्शियल कम्युनिकेशन (पढ़ें विज्ञापन) जटिल नहीं होना चाहिए, साथ ही उसका रोचक होना और अपने प्रोडक्ट को आगे रखना भी जरूरी है, ताकि ग्राहक उसे याद रखें और खरीदें भी।