Jika dihubungkan dengan lingkungan internal (perusahaan itu sendiri) dan eksternal (pesaing), maka hal tersebut bisa menimbulkan uncertainty dalam pemilihan strategi perusahaan dimana perusahaan harus menentukan untuk menjadi first mover (innovator) atau late mover (imitator) yang meniru strategi perusahaan lain dalam pasar yang sama.