In Giappone, Morozoff Ltd. ha introdotto la festa per la prima volta nel 1936, quando ha lanciato una pubblicità rivolta agli stranieri. In seguito, nel 1953, ha iniziato a promuovere la donazione di cioccolatini a forma di cuore; altre aziende di dolci giapponesi hanno seguito l'esempio. Nel 1958, il grande magazzino Isetan ha lanciato una "vendita di San Valentino". Ulteriori campagne durante gli anni '60 hanno reso popolare la consuetudine. L'usanza che solo le donne danno cioccolatini agli uomini potrebbe essere nata dall'errore di traduzione di un dirigente di cioccolato durante le campagne iniziali. In particolare, le donne d'ufficio danno cioccolato ai loro colleghi di lavoro. A differenza dei paesi occidentali, regali come biglietti di auguri, caramelle, fiori o date per la cena sono rari, e la maggior parte delle attività legate ai regali riguarda il dare la giusta quantità di cioccolato a ciascuna persona.
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